起源與動機 里程碑 品牌介紹 經營理念 產品策略 行銷策略 服務策略 網路商店成功要素 SWOT 分析 面對目前 ZARA 在台灣進駐 未來趨勢發展 結論

創辦人：周品均 (女 ) 、鄭景太 成立時間： 2004年 1 月 資本額： 5 萬元資本額起家 , 到現在資本額 1000 萬元

起初只是因為想「賣掉舊衣換現金，

再去買新衣」，而嘗試在網路上拍賣二手衣物。 2004 年時，周品均還是大學學生一開始只單純為兼差性質，賣跑單幫批來的衣服。只靠著一台相機，自己當模特兒，學校的宿舍就是攝影棚兼倉庫，如此開始了東京著衣的第一筆生意。並創立了網拍女裝虛擬店舖東京著衣。

年份 事 蹟2004/01/ 以「東京著衣」為名，進駐「 YAHOO! 奇摩拍賣」平台

2004/10/ 台灣網拍界首創 自行開發「訂貨庫存管理系統」

2005/10 台灣網拍界首推全面使用「統一黑貓宅急便」，不加收運費

2005/11 台灣網拍界首推「線上刷卡」，不限金額、免手續費

2006/09 台灣網拍界首推使用「 0800 免付費客服專線」

2006/11 台灣網拍界率先與超商業者合作推出「超商門市取貨付款服務」

2007/05/ 進駐中國最大拍賣網站「淘寶網」

2008/ 創立自有品牌「 MAYUKI 」

2008/02 全面推出使用「虛擬帳號」付款，杜絕網拍詐騙

2008/10/ 併購網路知名女裝品牌「 YOCO 」

年份 事 蹟

2009/10 於台北士林商圈，開設第一間實體店面旗艦店

2010/08 榮獲 YAHOO! 奇摩拍賣「金拍獎」業績冠軍

2010/08/ 創下單日下單下標 11058 筆新紀錄，平均 8 秒賣出一件商品

2010/12/ 年營業額達 6.5 億元

2011/01/ 創下單月營業額破億元新紀錄

2011/08/ 中國淘寶網集市躍升「雙金冠」賣家

2011/11 榮獲經濟部「金網企業獎」，為國內唯一獲獎的網購女裝品牌

• 大眾流行指標，百搭主力的實穿品牌

• 週週百款新品，多元風格橫跨青少女

至

輕熟女

• 強調多樣穿搭，賦予高質感的時尚品

味【目標顧客群】： 18歲~40歲女性【價格區間】： 100元~350 元

• 都會 OL 新女性的最佳上班服，

女性通勤族的必備單品

• 突顯個人合宜專業裝扮，表現

時髦端莊氣質

• 展現知性優雅態度，營造俐落

職場形象

【目標顧客群】： 25歲~35歲女性【價格區間】： 320元~480 元

• 引領時尚名媛心韓風，創造浪漫

嬌柔女人味

• 強調高貴質感與細膩設計，打造

最佳完美 LOOK

• 自在流露典雅新魅力，成為各大

場合的寵愛焦點

【目標顧客群】： 25歲~35歲女性【價格區間】： 420元~580 元

1. 創造流行 掌握流行得趨勢，讓客戶永遠都可以買到當季產品， 用最便宜的價格，買到不一樣的衣服和配件。

2. 顧客至上 重視客戶的感受，營造優質購物環境，盡力為顧

客服務。讓顧客賓至如歸且可以輕鬆購買。

3. 追求卓越 他們注重產品的品質，且盡量以低價販售，讓大家得以最少的價錢買到最滿意的服裝。

1. 採購 剛創業時，每週一是五分埔的批發日，周品均及產品開發會到五分埔採貨。

除了現貨採購，周品均在大陸也訓練出一批打版師及設計師，自行設計，

委由加工廠加工。憑藉多年經驗，周品均每週都會要求設計師提供新款式。2. 產品拍攝 主導拍攝的視覺行銷經理朱婉瑄說：「平均一天拍大概 70套，一週拍 3

～ 4 天，時間就是金錢，所以追求每拍必中，務求精準」。 東京著衣每個月在服裝拍攝上花費上百萬，攝影師、模特兒、化妝師、視

覺總監及 2 名拍攝助理，都十分講究。3. 分析數據進行科學化管理 十天為周期，掌握市場取向 剛創業時，固定每周一下午上架新款式，每星期約上架三、四十款，只要

賣三天，就能預測該款式需不需要在追加。一種商品十天賣兩百到三百件，算成功；若十天賣不到一百件，就不追加。

1. 平價、高品質、壓縮利潤 店內所賣的流行款實穿單品，每件只要兩百五到三百二就可買到，平價程

度難怪網友趨之若鶩。目前社會Ｍ型社會有經濟壓力者會選擇價格較低廉的通路，是網拍受歡迎因素之一。

2. 服飾更新速度快 每週上三次新品、每次超過一百五十款，一週推出的新款達上千種，比

ZARA 一週上兩次新品的速度更快。3. 有網路店面做基底，開設實體店面提供試穿 以前從事在網路下定的顧客，知道有實體店面可試穿，都會想特別來 逛逛體驗一下。4. 聘正妹當店員 店員年齡與主要目標族群相仿，容易親近並且了解消費者的需求，做出 最適當的服務。

1. 迅速交貨、寄出貨物才是服務的開始 東京著衣建立一套確保寄貨速度的準則，在商品沒有缺貨的情況下，做

到買家中午轉帳付款，下午寄出，隔天早上收到。2. 設免費客服專線 家網路說明看不懂時，可撥打免費電話查詢；若在線上賣場提問題，當

天就可收到回應。收款寄貨進度，東京著衣也會主動告知。3. 線上造型師  為客搭衣飾 顧客愛她個人風格，她化身線上造型師，搭出整套服飾，延伸出皮帶、

靴子等配件，讓客戶一次購足，襪子等小物則成贈品。

（一）網路商店品牌 不僅有著自己的東京著衣品牌，更成功的發展「獨家」商品作差異化

行銷的想法，還加以發展出 MAYUKI ，在同年也買下了 Yoco誘果培養知名度，這個是台灣網路賣家先例的併購動作，裡面有著很多的經營策略，這些發展都是網路商店品牌成功的要素。

（二）掌握關鍵 5 力 １、關鍵第 1 力 - 商品力 生存必備基本條件 ２、關鍵第 2 力 - 故事力 讓客人掏錢買感動 ３、關鍵第 3 力 - 服務力 用貼心培養忠誠度 ４、關鍵第 4 力 - 行銷力 用外部資源打品牌 ５、關鍵第 5 力 - 介面力 優質網頁成功代言

（三）服務品質 東京著衣寧可多付一點成本，增設五線 0800 免付費電話來服務

顧客，並且增聘客服人員作線上立即服務。目前「東京著衣」的客服部門有十五到二十位員工，採兩班制輪流，從早上八點到晚上十點接聽顧客電話，全年無休。

（四）掌握通路與善用多媒體 東京著衣就掌握了許多的通路，在很多的網站平台上都有東京著

衣的廣告，它在很多地方也都有設置賣場（如：奇摩、 payeasy 、淘寶網、、等）。還在很多的報章雜誌上也都有他們的新聞（如：商業周刊、數位時代、青蓉憨哲學、、等），善用多媒體來替自已宣傳打開知名度也是他們成功的關鍵之一。

優勢【 Strengths 】 劣勢【Weaknesses 】

有自己的設計、打版師與合作加工工廠。

產品的拍攝追求每拍必中，務求精準。除

了對市場的高度掌握，如何穿搭出整體

感，是東京著衣勝出的關鍵 know-how。

賣的是流行實穿單品，每件只要兩百五到

三百二就可買到(容易搭配)。

每週上三次新品、每次超過一百五十款，

一週推出的新款達上千種。

線上刷卡，不限金額、免手續費。

在網路上經營成功後，在轉戰至實體店

品質不穩定(有自產也有批發的

產品)。

設計師工作壓力大，容易離職。

開設實體店面，假設成效與開設

地點不好，會波及網路店面的形

象。

自行設計的服飾，容易被抄襲。

服飾上有年齡、風格的限制。

客服人員不是二十四小時制。

機會【Opportunities 】 威脅【 Threats 】

多接受雜誌與媒體的專訪與活動邀約，增

加曝光率。

在大陸地區設有拍賣網站，站穩腳步、時

機看好之時，邁向實體店面。

增設通路不管是網路拍買，還是實體店

面。

透過與眾不同的行銷手法，並且配合時節

促銷，將可以刺激消費者的購買慾。

多開發設計新產品線。

批發的產品很容易撞衫。

同樣低價、自行打版的網路賣家

越來越多，勢必對東京著衣帶來影

響。

拍賣網站有提高各種費用的傾

向，使成本提高，利潤越來越低。

東京著衣 ZARA

產品定位 款式為甜美時尚風，主要為女性商品 款式接近精品時尚，女性商品多

價格 平均價 290 元 平均 2000 元上下

設計、生產到交付時間 17~23天 15天

目前台灣店家數 3 家 2 家

面對 ZARA等國際評價時尚品牌的進駐，周品均並不擔心。一方面，東京著衣的單價更低，是真正的「平價」。此外，他也積極開發適合亞洲人身型的款式，迎戰國外品牌。

網路優勢 網路越來越普及，不論是玩遊戲、看新聞、聊天…等，都是在網路

上進行，而東京著衣在網頁的廣告上也下了不少心力，即使在逛網頁，也會被廣告吸引過去，使東京著衣在未來的發展趨勢上非常有利

通路的增加 在未來東京著衣也計劃在北中南陸續開實體商店，來吸引消費者。

在網路商店方面，也陸續增加網路通路，幾乎在每個拍賣網都能見到東京著衣店鋪

虛實通路整合 線上購物已成為新型流通業態，可藉由線上購物平台，免除店鋪租

金，降低通路流程費用，以減少成本及售價。實體店面可爭取消費者信任，拓展市場

預計 3~5 年內完成掛牌 品牌總監周品君表示，正著手規劃上市櫃，預計 3~5 年內完成掛

牌

東京著衣的致勝因素，可知東京著衣以集中行銷的方式，鎖定女性顧客，並成功尚握女性的消費心理，透過生產鏈的改造，兼顧品質亦可壓低成本，「時尚平價」的市場定位， 399 元打造甜美公主風為行銷號召，成功搶佔女性服飾市場，進而創造品牌，成為網路 No.1 人氣王，站穩網路世界後，為提昇營收，開拓新客源，服務更多元的客戶，「虛實整合」讓東京著衣帶來無限的商機。

遠見雜誌的 305期 2011/11版 東京著衣 http://www.mayuki.com.tw/

高舉雯、洪筱慈，探討網路商店到實體商店成功之道－以「東京著衣」為例，國立淡水高級商工職業學校 資料處理科二年甲班http://www.shs.edu.tw/works/essay/2010/03/2010033108240340.pdf

張御娪、梁淑惠、蔡宜旆，網路商店商機探討－以東京著衣為例，私立復興高級商工職業學校 處三孝班http://www.shs.edu.tw/works/essay/2010/03/2010033111084067.pdf

楊鳳儒、謝雯婷、陳燕琪，天涯若比『鄰』－虛實整合 e 型化，私立樹人家商 商經科三年仁班http://www.shs.edu.tw/works/essay/2011/03/2011033023191062.pdf

東京著衣簡介http://www.104.com.tw/jobbank/custjob/index.php?

r=cust&j=4961446e3547405732333b642d3f3960841714327575d3f22222222643b3c2726472j57&jobsource=student2009

http://www.wretch.cc/blog/ininlo/12842099  http://www.japanfashion.com.tw/index.php?pid=2&theme=TokyoClot

hing 

http://tw.knowledge.yahoo.com/question/question?qid=1509101201018

http://yckiioo.wordpress.com/2009/10/12/%e5%a4%a9%e7%94%9f%e5%a4%a7%e5%99%a8%e7%9a%84%e8%bf%bd%e5%a4%a2%e4%ba%ba-%e6%a8%99%e7%ab%bf%e5%ad%b8%e7%bf%92-%e2%98%86%e6%9d%b1%e4%ba%ac%e8%91%97%e8%a1%a3%e2%98%86/

兩個七年級生，打敗 40萬賣家，商業週刊 1043期 http://taobaoking1.pixnet.net/blog/post/533631-%E6%9D%B1%E4%BA%AC%E8%91%97%E8%A1%A3-%E5%85%A9%E5%80%8B%E4%B8%83%E5%B9%B4%E7%B4%9A%E7%94%9F%EF%BC%8C%E6%89%93%E6%95%9740%E8%90%AC%E8%B3%A3%E5%AE%B6-%E5%95%86%E6%A5%AD

東京著衣品牌總監周品均　有一天，我要成為台灣的 ZARA， Cheers雜誌 118期 2011/08

http://www.cheers.com.tw/article/article.action?id=5026250&page=2