e-öğrenme ortamları...pazarlama iletiﬂimi yo¤un rekabetin yaﬂand›¤› günümüzde...

e-öğrenmeortamları

Yepyeni deneyimler sunan

birbirinden farklı eğitim materyalleri

/anadoluuniversitesi /Anadolu_Univ instagram.com/anadoluuniv

ders anlatım videoları

ünite çalışma notları

çıkmış sınav sorularıDerslerinize ait geçmiş yıllarda yapılan sınavlarda çıkmış

sorulara erişebilirsiniz.Derslerinize ait konu anlatım videolarına bilgisayarınızdan veya

mobil cihazınızdan istediğiniz zaman istediğiniz yerden ulaşabilir, videoları dilediğiniz kadar izleyebilirsiniz.

Üniteyi okuyarak öğrendiklerinizi pekiştirmek ve bilgilerinizi kalıcı hale getirmek için, çalışma notlarından yararlanarak tekrar yapabilirsiniz. Ayrıca çalışma notlarının dökümünü

alarak istediğiniz zaman çalışabilirsiniz.

etkileşimli e-kitapVideo ve seslerle desteklenmiş bir öğrenme ortamı sunan

etkileşimli e-kitap ile öğrenmek artık daha kolay! Masaüstü ve dizüstü bilgisayarlarınızda görüntüleyebileceğiniz etkileşimli

e-kitaplara mobil ortamlardan da erişebilirsiniz.

e-seminerEşzamanlı e-seminer dersleri ile hepimiz sanal sınıflarda buluşabiliyoruz. Canlı derslerde sorularınızı sorabilirsiniz.

Derse katılamadığınızda tüm e-seminerlerin video kayıtlarına istediğiniz zaman erişebilirsiniz.

deneme sınavları Ünite sonu çalışma soruları ve Ara sınav/Dönem sonu deneme sınavları ile kendinizi test edebilirsiniz. Soruları

bilgisayar ve mobil cihazlardan görüntülüyebilir, isterseniz yazdırabilirsiniz.

anadolumobil

/anadoluuniversitesi /Anadolu_Univ instagram.com/anadoluuniv

AÖF sınavları

sınav giriş belgesi

sınav sonuçları

itunes u

duyurular

sor/izle/öğren

ders kitabı

sesli kitap

deneme sınavları

konu anlatım videoları

TRT okul videoları

e-seminer dersleri

takvim

T.C. ANADOLU ÜN‹VERS‹TES‹ YAYINI NO: 2850

AÇIKÖ⁄RET‹M FAKÜLTES‹ YAYINI NO: 1807

PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹

YazarlarProf.Dr. B. Zafer ERDO⁄AN (Ünite 1)

Prof.Dr. Ferruh UZTU⁄ (Ünite 2) Arfl.Gör. Emrah GÜLMEZ (Ünite 2)

Prof.Dr. R. Ayhan YILMAZ (Ünite 3)Prof.Dr. A. Sevgi ÖZTÜRK (Ünite 4)

Doç.Dr. Alper ÖZER (Ünite 5)Doç.Dr. N. Bilge ‹SP‹R (Ünite 6)Doç. Müjdat ÖZMEN (Ünite 7)

Yrd.Doç.Dr. Elif ERO⁄LU (Ünite 8)

EditörProf.Dr. Yavuz ODABAfiI

ANADOLU ÜN‹VERS‹TES‹

Bu kitab›n bas›m, yay›m ve sat›fl haklar› Anadolu Üniversitesine aittir.“Uzaktan Ö¤retim” tekni¤ine uygun olarak haz›rlanan bu kitab›n bütün haklar› sakl›d›r.

‹lgili kurulufltan izin almadan kitab›n tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kay›tveya baflka flekillerde ço¤alt›lamaz, bas›lamaz ve da¤›t›lamaz.

Copyright © 2013 by Anadolu UniversityAll rights reserved

No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmittedin any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic tape or otherwise, without

permission in writing from the University.

UZAKTAN Ö⁄RET‹M TASARIM B‹R‹M‹

Genel Koordinatör Prof.Dr. Müjgan Yaz›c›

Genel Koordinatör Yard›mc›s›Yrd.Doç.Dr. ‹rem Erdem Ayd›n

Ö¤retim Tasar›mc›lar›Prof.Dr. T. Volkan Yüzer

Ö¤r.Gör. Orkun fien

Grafik Tasar›m YönetmenleriProf. Tevfik Fikret Uçar Yrd.Doç. Nilgün Salur

Ö¤r.Gör. Cemalettin Y›ld›z

Dil Yaz›m Dan›flmanlar›Funda GürbüzGözde Metin

Hatice Çal›flkan

GrafikerlerAyflegül Dibek

Gülflah Karabulut

Kitap Koordinasyon BirimiUzm. Nermin Özgür

Kapak DüzeniProf. Tevfik Fikret Uçar

Ö¤r.Gör. Cemalettin Y›ld›z

DizgiAç›kö¤retim Fakültesi Dizgi Ekibi

Pazarlama ‹letiflimi

ISBN 978-975-06-1512-2

4. Bask›

Bu kitap ANADOLU ÜN‹VERS‹TES‹ ad›na SARAY MATBAACILIK Tesislerinde 115.000 adet bas›lm›flt›r.ANKARA, Aral›k 2015

‹çindekilerÖnsöz ............................................................................................................ ix

Pazarlama ‹letiflimi Kavram› ve Ögeleri ............................... 2‹LET‹fi‹M KAVRAMI VE ‹LET‹fi‹M SÜREC‹................................................... 3‹letiflim Süreci ve ‹letiflim Türleri ................................................................. 4PAZARLAMA ‹ÇER‹S‹NDE ‹LET‹fi‹M ............................................................ 6PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹ KARMASI ELEMANLARI........................................ 7Reklam ........................................................................................................... 8Kiflisel Sat›fl .................................................................................................... 9Halkla ‹liflkiler ............................................................................................... 9Sat›fl Tutundurma ......................................................................................... 9Do¤rudan Pazarlama..................................................................................... 10Sponsorluk..................................................................................................... 10Sergi ve Fuarlar ............................................................................................. 11Dijital ‹letiflim................................................................................................. 11BÜTÜNLEfi‹K PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹ (BP‹)............................................... 13BP‹ Geliflimi ve Tan›m› ................................................................................ 13Bütünleflik Pazarlama ‹letifliminin ‹flletmeler Aç›s›ndan Önemi................. 14Özet ............................................................................................................... 16Kendimizi S›nayal›m ..................................................................................... 18Yaflam›n ‹çinden ........................................................................................... 19Okuma Parças› ........................................................................................... .. 21Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar› ............................................................ 24S›ra Sizde Yan›t Anahtar› .............................................................................. 24Yararlan›lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar ............................................... 24

Reklam ...................................................................................... 28REKLAM NED‹R? ........................................................................................... 29Pazarlama ‹letiflimi Arac› Olarak Reklam..................................................... 30Reklamdaki De¤iflim ..................................................................................... 31Reklam›n Di¤er Tutundurma Karmas› Elemanlar› ile ‹liflkisi...................... 33Reklam›n Önemi ........................................................................................... 33Reklam›n Amac› ............................................................................................ 34REKLAMIN SINIFLANDIRILMASI.................................................................. 35REKLAMCILIK VE ‹LET‹fi‹M ........................................................................ 37Reklamda ‹letiflim Süreci............................................................................... 37Reklam›n ‹letiflim Etkisi................................................................................. 38Reklam Neyi Etkiler? ..................................................................................... 40Reklam Hedefi ............................................................................................... 40Özet ............................................................................................................... 42Kendimizi S›nayal›m ..................................................................................... 43Yaflam›n ‹çinden ........................................................................................... 44Okuma Parças› ........................................................................................... .. 44Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar› ............................................................ 45S›ra Sizde Yan›t Anahtar› .............................................................................. 45Yararlan›lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar ............................................... 46

‹ ç indek i ler iii

1. ÜN‹TE

2. ÜN‹TE

Halkla ‹liflkiler........................................................................... 48PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹ VE HALKLA ‹L‹fiK‹LER ........................................ 49Halkla ‹liflkilerin Pazarlamay› Desteklemesi ................................................ 50Halkla ‹liflkilerin Pazarlamadan Farkl›laflmas› ............................................ 51HALKLA ‹L‹fiK‹LER‹N UYGULAMA ALANLARI .......................................... 52Pazarlama Amaçl› Halkla ‹liflkiler ............................................................... 52

Pazarlama Amaçl› Halkla ‹liflkiler Araçlar›............................................. 53Yat›r›mc› ‹liflkileri ve Finansal Halkla ‹liflkiler............................................. 53

Finansal Halkla ‹liflkiler Etkinlikleri ....................................................... 55‹nternet ve Finansal Halkla ‹liflkiler ....................................................... 56

Medya ‹liflkileri ............................................................................................. 56Çal›flanlarla ‹liflkiler ....................................................................................... 57Halkla ‹liflkilerde Hasar Kontrolü ............................................................... 58

Reaktif Stratejiler...................................................................................... 58Kriz Yönetimi................................................................................................. 58Özür Stratejileri.............................................................................................. 59Olumsuz Duyuruma Cevap Verme .............................................................. 59

Proaktif Stratejiler ................................................................................... 60HALKLA ‹L‹fiK‹LERDE PLANLAMA SÜREC‹................................................. 60Sorun Belirleme ve Durum Analizi .............................................................. 61Hedefler ......................................................................................................... 61Hedef Kitle..................................................................................................... 62D›fl Hedef Kitleler.......................................................................................... 62‹ç Hedef Kitleler ............................................................................................ 63Hedef Kitlenin Özellikleri ............................................................................. 63Amaçlar .......................................................................................................... 64‹letiflim Stratejileri .......................................................................................... 64Etkinlik Stratejileri ......................................................................................... 65Uygulama Planlar› ......................................................................................... 65Ölçümleme ve De¤erlendirme .................................................................... 66Özet................................................................................................................ 68Kendimizi S›nayal›m...................................................................................... 69Yaflam›n ‹çinden............................................................................................ 70Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar› ............................................................ 71S›ra Sizde Yan›t Anahtar› .............................................................................. 71Yararlan›lan Kaynaklar.................................................................................. 72

Kiflisel Sat›fl..................................................................................74PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹ VE K‹fi‹SEL SATIfi.................................................. 75Kiflisel Sat›flta ‹nsan Unsuru Önemlidir........................................................ 76Kiflisel Sat›fl Müflterinin Güvenini Gelifltirir.................................................. 76Müflteriler Hemen Hareket Edebilirler ......................................................... 76Müflterilere ‹nsan Olarak Davran›l›r ............................................................. 76K‹fi‹SEL SATIfiTA GÖREV VE ROLLER ........................................................ 77K‹fi‹SEL SATIfiIN GEREKL‹ OLDU⁄U DURUMLAR..................................... 78Kiflisel Sat›fl›n Di¤er Pazarlama ‹letiflimi Araçlar› ile Bütünlefltirilmesi ...... 80Kiflisel Sat›fl ve De¤er Yaratma ................................................................... 81K‹fi‹SEL SATIfi TÜRLER‹................................................................................ 82

‹ ç indek i leriv

3. ÜN‹TE

4. ÜN‹TE

Perakende Sat›fl ............................................................................................. 82‹flletmeden-‹flletmeye (BtoB) Sat›fl................................................................ 83

‹flletmeden ‹flletmeye Sat›flta Al›c› ve Sat›c› ‹liflkileri............................. 83‹flletmeden-‹flletmeye Sat›flta Zihinde Yer Kapma Yaklafl›m› ............... 84

K‹fi‹SEL SATIfi SÜREC‹.................................................................................. 85Müflteri Arama ve Haz›rlanma ...................................................................... 86Sat›fl Sunuflu................................................................................................... 87

Etki-Tepki Modeli.................................................................................... 88AIDA Modeli............................................................................................ 88‹htiyaç Tatmini Modeli ............................................................................ 89Problem Çözümü Teorisi ........................................................................ 89

Müflteri ‹tirazlar›n› Yan›tlama........................................................................ 89Sat›fl› Kapatma ve ‹zleme.............................................................................. 90Kiflisel Sat›flta Dinleme ve Soru Sorma Becerileri ....................................... 91Özet................................................................................................................ 93Kendimizi S›nayal›m...................................................................................... 95Yaflam›n ‹çinden............................................................................................ 96Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar› ............................................................ 98S›ra Sizde Yan›t Anahtar› .............................................................................. 98Yararlan›lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar ............................................... 99

Sat›fl Tutundurma.................................................................... 100SATIfi TUTUNDURMANIN TANIMI.............................................................. 101SATIfi TUTUNDURMANIN GEL‹fiME NEDENLER‹ ..................................... 102Yöneticilerin K›sa Dönemli Yaklafl›mlara Sahip Olmalar› .......................... 102Ölçmenin Kolay Olmas›................................................................................ 102Reklam›n Etkisinin Alg›lanmas›ndaki Güçlükler ......................................... 103Farkl›laflt›rman›n Eskisi Kadar Kolay Olmamas›.......................................... 103Marka Ba¤l›l›¤›n›n Düflmesi ve Tüketicilerin Fiyat Odakl›Davran›fllar›n›n Artmas›................................................................................. 103Tüketici Davran›fllar›nda Sürekli Olarak De¤iflim Yaflanmas› ve Ma¤aza ‹çinde Karar Verme Davran›fl›n›n Artmas› ................................ 103Perakendecilerin Gücünün Artmas› ve Raflarda DahaFazla Yer Bulabilmek ‹çin ‹flletmelerin Rekabet Etmesi............................. 104SATIfi TUTUNDURMA AMAÇLARI ............................................................... 104Nihai Tüketicilere Yönelik Amaçlar ............................................................ 104

Veri Taban› Oluflturma............................................................................ 104Ürün Deneme ve Örnek Ürün Da¤›t›m›................................................ 104Ürünün Yeniden Sat›n Al›nmas› ve Marka Ba¤l›l›¤› ............................ 104Sat›n Alma S›kl›¤›n›n ve Oran›n›n Art›r›lmas›........................................ 105Büyük Miktarlarda Sat›n Al›nmas›n›n Sa¤lanmas› ................................. 105Yeni Ürün Sunumu ................................................................................. 105

Arac›lara Yönelik Amaçlar ............................................................................ 105Müflteri Trafi¤inin Art›r›lmas› ................................................................. 105Stoklar›n Azalt›lmas›................................................................................ 105Rekabetin Dengelenmesi ........................................................................ 105Farkl› Faaliyetlere Destek Sa¤lanmas›.................................................... 106

Sat›fl Gücüne Yönelik Amaçlar..................................................................... 106SATIfi TUTUNDURMANIN TUTUNDURMA KARMASI‹Ç‹NDEK‹ YER‹.............................................................................................. 106

‹ ç indek i ler v

5. ÜN‹TE

SATIfi TUTUNDURMANIN FAYDALARI....................................................... 107SATIfi TUTUNDURMANIN SINIRLILIKLARI ................................................. 108SATIfi TUTUNDURMA AMAÇLARININ BEL‹RLENMES‹NDE D‹KKAT ED‹LMES‹ GEREKEN ‹LKELER ...................................................... 109SATIfi TUTUNDURMA ARAÇLARI ................................................................ 109Nihai Tüketicilere Yönelik Sat›fl Tutundurma Araçlar›................................ 109

Fiyat ‹ndirimleri ....................................................................................... 110Kuponlar .................................................................................................. 110Para ‹adeleri ............................................................................................ 111Al›flverifl Kartlar› ...................................................................................... 111Paketleme (Ek Ürün Verme) .................................................................. 112Örnek Ürün Da¤›t›m› .............................................................................. 112Süreklilik Programlar›.............................................................................. 112Arma¤anlar .............................................................................................. 113Posta Arma¤anlar› ................................................................................... 113Hediye Pullar› ........................................................................................ 113Yar›flma ve Çekilifller .............................................................................. 114Ortak Sat›fl Tutundurma Faaliyetleri ...................................................... 114

Arac›lara Yönelik Sat›fl Tutundurma Araçlar›............................................... 114Sat›fl Noktas› Malzemeleri ....................................................................... 114Yar›flmalar ................................................................................................ 115Ticari ‹ndirimler ve Arma¤anlar ............................................................. 115Bayi Toplant›lar› ...................................................................................... 115

Sat›fl Gücüne Yönelik Sat›fl Tutundurma Araçlar› ....................................... 115Sat›fl Yar›flmalar› ve Toplant›lar› ............................................................. 115Kataloglar ve Broflürler ........................................................................... 115Sat›fl El Kitaplar› ...................................................................................... 116Portföy ve Göze Hitap Eden Araçlar ..................................................... 116fiirket Amblemli Hediyeler...................................................................... 116

SATIfi TUTUNDURMA FAAL‹YETLER‹N‹N ETK‹NL‹⁄‹............................... 116Özet................................................................................................................ 117Kendimizi S›nayal›m...................................................................................... 118Yaflam›n ‹çinden............................................................................................ 119Okuma Parças› .............................................................................................. 119Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar› ............................................................ 120S›ra Sizde Yan›t Anahtar› .............................................................................. 120Yararlan›lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar ............................................... 122

Ürün, Ambalaj, Fiyat ve Da¤›t›m........................................... 124ÜRÜN ............................................................................................................. 125Ürünün Katmanlar›........................................................................................ 126Ürünlerin S›n›fland›r›lmas› ............................................................................ 127

Dayan›kl› Ürünler.................................................................................... 127Dayan›ks›z Ürünler ................................................................................. 127Tüketim Ürünleri ..................................................................................... 127Endüstriyel Ürünler ................................................................................. 129

Ürün Yaflam Süreci........................................................................................ 129Girifl Evresi .............................................................................................. 130Büyüme Evresi ........................................................................................ 130Olgunluk Evresi....................................................................................... 131

‹ ç indek i lervi

6. ÜN‹TE

Gerileme Evresi ....................................................................................... 131AMBALAJ ....................................................................................................... 131F‹YAT ............................................................................................................. 133Fiyatlama Stratejileri ...................................................................................... 133

Maliyet Odakl› Fiyatlama Stratejisi ......................................................... 134Rekabet Odakl› Fiyatlama Stratejisi ........................................................ 135Talep Odakl› Fiyatlama Stratejisi ............................................................ 135

Nihai Fiyat›n Belirlenmesi............................................................................. 136DA⁄ITIM........................................................................................................ 136Da¤›t›m Kanal› Üyeleri.................................................................................. 138

Perakendeciler ......................................................................................... 138Toptanc›lar............................................................................................... 139

Özet................................................................................................................ 141Kendimizi S›nayal›m...................................................................................... 143Yaflam›n ‹çinden............................................................................................ 144Okuma Parças› .............................................................................................. 145Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar› ............................................................ 146S›ra Sizde Yan›t Anahtar› .............................................................................. 147Yararlan›lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar ............................................... 147

Di¤er Pazarlama ‹letiflimi Araçlar› ........................................ 148DO⁄RUDAN PAZARLAMA........................................................................... 149Do¤rudan Pazarlama ve Kapsam› ................................................................ 149Do¤rudan Pazarlaman›n Amaçlar›................................................................ 150Do¤rudan Pazarlaman›n Güçlü ve Zay›f Yönleri ........................................ 151Veri Tabanl› Pazarlama ................................................................................. 153Do¤rudan Pazarlama Medyalar› ................................................................... 154MARKA YERLEfiT‹RME.................................................................................. 156Marka Yerlefltirme ve Kapsam›..................................................................... 156Marka Yerlefltirme Stratejileri........................................................................ 158T‹CAR‹ FUAR VE SERG‹LER ......................................................................... 158Ticari Fuarlar ve Sergilerin Kapsam› ........................................................... 159Fuar Türleri .................................................................................................... 160SOSYAL MEDYA UYGULAMALARI.............................................................. 161Sosyal Medya ve Kapsam› ............................................................................ 161KURUMSAL SOSYAL G‹R‹fi‹MLER................................................................ 163Sponsorluk..................................................................................................... 163Amaca Yönelik Pazarlama ........................................................................... 164Sosyal Kampanyalar ..................................................................................... 166Özet................................................................................................................ 168Kendimizi S›nayal›m...................................................................................... 169Yaflam›n ‹çinden............................................................................................ 170Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar› ............................................................ 171S›ra Sizde Yan›t Anahtar› .............................................................................. 171Yararlan›lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar ............................................... 171

Pazarlama ‹letiflimi Planlama Süreçleri ................................ 172PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹ PLANLAMA SÜREC‹ .............................................. 173DURUM ANAL‹Z‹ .......................................................................................... 174SWOT Analizi ................................................................................................ 175

‹ ç indek i ler vii

7. ÜN‹TE

8. ÜN‹TE

AMAÇLARIN BEL‹RLENMES‹ ........................................................................ 176Hedef Kitlenin Seçilmesi ............................................................................. 178PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹ ÖGELER‹N‹N DE⁄ERLEND‹R‹LMES‹ .................. 180MESAJ VE MEDYA STRATEJ‹S‹N‹N BEL‹RLENMES‹ ................................... 183PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹ BÜTÇES‹N‹N BEL‹RLENMES‹ ............................... 185UYGULAMA VE DE⁄ERLEND‹RME ............................................................. 187Özet ............................................................................................................... 189Kendimizi S›nayal›m ..................................................................................... 191Yaflam›n ‹çinden ........................................................................................... 192Okuma Parças› ........................................................................................... .. 194Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar› ............................................................ 194S›ra Sizde Yan›t Anahtar› .............................................................................. 194Yararlan›lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar ............................................... 195

‹ ç indek i lerviii

Önsöz

Pazarlama iletiflimi yo¤un rekabetin yafland›¤› günümüzde iflletmelerin var ola-

bilmesinde ve geliflebilmelerinde oldukça önem tafl›maktad›r. Bu nedenle, pazar-

lama iletiflimi ile ilgili al›nacak karar ve uygulamalar pazarlama disiplini içerisinde

iflletmeler için farkl›l›k yaratmada ve öne ç›kmada önemle üzerinde durulmas› ge-

reken konular›n bafl›nda gelmektedir. Bu denli önem tafl›yan bu konu ile ilgili ka-

rarlar›n al›nmas›nda baflar›n›n temel anahtar› iflletmelerin hem d›flsal hem de içsel

etkenleri do¤ru ve zaman›nda de¤erlendirilmesi ile olanakl›d›r. ‹flletmelerin yafla-

nan sosyal, ekonomik ve teknolojik de¤iflimleri tüm boyutlar› ile analiz ederek

günümüzün bu geliflim ve de¤iflimlerine uygun pazarlama iletiflimi stratejilerini

gelifltirmeleri gerekmektedir. Ancak bu yolla iflletmeler farkl› ihtiyaç ve istekleri

olan tüketicilerle iletiflim kurabilirler. Bu amaçla, ilk bölümde “pazarlama iletiflimi

kavram› ve ögeleri” incelenerek, genel bak›fl aç›s›yla pazarlama iletiflimi karmas›

elemanlar› anlat›lm›fl; izleyen bölümlerde; “reklam”, “halkla iliflkiler”, “kiflisel sa-

t›fl”, “sat›fl tutundurma”, “ürün, ambalaj, fiyat ve da¤›t›m”, “di¤er pazarlama iletifli-

mi unsurlar›” ve bunlar›n yönetimine odaklanan “pazarlama iletiflimi planlama sü-

reçleri” ele al›nm›flt›r. Bu konularla ilgili teorik bilgilerin yan› s›ra güncel örnekler-

le, ünite sonlar›nda yer alan yaflam›n içinden ve okuma parçalar›yla konular zen-

ginlefltirilmifltir. Ayr›ca ünitelerde yer alan internet ve kitap kaynaklar› da okuyu-

culara ilgi duyduklar› konulara eriflim için yol gösterici olacakt›r. Ünitelerde yer

alan s›ra sizde ve kendimizi s›nayal›m sorular›yla okuyucular›n konular› pekifltir-

mesi amaçlanm›flt›r.

Ortak bir çal›flma sonucu olan bu kitab›n yararl› olmas›n› diler, baflta yazarla-

r›m›z olmak üzere eme¤i geçen herkese teflekkür ederim.

Editör

Prof.Dr. Yavuz ODABAfiI

Önsöz ix

Bu üniteyi tamamlad›ktan sonra;‹letiflim kavram›n›n neyi ifade etti¤i ve etkin bir iletiflim sürecinin unsurlar›-n›n neler oldu¤unu s›ralayabilecek,Pazarlama iletiflimini de¤erlendirebilecek,Pazarlama iletiflimi elemanlar›n› s›n›fland›rabilecek,Bütünleflik pazarlama iletiflimi kavram› aç›klayabileceksiniz.

‹çindekiler

• ‹letiflim• Pazarlama ‹letiflimi

• Pazarlama ‹letiflimi Elemanlar›• Bütünleflik Pazarlama ‹letiflimi

Anahtar Kavramlar

Amaçlar›m›z

�

��

Pazarlama ‹letiflimiPazarlama ‹letiflimiKavram› ve Ögeleri

• ‹LET‹fi‹M KAVRAMI VE ‹LET‹fi‹MSÜREC‹

• PAZARLAMA ‹ÇER‹S‹NDE ‹LET‹fi‹M• PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹ KARMASI

ELEMANLARI• BÜTÜNLEfi‹K PAZARLAMA

‹LET‹fi‹M‹ (BP‹)

1PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹

‹LET‹fi‹M KAVRAMI VE ‹LET‹fi‹M SÜREC‹Bütün canl›lar, varl›klar› süresince karfl›lar›ndaki di¤er canl›larla gerek iflaret, hare-ket gerekse ses gibi birtak›m semboller kullanmak suretiyle iletiflime geçmektedir.Geçen her an›m›zda bir iletiflim unsuru söz konusudur. Ö¤rencinin derste elini kal-d›r›p söz almak istemesi, tüketicinin fiyat karfl›laflt›rmas› yapmak amac›yla ürünle-rin fiyatlar›na bakmas› ya da küçük bir çocu¤un ailesine gülmesi, her fleyde ileti-flim unsuru sakl›d›r. De¤iflik yollardan da olsa iletiflim modern hayat›n bir vazge-çilmezi hâline gelmifltir (Smith, 1999). ‹letiflim, semboller vas›tas›yla yap›labilmek-tedir. Bu semboller genelde harfler gibi alg›lansa da harflerden daha öte simgeler-dir. Trafik lambalar›n› düflünürsek, k›rm›z› dur, sar› haz›rlan ve yeflil geç anlam›n›tafl›yan bir iletiflim unsurunu içermektedir. Burada önemli nokta bu unsurlar›n ön-ceden belirlenmifl ve insanlar taraf›ndan ortak anlam tafl›yan semboller olmas›d›r(Gudykunst ve Kim, 1997). ‹letiflim Latince ‘deki ‘Communis’ kelimesinden türetil-mifl olup ortakl›k ve paylaflma anlam›na gelmektedir. Bu ortakl›k mesaj› gönderenile alan›n düflüncelerinin birbirine benzer olmas›d›r. Bu noktada, iletiflimi bir kifliya da toplulu¤un di¤er bir kifli ya da topluluk üzerinde belli bir etki yaratmak içinbaz› bilgi, bulgu ve izlenimlerini aktarmas› süreci olarak tan›mlamak mümkündür.

Pazarlama ‹letiflimiKavram› ve Ögeleri

‹letiflim hayat›n her an›ndayaflanmaktad›r.

Resim 1.1

‹letiflim Temsili

Kaynak: http://en.wikipedia.org/wiki/File:His_Master’s_Voice.jpg.

Bir di¤er tan›mda da iletiflim, bir gönderici ile bir al›c› aras›nda düflünce birli¤iya da ortakl›¤› kurma süreci olarak belirtilmifltir. Tan›ma dikkat edildi¤inde flu üçönemli noktaya dikkat çekilmektedir: (1) ‹letiflimden söz edebilmek için gönderenya da kaynak ve al›c› olmak üzere en az iki taraf olmal›d›r, (2) Bu iki taraf aras›n-da düflünce birli¤i ya da ortakl›¤› kurulmas› amaçlanmal›d›r ve (3) ‹letiflim bir sü-reç olma özelli¤ine sahiptir (Odabafl› ve Oyman, 2010).

‹letiflim nedir?

‹letiflim Süreci ve ‹letiflim Türleri‹letiflim sürecini ifade eden befl temel soru bulunmaktad›r. “Kim, Kime, Hangi ‹letiflimOrtam›nda, Hangi Etkinlik Oran›nda ve Ne Söyler?” Mesaj›n sadece soldan sa¤a do¤ruakt›¤›, geri bildirim ve tepki ba¤lant›lar›n›n eksik oldu¤u, statik yap›daki tek yönlü ile-tiflim modelini ifade eden bu sorular› bir ak›fl çerçevesinde fiekil 1.1’de gösterebiliriz:

Tek yönlü iletiflim modelinin bu yap›s›na karfl›n iletiflim süreci bu statik ve tekyönlü yap›dan daha çok, sürekli yenilenen ve tepki vermeye yönelik aktiviteler-den oluflmaktad›r. Bu tepkilerin kayna¤›, ifadeler ve eyleme geçirilen uygulamalar-d›r. Bu uygulamalar ise döngü içinde tekrardan kaynak olarak geri dönmektedir.Bireyler aras›ndaki iletiflim de bu dönüflümlü süreç içerisinde flekillenmektedir(Pearce, 1989). ‹letiflim süreci birbirini etkileyen ve birbiri ile etkileflim içinde bu-lunan kaynak/gönderen, ileti/mesaj, kanal, hedef/al›c› ve geri bildirim olmak üze-re 5 temel öge üzerine kuruludur. Bahsedilen çift yönlü iletiflim sürecini fiekil1.2’de görmek mümkündür.

4 Pazar lama ‹ let ifl imi

S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE SIRA S ‹ZDE

AMAÇLARIMIZAMAÇLARIMIZ � �K ‹ T A P

T E L E V ‹ Z Y O N

K ‹ T A P


‹ N T E R N E T ‹ N T E R N E T

1

Kim

Gönderen

Ne Söyler

Mesaj

Hangi‹letiflim

Ortam›nda

Kanal

Kime

Al›c›

HangiEtkinlik

Ortam›nda

Etkinlik

fiekil 1.1

Tek Yönlü ‹letiflim

‹letiflim sürecini oluflturantemel ögeler kaynak, mesaj,kanal, al›c› ve geribildirimdir.

Geri Bildirim

Gönderen Al›c›

Tepki

Kodlama Çözümleme

Mesaj

Kanal

Ortak Paylafl›m Alan›

Gürültü Gürültü

Gürültü Gürültü

fiekil 1.2

‹letiflim Süreci

‹letiflimde gönderen bilgiyi, mesaj› sunand›r. Bu bir kitab›n yazar›, gazeteninmuhabiri, radyonun prodüktörü, televizyonda haberin sunucusu ya da yüz yüzeiletiflimde bir insan olabilir (‹nceo¤lu, 2011).

Gönderenin etkinli¤i, kullan›ld›¤› pazarlama iletiflim ortam›na ba¤l› olarak de-¤iflmektedir. Gönderenin tafl›mas› gereken üç özellik ön plana ç›kmaktad›r (Ray,1982):

1. ‹nand›r›c›l›k2. Çekicilik3. GüçMesaj, bilginin içeri¤i, iletilmek istenen bilgi ya da fikirdir. Mesaj yap›s›, mesaj

içeri¤inin düzenlenme biçimini aç›klar. Pazarlama iletiflimi ile ilgili olarak üç önem-li konuda karar verilmelidir. Mesaj›n tek yanl› ya da çift yanl› olup olmayaca¤›, vur-gulanacak noktalar›n sunufl s›ras› ve mesajlardan elde edilecek sonuçlar›n belirtil-mesi ya da belirtilmemesi bu karar alanlar›n› oluflturur (Gürgen, 1997). Mesajlar›nanlafl›lmas›, dikkat çekmesi için görsel ve sözel unsurlara dikkat edilmelidir. Örne-¤in, resim gibi görsel ögeler daha kolay alg›lan›p dikkat çekebilir ve hat›rda kala-bilir. Ogilvy & Mather’in yapt›¤› bir çal›flmaya göre, bir mesajda sözcükler %5, ton%25, sözel olmayan unsurlar %65 etki yaratabilmektedir (Odabafl› ve Oyman,2010).

Kanal, mesaj›n göndericiden, al›c›ya do¤ru tafl›nd›¤› ortam olarak ifade edil-mektedir. Bu kanallar kiflisel ya da kiflisel olmayan flekillerde olabilmektedir. Kifli-sel olmayan kanallar genelde kitle iletiflim fleklinde olmakta ve çok genifl ölçüdebir dinleyici kitlesine hitap etmektedir. Ancak kiflisel olarak haz›rlanan iletiflim, kit-lesele göre daha inand›r›c› ve etkileyici olmaktad›r. Kitlesel iletiflim kanallar›ndansunulan mesajlar, karfl›da bulunan al›c›n›n özelliklerine ve tepkisine göre de¤ifle-memekte, herkes için ayn› özellikte olmaktad›r (Belch ve Belch, 1995 ve Fill,1999).

Al›c›, mesaj› okuyan, dinleyen ya da izleyen kifli, grup, topluluk ya da kitledir.Gönderilen mesaj›n ya da bilginin hedefe ulafl›p ulaflmad›¤›, hedefe ulaflt› ise etki-sinin ne oldu¤unun saptanmas›nda hedefin ortaya koydu¤u tepki, temel gösterge-dir (‹nceo¤lu, 2011). Çözümleme ise bir mesaj›n ulaflmas› ve al›c› taraf›ndan yo-rumlanmas› aflamas›d›r. Bu yorumlanma aflamas›, al›c›n›n anlama düzeyinden, geç-mifl deneyimlerinden, beklentilerinden, tutumlar›ndan ve de¤erlerinden oldukçafazla etkilenmektedir. Gönderici ile deneyimler ne kadar fazla ise al›c›n›n o gön-derilen mesaj› do¤ru bir flekilde çözümleme baflar›s› da o kadar yüksektir (Belchve Belch, 1995 ve Fill, 1999).

‹letiflimin gerçekleflmesini etkileyen her türlü faktör gürültü olarak de¤erlendi-rilmekte ve al›c›n›n, gönderilen mesaj› alamad›¤› takdirde de ortaya ç›kabilmekte-dir. Bu, al›c›n›n baz› fiziksel ve kavramaya yönelik özellikleri neticesinde oluflabil-mektedir. Di¤er bir neden ise fiziksel ortam›n etkisidir. Bir mesaj çözümlenirkeniçinde bulunulan ortam›n gürültülü olmas›, telefonun çalmas› ya da birinin o s›ra-da baflka bir soru sormas›, çözümlemeyi etkilemektedir. Bazen mesajlar al›c› aç›-s›ndan uygun olmad›¤›nda, mesaj›n çözümlenme aflamas›nda kavramaya ba¤l› so-runlar ortaya ç›kabilmektedir. Bu aç›dan mesaj›n anlay›fl bölgesi ile al›c›lar›n efllefl-mesi gerekmektedir. (Belch ve Belch, 1995 ve Fill, 1999). Al›c› ile kayna¤›n “ortakpaylafl›m” ya da “ortak alg›sal” alan› olarak da aç›klanan bu alan fiekil 1.2’deki ile-tiflim sürecinde de gösterilmifl olup ne denli büyük olursa iletiflim o kadar baflar›l›olacakt›r. Alan küçüldükçe iletiflim ya hiç olmayacak ya da etkisini yitirecektir(Odabafl› ve Oyman, 2010).

51. Ünite - Pazar lama ‹ let ifl imi Kavram› ve Ögeler i

‹letiflimde gönderen bilgiyi,mesaj› sunand›r veetkinli¤in sa¤lanmas› içininand›r›c›l›k, çekicilik ve güçgibi üç temel özelli¤e sahipolmal›d›r.

Tek yanl› mesajda markayailiflkin sadece olumluunsurlara vurgu yap›l›rkençift yanl› mesajda markayailiflkin olumlu unsurlar ifadeedilen olumsuz unsurlariçine gizlenmifltir. Örne¤in,bir hava yolu iflletmesininkulland›¤› mesajda ülkeninen iyi ikinci hava yoluiflletmesi olma hedefinevurgu yapmas› gibi.

Gürültü, iletiflimin olumlubiçimde gerçekleflmesinietkileyen her türlü faktördürve fiziksel ortama iliflkinözelliklerle birlikte al›c›n›nözelliklerine, alg›lamadüzeyine ve deneyim alan›nadayal› gürültü unsurlar›ndansöz etmek mümkündür.

Tepki ise al›c›larda, mesaj› gördükten, duyduktan ve okuduktan sonra oluflur.Tepki, al›c›n›n aramas› gereken numaray› aramas›, bir kuponu geri göndermesihatta bir ürünü sat›n almas› fleklinde bile görülebilmektedir.

Geri bildirim ise al›c›n›n, göndericiye gönderdi¤i tepkiye denmektedir. Baflar›l›bir iletiflimin içerisinde, sa¤l›kl› bir geri bildirim düzene¤i bulunmaktad›r. Geri bil-dirim, bir mesaj›n al›c› taraf›ndan do¤ru kodlan›p kodlanmad›¤›n›n ve tepkilerininne yönde oldu¤unun bilinmesini sa¤lamaktad›r. E¤er geri bildirim süreci iyi bir fle-kilde ifllemiyorsa, iflletmeler düzgün iletiflim içerisine giremeyecek ve kaynaklar›n›bofla harcayacaklard›r. Bu da etkin olmayan bir pazarlama iletiflimi sürecine yolaçacakt›r (Belch ve Belch, 1995 ve Fill, 1999).

‹letiflim süreci içerisinde yer alan ögeler nelerdir?

‹letiflimi temelde üçlü bir ayr›m ba¤lam›nda incelemek mümkündür (Elden,2009). Bu s›n›fland›rmaya göre iletiflim türleri:

• Kifliler aras› / Bireyleraras› ‹letiflim: Bu iletiflim türünde kifliler aras›nda tekyönlü de¤il karfl›l›kl› mesaj al›flverifli olmal› ve iletiflime kat›lanlar belli biryak›nl›k içinde yüz yüze olmal›d›r.

• Kitle ‹letiflimi: E¤er kullan›lan araç radyo, televizyon, sinema, gazete gibi kit-lesel nitelikte ise buna kitle iletiflimi denilir. Kullan›lan araç kitlesel bir nite-li¤e sahip de¤ilse telefon, mektup, telgraf vb. gibi burada kitlesel olmayan,arac›l› ama ayn› zamanda kifliler aras› iletiflim söz konusudur. Örne¤in, in-ternet ortam›nda gerçeklefltirilen iletiflim duruma ve kullan›m biçimine görehem kitlesel bir özellik gösterebilir hem de kitlesel olmay›p kifliler aras› ile-tiflim biçiminde gerçeklefltirilebilir (‹nceo¤lu, 2011).

• Kültürleraras›/Toplumlararas› ‹letiflim: Bir toplum içinde kültürün infla edil-mesi, aktar›m› ve toplumsal yaflam›n bir düzen içinde devaml›l›¤› aç›s›ndanetkisi olan iletiflim sürecinin yan› s›ra, farkl› toplumlar ve dolay›s›yla kültür-ler aras›nda da norm ve de¤er dizgelerinin aktar›m›nda iletiflim en önemligörevlerden birini üstlenmektedir. Fiziksel yak›nl›¤a sahip kültürlerde kültü-rel hayat› flekillendiren de¤erler, al›flkanl›klar, yaflam biçimleri hatta dildekibenzer kullan›mlar da o toplumlar aras›ndaki iletiflimin yo¤unlu¤u ile iliflki-lendirilebilir (Elden, 2009).

PAZARLAMA ‹ÇER‹S‹NDE ‹LET‹fi‹M‹letiflim, mesaj› gönderen ve al›c›lardan oluflan taraflar aras›nda süregelen mesajal›flverifli olarak ifade edilirken markalar› birer gönderen, pazarlama iletiflimi çaba-lar›n› da iletiflim sürecinin birer unsuru ve hedef kitleleri de al›c› olarak de¤erlen-dirmek mümkündür.

Pazarlama içerisinde iletiflim, özellikle hedef kitleye ulaflma noktas›nda bir araçolarak düflünülebilir. Fakat Pazarlama ‹letiflimi ba¤lam›nda, hedef kitle sadece tü-keticiler olarak alg›lanmamal›d›r. Hedef kitle iflletme faaliyetlerini etkileyen ya daiflletme faaliyetlerinden etkilenen her bir birim ya da grup olabilir (Ç›kar Gruplar›,Paydafllar).

Pazarlaman›n de¤iflim iliflkileri üzerine kurulu oldu¤u düflünüldü¤ünde ve pa-zarlama ve tüketicilerin istek ve ihtiyaçlar› aras›nda görülen karfl›l›kl› de¤iflim ilifl-kilerini göz önünde bulundurdu¤umuzda iletiflimin hayati rolünü görmemiz müm-kündür. Bu noktada iletiflimin en temel rolü iflletmenin varl›¤›ndan tüketicilerin ha-berdar edilmesi ve neticesinde bir de¤iflimin yaflanmas›d›r (Fill, 1999).


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



2

Pazarlama ‹letiflimisürecinde markalar› birergönderici, pazarlamailetiflimi ve reklamçabalar›n› da iletiflimsürecinin birer unsuruolarak ve hedef kitleleri deal›c› de¤erlendirmekmümkündür.

‹letiflimin, sadece bilinirli¤i artt›rmak de¤il ayn› zamanda hat›rlatmak, an›msat-mak ve ikna etmek gibi katk›lar›ndan da bahsetmek gerekir. ‹letiflim sayesinde ifl-letmeler, rekabetçi bir avantaj elde etmek ad›na, rakiplerinden farkl›laflabilmekteve ürün ya da markalar›n› tüketicilerin kendilerini rakiplerinden ay›rmas›na yar-d›mc› olacak flekilde kullanabilmektedirler. Bu aç›dan iletiflimin bilgi verici, iknaedici, hat›rlat›c› ve bir ürün ya da markan›n imaj›n› yaratan önemli bir rol üstlendi-¤i söylenebilmektedir (Fill, 1999).

Pazarlama içerisinde iletiflimin rolü nedir?

Pazarlama iletiflimi sadece organizasyon içi ögelerle de¤il d›fl çevre ile de güç-lü iletiflim kurmay› amaçlar ve belli bir hedef kitleye yönelik olarak belli bütçe dâ-hilinde iletiflim elemanlar›n› bir araya getirir ve belli bir amaca ulaflmak üzere kul-lan›r (Smith vd. 2002). Her ne kadar pazarlama iletiflimi denildi¤inde genelde sa-dece reklam çabalar› akla gelse de pazarlama iletiflimi faaliyetleri birbirinden fark-l› özellikleri olan elemanlardan oluflan bir kümedir.

PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹ KARMASI ELEMANLARIPazarlama iletiflimi, pazarlama konular›nda anlat›lan pazarlama karmas› (pazar su-numu) elemanlar›ndan bir tanesi olarak ifade edilmekle birlikte ayr›ca kendi içeri-sinde de alt elemanlara sahiptir. Temel olarak pazarlama iletiflimini fiekil 1.3’degösterildi¤i üzere bir karma içerisinde yer alan baflka bir karma olarak ifade etmekyanl›fl olmayacakt›r.

S›n›rl› bütçelerle faaliyet gösteren pazarlama yöneticileri pazarlama iletiflimielemanlar› aras›nda da tercih yapmak durumunda kalabilmekte ve di¤erlerindenferagat ederek bir pazarlama iletiflimi eleman›na onlardan daha fazla a¤›rl›k ver-mek durumunda kalabilmektedir. Bu noktada verilecek karara iflletmenin amaçla-r›, bütçe olanaklar›, beklentileri ve hedeflenen tepkiler yön verecektir. Örne¤in;reklam tüketim ürünlerinde etkili bir pazarlama iletiflimi eleman› olarak ön planaç›karken; endüstriyel ürünlerde kiflisel sat›fl ön plana ç›kacakt›r (Smith, 1999).

Pazarlama iletiflimi karmas› oluflturulurken dikkate al›nmas› gereken iki tip stra-teji bulunmaktad›r; itme ve çekme stratejisi. Her bir strateji için oluflturulacak kar-mada göz önünde bulundurulacak hususlar farkl›l›k göstermektedir. ‹tme stratejisida¤›t›m kanallar› vas›tas›yla markalar›n nihai tüketicilere ulaflt›r›lmas›n› ifade eder.‹flletme kanal üyelerini markan›n nihai tüketicilere ulaflt›r›lmas› ve sunulmas› yö-nünde özellikle kiflisel sat›fl ve iflletmelere yönelik sat›fl tutundurmadan oluflan pa-zarlama iletiflimi faaliyetlerinde bulunur. ‹flletme çekme stratejisini kullanarak nihaitüketicileri özellikle reklam ve tüketicilere yönelik sat›fl tutundurmadan oluflan pa-


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



3

fiekil 1.3

ÜrünFiyatDa¤›t›mPazarlama ‹letiflimiPersonelFiziksel AlanlarSüreçler

ReklamKiflisel Sat›flHalkla ‹liflkilerSat›fl TutundurmaDo¤rudan PazarlamaSponsorlukSergiler ve FuarlarDijital ‹letiflim

Karma ‹çerisindeKarma

Kaynak: SMITH,1999: 7’denuyarlanm›flt›r.

zarlama iletiflimi faaliyetlerini kullanarak da ürünün sat›n al›nmas›na teflvik eder(Kotler, Wong, Saunders ve Armstrong, 2005). Yarat›lmak istenen etki, her bir pa-zarlama iletiflimi karmas› eleman›n›n farkl› etkiler yaratmas› ve tüketicilerin her biruyar›c› etkiye farkl› tepkiler verebilmesi durumunu göz önünde bulundurarak bir-biriyle sinerji yaratan ideal bir pazarlama iletiflimi karmas›na ulaflmas› gerekmekte-dir. Bu noktada dikkat edilmesi gereken bir di¤er husus iflletmenin uygulad›¤› pa-zarlama stratejisidir (Smith, 1999).

fiekil 1.4’te etki, amaç ve hedeflere ba¤l› olarak pazarlama iletiflimi elemanlar›-n›n AIDA modeli paralelinde etkinliklerindeki farkl›l›¤› görebilmek mümkündür.AIDA modeline göre arzu edilen hedef kitleye iliflkin tepki tan›mland›ktan sonrailetiflim sürecinin gönderen unsuru etkin bir mesaj gelifltirmelidir. ‹deal bir mesajda Dikkat çekmeli, ‹lgiyi kendinde tutmal›, ‹stek uyand›rmal› ve Davran›fl olarakkendini göstermelidir. Pratikte çok az mesaj tüketiciyi fark›ndal›ktan öteye tafl›y›psat›n almaya götürürken AIDA modeli iyi bir mesaj›n arzu edilen kalitede olufltu-rulmas›na imkân tan›r (Kotler, Wong, Saunders ve Armstrong, 2005).

Tüketicilerle iliflki kurma noktas›nda çeflitli iletiflim olanaklar›ndan yararlanmakmümkündür. Bu aç›dan çeflitlilik gösteren pazarlama iletiflimi elemanlar›ndan bafl-l›calar› flunlard›r:

ReklamPazarlama iletiflimi faaliyetlerinin en görünen eleman› tart›flmas›z reklamd›r. Hattatoplum genelinde tüm iletiflim faaliyetleri reklam olarak adland›r›l›r. Pazarlama ile-tiflimi karmas›n›n önemli eleman› olan reklam, Amerikan Pazarlama Birli¤i’ne gö-re, belirli bir iflletme ya da organizasyonun duyuru ya da ikna edici mesajlar›n›, kit-le iletiflim araçlar›nda sat›n al›nan ya da kendilerine ba¤›fllanan yer ya da zamanayerlefltirmesi olarak tan›mlanmaktad›r (http://www.marketingpower.com/).

Marka bilinirli¤i ve fark›ndal›¤› yaratmada en önemli pazarlama iletiflimi ele-manlar›ndan biri olarak görülen reklam sahip oldu¤u zengin görsel ve iflitsel içe-rikli mesajlar›n› hedef kitleye çeflitli kanallarla sunma flans› yaratmaktad›r. Rekla-m›n temelde bilgi vermek, ikna etmek, hat›rlatmak ve pekifltirmek gibi temel amaç-lar› oldu¤unu söylemek mümkündür.

Reklam›n sat›fl amac› ise uzun ya da k›sa vadeli planlamalar› içerebilir. Ürünleilgili uzun vadeli amaçlar, ürüne yönelik olumlu imaj sa¤lamay› hedeflerken k›savadeli olanlar ürünün tüketici taraf›ndan hemen sat›n al›nmas›n› hedeflemektedir(Kocabafl ve Elden, 2001).


Sergi ve Fuarlar

Halkla‹liflkiler

Sponsorluk

ReklamKiflisel Sat›fl Sat›fl

Tutundurma

Do¤rudanPazarlama

Etkinlik

Dikkat ‹lgi ‹stek Davran›fl

fiekil 1.4

Pazarlama ‹letiflimiElemanlar› veEtkileri

Kaynak: Odabafl› veOyman,2010:87’denuyarlanm›flt›r.

Oluflturulacak pazarlamailetiflimi elemanlar›na kararverirken iflletmeninamaçlar›, bütçe olanaklar›,beklentileri ve hedeflenentepkiler etkili olmaktad›r.

Reklam›n temel amaçlar›bilgi vermek, ikna etmek,hat›rlatmak vepekifltirmektir.

Kiflisel Sat›flPazarlama iletiflimi elemanlar› içerisinde özellikle endüstriyel hedef kitlelere yöne-lik olarak kullan›lan kiflisel sat›fl, sat›c› ile potansiyel al›c›n›n yüz yüze geldi¤i ileti-flim çabalar›n› ifade eder. Sat›c› ile potansiyel al›c›n›n yüz yüze geldi¤i bir sat›fl flek-li olan kiflisel sat›fl›n önemi rekabetin yo¤unlaflmas›, ürün özelliklerinin artmas›,müflteri beklentilerinin de¤iflmesi ve pazarlama çal›flmalar›n›n kapsam›n›n geniflle-mesine paralel bir art›fl göstermektedir. Kiflisel sat›fl, kimli¤i belirlenebilir bir kuru-luflun pazarlama sunusunun, kifliler taraf›ndan do¤rudan do¤ruya gerçeklefltirilme-sine yarayan, ikna edici özelliklere sahip bir iletiflim faaliyetidir. Bu sat›fl biçimi, ay-n› zamanda, bir sat›fl eleman›n›n olas› müflterileriyle ba¤lant› kurup, onlar›n sat›nalma taleplerini kendi firmas›n›n ürün ve hizmetlerine yönlendirdi¤i yüz yüze biriletiflim fleklidir (Tek, 1999).

Özellikle hedef kitleler ile birebir iliflki kurmay› kolaylaflt›ran ve müflterilereulaflmay› kiflisel özelliklerine ve beklentilerine göre farkl›laflt›rarak kolaylaflt›ranbilgi iletiflim teknolojilerinin pazarlamaya entegre olmas›, iliflkisel bazl› pazarlamauygulamalar›n›n öneminin artmas›na ve kiflisel sat›fl uygulamalar›n›n da bu ba¤-lamda iflletmelerin pazarlama etkinliklerinde yüksek bir de¤er kazanmas›na nedenolmaktad›r. Bütünleflik pazarlama iletiflimi içinde özellikle günümüzün pazarlamaanlay›fl›nda, müflteri merkezlili¤in önem kazand›¤› da göz önüne al›nacak olursa,‹nternet tabanl› teknolojilerin müflteriye birebir ulaflmada pazarlamac›lara sundu¤uavantajlar›n da etkin bir flekilde kullan›larak sat›fl gücünün etkinli¤inin artt›r›labile-ce¤i bir gerçektir (Elden, 2009).

Halkla ‹liflkilerHalkla iliflkiler faaliyetleri her ne kadar bir iflletme fonksiyonu olarak de¤erlendi-rilse de daha sonra da de¤inilece¤i üzere sahip oldu¤u iletiflim rolü nedeniyle pa-zarlama iletiflimi karmas› elemanlar› içerisinde de¤inilmesi gereken önemli bir ile-tiflim unsurudur. Halkla iliflkiler, kâr amac› güden ya da gütmeyen kurumlar›n yada bireylerin amaçlar›na ulaflmas›nda etkili olabilecek gruplar ile iliflkilerini düzen-lemeye yönelik iletiflim faaliyetidir. Bu noktada reklam ile halkla iliflkiler aras›nda-ki büyük fark› görmek mümkündür: Reklam bir ücret karfl›l›¤› yap›l›rken halklailiflkilerde bir ücret karfl›l›¤› yoktur, reklam iflletme taraf›ndan tasarlan›p yay›nlan›r-ken halkla iliflkiler bir nevi haber niteli¤i tafl›d›¤›ndan dolay› tasar›m› yay›nc›ya ait-tir ve iflletmenin etkilerinden uzakt›r (DeLozier, 1976).

Proaktif ve reaktif olmak üzere iki tip halkla iliflkiler faaliyetinden bahsetmekmümkündür. Birçok iflletme kendi kitlelerini âdeta çantada keklik saymakta veherhangi bir problem bafl gösterdi¤inde bir yanl›fl anlafl›lma oldu¤unu ve herkesingözünde iyi bir yere sahip olundu¤unu savunarak ve asl›nda onlara güvenen kim-se olmad›¤›n› gördüklerinde de flafl›rm›fl izlenimi vererek reaktif bir halka iliflkileryaklafl›m› sergilemektedir. Proaktif halkla iliflkiler ise iflletmenin kitleler ile sürekliiletiflim hâlinde olmas›n› ve iyi niyet çabalar›n› gösterme f›rsat› kollamas›n› ifadeeder, dahas› bu f›rsat› yarat›r (Roach, 2005).

Sat›fl Tutundurma Sat›fl tutundurma di¤er iletiflim çabalar›n› desteklemek üzere ya da onlar›n ikame-si olarak kullan›labilen, k›sa süreli, hemen sonuç almay› hedefleyen faaliyetlerdir.Sat›fl tutundurmada iflletme çal›flanlar› (ço¤unlukla sat›fl elemanlar›), arac› kurulufl-lar (perakendeci ya da acenta) ve tüketici olmak üzere üç temel hedef kitledenbahsetmek mümkündür (Hart, 1978 ). Tüketiciye yönelik sat›fl tutundurma eylem-


Halkla iliflkiler faaliyetleriproaktif ve reaktif olmaküzere iki tiptir.

lerinin amac›, olas› müflterileri sat›fl noktalar›na çekmek iken arac›lara ve sat›fl gü-cüne yönelik eylemlerin amac› ise her iki grubun performanslar›n› yükseltmek içinteflvik etmektir (Yükselen, 2006). Tüketicilere yönelik sat›fl tutundurma faaliyetleriörnek ürün da¤›t›m›, kupon, para iadeleri, yar›flmalar, çekilifller gibi dolays›z uygu-lamalar ve paketleme, ma¤aza içi gösteriler, arma¤an da¤›t›m›, hediye pullar›, fiyatindirimleri gibi uygulamalar fleklinde perakendeciler arac›l›¤›yla yap›lan uygula-malar› kapsarken arac› kurulufllara yönelik uygulamalar sat›fl noktas› malzemeleri,fuar ve sergiler, yar›flmalar, hediyeler, bayi toplant›lar› gibi uygulamalar› kapsa-maktad›r. Sat›fl örgütüne yönelik uygulamalar ise sat›fl yar›flmalar› ve toplant›lar,kataloglar ve broflürler, portföy ve göze hitap eden araçlar, flirket amblemli hedi-yeler gibi uygulamalar› kapsamaktad›r (Odabafl› ve Oyman, 2010).

Sat›fl tutundurma bugünün iflletmelerinin bütünleflik pazarlama programlar›ndaönemli bir rol oynamaktad›r. Pazarlama yöneticileri ve reklam ajanslar› iletiflimprogramlar›n› etkin k›labilmek için geleneksel reklam kampanyalar›n›n yan› s›rasat›fl tutundurma, halkla iliflkiler, kiflisel sat›fl ve do¤rudan pazarlama faaliyetlerinede önem vermeleri gerekti¤ini anlam›fllard›r. Bugünün pazarlama dünyas›nda rek-lam ya da sat›fl tutundurma aras›nda bir seçim yapmaktansa ikisinin bir kombinas-yonunu kullanman›n gereklili¤inden bahsedilmektedir; nitekim araflt›rmalar ikisi-nin birlikte kullan›lmas› hâlinde etkinli¤in artaca¤›na iflaret etmektedir. Sat›fl tutun-durma faaliyetlerinin sat›fllar› artt›rd›¤› ve reklam edilen tutundurma faaliyetlerininde ma¤aza trafi¤ini artt›rd›¤› bilinen bir gerçektir (Blattberg, Briesch, ve Fox, 1995).

Do¤rudan PazarlamaDo¤rudan pazarlamada iflletmeler bir de¤iflim iliflkisi yaratmak ya da cevap alabil-mek amac›yla tüketiciler ile do¤rudan ya da bireysel bir flekilde, posta, telefon vekiflisel ziyaretler fleklinde iletiflim kurmaktad›r (Berkowits, vd. 1995). Do¤rudanpazarlama, örgütlerin de¤iflim iliflkisi kurmak için belirledi¤i hedef kitlenin, hemenve do¤rudan iflletmeye yönelik tepki vererek iliflki kurmas›na olanak veren bir Pa-zarlama ‹letiflimi faaliyetidir.

De¤iflen ve geliflen teknoloji ile birlikte do¤rudan pazarlaman›n örnekleri veuygulama alan› artm›flt›r.

Sat›n alma ya da almama fleklinde görülen sonuçlar›n an›nda ölçülmesine ola-nak tan›makla birlikte sat›fl temsilcisi-müflteri aras›ndaki yak›n iliflkiler sayesindegeri bildirim al›nmas›na da imkân tan›r. Bu noktada do¤rudan pazarlama faaliyet-lerinde etkinli¤i sa¤layabilmek ad›na hedef al›nan müflterinin sat›n alma özellikle-riyle birlikte sat›n alma geçmifline dayal› profili de önem tafl›maktad›r.

SponsorlukSponsorluk Meenaghan (1991) taraf›ndan parasal ya da di¤er bir yol ile bir aktivi-teye (örn: spor müsabakalar›, sanatsal etkinlikler vb.), bir organizasyona (örn: Bas-ketbol Milli Tak›m›) ya da bir programa (örn: Soru-Cevap) ticari bir amaç do¤rul-tusunda yat›r›m yap›lmas› fleklinde tan›mlanm›flt›r.

Sponsorluk tüketicilerin zihninde firma ya da marka ile hedef kitlenin oldukçaönem verdi¤i özel olay ya da organizasyon aras›nda bir ba¤lant› yaratmay› hedef-ler. Crimmins ve Horn (1996) sponsorlu¤un tüketiciler üzerindeki ikna edici etki-sini ortaya koymay› amaçlayan bir formül ortaya koymufltur. Bu formülde, hesap-lamalar s›ras›nda dört de¤iflken kullan›lm›flt›r: Ba¤›n gücü, ba¤›n süresi, ba¤dandolay› tüketicilerin duyduklar› minnettarl›k ve ba¤dan dolay› tüketicilerin alg›la-malar›nda meydana gelen de¤ifliklik.


Sat›fl tutundurmafaaliyetlerinde tüketiciler,arac› kurulufllar ve sat›flörgütü olmak üzere üç temelhedef kitle vard›r.

Sponsorlu¤un tüketicilerüzerindeki ikna edici etkisiba¤›n gücü, ba¤›n süresi,ba¤dan dolay› tüketicilerinduyduklar› minnettarl›k veba¤dan dolay› tüketicilerinalg›lamalar›nda meydanagelen de¤iflikli¤e ba¤l›d›r.

Temelde hedef kitleleri farkl›l›k gösteren reklam ve sponsorluk marka ya da fir-man›n varl›¤›n›n bilinirli¤inin art›r›lmas› ve ürün ya da firma hakk›ndaki olumlumesajlar›n aktar›lmas› gibi ortak amaçlar güderken sponsorlu¤un bir dolayl› iknaetme yolu olmas› yönüyle birbirinden ayr›lmaktad›r (Abratth ve di¤. 1987; Hastings1984). Reklamlarda ise mesajlar ima edilmez ve do¤rudand›r. Sponsorluk, ürün yada hizmetleri da¤›tmak, sergileme, yar›flmalar düzenleme, birçok interaktif e¤iticive aile aktiviteleri yolu ile firmalar›n mesajlar›n› sunmak üzere haz›rlan›r ve ço¤uzaman mesajlar kontrol edilemez, bununla beraber firmalar reklamlar söz konusuoldu¤unda neyi dâhil edecekleri, mesaj› nas›l ve ne zaman iletecekleri konusundatam bir kontrole sahiptirler.

Sergi ve FuarlarSergi ve fuarlar, tüm bir pazar›n tek bir çat› alt›nda topland›¤› yerleri ifade etmek-tedir. Bu çat› alt›nda sat›c›lar, al›c›lar ve rakipler y›l›n herhangi bir zaman dilimin-de birkaç günlü¤üne bir araya gelmektedirler. Sergi ve fuarlarda, ürün ve hizmet-lerin sergilenme, gösterilme ve test edilmesine ve yüz yüze temas›n sa¤lanmas›naimkân yarat›lmaktad›r. E¤er sergi ve fuarlar iyi bir flekilde planlanabilirse, iliflkilerbu sayede kuvvetlenmekte ve sat›n alma ve sat›fl f›rsatlar›n›n yarat›lmas›na imkântan›nmaktad›r (Smith, 1993).

Mevcut ve potansiyel müflterilerle yüz yüze görüflme imkân› yaratma, iflletmeve ürünlerini tan›tma, yeni sat›fl alanlar› yaratma, yeni ürünleri teflhir etme, rakipiflletme ve ürünleri hakk›nda bilgi edinme ve rakiplerle birlikte tüketicilerin gözün-de fark›ndal›k yaratma gibi amaçlarla kat›l›mda bulunulan fuarlarda belirli birürün/hizmet hakk›nda bilgi edinmek ve sat›n alma düflüncesindeki potansiyelmüflterilerle fuara sadece vakit geçirmek amaçl› kat›lanlar›n ay›rt edilmesi de önemtafl›r (Elden, 2009).

Dijital ‹letiflimPazarlaman›n en önemli konular›ndan biri olan iletiflim do¤ru mesajlar›n sunulma-s› ve mesajlar›n do¤ru al›nmas› aç›s›ndan hayati önem tafl›maktad›r. ‹nternetin vemobil araçlar›n hayat›m›za girmesiyle dijital pazarlama tüm pazarlama faaliyetleri-ni etkilemifl ve bu yeni araçlardan yararlanmak pazarlama iletiflimi aç›s›ndan kaç›-n›lmaz olmufltur (Yamamoto, 2011). Herhangi bir flekilde interaktif iletiflimin sa¤-lanabildi¤i her tür elektronik cihaz ve bu cihazlar sayesinde oluflturulmufl ortamlar(internet gibi) dijital pazarlaman›n konusudur. Her insan›n sabah kalk›p akflamyatt›¤› zamana kadar geçen yaflam döngüsü içerisinde kulland›¤› ya da herhangibir flekilde etkileflim içerisinde oldu¤u dijital cihazlar ve ortamlar vard›r. Tüm bucihaz ve ortamlar o insan›n dijital yaflam döngüsünü oluflturur. Etkin bir dijital pa-zarlama plan› da bu dijital yaflam döngüsü üzerinden belirlenmelidir. Bu plan sos-yal a¤lar, bloglar, mikro bloglar, sosyal haber siteleri; foto¤raf, video ve prezantas-yonu paylafl›m siteleri üzerinde gerçeklefltirilen pazarlama faaliyetlerini ifade edensosyal medya pazarlama; cep telefonu baflta olmak üzere mobil cihazlar üzerindengerçeklefltirilen pazarlama faaliyetlerini ifade eden mobil pazarlama; e-posta kana-l›yla yap›lan pazarlama faaliyetlerini ifade eden e-posta pazarlama; sizin belirledi-¤iniz kelime ya da kelime öbekleri arand›¤›nda arama motorunun sonuç sayfas›-n›n belirli bölgelerinde reklam›n belirmesi suretiyle yap›lan ücretli arama motorupazarlamas› ve sitenizin içeri¤ini zenginlefltirmek, farkl› sitelerin link vermesi vebenzeri yollarla kendi sitenizin üst s›ralara tafl›nd›¤› ücretsiz arama motoru pazar-lamas› gibi bafll›klar alt›nda incelenebilir (Ayd›nel, 2011).


Dijital pazarlama unsurlar›sosyal medya pazarlama,mobil pazarlama, e-postapazarlama, ücretli veücretsiz arama motorupazarlamas›d›r.

Sosyal ve teknolojik geliflmeler pazarlama yönetiminde yeni seçenek ve imkân-lar sunarken geleneksel kitle pazarlama yaklafl›mlar›n› da demode k›lmaktad›r.Teknolojik geliflmeler sosyal trendlerle etkileflim hâlindedir ve teknolojik geliflme-ler sosyal geliflim ve trendlerle örtüfltü¤ü ölçüde baflar›l› olabilmektedir. Bu trend-lerin pazarlama yönetimiyle ilgili sonuçlar› ise da¤›t›m, fiyatlama, müflteriyi eldetutma ve pazarlama iletiflimi gibi boyutlar›n› yak›ndan ilgilendirmektedir. Pazarla-ma iletiflimindeki de¤iflimler de bu trend ve de¤iflimlerle uyum sa¤lamal›d›r (Raa-ij, Strazzieri ve Woodside, 2001).

Medya kanal›yla iletiflimde Naik ve Peters (2009) bu kanal› banner ve arama-dan oluflan online medya ve televizyon, yaz›l› bas›n ve radyodan oluflan offlinemedya olarak ele alm›fl ve iki medya kanal› aras›ndaki sinerjiyi incelerken Mulhern(2009) dijital medyan›n di¤er tüm medyay› da içine alarak online ve offline med-ya aras›ndaki bu ayr›m›n art›k kayboldu¤unu, medyan›n ev, ofis gibi yerlerdenöteye kiflilerin kendisine do¤ru geçti¤ini ve dijital medyan›n kanallarla de¤il birey-sel tüketici ve sosyal kümeler aras›ndaki etkileflim olarak görülmesi gereklili¤iniifade etmektedir. Pazarlama iletiflimi tüketiciye verilecek mesajlar›n oluflturulmas›ve da¤›t›m›yla ilgiliyken dijital medya tüketicilerin mesaj içeriklerini seçerek ihti-yaçlar›n› karfl›layacak flekilde birlefltirmelerine imkân tan›r. ‹flletmeler mesajlar›n›dijital kanallar vas›tas›yla yayd›kça insanlarla geleneksel medya kanallar›yla oldu-¤undan daha çeflitli ve fazla yolla iletiflim kurma flans› yakalarlar. ‹nteraktif, sosyalmedya ortam›nda kifliler aras› iletiflim bilginin kendisinden daha önemli hâl al›r veböylesi bir ortamda tüketiciler aras› ve tüketicilerle organizasyonlar aras› etkileflim-ler a¤ iliflkilerinden büyük ölçüde etkilenir (Mulhern, 2009).

Öte yandan online araçlar kanal›yla yap›lan pazarlama iletiflimi h›zla büyümek-tedir. Online medya de¤ifltikçe, tüketiciler aras›nda yay›ld›kça ve daha fazla kalite-de bilgi sa¤land›kça online pazarlama iletiflimine olan ilgi de artacakt›r. AdvertisingAge’e (2007) göre ABD’de online medyaya yap›lan harcaman›n toplam reklam be-delinin 2012 sonunda 18%’ine tekabül eden 60 milyar $’a ulaflmas› beklenmekte-dir. Sosyal medya ve mobil medya gibi yeni medya kanallar› pazarlama iletiflimin-de dikkati büyük ölçüde kendilerine çekmifltir (Shankar ve Batra, 2009).

Pazarlama iletiflimi elemanlar›n› belirtiniz.

Pazarlaman›n etkinli¤inin artt›r›lmas› ve tüketicilerin zihninde iflletme ile ilgiliunsurlar›n yerlefltirilmesi sürecinde önemli bir yere sahip olan pazarlama iletiflimibir yandan ürün farkl›laflt›rmas›n›n gitgide daha fazla önem kazand›¤› rekabetçipazarda mücadele verirken bir yandan da mevcutta hâlen varl›¤›n› sürdüren ürün-ler için konumland›rma mücadelesi vermekte ve pazarlama iletiflimini bu noktadasözü edilen güçlüklere karfl› bir flemsiye olarak kullanmaktad›r (Fill, 1999).

Pazarlama iletifliminin önemi mesajlar›n, iflletmenin paydafllar›na istenilen za-manda, aç›k ve anlafl›l›r olarak iletilmesinde de ortaya ç›kmaktad›r. Ancak sadecebahsi geçen reklam, kiflisel sat›fl, sponsorluk vb. pazarlama iletiflimi elemanlar›ylade¤il ürün, fiyat, da¤›t›m, insanlar, süreçler ve fiziksel alanlar dâhil tüm iflletme un-surlar›nca yürütülen faaliyetlerin ayn› amaç do¤rultusunda tek sesli olarak ayn› po-tada eritilmesi gerekir. Bununla birlikte firmalar›n ve tüketicilerin ayd›nlanmas›,iletiflim endüstrisindeki ajanslar aras› birleflmeler, geleneksel medya ortamlar›n›nmaliyetlerinin artmas›, küresel rekabet koflullar›n›n yo¤unlaflmas›, kârl›l›¤›n azal-mas›, veri taban› kullan›m maliyetinin düflmesi, medya alternatiflerinin ço¤almas›ve ticari amaçl› verilen mesajlar›n güvenilirli¤inin azalmas› gibi faktörlerin de etki-


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



4

siyle pazarlama iletiflimi faaliyetlerinde bütünlü¤ü sa¤laman›n gere¤i ortaya ç›km›flve bu noktada son y›llarda pazarlama iletiflimi faaliyetlerinin yönetiminde yeni biryaklafl›m olarak Bütünleflik Pazarlama ‹letiflimi kavram› ortaya at›lm›flt›r.

Bütünleflik Pazarlama ‹letiflimini ortaya ç›karan sebepler nelerdir?

BÜTÜNLEfi‹K PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹ (BP‹)Çok yak›n geçmifle kadar pazarlama iletiflimi karmas› ya da o zamanki ad› ile tu-tundurma/promosyon karmas› elemanlar› denildi¤inde reklam, kiflisel sat›fl, sat›flpromosyonu ve halkla iliflkiler faaliyetleri akla gelirken pazarlama ve iletiflim bi-limlerinin ö¤retisi de bu paralelde yap›lm›flt›r. Bu faaliyetler birbirinden ba¤›ms›zbirer karma eleman› olarak kabul edilmifl ve her bir eleman için ayr› hedefler seçi-lip bunlara ulaflabilmek için ayr› planlar haz›rlanm›fl, bütçeler oluflturulmufl, kam-panyalar yürütülmüfl ve de¤erlendirilmifltir. 1990’lar›n bafllar›ndan itibaren bu anla-y›fl yerini Bütünleflik Pazarlama ‹letiflimi (BP‹) yaklafl›m›na b›rakmaya bafllam›flt›r.

Bu yaklafl›m, pazarlama ve pazarlama iletiflimi faaliyetlerinin planlanmas› veyürütülmesi çabalar›n›n genifl bir perspektiften ele al›nmas› gere¤ini savunmakta-d›r. Bu genifl aç›, pazarlama iletiflimi stratejilerinin firmalar›n elindeki bütün ileti-flim olanaklar›n›n pazarlama karmas›n›n ve iflletmenin di¤er fonksiyonlar› ile koor-dine edilerek tüketici odakl› bir hâlde belirlenmesini öngörmektedir.

BP‹ Geliflimi ve Tan›m› Pazarlama alan›nda çal›flanlar, an›nda etki yaratabilecek flekilde tasarlanan ve pa-zarlama iletifliminin temellerini oluflturan reklam, sat›fl tutundurma çal›flmalar› vemarka ve imaj yaratmaya yönelik teknikleri kullanarak, di¤er iletiflim unsurlar›n›göz ard› etmifllerdir (Kitchen vd. 2005). Bu faaliyetlerin ço¤u geleneksel pazarlamayaklafl›m› alt›nda ayr› uzman ajans ya da tedarikçilerce yürütülmüfltür. Pazarlamafaaliyetlerinin bir anlamda parçaland›¤› bu yaklafl›mda (Linton, 2005) faaliyetlerbirbirinden ba¤›ms›z birer iletiflim karmas› eleman› olarak kabul edilmekte ve herbir eleman için ayr› hedefler seçilerek bunlara ulaflmak için ayr› planlar haz›rlan-makta, bütçeler oluflturulmakta, kampanyalar yürütülmekte ve sonuçlar de¤erlen-dirilmekteydi (Kitchen vd. 2005) fakat bu sonuçlar da tüketicilerin kafalar›n› kar›fl-t›rabilmekteydi (Linton, 2005). Bu anlay›fl›n yetersiz kalmas› üzerine içerisinde tü-ketici davran›fllar› teorisini de bar›nd›ran bir anlay›fla yönelme ihtiyac› do¤mufltur.1990’lar›n bafllar›ndan itibaren bu anlay›fl yerini Bütünleflik Pazarlama ‹letiflimi(BP‹) yaklafl›m›na b›rakm›flt›r (Kitchen vd. 2005).

Schultz 1991 y›l›nda BP‹ kavram›n› Amerika Birleflik Devletlerinde ortaya att›k-tan sonra birçok akademisyen bu alanda çal›flmaya bafllam›fl ve neredeyse her bi-ri kendi BP‹ kavram›n› gelifltirmifl ve ortak bir tan›m birli¤ine var›lamam›flt›r. 1993y›l›nda Bütünleflik Pazarlama ‹letiflimi (BP‹) Amerikan Reklam Ajanslar› Birli¤i(American Association of Advertising Agencies) taraf›ndan, her bir iletiflim faaliye-tinin stratejik bir role sahip oldu¤unu kabul eden ve bunlar›n bir araya getirilerekorganizasyonlar›n iletiflim çabalar›n›n aç›k, tutarl› ve maksimum sonuç getirecekflekilde planlamas›n›n ve yürütülmesinin gerekli oldu¤unu savunan bir pazarlamailetiflimi yaklafl›m› olarak tan›mlanm›flt›r (Percy, 2008).

Duncan (1994) BP‹’ni, pazarlama iletiflim programlar›n›n gelifltirildi¤i iletiflima¤lar›n›n analiz edildi¤i, hissedarlar›n kimlik bilgilerinin belirlenip, öncelikli olan-lar›n saptand›¤›, müflterilere ait bilgi bankalar›n›n oluflturuldu¤u, tüm mesajlara(halkla iliflkiler yay›nlar›, reklam, paketleme, görüntülü haber yay›nlar›, tabelalar,


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T


AMAÇLARIMIZAMAÇLARIMIZ N NK ‹ T A P


K ‹ T A P



5

sat›fl tutundurma araçlar›, do¤rudan etkili postalar vs.) içerik analizinin yap›ld›¤›,pazarlama yöneticilerinin de¤erlendirdi¤i, tepe yöneticinin yönetti¤i, önemli acen-talar›n yöneticilerinin bilgisi dâhilinde ve tutumu do¤rultusunda olan bir süreç ola-rak tan›mlamaktad›r. Duncan (2002) daha sonradan bu tan›m› gelifltirmifl; tüketici-lerle ve paydafllarla kârl› ve besleyici iliflkiler yaratma amac›yla, stratejik olarakkontrollü bir flekilde ve etki etmek amac›yla bu gruplara mesaj gönderilme, ama-ca ba¤l› olarak diyalog kurulma ve veri tabanlar›yla desteklenme süreci olarak ta-n›mlam›flt›r.

BP‹’ye iliflkin bu tan›mlar›n baz› ortak özellikleri bulunmaktad›r. BP‹ bu özel-likler do¤rultusunda düflünüldü¤ünde, klasik pazarlama iletiflimi çal›flmalar›ndanflu yönleriyle ayr›labilir (Bozkurt, 2000). Bunlar:

• Bütün iletiflim araçlar›n›n pazarlama karmas›yla bütünleflmesi• Teknolojinin pazarlama alan›nda tam anlam›yla kullan›lmas›• Tüketici ve müflterilere odaklanma• Ölçülebilir olma• ‹nteraktif bir iletiflim süreci olmas› (çift yönlü ve karfl›l›kl› etkileflim)• Veri taban› baz›nda planlama ve uygulama (tüm pazar segmentleri, sat›n al-

ma al›flkanl›klar› vb.’ne göre verilerden yararlanma)• ‹çeriden d›flar›ya de¤il d›flar›dan içeriye do¤ru planlama (stratejik kararlarda

pazar ve tüketici a¤›rl›¤›)• S›f›r bazl› planlama (geçmifl y›llara ait verilerden çok planlama dönemine ait

kurumsal hedef ve araçlara göre bütçe ve plan yapma)Özellikle teknolojik geliflmelerle hem tüketicilere, pazar bölümlerine ve onlar›n

özelliklerine iliflkin verileri kapsayan veri tabanlar›ndan daha etkin yararlan›lmayabafllanm›fl hem de belirlenen hedeflere ulafl›l›p ulafl›lmad›¤›n› de¤erlemek kolay-laflm›flt›r. Stratejik kararlardan, taktiklere ve hedeflere de¤in belirgin bir müflteriodakl› anlay›fl ve kat›l›mc› (interaktif) iletiflim kurma egemen olmufltur. Belki detüm bu faktörlerin etkisiyle hem pazarlama iletiflimi araçlar›n›n kendi aralar›ndahem de pazarlama karmas›yla bütünlefltirilmesi sinerjik bir çözüm yolu olarak gö-rülmüfltür.

Bütünleflik pazarlama iletiflimi çabalar› kapsam›nda bütünleflik marka iletifli-minden de bahsetmek gereklidir. Bugüne kadar Bütünleflik Pazarlama ‹letiflimiiçinde yer alan bir kavram olan marka iletiflimi günümüzde Bütünleflik Marka ‹le-tiflimi kavram›na evrilmifltir. Marka art›k günümüzde ürünlere ilifltirilen etiketler-den fazlas›d›r ve tüketiciler ürün ya da hizmeti de¤il de¤eri, zihinlerinde olufltur-duklar› alg›y› sat›n almaktad›r. Bu da bütünleflik pazarlama iletiflimi kapsam›ndayürütülen pazarlama çabalar› kapsam›nda oluflturulan tek sesli mesajlar›n bütünle-flik marka iletiflimi çabalar› kapsam›nda yerini kiflisellefltirilmifl, ilgi çekici, niteliklimesajlar›n almas›n› gerekli k›lmaktad›r.

Bütünleflik Pazarlama ‹letiflimini (BP‹) klasik pazarlama iletiflimi yaklafl›m›ndan ay›ranözellikleri nelerdir?

Bütünleflik Pazarlama ‹letifliminin ‹flletmeler Aç›s›ndan ÖnemiBütünleflik pazarlama yaklafl›m›n›n iflletmelere sundu¤u temel faydalar› aras›ndabütünlük yaratmas›, mesajlarda tutarl›l›k sa¤lamas›, tarafs›z pazarlama önerilerisunmas›, daha iyi pazarlama duyarl›¤›, operasyonel etkinlik, maliyet avantaj› vemedyan›n daha iyi kullan›m›n› sa¤lamas› yer almaktad›r (Linton, 2005).


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T


AMAÇLARIMIZAMAÇLARIMIZ � �

6

Bir iflletmenin bütün düzeylerinde rekabetçi üstünlü¤ü art›rmada sinerji önem-li rol oynamaktad›r. Sinerji ile bireysel, ba¤›ms›z çabalar›n karfl›l›kl› olarak birbiri-ni desteklemesiyle, her bir fonksiyonel alana bu çabalar›n ba¤›ms›z çal›flmas›ndançok daha fazla etki yarat›labilmesi kastedilmektedir (Duncan ve Everett, 1993).Baflka bir ifadeyle pazarlama iletiflimi unsurlar›n›n her biri e¤er bir bütünlük içeri-sinde çal›fl›rsa yani tek seslilik sa¤lan›rsa bunun etkisi her bir unsurun ayr› çal›flma-s›ndan çok daha fazla olacakt›r.

Kurumun imaj›n›, ürün/hizmet yararlar›n› iletmede BP‹ stratejik bir araç olarakkullan›labilir. Tüketiciler kendilerini rahat ve güvende hissettikleri kurumlara s›cakbakt›klar›ndan, kurumca yans›t›lan imaj›n tüketicilerce istenen flekilde alg›lanmas›-n› sa¤lamada kurumsal bütünlük önemli bir rol oynar. Bu ise kurum içinde bütünçal›flan bireylerin kurumun amaçlar›n› tam olarak anlamas› ve bunu d›flar›ya yan-s›tmas›yla ilgilidir. Baflka bir deyiflle kurum içinde gelifltirilecek bütünlük hemamaçlara ulaflmay› kolaylaflt›racak hem de yans›t›lan imajla tutarl› olacakt›r (Yes-hin, 1998).

Bütünleflik Pazarlama ‹letifliminin say›lan bu yararlar›na karfl›n yaklafl›m›n ifllet-melerce etkin bir flekilde kullan›lmas›n›n önünde birtak›m engeller bulunmaktad›r.Bunlar (Yeshin, 1998):

• Yönetimin BP‹’nin yararlar›n› anlayamamas›• Planlama yaklafl›m›n›n getirdi¤i k›s›tl›l›klar,• Birimler aras›nda üstünlük sa¤lama mücadelesi,• Uzmanl›k alanlar›nda uzmanl›¤› yitirme korkusunun ön plana ç›kmas›d›r Özellikle pazarlama iletiflimini bir yat›r›m olarak görmekten çok, bir maliyet

faktörü olarak gören kurumlarda, BP‹ dirençle karfl›lan›r (Fill, 1999). Bu durummüflteri beklentilerini göz ard› eden ve finansal yönelimli olan iflletmelerde kendi-ni daha çok göstermektedir. BP‹’ne kâr artt›r›c› bir unsur olarak de¤il; müflteri bek-lentilerini karfl›lamaya yarayan bir yaklafl›m olarak bakmak gerekmektedir (Schultzvd., 1993).



‹letiflim kavram›n›n neyi ifade etti¤i ve etkin bir

iletiflim sürecinin unsurlar›n›n neler oldu¤unu

s›ralamak.

‹letiflim, bir kifli ya da toplulu¤un di¤er bir kifli yada topluluk üzerinde belli bir etki yaratmak içinbaz› bilgi, bulgu ve izlenimlerini aktarmas› süre-ci olarak tan›mlanmaktad›r.‹letiflim sürecini mesaj›n sadece soldan sa¤a do¤-ru akt›¤›, geri bildirim ve tepki ba¤lant›lar›n›neksik oldu¤u, statik yap›daki tek yönlü iletiflimve birbirini etkileyen ve birbiri ile etkileflim için-de bulunan kaynak/gönderen, ileti/mesaj, kanal,hedef/al›c› ve geri bildirim olmak üzere 5 temelöge üzerine kurulu çift yönlü iletiflim olarak in-celeyebiliriz. ‹letiflimde kaynak, bilgiyi, mesaj›sunand›r. Mesaj ise bilginin içeri¤i, iletilmek iste-nen bilgi ya da fikirdir. Kanal, mesaj›n gönderici-den, al›c›ya do¤ru tafl›nd›¤› ortam olarak ifadeedilmektedir. Al›c›, mesaj› okuyan, dinleyen yada izleyen kifli, grup, topluluk ya da kitledir. Ge-ri bildirim ise al›c›n›n, göndericiye gönderdi¤itepkiye denmektedir.

Pazarlama iletiflimini de¤erlendirmek

Pazarlama içerisinde iletiflim, özellikle hedef kit-leye ulaflma noktas›nda bir araç olarak düflünü-lebilir. Pazarlaman›n de¤iflim iliflkileri üzerinekurulu oldu¤u göz önünde bulunduruldu¤unda,bu de¤iflim iliflkilerinin ortaya ç›kmas›nda iletifli-min bilgi verici, ikna edici, hat›rlat›c› ve ürün yada markan›n imaj›n› yarat›c› yönüyle oldukçaönemli bir rolü oldu¤u görülebilir. Pazarlama ile-tiflimi sadece organizasyon içi ögelerle de¤il d›flçevre ile de güçlü iletiflim kurmay› amaçlar vebelli bir hedef kitleye yönelik olarak belli bütçedâhilinde iletiflim elemanlar›n›n bir araya getirirve belli bir amaca ulaflmak üzere kullan›r. Pazar-lama iletiflimi denildi¤inde genelde sadece rek-lam çabalar› akla gelse de pazarlama iletiflimi fa-aliyetleri birbirinden farkl› özellikleri olan ele-manlardan oluflan bir kümedir.

Pazarlama iletiflimi elemanlar›n› s›n›fland›rmak.

Pazarlama iletiflimi, pazarlama konular›nda anla-t›lan pazarlama karmas› (pazar sunumu) eleman-lar›ndan bir tanesi olarak ifade edilmekle birlikteayr›ca kendi içerisinde de alt elemanlara sahiptir.Bu elemanlar:Reklam, pazarlama iletiflimi karmas›n›n önemlielemanlar›ndan olup Amerikan Pazarlama Birli-¤i’ne göre, belirli bir iflletme ya da organizasyo-nun duyuru ya da ikna edici mesajlar›n›, kitleiletiflim araçlar›nda sat›n al›nan ya da kendileri-ne ba¤›fllanan yer ya da zamana yerlefltirmesiolarak tan›mlanmaktad›r. Reklam›n temel amaç-lar› bilgi vermek, ikna etmek, hat›rlatmak ve pe-kifltirmektir.Kiflisel sat›fl, pazarlama iletiflimi elemanlar› içeri-sinde özellikle endüstriyel hedef kitlelere yöne-lik olarak kullan›lmakta olup sat›c› ile potansiyelal›c›n›n yüz yüze geldi¤i iletiflim çabalar›n› ifadeeder. Halkla iliflkiler, kâr amac› güden ya da gütme-yen kurumlar›n ya da bireylerin amaçlar›na ulafl-mas›nda etkili olabilecek gruplar ile iliflkilerinidüzenlemeye yönelik pazarlama iletiflimi faali-yetidir.Sat›fl tutundurma di¤er tutundurma çabalar›n›desteklemek üzere ya da onlar›n ikamesi olarakkullan›labilen, k›sa süreli, hemen sonuç almay›hedefleyen faaliyetlerdir. Sat›fl tutundurmada ifl-letme çal›flanlar› (ço¤unlukla sat›fl elemanlar›),arac› kurulufllar (perakendeci ya da acenta) vetüketici olmak üzere üç temel hedef kitleden bah-setmek mümkündür.Do¤rudan pazarlama, örgütlerin de¤iflim iliflkisikurmak için belirledi¤i hedef kitlenin, hemen vedo¤rudan iflletmeye yönelik tepki vererek iliflkikurmas›na olanak veren bir pazarlama iletiflimifaaliyetidir.Sponsorluk, parasal ya da di¤er bir yol ile bir ak-tiviteye, bir organizasyona ya da bir programa ti-cari bir amaç do¤rultusunda yat›r›m yap›lmas›n›ifade etmektedir. Sponsorlu¤un tüketiciler üze-rindeki ikna edici etkisini ortaya koymay› amaç-layan ve ba¤›n gücü, ba¤›n süresi, ba¤dan dola-y› tüketicilerin duyduklar› minnettarl›k ve ba¤-dan dolay› tüketicilerin alg›lamalar›nda meydana

Özet

1�A M A Ç

2�A M A Ç

3�A M A Ç


gelen de¤ifliklikten oluflan baflar› formülü bulun-maktad›r.Sergi ve fuarlar, tüm bir pazar›n tek bir çat› alt›n-da topland›¤› bir görüntüyü ifade etmektedir. Ser-gi ve fuarlarda, ürün ve hizmetlerin sergilenme,gösterilme ve test edilmesine ve birçok yüz yüzetemas›n sa¤lanmas›na imkân yarat›lmaktad›r.Herhangi bir flekilde interaktif iletiflimin sa¤lana-bildi¤i her tür elektronik cihaz ve bu cihazlar sa-yesinde oluflturulmufl ortamlar (internet gibi) di-jital pazarlama ve dolay›s›yla dijital iletiflimin ko-nusudur. Etkin bir dijital pazarlama plan› bu ci-haz ve ortamlardan oluflan dijital yaflam döngüsüüzerinden belirlenmelidir. Bu plan sosyal medyapazarlama; mobil pazarlama; e-posta pazarlama;ücretli ve ücretsiz arama motoru pazarlamas› bafl-l›klar alt›nda incelenebilir.

Bütünleflik pazarlama iletiflimi kavram› aç›k-

lamak.

Firmalar›n ve tüketicilerin ayd›nlanmas›, iletiflimendüstrisindeki ajanslar aras› birleflmeler, gele-neksel medya ortamlar›n›n maliyetlerinin artma-s›, küresel rekabet koflullar›n›n yo¤unlaflmas›,kârl›l›¤›n azalmas›, veri taban› kullan›m maliyeti-nin düflmesi, medya alternatiflerinin ço¤almas›ve ticari amaçl› verilen mesajlar›n güvenilirli¤ininazalmas› gibi faktörlerin de etkisiyle pazarlamailetiflimi faaliyetlerinde bütünlü¤ü sa¤laman›n ge-re¤i gibi nedenlerle ortaya ç›kan Bütünleflik Pa-zarlama ‹letiflimi her bir iletiflim faaliyetinin stra-tejik bir role sahip oldu¤unu kabul eden ve bun-lar›n bir araya getirilerek organizasyonlar›n ileti-flim çabalar›n›n aç›k, tutarl› ve maksimum sonuçgetirecek flekilde planlamas›n›n ve yürütülmesi-nin gerekli oldu¤unu savunan bir pazarlama ile-tiflimi anlay›fl›d›r. Bütünleflik pazarlama iletiflimini klasik pazarla-ma iletifliminden ay›ran özellikleri ise bütün ile-tiflim araçlar›n›n pazarlama karmas›yla bütünlefl-mesi, teknolojinin pazarlama alan›nda tam anla-m›yla kullan›lmas›, tüketici ve müflterilere odak-lanma, ölçülebilir olma, interaktif bir iletiflim sü-

reci olmas›, veri taban› baz›nda planlama ve uy-gulama, içeriden d›flar›ya de¤il d›flar›dan içeriyedo¤ru planlama, geçmifl y›llara ait verilerden çokplanlama dönemine ait kurumsal hedef ve araç-lara göre bütçe ve plan yapmay› ifade eden s›f›rbazl› planlamad›r.BP‹ anlay›fl›n›n temel faydalar› aras›nda bütün-lük yaratmas›, mesajlarda tutarl›l›k sa¤lamas›, ta-rafs›z pazarlama önerileri sunmas›, daha iyi pa-zarlama duyarl›¤›, operasyonel etkinlik, maliyetavantaj› ve medyan›n daha iyi kullan›m›n› sa¤la-mas› yer almaktad›r.Bütünleflik pazarlama iletifliminin belirtilen ya-rarlar›yla birlikte uygulanmas›n› güçlefltiren or-ganizasyon dâhilinde içsel ve organizasyon hari-cindeki ajans vb. kaynakl› d›flsal faktörlere daya-l› bir tak›m engeller söz konusudur. Bütünleflikiletiflime engel en önemli içsel faktör olan de¤i-flime direncin alt›nda yatan nedenler ise yöneti-min BP‹’nin yararlar›n› anlayamamas›, planlamayaklafl›m›n›n getirdi¤i k›s›tl›l›klar, birimler aras›n-da üstünlük sa¤lama mücadelesi, uzmanl›k alan-lar›nda uzmanl›¤› yitirme korkusunun ön planaç›kmas› fleklinde s›ralanabilir.

4�A M A Ç


1. Tek yönlü iletiflim için hangi ifade yanl›flt›r?a. Mesaj gönderenden al›c›ya olmak üzere tek yön-

de akarb. Geri bildirim yokturc. Dinamik yap›dad›rd. Tepki yokture. Kanal, iletiflim ortam›n› ifade eder

2. ‹letiflim ve iletiflim süreciyle ilgili afla¤›daki ifadeler-den hangisi ya da hangileri do¤rudur?I. ‹letiflimden söz edebilmek için gönderen ve al›c› ol-mak üzere en az iki taraf olmal›d›rII. ‹letiflimde gönderen bilgiyi/mesaj› sunand›rIII. ‹letiflimde gönderen ve al›c› aras›nda düflünce birli-¤i kurulmas› gerekmez

a. Yaln›z Ib. I ve IIc. Yaln›z IId. II ve IIIe. I, II ve III

3. Geri bildirimin kalitesini ve mesajlar›n anlafl›l›r ol-mas›n› etkileyen unsur hangisidir?

a. Sinyalb. Gürültüc. Geri bildirimd. Kaynake. ‹leti

4. Da¤›t›m kanallar› arac›l›¤›yla markalar›n tüketicilereulaflt›r›lmas›n› ifade eden pazarlama iletiflimi stratejisinene ad verilir?

a. Kurumsal stratejib. Çekme stratejisic. Da¤›t›m stratejisid. ‹tme stratejisie. Jenerik strateji

5. Belirli bir iflletme ya da organizasyonun duyuru yada ikna edici mesajlar›n›, kitle iletiflim araçlar›nda sat›nal›nan ya da kendilerine ba¤›fllanan yer ya da zamanayerlefltirmesi olarak ifade edilen pazarlama iletiflimi ele-man›na ne isim verilmektedir?

a. Sponsorlukb. Do¤rudan sat›flc. Reklamd. Halkla iliflkilere. Sat›fl tutundurma

6. Kâr amac› güden ya da gütmeyen kurumlar›n ya dabireylerin amaçlar›na ulaflmas›nda etkili olabilecekgruplar ile iliflkilerini düzenlemeye yönelik pazarlamailetiflimi faaliyeti hangisidir?

a. Sponsorlukb. Do¤rudan sat›flc. Reklamd. Halkla iliflkilere. Sat›fl tutundurma

7. Afla¤›dakilerden hangisi Bütünleflik Pazarlama ‹leti-flimi’ni klasik pazarlama iletifliminden ay›ran özellikler-dendir?

a. Tek yönlü iletiflim söz konusudurb. Sat›fl odakl› faaliyet yürütürc. Veri taban› baz›nda planlama ve uygulama söz

konusudurd. Planlama içeriden d›flar›ya do¤ru yap›l›re. Kurumsal hedef ve planlar geçmifl döneme göre

belirlenir

8. Afla¤›dakilerden hangisi Bütünleflik Pazarlama ‹leti-flimi’nin (BP‹) ortaya ç›k›fl nedenlerinden biri de¤ildir?

a. ‹flletmelerin daha çok sat›fl yapma iste¤ib. Ticari amaçl› mesajlara olan güvenin azalmas›c. Artan medya alternatiflerid. Küreselleflme neticesinde de¤iflen rekabet den-

gelerie. Kârl›l›¤›n azalmas›

9. Afla¤›dakilerden hangisi Bütünleflik Pazarlama ‹letifli-mi’nin (BP‹) iflletmelere sa¤lad›¤› fayda/faydalardand›r?I. Kurumsal bütünlük yarat›rII. Mesaj tutarl›l›¤› olufltururIII. Operasyonel etkinlik sa¤larIV. Medyan›n etkin kullan›m›n› sa¤lar

a. I ve IIb. Yaln›z IIc. II, III ve IVd. I, II, III ve IVe. I, III ve IV

10. Afla¤›dakilerden hangisi Bütünleflik Pazarlama ‹letifli-mi’nin (BP‹) önünde karfl›lafl›lan engellerden biri de¤ildir?

a. Yönetimin BP‹’nin yararlar›n› anlayamam›fl ol-mas›

b. Planlama yaklafl›m›n›n getirdi¤i k›s›tlarc. Birimleraras› üstünlük sa¤lama mücadelesid. Uzmanl›k alanlar›nda uzmanl›¤› yitirme korku-

sunun ön plana ç›kmas›e. Çal›flanlar›n maafllar›nda düflüfl yaflama korkusu

Kendimizi S›nayal›m


‹letiflimin Temel Kural›: Alg›lar Gerçektir

“Türkiye’yi yanl›fl tan›yorlar, ülkemize bir gelseler ger-çekleri görecekler” ifadesi toplumda yayg›n bir inan›fl›temsil eder. Hakl›l›k pay› da vard›r bu düflüncenin. Ya-ni Türkiye’ye gelen bir yabanc›n›n ülkemiz hakk›ndadüflündüklerinin olumlu yönde geliflti¤i do¤rudur. An-cak mesele alt› milyarl›k dünya nüfusunun ne kadar›n›nülkemize getirilebilece¤idir öncelikle. Hofl, gelenlerinülkemiz ve insan›m›z hakk›ndaki bilgisi, kald›¤› tatilköyündeki personelle k›s›tlan›yor giderek ama o dabaflka konudur. Marka, iletiflim ve buna ba¤l› kavramlar›n giderek artanbir yo¤unlukta tart›fl›ld›¤› günümüz Türkiye’sinde ger-çeklerle alg›lar aras›ndaki fark da ayn› oranda ilgimiziçekiyor ve hayretimizi daha da katl›yor. Pazarlama bil-gisi olan kifliler olarak biz zaten biliyorduk da ünlü ile-tiflim yazarlar›m›z sayesinde sokaktaki insanlar da du-ruma uyanmaya bafllad› çok flükür. Art›k ülkelerin, ku-rumlar›n, kiflilerin olduklar›ndan farkl› bir yerlerde “mar-ka” alg›s› infla edebildiklerini herkes anlamaya bafllad›.Bu yüzden giderek her ortamda markalaflma konufluluroldu. Bu bölümde gerçeklerle üst üste oturmayan mar-ka alg›s›n›n nas›l yarat›labildi¤ini ve iflin nereden nere-ye geldi¤ini basitçe anlatmaya çal›flaca¤›m. Hemen bodoslama konuya gireyim; Gerçeklerle alg›lararas›ndaki fark›n giderek aç›lmas›n›n ve alg› yönetimi-nin önemli bir iflkolu ya da baflar› faktörü olmas›n›n te-mel nedeni h›zla artan iletiflim yo¤unlu¤u, yani bafl›-m›zdan afla¤› ya da beynimizden içeri ya¤an bilgi sa¤a-na¤›d›r. Baflka birçok nedeni de vard›r kuflkusuz; ancakkonuyu iletiflim profesyonellerinin bak›fl aç›s›ndan an-layabilmenin en kestirme yolu yukar›daki varsay›m› ka-bullenerek ifle bafllamaktad›r. O zaman gerisi çok kolayilerleyecektir. Aynen flöyle: Günümüz insan› giderek artan bir iletiflim bombard›-man› alt›nda yaflamakta. 17 yüzy›l ‹ngiltere’sinde yafla-yan ortalama bir insan›n hayat› boyunca maruz kald›¤›bilgi miktar› bugün NewYork Times gazetesinin haftasonu nüshas›ndaki bilgiye eflit kabul ediliyor. Büyükdünya flehirlerinde insanlar günde ortalama yirmi befl,otuz bin mesaja maruz kal›yor. Bu mesajlar›n befl binkadar› reklam kaynakl›. Sürekli birileri bize bir fleyleranlatmaya, her yerde ulaflmaya çabal›yor. Cep telefonusayesinde art›k yollarda da iletiflim hâlindeyiz. Kitap-gazete okumayan ço¤unluk televizyondan, radyodan,aç›k hava reklamlar›ndan bombard›mana maruz kal›r-ken, efl-dost sohbetleri ve kahve geyikleri de art›k çok

daha fazla bilgi içeriyor. Basit bir örnek olarak, eskidensadece bir tek ligden bahsederken flimdi ‹ngiliz, ‹talyanve ‹spanyol futbol ligleri de girdi sohbetlerimize. Nere-deyse her gün bir maç seyrediyoruz.Artan televizyon kanallar›, Internet, geliflen seyahat ola-naklar› üzerimize ya¤an bilgi miktar›n› art›ran faktörler-den ilk akla gelenleri. Babalar›m›z›n kaç misli film/maçizledik ve kaç kat› oyuncu ve futbolcu ad› biliyoruz? ‹fldünyas›ndaki tempo yirmi y›lda kaç kat artt›? Daktiloy-la yaz› yaz›p postayla gönderip haftalarca cevap bekle-di¤imiz bir ifl konusunu flimdi kaç dakikada hallediyo-ruz? Günde kaç e-posta al›p kaç tane at›yoruz? Elli y›lönce ortalama Avrupa vatandafl› dünyan›n kaç ülkesive flehri hakk›nda bir bilgi sahibiydi, flimdi kaç ülkegezmifl ve oralar hakk›nda fikir sahibi olmufl? Örnekler daha da ço¤alt›labilir. Hepsi de günümüz in-san›n›n zihinsel yo¤unlu¤unun h›zla artt›¤› fikrini des-tekler. Bilgi akan kanallar d›fl›nda ilgilendi¤imiz konusay›s› da h›zla art›yor. En az›ndan bir süpermarkete gir-di¤imizde karfl›m›za ç›kan ürün kategorisi yirmi y›ldabelki on kat artt›. Ürün-marka say›s› belki elli kat? Eski-den ya bal›k yemeye gidilirdi ya da et. fiimdi en az yir-mi farkl› dünya mutfa¤›n›n say›lar› sürekli artan yemek-leri. Hiç bir fley bilmeyenimiz dahi bir kaç burger ya dapizza çeflidi sayabilir. Kahveyi üç çeflit içerdik, flimdiStarbucks ve kahve dünyas› sayesinde tonla kahve çe-flidi tan›d›k. Hakk›nda bilgi sahibi oldu¤umuz fleyler (kategoriler)h›zla artarken ve maruz kald›¤›m›z enformasyon zihni-mizi yorarken evrimleflmesi bir kaç as›r sürebilecek za-vall› beynimiz bu yükün alt›ndan nas›l kalkacak? Yinebasit bir cevab› var; ‹flimize yarayacak (tercihan ekme-¤imizi kazand›¤›m›z) k›s›tl› alanlara yo¤unlafl›p (hattauzmanlafl›rken) di¤er tüm alanlarda yüzeyselleflerek.Durumu anlatan güncel bir laf var: “Bir konuda her fle-yi bil, di¤er her konu hakk›nda bir fikrin olsun”. Yo¤urt al›rken o alandaki bilgimizin yüzeyselli¤i fazlas›k›nt› yaratmaz. Olsa olsa daha iyi ürünler üretip demarkalaflamad›¤› için bunu satamayan baz› üreticilerehaks›zl›k olur. Ancak bir alandaki bilgimiz çok yüzey-sel ama verdi¤imiz karar›n sonuçlar› çok önemli/de¤er-li ise buradan ç›kan sonuç vahim olabiliyor. Tüketimürünlerinde y›llard›r P›nar’dan daha iyi yo¤urt yapt›¤›n›düflünen yerel mand›ra sahibi, Pantene’den daha iyiflampuan üretti¤i hâlde satamayan küçük üretici hase-tinden çatlarken çok da lezzetli olmayan bir köfte-ek-mek üreticisi olan McDonald’s para basabiliyor. ‹leti-

Yaflam›n ‹çinden

“


flim/markalaflma sayesinde kimisi masum cilalamalarlabasit kazançlar sa¤larken kimileri dünyay› mahvediyor.‹flte bu yüzden sürecin teknik özelliklerini bilmek her-kes için büyük önem kazan›yor. Alg› sürecinin iflleyiflini basitçe anlatabilmek için yineen iyi bildi¤imiz alana, yani dayan›ks›z tüketim ürünle-ri pazarlamas›na gidelim. Diyelim ki al›flverifl için sü-permarkete girdiniz. ‹ncelemenizi bekleyen otuz binürün var raflarda. ‹statistikler gösteriyor ki marketten(yar›s› o anda karar verilen) otuz kalem ürünü otuz da-kikada al›p ç›k›yoruz. Yürüme, bekleme sürelerini ç›-kard›¤›m›zda ürün bafl›na karar süreci 20-30 saniye. De-terjan raf›na geldiniz. Öncelikle oradaki sekiz markan›nde¤iflik tür ve gramajlardaki paketlerinin fiyat-perfor-mans karfl›laflt›rmas›n› yapman›z imkans›zd›r. Laboratu-varda bile aylar›n›z› al›r y›kama testleri. Kald› ki bitmeztükenmez sat›fl tutundurma ve de¤er denklemi süreklibozuluyor. Kafan›z kar›fl›yor. Yirmi saniyede basit birfiyat k›yas› bile yapamazs›n›z. Peki ne yapars›n›z? Sizeen lekesiz ya da en beyaz temizli¤i vaat eden markay›seçersiniz. Muhtemelen daha önce de o markay› alm›fl-s›n›zd›r ve memnun kald›ysan›z devam edersiniz. O dö-nem cazip kampanya yapan bir markaya kaysan›z bilebir sonraki geliflinizde markan›za dönersiniz. Baka-rak/tadarak anlayabilece¤iniz bir kaç ürün d›fl›nda ne-redeyse tüm tercihlerinizi bu flekilde kullan›rs›n›z çün-kü otuz dakika sonra kap›da olman›z laz›m. Optimumkarar› vermek çok da umurunuzda de¤ildir. Zaten al›fl-verifl yaparken zihniniz akflam ne piflirece¤iniz, diziyeyetiflip yetiflemeyece¤iniz ya da çocuklar›n problemle-riyle meflguldür. O raftaki markalardan daha iyi ürün üretti¤ini iddiaeden, hatta bunu bilen üreticiler durumdan hiç de hofl-nut de¤illerdir ama yapacaklar› fazla bir fley yoktur.Çünkü iyi bir ürün ürettikten sonra önlerinde iki bari-yer vard›r. Birincisi o rafa girip görücüye ç›kabilmek,ikincisi raf›n karfl›s›na gelen tüketicinin zihnine giriponu ikna edebilmek. Bu da hiç kolay bir fley de¤ildir veço¤u zaman bu ikisi birbirini etkiler. Politikadaki kararsüreci de benzer flekilde ifller. Rafa ç›kman›z, yani seç-men için bir seçenek olabilmeniz ciddi güç gerektirir.Bunu baflarsan›z dahi sürekli iletiflim kurup onu iknaetmeniz bir baflka güç ve sanat gerektirir. Üstelik enufak bir hata ya da yanl›fl alg›lama sizi bitirir. ‹nsan zihninin ayr›nt›lar›na dönelim. Yo¤un mesaj bom-bard›man› alt›nda yorgun düflmüfl insan zihni, e¤er okonunun uzman› de¤ilse her kategori için s›n›rl› say›dabilgiyi haf›zas›nda tutabilir. Sokaktaki insanlara bildik-leri tuvalet ka¤›d› ya da ketçap markalar›n› sordu¤u-nuzda bir-iki tane sayar, sonras›nda bilinirlik h›zla dü-

fler. Birçok tüketim ürünü kategorisinde zihin savafl› ikiya da üç marka aras›nda geçer. Haz›r giyim gibi sektör-lerde gündemdeki marka say›s› artar, çamafl›r suyu, bi-ra gibi pazarlarda genellikle tek marka hegemonyas›görülür. Zihin sadelik arar, sermaye yo¤unlaflmak ister.Akabinde tekelleflme bafllar. ‹nsan zihninin k›s›tlar› konusunda verilen klasik örnek-lerin bafl›nda “dünyan›n en yüksek tepesi” sorusu gelir.Everest’i herkes bilir ancak ikinciyi sadece profesyonel-ler bilir. Üçüncüde onlar bile zorlan›r ve aralar›ndaki(metresel) fark çok fazla de¤ildir. Aya ilk ayak basanastronotu ve ikinciyi bilen çoktur ancak üçüncüyü bile-ne rastlayamazs›n›z. Kimin daha iyi astronot oldu¤u isekimsenin derdi de¤ildir. Baz› fleyler zihnimize bir flekil-de girer ve gerçe¤i ço¤u zaman sorgulamay›z. Sar›fl›n-l›kla özdeflleflmifl ünlü aktrist öleli k›rk sene oldu ve as-l›nda oyuncu olarak da çarp›c› bir kariyeri yoktu. Ajdahâla süper bir star m›d›r yoksa y›llar önce zirvedeykenkendisine verilen bir ünvan› (ya da baflar›yla tak›lan birmarkay›) makul bir çabayla sürdürebilme ayr›cal›¤›n›m› yaflamaktad›r? fiimdiye kadar bahsettiklerimiz alg›larla gerçekler ara-s›ndaki fark› izah eden ve “konumland›rma” (positio-ning) teorisiyle aç›klanan, dünya için çok da yeni olma-yan fleyler. Konumland›rma laf› ilk kez ortaya atan JackTrout ve Al Ries 70’lerde büyük sükse yapt›lar. Konfe-ranslar, kitaplar, dan›flmanl›k projeleri derken seksenliy›llarda ifl dünyas› bu ilkeleri büyük ölçüde benimsedive günlük yaflam prati¤ine yans›tt›. Teorinin ç›k›fl nok-tas› olan “iletiflim bombard›man›” ise otuz y›lda belkion kat› yo¤unlu¤a ulaflarak yazarlar›n› do¤rulamaya de-vam ediyor. Detaylara girmeyece¤im. Konumland›rma laf› bu bül-tenlerde çok geçecek. Pazarlama ve iletiflimin yeni kav-ramlar›na da girece¤iz. Sözün özü, markalaflman›n, ile-tiflim bombard›man› alt›nda yaflayan insanlar›n zihnin-de yer edinmenin s›rlar› art›k gerçek anlamda bir s›r de-¤il. En az›ndan bizim için. Bütün bu “know-how” y›llarboyunca geliflmifl bat›l› ülkelerin markalar yarat›p ülke-lerine de¤er aktarmalar›na sebep oldu. Bizim zeytinya-¤›m›z› al›p üç kat› fiyata satt›lar ya da bizim ülkemizdek›yafet ürettirip üzerine markalar›n› bast›lar ve befl kat›fiyatla satt›lar fleklinde flehir efsanelerinin önüne geçe-bilmek amac›yla, iletiflimin temellerini dört ifllem gibiezbere bilmeli ve ifl dünyas›nda öncelikli konular aras›-na almal›y›z. Yoksa daha çok hikâye anlat›rlar, biz debu hikayelere inan›r›z.

Kaynak: http://www.guvenborca.com/icerik.asp?is-lem=detay&ID=18&KatID=23 ”


Pazarlama iletiflimi demek, kafam›za logo kakmak

ya da gözümüze gazoz fliflesi sokmak demek de¤il-

dir!

‹letiflim etkileflimli bir eylemdir; karfl›l›kl› yap›lan bir ey-lem oldu¤u için de ifltefltir. Türkçe’de maalesef “iletifl-mek” fleklinde bir fiil yoktur, ama bunu “iletiflim yap-mak” biçiminde karfl›layabiliyoruz. E¤er “iletiflim” tekyanl› bir eylem olsayd› buna “iletim” dememiz gerekir-di. “‹letim” olarak s›k kullan›lmayan bir sözcü¤ümüzvarsa da, bu sözcük, daha çok iletken maddelerden ›s›ya da elektri¤in geçmesi anlam›nda kullan›lmaktad›r.“‹letmek” fiilini ise zaten çokça kullan›yoruz.Temel anlam›yla iletiflim; duygu, düflünce ya da bilgile-rin bireyler, gruplar ve toplumlar aras›nda akla gelebi-lecek her türlü yolla (söz, yaz›, görüntü, hareketler vb.)karfl›l›kl› olarak aktar›lmas›d›r. Yani mesaj›, belirli ka-nallar üzerinden kodlar vas›tas›yla aktaran bir kayna-¤›n, kendisine gönderilen kodlar› açarak anlayan biral›c›n›n oldu¤u iki yönlü bir al›flverifltir. ‹letimde bu sü-reç tek yönlü ifllerken, iletiflimde kaynak ve al›c›n›n za-man zaman rol de¤ifltirmesi, yani bazen kayna¤›n al›c›,bazen de al›c›n›n kaynak durumuna geçmesi gerekir.“‹letiflimden söz edebilmek için en az iki taraf olmal›d›r:Gönderen ya da kaynak ve al›c›. Bu iki taraf aras›ndadüflünce birli¤i ya da ortakl›¤› kurulmas› amaçlanmal›-d›r. ‹letiflim, bir süreç olma özelli¤ine sahiptir.” (Pazar-lama ‹letiflimi Yönetimi, Yavuz Odabafl›, Mine Oyman,2003)Özellikle pazarlama iletifliminde, amaç tafl›yan bir tara-f›n olmas› ve bu taraf›n iletiflimin süreçlerini yönetmesi,onu tek yönlü bir eylem yapmaz. Ancak burada, dü-flünce birli¤i ya da ortakl›¤› kurulmas›n› amaçlayan, ile-tiflimi bafllatan ve yöneten bir taraf vard›r. Yine de za-man içinde, iletiflim yönetimi bir yönetiflim sürecine dö-nüflür/dönüflebilmelidir.‹letiflim ayn› zamanda; bafllang›çta yöneten taraf›n nesöyleyece¤ini bilmesi, bunu ne zaman söylemenin da-ha uygun olaca¤›na ve nerede söylemenin do¤ru oldu-¤una karar vermesi, en iyi nas›l söylenece¤ini düflün-mesi, bunun neye mal olaca¤›n› hesap etmesi demek-tir. ‹letiflimin gerçekleflebilmesi için, öncelikle ilk kay-nak taraf›ndan bir iletimin bafllat›lmas› gerekir. Sürecinayr›nt›lar›na girmeden söyleyelim, kayna¤›n kime iletimyapaca¤› (hedef kitle), ne iletece¤i (mesaj), nas›l ilete-ce¤i (ton ve temalar), nerede iletece¤i (mecralar), nezaman iletece¤i (zamanlama) ve kaça iletece¤i (bütçe-leme) sorular›na cevap vermesi flartt›r.

‹letiflim kodlar›yla ilgili bir örnekten sonra as›l konu-muza, yani kafam›za kak›lan logo ve gözümüze soku-lan gazoz fliflesi konusuna girece¤im.Konuflulan dil bir ortak koddur. E¤er iletiflim dille yap›-l›yorsa ki dil d›fl›nda baflka kodlarla da yap›labilir, kay-na¤›n da, al›c›n›n da ortak bir dile sahip olmalar› gere-kir. Yani biz “elma” dedi¤imizde (Ne kadar flansl› birmeyvedir elma, örnekler nedense armutla de¤il de heponunla verilir! ‹nsan isimlerinden de Muhittin de¤il de,Ali.) al›c›n›n o kodu zihninde aç›p elma fikrine (idea,image) ulaflmas› gerekir. Sözcüklerin temeli sestir, amaonlar› görsel simgelerle yazar›z da... Ne e, le, me, a ses-lerinden oluflan elma sesi, ne de e, l, m, a harflerinin budiziliflle bir araya gelmesinden oluflan elma simge-for-mu, bizatihi elman›n kendisi de¤ildir. (Peki elman›nkendisi nerde, inek yemifl olabilir mi?) Alt› üstü gazozfliflesinden söz edece¤iz, flimdi felsefe konular›na gir-menin hiç s›ras› de¤il, ama elma sözcü¤ü elma kavra-m›n›n da kendisi de¤ildir. Bu sözcük-kod, al›c›n›n zih-ninde elma kavram›na dönüflür. Gördü¤ünüz gibi el-man›n kendisi hâlâ ortalarda yok! Bir iletiflim kodu ola-rak ortaya sürülen elman›n, kayna¤›n da, al›c›n›n dazihninde benzer ya da yak›n biçimde “anlam”a dönüfl-tü¤ünü varsaysak bile, bu, asla birebir de¤ildir. Herke-sin öznel deneyimlerinde (experience) oluflan elma fik-ri çok farkl›laflabilir. ‹flte bu öznelli¤i ifade edebilmekiçin, zihinde oluflan elma fikrine “alg›” da diyoruz. ‹le-tiflimin hassas noktalar›ndan biridir bu... Böylece, kay-na¤›n kodlamadaki bilgi ve deneyim alan›yla al›c›n›nkod açmadaki bilgi ve deneyim alan›n›n kesiflmesi so-nucu oluflan ortak deneyim alan›, asl›nda tam olarakiletiflim alan›d›r. Ortak deneyim alan›n›n geniflli¤i ileti-flimin baflar›s›n›n da bir anlamda güvencesidir.fiimdi tekrar kime, ne, nas›l, nerede, ne zaman, kaçasorular›na dönelim; sabredin, gazoz fliflesinin gözümü-ze girmesine az kald›.Fark›nda m›s›n›z bilmem, “kaynak” falan diyorsak da,kan ter içinde bu sorulara cevap ararken “Kim?” sorusu-na cevap aramay› ço¤unlukla unutuyoruz. “Kime?” so-rusunu belki iyi kötü ciddiye al›yoruz, ancak “Kim?” so-rusunu akl›m›za bile getirmiyoruz. (Lütfen herkes üstüneal›nmas›n, yaz›n›n sonunda kimleri kastetti¤im anlafl›la-cak. Yaln›z vakaya uyan kimse de kendini aldatmas›n!)fiunu bafltan söyleyeyim; al›c›n›n zihninde “elma” koduaç›ld›¤›nda ortaya ç›kan “elma” kavram›”elma”y› “kim”insöyledi¤iyle de yak›ndan iliflkilidir. Yani al›c›n›n hem“elma”yla ilgili hem de “kaynak”la ilgili deneyimlerinin

Okuma Parças›


ortak çocu¤udur bu alg›. Bu olguya “ba¤lam etkisi” di-yoruz. Yaz›y› okurken, bu arada bir yandan da zengi-nin f›kras›na neden daha çok gülündü¤ü sorusuna ce-vap arayadurun siz. Ya da neden herhangi bir milletve-kili ya da mesela Gülben Ergen, hiç de kendi alanlar›y-la ilgili olmayan bir konuda a¤›zlar›n› açsalar nefes men-zillerinin içine onlarca mikrofon dayan›r da ben buradanefes tüketir dururum?Ayn› objektif haberin, ayn› bafll›k, ayn› foto¤raf, hattaayn› dizaynla mesela Hürriyet, Milliyet, Sabah, Radikal,Zaman ve Posta gazetelerinin birinci sayfas›nda yay›m-land›¤›n› varsayal›m. Bu haberin, haberi aktaran iletimorgan›n›n kimli¤inden ba¤›ms›z olarak okunmas›/alg›-lanmas› mümkün de¤ildir. Her gazetenin, her al›c›n›nzihninde, bu haberi verifl an›ndan önce oluflmufl alg›s›mesaj›n belirleyici bir parças›d›r ve her gazetenin “ayn›”haberi birçok bak›mdan “farkl›” bir haberdir. Çünkü ogazetenin kendisi de bir “ba¤lam”d›r.fiimdi kodlar› unutal›m. ‹letiflim “mesaj”›n› “kim”in ilet-ti¤i bu kadar önemliyse, ilk “mesaj”›n mutlaka “kim”sorusuna cevap vermesi, ancak bu baraj› aflt›ktan sonra“o”nun iletti¤i “mesaj”lar›n gerçek de¤erleriyle al›c›yaulaflabilece¤i size de mant›kl› gelmiyor mu? Bana görebelki de iletiflim, ancak ilk kayna¤›n “iletim”iyle gerçek-leflen “ba¤lam”›n yarat›lmas›n›n ve “kimlik” tan›mlama-s›n›n ard›ndan bafllayabilmektedir.Bu yaz›y› okuyanlar aras›nda kademeli olarak beni çokyak›ndan tan›yanlar, mesela kar›m ve mesa-i arkadafllar›m, tan›y›p da biraz daha mesafeli olanlar,oturup bir süre sohbet etti¤imiz ve çay içti¤imiz insan-lar, baflka yerlere savrulmufl eski dostlar, hayatta sade-ce bir kez yüzümü görmüfl olanlar, beni hiç tan›may›pda buradan yaz›lar›m› okuyanlar, yaz›lar›m›n tamam›n›ya da ço¤unu okuyanlar, yaln›zca ad›m› öylesine du-yanlar ve ilk kez bu yaz›m› okuyanlar›n söylediklerim-den alg›lad›klar› ve bunlar›n etkisi kesinlikle farkl› fark-l›d›r. Oysa ben, gördü¤ünüz gibi ayn› fleyi, herkesin ay-n› fleyi anlamas› kayg›s›n› da güderek ayn› sözcük veayn› cümlelerle söylemeye çal›fl›yorum.Bir markayla ilgili “kimlik” ve “konumland›rma” önce-likle marka sahibinin “bilgi”si içinde gerçekleflir. Bu-nun, tüketicinin “alg›”s› içinde gerçekleflmesi ise ileti-flim sürecinin ilk basama¤›n› oluflturur. Lansman kam-panyalar›n›n temel amac› da budur. “Kim” alg›s› tamam-land›ktan sonra, aktar›lan “mesaj”lar›n de¤eri ve etkisigerçek anlam›na kavuflurken, bir yandan da “kim” alg›-s›n›n pekiflmesi, hatta zaman zaman konjonktürel ya dastratejik de¤iflikliklere u¤ramas› iletiflim üzerinden de-vam eder/etmelidir.

‹ran as›ll› Almanya vatandafl› Miss Germany ShermineSharivar, Miss Europe 2005 güzellik yar›flmas›n›n krali-çesi seçilmiflti. Fars ›rk›n›n bütün olumlu özelliklerinitafl›yan, al›ml› ve hofl bir k›z olan Sharivar, ‹ran’›n uran-yum zenginlefltirme çal›flmalar› nedeniyle Amerika’ylaaras›n›n iyice gerildi¤i günlerde Okan Bayülgen’in prog-ram›na konuk olmufltu. Bildi¤iniz türden Bayülgen soh-betleri, bu kez tercüman arac›l›¤›yla yap›l›yordu. Soh-betin bir yerinde k›zca¤›z “Ben ‹ran cumhurbaflkan›n›destekliyorum!” demez mi? Abartm›yorum, ilginç bir bi-çimde salonda bir alk›fl tufan› kopuvermiflti. Tabi-i bu arada Okan Bayülgen ve di¤er konuklar küçük dil-lerini yutmamak için epeyce zorlanm›fllard›. Do¤rusuben de öyle... Türkiye’de, özellikle de Bayülgen’in izle-yici kitlesinde bir Mahmud Ahmedinecad hayranl›¤› ol-du¤unu düflünemiyorum. Bu neyin tepkisiydi, bir Avru-pa güzellik kraliçesinin sa¤lad›¤› meflruiyet deste¤iyleinsanlar›n içlerinde besledikleri isyankar ruh mu flah-lanm›flt›? Gördü¤ünüz gibi, üç ayr› “kimlik” ayn› fleyi, ayn› söz-lerle söylemifl olsalar bile, gerçekten ayn› fleyi söylemiflolmayacaklar, bambaflka biçimlerde “alg›”lanacaklard›.Nitekim, fiermin Han›m’›n da, asl›nda tam tersi bir ifadekulland›¤› ve çeviri hatas› yap›ld›¤› sonradan anlafl›ld›.Makber flark›s›n› Hamiyet Yüceses’in hüzünlü sesindenya da bu flark›n›n Abdülhak Hâmit’e ait olan güftesini(Abdülhak Hâmit’in meflhur Makber fliiriyle ilgisi yok-tur, ama bu da ona aittir.) Müflfik Kenter’den, belki ba-fl›n›z önünüzde dinledi¤inizde yaflayaca¤›n›z duygu yo-¤unlu¤unu ve hüznü hayal edin:Her yer karanl›k, pür-nûr o mevkî _Ma¤rip mi yoksa makber mi yâ Rab_Yâ hâbgâh-› dilber mi yâ Rab_Rüyâ de¤il bu, ayniyle vâkîfiimdi de ayn› fliiri, kendisine ait hiçbir özel yorum kat-madan Cem Y›lmaz okuyor:Her yer karanl›k, pür-nûr o mevkî...Gülmekten kas›klar›n›z› tutaca¤›n›z›, “mevki”nin bilenas›l bir anlam de¤iflikli¤ine u¤rayaca¤›n› tahmin et-mek hiç zor de¤il, de¤il mi?Bu fliiri hiç anlamayanlar› ise “Kime?” sorusunun muha-taplar› (hedef kitle) olarak kabul etmek mümkün de¤il-dir. Onlara da, mesela Orhan Veli’nin “‹stanbul’u dinli-yorum, gözlerim kapal›...” fliirini Sacit Onan’dan ve fia-han’dan ayr› ayr› dinletebilir, farkl› tepkileri gözlemle-yebiliriz.Gelelim gözümüze giren gazoz fliflesine... (Ben gazozfliflesi diyorum, siz maden suyu fliflesi ya da [pen]cerekolu deyin!) Televizyonda film izlerken, o borsa verile-


rinin aktar›ld›¤› bantlara benzer bir formun alt›ndan(Zaten ad›na bant reklam diyorlar!) mesela bir gazoz fli-flesi yukar›, daha do¤rusu gözümüze do¤ru ç›kar. Bant-ta “Gerçek serinlik...” gibi birçoklar› taraf›ndan kullan›l-maktan eskimifl bir slogan yer al›rken tan›mad›¤›m›z birmarka ismi (marka de¤il) birden karfl›m›zda arz-› en-dam ediverir. Yahu, sen kimsin? Nerden ç›kt›n? Tan›fl›-yor muyuz? Önce bir selamlaflsayd›k, bir merhaba de-seydin, bir iki laflasayd›k be! Yoluyla yordam›yla gir-seydin gündemime... Nerden geliyorsun, nereye gidi-yorsun? Yolculuk nereye hemflehrim? Çek flu fliflenina¤z›n› gözümün önünden, film seyrediyorum! Serinli-¤in ne sahtesine ne de gerçe¤ine ihtiyac›m var flu an-da... Han›m elma hoflaf› yapm›fl, onu içiyorum!Gerçekten de bunlar› tan›may›z, bilmeyiz. Kimdirler,nereden gelip nereye giderler, bir daha karfl›lafl›r m›y›zgibi sorular›n cevab› yoktur. Kimi zaman f›s›ldayan, ço-¤u zaman ba¤›rmaktan kula¤›m›z›n zar›n› patlatan, lo-golar›n› bafl›m›za bafl›m›za kakan bu davetsiz misafirlerbir süre ortal›kta görünmezken, önemli bir gün ya dagecede tekrar karfl›m›za ç›k›verirler. Bunlar eski gör-düklerimiz midir, yoksa bize “Ceeee!” diyen yeni misa-firler midir, belki hat›rlamay›z bile! Zaten hat›rlasak neolacak ki?Ayn› flekilde bu gibi durumlara, TV’lerde dizi ve prog-ramlara, çeflitli konser, spor müsabakas› ve etkinlikleresponsorluklar biçiminde de rastl›yoruz. Yeterince tan›-mad›¤›m›z ve bilmedi¤imiz marka isimleri buralarda dakarfl›m›za ç›k›yor da “Gözüm nerden ›s›r›yor bunu?” di-ye flöyle bir düflünüp geçiveriyoruz.“Kim?” sorusunu cevaps›z b›rakan uygulamalar, dahastandart mecralarda ve daha standart yöntemlerle demümkün olabiliyor. Hem de birkaç yüz bin dolarl›kfilmlerle... Sonuçta ayn› kap›ya ç›ksa da birazc›k farkl›-d›r bu. Burada da ilk kez karfl›m›za ç›kan bir markaaday›, k›rk y›ll›k markaym›fl gibi, yani uzun y›llar tan›fl›-yormufluz gibi, yani aram›zda hiç teklif yokmufl gibi,yani her akflam kendileriyle “Ne olacak bu memleketinhâli?” muhabbeti yap›yormufluz gibi davranarak do¤ru-dan mevzuya girmiyorlar m›, bu yüzsüzlük karfl›s›ndainsan›n dili tutuluyor. Öyle ya, aceleleri var, k›sac›k birflört dönemine bile tahammülleri yok!Bir de flu “sanal” reklam uygulamas› var ki tam bir flen-lik! (Uyduruk olan her fleye sanal demek zorunda m›-y›z?)Biz yine ekran›n alt›ndan ç›k›p gözümüze giren gazozfliflesine geri dönelim. Bu faydas›z geyiklere, yani rek-lamlara demek istiyorum, ne kadar kaynak ak›yor, elim-de hiçbir veri yok. Ama, eminim siz de çok s›k karfl›la-

fl›yorsunuz bu tip uygulamalar ve yoldan geçen davet-siz misafirlerle... Bizim markalaflma yolunda henüz hiç-bir mesafe alamam›fl, alabilme konusunda da ümit ver-meyen reklamverenimizde, reklam kuflaklar›n›n zap-land›¤› ve izlenmedi¤i, bu yüzden de bant reklamlar-dan kafam›za kak›lan logolar›n, gözümüze giren ürünambalajlar›n›n, dizi sonlar›nda ruh gibi yukar› do¤ru sü-zülen, kolu baca¤› birbirinin içine dolanm›fl, kendileri-ne ayr›lan deli¤e s›¤s›n diye sa¤a sola kan›rt›lmaktanecifl bücüfl hâle getirilmifl amblem ve logolar›n (Ki, bu-ralarda gerçekten itibarl› say›labilecek markalar›m›z›nlogolar› da ayn› muameleye maruz b›rak›larak geçit tö-renine kat›l›yorlar, bunlar›n görsel standartlar›n› takipeden bir ekipleri ya da adamlar› yok mudur?), maçlar-daki sanal ve gerçek panolar›n çok daha etkili oldu¤uyolunda külliyen yanl›fl bir inan›fl var. fiark kurnaz›y›zya, verdi¤imiz paran›n hepsini geri alaca¤›m›za inand›-¤›m›z bir mecraya temayülümüz daha fazla tabii. Öbü-ründe paralar›m›z›n yar›dan fazlas›n›n bofla gitti¤ineinan›yoruz. Oysa, henüz “Kim?” sorusunu cevaplama-dan, bizimle kimin iletiflmeye çal›flt›¤›n› kavratmadan,gâipten gelen belirsiz konuflma ve m›r›ldanmalarla pa-ralar›m›z›n yar›s› de¤il, hepsinin bofla gitti¤inin fark›ndade¤iliz.- Ama Coca Cola da maçlara reklam veriyor, sen ondaniyi mi bileceksin?Coca Cola verir tabii... O bizim ahbab›m›z, çok da iyitan›fl›r›z. Bize, “Efendim merhabalar, bendeniz her za-man oldu¤u gibi yine burday›m. Beni zaten tan›yorsu-nuz da, bir göz k›rp›p kendimi yine hat›rlatay›m, bulun-du¤unuz her yerde yan›n›zda oldu¤umu göstereyim de-dim. Bak›n, tüm stadyumun hâkimiyeti bende. Bilirsi-niz, büyük bir markay›md›r. Sizlere iyi seyirler dilerim.”diyor o. Ve tüm Coca Cola de¤erlerini tekrar zihnimiz-de canland›r›yor.Sen ne yap›yorsun, “Kim bu sahaya atlayan yabanc› ci-sim yahu?” dedirtmekten baflka?Önce tan›flal›m, sonra kafama bile ç›kars›n. Ç›kars›n!

Kaynak: http://selimtuncer.blogspot.com/2006/09/pa-zarlama-iletiimi-demek-kafamza-logo.html


1. c Yan›t›n›z yanl›fl ise “‹letiflim Süreci ve ‹letiflimTürleri” konusunu yeniden gözden geçiriniz.

2. b Yan›t›n›z yanl›fl ise “‹letiflim Süreci ve ‹letiflimTürleri” konusunu yeniden gözden geçiriniz.

3. b Yan›t›n›z yanl›fl ise “‹letiflim Süreci ve ‹letiflimTürleri” konusunu yeniden gözden geçiriniz.

4. d Yan›t›n›z yanl›fl ise “Pazarlama ve ‹letiflim” ko-nusunu yeniden gözden geçiriniz.

5. c Yan›t›n›z yanl›fl ise “Pazarlama ‹letiflimi Karmas›Elemanlar›” konusunu yeniden gözden geçiriniz.

6. d Yan›t›n›z yanl›fl ise “Pazarlama ‹letiflimi Karma-s› Elemanlar›” konusunu yeniden gözden geçi-riniz.

7. c Yan›t›n›z yanl›fl ise “Bütünleflik Pazarlama ‹leti-flimi Geliflimi ve Tan›m›” konusunu yenidengözden geçiriniz.

8. a Yan›t›n›z yanl›fl ise “Pazarlama ve ‹letiflim” ko-nusunu yeniden gözden geçiriniz.

9. d Yan›t›n›z yanl›fl ise “Bütünleflik Pazarlama ‹leti-fliminin ‹flletmeler Aç›s›ndan Önemi” konusunuyeniden gözden geçiriniz.

10. e Yan›t›n›z yanl›fl ise “Bütünleflik Pazarlama ‹leti-fliminin ‹flletmeler Aç›s›ndan Önemi” konusunuyeniden gözden geçiriniz.

S›ra Sizde Yan›t Anahtar›S›ra Sizde 1

‹letiflim bir kifli ya da toplulu¤un di¤er bir kifli ya datopluluk üzerinde belli bir etki yaratmak için baz› bilgi,bulgu ve izlenimlerini aktarmas› sürecidir.

S›ra Sizde 2

‹letiflim sürecini oluflturan temel ögeler kaynak, mesaj,kanal, al›c› ve geri bildirimdir. ‹letiflimde kaynak, bilgi-yi verendir. Mesaj, bilginin içeri¤i, iletilmek istenen bil-gi ya da fikirdir. Kanal, mesaj›n göndericiden, al›c›yado¤ru tafl›nd›¤› ortam olarak ifade edilmektedir. Al›c›,mesaj› okuyan, dinleyen ya da izleyen kifli, grup, toplu-luk ya da kitledir. Geri bildirim ise al›c›n›n, göndericiyegönderdi¤i tepkiye denmektedir.

S›ra Sizde 3

Pazarlama iletiflimi, iflletme içi ve iflletme d›fl›nda yeralan taraflar aras›nda süregelen, istek ve ihtiyaçlar›n be-lirlenmesi amac›yla hedef kitleye ulaflmay› hedefleyen,dinamik bir yap›ya sahip olan, hat›rlat›c›, bilgi verici, ik-

na edici ve bir marka imaj› yaratmaya yarayan mesajal›flverifllerine verilen isimdir. ‹letiflimi mesaj› gönderenve al›c›lar›ndan oluflan taraflar› aras›nda süregelen me-saj al›flverifli olarak ifade edilirken markalar› birer kay-nak, pazarlama iletiflimi ve reklam çabalar›n› da iletiflimsürecinin birer unsuru olarak de¤erlendirmek müm-kündür.

S›ra Sizde 4

Pazarlama iletiflimi karmas› elemanlar›, Reklam, Halkla‹liflkiler, Kiflisel Sat›fl, Sat›fl Tutundurma, Sponsorluk,Do¤rudan Pazarlama ve Sergiler ve Fuarlar ve dijital ile-tiflimdir.

S›ra Sizde 5

Bütünleflik Pazarlama ‹letiflimini do¤uran sebepler fir-malar›n ve tüketicilerin ayd›nlanmas›, iletiflim endüstri-sindeki ajanslar aras› birleflmeler, geleneksel medya or-tamlar›n›n maliyetlerinin artmas›, küresel rekabet ko-flullar›n›n yo¤unlaflmas›, kârl›l›¤›n azalmas›, veri taban›kullan›m maliyetinin düflmesi, medya alternatiflerininço¤almas› ve ticari amaçl› verilen mesajlar›n güvenilirli-¤inin azalmas› gibi faktörlerin de etkisiyle pazarlamailetiflimi faaliyetlerinde bütünlü¤ü sa¤laman›n gere¤iolarak s›ralanabilmektedir.

S›ra Sizde 6

Bütünleflik pazarlama iletiflimini klasik pazarlama ileti-fliminden ay›ran özellikleri; bütün iletiflim araçlar›n›npazarlama karmas›yla bütünleflmesi, teknolojinin pa-zarlama alan›nda tam anlam›yla kullan›lmas›, tüketicive müflterilere odaklanma, ölçülebilir olma, interaktifbir iletiflim süreci olmas›, veri taban› baz›nda planlamave uygulama, içeriden d›flar›ya de¤il d›flar›dan içeriyedo¤ru planlama, geçmifl y›llara ait verilerden çok plan-lama dönemine ait kurumsal hedef ve araçlara göre büt-çe ve plan yapmay› ifade eden s›f›r bazl› planlamad›r.

Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar›


Abratt, R., Clayton, B.C. ve Pitt, L.F. (1987). “CorporateObjectives in Sponsorship”, International Journal

of Advertising, 6(4), s. 299-311.Ayd›nel, A. E. (2012). “Dijital Yaflam Döngüsü ve Pazar-

lama Plan›na Etkisi”, Pazarlama ve ‹letiflim Kültü-

rü Dergisi, Güz Say›s›, 35-38.Belch, G. E. ve Belch, M. A. (1995). Introduction to

Advertising and Promotion: An Integrated

Marketing Communications Perspective

(3rd.Ed.). Boston: McGraw-Hill.Berkowits E. N., Crane G., Kenin, R.A., Hartley, S.W. ve

Rudelius, W. (1995). Marketing (2nd.Ed.). USA:,Times Mirror Professional Publishing Ltd.

Blattberg, R.C.; Briesch, R. ve Fox, E.J. (1995). How

Promotions Work. Marketing Science, 14(3), s.122-132.

Bozkurt, ‹. (2000). Bütünleflik Pazarlama ‹letiflimi,

Kapital Medya A.fi, Ankara: MediaCat Kitaplar›.Crimmins, J. ve Horn, M. (1996). “Sponsorship: From

Management Ego Trip to Marketing Success”,Journal of Advertising Research, 36(4), s. 11-21.

Delozier, W., M. (1976). The Marketing

Communications Process. USA: McGraw-Hill.Duncan, T. R. ve Everett, S. E. (1993). Client

Perceptions of Integrated Marketing

Communications, Journal of Advertising Research,

33 (3), s.30-39.Duncan, T. (1994). Is Your Marketing

Communications Integrated? Advertising Age,ht tp://adage.com/art ic le?ar t ic le_id=88721.14.05.2012.

Duncan, T. (2002). IMC: Using Advertising and

Promotion to Build Brands, New York: McGraw-Hill Irwin, s. 8.

Elden, M. (2009). Reklam ve Reklamc›l›k. ‹stanbul:Say Yay›nc›l›k.

Fill, C. (1999). Marketing Communications:

Contexts, Contents and Strategies (2nd Ed.).Europe: Prentice Hall.

Gudykunst, W. B. ve Kim, Y. Y. (1999).Communication with Strangers: An Approach

to Intercultural Communication (3rd Ed.). USA:McGraw-Hill.

Gürgen, H. (1990). Etkileyici ‹letiflim Aç›s›ndan

Reklam Mesaj›. Kurgu Dergisi, 7.

Hart, N. (1978). The Practice of Advertising (4th.Ed.).Oxford: Butterworth Heinemann.

Hastings, G.B. (1984). Sponsorship Works

Differently From Advertising. International

Journal of Advertising, 3(2), s. 171-176.‹nceo¤lu, M. (2011). Tutum, Alg›, ‹letiflim (6.Bask›).

Ankara: Siyasal,Yay›nlar›.Kitchen, P. J., Pelsmacker, D. P., Eagle, L ve Schultz, D.

(2005). A Reader in Marketing Communications.,Canada: Routledge.

Kocabafl, F. ve Elden, M. (2001). Reklamc›l›k Kavram-

lar, Kararlar, Kurumlar. ‹stanbul: ‹letiflim Yay›n-lar›.

Kotler, P. (2003). Marketing Management (11th ed.).New Jersey: Pearson Education.

Kotler, P.; Wong, V.; Saunders, J.;,Armstrong, G. (2005).Principles Of Marketing. USA:,Prentice Hall.

Linton, I. (2005). Integrated Marketing

Communications. Practice of Advertising, s.44-58.Meenaghan, J. A. (1991), The Role of Sponsorship in

The Marketing Communication Mix.

International Journal of Advertising, 10(1), s. 35-47.Mulhern, F. (2009). Integrated Marketing

Communications: From media channels to

digital connectivity. Journal of Marketing

Communication, 15(2-3), s. 85-101.Naik, P. A. ve Peters, K. (2009). A Hierarchical

Marketing Communications Model of Online

and Offline Media Synergies. Journal of

Interactive Marketing, 23 (2009), s. 288-299.Odabafl›, Y. ve Oyman, M. (2010). Pazarlama ‹letiflimi

Yönetimi (9.Bask›). ‹stanbul: MediaCat Kitaplar›.Percy, L. (2008). Strategic Integrated Marketing

Communications: Theory and Practice (1st

Ed.)., Canada: Elsevier.Raaij, W. F. V., Strazzieri, A. ve Woodside, A. (2001).

New Developments in Marketing

Communications and Consumer Behavior.

Journal of Business Research, 53 (2001), 59-61.Ray, M. L. (1982). Advertising and Communication

Management., London: Englewood Cliffs: Prentice-Hall.

Roach, T. J. (2005). Proactive Public Relations. Rock

Products, 108(2).

Yararlan›lan ve BaflvurulabilecekKaynaklar


Roberto, N. ve Roberto, A. (2005). Marketing Rx: What

Sales Promotions are Best for What Products.

www.inq7money.netSchultz, D. E., Tannenbaum, S. I., Lauterborn, R. F.

(1993). The New Marketing Paradigm:

Integrated Marketing Communication. NTCBusiness Books, USA.

Shankar, V. ve Batra, R. (2009). The Growing

Influence of Online Marketing

Communications. Journal of Interactive Marketing,23(2009), s. 285-287.

Smith, P. R. (1993). Marketing Communications: An

Integrated Approach. London: Kogan Page.Smith, P.R. (1999). Marketing Communications: An

Integrated Approach (2nd Ed.). London: KoganPage.

Smith, P.R, Berry, C. ve Pulford, A. (2002). Marketing

Communications: New Ways to Build and

Integrate Communications. UK: Kogan Page.Tek, Ö. B. (1999). Pazarlama ‹lkeleri: Global

Yönetimsel Yaklafl›m Türkiye Uygulamalar›.

‹stanbul: Beta Yay›nc›l›k.Yamamoto, G. T. (2012). Mobil ‹letiflimin

Pazarlamadaki Yeri. Pazarlama ve ‹letiflim

Kültürü Dergisi, Güz Say›s›, s. 16-22.Yeshin, T. (1998). Integrated Marketing

Communications, Oxford: Butterworth-Heinemann, Oxford.

Yükselen, C. (2006). Pazarlama ‹lkeler Yönetim.

Ankara: Detay Yay›nc›l›k.Advertising Age (2007). “Search Marketing Fact Pack

2007”

http://adage.com/images/random/datacenter/2007/searchfactpack2007.pdf , Eriflim Tarihi: 10.05.2012.

http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=A Eriflim Tarihi: 14.05.2012.

Bu üniteyi tamamlad›ktan sonra;Reklam›n pazarlama iletiflimindeki amac›n›, rolünü ve önemini aç›klayabilecek,Reklam› farkl› kategorilere göre s›n›fland›rabilecek,Bir iletiflim süreci olarak reklam› tan›mlayabilecek,Reklam›n iletiflim etkisi ba¤lam›nda reklam hedeflerini aç›klayabileceksiniz.

‹çindekiler

• Reklam• Reklam›n ‹letiflim Etkisi• Reklamda ‹letiflim Süreci

• Reklam S›n›fland›rmalar›• Copy Platform

Anahtar Kavramlar

Amaçlar›m›z

��

Pazarlama ‹letiflimi Reklam

• REKLAM NED‹R?• REKLAMIN SINIFLANDIRILMASI• REKLAMCILIK VE ‹LET‹fi‹M


REKLAM NED‹R?Reklam, pazarlama iletifliminin ve tutundurma karmas›n›n üzerinde en çok konu-flulan, tüketicinin en s›k karfl›s›na ç›kan araçlar›ndan biridir. Reklamc›l›k genellikleflu flekilde tan›mlam›flt›r: “Kayna¤› belli olan, ücreti ödenen, kiflisel olmayan bir ile-tiflim biçimidir ve flimdi ya da gelecekte tüketicileri baz› eylemlerde bulunmalar›için ikna etmek üzere haz›rlan›r”. Reklam, bir ürüne/hizmete dair bir mesaj› sözlüya da görüntülü olarak pazara sunmak için yap›lan faaliyetlerdir (Classer, 1972).

Reklam

Resim 2.1

Eski ve yeni Arçelikreklamlar›

Reklam, tüketiciyi sat›n almaya yöneltmek amac›yla, ürünler konusunda fikirleroluflturulmas› ya da iletilmesidir. Reklamc›l›k ise bir ürün ya da hizmet için eninand›r›c› sat›fl mesaj›n›, olabilir en düflük maliyetle olas› müflterilere ulaflt›rmakt›r(Foster, 1997).

Kotler (2000)’e göre reklam; herhangi bir ürün, hizmet ya da fikirle ilgili, kitleiletiflim araçlar› arac›l›¤›yla bedeli ödenerek yap›lan kiflisel olmayan, sponsoru bel-li olan tan›t›m ve tutundurma çabalar›d›r.

Arens (2002) ise reklam› tan›mlarken iknay› da tan›ma dahil eder ve reklam›,“genellikle bir bedel karfl›l›¤›nda, kimin yapt›¤› belli olacak flekilde, çeflitli medya-larda yer alan ve genellikle ürünler, hizmetler, fikirler hakk›nda ikna amac› güden,yap›land›r›lm›fl ve kiflisel olmayan iletiflime iliflkin bilgiler” olarak tan›mlar.

Ehrenberg’e göre, reklam›n üç ifllevi vard›r:• Bir hat›rlat›c› rolü oynay›p marka fark›ndal›¤›n› uyararak sat›n almay› ve

markan›n kullan›m›n› sa¤lar; olumlu bir tutum yarat›r.• Sonraki reklamlarla tutumu pekifltirir.• Markan›n, penetrasyonunu ve sat›n alma s›kl›¤›n› artt›r›r, rakiplerle rekabet

içerisindeyken sürdürebilmesi için mevcut durumu korumada savunmac› birrol oynar (Jones, 2004).

Reklam, bir iletiflim biçimi olmas›n›n yan›nda, istenilen etkiyi/etkileri yaratmakiçin iletiflim biçimlerinin kullan›lmas›n›n bir yoludur (Greame Burton, 1995).

Pazarlama ‹letiflimi Arac› Olarak ReklamÇa¤dafl pazarlama anlay›fl› içerisinde iflletmelerin hedef kitleleriyle kurmak istedik-leri sat›fl ve iliflki yönlü iletiflimin bir bilefleni olarak reklam, vazgeçilmez bir pazar-lama iletiflimi arac›d›r.

Günümüz pazarlar›n›n ço¤unun temel özelli¤i yo¤un rekabet ortam›d›r. Böyleortamlarda, firmalar›n ürettikleri ya da satmaya çal›flt›klar› ürün ve hizmetleri iyi birflekilde tan›tamamas›, ürün özellikleri ve nitelikleri ne olursa olsun, iflletme aç›s›n-dan baflar›s›z sonuçlara neden olacakt›r. Çünkü iflletmelerin mevcut ya da potansi-yel tüketicilerle etkin bir iletiflim kurmalar› zorunluluktur. Bu gerçe¤in öneminikavrayamayan iflletmeler, üretim faaliyetlerinde ne kadar verimli ve rasyonel olur-larsa olsunlar pazarlamadan beklenen baflar›y› sa¤layamayacaklar› için tüketicileri-ni de tatmin edemeyeceklerdir.

Reklamc›l›k, serbest piyasan›n dinamizmi içerisinde üretici ile tüketici aras›nda-ki iletiflimi, çok daha k›sa yoldan ve tüketiciyi sat›n alma konusunda motive ede-bilecek görüntü, ses düzeni ve müzik gibi etkileyici olan estetik unsurlar› da kul-lanarak baflarabilen önemli bir tutundurma karmas› eleman›d›r.

Tüketici aç›s›ndan ise reklam, pazara sunulmufl binlerce ürün içinden tüketici-nin kendi yarar›na en uygun ve rasyonel olan› tercih etmesine yard›mc› olan birrehber görünümündedir. Günümüz tüketicisi için reklam, ürün ve hizmetleri tan›-tan ve nereden, nas›l, ne fiyatla elde edebilece¤ini ve ne flekilde kullan›laca¤›n› ta-n›mlayan ve dolay›s›yla tüketiciye zaman kazand›ran bir iletiflimdir.

Tüketicilere gönderilen çeflitli mesajlar› içeren ve bu yolla onlar›n davran›fllar›-n› etkilemeye çal›flan reklam için, “etkileyici iletiflim süreci” tan›mlamas›n› yapmakda mümkün görünmektedir. Bu yönüyle reklam; enformasyon ak›fl›nda kaynaktanal›c›ya ulaflt›r›lmaya çal›fl›lan mesaj›n ürün ya da hizmet hakk›nda bilgi içermesi vebu bilgi içeren kodlamalar›n al›c›n›n repertuar›nda anlam ifade etmesi sonucundaikna edilmesi süreçlerini kapsamaktad›r. Bu ikna etme süreçlerini flu sekilde s›ra-lamak mümkündür (Frank Jefkins, 1987):


• Rakipler aras›nda en fazla bu üründen yararlanabilece¤ine inand›rmak,• Ürünün yeni bir kullan›fl tarz›n› göstermek,• Tüketiciyi ürün sayesinde hofllanmad›¤› fleylerden kurtarabilece¤ine inan-

d›rmak,• Ürünü hat›rlat›c› sembol ve iflaretleri yerlefltirmek.Reklam›n en temel amac›, sat›fllara olumlu yönde katk› sa¤lamak olsa da rek-

lamdan beklenen, bu temel amac› gerçeklefltirmenin yan› s›ra, iflletmenin pazarla-ma hedeflerine dönük daha kapsaml› birtak›m sorunlar›na da çözüm bulmas›d›r.Bu noktada, reklam›n bir pazarlama iletiflimi ögesi olarak yapabileceklerini gör-mek gerekmektedir (Robin B. Evans, 1988):

• Tüketiciyi bir ürün ya da hizmetle ilgili daha fazla bilgi edinmesi için teflvikve motive eder.

• Tüketiciyi bir ürünün nereden al›naca¤›, onunla neler yap›labilece¤i, ürü-nün kullan›c›ya/sat›n al›c›ya ne gibi faydalar sa¤layabilece¤i konular›ndabilgilendirir.

• Söz konusu markan›n hâlâ ayn› oldu¤unu, ayn› faydalar› sa¤layaca¤›n›, mar-kan›n güvenilir ve sa¤lam oldu¤unu hat›rlat›r, müflterinin güvenini tazeler.

• Tüketiciyi, ürünü denemeye haz›rlar. Burada, ço¤u kez reklam›n içeri¤i tekbir sat›fl promosyonu etkinli¤idir.

• Yeni bir marka imaj› tasarlamak, bir marka imaj›n› korumak, markan›n arzuedilmeyen imaj›n› de¤ifltirip yerine yenisini koymak.

Reklamdaki De¤iflimGünümüzde teknolojik ve kültürel bir de¤iflim yafl›yoruz. Üstelik bu de¤iflim, sa-dece ulusal de¤il, küresel boyutta da gözlemlenebilir ve hissedilir boyutta yaflan-maktad›r. Özellikle ‹nternet’in hayat›m›za girmesi ve sosyal medya kanallar›n›n po-pülerleflmesi, bu de¤iflimi ve geliflimi desteklemektedir. Haberler, bundan on y›lönceye göre daha h›zl› yay›l›yor. Her geçen gün daha fazla enformasyona maruzkal›yoruz. ‹nsanlar sosyal medya ortamlar›nda be¤enilerini, be¤enmeyifllerini vehatta nefretlerini birbirleriyle paylafl›yor, birbirlerine ak›l dan›fl›yor, fikir al›flveriflin-de bulunuyorlar. Dolay›s›yla reklamlar da bu de¤iflim ve geliflimle birlikte de¤ifli-yor ve gelifliyor. Bu durum do¤rultusunda da reklam›n tan›m›n›n tekrar gözden ge-çirilmesi gerekmektedir.

‹lk yap›lan tan›mlardan yola ç›karsak reklamdaki de¤iflimi de daha kolay ve da-ha do¤ru bir biçimde gözlemleme imkân›na sahip oluruz. Örne¤in, Amerikan Pa-zarlama Birli¤inin 1960 y›l›ndaki tan›m›na göre reklam, herhangi bir ürünün, hizme-tin ya da fikrin bedeli ödenerek ve bedeli kimin ödedi¤i anlafl›lacak biçimde ger-çeklefltirilen, kiflisel iletiflim/sat›fl d›fl›ndaki tan›t›m faaliyetleridir. Bu tan›m 1960’lar-da teknolojik, sosyal ve kültürel boyutta yeterli görülebilir. Ancak, 2012 y›l›na ge-lindi¤inde Amerikan Pazarlama Birli¤i, reklam tan›m›n› flu flekilde de¤ifltiriyor:

“Reklamc›l›k, belirli bir hedef pazar› oluflturan bireyleri/izleyicileri ürünlere, hiz-metlere, organizasyonlara ya da fikirlere dair bilgilendirmek ya da ikna etmek amac›y-la firmalar›n, kâr amac› gütmeyen kurulufllar›n, kamu kurumlar›n›n ve bireylerin iknaedici mesajlar›n› ve duyurular›n› kitle iletiflim araçlar›ndan zaman ve yer sat›n alarakyerlefltirmeleridir.” (marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?source=footer).

Bu iki tan›m aras›ndaki farkl›l›k ilk bak›flta bile göze çarpacak kadar büyüktür.Sadece niceliksel aç›dan de¤il, niteliksel aç›dan da bu de¤iflimi gözlemlemek müm-kündür. Amerikan Pazarlama Birli¤inin iki tan›m› aras›ndaki farklar bize reklamc›-l›¤›n ne flekilde geliflti¤ini ve de¤iflti¤ini anlatmaktad›r:

312. Ünite - Reklam

• Günümüzde, reklam sadece bir ürün, hizmet ya da fikre dair de¤ildir; orga-nizasyonlar ve kurumlara dair de olabilir.

• Günümüzde reklam, ikna etmeyi ya da bilgilendirmeyi amaçlar.• Geçmiflteki fikrin, hizmetin bedelinin ödenmesinin yan›nda, günümüzde

reklamda zaman ve yer sat›n alma vard›r. • Günümüzde reklam, firmalar›n, kâr amac› gütmeyen kurulufllar›n, kamu ku-

rumlar›n›n ve bireylerin de kulland›klar› bir iletiflim arac› hâline gelmifltir.

Amerikan Pazarlama Birli¤inin son tan›m› asl›nda günümüz reklamc›l›¤›n› an-latsa da yaflanan teknolojik, sosyal ve kültürel de¤iflimlerin tan›ma yeterince dahiledilmedi¤ini görebiliriz. Bu da asl›nda reklamc›l›¤›n tan›m›n›n, yeniden yap›land›-r›lmas› ve çerçevesinin do¤ru bir biçimde çizilmesini gerekmektedir. Günümüzde:

• Reklamda yer ve zaman sat›n alma kesinlikle olan ve olmas› gereken birzorunluluk de¤ildir. Yaflanan teknolojik ve kültürel de¤iflimler bunun enbüyük ispat›d›r. Günümüz dünyas›nda, ‹nternet’in ve sosyal medyan›n ge-liflmesiyle birlikte, markalar reklamlar›n› ‹nternet’te, sosyal medya kanalla-r›nda istedikleri zaman istedikleri yerde yay›nlayabilmektedirler. Dolay›s›y-la, art›k reklam tan›m›nda yer ve zaman sat›n al›nmas› bir zorunluluk ola-rak sunulmamal›d›r.

• Sosyal medyan›n ve ‹nternet’in geliflimi ile markalar art›k, reklamlar›n› sade-ce ‹nternet’te de yay›mlayabilmektedirler. Dolay›s›yla reklam art›k sadecegeleneksel medya ile s›n›rl› de¤ildir.

• Reklamlar art›k sadece marka taraf›ndan oluflturulmamaktad›r. Tüketici demarkaya olan ba¤l›l›¤›n›, aidiyetini ve “tutku” sunu, o marka için kendisireklam yaparak ya da yap›lacak reklam için içerik oluflturarak ve sa¤layarakgerçeklefltirebilmektedir. Bu durum da tüketici taraf›ndan oluflturulan rek-lam kavram›n› ortaya ç›karmaktad›r.


Resim 2.2

Günümüzde,reklam siyasal yada sosyal ba¤lamdada kullan›lan biriletiflim arac›d›r.

Tüketici taraf›ndan oluflturulan reklam örne¤i için: P›nar Süt Annem Reklam›http://www.youtube.com/watch?v=gGrBhi9smEI

Reklam üretici ile tüketicinin konuflabildi¤i, üreticinin tüketiciye kendini veürünlerini anlatabildi¤i, neyi, neden, nerede, hangi koflullarda, kime, niçin üretti-¤ini aktarabildi¤i bir iletiflim biçimidir.

Moriarity (1990), reklam› bir ürün hakk›nda tüketiciyle yap›lan görüflme olaraktan›mlam›flt›r. Yani reklam, ürünle tüketici aras›nda ba¤ kurmaya çal›fl›r, ürününvarl›¤›ndan, özelliklerinden, markan›n tarz›ndan, tavr›ndan, iletifliminden tüketici-yi haberdar eder. Böylelikle hem sat›fl› destekler hem de marka imaj› oluflturmay›hedefler.

Reklam›n Di¤er Tutundurma Karmas› Elemanlar› ile‹liflkisiReklam›n pazarlama iletifliminde bir tutundurma karmas› eleman› olarak önemin-den ve rolünden bahsetmifltik. Reklam›n, di¤er tutundurma karmas› elemanlar›nagöre belli üstünlükleri ve zay›fl›klar› vard›r. Pazarlama iletiflimi uzmanlar› reklam›nbu üstünlüklerini ve zay›fl›klar›n› göz önünde bulundurur ve yapacaklar› pazarla-ma iletiflimi kampanyas› için en do¤ru elemanlar›/eleman› seçerler.

Öncelikle reklam, k›sa sürede etki eder ve etkisi k›sa süre içerisinde ölçülebi-lir. Ama örne¤in halkla iliflkiler, daha uzun bir sürece yay›l›r, dolay›s›yla istenilenetkiye ulafl›l›p ulafl›lmad›¤› uzun bir süre sonunda ortaya ç›kacakt›r.

Bunun yan›nda reklam, çok say›da insana ulaflman›n ya da hedefe göre flekilalabilecek çok daha küçük (nifl gibi) bir pazara da ulaflman›n etkin bir yoludur.

Tüm bunlar›n yan›nda, reklam›n maliyeti fazlad›r. Ancak, ‹nternet’in ve sosyalmedyan›n ortaya ç›k›fl›yla reklam, bedava yay›n yapabilme gücüne sahip olmufltur.Ancak yine de reklam, pazarlama iletifliminde tutundurma karmas› elemanlar›ndanen maliyetli olanlardan biridir.

Reklam›n belki de en önemli üstünlüklerinden biri; markan›n reklamda verece-¤i mesaj› tam olarak kontrol etme olana¤› sunmas›d›r. Marka ne söylemek istiyor-sa, tüketiciye ne flekilde seslenmek istiyorsa, reklam›n› o flekilde oluflturur.

Genellikle reklam yay›nland›ktan hemen sonra sat›fl gerçekleflmez ancak rek-lam tüketicide markaya yönelik alg› ve tutum oluflturulmas›n›n baflrolündedir. Amaörne¤in kiflisel sat›flta, tüketiciden geri bildirim an›nda al›n›r ve reklam gibi kitleselde¤ildir; kifliseldir. Dolay›s›yla da kifli bafl›na maliyeti reklamdan daha yüksektir.

Reklam, markaya özgüdür ve markan›n yapt›¤› özgün bir reklam fikri tüketici-nin zihninde yer edinecektir. Di¤er markalar taraf›ndan taklit edilmesi de hem za-man aç›s›ndan hem de yasal olarak mümkün de¤ildir. Bu reklam›n üstün yönlerin-den biridir. Fakat örne¤in sat›fl tutundurma faaliyeti, di¤er markalar taraf›ndan çokçabuk taklit edilebilecek bir yap›ya sahiptir. Bu durum da bir bak›ma pazarda tu-tundurma savafllar›n›n bafllamas›na neden olacakt›r.

Reklam›n di¤er tutundurma karmas› ögeleri ile karfl›laflt›rmas›n› daha detayl› yapabilmekiçin, kitab›n›zdaki di¤er elemanlara ait üniteleri dikkatle okuyunuz.

Reklam›n ÖnemiReklam, bir marka için pazarlama iletifliminde tutundurma karmas›n›n en önemlisilahlar›ndan biridir. Tüketiciyle iletiflim kurmada, markay› ve ürünü tan›tmada, tü-

332. Ünite - ReklamS O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P


keticide ürüne ve markaya yönelik tutum oluflturmada reklam›n rolü yads›namaz.Gün geçtikçe reklam›n rolü ve önemi de artmaktad›r.

Piyasadaki benzer ürünlerin çoklu¤u, yeni ç›kan ürünlerin h›zla kopyalanabi-liyor olmas› ve bunun sonucunda oluflan rekabet; reklam›n önemini hem iflletme-ler hem de tüketiciler aç›s›ndan daha da artt›rm›flt›r. Reklam›n iflletmeler aç›s›ndanönemi dendi¤inde; ürün ve hizmetleri tüketicilere duyurmak, piyasadaki benzerürünlerden farkl›laflarak dikkat çekmek ve markaya yönelik tüketicide imaj olufl-turmak, tüketiciyi ikna etmek, ürün ya da hizmetin hat›rlanmas›n› ve ak›lda kal-mas›n› sa¤lamak, reklam›n, iflletmelere sa¤lad›¤› yararlardan birkaç› olarak aklagelmektedir.

Jules Backman (1972), reklam›n önemini flu flekilde belirtmifltir: “Herhangi birürüne olan talep, çeflitli faktörler taraf›ndan etki alt›ndad›r. Bu faktörler, tüketiciningelir düzeyi ve gelir düzeyindeki de¤iflmeler, fiyat, rakip ürünlerin varl›¤› ve buürünlerin maliyeti, demografik de¤iflmeler, zevkler, din ve âdetler ve reklamc›l›kolarak s›ralanabilir. Unutulmamal›d›r ki burada reklam en az di¤er etmenler kadargüçlüdür.

Reklam›n Amac›‹flletmeler kâr etme amaçl› kurumlar oldu¤u için, reklamda da do¤al olarak sat›fl›hedeflerler. Kâr nihai amaç ve hedef olsa da markalar tüketiciyle iletiflim kurarakve nihayetinde de bu iletiflimi sat›fla dönüfltürerek kârl›l›¤› gerçeklefltirme hedefin-de olurlar. Pazarlama iletifliminde, öncelikle pazarlama hedefleri ve amaçlar› ta-n›mland›ktan ve belirlendikten sonra reklam›n hedef ve amaçlar›n› belirlemek ge-rekir. Kotler (2003)’e göre reklam›n amaçlar› dört bafll›k alt›nda toplanabilir:

• Bilgi vermek: Yeni ürün ya da ürüne eklenen yeni bir özellik gibi.• ‹kna etmek: Ürün ya da hizmete dair hofla gitme, tercih etme, tutum olufl-

turma ve sat›n alma davran›fl›.• Hat›rlatmak: Ürün ya da hizmete dair sat›n alma davran›fl›n› tüketicide tek-

rar›n› desteklemek.• Pekifltirmek: Tüketiciyi, sat›n alma davran›fl›n›n do¤rulu¤una inand›rmak.Bir reklamda yukar›dakilerin dördünü birden ayn› anda amaçlamak, ulafl›labilir

ve mant›kl› bir amaç de¤ildir. Clow ve Baack (2002) ise reklam›n yap›lma amaçla-r›n› flu flekilde belirtmektedir:

• Marka imaj› oluflturmak• Bilgilendirmek• ‹kna etmek• Di¤er pazarlama faaliyetlerini desteklemek• Harekete geçirmek/davran›fla yöneltmekPazarlama iletifliminin bir arac› olan reklam›n amac›n›n, tarz›n›n ve ifllevinin il-

gili markaya uygun olmas› beklenir çünkü tüketiciler reklamlara karfl› oluflan tu-tumlar›n› markalara yans›t›rlar (Mitchell, 1986).

Özellikle, günümüzde reklamc›l›k ürünlerin fiziksel, somut ve ifllevsel boyutla-r›n›n ötesinde ürünü niteleyen isme bir “de¤er” eklemede temel bir role sahiptir.Reklam, imajlar yaratma, tüketicilerin zihninde kendilerine yönelik imajlar üretme-de en etkin araçlardan biridir. Yani, reklamc›l›k bilgi yüklü özelli¤inden çok; an-lam yüklü bir boyuta tafl›nmaktad›r (Uztu¤, 2003).


REKLAMIN SINIFLANDIRILMASIReklamlar kullan›lacak k›staslara göre de¤iflik aç›lardan gruplanabilir. Bu grupla-malar› flu flekilde s›ralayabiliriz:

1. Reklam› yapanlar aç›s›ndan:a. Üretici reklam›: Ürünü üreten firma taraf›ndan yap›lan ve bedeli öde-

nen reklamd›r.b. Arac› reklam›: Toptanc›lar›n, perakendecilerin ve da¤›t›c›lar›n yapt›¤›

reklamd›r.c. Hizmet iflletmesi reklam›: Banka, sigorta, telekomünikasyon opera-

törleri taraf›ndan yap›lan reklamlard›r.d. Siyasal reklam: Bir siyasi parti ya da bir siyasi aday taraf›ndan yap›lan

reklamlard›r.e. Sosyal sorumluluk reklam›: Toplumsal bir konuda bilgi vermek ve

destek sa¤lamak amac›yla yap›l›r. Devlet, kâr amac› gütmeyen kuruluflya da firma taraf›ndan yap›l›r.

f. Kâr amac› gütmeyen kurulufllar›n reklam›: Kendilerini tan›tmakamac›yla vak›f ve dernek gibi kurulufllar taraf›ndan yap›l›r.

g. Tüketici taraf›ndan oluflturulan reklam: Herkes taraf›ndan bilinenmarkalar için, kamuya aç›k bir flekilde yay›lan ve her türlü tüketicininüretti¤i reklamlard›r.

2. Hedef pazar aç›s›ndan:a. Tüketici reklamlar›: Do¤rudan tüketiciye, son kullan›c›ya hitap eden

reklamlard›r.b. Ticari reklamlar: Da¤›t›m kanal›nda yer alan toptanc›, perakendeci gi-

bi arac›lara yöneliktir. Arac›lar›n, stok bulundurmas›n›, ürünü satmas›n›ve tan›tmas›n› teflvik eder.

c. Endüstriyel reklamlar: Ham madde ya da yar› mamul alan iflletmelereyöneliktir. Bilgilendirici bir içeri¤i vard›r, ürün özelliklerini iletir.

3. Talep aç›s›ndan:a. Birincil talep reklam›: Belirli bir tür ürün grubuna karfl› talep uyand›r-

maya çal›flan reklamlard›r. Özellikle yeni ürünler için önemlidir. Genelürün kategorisine talep artt›rmak, pazar› geniflletmek amaçlan›r. Jenerikreklam olarak da adland›r›l›r.

b. Seçici talep reklam›: Belli bir markaya talep yaratmak için yap›l›r. Ürünmarkas› tekrar edilerek markan›n fark›na var›lmas›, benimsenmesi vemarka ba¤l›l›¤› yarat›lmas›na çal›fl›l›r.

4. Mesaj aç›s›ndan:a. Ürün reklam›: Belirli bir ürünün ve markan›n sat›n al›nmas› amac›yla

yap›l›r. Ürün nitelikleri ve yararlar› üzerinde durulur.b. Kurumsal reklam: Bir kuruma karfl› olumlu imaj oluflturmay› ya da var

olan olumlu imaj› güçlendirmeyi amaçlayan reklamlard›r.5. Mesaj›n dayana¤› aç›s›ndan:

a. Duygusal (transformasyonel) reklam: Marka kullanma deneyimi ilepsikolojik yararlar aras›nda ça¤r›fl›m kurulan reklamlard›r.

b. Bilgisel reklam: Tüketicilere gerçekçi, geçerli/uygun marka bilgisininaç›k ve mant›ksal bir biçimde sunulmas›d›r.


6. Aç›k olup olmamas› aç›s›ndan:a. Aç›k reklam: Tamamen bedeli ödenmifl ve paral› reklam oldu¤u aç›kça

belirtilen reklamlard›r.b. Gizli reklam: As›l reklam› yap›lan ürün ve hizmetin reklam›n›n, ba¤lan-

t›s›z bir biçimde dolayl› olarak yap›lmas›d›r. Örne¤in, bir filmde ünlü biroyuncunun kulland›¤› cep telefonu gibi.

c. Infomercial reklam: Tan›t›c› reklamlard›r. Bilgilendirmeyle kar›fl›k rek-lam yapmakt›r.

7. Ödeme aç›s›ndan:a. Bireysel reklam: Reklam ücreti üretici ya da arac› taraf›ndan ödenir.b. Ortaklafla reklam: Reklam ücreti bir tak›m iflletmeler taraf›ndan payla-

fl›larak ödenir.8. Co¤rafi aç›dan:

a. Global reklam: Markan›n pazarda bulundu¤u tüm ülkeler için tek birreklam yapmas›d›r. Tüm dünya tek bir pazar olarak görülür. Özellikleglobal marka olmufl parfüm markalar› bu flekilde reklam yapar.

b. Uluslararas› reklam: Çok uluslu flirketler taraf›ndan de¤iflik ülkelerde-ki pazarlar hedeflenerek yap›lan reklamlard›r.

c. Ulusal reklam: Ülke baz›nda hedef kitleye ulaflmak için yap›lan rek-lamlard›r.

d. Bölgesel reklam: Belli bölgelerdeki hedef kitleye ulaflmak için yap›lanreklamlard›r.

e. Yerel reklam: Yerel tüketiciler için yap›lan genellikle bir flehir ya da il-çe ile s›n›rl› reklamlard›r.

Afla¤›daki reklam› yukar›daki s›n›flamalar çerçevesinde de¤erlendiriniz.


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



1Resim 2.3

Bir reklam örne¤i

REKLAMCILIK VE ‹LET‹fi‹M Pazarlama iletifliminde tutundurma karmas›n›n elemanlar›ndan biri olan reklam›n,markan›n tüketiciyle kurdu¤u iletiflim oldu¤unu, reklam› tan›mlarken belirtmifltik.Reklam›n iletiflim anlam›nda tüketiciyle kurdu¤u ba¤› daha net anlayabilme ad›nadetayland›rmakta yarar var.

Reklamda ‹letiflim SüreciReklam, tüketiciyle marka aras›nda iletiflimi sa¤layan pazarlama iletifliminin tutun-durma karmas›n›n elemanlar›ndan biridir. Reklam iletiflimi sa¤larken tüketiciyemarkadan enformasyon götürür. Jim Ring (1996), “reklam ne yapabilir?” sorusunacevap ararken reklam›n genelde iki tür enformasyon tafl›d›¤›n› belirtmifltir:

1. Potansiyel al›c›lar›n yeni bir ürün ya da hizmetin ilk anda fark›na varmala-r›n›n ve daha fazla say›da kiflinin markan›n fark›na varmas›n› sa¤layacakbilgiler.

2. Hedef kitlenin var olan bir hizmet ya da ürün hakk›ndaki duygu ve düflün-celerini de¤ifltirmeye yönelik bilgiler.

Reklam, tüketiciye bilgi ileten, duygu transfer eden ve tüketicide markaya yö-nelik tutum oluflturmay› hedefleyen bir iletiflim arac›d›r. Reklam tüketiciyi hedefle-yen bir ileti tafl›r. Reklam, bu iletim sürecini çeflitli kanallar yard›m›yla gerçekleflti-rir. Bu kanallar, reklam›n yay›nland›¤› mecralard›r. Tüm bu süreç esas›nda, klasikbir iletiflim sürecinden farkl› de¤ildir. Bu süreç fiekil 2.1.’de yer almaktad›r.

Bu model çerçevesinde, sürece dahil olan ögeleri incelemek yararl› olacakt›r.Kaynak: Reklam iletiflim sürecinde kaynak rolünü reklamveren kurulufl, mar-

ka ya da kifli oynamaktad›r. ‹letiflim sürecini bafllatan kayna¤›n sahip oldu¤u özel-likler (uzmanl›k, güvenilirlik vb), süreci, iflleyifli ve sonucu da etkileyecektir. Dola-y›s›yla kaynak, mesaj› yay›nlamadan önce, içsel ve d›flsal analizlerini gerçeklefltir-mifl ve kendini tan›m›fl olmal›d›r.

Mesaj: Kaynak taraf›ndan kodlanan, kaynak ile al›c› aras›ndaki iliflkiyi sa¤layanunsurdur. Mesajda önemli olan reklamda yarat›c› stratejinin oluflturulmas›d›r. Me-saj; neyin, nas›l ve ne flekilde söylenece¤inin belirlenmesi ile oluflur. Mesaj, rek-lamc› taraf›ndan, reklamverenin ne söylemek istedi¤inin ve özelliklerinin analizido¤rultusunda oluflturulur.

Kanal: Kanal, mesaj›n al›c›ya, yani tüketiciye sunuldu¤u araçt›r. Buradakiönemli nokta, kanal›n hem mesaj› ileten bir araç hem de mesaj›n kendisi olarak eleal›nmas›d›r. Çünkü mesaj› hangi kanallardan al›c›ya ulaflt›rd›¤›n›z, mesaj›n al›c› ta-raf›ndan al›mlanmas›n› ve yorumlanmas›n› etkileyebilir. Reklam, iletiflim sürecindekanal, reklam mecras›d›r. Bas›n, aç›khava (outdoor), televizyon reklam› gibi tüke-ticiyle iletiflimin kuruldu¤u son noktad›r.


fiekil 2.1

KAYNAK KANAL ALICIReklamveren(Markaveren(Marka- Kifli

Kurulufl)

Reklam Mecras›(Bas›n, tv,

outdoor, vb)

Tüketici- HedefKitleReklam Mesaj›

MESAJReklam Mesaj›

MESAJ

GER‹ B‹LD‹R‹M

Reklam ‹letiflimSüreci

Al›c›: Reklam iletiflim sürecinde al›c›, hedef kitledir. Ürünümüzü satmak, mesa-j›m›z› iletmek, tutumunu de¤ifltirmek istedi¤imiz kiflilerdir. Yani iletiflimi, reklam›kimin için yapt›¤›m›zd›r. Al›c›n›n demografik, psikografik, sosyo ekonomik özel-likleri, yaflam tarz› mesaj›n nas›l, ne flekilde ve ne söylenerek ulaflt›r›lmas› gerekti-¤ini etkileyen unsurlard›r.

Geri Bildirim: Geri bildirim, mesaj›n al›c›lar üzerinde b›rakt›¤› etkinin belirlen-mesidir. ‹nternet ve sosyal medya ortaya ç›kmadan önce; marka taraf›ndan olufltu-rulan mesaj hedef kitleye ulaflt›ktan sonra, e¤er bir araflt›rma flirketi taraf›ndan arafl-t›r›lmazsa mesaj›n tüketiciye ulafl›p ulaflmad›¤›n› ya da tüketici taraf›ndan do¤ru fle-kilde okunup okunmad›¤› bilinmezdi. Günümüzde sosyal medya ve ‹nternet ara-c›l›¤›yla tüketici, geri bildirimi h›zl› bir biçimde reklamverene ulaflt›rmaktad›r.

Reklam›n ‹letiflim EtkisiMarkalaflman›n günümüzde kazand›¤› önemi aç›klarken ürün özelliklerindeki fark-lar›n yok denecek kadar azalmas›ndan söz ederiz. Bu ba¤lamda, reklamlar›n etki-sini de “eflit güçteki alternatifler” aç›s›ndan görmek gerekir. Böylece, reklamc›l›¤adair kimilerince küçümsenen etkilerin asl›nda büyük oldu¤unu görebiliriz.

Peki, herhangi bir konuda insanlar› etkilemek ve onlar› ikna etmek olgusununas›l ele alabiliriz? ‹kna bir süreç, etki de bir sonuç olarak basitçe s›n›fland›r›labi-lir. ‹kna, insanlar›n herhangi bir “fley” hakk›nda düflüncelerine, kanaatlerine, tu-tumlar›na ve en nihayetinde de davran›fllar›na etki etmek amac›n› tafl›r.

Pazarlama iletiflimi, do¤as› gere¤i var oldu¤undan bu yana tüketiciyi ikna etmeçabas› içerisindedir. Hatta reklam di¤er ikna edici iletiflim biçimlerine göre daha dadürüsttür. Mesajlar›n› sunmadan önce al›c›lar› uyar›r. Reklam, “flu an söyledikleri-mi dinlerken tarafl› oldu¤umu ve sizi özellikle ikna etmek istedi¤imi bilin” der. Bu,yasal bir zorunluluktur.

‹kna ve etki iliflkisinde, etkinin (sonuçlar›n) istedi¤iniz gibi gerçekleflmesindebaz› etkenler rol oynar. Bunlar›, üç bafll›k alt›nda s›ralayabiliriz:

• Kaynak kifli olarak sizin nas›l alg›land›¤›n›z (uzmanl›k, güvenilirlik, cazibeniz)• Konuya iliflkin gelifltirdi¤iniz savlar›n geçerlili¤i, anlaml›l›¤› ve inand›r›c›l›¤›• Etkilemek istedi¤iniz insan›n özellikleri (direnç kaynaklar›, konuya verdi¤i

önem, size iliflkin düflünceleri, konuya ve hayata dair ön yarg›lar›, inançlar›vb).

‹kna edici iletiflim, insanlar›n tepkilerini biçimlendirmeye, bir konudaki karar-lar›n› pekifltirmeye ya da de¤ifltirmeye yönelik gerçeklefltirdi¤iniz iletiflimi ifadeeder. ‹kna edici iletiflimin sonuç al›c› olmas›nda yukar›da s›ralad›¤›m›z her bir un-surun önemli bir etkisi vard›r.

Reklamc›l›k, sadece ticari ürünler de¤il; sosyal ve siyasal ürünlerin “pazarlama”hedeflerine ulaflmas›nda insanlar› ikna etme amac› tafl›yan bir iletiflimdir. ‹letiflimsürecinde kitle iletiflim araçlar›n› kullan›r. Zaman› k›sa, yeri dard›r. Etkilemek iste-di¤imiz insanlar “evet seni dinliyorum” demezler. Onlar› etkilemek için ön koflulolan bizi dinlemelerini sa¤lamak bile bafll› bafl›na bir zorluktur. Reklamda etkile-mek istedi¤iniz kifliye kendinizi dinletmek gün geçtikçe daha da zorlaflmaktad›r.

Bütünleflik pazarlama iletiflimi çerçevesinde tan›mlanan mesaj türleri aras›ndakurumun denetleyebildi¤i ve denetleyemedi¤i dört temel mesaj tipi vard›r ve budört temel mesaj tipi, markaya iliflkin olas› mesajlar›n tümünü kapsar. Bu mesajtipleri:

• Planlanm›fl, • Ç›karsamaya dayal›,


• Sat›fl sonras› hizmetten ya da bak›mdan kaynaklanan,• Planlanmam›fl mesajlar olarak ele al›n›r. Planlanm›fl olarak an›lan mesajlar do¤rudan denetlenebilir nitelikte olan rek-

lam, sat›fl gelifltirme kampanyalar› ve görsel kimlikle ilgili mesajlard›r ve reklamc›-l›k, planlanm›fl mesajlar›n ana gövdesini oluflturur. Kitlesel medya kullan›m› ilemarka fark›ndal›¤›n› ve tan›n›rl›l›¤›n› geniflletmenin d›fl›nda, marka konumuna ilifl-kin mesaj›n etkili bir flekilde tasarlanmas› ve zenginlefltirilmesi de reklamc›l›¤›nönemini art›r›r.

Genel görüfl, reklamc›l›¤›n etkisini sat›fllar ya da davran›fl özelinde arar. Ancakbu do¤ru ve yeterli bir tan›mlama ve yorumlama de¤ildir. Reklamc›l›k, ikna ediciiletiflimdir.

‹letiflim etkisi yüzy›l› aflk›n bir süredir, bilim çevrelerinde çal›fl›lmaktad›r. Bun-lar›n aras›nda yüzy›l›n bafl›nda kiflisel sat›fl için gelifltirilen (AID) ve AIDA olarakbilinen model son derece kal›c› olmufltur. Bu tür modeller: “Dikkat, ‹lgi, Arzu veEylem (davran›fl)” olarak hiyerarflik bir etkilenme sürecinden söz ederler. Süreçiçinde etki konusunda izlenilen de¤iflim ve geliflim serüveni flu tarihsel noktalar-da görülebilir:

• 1960’lar›n bafllar›nda DAGMAR ve etkiler hiyerarflisi, • 60’lar›n sonlar› 70’lerin bafllar›nda düflük kat›l›ml› ö¤renme, • 70’lerin ortas›nda biliflsel temelli tutum oluflumu ve biliflsel tepki modeli, • 70’lerin sonlar› ve 80’lerin bafllar›nda ilginli¤in reklam etkisi ve tutum iliflki-

sinde temel bir de¤iflken olmas› bu dönemde ayr›nt›land›rma olas›l›¤› (inceele s›k doku) ve bütünleflik modellerin gündeme gelmesi.

Son dönemlerde ise ruh hâli (mood), salt maruz kalma, ön bilinç, reklama yö-nelik tutum gibi kavramlarla reklam›n etkisi daha farkl› ve incelikli bir flekilde tar-t›fl›lmaya devam edilmektedir. Tablo 2.1.’de etkileri çeflitli model ve kuramlara gö-re görülmektedir. Reklam etkisini ayn› zamanda reklam›n hedeflerini de içerecekflekilde görmek gerekmektedir. Reklam›n ne yapabildi¤ini bilmek ne yapabilece-¤ini de söylemektedir.

Etkinin sonuç al›c› olmas› için fark›ndal›k, ilgi, arzu gibi ön flartlar›n olmas› as-l›nda tutum ile de yak›ndan ilgilidir. Tutumun bileflenleri biliflsel/duygusal/davra-n›flsal olarak tan›mlanmaktad›r. Uzunca bir süre etkili olan bu modeller zamaniçinde geliflmeler karfl›s›nda yeniden ele al›nm›flt›r. Bu hiyerarfliler; insanlar›n ürü-nün fark›nda olmalar›n› (bilgilendirici rol) ve sat›n almadan önce onu arzulamala-r›n› sa¤lamak (ikna rolü) gibi reklamc›l›¤a yönelik iki temel görevi de tan›mlamak-tad›r. Bu yaklafl›mlar, marka fark›ndal›¤› ve tan›n›rl›¤› gibi ölçümlerin sat›fllar› yön-lendirici göstergeler olaca¤› inanc›n› tafl›maktad›r. DAGMAR ve benzeri modellerde bu inanc› desteklemektedir. Timothy Joyce, gerçek hayatta bu hiyerarflilerintam olarak ifllemedi¤ine dikkat çeker. “Statik durumda, fark›ndal›k ve tan›n›rl›l›-

Aflamalar AIDAEtkiler Hiyerarflisi

Yeniliklerin Benimsenmesi

Bilgi ‹flleme

Biliflselaflama

Dikkat Haberdar olma/Bilgi Haberdar olmaBilgi sunumu Dikkat/Kavrama

Duygusalaflama

‹lgi, arzu Hofllanma/Tercih/‹kna ‹lgi/De¤erlemdirme Kabul/Tutma

Davran›flaflamas›

Eylem Sat›n alma Deneme/Benimseme Davran›fl


Tablo 2.1Tepki sürecimodelleri

¤›n (ya da sat›n alma niyetlerinin), kullan›mla, çok yak›ndan iliflkili olduklar›bulgulanm›flt›. Dinamik durumda ise önce sat›fllar›n hareketlendi¤i görüldü.”

Joyce’un itiraz›n› tutum araflt›rmalar›nda davran›fl›n öncü olarak biliflsel ve duy-gusal süreçleri etkilemesinde görebiliriz. Özellikle h›zl› tüketim ürünlerinde çeflitlisat›fl teflvik uygulamalar›n›n ürünleri denettirmesinin ard›ndan tutumun di¤er bile-flenlerini tetikledi¤ini biliyoruz. Bunun anlam›, kimi zaman herhangi bir biliflsel veduygusal tavr›m›z olmadan davran›fla geçebildi¤imiz ve davran›fl sonras› o ürünü“do¤ru” ve “ güzel” bularak bir tutum oluflturmam›zd›r.

Reklam; beklenen sonucun elde edilmesindeki (“sat›fllar›n” artmas› ya da sür-mesinde) pay› ve sorumlulu¤u, karmafl›k baflka “sorumlular” ile paylafl›r. Ürün, fi-yat ve da¤›t›m gibi pazarlama de¤iflkenleri ile rakiplerin manevralar› (arac› ya datüketicilere yönelik sat›fl teflvik vb.) hepimizin arzulad›¤› sonucun ortaya ç›kmas›-na etki eder. O zaman reklam›n yapabileceklerini bilerek reklam hedeflerini ta-n›mlamak ve buna göre reklamlar›n baflar›s›n› s›namak durumunday›z.

“Reklamlar›n küçük etkileri bile -insanlar›n- marka seçimlerini etkileyebilir. Özellikle detüm di¤er flartlar eflitken ve alternatif markalar hemen hemen ayn› iken” (Max Sutherlandve Alice K. Sylvester) Bu cümleyi reklamc›l›¤›n günümüz rekabet koflullar›yla iliflki içindetart›fl›n›z.

Reklam Neyi Etkiler?Herhangi bir ikna edici iletiflim çabas› nas›l bir etki yaratabilir? ‹nsanlar› etkilemekgibi zorlu bir ifle adaysan›z önce, “etki” olgusunu tan›mlamak gerekmektedir. ‹le-tiflimin insanlarda etki edebilece¤i noktalar› dört bafll›kta özetlenebilir:

• ‹nsanlar›n konuya iliflkin bilgileri (özellik, yeterlilik, de¤er, kullan›m bilgisi vb.)• Bize iliflkin duygular› (hofllanma, sevimli bulma)• Bizimle ve konuyla ilgili kan›lar› (çeflitli -yanl›fl da olabilir- bilgilerle flekil-

lenmifl inançlar)• Bizimle rekabet eden “unsurlara” iliflkin bilgi ve kan›lar›Tüm bu söylenenleri reklamc›l›k aç›s›ndan tutum ve sat›n alma niyeti kavram-

lar›nda özetlenebilir. Tutum, davran›fllar›m›z›n ön göstergesi olarak kabul edilebi-lir. En az›ndan biliflsel tutarl›l›k nedeniyle böyle oldu¤u düflünülmektedir. Reklam-c›l›k aç›s›ndan alg›, bilgi düzeyi ve niteli¤i ile birlikte tutumun bir etki ve ulafl›labi-lir hedef olarak tan›mlanmas› gerekmektedir. Böylece davran›fla yönelik ölçümle-rin d›fl›nda bir çerçeveye kavuflmufl olunmaktad›r. En az›ndan sat›fllara göre dahaanlafl›l›r ve tutarl› bir etki tan›m›na ulafl›lmaktad›r.

‹nsanlar›n pazarlamaya konu olan “ürüne” iliflkin tutumlar› (sat›n alma, oy ver-me) davran›fllar›n› yönlendirir. Bu nedenle iletiflim etkisi tutumlar özelinde de fluflekilde özetlenebilir:

• Varolan tutumu de¤ifltirmek (bu sucuklar› yaparken ne kulland›klar› bellide¤il),

• Pekifltirmek (kahvalt›da süt içilir),• Olumsuz tutumlar› olumluya çevirmek (duvardan duvara hal› toz tuttu¤un-

dan sa¤l›ks›zd›r), • Tutum oluflturmak (yeflil çay, normal çaya göre daha sa¤l›kl›d›r).

Reklam HedefiBir reklam hedefi, tan›mlanm›fl bir hedef kitlede belirli bir düzeyde ve belirli birsürede yerine getirilecek somut bir iletiflim görevidir. Bu görev tan›m›, iletiflim et-


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



2

kisi ile birlikte düflünülmelidir. Reklam hedeflerini genel bir çerçevede “alg›” , “e¤i-tim” ve “ikna” olarak üç noktada ele al›nabilir. Bunun için reklam hedeflerine ilifl-kin kimi tan›mlar ve çerçeveleri afla¤›da ayr›nt›land›r›lmaktad›r.

Rosisster ve Percy, belirli bir reklam kampanyas› ya da iletiflim çabas› planlan›r-ken iletiflim hedefleri ba¤lam›nda befl iletiflim etkisi tan›mlamaktad›r:

• Kategori gereksinimi• Marka fark›ndal›¤› • Markaya yönelik tutum • Marka sat›n alma niyeti • Sat›n alma Batra, Myers ve Aaker’e göre ise reklam hedefleri flu flekilde belirtilmifltir:• Ürünün sat›lmas›n› sa¤lamak ya da pazarda sat›fl› devam eden bir ürüne yö-

nelik talebi art›rmak,• Hedef kitleye ürünün nitelikleri hakk›nda bilgi vermek,• Ürünün kullan›m›ndan sa¤lanacak yararlar› göstermek,• Ürünü rakip ürünlerle karfl›laflt›rmak,• Ürünün nas›l kullan›laca¤›n› göstermek,• ‹flletmenin teknik donan›m› ve kapasitesi, üretim olanaklar› ve sa¤lad›¤› hiz-

metlere ait bilgi vermek,• Ürünün nereden sat›n al›nabilece¤ini aç›klamak,• Ürünün özelliklerindeki (fiyat, ambalaj, renk vb.) de¤ifliklikleri aç›klamak,• Yeni marka ismi ya da logosunu aç›klamak,• Yeni ürünlerin varl›¤›n› bildirmek,• Tüketicileri yeni ürünlerle ilgili harekete geçirmek,• Marka fark›ndal›¤› ve imaj› oluflturmak,• Ürüne/markaya ba¤l›l›k yaratmak,• Ürün kategorisini tan›tmak,• ‹flletmenin sayg›nl›¤›n› art›rmak,• Di¤er iletiflim çal›flmalar›n› desteklemek.Moriarty (1991), reklam hedefleri çerçevesinde ikna genel bafll›¤› alt›nda tutu-

mu ele al›rken tutum ile iliflkili bir di¤er iletiflim hedefini marka sat›n alma niyetiolarak de¤erlendirir. Marka sat›n alma niyeti, sat›n al›c›n›n markay› sat›n alma yada sat›n alma ile ilgili di¤er eylemlerde kendini yönlendirmesidir (self-instruction).Marka sat›n alma niyetini gelifltirmek, reklamc›lar için baflar›lmas› gereken temelhedeflerin bafl›nda gelmektedir.

Son iletiflim hedefi/etkisi ise sat›n alman›n gerçekleflmesidir. Unutmamak gere-kir ki bu hedef, tek bafl›na iletiflimle ilgili de¤ildir. Rakip markalar ve pazarlamade¤iflkenleri (4P) sat›n alma davran›fl›n›n gerçekleflmesi üzerinde etkilidir.

Reklam hedeflerinin do¤ru tan›mlanmas›, reklamc›l›¤a yönelik elefltirilerin gö-¤üslenmesinde ve etkili reklam›n s›n›rlar›n› çizmede son derece önemlidir. Bu ne-denle reklam hedefleri bir tarafta pazarlama hedefleri (plan›) di¤er tarafta reklam›niletiflim etkisine dair sa¤l›kl› bir durufl ile birlikte gelifltirilmelidir.

Reklamda yarat›c› stratejinin gelifltirilmesi yukar›da söz etti¤imiz iletiflim etkisive reklam hedefleri ile do¤rudan ilgilidir. Reklam›n haz›rlanmas›na bafllamadanönce reklam›n hedefi ve beklenen etkisi sorgulanmal›d›r. Ancak böylesi bir haz›r-l›kla yarat›c› strateji gelifltirilmeye bafllanmal›d›r. Bu süreç temel hatlar›yla bilgilen-dirme (brief) ya da reklam zemini olarak adland›r›l›r.



Reklam›n pazarlama iletiflimindeki amac›n›, ro-

lünü ve önemini aç›klamak.

Reklamc›l›k, serbest piyasan›n dinamizmi içeri-sinde üretici ile tüketici aras›ndaki iletiflimi, çokdaha k›sa yoldan ve tüketiciyi sat›n alma konu-sunda motive edebilecek görüntü, ses düzeni vemüzik gibi etkileyici olan estetik unsurlar› da kul-lanarak baflarabilen önemli bir tutundurma kar-mas› eleman›d›r.Tüketici aç›s›ndan ise reklam, pazara sunulmuflbinlerce ürün içinden tüketicinin kendi yarar›naen uygun ve rasyonel olan› tercih etmesine yar-d›mc› olan bir rehber görünümündedir. Günü-müz tüketicisi için reklam, ürün ve hizmetleri ta-n›tan ve nereden, nas›l, ne fiyatla elde edebile-ce¤ini ve ne flekilde kullan›laca¤›n› tan›mlayanve dolay›s›yla tüketiciye zaman kazand›ran birunsurdur.

Reklam› farkl› kategorilere göre s›n›fland›rmak.

Reklam› yapanlar aç›s›ndan: Üretici reklam›,arac› reklam›, hizmet iflletmesi reklam›, siyasalreklam, sosyal sorumluluk reklam›, kâr amac›gütmeyen kurulufllar›n reklam›, tüketici taraf›n-dan oluflturulan reklam.Hedef pazar aç›s›ndan: Tüketici reklamlar›, tica-ri reklamlar, endüstriyel reklamlar.Talep aç›s›ndan: Birincil talep reklam›, seçici ta-lep reklam›.Mesaj aç›s›ndan: Ürün reklam›, kurumsal rek-lam.Mesaj›n dayana¤› aç›s›ndan: Duygusal (trans-formasyonel) reklam, bilgisel reklam.Aç›k olup olmamas› aç›s›ndan: Aç›k reklam, giz-li reklam, infomercial reklam.Ödeme aç›s›ndan: Bireysel reklam, ortaklaflareklam.Co¤rafi aç›dan: Global reklam, uluslararas› rek-lam, ulusal reklam, bölgesel reklam, yerel reklam.

Bir iletiflim süreci olarak reklam› tan›mlamak.

Reklam, tüketiciye bilgi ileten, duygu transfereden ve tüketicide markaya yönelik tutum olufl-turmay› hedefleyen bir iletiflim arac›d›r. Reklamtüketiciyi hedefleyen bir ileti tafl›r. Reklam, builetim sürecini çeflitli kanallar yard›m›yla gerçek-lefltirir. Bu kanallar, reklam›n yay›nland›¤› mec-ralard›r. Tüm bu süreç esas›nda, klasik bir ileti-flim sürecinden farkl› de¤ildir. Kaynak reklamve-rendir; reklam mesaj› iletidir; reklam›n yay›nlan-d›¤› medya kanald›r ve tüketici de al›c›d›r fleklin-de özetleyebilmemiz mümkündür.

Reklam›n iletiflim etkisi ba¤lam›nda reklam he-

deflerini aç›klamak.

Bir reklam hedefi, tan›mlanm›fl bir hedef kitledebelirli bir düzeyde ve belirli bir sürede yerine ge-tirilecek somut bir iletiflim görevidir. Bu görevtan›m›, iletiflim etkisi ile birlikte düflünülmelidir.Reklam hedeflerini genel bir çerçevede “alg›” ,“e¤itim” ve “ikna” olarak üç noktada ele alabili-riz. Moriarty (1991), reklam hedefleri çerçevesin-de ikna genel bafll›¤› alt›nda tutumu ele al›rkentutum ile iliflkili bir di¤er iletiflim hedefini markasat›n alma niyeti olarak de¤erlendirir. Marka sa-t›n alma niyeti, sat›n al›c›n›n markay› sat›n almaya da sat›n alma ile ilgili di¤er eylemlerde kendi-ni yönlendirmesidir (self-instruction). Hiç kuflku-suz marka sat›n alma niyetini gelifltirmek, rek-lamc›lar için baflar›lmas› gereken temel hedefle-rin bafl›nda gelmektedir.Son iletiflim hedefi/etkisi ise sat›n alman›n ger-çekleflmesidir. Unutmamak gerekir ki bu hedef,tek bafl›na iletiflimle ilgili de¤ildir. Rakip marka-lar ve pazarlama de¤iflkenleri (4P) sat›n alma dav-ran›fl›n›n gerçekleflmesi üzerinde etkilidir. Reklam hedeflerinin do¤ru tan›mlanmas›, rek-lamc›l›¤a yönelik elefltirilerin gö¤üslenmesindeve etkili reklam›n s›n›rlar›n› çizmede son dereceönemlidir. Bu nedenle reklam hedefleri bir taraf-ta pazarlama hedefleri (plan›) di¤er tarafta rekla-m›n iletiflim etkisine dair sa¤l›kl› bir durufl ile bir-likte gelifltirilmelidir.

Özet

1�A M A Ç

2�A M A Ç

3�A M A Ç

4�A M A Ç


1. Afla¤›dakilerden hangisi reklam›n ifllevlerinden biride¤ildir?

a. Hat›rlat›c› rolü oynay›p marka fark›ndal›¤›n›uyarmak

b. Sat›n almay› ve markan›n kullan›m›n› sa¤lay›polumlu tutum yaratmak

c. Var olan tutumu pekifltirmekd. Markan›n penetrasyonunu ve sat›n alma s›kl›¤›-

n›, rakiplerle rekabet içerisindeyken sürdürebil-mesi için mevcut durumu korumada savunmac›bir rol oynamak

e. Pazara daha fazla yeni ürün sunulmas›n› sa¤-lamak

2. Afla¤›dakilerden hangisi reklam›n bir pazarlama ile-tiflimi ögesi olarak yapabileceklerinden biri de¤ildir?

a. Markay› tüketiciden soyutlayarak markan›n pa-zara hakim olmas›n› sa¤lar

b. Tüketiciyi bir ürün ya da hizmetle ilgili daha faz-la bilgi edinmesi için teflvik ve motive eder

c. Tüketiciyi bir ürünün nereden al›naca¤›, onunlaneler yap›labilece¤i, ürünün kullan›c›ya/sat›nal›c›ya ne gibi faydalar sa¤layabilece¤i konula-r›nda bilgilendirir

d. Markan›n hala ayn› oldu¤unu, ayn› faydalar› sa¤-layaca¤›n›, markan›n güvenilir ve sa¤lam oldu-¤unu hat›rlat›r, müflterinin güvenini tazeler

e. Tüketiciyi, ürünü denemeye haz›rlar

3. Afla¤›dakilerden hangisi Rosisster ve Percy taraf›n-dan belirli bir reklam kampanyas› ya da iletiflim çabas›planlan›rken iletiflim hedefleri ba¤lam›nda ele al›nmas›gereken iletiflim etkilerinden biri de¤ildir?

a. Pazar bölümlemeb. Kategori gereksinimic. Marka fark›ndal›¤›d. Markaya yönelik tutume. Marka sat›n alma niyeti

4. Afla¤›dakilerden hangisi, Clow ve Baack’a göre, rek-lam›n yap›lma amaçlar›ndan biri de¤ildir?

a. Pazar› daraltarak pazarda tekel olmakb. Marka imaj› oluflturmakc. ‹kna etmekd. Bilgilendirmeke. Davran›fla yöneltmek

5. Afla¤›dakilerden hangisi bütünleflik pazarlama ileti-flimi çerçevesinde tan›mlanan mesaj türlerinden biri de-¤ildir?

a. Transformasyonelb. Planlanm›flc. Ç›karsamaya dayal›d. Sat›fl sonras› hizmetten ya da bak›mdan kaynak-

lanane. Planlanmam›fl

6. Günümüzde reklam›n yay›nlanma maliyetinin birzorunluluk olmas› hangi mecran›n geliflimi sonras›ndaortadan kalkm›flt›r?

a. Televizyonb. Gazetec. Internetd. Outdoore. Indoor

7. Afla¤›dakilerden hangisi reklam› co¤rafi aç›dan s›n›f-land›rd›¤›m›zda ortaya ç›kacak reklam türlerinden biride¤ildir?

a. Yerel reklamb. Global reklamc. Bilgisel reklamd. Bölgesel reklame. Ulusal reklam

8. Afla¤›dakilerden hangisi reklamdaki mesaj›n daya-na¤› aç›s›ndan reklam› s›n›fland›rd›¤›m›zda ortaya ç›ka-cak reklam türlerinden biridir?

a. Uluslararas› reklamb. Ticari reklamc. Siyasal reklamd. Transformasyonel (duygusal) reklame. Ürün reklam›

9. Afla¤›dakilerden hangisi iletiflimin insanlarda etkiedebilece¤i noktalardan biri de¤ildir?

a. ‹nsanlar›n konuya iliflkin bilgilerib. Bize iliflkin duygular›c. Bir ürün kategorisine ait pazar›n büyüklü¤üd. Bizimle ve konuyla ilgili kan›lar›e. Bizimle rekabet eden unsurlara iliflkin bilgi ve

kan›lar›

10. Afla¤›dakilerden hangisi reklam iletiflim sürecininögelerinden biri de¤ildir?

a. Reklamverenb. Reklam mesaj›c. Kanald. Hedef kitlee. Pazar



Reklamlarda Mizah Azal›yor!Pazar araflt›rma flirketi Millward Brown, Türkiye’de sonon y›lda test ettikleri reklamlarda neler de¤iflti¤ini ka-muoyu ile paylaflt›. Söz konusu süre içinde ilk 300 rek-lam ile son 300 reklam› k›yaslayan flirketin araflt›rma so-nuçlar› oldukça ilginçti. Millward Brown Türkiye GenelMüdürü Betül Khan, reklamlar›n her geçen gün dahafazla bilgi vermeye çal›flt›¤›n›, oysa ana mesaja odak-lanman›n daha etkili olaca¤›n› söyledi. Khan, reklam-larda müzi¤in daha fazla öne ç›kt›¤›n› belirterek, “‹lk300 reklamda yüzde 75 müzik varken ve yüzde 31 be-lirginken, son 300 reklamda yüzde 88 müzik var ve be-lirginlik de yüzde 50. Belirgin ve be¤enilen bir müzikgenel be¤eniyi art›ran bir unsur.’’ dedi.Ancak ayn› araflt›rma, reklamlarda mizah kullan›m›n›nise azald›¤›n› ortaya koydu. Khan, mizah›n olma duru-munun yüzde 45’ten yüzde 41’e geriledi¤ini, dozundamizah›n etkiyi art›rd›¤›n› kaydetti. Khan, yine son dö-nemde reklamlarda daha az duygusal mesaj verildi¤inedikkat çekiyor. Herhangi bir reklam unsuru olarak art›künlü isimler tercih ediliyor. ‹lk 300 reklamda yüzde 8oran›nda ünlü varken son 300 reklamda bu oran›n yüz-de 11’e ç›kt›¤› görülüyor. Do¤ru ünlü, etkiyi art›r›yor.Ünlü olan her 10 reklam›n 4’ünde film y›ld›z›, 3’ündeflark›c›, 2’sinde sporcu, 1’inde TV y›ld›z› kullan›lm›fl.Millward Brown, Türkiye’de 10. y›l›n› kutluyor. Sektör-le ilgili genel de¤erlendirmelerde de bulunan GenelMüdür Khan, Türkiye’de yaklafl›k 1.000 flirketin pazararaflt›rmas› yapt›rd›¤›n› belirterek, “Oysaki ifl dünyas›n-da (Hangi alana hangi ürünü üretmeliyim, ne kadarüretmeliyim ve müflterilerime nas›l ulaflmal›y›m?) diye-bilecek 40 bin KOB‹ bulunuyor.’’ dedi. Khan’a göre,Türkiye’de hâlâ gerekti¤i kadar araflt›rma yap›lm›yor.Khan, sektörün büyüklü¤ünün 300 ile 500 milyon liraaras›nda olmas› gerekirken bugün bu büyüklü¤ün an-cak yüzde 50’sine ulaflabildiklerini kaydetti. Khan, “Ül-kemizde hâlâ ürününü kime nas›l pazarlayaca¤›n› bil-mede yat›r›m yap›p milyonlarca dolar yat›r›m› çöpe atankurulufl var.’’ fleklinde konufltu.Millward Brown ‹sviçre Genel Müdürü Sana Carlton da,“Türkiye’de güçlü bir yabanc› marka olmak zor.” dedi.Bunun yan›nda çok güçlü global markalar bulundu¤unada iflaret eden Carlton, Cola Turka’n›n B‹M’in Türk kül-türünün bir parças› oldu¤unu, ancak Coca-Cola ve Car-refour’un trendleri belirleme özelli¤inin çok daha güçlüoldu¤unu vurgulad›. Ancak Carlton, Electro World’unTeknosa karfl›s›nda kötü durumda oldu¤unu söyledi.

Kaynak: www.marketingturkiye.com.tr

Reklam Sektörünü Düzeltmek

Bas›n, büyük flirketlerin bütçelerini klasik reklam mec-ralar›ndan ürün yerlefltirme ve di¤er yeni metotlara kay-d›rd›klar› hakk›nda birçok habere yer veriyor. Hatta biruzman, bildi¤imiz anlamda reklam›n bitmek üzere ol-du¤unu iddia ediyor. TiVo ve internet reklamlar› san-sasyon yarat›yor. Fakat bence cv’leri toplay›p gemidenatlamadan önce, konuya mant›kl› bir bak›fl aç›s› getir-menin zaman› geldi. En az›ndan flu negatifli¤imizdenkurtulup gerçeklere bakabilmeliyiz. Öncelikle bir rek-lam ajans›n›n görevi ne olmal› sorusu ile bafllayal›m.

DIfiARDAN BAKMAK

Geleneksel olarak bir reklam ajans›n›n görevi objektif birflekilde d›flar›dan bakabilmektir. Ajans müflterisine ürün-lerini en iyi flekilde pazara sunman›n yan› s›ra pazarlamayöntemleri, markay› rekabete göre do¤ru konumland›r-ma, mesaj› iletiflime sokma ve “sat›n alma nedeni” yarat-ma konusunda dan›flmanl›k yapmal›d›r. fieffafl›k ve dü-rüstlük iyi bir ajans/müflteri iliflkisinin temelidir.‹flte size gerçek bir hikaye: Y›llar önce bir müflteri tem-silcisi bana reklam sektörünün eskisi gibi olmamas›n-dan dert yan›yordu. Bir zamanlar müflteri CEO’su ile birotel odas›nda yatakta uzanarak strateji tart›flt›klar›n› an-lat›yordu. Ve müflteri temsilcisi “Jack, art›k müflteri CE-O’lar› ile yatakta de¤iliz” dedi.Hakl›yd›. Y›llar geçtikçe, o tür müflteri iliflkilerinin gide-rek azald›¤›n› gördüm. Ajanslar itme stratejileri konusun-da geri çekilirken, müflteriler giderek o yöne yönelmiflti.Aksine, ajanslar yarat›c›l›¤›n, duygusall›¤›n ve mizah›nmarkaya de¤er kataca¤›na inand›. Sonuç: Birçok ajansmüflterilerine “sat›n alma nedeni” sunam›yor. ‹nsanlar ar-t›k bir reklama bak›p “Bunlar ne satmaya çal›fl›yor?” diyesoruyor. Do¤al olarak müflteriler de, geleneksel reklam›nifle yaray›p yaramad›¤›n› kendilerine sormaya bafllad›.Pogo’nun da reklam sektörü hakk›nda dedi¤i gibi “düfl-manla karfl›laflt›k sonunda, düflman biziz.”

Ad›m 1: Stratejiye geri dön

Duygusall›¤›, iliflki kurmay›, ilgi çekmeyi unutun.Ajanslar›n marka için do¤ru stratejiyi bulabilen kurum-lar olarak itibarlar›n› düzeltmeleri gerekiyor. K›rk y›lönce buna “eflsiz sat›fl önerisi” deniyordu. fiimdilerdekonumland›rma deniyor. Ne denirse densin, tüketici-nin bir ürünü di¤erlerine tercih etmesinin nedeni bu-dur. Bu fark, reklam›n bitti¤i iddialar›na ve ürün yer-

Yaflam›n ‹çinden Okuma Parças›

”

“


lefltirme savafllar›na karfl› en güçlü silah›n›zd›r. Ne ya-z›k ki ilgi çeken yeni pazarlama araçlar› bu fark› ileti-flime dönüfltüremiyor. Tek yapt›klar› bir hikaye anlata-madan isim duyurmak.Oprah’›n meflhur 200 adet Pontiac G-6 vermesini elealal›m (Cannes’da medya ödülü ald›). Sonuç, beklenti-lerin yüzde 30 alt›nda baflar›s›z sat›fl grafikleri oldu. Buçal›flmada eksik olan, bedava olmazsa o arabay› nedenalmam gerekti¤ini bana söylememesiydi. Öte yandan,bir strateji size tüm bu cevaplar› verir. Bu farkl›laflmafikri reklam olmayan mecralarda da kullan›labilir. Di¤erbir deyiflle, oluflturdu¤unuz strateji çok ayakl› medyaplan›n›z›n temel dire¤idir. Sat›fl mesaj›n›z› reklam›n d›-fl›na da tafl›yabilir.

Ad›m 2: Stratejiyi dramatize et

Yarat›c› ekipler genelde reklama stratejik yaklafl›m› red-dederler. Onlara göre bu yarat›c›l›¤› s›n›rlar. Bazen rek-lamc›l›¤› bir tür sanat zannederler. Bana göre, yarat›c›ekibin görevi stratejiyi en iyi flekilde hayata geçirmek-tir. Bir baflka deyiflle, sat›n alma nedenini dramatize et-mek. Bu ürün demonstrasyonu ya da dramatik bir çö-züm olabilir. Çözüm ne olursa olsun, sat›n alma nede-nini anlat›rken insanlar›n ilgisi çekebilmeli.Örne¤in, BMW’yi müflteri olarak ele alal›m. BMW 20 y›lve birçok ajans önce, Mercedes-Benz’e karfl›, “muhte-flem oturma makinas›na karfl›n muhteflem sürüfl maki-nas›” konseptini oluflturdu. Bugün hâlâ ayn› konseptledünyan›n en baflar›l› otomobil markas›.Baflar›l› strateji-ler asla ölmez. Ya da kaybolmaz.

Ad›m 3: Ödüllerden uzaklafl

Cannes ve Clio gibi yarat›c›l›¤› ödüllendiren gösteriler-den uzak durun. Sektöre hiçbir fley, yarat›c› ekibin rek-lam de¤il film yapt›¤›n› düflünmesi kadar zarar veremez.Clio’nun lanetini hat›rlay›n. Clio kazanan tüm ajanslarödülü al›r almaz müflterilerinden oldular. Tüm bunlarsektörün stratejiden uzaklaflt›¤›n› gösteriyor. Bu avukat-lar›n duruflmalarda yarat›c›l›k gösterdi¤i için ödül almas›-na benziyor. Ajanslar›n as›l görevi müflterilerinin pazarla-ma sorunlar›na çözüm bularak ürünleri satmaya yard›m-c› olmakt›r. Ödülü de müflterinin ajansta kalmas›d›r.Zaten müflteriler de ödüllerin ajanslar›n yeni müflteribulmalar›na yard›m etmek için oldu¤unu çok iyi bili-yor. Ve bu tehdit, bir sektör için hiç iyi bir fley de¤il.

Kaynak: Hulusi Derici, www.mediacatonline.com

1. e Yan›t›n›z yanl›fl ise “Reklam Nedir” konusunuyeniden gözden geçiriniz

2. a Yan›t›n›z yanl›fl ise “Pazarlama ‹letiflimi Arac›Olarak Reklam” konusunu yeniden gözden ge-çiriniz

3. a Yan›t›n›z yanl›fl ise “Reklam Hedefi” konusunuyeniden gözden geçiriniz.

4. a Yan›t›n›z yanl›fl ise “Reklam›n Amac›” konusu-nu yeniden gözden geçiriniz

5. a Yan›t›n›z yanl›fl ise “Reklam›n ‹letiflim Etkisi”konusunu yeniden gözden geçiriniz

6. c Yan›t›n›z yanl›fl ise “Reklamdaki De¤iflim” ko-nusunu yeniden gözden geçiriniz

7. c Yan›t›n›z yanl›fl ise “Reklam›n S›n›fland›r›lmas›”konusunu yeniden gözden geçiriniz

8. d Yan›t›n›z yanl›fl ise “Reklam›n S›n›fland›r›lmas›”konusunu yeniden gözden geçiriniz

9. c Yan›t›n›z yanl›fl ise “Reklam Neyi Etkiler” konu-sunu yeniden gözden geçiriniz

10. e Yan›t›n›z yanl›fl ise “Reklam ‹letiflim Süreci” ko-nusunu yeniden gözden geçiriniz


Bu reklam:Reklam› yapanlar aç›s›ndan: Üretici reklam›, sosyalsorumluluk reklam›Hedef pazar aç›s›ndan: Tüketici reklam›Talep aç›s›ndan: Birincil talep reklam›Mesaj aç›s›ndan: Ürün reklam›Mesaj›n dayana¤› aç›s›ndan: Duygusal (transformas-yonel) reklamAç›k olup olmamas› aç›s›ndan: Aç›k reklamÖdeme aç›s›ndan: Bireysel reklamCo¤rafi aç›dan: Ulusal reklam olarak de¤erlendirilebilir.

S›ra Sizde 2

Bu cümle reklamc›l›¤›n hâlâ güçlü bir silah oldu¤u ileilgilidir. Markalaflman›n günümüzde kazand›¤› önemiaç›klarken sürekli ürün özelliklerindeki farklar›n yokdenecek kadar azalmas›ndan söz edilir. Reklamlar›n et-kisinin “eflit güçteki alternatifler” aç›s›ndan görme zo-runlulu¤umuz var. Böylece kimilerince küçümsenen et-kilerin asl›nda büyük oldu¤unu görebiliriz.Markalar aras›nda farklar azald›kça sat›n alma karar sü-recinde yaflanan belirsizlikler art›yor. Karar zorlafl›yor.



Bu durumda insanlar d›flar›dan gelen uyaranlara dahaaç›k hale geliyor. Kiflisel iletiflimde dost, tan›d›k tavsiye-si (WOM) karar deste¤i olarak her zaman önemliydi.Niye reklamlar da benzer flekilde ifllemesin. Reklamla-r›n etkili göründü¤ü noktalardan en önemlisi de budur.Bu cümledeki sözler ile her fley eflit olunca, dengeyibozmak ve seçimi etkilemek için sadece bir kufl tüyüyeterlidir. Alternatifler aras›nda reklam› yap›lan marka-n›n insanlar›n zihinsel terazisinde (kufl tüyü kadar hafif-likteki bir) a¤›r basmas› küçümsenemez.

Yararlan›lan ve BaflvurulabilecekKaynaklarArens, W. F. (2002). Advertising, McGraw-Hill.Batra. R., Myers. J., ve Aaker. D. (1996). Brand Equity,

Image and Personality, Advertising Manage-

ment, New Jersey.Burton, G. (1995). Görünenden Fazlas›: “Medya Ana-

lizlerine Girifl” . Çev. Nefin Dinç, 1.bs. ‹stanbul.Cappo, J. (2005). Reklamc›l›¤›n Gelece¤i, ‹stanbul.Classer, R. (1972). Planl› Pazarlama, Çev: Ayseli Us-

luata, ‹stanbul. Clow, K. E. ve Baack, D. (2002). Integrated Adverti-

sing,. Promotion, & Marketing Communicati-

ons, New Jersey.Ehrenberg, A. S.C. (2004). “Tekrarlanan Reklamlar ve

Tüketici” , ‹çinde Der: Jones, John P. Reklam Nas›l ‹fle Yarar: Araflt›rman›n Rolü,

Çev: Mustafa Dilber, Didem Ünal Biçicio¤lu, ‹stan-bul.

Evans, R. B. (1988). Production And Creativitiy in

Advertising, U.K.Foster, N. (1997). Tuzu Kurular ‹çin Reklamc›l›k,

Çev: Ebru Gündem, ‹stanbul.Jefkins, F. (1987). International Dictionary of Mar-

keting&Communication, Glasgow.Jules, B. (1972). Reklam ve Rekabet, Çev: Gürsan F.

fieyhun, ‹stanbul.Kotler, P. (2003). Marketing Management, Prentice

Hall.Kotler, P. (2000). Kotler ve Pazarlama, Çev: Ayfle Oz-

ya¤c›lar, ‹stanbul.Mitchell, A. A. (1986). The Effect of Verbal and Visual

Components of Advertisement on Brand Attitudesand Attitude Toward the Advertisement, Journal of

Consumer Research, Jun. 13(1), s. 12-24.

Moriarty, S. (1991). Creative Advertising, New Jersey.Richards, J. I. ve Curran, C. M. (2002). Oracles on “ad-

vertising” : Searching for a definition. Journal of

Advertising, 31(2), s. 63-77.Ring, J. (1996). Reklam Dünyas›n›n ‹ç Yüzü, Çev: fie-

fika Komcez, ‹stanbul.Rossiter, J. ve Percy, L. (1997). Advertising Commu-

nications & Promotion Managment, Mc Graw-Hill.

Sutherland, M ve Sylvester A. K. (2000). Reklam ve Tü-

ketici Zihni, Çev: ‹nci Berna Kal›nyazgan, Ankara.Uztug, F. (2003). Markan Kadar Konufl, ‹stanbul.

Bu üniteyi tamamlad›ktan sonra;Pazarlama iletifliminde halkla iliflkilerin yerini aç›klayabilecek,Halkla iliflkiler uygulamalar›n› s›ralayabilecek,Halkla iliflkilerde planlama sürecini aç›klayabileceksiniz.

‹çindekiler

• Halkla ‹liflkiler• Hedef Kitle• Kriz ‹letiflimi• Çal›flanlarla ‹liflkiler

• Pazarlama Amaçl› Halkla ‹liflkiler• Medya ile ‹liflkiler• Finansal Halkla ‹liflkiler

Anahtar Kavramlar

Amaçlar›m›z

��

Pazarlama ‹letiflimi Halkla ‹liflkiler

• PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹ VE HALKLA‹L‹fiK‹LER

• HALKLA ‹L‹fiK‹LER‹N UYGULAMAALANLARI

• HALKLA ‹L‹fiK‹LERDE PLANLAMASÜREC‹


PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹ VE HALKLA ‹L‹fiK‹LER Birçok kifli, halkla iliflkileri di¤er bir yönetim fonksiyonu olan pazarlama ile kar›fl-t›r›r. Baz› kurulufllarda, halkla iliflkiler ve pazarlama aras›ndaki fark dikkate al›nma-dan her iki ifli de ayn› kifli yürütür.

Günümüzde bas›nla iliflkiler, spesifik ürünlerin duyurumunu amaçlayan ürüneyönelik duyurum, iç ya da d›fl hedef kitleyle iletiflim, yasa koyucu ve hükûmet üye-leriyle iletiflimi sa¤lamak için yap›lan lobicilik faaliyetleri, kamusal olaylar, iflletme-nin durumu ve imaj› hakk›nda yönetime dan›flmanl›k yapmak halkla iliflkilerin gö-rev ve uygulama alan› içinde yer almaktad›r.

Pek çok iflletme, halkla iliflkiler bölümlerinin faaliyetlerini pazarlama bak›fl› ileyönetmesini istemekte, baz› iflletmeler ise, kurumsal tan›t›m ve ürün tan›t›m› ileimaj› desteklemek için, pazarlamaya dayal› halkla iliflkiler (pazarlama amaçl› halk-la iliflkiler biçiminde de ifade edilir) olarak adland›r›lan özel birimler oluflturmaktaya da bu hizmeti veren halkla iliflkiler flirketlerinden destek almaktad›rlar (Pelte-ko¤lu, 2001).

Halkla iliflkilerin ne oldu¤unu tan›mlamadan önce, halkla iliflkilerin ne yapt›¤›üzerinde durmak gerekir. K›demli halkla iliflkiler akademisyeni ve profesyonelolan Rex F. Harlow, afla¤› yukar› 500 halkla iliflkiler tan›m› toplayarak kavram› ta-n›mlama çabas›nda ana ögeleri belirlemifltir. Harlow’un tan›m› hem kavramsalhem de operasyonel ögeleri içerir. Bu tan›ma göre:

Halkla iliflkiler, organizasyon ve ilgili çevreleri aras›nda karfl›l›kl› iletiflim, anlay›fl,

kabul ve iflbirli¤i sa¤lay›p sürdürmeye yard›m eden, kendine özgü bir yönetim fonk-

siyonudur. Sorunlar›n ya da konular›n yönetimini gerektirir, yönetimin kamuoyu-

na duyarl› olmas› ve kamuoyunu bilgilendirmesini sa¤lar (Wilcox ve Cameron,

2006).

K›sa ad› PRSA (Public Relations Society of America) olan Amerika Halkla ‹liflki-ler Toplulu¤u ise halkla iliflkiler tan›m›n› flu flekilde yapar:

Halkla iliflkiler itibard›r. Ne yapt›¤›n, ne söyledi¤in, senin hakk›nda baflkalar›n›n ne

söyledi¤inin sonucudur. Halkla iliflkiler, fikir ve davran›fllar› etkileme, anlay›fl ve des-

tek kazanma amac›yla itibar ile ilgilenen bir disiplindir. Organizasyon ve ilgili çev-

reler aras›nda karfl›l›kl› anlay›fl ve iyi niyet oluflturan ve sürdüren planl› ve sürekli bir

çabad›r.

Halkla ‹liflkiler

Halkla iliflkiler tan›m›nda kullan›lan kavramlar ve bu kavramlara atfedilen an-lamlar flunlardan oluflur:

Organizasyon: Sa¤l›k, kültür ve e¤itimle ilgili bir organ olabilece¤i gibi bir dev-let organ›, ticari bir kurulufl, bir meslek örgütü de olabilir.

‹lgili çevre: Organizasyon için önemli olan hedef kitlelerdir. Mevcut/ potansiyelmüflteriler, çal›flanlar ve yönetim, yat›r›mc›lar, medya, devlet, tedarikçiler, kamu-oyunu flekillendiren kifliler, gruplar ilgili çevre olabilir.

Anlay›fl: ‹ki yönlü bir süreçtir. Etkili olmak için organizasyonun ilgili hedef kit-lenin fikirlerini dinlemesi gerekir (Broom, 2009).

Özet olarak birçok halkla iliflkiler tan›m›nda üzerinde durulan unsurlar flunlard›r: 1. Organizasyon yönetiminin bir parças› olarak planl› ve sürdürülebilir bir

program› yürütür.2. Organizasyon ve paydafllar› aras›ndaki iliflkilerle u¤rafl›r.3. Organizasyonun içinde ve d›fl›nda fark›ndal›k, düflünceler, tutumlar ve dav-

ran›fllar› yönlendirir. 4. Politikalar›n, yöntemlerin ve eylemlerin paydafllar üzerindeki etkisini analiz

eder.5. Organizasyonun varl›¤›n› sürdürmesi ve ilgili hedef kitlenin ç›karlar› ile ça-

t›flan eylemleri, politikalar› ve yöntemleri tan›mlar.6. Hem organizasyon hem de ilgili çevreleri için yararl› olan yeni politikalar,

yöntemler ve eylemlerin oluflturulmas› konusunda yönetime dan›flmanl›keder.

7. Organizasyon ve ilgili çevresi aras›nda iki yönlü iletiflimi sa¤lay›p sürdürür. 8. Organizasyonun içinde ve d›fl›nda fark›ndal›k, fikir, tutum ve davran›flta öl-

çülebilir de¤ifliklikler yarat›r.9. Organizasyon ve ilgili çevreleri aras›nda yeni ya da süregelen iliflkilere yol

açar.

Halkla iliflkiler ile reklam aras›ndaki fark› tart›fl›n›z.

Halkla ‹liflkilerin Pazarlamay› DesteklemesiPazarlama profesörü Philip Kotler, halkla iliflkilerin, Product (ürün), Price (fiyat),Place (da¤›t›m) ve Promotion (tutundurma) kavramlar›n› içeren pazarlama strateji-sinin beflinci P’si oldu¤unu söyler. Halkla iliflkiler do¤rudan organizasyonun pazar-lama hedeflerini desteklemek için kullan›l›rsa pazarlama iletiflimi olarak adland›r›-l›r. Wilcox ve Cameron (2006) pazarlama hedeflerine ulaflmada halkla iliflkilerinsekiz flekilde hizmet edebilece¤ini belirtir:

1. Haberlerde bir ürün lansman› duyduktan ya da gördükten sonra araflt›rmayapan kifli gibi yeni pazarlar için olas› müflteriler yaratmak,

2. Organizasyonun ürünleri, hizmetleri, toplumsal kat›l›m›, icatlar› ve yeniplanlar› kanal›yla- gazeteler, dergiler, radyo ve televizyon arac›l›¤›yla- üçün-cü kiflilerin deste¤ini almak,

3. Yeni ürün ve hizmetler hakk›nda ekonomi bas›n›nda yer alan makaleler yo-luyla sat›fl lideri yaratmak,

4. Sat›fl görüflmelerine yol açmak,5. Organizasyonun reklam ve sat›fl art›r›c› çabalara yönelik bütçesini azaltmak,6. Reklam bütçesi küçük olan ürünlerin sat›fl›na yard›mc› olmak.Pazar› destekleyen yap›s›yla halkla iliflkiler, çeflitli hedeflere ulaflmak için kulla-

n›l›r. Bunlar›n en önemlileri fark›ndal›¤› art›rmak, bilgilendirmek, e¤itmek, anlay›fl


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



1

sa¤lamak, güven infla etmek, arkadafll›k kurmak, insanlara sat›n almalar› için se-bepler sunmak ve sonuç olarak tüketici kabulü iklimi yaratmakt›r (Wilcox ve Ca-meron, 2006).

‹nternet’in ve ‹nternet’te online içeri¤in (bloglar, pod yay›nlar›, bas›n bültenle-ri) yayg›nlaflmas› ile birlikte, pazarlama ve halkla iliflkilerin yeni kurallar›ndan sözedilir hâle gelindi. Bu yeni kurallar› flu flekilde s›ralayabiliriz: Pazarlama sadecereklamdan ibaret de¤ildir, halkla iliflkiler sadece ana medya izleyicisine yönelikolman›n ötesindedir. Ne yay›nl›yorsan›z onunla tan›n›rs›n›z. ‹nsanlar yorum de¤ilgerçekleri isterler. ‹nsanlar propaganda de¤il kat›l›m isterler. Pazarlama, tek yön-lü bir müdahale yerine, hedef kitlenin tam gereksinim duydu¤u anda içeri¤i sun-ma iflidir. Halkla iliflkiler patronun flirketini televizyonda görmesini sa¤lamak de-¤ildir, al›c›lar›n flirketi internette görmesidir. ‹nternet, y›llard›r neredeyse sadecemedyaya odaklanm›fl halkla iliflkileri yeniden halkla iliflkilendirmifltir. fiirketler, in-sanlar› sat›n alma süreçlerine harika online içeriklerle çekmelidir. Bloglar, pod ya-y›nlar›, e-kitaplar, bas›n bültenleri ve di¤er online içerik çeflitleri, organizasyonla-r›n al›c›larla do¤rudan do¤ruya ve onlar›n de¤er verece¤i bir biçimde iletiflim kur-malar›n› sa¤lar. ‹nternet’te pazarlama ve halkla iliflkiler birbirlerine yak›nlaflm›fllar-d›r (Scott, 2009).

Halkla ‹liflkilerin Pazarlamadan Farkl›laflmas› Halkla iliflkiler, s›n›rlar› s›k s›k çak›flsa da pazarlamadan çeflitli yollarla ayr›l›r. Ça-k›flan fonksiyonlara örnek olarak her ikisi de organizasyonun iliflkileri ile u¤rafl›rve hedef kitlesine ulaflmak için benzer iletiflim araçlar›n› kullan›r. Her ikisinde deamaç, organizasyonun baflar›s› ve ekonomik olarak hayatta kalmas›d›r.

Halkla iliflkiler, organizasyon için iyi niyet yaratma ve iliflki infla etmeyle, pazar-lama ürün, hizmet satma ve tüketicilerle ilgilidir.

Halkla ‹liflkiler ve ‹letiflimde Mükemmellik kitab›n›n editörü James E. Grunig,halkla iliflkiler ve pazarlama aras›ndaki keskin ayr›m› flu flekilde belirtir:

...pazarlama fonksiyonu organizasyonun ürünleri ve hizmetleri için, pazarlarla ile-

tiflim kurmal›d›r. Halkla iliflkiler organizasyonun bütün hedef kitleleriyle ilgilenme-

lidir. Pazarlaman›n ana amac›, talep e¤risinin e¤imini art›rarak organizasyonun

para kazanmas›n› sa¤lamakt›r. Halkla iliflkilerin ana amac›, organizasyonun mis-

yonunu yerine getirme yetene¤ini k›s›tlayan ya da art›ran hedef kitlelerle iliflki yap›-

land›rarak organizasyon için para biriktirmektir...

Bu paragrafta, pazarlama ve halkla iliflkiler aras›ndaki esas fark›n halkla iliflki-lerin tan›mlanma biçiminde yatt›¤› görülür. Pazarlama ve reklam profesyonelleri “hedef pazar”, “tüketiciler”, “müflteriler” kavramlar›n› kullanma e¤ilimindeyken hal-ka iliflkiler profesyonelleri “ilgili çevre”, “al›c›”, “paydafl” kavramlar›n› kullanmay›tercih ederler. Bu gruplar, organizasyondan etkilenen ya da organizasyonu etkile-yebilecek herhangi bir ilgili çevre olabilir. ‹lgili çevre, çal›flanlar, topluluklar, hisse-darlar, hükûmetler, ö¤renciler, tedarikçiler, ba¤›flç›lar ve hatta tüketiciler gibi pay-dafl gruplar›ndan meydana gelebilir.

Her iki disiplin aras›ndaki bir di¤er fark da halkla iliflkilerde ideal amac›n kar-fl›l›kl› anlay›fl ve iflbirli¤i yaratmas›, pazarlamada ise ürün ve hizmet satmak niyetive amac›yla ikna etmek olufludur (Wilcox ve Cameron, 2006).

Halkla iliflkiler ve sponsorluk aras›nda nas›l bir iliflki vard›r? Tart›fl›n›z.

513. Ünite - Halk la ‹ l iflk i ler

S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



2

HALKLA ‹L‹fiK‹LER‹N UYGULAMA ALANLARI Halkla iliflkiler etkinlikleri, organizasyonun misyonuna ve vizyonun uygun olarakçeflitli hedefleri gerçeklefltirmek üzere tasarlan›rlar. Halkla iliflkiler araçlar› gibi çe-flitli isimler alt›nda toplanabilen bu uygulamalar› bu ünitede pazarlama amaçl›halkla iliflkiler, finansal halkla iliflkiler, medya iliflkileri, çal›flanlarla iliflkiler, hasarkontrolü ve kriz iletiflimi olmak üzere inceleyece¤iz.

Pazarlama Amaçl› Halkla ‹liflkiler Pazarlama amaçl› halkla iliflkiler, organizasyonlar›n bütünleflik pazarlama iletiflimiçabalar› içinde önemli bir rol oynar. Markalar›n desteklenmesi ya da ürünlerin sa-t›lmas› ile ilgilidir (Pelsmaker vd, 2001). Pazarlama amaçl› halkla iliflkiler, yeni birürünü desteklemek, marka yap›land›rmak için kullan›labilece¤i gibi var olan ürün-leri yeniden canland›rmak için de kullan›l›r. Örne¤in, yeni üretilen bir otomobiliçin gazetecileri test sürüflüne davet etmek yeni ürüne yönelik pazarlama amaçl›halkla iliflkiler örne¤idir. Bunun yan› s›ra, 50. ma¤aza aç›l›fl› ile ilgili bir etkinlik ta-sarlamak, sat›lan yüz bininci otomobil ile ilgili bir olay yaratmak ya da baz› resto-ran sahiplerinin gazete yazarlar›n› davet ederek gazetelerde kendileri hakk›nda ya-z›lar ç›kmas›n› sa¤lamalar› ve böylece müflteri say›s›n› art›rmalar› da pazarlamaamaçl› halkla iliflkiler çal›flmas›d›r.

Pazarlama amaçl› halkla iliflkiler, flirketler ve ürünlerini tüketicilerin ç›karlar›, il-gileri, istekleri ve ihtiyaçlar› ile bir tutan izlenimler ve bilginin inan›l›r bir flekildeiletilmesi arac›l›¤›yla tüketicilerin tatmini ve sat›n almaya cesaretlendirilmesine yö-nelik programlar›n planlanmas›, uygulanmas› ve de¤erlendirilmesi sürecidir (Haris,1991). Reklamla k›yasland›¤›nda daha düflük fiyatl› ve inan›l›rl›¤› daha yüksek ola-rak alg›lan›r. Mesajlar daha çok gazeteciler arac›l›¤›yla geldi¤inden daha inand›r›c›bulunur.

Günümüzde pazarlama amaçl› halkla iliflkilerin giderek önem kazand›¤›, halk-la iliflkiler flirketlerinden talep edilen hizmetler aras›nda üst s›ralarda yer ald›¤› gö-rülmektedir (Y›lmaz ve Karademirlida¤, 2005). Pazarlama amaçl› halkla iliflkilerinbu geliflimini sa¤layan koflullar› Haris (1991) flöyle s›ralar:

1. Halkla iliflkilerin büyük ve kârl› bir ifl hâline gelmesi,2. H›zl› büyüyen endüstrinin yine en h›zl› geliflen segmentinin pazarlama amaç-

l› halkla iliflkiler olmas›,3. fiirketlerin pazarlama amaçl› halkla iliflkilerin artan öneminin fark›na varma-

lar›,4. Halkla iliflkilerin, pazarlama ve medya iflinde artan bir öneme sahip olmas›,5. Akademik çevrelerin, halkla iliflkilere daha büyük bir ilgi göstermesi.Pazarlama amaçl› halkla iliflkilerin birçok avantaj›n›n olmas›na karfl›l›k, pazarla-

ma amaçl› halkla iliflkiler etkinlikleri baz› s›n›rl›l›klara sahiptir. Bu avantaj ve s›n›r-l›l›klar, kendi aralar›nda güvenilirlik, görünürlük ve eriflim, maliyet ve kontrol ol-mak üzere dört gruba ayr›l›rlar.

Güvenilirlik: Üçüncü flahs›n onay› gibi alg›lan›r, yans›z olarak alg›lan›r, güvenve güvenilirli¤i ortaya ç›kar›r. Kurumsal imaj ve itibar kadar ürün üzerine de odak-lanabilir. Marka fark›ndal›¤›, marka bilgisi ve marka vaadi inflas›na yard›m eder.Olumlu fikirler yaratmak ve bunlar› güçlendirmek, düflmanca ya da elefltirel fikir-leri s›n›rlamak, etkisiz hâle getirmek sat›fllar üzerinde olumlu faydalara sahiptir vesat›fl liderli¤i yaratmaya yard›m edebilir.


Görünürlük ve eriflim: Reklam›n eriflimini art›r›r, reklam›n›n yap›lmas›na izinverilmeyen baz› ürünlerin al›c›lar›na ulafl›l›r, reklam›n etkin ve verimli bir flekildeulaflamayaca¤› baz› hedef kitlelere ulafl›r. Kan› önderlerini etkiler. Reklam gibi gö-rülmedi¤i için reklam›n yaratt›¤› kirlilik ve gürültüden de etkilenmez.

Maliyet: Kurulufllar›n ürettikleri ürünler, bunlar›n reklamlar› ve promosyon fa-aliyetleri için medyada fazladan yer elde edilir ve bu durum reklam ve promosyonbütçelerini azalt›r. Birçok durumda, kitle iletiflim araçlar›nda süre ve zaman sat›nalmaya gerek kalmaz. Pazarlama amaçl› halkla iliflkilerin nispi maliyeti, sat›fl art›r›-c› çabalar›n di¤er formlar› ile karfl›laflt›r›ld›¤›nda düflüktür. Küçük ya da çok küçükbütçeye sahip herhangi bir kurulufl, yard›m kurulufllar› ve küçük ticari iflletmeleriçin de uygundur.

Kontrol: Pazarlama amaçl› halkla iliflkiler etkinlikleri üzerinde kontrol iki bi-çimde ortaya ç›kar. Birincisi, duyurumla ilgili kontrol, ikincisi ise di¤er etkinliklereiliflkin kontroldür.

Duyurumla ilgili olanlar: Medyada kaplanan alan üzerindeki kontrol düflüktür.Bu alan istenilenden daha az olabilece¤i gibi kitle iletiflim araçlar›nda sunulan bil-ginin do¤rulu¤u da kontrol edilemeyebilir. Bas›n duyurular›n›n ne zaman yay›m-lanaca¤› kontrol edilemeyebilir.

Di¤er etkinliklerle ilgili olanlar: Pazarlama amaçl› halkla iliflkilerin di¤er etkin-likleri, sözgelimi konferans, lobicilik, sponsorluk ve benzerleri aç›s›ndan etkinli¤igaranti edilemezse bile kontrol edilebilir (Picton ve Broderic, 2001).

Pazarlama Amaçl› Halkla ‹liflkiler Araçlar›Medya bültenleri, medya konferanslar›, medyaya yönelik toplant› ve davetler, lo-bicilik, kuruma ve ürüne yönelik promosyon malzemeleri, pazarlama amaçl› halk-la iliflkiler reklamlar›, sponsorluk ve ba¤›fllar, advertorials, kurumsal kimlik mater-yalleri, flirket web siteleri, kurum-içi dergiler, müflteriye yönelik dergiler, özel gö-rüflmeler, görüflmeler, foto¤raf çekimleri, konuflmalar, konuflma yaz›m› ve sunufl-lar pazarlama amaçl› halkla iliflkiler araçlar› ve etkinlikleri olarak s›ralan›rlar (Y›l-maz, 2009b).

Yat›r›mc› ‹liflkileri ve Finansal Halkla ‹liflkilerYat›r›mc› iliflkileri için en do¤ru tan›m National Inverstor Relations Institute taraf›n-dan ortaya konulmufltur. Buna göre;

...”Yat›r›mc› iliflkileri, finans, iletiflim, pazarlama ve menkul k›ymetler kanununa

uyma konular›n› içeren bir stratejik yönetim sorumlulu¤udur. Bu sayede flirket ile fi-

nans kuruluflu ve di¤er müflteriler aras›nda, etkili çift yönlü iletiflim kurulmas› ile flir-

ketin menkul k›ymetlerinin gerçek de¤erine ulaflmas› sa¤lan›r (Karademirlida¤ ve

Y›lmaz,2010)”.

Hockerts ve Moir (2004), geleneksel yat›r›mc› iliflkilerini flirketin göreli de¤eri-ni en üst seviyeye ç›karmak için, finansal ve seçilen di¤er alanlara yönelik bilgiak›fl› ve bilgi içeri¤ini yönetmek üzere pazarlama, iletiflim, finans disiplinlerinikullanan bir stratejik yönetim sorumlulu¤u olarak ifade ederler. Yat›r›mc› iliflkile-ri flirket ve yat›r›mc› toplulu¤u aras›ndaki ba¤ olarak da tan›mlanabilir (Dolpin,2004). fiirket ve yat›r›mc›lar› aras›ndaki uzun dönemli etkileflimli iliflki, toplam ku-rumsal imaj› (flirketin toplam izlenimi) belirlemede rol oynar ve kurumsal yat›r›m-c› iliflkileri olarak bilinir. Bu durum, bir flirketi de¤erlendirmek, yat›r›mc› kitle vefinansal topluluklara yard›m etmek için bilgi sa¤lar. Böylece yat›r›mc› iliflkileri,


gelifltirilen herhangi bir kurumsal iletiflim program›nda tamamlay›c› ana parçalar-dan bir hâline gelmifltir. Yat›r›mc› iliflkilerinin, entegre ve kurumsal iletiflim mesa-j›n›n biri parças› oldu¤u kabul edilir. Böylece güçlü bir stratejik rolün alt› çizil-mektedir. Dolphin (2004)’e göre, yat›r›mc› iliflkileri kurumsal iletiflimin en h›zl›geliflen alanlar›ndan biridir. Halka aç›lan flirketlerin say›s›nda art›fl meydana gel-mesi, flirket evliliklerinin ço¤almas›, flirketlerin yönetimleri devralmalar› s›ras›ndasergiledikleri olumlu tutumlar, global finans piyasalar›n›n öneminin artmas› finan-sal halkla iliflkilerin geliflimine yol açm›flt›r (Okay, 2002). Kavramla kastedilen sü-rekli, planl›, önceden düflünülmüfl, sürdürülebilir pazarlama etkinlikleridir. Bu et-kinlikler, sadece mevcut ve muhtemel yat›r›mc›lar› de¤il, di¤er finansal analist vehissedarlarla flirket aras›nda uzun ve k›sa dönemli iliflkiyi tan›mlamayan, kuran,sürdüren ve cesaretlendiren sürekli, planl› etkinliklerdir. Yat›r›mc› iliflkileri ayn›zamanda bir flirketin finansal topluluklarla, analistlerle, yat›r›mc› ve potansiyel ya-t›r›mc›larla ilgili bilgilerinin iletilmesidir. Stratejik kurumsal pazarlama etkinli¤iolarak adland›rmak da mümkündür.

Yat›r›mc› iliflkilerinin stratejik kurumsal pazarlama etkinli¤i olarak nitelendirilmesinitart›fl›n.

Baflar›l› bir yat›r›mc› iliflkileri program› reklam ve di¤er mecralar arac›l›¤›yla flir-kete yönelik tan›d›kl›k ve uygunluk duygusu yaratarak kurumsal imaj üzerinde et-kiye sahip olur. Yat›r›mc› iliflkileri kurumun sosyal performans› ile de ilgilidir. fiir-ketlerin kurumsal itibarlar›n› ortaya ç›karma amac›yla yap›lan derecelendirmelerdekurumun finansal performans›n›n itibar› etkileyen bir de¤iflken oldu¤u görülür. Fi-nansal itibar, finansal flirketler taraf›ndan derecelenen, flirketin finansal duruflunungenel bir de¤erlendirilmesidir.

Baskin, Aranoff ve Lattimore (1997) bir kuruluflun baflar›s›n›n, çevresinden kay-nak çekme kabiliyetine ba¤l› oldu¤unu belirtir. Buna göre, kaynaklardan en önem-lisi sermayedir. Kurulufllar hisse senetlerini satarak, bonolar ç›kararak, finansal ku-rulufllardan borç bularak de¤iflik biçimde para toplamaktad›rlar. Bir flirket, yat›r›m-c›lar› kendi kurulufluna çekebiliyorsa ve yat›r›mlarda kurulufl yönetimlerine güve-niyorlarsa sermaye çekebilir. Yat›r›m yapan bireysel ya da kurumsal düzeyde olanhedef gruplara ulaflman›n en etkin yolu sistematik bir finansal iliflkiler program›uygulamakt›r.

Yat›r›mc› iliflkileri flirket ve hissedarlar› ile borsadaki flirket hisselerinin fiyatlar›üzerinde etkiye sahiptir ve finansal fonksiyonun iletiflim sonucundan çok iletiflimfonksiyonunun finansal sonucudur. fiirket kazanc›n›n artmas› ve hisse senedininperformans›, imaj›nda yaflanan olumlu ya da olumsuz geliflmeyi yans›t›r. Yat›r›mc›iliflkileri, kurumsal iletiflim stratejisinin önemli bir arac› olarak geliflmekte oluflu, fi-nansal hissedarlar›n onay›n› kazanmas›, hisse senedi sahiplerini kendi taraf›na çek-meye yard›m etmesiyle kendini ispatlam›fl bir halkla iliflkiler uygulamas›d›r. Uzunvadede bir flirketin parasal varl›¤›n› art›rmas› için yaflamsal öneme sahip olan yat›-r›mc›lar, bankac›lar, dan›flmanlar, borsa ve finansla ilgili medyan›n flirketlere güvenduymalar› ve bu güveni sürdürmeleri beklenir. Do¤ru bir finansal raporun haz›r-lanmas› ve sunulmas›, flirketin borsaya girmesi, flirket birleflmeleri ve bu yolla ka-zan›lan varl›klara efllik eden finansal iletiflim, finansal halkla iliflkiler uygulamala-r›ndan biridir (Pelsmacker, Geuens ve Bergh, 2001). Bir örnekle aç›klamak gere-kirse, Avrupal› bir sinema flirketi olan Kinepolis’in borsaya baflar›l› giriflinin sonu-cunda yeni hissedarlar›n›n say›s›n›n art›rmas› bir finansal halkla iliflkiler uygulama-


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



3

s› örne¤idir. Yat›r›mc› iliflkilerinin as›l rolü, bir flirket için uygun bir pazar de¤erisa¤lamakt›r. Geleneksel yaklafl›ma göre, yat›r›mc› iliflkileri flirketler için biçilmiflde¤er üzerine odaklan›r.

Bu perspektiften farkl› bir yaklafl›mdaysa, yat›r›mc› iliflkilerinin üç farkl› evreyigerektirdi¤i öne sürülür (Hockerts ve Moir, 2004):

1. fiirketin etkinliklerinin iletilmesi2. Finansal fonksiyon ve finansal sonuçlar üzerine odaklanma3. Yat›r›mc›lar›, flirketin hisse senetlerini almaya ya da ald›klar›n› ellerinde tut-

maya teflvik etmekFinansal halkla iliflkilerin hedefi, bilgi, inan›l›rl›k ve güven yaratmakt›r. Dolpin

(2004)’e göre ise flirket ve flirketin do¤rudan ve dolayl› ortak gruplar› aras›ndauzun dönemli etkileflim yaratmakt›r.

Bir finansal halkla iliflkiler uzman›n›n sorumlu oldu¤u ifller Tablo 3.1.’ de de gö-rüldü¤ü gibi s›ralanabilir (Baskin, Aranoff ve Lattimore, 1997):

Finansal Halkla ‹liflkiler EtkinlikleriFinansal halkla iliflkiler çal›flanlar› bir dizi iletiflim etkinli¤inden sorumludurlar.Bunlar› afla¤›daki gibi s›ralayabiliriz (Seitel, 2004):

Y›ll›k Rapor: Y›ll›k rapor flirketin kilit finansal iletiflim arac›d›r. Y›ll›k rapor,hem bas›l› hem online versiyon olmak üzere genellikle flunlar› içermektedir:

‹flletme tan›tm›: fiirketin ismini, merkez adresini, genel bir ifl tan›m›n› ve çal›fl-malar›n özetini içerir.

Paydafllara mektup: fiirketin üst düzey yöneticisinin bir foto¤raf› konulur; geç-mifl y›l›n toplam performans›, endüstriye genel bir bak›fl›, çevreyi ve flirketin gele-cek beklentilerini içerir.

Finansal incelemeler: Yap›lan finansal aç›klamalar›n daha genifl bir bütünüiçermektedir.

Aç›klama ve analiz: Finansal bak›fl› tamamlay›c› niteliktedir; finansal sonuçlar›etkileyen faktörlerin genel bir tart›flmas›n› içermektedir.

Yönetim/pazarlama karar›: Y›ll›k rapor flirketin ürünlerinin ve beklentileriningenifllemesi konusunda öyküsel bir bölümü de içermektedir.

Grafikler: Foto¤raflar ve çizimler flirketin yaflam›n› ve performans›n› gösterme-de kritik öneme sahiptirler.

Üç Y›ll›k Rapor: Üç ayl›k ya da aral›kl› raporlar paydafllar› kurumsal geliflme-lerin kazan›mlar› etraf›nda, y›ll›k raporlar›n yan›nda bir arada tutma ifllevini gör-

Finansal halkla iliflkiler uzman›n›n sorumlu oldu¤u ifller

fiirkete yönelik anlay›fl yaratmak

fiirketin ürünlerini satmak

Yeni yat›r›mc›lar çekerek hisse senedi sahiplerini ço¤altmak

Hisse senedi fiyatlar›na istikrar getirmek

Hisse senedi sahibinin onay›n› kazanmak

fiirketin prestijini art›rmak

Finansal topluluklara yönelik olumlu tutum oluflturmak

fiirketle ilgili konular üzerinde hissedarlar›n siyasal duyarl›l›klar›n› gelifltirmek

Çal›flanlarla iliflkileri gelifltirmek

Hissedarlar›n sadakatini sa¤lamak

fiirkete ilgi çekmek


Tablo 3.1Finansal Halkla‹liflkiler Uzman›n›nSorumlu Oldu¤u‹fller

mektedirler. Genellikle flirketler üç ayl›k zaman dilimlerindeki performanslar›n›geçmifl y›llarda ayn› dönemdeki performanslar› ile k›yaslarlar.

Y›ll›k Toplant›: Y›lda bir kez, flirketler paydafllar› ile firmay› tart›flmak üzeretoplanmak zorundad›rlar. Bu y›ll›k toplant› özellikle, flirketin bir problemi oldu-¤unda yöneticiler ve paydafllar aras›ndaki gönülsüz bir selamlaflma hâlini al›r. Bu-nunla birlikte paydafllar flirketin sahipleridirler ve cevaplar› hak ederler.

Görüflme Ça¤r›lar›: Birçok flirket çeflitli gruplarla periyodik olarak telefon yo-luyla görüflmeler yaparak kurumun kazanc› ile ilgili bilgileri duyurmaktad›r.

Medya ‹liflkileri ve Medya ‹zleme: Canl› yay›n yapan finansal haber a¤lar›,yat›r›mc›lar›n pazar hakk›nda bilgilenmelerine yard›mc› olur.

Proxy Mailler: Nadiren de olsa paydafllar›n oylamalar› ile çözümlenebilecektart›flmalara girebilirler. Bu noktada yat›r›mc› iliflkileri çal›flanlar› ellerindeki maillisteleri ile yönetimin düflünceleri do¤rultusunda h›zl›ca bilgilendirirler.

Baskin, Aranoof ve Lattimore (1997)’ye göre finansal iliflkilerde genel hedef kit-le flunlardan oluflur: Hissedarlar, finansal analistler (yat›r›m dan›flmanlar›, fon yö-neticileri, brokerlar, kurumsal al›c›lar, da¤›t›mc›lar), finansal bas›n.

‹nternet ve Finansal Halkla ‹liflkilerHalkla iliflkiler çal›flmalar›n›n birçok alan›n› etkiledi¤i gibi ‹nternet, finansal iliflki-lerde de devrim yaratm›flt›r. 21. yüzy›lda flirketler yat›r›mc›lar› kazanmak için ‹nter-net’i kullanmak zorundad›rlar.

• ‹nternet, flirketin yat›r›m bilgilerinin de bulundu¤u bir web sayfas› ile flirke-te genifl bir bak›fl aç›s› sa¤lama olana¤› yaratmaktad›r.

• ‹yi tasarlanm›fl bir web sitesi yat›r›mc›lara ve potansiyel yat›r›mc›lara baflkayerde karfl›laflamayacaklar› bir hizmet sa¤layabilir. Günün herhangi bir saa-tinde, dünyan›n herhangi bir yerinde potansiyel bir yat›r›mc› bir yat›r›m ola-rak flirket hakk›nda istediklerini ö¤renebilir.

• Bütünleflik bir web site ile firma yat›r›mc›lar›na yönelik mesajlar›n› daha iyikontrol edebilir.

• Bu gün yat›r›mc›lar sadece online mekanizmalar› kullanarak yat›r›mlar›n›yapmamaktad›rlar ancak ‹nternet’te kiflisel yat›r›mlar› da takip etmeyi tercihetmektedirler (Y›lmaz, 2009b).

http://www.turkcell.com.tr/site/tr/turkcellhakkinda/yatirimciiliskileri/Sayfalar/genel.aspxadresinden bir GSM flirketine ait yat›r›mc› iliflkileri sayfas›n› görüntüleyebilr, finansal roa-porlar›n nas›l haz›rland›¤› hakk›nda bir fikir elde edebilirsiniz.

Medya ‹liflkileri Uzun y›llar boyunca halkla iliflkiler, kurumlar›n medya iliflkilerini yöneten birfonksiyon olarak görülmüfltür. Bugün bile birçok kifli halkla iliflkiler denince, özel-likle bas›n ile iliflkilerin yürütülmesini anlamaktad›r. Günümüzde halkla iliflkiler,kurumlar›n stratejik hedeflerine yönelik çok genifl alanda faaliyet gösteren bir yö-netim olmakla beraber, medya iliflkilerinin halkla iliflkilerin en önemli çal›flmaalanlar›ndan biri oldu¤u gerçektir (Göksel, 2010).

Halkla iliflkilerde baflar›l› sonuçlar sa¤lamak için, çal›flmalar›n uzun dönemli biryaklafl›mla, planl›, tutarl› ve ara vermeden sürdürülmesi gerekir. Halkla iliflkilerinen önemli çal›flma konular›ndan biri olan medya iliflkilerinde de baflar›n›n yolu,uzun dönemli tutarl› ve karfl›l›kl› iyi niyete dayal› iliflkilerin kurulmas›ndan geçer.Medya ile iliflkiler, halkla iliflkilerin çok önemli fakat çok say›daki çal›flma konula-


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



r›ndan sadece birisi olmas›na karfl›n, halkla iliflkilerden söz edildi¤inde genellikle,medyada kuruluflla ilgili olumlu haber yaratma ifli anlafl›l›r. Yine do¤ru olamayanfakat oldukça kabul gören bir yarg›ya göre de halkla iliflkiler uzmanlar›n›n baflar›-s›, kurulufllar›yla ilgili yay›mlatt›klar› haber say›s› ve niteli¤iyle ölçülür. Kurulufllar-la ilgili bir haberin ücret ödemeksizin medyada yer almas›, habere konu olan ola-y›n bir haber de¤erine sahip olmas›na ba¤l›d›r. Haber olma ya da duyurum, med-ya ile iliflkilerin en can al›c› konular›n›n bafl›nda gelmektedir. Halkla iliflkiler görev-lileri kurulufllar› ile ilgili haberlerin medyada yer almas›n› sa¤lamak için bas›n top-lant›s›, bas›n bülteni gibi çok say›da yöntemler kullan›rlar. Medya yöneticileri desöz konusu haberleri haber olma de¤erlerine göre yay›nlar ya da yay›nlamazlar(Gürgen, 2009).

Bir halkla iliflkiler görevlisinin bas›na yay›nlanabilir materyal sa¤lamas›n›n d›-fl›nda, gazete ve dergilerin nas›l yay›mland›¤›n› bilmesi, haberin yay›nlanma olas›-l›¤›n›, bir baflka deyiflle, haberin bas›nda yer alma flans›n› art›racakt›r (Pelteko¤lu,2001). Baflar›l› bir halkla iliflkiler program›na esas olan birkaç temel kural Tablo 3.2de yer almaktad›r (Steward, 2004).

Çal›flanlarla ‹liflkilerHalkla iliflkiler, organizasyonlar aras›ndaki iliflkilerle u¤rafl›r ve bu organizasyonla-r›n baflar› ya da baflar›s›zl›¤›nda bu hedef kitlelerin rolü vard›r. Halkla iliflkiler ge-nellikle, d›fl hedef kitle ile iletiflim fleklinde görülür. Ancak, d›fl hedef kitlelerin ya-n› s›ra, iç hedef kitle olan çal›flanlar, bir organizasyonun en önemli hedef kitlesidir(Broom, 2009). Fortune Dergisi’ne göre, Amerika Birleflik Devletleri’ndeki “En çokbe¤enilen flirketler” aras›nda ilk 200 flirket, iletiflim bütçesinin %50’den fazlas›n› ça-l›flanlarla iliflkilere harcamaktad›r. Yeni milenyumda, birçok organizasyon için ça-l›flanlarla iletiflim gittikçe önemli hâle gelmifltir (Seitel, 2004).

‹ç iletiflim, organizasyonun içindeki bütün hedef kitleler ile örne¤in, üretim hat-t›nda çal›flanlar, yöneticiler, idareciler ve benzerleri ile iliflki oluflturma ve bu iliflki-yi sürdürme anlam›na gelir.

‹ç iliflkiler ve dolay›s›yla iç iletiflim, çal›flanlar›n ifllerine, arkadafllar›na ya da flir-kete yönelik tutum, davran›fl ve duygular›, duyarl›l›klar› gibi para ile ölçülemeyenfleylerle ilgilidir. F›s›lt› gazetesi, yalanlar ve dedikodulardan ç›kabilecek sektörelçekiflmelerin oldu¤u her yerde vard›r. Çal›flanlar “ne olup bitti¤i” konusuna dahiledilmezlerse kendilerini d›fllanm›fl hissederler. Organizasyonun içinde hissedilen-ler, d›fl imaj›na yans›yacak ve organizasyon da bu imaj› yans›tacakt›r. ‹ç iletiflim,genel iletiflim stratejisi için yaflamsal bir öneme sahiptir. ‹yi bir iç iletiflim iyi yöne-tim için bir zorunluluktur fakat yönetimin yap›s› da önemlidir. Yönetimin yap›s›, içiletiflim için son derece önemlidir (Copley, 2004).

Baflar›l› bir halka iliflkiler program›n›n esaslar›

Halkla iliflkilerin gerçekten nas›l iflledi¤ini anlamak

Muhabirlerin gerçekten ne istedi¤ini anlamak

Bütün haberlerin eflit yarat›lmad›¤›n› anlamak

Ac› efli¤ini ölçmek

‹lk kötü haberin sürüye öncülük etti¤ini bilmek

Muhabirlerin arkadafl›m›z olmad›¤›n› anlamak

Yapayl›¤›n saçmal›k oldu¤unun fark›na varmak

Bilmedi¤imiz fleyi bildiremeyece¤imizi anlamak


Tablo 3.2Baflar›l› Bir Halkla‹liflkiler Program›n›nEsaslar›

Çal›flanlar›n, organizasyonlar›n baflar›s›nda önemli rolleri bulunmaktad›r. Orga-nizasyonun çal›flanlar›yla iç iletiflimi, bu ba¤lamda çal›flanlar›n ba¤l›l›¤›, perfor-mans›, motivasyonu konular›nda yap›lacak çal›flmalar çal›flan iliflkileri içinde de-¤erlendirilir. Çal›flanlarla iletiflimde dikkat edilmesi gereken ilk nokta mesajlar›, bil-meleri gereken herkese ulaflt›rmak ve bunun için mesaj al›c›lar›n› tan›mlamakt›r.Bunun ard›ndan, al›c›lar kitlesindeki bireylerle do¤rudan iletiflim kurulmal›d›r.Üçüncü s›rada ise çal›flanlar›n tam olarak ne yapmalar›n› istedi¤imizi iletmek içinen etkili araçlar› seçmeye özen göstermek ve bu araçlarla neyin hedeflendi¤ini venas›l bir tepkide bulunulmas›n›n istendi¤inin belirtilmesi gelmektedir (Odabafl› veOyman, 2001).

‹ç iletiflim, üç ana amac› gerçeklefltirir. Bunlardan ilki, çal›flanlar›n kültürlenme-si ya da organizasyonun kültür ve de¤erlerini içsellefltirmelerini ve anlamalar›n›sa¤lamakt›r. ‹kincisi, kurumsal geliflmeler, haberler ve kurumda ne olup bitti¤i ko-nusunda bilgilendirmeye hizmet etmesidir. Son olarak ise kurum çal›flanlar›n›nkayg› ve sorunlar›n› dinleme, ö¤renme yoludur (Broom, 2009).

Çal›flanlar› kültürleme, vizyon ifadeleri, misyon ifadeleri, kurumsal politikalar,etik kodlar›, oryantasyon ve hizmet içi e¤itimlerde kullan›lan malzemeler arac›l›¤›ile yap›l›r.

Halkla ‹liflkilerde Hasar Kontrolü Halkla iliflkilerin en önemli fonksiyonlar›ndan biri hasar kontrolüdür. Kurumsalimaj ve marka imaj› olumsuz duyurumlar arac›l›¤› ile kolayl›kla hasar görebilir. ‹n-fla edilifli uzun y›llar alan güçlü imajlar, sadece birkaç ay hatta birkaç haftada y›k›-labilir. Olumsuz duyurumlar sadece kitle iletiflim araçlar› taraf›ndan yarat›lmazlar.Bazen a¤›zdan a¤›za iletiflimin kullan›lmas›yla bir tüketiciden öbürüne aktar›l›rlar.

Organizasyonun imaj›n› savunmada hasar kontrolü iki yolla yap›l›r: Bunlardanilki reaktif stratejiler, ikincisi ise proaktif stratejilerdir. ‹lki olan reaktif strateji, or-ganizasyon bir hata yapt›¤›nda ya da tüketici flikayetine sebep olan bir durum ya-fland›¤›nda meydana gelir. Proaktif strateji ise genelde pasif de¤il de aktif bir halk-la iliflkiler uygulamas›d›r ve sorun çözücülükten çok f›rsat arar (Görpe, 2001).

Reaktif Stratejilerfiirket liderleri s›kl›kla beklenmeyen olaylara tepki vermek zorunda kalabilirler çün-kü her olas›l›¤› önceden tahmin edip ona göre davranamayabilirler. Bu durumdayöneticiler, mümkün olan bütün araçlarla istenmeyen olumsuz duyurumun etkile-rini azaltmak için özenli davranmal›d›rlar. Kriz yönetimi ve di¤er teknikler, imaj›tehdit eden durumlarla bafla ç›kmaya yard›m etmek için desenlenmelidir (Clow veBaack, 2004). Reaktif stratejiler bafll›¤› alt›nda ele al›nacak konular, kriz yönetimi,özür stratejileri ve olumsuz duyuruma cevap vermeden oluflur (Tablo 3.3).

Kriz YönetimiBir kriz, bir sorun ya da bir f›rsat olarak görülebilir. Birçok zaman, bir kriz, flirke-tin konumunu ve imaj›n› gelifltirme potansiyeli tafl›r. PepsiCo, ürünlerinde i¤ne bu-lunmas›yla ilgili bir dizi suçlamaya maruz kald›¤›nda, yönetim ekibi, bu olay›n pra-

Reaktif Stratejiler Proaktif stratejiler

Kriz yönetimi Hak verme

Özür stratejileri Güçlendirme

Olumsuz duyuruma cevap verme ‹nternet müdahalesi


Tablo 3.3Reaktif ve ProaktifStratejiler

Kaynak: Clow veBaack, 2004.

tikte mümkün olmad›¤›n› foto¤raf ve video eflli¤inde gösterdi. fiifleler ve metal ku-tular içecekle doldurulmadan önce, bafl afla¤› duruyorlard›. Bu h›zl› ve güçlü yan›t,olumsuz duyurumu ortadan kald›rarak, ürünlerin güvenilirli¤i konusunda güçlübir durum yaratt›.

Kriz yönetimi, bir olay için ya suç ya da baflar›s›zl›¤›n sorumlulu¤unu kabul et-meyi ve özür dilemeyi, ikna edici de¤ifliklikler yaparak, bu olumsuzluklar› çürüt-meyi gerektirir. Genel anlamda kriz yönetiminin basamaklar› flunlardan oluflur:

1. Herhangi bir kriz için ön haz›rl›k2. Krizin gerçekli¤ini anlamak3. Krizi kontrol alt›na almak4. Krizi çözümlemek5. Krizden avantaj ç›karmak

Özür StratejileriÖzür stratejisini kullanmak, hasar kontrolü ve kriz yönetiminin reaktif formlar›n-dan biridir. De¤erlendirmenin sonucunda flirketin hatal› oldu¤u sonucu ç›karsah›zla özür dilenmelidir. Tam bir özür 5 ögeyi içerir:

1. Suçlulu¤un, mahçubiyetin ya da piflmanl›¤›n ifade edilifli2. Yanl›fl davran›fl yüzünden gereken yapt›r›mlar›n kabul edilmesi ve uygun

davran›fl›n itiraf edilmesi3. Uygun olmayan davran›fl›n kabul edilmemesi4. Uygun olmayan davran›fl›n bir daha tekrarlanmayaca¤› sözünün verilmesi 5. Yanl›fl› düzeltmek için ceza ya da tazminat ödenmesi

Olumsuz Duyuruma Cevap VermeKiflinin kendi imaj›n› koruma e¤ilimi izlenim yönetimi ya da gerçek ya da hayalisosyal etkileflimlerimize yans›yan imaj›m›z› bilinçli ya da bilinçsizce kontrol etmeçabas› olarak adland›r›l›r. Kiflisel imaj› güçlendirmek ya da korumak için kifliler vekurumlar, gösterdikleri kimlikleri arac›l›¤›yla baflkalar›n› etkileme çabas›ndad›rlar.Hedef, herhangi bir olumsuz ögeyi azalt›rken olumlu özelliklerin görünürlü¤ünüart›rarak kendini korumakt›r.

Kiflinin imaj›n› ya da arzu etti¤i kimli¤ini tehdit eden bir olay, bir kriz, bir s›k›n-t› olarak görülür. Bu tür bir kriz ya da s›k›nt› ile karfl›lafl›ld›¤›nda kifli, olumsuz so-nucu en aza indirmek için çaba sarf eder. E¤er bu kriz ya da s›k›nt› engellenemezya da ortadan kald›r›lamazsa kifliler iyilefltirici etkinliklerle potansiyel zarar› azalt›r-lar. ‹yilefltirici taktikler flunlar› içerir:

1. Suçsuzlu¤un ifade edilmesi2. Özür dileme3. Mazeret göstermeSuçsuzlu¤un ifade edilmesi: fiirket lideri, di¤erlerini (müflteriler, medya, hükû-

met) ikna etmek için soruna neden olan olayla ilgilerinin olmad›¤› yönünde bilgiverir. “Bunun olmas›na biz sebep olmad›k, baflkalar› ya da baflka fleyler sebep ol-du” örne¤inde oldu¤u gibi bir aç›klama yap›l›r.

Özür dileme: Hedef kitle, flirket ya da liderin bu sorundan sorumlu olmad›¤›,bu sorunun öngörülemedi¤ine yönelik ikna edilmeye çal›fl›l›r.

Mazeret gösterme: ‹stenmeyen durum ile ça¤r›flt›r›lan olumsuzluk derecesiniazaltmak için mant›k kullan›m›n› gerektirir.


Proaktif Stratejiler Organizasyona zarar verecek olumsuz bir duyurum meydana gelinceye kadar bek-lemek ve ondan sonra tepki vermektense birçok flirket herhangi bir olumsuz duyu-rumun kötü etkisini en aza indirmek için proaktif stratejiden yararlan›r Bu tür stra-tejiler, olumsuz duyurumu ilk elden bafllang›çta engelleyebilir. ‹ki tane olumlu izle-nim yönetimi tekni¤i vard›r. Bunlardan ilki, olay›n olumlu sonuçlar›n›n sorumlulu-¤unu üstlenmek olarak tan›mlanan hakl› hâle getirmek, ikincisi ise kamunun gö-zünde olay›n arzu edilen sonucunu art›rma çabas› olan güçlendirmedir.

Olumsuz a¤›zdan a¤›za iletiflim ile savaflman›n bir di¤er yöntemi de ‹nternetmüdahalesidir. Online tüketici topluluklar› olumsuz hikayeleri, dünyan›n her ya-n›na yayabilmektedir. Bu yüzden birçok flirketin, ‹nternet’te yer alan bu onlinetopluluklar› yönlendiren çal›flanlar› vard›r. Bu kifliler, olumsuz bir haber gördükle-rinde, hemen kendilerini tan›tarak bu yanl›fl anlamay› ortadan kald›rmak ve flirke-tin bak›fl aç›s›n› ifade etmek için giriflimde bulunurlar.

HALKLA ‹L‹fiK‹LERDE PLANLAMA SÜREC‹Bir halkla iliflkiler çal›flmas› haz›rlan›rken birbiri ard›nca s›ralanan bir dizi aflama-n›n geçilmesi gerekir. Bu aflamalar› afla¤›daki gibi s›ralayabiliriz (Tablo 3.4):

‹lk olarak halkla iliflkiler sorunu ya da f›rsat›, araflt›rma ve analizlere dayanaraktan›mlan›r. Ard›ndan, sorunla bafla ç›kabilme ya da f›rsat› ürün ya da kurumun le-hine dönüfltürebilmek ya da bir baflka ifade ile f›rsattan yararlanmak için bir strate-ji gelifltirilir. Stratejinin tasarlanmas›, ne yap›laca¤›, hangi s›rayla yap›laca¤› ile ilgilitemel stratejik kararlar›n al›nd›¤› planlama ve programlama sürecini gerektirir. Son-raki aflamalar olan iletiflim ve etkinlik basamaklar›nda kullan›lacak taktiklere kararverilir. Bu taktiklerin etkili olup olmamas›, planlama aflamas›ndaki baflar›ya ba¤l›d›r.

Halkla iliflkiler çal›flmas› oluflturmada izlenmesi gereken aflamalar›n genel bafl-l›klar› araflt›rma ve bilgi toplama, planlama ve programlama, iletiflim ve eylem ilede¤erlendirmeden oluflur. Bu dört ana bafll›¤›n aç›l›mlar›yla meydana gelen halklailiflkilerde stratejik planlama süreci ise (Tablo 3.5) birbirini izleyen flu aflamalar›içerir:

Halka iliflkilerde Stratejik Planlama Süreci

Sorun belirleme ve durum analizi

Hedefler

Hedef kitle

Amaçlar

‹letiflim stratejileri

• Mesaj stratejilerinin belirlenmesi

• Medya stratejilerinin belirlenmesi

Etkinlik stratejileri

Uygulama planlar›

Ölçümleme ve de¤erlendirme

Belirli bir sorunu ya da f›rsat› aç›kça tan›mlayabilmek ve konuyla ilgili hedef kitleleri belirlemek için araflt›rma yapmak ve bilgi toplamak

Bir strateji oluflturmak amac›yla planlama ve programlama

Stratejiyi uygulamak için iletiflim ve eylem

Kitlenin tepkisini belirlemek ve varsa sonraki basamakta ne yap›laca¤›n› kararlaflt›rmak için de¤erlendirme.


Tablo 3.4Halkla ‹liflkilerÇal›flmalar›ndaAflamalar

Tablo 3.5Halka ‹liflkilerdeStratejik PlanlamaSüreci

Sorun Belirleme ve Durum AnaliziHalkla iliflkilerde sorunu ifade etme, flu anda ne oldu¤unu ortaya ç›karma çabas›n-dan oluflur. Sorun ile ilgilenme sebebi, sorunun nerede oldu¤u, ne zamandan be-ri sorun oldu¤u, bu sorundan kimin ya da kimlerin etkilenece¤i, nas›l etkilenece-¤i, sorun ile ilgilenilmesinin kuruma ya da hedef kitleye nas›l bir yarar sa¤layaca-¤› yan›t› aranan sorulard›r. Sorunun ifade edilmesi s›ras›nda ne, nerede, ne zaman,kim, nas›l ve neden gibi kriterler göz önünde tutulmal›d›r. Sorunun net ve aç›k birflekilde saptanmas› önemlidir. Halkla iliflkiler planlamas›, belirlenen sorunun çözü-müne yönelik çeflitli yöntem ve tekniklerin gelifltirmesi ile ilgili çal›flmalar› kapsar.Bu yüzden sorunun gerçekçi, do¤ru ve aç›k bir flekilde belirlenmesi, daha sonrakiaflamalarla ilgili stratejilerin baflar› ya da baflar›s›zl›¤›nda çok büyük bir önem tafl›-maktad›r. Sorunun boyutlar›n›n belirlenebilmesi ve çözümü ile ilgili üstün ve zay›fyanlar›n görülebilmesi için soruna neden olan durumun do¤ru analiz edilmesi ge-rekir. Bu aflama bizi, halkla iliflkilerde durum analizi kavram›na götürür.

Durum analizi, sorunu detaylar›yla anlatmay› sa¤layacak temel bilgileri içerir.Bu süreçte, hakla iliflkiler sorunu aç›k olarak tan›mlan›r ve ayr›flt›r›l›r. Amaçlar›do¤ru belirlemek ve bafll›ca hedef kitleleri seçebilmek için içinde bulunulan duru-mun do¤ru de¤erlendirilmesi gerekir. Bu de¤erlendirmeyi gerçeklefltirmek için çe-flitli analizlerden yararlan›labilir. SWOT ad› verilen analiz, en çok kullan›lan durumde¤erlendirme analizidir (Tablo 3.6).

Analizde içsel faktörler (kurumun misyonu, yap›s›, tarihçesi, çal›flanlar› vb) ved›flsal faktörler (soruna yönelik olarak kitle iletiflim araçlar›nda ayr›lan yer, araflt›r-ma sonuçlar›, ilgili hedef kitleler) yer al›r. Güçlü ve zay›f yanlar ile f›rsatlar ve teh-ditlerin aç›kland›¤› analiz, hem ürünler hem de hizmetler için uygulanabilir.

Durum analizinde ayr›ca, ürünün yaflam e¤risindeki yeri, çeflidi, kalitesi, fiyat›,ambalaj›, garantisi ve sat›fl sonras› hizmetler incelenir. Bunun yan› s›ra rakip ürünve hizmetlerle ilgili de¤erlendirmeler de yap›l›r. Strateji haz›rlan›rken bu analizdençok yararlanmak gerekir.

HedeflerHalkla iliflkiler sorunu belirlenip, bu sorunu çözmeye yönelik hedeflerin saptan-mas›, stratejik planlaman›n en önemli aflamalar›ndan biridir. Ulafl›lmak istenen he-defler, yap›lacak etkinlikler ve iletiflim stratejileri ile ilgili amaçlar›n belirlenmesinisa¤layacakt›r.

Halkla iliflkiler kampanyas›n›n hedefleri, nas›l bir sonucun arzu edildi¤ini ifadeeder. Hedeflerin baflar›l› olabilmesi için ölçülebilir, gerçekçi ve ulafl›labilir olmas›gerekir. Hedef belirlerken göz önünde bulundurulmas› gereken baz› kurallar var-d›r. Bunlar› flöyle s›ralayabiliriz:

SWOT Analizi

Güçlü yanlar: Analize konu olan ürün/kurum/fikrin kamuoyunca alg›lanan olumlu özellikleri, rakiplerine göre avantajlar›n›n neler oldu¤u

Zay›f yanlar: Zay›fl›klar, zaaf noktalar›, gelifltirilmesi gereken yönler

F›rsatlar: Ortaya ç›kabilecek ve f›rsat olarak de¤erlendirilebilecek durumlar, teknolojik geliflmeler, yenilikler ve rakiplerin zay›f olduklar› noktalar

Tehditler: Yap›lacak planlar› etkilemesi olas› etkinlik ya da planlar, rakiplerin yeni projeleri, kuruma ya da fikre yönelik tehditler, toplumsal hareketler ve benzerleri


Tablo 3.6SWOT Analizi

• Hedeflerin halkla iliflkiler hedefleri olmas›na dikkat etmek,• Kurumsal hedeflere öncelik vermek,• Net olmak,• Eriflilebilir hedefler koymak, gerçeklefltirilmesi olanaks›z hedeflerle zaman

harcamamak,• De¤erleme yapabilmek için olabildi¤ince somut ve say›sal hedefler belir-

lemek,• Bütçe s›n›rlar›n› aflmamak,• Öncelikleri hesaba katmak.Bir halkla iliflkiler program›nda ulafl›labilecek hedefler afla¤›daki ifadelerden bi-

ri olabilir:• Tan›n›rl›¤› art›rmak,• ‹liflkileri gelifltirmek,• Tercih yaratmak,• ‹maj de¤ifltirmek,• Yeni bir kimlik oluflturmak,• Güvenilirli¤i art›rmak,• Tüketici, kullan›c› ya da ilgilileri e¤itmek,• Sempati yaratmak,• Kamuoyunu herhangi bir konu hakk›nda bilgilendirmek.

Hedef KitleHedef kitle, halkla iliflkiler çal›flmas› ile içsel ya da d›flsal olarak ulaflmak, etkile-mek istenen kiflileri kapsar. Hedef kitle, kaynak taraf›ndan homojen nitelikler tafl›-d›¤› ve birlikte hareket etti¤i varsay›lan, ortak sorun ya da amaçlar› paylaflan ve or-tak ç›karlar›n›n bilincinde olan insan gruplar›d›r. Bu gruplar› belirleyen demogra-fik, sosyo-ekonomik, kültürel ve kiflisel özellikler vard›r. Hedef kitleler halkla ilifl-kiler için ayn› zamanda geri bildirim kaynaklar›d›r (B›çakç›, 2006).

Halkla iliflkiler, uygulamada daha stratejik hâle gelmifltir. Al›c›lar, eksiksiz birbiçimde hedeflenmektedir ve baz› durumlarda mesajlar bireysel düzeyde olacakflekilde kiflisellefltirilmektedir.

Hedef kitle, co¤rafi, demografik, psikografik kriterlere göre bölümlenebilir. ‹n-sanlar›n bulunduklar› yere göre co¤rafi bir bölümleme, yafl, cinsiyet, ifl, ailenin bü-yüklü¤ü, ailedeki çocuklar›n yafllar›, ailenin çekirdek ya da kalabal›k oluflu ve e¤i-timlerine göre demografik bölümleme, psikolojik ya da yaflam biçimi özelliklerinegöre psikografik bölümleme, karar verme sürecindeki rollerine, siyasal ve ekono-mik güçleri ve benzeri kriterlere göre bölümlenir.

Hedef kitle bölümlemesi, kuruluflun iç hedef kitlesi ve d›fl hedef kitlesi olarakiki bafll›k alt›nda da incelenebilir.

D›fl Hedef KitlelerD›fl iliflkiler, müflterilerin kuruluflu görmelerini sa¤layan iletiflim kanal› oldu¤u içinönemlidir. Bundan dolay›, avantajl› bir pazarlama çevresi yaratmak için iyi bir d›fliliflkiler gelifltirilmelidir. Organizasyonlar›n dikkate almas› gereken çeflitli d›fl hedefkitleler vard›r. Bunlar Tablo 3.7’de gösterilmektedir:


‹ç Hedef Kitleler‹ç hedef kitleyi oluflturan kifli ya da gruplar› flu flekilde s›ralayabiliriz: Çal›flanlar, or-taklar ve yat›r›mc›lar, kurulufl üyeleri, yönetim ekibi, potansiyel çal›flanlar, çal›flan-lar›n aileleri, sendika üyeleri, emekliler ve iflten ayr›lanlar.

Hedef Kitlenin Özellikleri‹nsanlar›n güdüleri yüzy›llar boyunca çok az de¤iflim göstermifltir. 21. yüzy›la gir-mekle beraber hâlâ, sevmeye, nefret etmeye, ibadet etmeye, yiyecek ve bar›nmaiçin çal›flmaya, ailemizi korumaya, baflkalar›n›n ihtiyac›n› karfl›lamaya devam et-mekteyiz. Bu güdüler sabit kalsa da al›c›lar›n belli bak›fl aç›lar› ve tutumlar› zamaniçinde de¤iflime u¤ram›flt›r. Çeflitli aç›lardan bak›ld›¤›nda günümüz al›c›lar›n›n e¤i-limleri, önceki kuflaklardan afla¤›da yer alan alanlarda farkl›laflmaktad›r (Wilcox veCameron, 2006):

1. Hedef kitle giderek artan bir flekilde görselli¤e odaklanmaktad›r: Televizyo-nun günlük hayattaki etkisi, kiflilerin gittikçe görsel e¤ilimli olmalar›n›n enönemli nedenidir. Birçok kifli, haberleri televizyon ekran›ndan elde etmek-tedir. E¤itim seviyesi düflük kifliler de hakla iliflkiler çal›flmas›n›n hedef kit-lesi olabilece¤inden, bu gruptaki kiflilere mesaj iletebilmenin en etkili yolugörselli¤i kullanmakt›r.

2. Basit konular için coflkulu bir destek oluflturmas›: Birçok kifli, popüler olanbasit bir konuyu destekleme ya da ona karfl› gelme konusunda o kadar is-tekli olur ki ülkede ihtiyaç duyulan sosyal ve politik dengeleri gözden kaç›-rabilirler. Bu tür abart›l› davran›fllar, amaçlar›na ayk›r› olan çeflitli halkla ilifl-kiler sorunlar›na neden olabilir.

3. Kiflilik ve flöhret üzerine odaklanma: Y›ld›z sporcular, TV ve film y›ld›zlar›,müzik sanatç›lar› baz› hayranlar› taraf›ndan neredeyse tap›lan kifliler duru-mundad›r. Y›ld›zlar baz› ilkeleri benimsedi¤inde hayranlar› da onlar› körükörüne izlerler. Bu durum artt›kça y›ld›zlar, sözcü ve para toplayacak kiflilerfleklinde görülmeye bafllar.

4. Otoriteye karfl› duyulan güvensizlik: Kifliler, abart›lm›fl politik vaatlerle bo-¤uldu¤undan, çok fazla finansal hile gördü¤ünden ve çok say›da yan›lt›c›reklama maruz kald›¤›ndan art›k okuduklar›na ya da duyduklar›na do¤ru-dan güvenmemektedir. Kuflkucu olmaya ve dedikoduya inanmaya yönelike¤ilim göstermektedir. Böyle bir durumdaysa savunulabilir, mant›kl› bir at-mosfer yaratacak halkla iliflkiler çal›flmalar› yap›lmal›d›r.

5. Halkla iliflkiler aç›s›ndan uluslararas› hedef kitlenin h›zla büyümesi: Dünyaçap›ndaki flirketlerin büyümesi ve küçük flirketlerin geniflleyen yabanc› pa-zarlara aç›lmas›, halkla iliflkilerde yeni alanlar yaratm›flt›r (Aydede, 2002).

D›fl Hedef Kitle

Medya ve eflik bekçileri Bas›n (ulusal, bölgesel, günlük, haftal›k, gazete, dergi ve di¤erleri) Yay›n (TV, radyo, uluslarara-s›, ulusal ve yerel)

Finansal Ürün sahipleri, paydafllar, üreticiler, da¤›t›mc›lar

Genel kamu iflleri Bask› gruplar›, destekçiler (belli bir mesaj› yaymaya çal›flan kifliler),e¤itimciler,bilgi sa¤layanlar, ticari birlikler, topluluklar (cemaat, camia).


Tablo 3.7D›fl Hedef Kitleler

AmaçlarProgramda belirtilen hedeflere ulaflmak için her hedef kitlenin ulaflmas› gerekenkilit sonuçlara amaç ad› verilir. Amaçlar› ayn› zamanda daha önce aç›klanan he-deflere ulaflmay› sa¤layacak alt hedefler olarak da tan›mlayabiliriz.

• Amaçlar, halkla iliflkiler çal›flmas›n›n strateji ve taktiklerini gelifltirmede odakolufltururlar.

• Halkla iliflkiler çal›flmas›n› uygulamada motivasyon ve rehberlik sa¤larlar.• Halkla iliflkiler çal›flmas›n› de¤erlendirmede kullan›lacak sonuç ç›kt›lar›n›

ifade ederler. Yap›lan bütün halkla iliflkiler çal›flmalar›nda temel amaç, hizmet verilen kurum

ya da kuruluflun ifl dünyas›ndaki amaçlar›na ulaflmas›na destek vermektir. Bunugerçeklefltirmenin yolu, ölçümlenebilir amaçlar›n ortaya konulmas›ndan geçer. Öl-çümlenebilir amaçlar iki alanda yarar sa¤lar:

1. Ticari amaçlar› ortaya koyarak bunu destekler.2. Halkla iliflkiler çal›flanlar›n›n belirlenen hedefe ne kadar ulaflt›¤›n› gösteren

bir ölçümleme birimi sa¤lar.‹letiflim kampanyas›n›n ölçümlenebilir amaçlar›n› ortaya koyarken at›lacak ilk

ad›m, kurumun ya da kuruluflun ifl amaçlar›n› (Tablo 3.8) anlamakt›r. ‹fl amaçlar›-n›n anlafl›lamamas› yap›lacak halkla iliflkiler etkinliklerinin amac›na ulaflamamas›-na sebep olur.

‹letiflim Stratejileri‹letiflim stratejileri, amaçlarda ifade edilen noktalara ulaflmak için iletilecek mesaj-lar›n ve bu mesajlar› iletecek araçlar›n neler olaca¤›na karar verme sürecidir. ‹leti-flim stratejisi, etkinlik stratejisini destekleyerek,

1. Etkinlikle ilgili iç ve d›fl hedef kitleleri bilgilendirir,2. Etkinli¤i benimsemeleri ve desteklemeleri için hedef kitleyi ikna eder,3. Hedef kitlenin niyetini eyleme dönüfltürmesi konusunda ona yol gösterir.Hedef kitlelere iletilecek mesajlar›n belirlenmesinde aç›kl›k ve k›sal›k gibi kri-

terler göz önünde bulundurulmal›d›r. ‹letilmek istenen düflünce, bir bafll›k, bir slo-gan, bir renk, bir logo ya da stratejik hedefle buluflan herhangi bir iletiflim ögesiolabilir.

Mesaj olufltururken dikkate al›nacak ilk öge, kurumun ya da müflterinin bulun-du¤u durumu ve sorununu ö¤renmek, ikinci öge ise hedef kitlenin ihtiyaçlar›n›, is-teklerini ve ç›karlar›n› bilmektir.

Halkla iliflkiler program›nda yer alacak bir iletiflimde bulunmas› gereken özel-likleri flu flekilde s›ralayabiliriz:

1. ‹nand›r›c›l›k,2. Mesaj›n oluflturuldu¤u flartlar çevre,3. ‹çerik,4. Aç›kl›k,

Kuruluflun ifl amaçlar›

Hisselerin de¤erini art›rmak

Sat›fllar› art›rmak

Pazar pay›n› art›rmak

Verimi art›rmak

Giderleri azaltmak


Tablo 3.8Kuruluflun ‹fl Amaçlar›

5. Süreklilik tutarl›l›k,6. ‹letiflim kanallar›,7. Hedef kitlenin kapasitesi.Halkla iliflkilerde kullan›lan iletiflim araçlar›n›, kontrolümüzde olanlar ve kon-

trolümüz d›fl›ndakiler olmak üzere ikiye ay›rabiliriz. Kontrolümüz d›fl›ndaki araçlarile anlat›lmak istenen, müflteri ya da firma hakk›nda kitle iletiflim araçlar› için yaz›-lan haberlerdir. Bu haberin yay›nlan›p yay›nlanmamas›, bizim kontrolümüz d›fl›n-dad›r ve yay›nlanmalar› için bir ücret talep edilmez. Müflterilerimize haber iletmekiçin kulland›¤›m›z iletiflimin standart formlar› flunlardan oluflur: Bas›n bildirileri,bas›n makaleleri, foto¤raflar, bas›n konferanslar›, medya kitleri, radyo ve TV içinözel programlar, ürün duyurumlar›, finansal duyurumlar, kamu hizmeti duyurula-r› ve benzeri araçlard›r. Kontrolümüzde olan iletiflim araçlar› ise bas›l›, görsel-iflit-sel iletiflim kanallar›, kiflileraras› iletiflim kanallar›, kurumsal reklamlar, broflürler,bültenler, dergiler, sergiler, raporlar, slide showlar, filmler, multimedya sunumlar›,konuflmalar, paneller, konferans ve seminerler, takvimler, kalem ve benzeri hedi-yeliklerdir.

Etkinlik StratejileriEtkinlik kavram›, iflletmenin genel iletiflim stratejisi çerçevesinde planlanan çal›fl-malar›n uygulanmas› sürecinden oluflur. Etkinlikler, organizasyonlar›n hedef kitle-si ve kamuoyu ile buluflma noktas›d›r. Bu nedenle kuruluflun itibar›nda önemli biretkendir ve çok iyi yönetilmesi gereken bir süreçtir.

Etkinlikler, duyurum arac›d›r. Duyurulmak istenen konunun haber de¤eri, ko-nuya uygun etkinliklerle art›r›labilir. Bu bir marka/kurumla ilgili bir geliflme, mar-kan›n/kurumun yeni bir ürün projesi ya da iflbirli¤i ya da var olan bir üründe ye-nilik olabilir. Etkinlikler, görünürlüktür. Markan›n/kurumun kendini sergiledi¤iplatformlar ya da baflka deyiflle vitrini olarak görülürler. Etkinlikler, markan›n/ku-rumun hedef kitlesiyle yüz yüze gelmesi, iliflkisini güçlendirebilmesi için birer f›r-satt›r. Söz konusu kitle tüketiciler, kamuoyu, kanaat önderleri gibi d›fl dünya ola-bilece¤i gibi kurum çal›flanlar› ya da o kurum aç›s›ndan özel önem tafl›yan gruplarda olabilir (Toksü, 2009).

Halkla iliflkiler hedeflerini gerçeklefltirmek üzere tasarlanabilecek bir y›¤›n et-kinlik bulunmaktad›r. Bu etkinlikler, sanatsal etkinlikler, konserler, kumsal partile-ri, yar›flmalar, kitap ve CD tan›t›mlar›, otomobil showlar›, kutlama törenleri, festi-valler, geziler, y›l dönümleri, gala yemekleri gibi türlere ayr›l›rlar. Ancak, bunlar-dan hangisinin seçilece¤i ile ilgili karar, ulafl›lmak istenen hedeflere varmay› sa¤-layacak amaçlar›n, bunu gerçeklefltirip gerçeklefltiremeyece¤ine göre belirlenir.

Uygulama Planlar›Halkla iliflkiler program›nda yer alan uygulama planlar›, sözü edilen her etkinlikve iletiflim taktiklerini hayata geçirmekten kimlerin sorumlu olaca¤›n›n belirlenme-si uygulama takvimi ve bütçenin haz›rlanmas› ile ilgili bir süreçtir.

Programda yer alan etkinliklerin gerçeklefltirilmesi s›ras›nda kimlerle ifl birli¤iyap›laca¤›, etkinliklerin haz›rl›k çal›flmalar›ndan sonuçland›r›lmas›na kadar, ki-min, hangi iflten sorumlu olaca¤›n›n belirlenmesi, neyin ne zaman yap›laca¤›n›nbelirlenmesi ve bu etkinlikleri gerçeklefltirmek için gerekli bütçenin haz›rlanma-s› gerekir. Programda yer alan her bir etkinlik için bir dizi düzenleme yap›lmas›gerekir.


Uygulaman›n planlanabilmesi için proje planlamas›n›n onay alm›fl olmas› gere-kir. Uygulama plan›nda yap›lmas› gereken iflleri flu dört bafll›k alt›nda toplayabiliriz:

• Uygulama flemas›• Uygulama takvimi• Uygulama kontrol listesi• Raporlama Uygulama flemas›, görev da¤›l›m›n› yans›tan grafik anlat›m›d›r. Kifli/kurulufl ba-

z›nda yap›lan hangi iflten kimin sorumlu olaca¤› flemad›r. Baz› halkla iliflkiler uz-manlar› bu aflamay› sorumlular›n atanmas› fleklinde isimlendirir. Uygulama takvi-mi, zamanlaman›n yap›lacak ifllerin ak›fl›na dökülmüfl fleklidir. ‹flin istenen zaman-da bitmesi için ne zaman bafllamas› gerekti¤i uygulama takviminde yer al›r. Uygu-lama kontrol listesi ise kimin ne hizmet verece¤i ile ilgili bir listedir. Örne¤in, da-vetiye tasar›m›, bas›n kiti haz›rlanmas› gibi bafll›klar›n karfl›lar›nda bunlardan kiminsorumlu oldu¤u da yaz›l›r. Raporlama ise tüm yap›lan uygulama çal›flmalar›n›n ra-por hâline dönüfltürülmesidir.

Uygulama örne¤inde yer alan etkinliklerin gerçeklefltirilmesi için kuflkusuz ba-z› harcamalar gerekecektir. Bu harcamalar›n belirlenmesi, bütçenin haz›rlanmas›anlam›na gelir. Etkinlik organizasyonunda ortaya ç›kabilecek masraflar› flu bafll›kalt›nda inceleyebiliriz:

• Çal›flanlara ödenen maafl ve ücretler• Kira, ayd›nlatma, sigorta, temizlik masraflar›• A¤›rlama, konaklama, ulafl›m giderleri• Bas›m ve prodüksiyon giderleri• K›rtasiye, posta, telefon giderleri• Araflt›rma giderleri• Ola¤anüstü giderler.

Ölçümleme ve De¤erlendirme Halkla iliflkilerde planlama sürecinin en son aflamas›, de¤erlendirme ve ölçümle-medir. De¤erlendirme, uygulanan program›n, organizasyonun hedeflerine ulaflma-s› ve misyonunu sürdürmesine ne kadar yard›m etti¤inin ölçülmesi ile gerçekleflti-rilir. En küçük ölçekli kurumdan en büyü¤üne kadar, bir kurumun halkla iliflkileryöneticileri, program›n etkili olup olmad›¤›n› sorgulayarak bu etkiyi ortaya ç›kara-cak ipucu ararlar. Yap›lan halkla iliflkiler çal›flmas› ile bilgi, sonuçlar, e¤ilimlerdekide¤iflim, davran›fllar ölçülebilir. Çal›flman›n planlama, uygulama ve etkisinin de-¤erlendirildi¤i sürece “de¤erlendirme araflt›rmas›” ad› verilir. Bu süreç flu temelkavramlar› kapsar:

• Program›n kavramsallaflt›r›lmas› ve desenlenmesi• Program uygulamalar›n›n say›sallaflt›r›lmas› ve yönlendirilmesi• Program›n etkisiDe¤erlendirme araflt›rmas›, ne oldu¤u, neden oldu¤u, sorunun neden çözüle-

medi¤i ya da neden bir fleyler yap›lamad›¤›n› ö¤renmek için kullan›l›r. De¤erlen-dirme sürecinin temel aflamalar› afla¤›daki gibi s›ralanabilir:

1. De¤erlendirmenin amaçlar› ve kullan›mlar› hakk›nda fikir birli¤inin olufltu-rulmas›,

2. De¤erlendirmeyi sürecin tüm basamaklar› için esas kabul etmek, 3. Bölümler aras›nda de¤erlendirme araflt›rmas› ile ilgili uzlaflma yaratmak,4. Gözlemlenebilir ve ölçümlenebilir program hedefleri yazmak,5. Hedefleri yazarken istenen sonuçlarla ilgili en uygun kriterleri yazmak,


6. De¤erlendirme kan›tlar›n› toplayacak en iyi yolu belirlemek,7. Bütün program›n kay›tlar›n› tutmak,8. De¤erlendirme bulgular›n› kullanmak,9. De¤erlendirme sonuçlar›n› yönetime raporlamak,10. Sonuçlara profesyonel bilgileri eklemek.Halkla iliflkiler çal›flmas› ile belirtilen hedeflere ulafl›p ulaflamad›¤›m›z, müflteri-

leri nereden al›p nerelere getirdi¤imizin sonuçlar› de¤erlendirme ve ölçümlemeyapma gere¤ini ortaya koymaktad›r. Haz›rlanan halkla iliflkiler çal›flmas›n›n baflar›-l› olup olmad›¤› ile ilgili verilere ihtiyaç duyulur. Hedeflerde ve amaçlarda belirle-nen sonuçlar›n nas›l ölçülece¤i, de¤erlendirme sonuçlar›n›n, program yöneticileri-ne nas›l rapor edilece¤i, programdaki de¤iflikliklerin nas›l yap›laca¤› konular›,halkla iliflkiler program›n›n de¤erlendirilmesi ve etkinli¤inin ölçümlenmesini ge-rektiren süreç içinde ele al›n›r.



Pazarlama iletifliminde halkla iliflkilerin yerini

aç›klamak.

Pek çok iflletme, halkla iliflkiler bölümlerinin fa-aliyetlerini pazarlama bak›fl› ile yönetmesini iste-mekte, baz› iflletmeler ise kurumsal tan›t›m veürün tan›t›m› ile imaj› desteklemek için pazarla-maya dayal› halkla iliflkiler (pazarlama amaçl›halkla iliflkiler biçiminde de ifade edilir) olarakadland›r›lan özel birimler oluflturmakta ya da buhizmeti veren halkla iliflkiler flirketlerinden des-tek almaktad›r. Halkla iliflkilerin ne oldu¤unu tan›mlamadan ön-ce, halkla iliflkilerin ne yapt›¤› üzerinde durmakgerekir. K›demli halkla iliflkiler akademisyeni veprofesyonel olan Rex F. Harlow, afla¤› yukar› beflyüz halkla iliflkiler tan›m› toplayarak kavram› ta-n›mlama çabas›nda ana ögeleri belirlemifltir. Har-low’un tan›m› hem kavramsal hem de operasyo-nel ögeleri içerir. Bu tan›ma göre Halkla iliflkiler,organizasyon ve ilgili çevreleri aras›nda karfl›l›k-l› iletiflim, anlay›fl, kabul ve ifl birli¤i sa¤lay›p sür-dürmeye yard›m eden, kendine özgü bir yöne-tim fonksiyonudur. Sorunlar›n ya da konular›nyönetimini gerektirir, yönetimin kamuoyuna du-yarl› olmas› ve kamuoyunu bilgilendirmesini sa¤-lar. Pazarlama profesörü Philip Kotler, halkla ilifl-kilerin, Product (ürün), Price (fiyat), Place (da¤›-t›m) ve Promotion (tutundurma) kavramlar›n› içe-ren pazarlama stratejisinin beflinci P’si oldu¤unusöyler. Halkla iliflkiler do¤rudan organizasyonunpazarlama hedeflerini desteklemek için kullan›-l›rsa, pazarlama iletiflimi olarak adland›r›l›r. Paza-r› destekleyen yap›s›yla halkla iliflkiler, çeflitli he-deflere ulaflmak için kullan›l›r. Bunlar›n en önem-lileri, fark›ndal›¤› art›rmak, bilgilendirmek, e¤it-mek, anlay›fl sa¤lamak, güven infla etmek, arka-dafll›k kurmak, insanlara sat›n almalar› için se-bepler sunmak ve sonuç olarak tüketici kabulüiklimi yaratmakt›r

Halkla iliflkiler uygulamalar›n› s›ralamak.

Halkla ilifliklerin uygulama alanlar› flöyle s›rala-n›r: Pazarlama amaçl› halkla iliflkiler, yat›r›mc›iliflkileri ve finansal halkla iliflkiler, medya iliflki-leri, çal›flanlarla iliflkiler, halkla iliflkilerde hasarkontrolü.

Halkla iliflkilerde planlama sürecini aç›klamak.

Halkla iliflkilerde planlama sürecini ise flu flekil-de aç›klayabiliriz: Bir halkla iliflkiler çal›flmas› ha-z›rlan›rken birbiri ard›nca s›ralanan bir dizi afla-man›n geçilmesi gerekir. Belirli bir sorunu ya daf›rsat› aç›kça tan›mlayabilmek ve konuyla ilgilihedef kitleleri belirlemek için araflt›rma yapmakve bilgi toplamak, bir strateji oluflturmak amac›y-la planlama ve programlama, stratejiyi uygula-mak için iletiflim ve eylem, kitlenin tepkisini be-lirlemek ve varsa sonraki basamakta ne yap›laca-¤›n› kararlaflt›rmak için de¤erlendirme. Bu dörtana bafll›¤›n aç›l›mlar›yla meydana gelen halklailiflkilerde stratejik planlama süreci ise birbiriniizleyen flu aflamalardan oluflur: Sorun belirlemeve durum analizi, hedefler, hedef kitle, amaçlar,iletiflim stratejileri: Mesaj stratejilerinin belirlen-mesi ve medya stratejilerinin belirlenmesi, etkin-lik stratejileri, uygulama planlar›, ölçümleme dede¤erlendirme.

Özet

1�A M A Ç

2�A M A Ç

3�A M A Ç


1. Afla¤›dakilerden hangisi, yeni bir ürünü destekle-mek ya da var olan ürünleri yeniden canland›rmak içinkullan›l›r?

a. Finansal halkla iliflkilerb. Olay yönetimic. Pazarlama amaçl› halkla iliflkilerd. Yat›r›mc› iliflkilerie. Kriz yönetimi

2. Afla¤›dakilerden hangisi, yat›r›mc›lar, bankac›lar, da-n›flmanlar, borsa ve finansal medyaya yönelik iletiflimioluflturan halkla iliflkiler alan›d›r?

a. Lobicilikb. Sponsorlukc. Kurumsal sosyal sorumlulukd. Finansal halkla iliflkilere. Pazarlama amaçl› halkla iliflkiler

3. Afla¤›dakilerden hangisi, bir finansal halkla iliflkileruzman›n›n sorumlu oldu¤u ifllerden biri de¤ildir?

a. Finansal topluluklara yönelik olumlu tutum olufl-turmak

b. Hisse senedi sahibinin onay›n› kazanmakc. fiirkete ilgi çekmek d. fiirkete yönelik anlay›fl yaratmak e. Mevcut ürünleri canland›rmak

4. Halkla iliflkilerin, afla¤›dakilerden hangisini yönetenbir fonksiyon oldu¤u uzun y›llard›r düflünülmektedir?

a. Medya iliflkilerib. Kurum içi halkla iliflkiler c. Pazarlama amaçl› halkla iliflkilerd. Kriz iletiflimie. Kriz yönetimi

5. Afla¤›dakilerden hangisi, organizasyonun içindekibütün hedef kitleler ile iliflki oluflturma ve bu iliflkiyisürdürme anlam›na gelir?

a. Olay yönetimi b. Kriz iletiflimic. Pazarlama iletiflimid. ‹kna edici iletiflim e. ‹ç iletiflim

6. Afla¤›dakilerden hangisi, kurumsal imaj ve markaimaj›n›n duyurumlar arac›l›¤› ile hasar görmesi karfl›l›-¤›nda kullan›l›r?

a. Finansal halkla iliflkiler b. Hasar kontrolüc. Yat›r›mc› iliflkilerid. Kriz yönetimie. Olay yönetimi

7. Olumsuz duyurumu ilk elden bafllang›çta engelleye-bilen strateji afla¤›dakilerden hangisidir?

a. Tek yönlü strateji b. Reaktif stratejic. Poliaktif stratejid. Karma stratejie. Proaktif strateji

8. Afla¤›dakilerden hangisi, halkla iliflkilerde planlamasürecinin basamaklar›ndan biri de¤ildir?

a. Grup analizib. Hedefler c. Hedef kitled. Uygulama planlar›e. Etkinlik stratejileri

9. SWOT analizinde, analize konu olan ürün/ku-rum/fikrin kamuoyunca alg›lanan olumlu özellikleriafla¤›dakilerden hangisidir?

a. F›rsatlar b. Zay›f yanlarc. Güçlü yanlard. Tehditlere. Hedefler

10. Afla¤›dakilerden hangisi, halkla iliflkiler program›n-da yer alacak bir iletiflimde bulunmas› gereken özellik-lerden biri de¤ildir?

a. ‹letiflim kanallar› b. ‹çerik c. Süreklilik d. Karmafl›kl›ke. ‹nand›r›c›l›k



Necla Zarakol; “Do¤ru iletiflim yaparak toplumda çok

önemli bir görevi yerine getiriyoruz”

NZ: Biraz mecburiyetten demek laz›m. Ankara’da gaze-tecilik yapt›m. Ankara’da gazetecili¤in kurallar› çok s›-k›d›r. Gazetecilik benim çal›flt›¤›m zamanlarda çok fark-l› bir anlay›flla yap›l›yordu. Ama ‹stanbul’a gelince ‹s-tanbul’da gazetecilikte arad›¤›m› bulamad›m. Kan›m›zuyuyordu ama doku uyuflmazl›¤› gibi bir fley yaflad›k.Halkla iliflkilere geçiflim biraz mecburiyetten oldu aç›k-ças›. Bir holdingden halkla iliflkiler müdürlü¤ü teklifial›nca, yeni bir ifl, bir de onu deneyeyim dedim. Baflkada birisi bir ifl teklif etmemiflti o dönemde ve befl y›l or-da yapa boza ö¤rendim. Hakikaten ne bekleniyor? Ku-rumun neye ihtiyac› var? D›flar›dan bak›l›nca nas›l görü-nüyor, nas›l görünmeli? Birçok flirketten oluflan bir hol-dingdi. fiirketler birbiriyle konuflam›yordu, arada ileti-flim s›k›nt›s› vard›. Gazetecilikten geliyor olmam bu ek-siklikleri görme, flirketlerle ilgili do¤ru sorular› sorabil-mek aç›s›ndan iyi bir gözlük oldu bana.fiöyle bir sorun var, buna art›k mesleki körlük mü de-mek laz›m bilmiyorum ama, genel olarak belki bizdede vard›r; her alanda çal›flan insanlar yani doktorsa,mühendisse kendi iflinin içine o kadar bak›yor ve gö-mülüyor ki d›flar›dan nas›l göründü¤ünü fark etmiyor.Ona sa¤l›kl› bir d›fl göz olarak bakmak laz›m. Orada ozaman ki patronum bana çok büyük insiyatif sa¤lad› vekendi bafl›ma yapa boza, hep bir ad›m daha ileri gide-rek ö¤rendim. Hatta o dönemde hiç ad› an›lmazken birstratejik iletiflim projesini bile hayata geçirdim.Bugünkü büyüklerim Tühid’in bafllang›c› olan ilk Halk-la ‹liflkiler Derne¤i’ni kurmufllard›.Necla Zarakol; “Biz asl›nda bilgi üretiminde ve tafl›n-

mas›nda arac›l›k ediyoruz”

Gazetecilik ve medya sektörü, biz iletiflimciler için her

zaman bir arada oldu¤umuz, çok güzel dostluklar ya-

flad›¤›m›z ayn› zamanda da birbirimizi k›rd›¤›m›z bir

alan. Hem gazetecili¤i hem iletiflimi bilen bir kiflisiniz,

medya iletifliminin s›rr› ne sizce?

NZ: Asl›nda beni k›ran kimse olmad›. Ben de kimseyik›rmad›m. Neden oldu¤unu söyleyeyim, ifl anlam›ndaherkes bir baflkas›n›n iflini onun kadar iyi bildi¤ini zan-nediyor. Mesela müflterilerimiz diyorlar ki, çok güzelbir haberimiz var, çok güzel bir bilgimiz var bunu ka-muoyuyla paylaflal›m. Ama o gazetecilerin ölçüleri ba-k›m›ndan iyi bir haber olmayabilir. Gazetecinin kendi-ne has de¤erlendirmesi var. Biz o aradaki dengeyi tut-turmaya çal›fl›yoruz asl›nda.‹fle gazetecinin gözüyle bakmak laz›m. Gazetecinin kri-teri nedir? Kamuoyunun ilgisi nedir? Hakikaten kamu-oyunun ilgisini çekecek bir fley mi? Bu bilgiye ihtiyaçvar m›? Bu bilgi insanlar›n hofluna gider mi, insanlarabir fley ö¤retir mi? Tafl›nabilir bir bilgi midir? Asl›nda bil-gi üretiminde ve tafl›nmas›nda arac›l›k ediyoruz. Hambir bilgiyi al›p iflliyoruz, medyaya tafl›yoruz ve böyleceo bilgiden kamuoyunun haberdar olmas›n› sa¤l›yoruz.

Kaynak: http://www.halklailiskiler.com/necla-zarakol-dogru-iletisim-yaparak-toplumda-cok-onemli-bir-gorevi-yerine-getiriyoruz.html.


”

“


1. c Yan›t›n›z yanl›fl ise “Pazarlama Amaçl› Halkla‹liflkiler” konusunu yeniden gözden geçiriniz.

2. d Yan›t›n›z yanl›fl ise “Yat›r›mc› ‹liflkileri ve Finan-sal Halkla ‹liflkiler” konusunu yeniden gözdengeçiriniz.

3. e Yan›t›n›z yanl›fl ise “Yat›r›mc› ‹liflkileri ve Finan-sal Halkla ‹liflkiler” konusunu yeniden gözdengeçiriniz.

4. a Yan›t›n›z yanl›fl ise “Medya ‹liflkileri” konusunuyeniden gözden geçiriniz.

5. e Yan›t›n›z yanl›fl ise “Çal›flanlarla ‹liflkiler” konu-sunu yeniden gözden geçiriniz.

6. b Yan›t›n›z yanl›fl ise “Halkla ‹liflkilerde HasarKontrolü” konusunu yeniden gözden geçiriniz.

7. e Yan›t›n›z yanl›fl ise “Proaktif Stratejiler” konusu-nu yeniden gözden geçiriniz.

8. a Yan›t›n›z yanl›fl ise “Halkla ‹liflkilerde PlanlamaSüreci” konusunu yeniden gözden geçiriniz.

9. c Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sorun belirleme ve DurumAnalizi” konusunu yeniden gözden geçiriniz.

10. d Yan›t›n›z yanl›fl ise “‹letiflim Stratejileri” konusu-nu yeniden gözden geçiriniz.

S›ra Sizde 1

Halkla iliflkiler ve reklam aras›nda baz› farkl›l›klar var-d›r. Bu farkl›l›klar› reklam›n tan›m›n› yaparak bafllaya-l›m. Reklam, kitle iletiflim araçlar›nda, bedeli ödenerekyap›lan bir iletiflim faaliyetiyken halkla iliflkiler kitle ile-tiflim araçlar› d›fl›ndaki araçlar da kullan›r. Etkinlik ad›verilen konserler, sergiler, yar›flmalar, bas›n toplant›lar›,kitle iletiflimi d›fl›ndaki araçlard›r. Her halkla iliflkiler ça-l›flmas›, belli bir bedelin ödenmesini gerektirmeyebilir.Örne¤in, gazetelere gönderilen bir marka ya da kuru-mun faaliyeti ile ilgili bas›n bültenlerinin yay›mlanmas›için bir bedel ödenmesi gerekmez.

S›ra Sizde 2

Sponsorluk, kurumsal ya da marka hedeflerine ulafl-mak için belli bafll› etkinlere, karfl›l›¤›nda ticari, kurum-sal ya da iletiflimsel bir fayda elde etmek için para yar-d›m›nda bulunulmas›d›r. Bu aç›dan bak›ld›¤›nda spon-sorluk, halkla iliflkiler flemsiye kavram›n›n alt›nda ku-rumsal itibara giden yolda kullan›labilecek araçlardanbiridir.

S›ra Sizde 3

Yat›r›mc› iliflkilerinin stratejik kurumsal pazarlama et-kinli¤i olarak nitelendirilmesi, yat›r›mc› iliflkilerinin stra-tejik rolünden kaynaklan›r. Bu stratejik rol, entegre vekurumsal iletiflim mesaj›n›n bir parças› gibi kabul edil-mesine dayan›r. fiirketler ve bu flirketlere yat›r›m ya-panlar, analistler ve potansiyel yat›r›mc›lar için yap›lanher türlü iletiflim etkinli¤i asl›nda pazarlama etkinli¤iolarak ele al›n›r.

Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar› S›ra Sizde Yan›t Anahtar›


Aydede, C. (2002). Teorik ve Uygulamal› Halkla ‹lifl-

kiler Kampanyalar›. 2. Bask›. ‹stanbul: MediaCatKitaplar›.

Baskin, O.(1997). Public Relations the Profession

and the Practice. 4. bask›, Mc Graw Hill. B›çakç›, ‹.(2000). Reklam Halkla ‹liflkiler ve Ötesi. ‹s-

tanbul: MediaCat Kitaplar›.Broom, G.M.(2009). Cutlip&Center’s Effective Pub-

lic Realtions, 10. Bask›. New Jersey: Pearson Inter-national Edition.

Clow, K.E. ve Baack, D. (2004). Integrated Adverti-

sing, Promotion, and Marketing Communicati-

ons. New Jersey: Pearson Prentice Hall. Coopley, P. (2004). Marketing Communications Ma-

nagement Concept & Theories, Cases & Practi-

ces. Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann. Dolphin, R. D. (2004). “The Strategic Role of Investor

Relations”, Corporate Communication: An In-

ternational Journal, V.9, N.1. s.25-42Göksel, A. B. (2010). Stratejik Halkla ‹liflkiler Yöne-

timi, 1. Bas›m, Nobel Yay›n Da¤›t›m. Gürgen, H. (2009). Halkla ‹liflkiler, Ed: Haluk Gürgen.

Anadolu Üniversitesi Yay›nlar›, Eskiflehir.Görpe, S.(2001). Halkla ‹liflkiler Kavramlar›. ‹stan-

bul: ‹stanbul Üniversitesi Yay›nlar›. Hockerts, K. ve Moir, L.(2004). “Communicating Corpo-

rate Responsibility to Investors: The Changing Roleof the Investor Relations Function”, Journal of Bu-

siness Ethics. V. 52. s.85-98Karademirlida¤ , ‹. ve Y›lmaz , R.A. (2010). Yat›r›mc›

‹liflkileri ve Finansal Halkla ‹liflkiler Ba¤lam›nda fiir-ketlerin Paydafllar›yla ‹letiflim Kurma Biçimleri: WebSiteleri Üzerinde Bir ‹nceleme, ‹letiflim, Marmara‹letiflim Dergisi, say›:16. ‹stanbul. s.125-144.

Odabafl›, Y. ve Oyman, M. (2001). Pazarlama ‹letiflimi

Yönetimi. ‹stanbul: MediaCat Kitaplar›.Okay, A. ve Okay, A. (2002). Halkla ‹liflkiler Kavram,

Strateji ve Uygulamalar›. Der Yay›nlar›.

Pelsmacker, P. D.M. Geuens, J.V.Bergh. (2001). Marke-

ting Communication. Financial Times PrenticeHall.

Pelteko¤lu, B. F.(2001). Halkla ‹liflkiler Nedir? 2. Bas-k›. ‹stanbul: Beta Bas›m Yay›m.

Scott, D.M.(2009). Pazarlaman›n ve ‹letiflimin Yeni

Kurallar›. ‹stanbul: MediaCat Kitaplar›.Seitel, F.P. (2004). The Practice of Public Relations,

9. Bask›, Pearson Prentice Hall. Stewart, S. (2006). Medya ile ‹liflkiler Rehberi. Çev:

Özgür Emir. ‹stanbul: MediaCat Kitaplar›. Toksü, F. (2009). Etkinlik Stratejileri. Halkla ‹liflkiler

Uygulamalar› ve Örnek Olaylar. Ed: R. AyhanY›lmaz, Anadolu Üniversitesi Yay›nlar›, Eskiflehir.

Wilcox, L.D. ve Cameron, G.T. (2006). Public Relati-

ons Strategies and Tactics. 8. Bask›. Boston: Pear-son Education.

Y›lmaz, R.A. (2009a). Halkla ‹liflkiler Planlamas›, Halk-

la ‹liflkiler Uygulamalar› ve Örnek Olaylar. Ed:R. Ayhan Y›lmaz, Anadolu Üniversitesi Yay›nlar›,Eskiflehir.

Y›lmaz, R.A.(2009b). Pazarlama Amaçl› Halkla ‹liflkilerve Sponsorluk. Halkla ‹liflkiler, Ed: Haluk Gürgen.Anadolu Üniversitesi Yay›nlar›, Eskiflehir.

Y›lmaz, R.A. ve Karademirlida¤, ‹. (2005). “Turkish PRAgencies Point of View about Corporate Reputati-on”, ‹stanbul Üniversitesi ‹letiflim Fakültesi Der-

gisi. Say› 30. s.173-186.


Bu üniteyi tamamlad›ktan sonra;Pazarlama iletiflimi içinde kiflisel sat›fl›n yerini, önemini aç›klayabilecek,Kiflisel sat›flç›lar›n görev ve rollerini tan›mlayabilecek,Kiflisel sat›fl›n gerekli oldu¤u durumlar› analiz edebilecek,Kiflisel sat›fl türlerini aç›klayabilecek,Kiflisel sat›fl sürecini oluflturan ad›mlar› tan›mlayabileceksiniz.

‹çindekiler

• Kiflisel Sat›fl• Sat›fl Süreci• Sat›flç›• Sunufl

• ‹tiraz• Sat›fl› Kapatma• Yaklaflma• Kifliler Aras› ‹letiflim

Anahtar Kavramlar

Amaçlar›m›z

��

Pazarlama ‹letiflimi Kiflisel Sat›fl

• PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹ VE K‹fi‹SELSATIfi

• K‹fi‹SEL SATIfiTA GÖREV VEROLLER

• K‹fi‹SEL SATIfiIN GEREKL‹ OLDU⁄UDURUMLAR

• K‹fi‹SEL SATIfi TÜRLER‹• K‹fi‹SEL SATIfi SÜREC‹


PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹ VE K‹fi‹SEL SATIfiKiflisel sat›fl› pazarlama faaliyetlerine insan unsurunu getiren pazarlama iletiflimikarmas› ögesi olarak düflünebiliriz. Kiflisel sat›fl hâl pek çok kifli için -müflterilerizorlay›c› ve b›kk›nl›k getirici bir biçimde bir fleyler satmaya çal›flan- sat›c›lar anla-m›na gelse de günümüzde sat›fl profesyonellik gerektiren, firma ve müflteri aras›n-da insani iliflkileri oluflturma potansiyeline sahip çok önemli bir araçt›r. ‹letiflim vebilgisayar teknolojisindeki geliflmelerle, günümüz müflterileri daha güncel ve do¤-ru bilgilere ihtiyaç duymakta, daha düflük fiyatlarda daha fazla de¤er elde etmekistemekte, stoksuz sat›n almay› tercih etmekte, daha h›zl› müflteri hizmeti bekle-mektedirler. Eskinin kap›dan-kap›ya sat›flç›lar›n›n yerini geliflmifl sat›fl yöntemleri-ni ve teknolojiyi kullanarak firma ve müflterileri aras›nda önemli bir köprü görevi-ni üstlenen sat›flç›lar alm›flt›r.

Baz›lar› kiflisel sat›fl›n temel ifllevinin ve sat›flç›lar›n temel iflinin siparifl almak ol-du¤unu düflünürler. Oysaki sat›flç›lar pek çok fley olabilirler. Örnek vermek gere-kirse bilgi sa¤lay›c›lar, ikna ediciler, müflteri adaylar›n› belirleyiciler, sorun çözücü-ler ve müflterinin vekili gibi. Günümüzde sat›fl kifliler aras› iletiflimin bir parças› ola-rak ve müflterilerle iliflki kurma, iliflkiyi sürdürme ve hizmeti içeren çok ifllevli birdisiplin olarak görülmelidir (Johnson, Kurtz ve Scheung, 1994).

Sat›fl pek çok pazarda önemli bir rol oynamas›na ra¤men günümüzde sat›fl ileilgili profesyonelleri ifade etmek için sat›flç› kavram› d›fl›nda pek çok unvan kul-lan›lmaktad›r. Yeni ifl gelifltirme yöneticisi, müflteri yöneticisi, kilit müflteri yöne-ticisi, müflteri iliflkisi yöneticisi, müflteri temsilcisi, müflteri dan›flman› gibi sat›flsözcü¤ünün geçmedi¤i unvanlar yan› s›ra sat›fl temsilcisi, sat›fl dan›flman›, sat›flmühendisi gibi ünvanlar da asl›nda kiflinin sat›flla ilgili bir ifl yapt›¤› durumlar›anlatmaktad›r.

Kiflisel sat›fl bazen pazarlama fonksiyonunun son üçaya¤› (üç feet: uzunluk öl-çüsü) olarak adland›r›l›r. Bunun nedeni üçaya¤›n bir perakende sat›fl yerinde sat›fl-ç› ile müflteri aras›ndaki mesafeyi gösterdi¤i gibi, bir masan›n arkas›ndaki endüs-triyel müflteri ile sat›fl temsilcisi aras›ndaki ortalama uzakl›¤› da ifade etmesidir. Birsat›fl temsilcisi ile müflterileri aras›ndaki iliflki ya da ba¤lant› bir firman›n pazardasahip oldu¤u en de¤erli aktif olabilir (Clow ve Baack, 2004).

Kiflisel iletiflim ve özellikle kiflisel sat›fl genellikle ikiden fazla insan› içermekte-dir. Kaç›n›lmaz olarak kiflisel sat›fl di¤er iletiflim biçimleriyle özellikle de elektronikiletiflim biçimleriyle rekabet halindedir. Etkileflim biçimlerindeki geliflmeler kiflisel

Kiflisel Sat›fl

Sat›fl kifliler aras› iletiflimedayal›, müflterilerle iliflkikurmay› ve sürdürmeyiiçeren; müflteriyibilgilendirmek, ikna etmek,sorun çözmek gibi pek çokiflleve sahip bir disiplindir.

iletiflimin di¤er iletiflim biçimleri karfl›s›ndaki öncelikli durumunu tehlikeye atma-s›na ra¤men, teknolojik geliflmeler kiflisel iletiflimle ilgili kiflilerin yaflamlar›n› ko-laylaflt›rmakta ve daha etkin k›labilmektedir (Copley, 2004).

Yukar›daki aç›klamalar› da göz önüne alarak kiflisel sat›fl› bir firman›n sat›fl tem-silcileri ile aday müflteriler aras›nda kurulacak iliflkiler yoluyla siparifl al›nmas›na,müflteri tatminine ve sat›fl sonras› servise yol açan do¤rudan iletiflim çabalar› ola-rak düflünebiliriz. Bu iletiflim biçimi afla¤›da da aç›kland›¤› üzere insan unsuruna,karfl›l›kl› güvene dayal› bir özellik tafl›mal›d›r (Johnson, Kurtz ve Scheung,1994) :

Kiflisel Sat›flta ‹nsan Unsuru ÖnemlidirSat›flç› ve müflteriler birbirleriyle yüz yüze iletiflim kurarlar. Böylece uzun bir za-man sürecek olan bir ortakl›k yarat›l›r. Örne¤in bir bilgisayar sistemi sat›flç›s› siste-min kurulmas› ve sat›fl sözleflmesinin imzalanmas› sonras›nda da sistemde gereklimodifikasyonlar›n yap›lmas›nda yer alacakt›r. Arkadafll›k iliflkisi olmasa bile müfl-teri ile sat›flç› aras›nda bir yak›nl›k kurulacakt›r. Sat›flç› müflteri için firman›n kendi-si olacakt›r. Al›c›lar sadece cans›z bir iflletme örgütüyle çal›flmazlar, ayn› zamandakiflisel olarak gördükleri ve bildikleri canl› varl›klarla çal›fl›rlar. Kiflisel iliflkiler yerald›¤› için al›c›lar›n sat›fl›n etkisini göz ard› etmesi ya da ortadan kald›rmas› dahazordur. Oysa al›c› reklam gibi bir unsuru kolayca göz ard› edip, kaç›nabilir.

Kiflisel Sat›fl Müflterinin Güvenini GelifltirirMüflteriler tedarikçileri ile bir insan arac›l›¤›yla iletiflim kurduklar› için tedarikçininürünlerine, personeline ve prosedürlerine karfl› müflteride güven oluflma potansi-yeli çok yüksektir. fiüphesiz ki sat›fl temsilcisinin bu f›rsat› pek çok biçimde yaka-layamamas› durumu da olabilir. Sözgelifli bir ürünün teslim tarihi konusundakisözlerin tutulmamas› ya da ürünü yanl›fl bir biçimde tan›tmak gibi. E¤er do¤ru bi-çimde gerçeklefltirilirse kiflisel sat›fl sat›flç›ya müflterilerle güven ve inanmaya daya-l› bir iliflki f›rsat› sa¤lar. Günümüzde sat›fl ve pazarlama baflar›s› için güvene daya-l› uzun dönemli iliflkilerin kurulmas› ve gelifltirilmesi önemlidir.

Müflteriler Hemen Hareket EdebilirlerDi¤er tutundurma araçlar›ndan farkl› olarak kiflisel sat›fl müflterilerden arzulananhareketleri hemen, an›nda ve ayn› yerde elde etmek için çal›fl›r. Örne¤in, sat›fl tem-silcileri bir siparifli yerine yerlefltirebilir, y›l›n gelecek çeyre¤i için bir sat›n almaplan› yapabilir, ürün için ma¤aza içi promosyona karar verebilir. Kiflisel sat›fl müfl-terinin gelecekteki bir taahhüdünü ertelenmesini ya da unutmas›n› zorlaflt›r›r. Sa-t›flç›ya istedi¤i karar› o anda verebilme f›rsat› sa¤lar.

Müflterilere ‹nsan Olarak Davran›l›rKiflisel sat›fl›n bahsetti¤imiz di¤er özellikleri de önemli olmas›na ra¤men belki ende¤erlisi sat›flç›n›n müflterilerle kiflisel iliflkisinin sat›fl sunufllar›n› müflteriye uyarla-yabilmek, al›c›n›n problemlerini ve flikâyetlerini kiflisel temelde halletmek f›rsat› ta-n›mas›d›r. Bir müflteri için önemli olmayan öneriler ve problem çözümleri baflkabir müflteri için do¤ru olabilir. Sadece kiflisel sat›fl her bir müflteriye ayr› ayr› odak-lanmay› sa¤layabilir. Genifl bir aç›dan bak›ld›¤›nda her bir müflterinin ihtiyaçlar›n›ve problemlerini belirlemek ve bunlara bireysel olarak tepki vermek kiflisel sat›fl›n“hizmet” yönüdür. Günümüzün rekabetçi pazarlar›nda sat›flç›lar taraf›ndan sunu-lan bu katma de¤er ya da di¤er bir deyiflle ekstra faydalar sat›flta baflar› ve baflar›-s›zl›k aras›ndaki fark› yaratan bir unsurdur.


‹nsan unsurunu bar›nd›rmas› ve al›c› sat›c› aras›nda kurulan insani iliflkiler kiflisel sat›fl›nen önemli yönüdür.

Günlük al›flverifllerinizi göz önüne ald›¤›n›zda, sat›n alma karar sürecinde sat›flç› ile ku-rulan insani ve güvene dayal› iliflkilerin sizi etkiledi¤i durumlar ile ilgili de¤erlendirmeyap›n›z.

K‹fi‹SEL SATIfiTA GÖREV VE ROLLERGünümüzde sat›fl görevlilerinden beklentiler çok artm›flt›r ve pazarlama içindekirolleri önemli oranda genifllemifltir. Sat›flç›lardan sadece sat›fl yapmalar› de¤il müfl-teri için bir dan›flman olmalar›, onlar›n yaflam kalitelerini, karl›l›klar›n› gelifltiriciönerilerde bulunmalar› istenmektedir. Araflt›rmalar sat›flç›lar›n zamanlar›n›n %10’unun sat›flla geçti¤ini göstermektedir. Aday müflteri bulma, müflteri ile görüflmeayarlama, mektup yazma, seyahat, e¤itimin yan› s›ra pek çok sat›flç› müflteri ile il-gilenme, sat›fl sonras› hizmet, istihbarat toplama, sat›fl tahmini yapma, müflteriyianlama, müflteriye özel çözümler gelifltirme ve tak›m olarak sat›fl yapmaktan da so-rumludur (Smith ve Taylor, 2004).

Günümüz sat›flç›lar›n›n farkl› görev ve rolleri afla¤›da verilmifltir:• Müflteri orta¤›: Sat›flç›lar›n sadece kendi flirketlerinin iflini bilmeleri yeterli

de¤ildir. Kiflisel sat›fl görevlileri müflterilerinin sektörünü, ifllerini de bilmekzorundad›r. Müflterileriyle onlara rekabetçi üstünlük ve kârl›l›k sa¤layacakortakl›klar gelifltirmelidirler.

• Pazar› analiz etme ve planlama: Sat›flç›lar pazarlama çevresindeki de¤i-flimleri izlemelidir. Rekabeti iyi izleyip; teknolojide, ekonomide, tüketici e¤i-limlerindeki de¤iflimlere uyum sa¤lay›p müflterileri tatmin edecek strateji vetaktikler gelifltirmelidir.

• Al›c›-sat›c› ekip koordinatörü: Ça¤dafl sat›flç›lar örgütteki pazarlama arafl-t›rmas›, mühendislik, finans, operasyon ve müflteri hizmeti uzmanlar›n› kul-lanarak müflteri problemlerini çözmeyi bilmelidir.

• Müflteri hizmeti sa¤lama: Müflterilerin tedarikçi firmalardan hizmet bek-lentisi artm›flt›r ve bu hizmeti tedarikçilerinden alamazlarsa baflka bir firma-dan alacaklard›r. Müflteriler problemleri hakk›nda öneri, teknik yard›m, fi-nansman deste¤i ve h›zl› sevkiyat beklerler. Sat›fl yap›ld›ktan sonra da sat›fl-ç›lar sürekli olarak müflterileri ile temas kurmal› ve satt›klar› ürünlerin nas›lperformans gösterdi¤ini izlemelidir.

• Sat›n al›c› davran›fl› uzman›: Müflterilerle daha iyi iletiflim kurabilmek vehizmet verebilmek için sat›flç›lar müflteri sat›n alma karar süreçlerini ve al›-c›lar›n hangi motivasyonla ürün sat›n ald›klar›n› bilmelidir.

• F›rsat yakalay›c›: Tatmin olmam›fl ya da fark›nda olunmayan müflteri ihti-yaçlar› ve potansiyel problemler konusunda bilinçli olan sat›flç›lar müflteri-lere yeni ürünler, yeni pazarlar ya da yenilikçi pazarlama karmalar› tavsiyeedebilirler.

• Bilgi toplay›c›: Sahadan merkezî pazarlama birimlerine stratejik ve tak-tiksel planlama amac›yla bilgi toplamak sat›flç›n›n görevinin önemli birparças›d›r.

• Sat›fllar› öngörücü: Sat›fl yöneticileri belirli bir pazar ya da bölgede gele-cekteki sat›fllar› tahmin etmek ve sat›fl kotalar› oluflturmak konusunda sat›fltemsilcilerine ihtiyaç duyarlar.

774. Ünite - K ifl ise l Sat ›flS O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



1

• K›t ürünlerin paylaflt›r›c›s›: Firman›n ürünlerinin arz› yetersiz ise ve ürünmüflteriler taraf›ndan talep ediliyorsa sat›flç›n›n görevi oldukça zorlafl›r. Çün-kü sat›flç›n›n k›t olan ürünleri müflterilere paylaflt›rmak durumunda kald›¤›dönemlerde müflteri iliflkilerini sorunsuz biçimde yönetmesi gerekir.

• Sahada halkla iliflkiler personeli: Sat›flç›lar her gün müflteriler ile u¤-raflt›klar› için birçok müflteri problemi ile u¤raflmak ve çözmek durumun-dad›rlar. Dolay›s›yla görevleri insana duyarl›l›k ve halka iliflkiler becerisigerektirir.

• Geliflmifl (ileri) sat›fl teknolojisini ifline uygulay›c›: Sat›fl gücünün artanmaliyetleri nedeniyle sat›fl temsilcileri etkinlik ve verimliliklerini artt›rabil-mek için en son teknolojiyi kullanmak durumundad›rlar.

K‹fi‹SEL SATIfiIN GEREKL‹ OLDU⁄U DURUMLARBaz› durumlarda kiflisel sat›fl pazarlama iletiflimi karmas› içinde di¤er unsurlara gö-re daha gerekli ve hatta zorunlu hâle gelebilir. Afla¤›da bu durumlar s›ralanm›flt›r(Baltac›o¤lu ve Kaplan, 2007):

1. Potansiyel müflterilerin üründen haberdar olmad›¤› ve haberdar olmalar›n›nkiflisel sat›fltan baflka türlü gerçekleflemedi¤i durumlar.

2. Potansiyel müflterilerin sat›n alma kararlar›ndan önce ürün hakk›nda ayr›n-t›l› bilgiye ihtiyaç duyduklar› ve ürünü derinlemesine bir incelemeye tabi et-tikleri durumlar.

3. Potansiyel müflterilerin her birinin amac›n›n birbirinden farkl›l›k gösterdi¤ive genellefltirilemedi¤i durumlar.

4. Sat›n alma karar›n› birden çok kiflinin verdi¤i durumlar.5. Potansiyel müflteri say›s›n›n çok az oldu¤u durumlar.6. Özel iletiflim yöntemlerinin kullan›lmaz oldu¤u ya da etkisiz kald›¤› durumlar.Yukar›da birinci maddede belirtildi¤i gibi potansiyel müflterilerin üründen ha-

berdar olmad›¤› ve haberdar olmalar›n›n kiflisel sat›fltan baflka türlü gerçeklefleme-yece¤i durumlar söz konusu olabilir. Pek çok yeni ürün ve hizmetin pazara sunul-du¤u günümüz ortamlar›ndan reklam ya da a¤›zdan a¤›za iletiflim yoluyla kitleselpazara hitap eden ürünlerden haberdar olabiliyoruz. Ancak potansiyel müflterile-rin haberdar olmad›klar› hâlde önemli bir ihtiyaçlar›n› karfl›layabilecek çeflitli ürünve hizmetler de söz konusu olabilir. Küçük perakendecilere yönelik reklam ve tefl-hir hizmetleri gelifltiren bir ajans yukar›daki birinci durum için iyi bir örnek olufl-turabilir. Daha önce reklam yapmay› düflünmemifl, teflhiri ise bilinçli bir flekilde ya-pamayan ba¤›ms›z perakendeciler için gelifltirilen bu tür bir hizmeti tan›tabilmekiçin kiflisel sat›fl tek ve en etkili yol olabilir.

Hizmet sektöründeki ürünlerin pazarlanmas›nda kiflisel sat›fl› en etkili araç hâ-line getiren neden yukar›daki ikinci maddede de belirtildi¤i gibi ürünü sat›n alma-dan önce bilgi ihtiyac›n›n çok yo¤un olmas›d›r. Hizmetlerin soyut yap›s› sat›n al-madan önce denemeyi mümkün k›lmad›¤› ve pek çok hizmetin anlafl›lmas›n›n zor-lu¤u nedeniyle kiflisel sat›fl müflterilere ayr›nt›l› bilgi sunman›n tek yolu hâline ge-lebilir. Örne¤in sigorta flirketlerinin ço¤u reklam yapmas›na ra¤men reklam bir si-gorta ürününe fark›ndal›k sa¤layabilir, dikkat çekebilir. Ancak bireysel emeklilikgibi bir sigorta ürünü sat›n alacak bir kifli ya da çal›flanlar›na sa¤l›k sigortas› yapt›-racak bir iflletme karar verebilmek için ayr›nt›l› bilgiye ihtiyaç duyacakt›r. Müflteriy-le yüz yüze gerçeklefltirilen kiflisel sat›fl müflterinin sat›n almas›nda ve hatta sat›flsonras› firma ile iliflkilerin devam›nda en önemli araç olabilecektir. Temizlik robo-


Hizmetlerin soyut yap›s›,anlafl›lmas›n›n zorlu¤u vesat›n almadan önce bilgiihtiyac›n›n yo¤un olmas›nedeniyle hizmet sektöründekiflisel sat›fl çok etkili biraraçt›r.

tu, su ar›tma sistemi gibi ürünlerin sat›fl›nda da ayr›nt›l› bilgi, deneme ve incelemeihtiyac› kiflisel sat›fl› ön plana ç›kart›r.

Potansiyel müflterilerin her birinin amac›n›n birbirinden farkl›l›k gösterdi¤i vegenellefltirilemedi¤i durumlar da kiflisel sat›fl› zorunlu bir uygulama hâline getir-mektedir. Bu üçüncü duruma örnek olarak mobil telefon operatörlerinin farkl› ku-rum ve ifl yerlerinin ihtiyaçlar›na uygun olarak gelifltirdikleri tarifeler verilebilir.Farkl› sektörde yer alan bu kurumsal müflteriler telefon kullanma biçimlerine vedüzeylerine göre çok farkl›laflacakt›r. Dolay›s›yla bu tür bir durumda müflterileri zi-yaret etmek ve onlar› kendilerine uygun tarifeler hakk›nda bilgilendirmek ve sat›flyapmak en uygun iletiflim biçimi olabilir.

Bir ürünün hedef pazar› nihai tüketiciler de¤il de fabrikalar, kurumlar gibi ör-gütsel müflteriler ise sat›n alma karar› genellikle tek bir kifli taraf›ndan de¤il, sat›nalma yöneticilerinin ve al›nacak üründen etkilenecek çeflitli bölüm yöneticilerininde yer ald›¤› sat›n alma komiteleri taraf›ndan gerçeklefltirilecektir. fiirket yönetici-leri ve sahipleri de ço¤u kez sat›n alma karar›n›n içinde olacakt›r. Bu tür durum-larda kiflisel sat›fl en önemli iletiflim biçimi olacakt›r.

Bir iflletmenin müflteri say›s› azald›kça kiflisel sat›fl›n pazarlama iletiflimi içindekiyeri de artar. Bu duruma örnek olarak sadece bayan kuaförlerine sat›labilecek, pro-fesyonel kullan›ma uygun gelifltirilmifl organik saç boyalar› pazarlad›¤›n›z› düflü-nün. Müflterilerimiz bayan kuaförlerinden oluflacakt›r ve firman›n sat›fl gücü kuaför-leri ziyaret edip ürünü, özelliklerini, kuaförün iflini gelifltirmedeki katk›lar›n› ayr›n-t›l› bir biçimde anlatabilecektir. Daha uç bir örnek ise hava yolu flirketlerine uçaksat›fl› için verilebilir. Hava yolu flirketlerinin say›s› müflteri say›s›n› gösterir ve bu pa-zara do¤al olarak profesyonel bir sat›fl ekibi ile sat›fl yapmak uygun olacakt›r.

Yukar›da alt›nc› maddede de belirtildi¤i gibi reklam gibi baz› iletiflim yöntem-lerinin kullan›lamaz oldu¤u ya da etkisiz kald›¤› durumlar da kiflisel sat›fl› gereklihâle getirir. Yabanc› dilde e¤itim veren üniversitelere yönelik ders kitaplar› basanve pazarlayan büyük bir yay›nevinin pazarlama iletiflimi faaliyetleri göz önüneal›nd›¤›nda da bu tür durumlarda reklam gibi bir arac›n kullan›lmas›n›n pek etkiliolamayaca¤› görülür. Oysa bir sat›fl temsilcisi ö¤retim üyelerinin ders malzemesiihtiyaçlar›n› saptay›p, onlarla bire bir etkili bir iletiflim kurabilir. Baz› sektörlerdeise pazarlama iletiflimi araçlar›n›n kullan›m› yasal olarak s›n›rlanm›fl olabilir. Dola-y›s›yla reklamdan yararlanamayan ilaç flirketleri kiflisel sat›fl arac›l›¤›yla doktorlar›ikna edebilirler.

Özetle bir iflletmenin pazarlama karmas› kiflisel sat›fl›n kullan›m›n› etkiler. Sat›-lacak ürün ya da hizmet karmafl›k ise ve sat›n alma karar› çok önemli ise ürününözellikleri gösterilmek zorundad›r ve bu da ürün demonstrasyonunu ya da ürünündenenmesini gerektirir. ‹flletmeden iflletmeye pazarlamada bu genellikle görülenbir durumdur. Bir ürünün pazarlanmas›nda perakendeci, da¤›t›c› gibi kanal üyele-ri yer ald›¤› zaman ürün/hizmet hakk›nda e¤itilmeleri zorunlu olabilir. Fiyat›n sap-tanmas› özellikle de nihai fiyat›n belirlenmesi için pazarl›k gerekebilir ve büyükimalatç›larla oldu¤u gibi sat›fl operasyonunu desteklemek için arac›lara büyük kârmarjlar› sa¤lanabilir. Ürün çok karmafl›k ise reklam ve halkla iliflkiler ürünün fay-dalar›n› kiflisel sat›fltaki kadar iletemez. Al›c›n›n bilgi ihtiyac› çok fazla, bu bilgi kar-mafl›k ve reklamla ulaflt›r›lmak için çok ayr›nt›l› ise reklam iyi bir araç olamaz. Me-saj genel medya araçlar› için çok ayr›nt›l› ve hedef kitle çok yay›lm›fl ise reklamdamesaj›n ve medyan›n etkinli¤i sorunu ortaya ç›kar (Copley, 2004). Baz› pazarlarözellikle de endüstriyel pazarlar di¤erlerine göre kiflisel sat›fla daha ba¤›ml›d›r. Birsiparifli alabilmek, örne¤in bir fabrikaya büyük bir makine satabilmek için sadece

794. Ünite - K ifl ise l Sat ›fl

reklam, do¤rudan postalama ya da telefonla sat›fl yeterli olmaz. Bu tür bir ürününsat›fl› için üst düzey sat›fl profesyonelleri gerekir.

Yukar›daki bilgilerden de hareket ederek kiflisel sat›fl›n pazarlama iletiflimi için-de güçlü yönleri flöyle özetlenebilir:

Güçlü yönleri:• Yüz yüze iletiflime dayal› oldu¤u için müflteriyi ikna etme düzeyinin yüksek

olmas›• Müflterilere ayr›nt›l› ve kapsaml› bilgiler verebilme, kolay alg›lanamayan

ürünleri aç›klayabilme olana¤› sa¤lamas›• Kifliler aras› iletiflime ve etkileflime dayal› oldu¤u için kiflileri gözleyebilme

ve böylece mesajlar› kiflilerin ihtiyaçlar›na uyarlayabilme olana¤› sa¤lamas›• Müflteriler ile sat›fl iliflkisinden arkadafll›k iliflkisine kadar uzanan bir yelpa-

zede iliflkiler kurabilme ve müflterilerle uzun dönemli iliflkileri sürdürebil-meye olanak sa¤lamas›

• Müflterinin yani al›c›n›n sat›flç›y› dinlemek ve sat›flç›n›n teklifine yan›t ver-mek için zaman ay›rmas›

• Sat›flç›n›n müflteriden h›zla geri bildirim almas› ve dolay›s›yla müflterinintepkisini çabukça de¤erlendirerek gerekti¤inde mesaj› de¤ifltirebilme, ayr›n-t›land›rma yoluyla müflteriden daha iyi bir tepki al›nabilmesi.

Di¤er pazarlama iletiflimi araçlar›nda oldu¤u gibi kiflisel sat›fl›n da güçlü yönle-rine karfl›l›k afla¤›da aç›kland›¤› gibi baz› zay›fl›klar› söz konusudur.

Zay›f yönleri:• Kiflisel sat›fl çabalar› için di¤er iletiflim araçlar›na göre daha yüksek maliyete

katlan›l›r. Kiflisel sat›fl elemanlar›n›n e¤itimi, ücretlendirilmesi d›fl›nda sat›flgörüflmesi ile ilgili seyahat, konaklama, a¤›rlama maliyetleri bir müflteriyeulaflmay› çok pahal› hâle getirir.

• Müflterilere yöneltilen mesajlar›n sat›fl elemanlar› aras›nda farkl›laflabilmeside önemli bir zay›fl›kt›r. Ayn› firman›n farkl› sat›fl temsilcileri flirketi farkl› bi-çimde temsil edebilir ki bu da firma imaj› aç›s›ndan önemli bir sorun olufl-turur.

• Bir iflletmenin sat›fl gücünü oluflturan kiflisel sat›flç›lar›n ifle al›nmas›n›, yerlefl-tirilmesini, e¤itimini ve denetimi içeren sat›fl gücü yönetimi zor bir süreçtir.

• Günümüzde insanlar, reklam gibi kitlesel iletiflim faaliyetlerinden rahats›zolabildikleri gibi kiflisel sat›fl çabalar› da tüketicileri rahats›z edebilmektedir.

Kiflisel sat›fl›n pazarlama iletiflimi içindeki önemini art›ran güçlü yönlerini de¤erlen-diriniz.

Kiflisel Sat›fl›n Di¤er Pazarlama ‹letiflimi Araçlar› ile BütünlefltirilmesiKiflisel sat›fl di¤er pazarlama iletiflimi araçlar› olan reklam, halkla iliflkiler ve sat›fltutundurma ile birlikte kullan›ld›¤›nda bu araçlar ile bütünlefltirilmesi çok önemli-dir. Reklam bir iflletmenin ürünleri ve bu ürünlerin temel faydalar› hakk›nda far-k›ndal›k yaratan önemli bir araçt›r. Mesaj›n al›c›s›nda olumlu tutumlar ya da ilgi ya-ratabilirse görevinin önemli bir k›sm›n› tamamlam›fl olur. Sat›fl tutundurma ve halk-la iliflkiler de pazarlama iletiflimi stratejisini destekler. Reklam ve sat›fl tutundurmakiflisel sat›fl için yol açar ve destekleyici bir rol oynar. Ancak hep söylendi¤i gibi


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P


2

“birileri bir fley satana kadar hiçbir fley olmaz” (Johnson, Kurtz ve Scheung, 1994).‹ster bir örgütün kendi sat›fl gücü olsun, isterse bir distribütörün ya da acenteninsat›fl gücü olsun hepsinin yeni bir reklamdan ya da promosyon kampanyas›ndanhaberdar olmas› gerekir (Smith ve Taylors, 2004). Sat›flç›lar›n satt›klar› ürünler hak-k›ndaki bilgileri de çok yeterli olmal›d›r. Bir mobil telefon operatörünün reklamla-r›nda tan›t›lan cazip bir promosyon kampanyas› nedeniyle operatör de¤ifltirmekamac›yla bir teknoloji ma¤azas›na gitti¤inizi düflünün. Ma¤azada reklam yapan fir-man›n kendi ücretli sat›fl elemanlar› sizin kampanya koflullar›na iliflkin sorular›n›z›yan›tlayamaz ise ya da “bize henüz kampanya koflullar›n›n ayr›nt›lar› ulaflt›r›lma-d›”, “asl›nda o kampanya çok da cazip de¤il, size yeni bir öneride bulunal›m” ce-vaplar›n› ald›¤›n›zda kiflisel sat›fl›n pazarlama iletiflimi içindeki yeri çok daha netle-flecektir. Bu verdi¤imiz örnekte firman›n kiflisel sat›fl›n iletiflim karmas› içindekiönemini gözard› etmesi, tüm iletiflim kampanyas› ile bütünlefltirememesi gibi so-runlar söz konusudur. Günümüzde tüketicilerin bilgi alma kaynaklar› çok genifltirve ‹nternet’te ürünler hakk›nda ayr›nt›l› bilgi alabilece¤i pek çok olana¤a sahiptir.Dolay›s›yla sat›flç›n›n tüketiciden daha bilgili olmas›, iflletmenin de tüm iletiflimplanlar›yla ilgili olarak sat›flç›lar› bilgilendirmesi çok önemlidir.

Kiflisel sat›fl faaliyetlerinin iflletmenin di¤er pazarlama iletiflimi faaliyetleri ile bütünleflti-rilmesi önemlidir.

Bankalara ve hastanelere yönelik yaz›l›m pazarlayan büyük bir flirket için kiflisel sat›fl uy-gun bir araç m›d›r?

Sat›flla ilgili bir kariyer hedefiniz var ise ya da kendinizi bu alanda gelifltirmek istiyor ise-niz Bill Stinnett taraf›ndan yaz›lan “Müflterin Gibi Düflün” (2005, ODTÜ Yay›nc›l›k) kita-b›ndan faydalanabilirsiniz.

Kiflisel Sat›fl ve De¤er Yaratma Müflteriler için yarat›lan de¤erin kayna¤› genellikle ürünün kendisinden kaynakla-n›r. Ancak iflletmenin sat›fl gücü müflterilerin özel ihtiyaçlar›na çözüm sa¤layabile-cek hizmetler, programlar ya da sistemleri vurgulayan de¤er önerileri gelifltirerekbir ürünün müflteri aç›s›ndan de¤erini fiziksel özelliklerinin ötesine tafl›yabilir. Afla-¤›da müflteri için de¤er yaratabilecek ve böylece farkl›laflt›rman›n zor oldu¤u pa-zarlarda bile iflletme için rekabet kayna¤› olabilecek de¤er artt›r›c› sat›fl faaliyetleriyer almaktad›r (Zoltners, Sinha ve Lorimer, 2009):

Müflterinin alg›lad›¤› de¤eri artt›ran hizmetler• Ürün teslimi, müflterinin bekleme zaman›n› azaltmak, vaat edilen sevkiyat

zaman›ndan sapmamak, ürünü müflteriye iyi koflullarda ulaflt›rmak, tam za-man›nda ulaflt›rmak, müflteri için stok tutmaya istekli olmak

• De¤erli bir uzmanl›k sa¤layan bire bir sat›fl ziyaretleri• Ürünün kurulmas›, sat›fl sonras› destek ve bak›m hizmetleri• Müflteri e¤itimi• Müflteriye kalite kontrolü ve üretim konular›nda asistanl›k yapmak• Firman›n ürünü ile müflterinin ürünlerinin bütünlefltirilmesine yard›mc›

olmak• Müflterinin zorlukla karfl›laflt›¤› durumlarda ‹nternet sitesi, kullan›m k›lavuz-

lar› ve bedava telefon hatlar›yla yard›mc› olmak


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



3

S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P


‹ N T E R N E T ‹ N T E R N E TKiflisel sat›fl sürecindemüflterilere sunulanhizmetler, programlar vesistemler müflterininalg›lad›¤› de¤eri artt›rabilir.

Müflterinin alg›lad›¤› de¤eri artt›ran çeflitli programlar da sat›flç›lar taraf›ndan su-nulur. Örne¤in müflteriye öneri ve dan›flmanl›k sunmak, müflteri ile ortak tasar›m,ortak pazarlama araflt›rmas› ya da ortak tutundurma etkinlikleri yoluyla ortakl›kyapmak, fiyat de¤iflikliklerinden etkilenmeyecekleri uzun vadeli kontratlar yap-mak gibi.

Müflterinin alg›lad›¤› de¤eri artt›ran sistemler de sat›fl ile do¤rudan iliflkilidir. Te-darikçi firmalar elektronik veri de¤iflimi, siparifl izleme sistemleri, bilgisayarlar ara-s› siparifl sistemi sunarak, kredi, faturalama ve tahsilat prosedürleri ve sistemleriy-le de müflteride de¤er yarat›rlar.

K‹fi‹SEL SATIfi TÜRLER‹Kiflisel sat›fl, perakende sat›fl ve iflletmeden iflletmeye sat›fl olmak üzere iki katego-riye ayr›labilir (Clow ve Baack, 2004):

Perakende Sat›flTüketicilere sat›fl, perakende sat›fl personeli taraf›ndan nihayete erdirilir. Sat›fl iflle-mi perakende ma¤azas›nda, telefonda, kasa ç›k›fllar›nda ya da di¤er yerlerde mey-dana gelir. Müflteri aç›s›ndan sat›flç› firman›n kendisidir. Perakende sat›fl dört kate-goride incelenebilir.

1. Dükkân ve ma¤azalarda sat›fl2. Kiflisel sat›fl ve hizmetler3. Tele pazarlama4. Di¤er perakende sat›fl faaliyetleriPerakende sat›fl›n en yayg›n flekli dükkân ve ma¤azalarda yap›lan sat›flt›r. Pera-

kende sat›flta sat›flç› bir müflteriyle ma¤aza ortam›nda karfl›lafl›r ve sat›fl sona erenekadar ya da müflteri baflka bir yerde al›flverifl etmeye karar verene kadar bu müfl-teri ile iletiflim kurmaya devam eder. K›yafet, ayakkab›, otomobil, mobilya, beyazeflya gibi pahal› ürünlerin sat›fl› tek seferde bir sat›fl ifllemi oluflturmaya yöneliktir.Bazen perakende sat›flta sat›flç›n›n görevi sadece siparifli almakt›r. Müflteri zaten sa-t›n almak amac›yla oradad›r. Kasiyer olarak da adland›r›lan sat›flç›lar müflterinin si-pariflini al›r. Müflteriye yeni ç›kan bir ürünü önermek, kampanyal› bir ürün hakk›n-da bilgi vererek sipariflin de¤iflmesini sa¤lamak gibi görevleri de yaparlar.

Hizmetler iki kategoriye ayr›l›rlar. Baz› hizmetler sat›fl temsilcisi taraf›ndan sat›-l›r ve kiflisel sat›fl bu iliflkiyi yaratan temel etkinliktir. Sigorta sat›fl› bu tür sat›fllaraörnek verilebilir. Sigorta acentesi poliçeyi ç›kar›r, müflterinin hasar›n› flirkete bildi-rerek ödenmesini sa¤lar. Müflteriyi tatmin etmek, müflteri ile tekrarlanan iliflkilerkurmak ve müflteri ile iliflkinin hacmini art›rmak amaçlan›r. ‹kinci hizmet türündeise sat›fl› yapan kifli ayn› zamanda hizmeti yerine getiren kiflidir. Benzin istasyo-nundaki görevli hem benzin sat›p hem de benzinin doldurulmas›n› yerine getirir.Saç kesimi, dan›flmanl›k gibi hizmetlerde de hizmeti satan ayn› zamanda hizmetiyerine getiren olabilir. Bu tür hizmet sa¤lay›c›lar›n›n da müflteriyi elde tutarak tek-rarlanan ifl iliflkileri yaratmalar› baflar›lar›nda önemlidir ve bu iliflkide sadakat vegüven oluflturulmas› gerekir. Hizmet sat›fl›n› yapan kifli hem teknik beceriler aç›-s›ndan hem de iletiflim, etkileflim becerileri aç›s›ndan yetkin olmal›d›r.

Hizmet sektöründe sat›fl ilgilinizi çekiyor ise Harry Beckwith taraf›ndan yaz›lan “Görün-meyeni Satmak” (2007, Optimist Yay›nlar›) kitab›ndan yararlanabilirsiniz.


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



Telefonla pazarlama yapan personeli kullanarak sat›fl yapmak tele pazarlamaiçinde ele al›n›r. Bu sat›fl türünde sat›fl ça¤r›s› ve sunuflu yapmak için telefon kul-lan›l›r. Bankalar yeni ç›kan ürünlerini satmak, kredi kart› satmak, kredi kart›n›n li-mitlerini art›rmak için telefonla sat›fl personelini kullan›rlar. Sigorta, devre mülkya da otel odas› sat›fllar› ve baz› fiziksel ürün sat›fllar› için telefonla sat›fl persone-li kullan›l›r.

Bunlar d›fl›nda da perakende sat›fl faaliyetleri kârl›l›¤› art›rmak amac›yla kulla-n›l›r. Film kiralayan bir ma¤azan›n hem filmleri raflara dizmekten sorumlu hem demüflterilere film önerileri yapan sat›flç›lar› olabilir. Büyük bir kitap zincirinde müfl-terilere içecek ve aperatif sunan sat›flç›lar olabilir. Küçük tadilat iflleri sa¤lamak,müflteriye dan›flmanl›k yapmak ya da bir kredi baflvurusu formunun doldurulma-s›na yard›mc› olmak küçük perakende ma¤azalar ve zincir ma¤azalar için kârl›l›kyaratmada çok önemlidir. ‹yi bütünlefltirilmifl bir pazarlama iletiflimi program› müfl-teriyi mutlu eden ve müflterinin tekrar gelmesini sa¤layan bu ek ifllevlerin önemi-nin bilincinde olmal›d›r.

‹flletmeden-‹flletmeye (BtoB) Sat›flGünümüzde özellikle iflletmeden iflletmeye sat›fl türünde müflterileri ortak olarakgörmek onlara sat›fl yapmaktan çok onlarla çal›flmak anlam› tafl›maktad›r. BtoB sa-t›fllar ürün özelliklerini ürün faydalar›na dönüfltürmenin ötesindedir. Sat›fl daha çokmüflterinin problemini çözme ve müflteri için stratejinin yerine getirilmesine dö-nüfltürülmüfltür. Sat›flç›lar müflterilerinin iflletme stratejilerini anlamak ve daha son-ra onlara nas›l yard›mc› olabileceklerini bulmak durumundad›r. Örne¤in GeneralElectric firmas› büyük müflterilerine GE sat›fl ekibinden beklentilerinin neler oldu-¤unu sordu¤unda müflterilerinden flu yan›t› alm›flt›r: Bekledi¤imiz en öncelikli fleysat›fl ekibinin bizim firmam›z, bizim sektörümüz ve içinde ifl yapt›¤›m›z çevre hak-k›nda mükemmel bilgi sahibi olmas›d›r (Smith ve Taylor, 2004).

Do¤ru müflterilere, do¤ru de¤er önerisini ulaflt›rabilmek için sat›flç›lar›n belirlifaaliyetler içinde yer almas› gerekir. Her bir pazar bölümü için tan›mlanm›fl bir sa-t›fl süreci organize edildi¤inde müflteriler ve sat›flç›lar aras›ndaki ba¤lant›lar dahada önemli hâle gelir. Sat›fl süreci iflletmelerin müflterilerine de¤er ulaflt›rmalar›ndaönemli bir yoldur.

‹flletmeden ‹flletmeye Sat›flta Al›c› ve Sat›c› ‹liflkileriKiflisel sat›fl faaliyetleri özellikle iflletmeden iflletmeye (BtoB) pazarlama çabalar›n-da çok önemli bir rol oynayabilir. Al›c› ve sat›c› iliflkileri de¤iflik biçimler alabilir veiki taraf aras›ndaki etkileflimin niteli¤i ve uzunlu¤u her bir iliflki biçiminde farkl›olacakt›r. Afla¤›da da aç›klanaca¤› ve flekilden de görülebilece¤i gibi müflteri ve sa-t›c› firmalar aras›nda tek bir sat›fla dayal› iliflkilerden stratejik iliflkilere uzanan fark-l› iliflki biçimleri olabilir (Clow ve Baack, 2004):

• Tek iflleme dayal› sat›fllar yeni bir ürün sat›n alma durumunda ortaya ç›kar.Sat›fl›n karmafl›kl›k derecesine ba¤l› olarak sat›flç› tek bir sat›fl temsilcisi ola-bilece¤i gibi pazarlama profesyonellerinden oluflan bir ekip de olabilir. E¤ersat›fl uzun sürecek ise ve önemli bir alanda ise tek bir sat›fl›n gerçekleflme-sinde bile daha çok say›da kifli yer alabilir.

• Olaya, duruma ba¤l› sat›fl ifllemlerinde genellikle bir ürünün tedarikçisininde¤iflmesi söz konusudur. Bilgisayarlar, iletiflim donan›mlar› ve imalatla ilgi-li donan›mlar›n sat›n al›nmas›nda müflteri ürünü sat›n almadan önce çeflitlitedarikçileri inceler.


• Tekrarlanan ifllemler al›c›lar›n düzenli bir temele dayal› olarak ürün sat›n al-malar› anlam›na gelir. Ham maddeler ve bir makinenin parçalar›n›n sat›nal›nmas› genellikle ifl dünyas›nda tekrarlanan sat›fl ifllemleri fleklinde gerçek-leflir. Ürün genellikle daha önce al›nan yerden tedarik edilir.

• Sözleflmeye dayal› ifllemlerde bir kontrat süresince fiyat›n ve ürün ya da hiz-metin ulaflt›r›lmas›n›n dengeli olmas› garanti alt›na al›n›r. Sözleflmeye daya-l› bir iliflki sayesinde bir sonraki kontrata kadar sat›c› rakipleri hakk›nda en-diflelenmek durumunda de¤ildir. Bu tür iliflkilerde mümkün oldukça fazlakarfl›l›kl› güven oluflturmak gerekir.

• Güvene dayal› iliflki sözleflmelerin de ötesinde bir anlam tafl›r. ‹ki taraf daberaberce çok iyi çal›flt›klar› ve karfl›l›kl› olarak bu iliflkiden fayda sa¤lad›k-lar› için aralar›nda güven iliflkisi oluflur.

• Elektronik veri de¤iflimine (EVD) dayal› iliflkilerde taraflar aras›ndaki karfl›-l›kl› güven verilerin paylafl›lmas›n› da içerir. EVD iliflkisi bir flirketin di¤er ta-rafa yani müflterisine sipariflleri, sat›n almalar›, sevkiyat bilgisini, üretim ve-risini ve di¤er ilgili materyalleri yönetebilmek amac›yla bu bilgilere tam bireriflim sa¤lamas›d›r.

• Stratejik ortakl›k ise daha yak›n bir iliflkidir. Amaç iki taraf›n faydas›na ola-cak flekilde planlar üzerinde ifl birli¤i yapmakt›r. Sat›c› baflka bir firman›npazardaki pozisyonunu gelifltirmek için ürünlerini de¤ifltirecek ya da ürete-cek yollar arar.

Endüstriyel ürün satan bir tedarikçi ile al›c›lar› aras›nda hangi tür iliflkilerin kurulmas›uygun olacakt›r? Aç›klay›n›z.

‹flletmeden-‹flletmeye Sat›flta Zihinde Yer Kapma Yaklafl›m›‹flletmeden iflletmeye ya da endüstriyel pazarlarda pek çok imalatç› ve ithalatç› dis-tribütörlere sat›fl yapar onlar da toptanc›lara ya da nihai kullan›c›lara satarlar. Dis-tribütörün zihninde yer kapma savafl›n› kazanabilmek sat›fl gücü yönetimininönemli bir parças› hâline gelmifltir. Zihin pay› kavram› distribütörün kendi sat›fl gü-cünün belirli bir ürünün sat›fl› için harcad›¤› çaba ve dikkati ifade eder. Bir distri-


Stratejik ortakl›k

Elektronik veri de¤iflimine (EVD)dayal› iliflkiler

Güvene dayal› iliflkiler

Sözleflmeye dayal› ifllemler

Tekrarlanan ifllemler

Olaya, duruma ba¤l› sat›fl ifllemleri

Tek iflleme dayal› sat›fllar

fiekil 4.1

‹flletmeden‹flletmeye Sat›fltaAl›c› ve Sat›c›‹liflkileri

Kaynak: Clow veBaack, 2004,s.372’denuyarlanm›flt›r.

S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



4

bütör genellikle birbiriyle rekabet eden tedarikçiler taraf›ndan sa¤lanan farkl› üründizileri satar. Zihin pay› kavram› distribütörün sat›fl gücünün sanki tedarikçininkendi yar› zamanl› sat›fl gücüne gibi çal›flmas›n› sa¤lamay› amaçlar. Tüm tedarikçi-ler distribütörün sat›fl gücünün kendi ürünlerini tavsiye etmesini, seçmesini ya dabelirli bir markay› nihai tüketiciye itmesini arzu eder. Zihin pay› karfl›l›kl› faydasa¤layan iflletme iliflkileri gelifltiren bir ortakl›k yaklafl›m› yaratarak ve sürdürerekbaflar›labilir. Bu da uzun dönemli bir yaklafl›m gerektirir, çabalar›n hemen sonuçvermesi beklenmez. Üretim iflletmelerinin yani tedarikçilerin sat›flç›n›n zihnindepay kapabilmek için afla¤›dakileri sunmas› gerekir (Smith ve Taylor, 2004):

• Ürünün kalitesinin, fiyat›n›n ve tesliminin iyi olmal›d›r.• Yarat›c› ve s›k sat›fl tutundurma etkinlikleri düzenlemelidir. • Ürün e¤itimi vermelidir.• Karfl›l›kl› ziyaretler (imalatç› ve distribütörün nihai müflteriyi beraberce ziya-

ret etmeleri) yapmal›d›rlar.• Ortaklafla reklam (distribütör imalatç›n›n ürünlerini de içeren reklamlar ya-

p›yorsa reklam maliyetlerini paylafl›r) faaliyetleri düzenlenmelidir.• Sergileme ve teflhir hizmetleri haz›rlanmal›d›r.

K‹fi‹SEL SATIfi SÜREC‹Her ne kadar literatürde tipik bir sat›fl sürecinden bahsedilse de sat›fl sürecinde iz-lenecek spesifik ad›mlar bir dizi faktöre göre de¤iflir. Bunlar içinde müflteri ihtiyaç-lar›, ürün ve pazar özellikleri, endüstri ve ekonomik çevre ve flirketin kendi strate-jileri ve kültürü de yer al›r (Zoltners, Sinha ve Lorimer, 2009). ‹ki farkl› kurumsalmüflterinin ifl yerlerinde kullanmak amaçl› bilgisayar yaz›l›m› ve donan›m› ald›¤›n›düflünelim. ‹lk müflterinin yerel düzeyde hizmet veren küçük bir bakkal oldu¤unu,bilgisayarlar hakk›ndaki bilgisinin s›n›rl› oldu¤unu varsayarsak pek çok öneri vedeste¤e ihtiyaç duyaca¤› aç›kt›r. Dolay›s›yla sat›fl sürecinde hangi ürünü sat›n ala-ca¤›, ald›¤› bu ürünü ifl yerinde nas›l kullanaca¤› ve nas›l fayda sa¤layaca¤› konu-sunda dan›flmanl›k çok önemli olacakt›r. Ayr›ca bu müflteri ürünü kullanmakla il-gili s›k›nt›lar yaflayabilece¤i için sat›flç›n›n e¤itim ve destek hizmetlerini sunmas›gerekecektir. Di¤er müflteri ise 1200 kiflinin çal›flt›¤› bir buzdolab› fabrikas› olsun.Bilgisayar firmas›yla iliflkiyi orada çal›flan bir bilgisayar mühendisi kurabilir ve bumühendis fabrikada çeflitli bölüm yöneticileri ile yapt›¤› uzun görüflmeler sonucune tür bilgisayar ve yaz›l›mlar›n ihtiyaçlar›na uygun oldu¤u, mevcut seçenekler vb.konular›nda derin ve ayr›nt›l› bilgiye sahip olabilir. Bu durumda müflterinin önerive destek ihtiyac› daha s›n›rl› olabilir. Bu müflteriye fiyat, sevkiyat, montaj ve ba-k›m üzerinde odaklanan bir sat›fl önerisi sunmak daha çok de¤er yaratabilir.

Tipik bir sat›fl süreci afla¤›daki ad›mlar› içerir (Zoltners, Sinha ve Lorimer, 2009):‹lginin yarat›lmas›: Bu aflamadaki sat›flç›l›k faaliyetleri; fark›ndal›k yarat›lma-

s›, aday müflterileri bulmak, aday müflteriler ile görüflme ayarlamak, flirkete gelenbilgi ve sat›fl amaçl› telefonlar› incelemek, aday müflterilere bilgi sa¤lamak ve adaymüflterilerde sat›n almay› etkileyen kifli ve pozisyonlar› belirlemek.

Sat›n alma öncesi: Aday müflterilerin yeterliliklerine karar vermek, özellik vefaydalar› aç›klamak, müflteri ihtiyaçlar›n› belirlemek, müflteri ile birlikte müflterininproblemini çözmek, ürünün özelliklerini göstermek için demonstrasyon yapmak,firman›n sunumunu rakiplerin önerileri ile karfl›laflt›rmak ve dinlemek.

Sat›n alma aflamas›: Fiyat teklifi vermek, teklif yazmak, siparifl yazmak, iknaetmek, uzlaflmak, sat›fl koflullar›n› nihai hâline getirmek, sat›fl› kapatmak.


Sat›fl›n hemen sonras›: Finansman sa¤lamak, sipariflin aflamalar›n› takip et-mek, ürünü sevk etmek, ürünü kurmak, iadeler ile u¤raflmak, kullan›c›lar› e¤it-mek, tahsilat yapmak.

Sat›n alma sonras› ve devam›: Yeni ürünleri tan›tmak, müflteriyle ortaklaflapazarlama yapmak, stoklar› izlemek, müflteri hizmeti sa¤lamak, flikâyetleri ele al›pçözümlemek, müflteriyle ba¤lant›da kalmak, yenilenen siparifllerle ilgilenmek,uzun vadeli tahsilatlar› yapmak.

Kiflisel sat›fl sürecinin ad›mlar›n› gösteren di¤er bir model ise afla¤›daki flekildegörülmektedir.

Müflteri Arama ve Haz›rlanmaSürecin ilk aflamalar›nda müflteri arama ve sat›fl görüflmesi için haz›rl›k yap›lmas›yer al›r. Bu aflamada sat›fl temsilcisi aday müflterileri belirleyerek, adaylar›n müflte-ri olma yeterliliklerine karar vermelidir. Müflterilerin yeterlili¤ine karar verebilmekiçin aday müflterinin ihtiyaçlar›, sat›n alma yetkisi ve ödeme gücü de¤erlendirilir.Yeterlili¤i en yüksek olan aday müflteriler sat›flç›n›n satt›¤› ürünü ya da hizmetikullanan ve yak›n gelecekte de sat›n almay› planlayan müflterilerdir. Mevcut teda-rik kayna¤›ndan tatmin düzeyi yüksek olan ve de¤ifltirme arzusu olmayan bir ada-y›n gerçek müflteriye dönüfltürülmesi zordur. Bu tür bir aday müflteriye mevcut te-darikçisi taraf›ndan sa¤lanamayan yeni bir ürün özelli¤i, daha kapsaml› hizmet, da-ha iyi fiyat teklifi sunuldu¤unda gerçek müflteriye dönüflme olas›l›¤› artabilir. Adaymüflterinin sat›n alma yetkisine sahip olmas› da önemlidir. Örne¤in orta büyüklük-te bir iflletmede çal›flan büro personelinin yeni bir bilgisayar donan›m›na ihtiyac›olabilir ancak sat›n alma yetkisine sahip de¤il iseler ve tüm yetki iflletme sahibin-de ise büro personeli ile sat›fl görüflmesi yapmak mant›kl› olmayabilir. E¤er yeter-li finansal kaynaklara sahip de¤il ise aday müflterinin ürüne ihtiyaç duymas› ve yet-kisi olmas› yeterli olmayacakt›r. Bir müflterinin ürünü sat›n alabilmesi için finansalkaynaklara sahip olmas› ya da bu kayna¤› temin edebilmesi gereklidir.

Sat›fl görüflmesi için haz›rl›k aflamas›nda aday müflteri ve sat›n alma prosedür-leri hakk›nda ayr›nt›l› çal›flma yapmak gerekir. Müflterinin büyüklü¤ü, hizmet ver-di¤i pazarlar, sat›n alma prosedürleri, rakipleri, sat›n alma miktarlar›, sat›n al›nanürünün ne amaçla ve kimler taraf›ndan kullan›laca¤›, sat›n alma karar›nda etkiliolan kifliler, mevcut durumdaki tedarik kaynaklar›, sat›flç›n›n firmas› ile daha öncebir ifl deneyimi olup olmad›¤› gibi pek çok bilgi müflterinin ihtiyaçlar›n›n daha iyi


MÜfiTER‹ ARAMAMüflteri belirlemeMüflteri yeterlili¤inekarar verme

••

Potansiyel müflterilerHAZIRLANMAYaklaflma öncesiSat›fl ziyaretininplanlanmas›

••

SATIfi SUNUfiUYaklaflma‹htiyaçlar›belirlemeAday müflterileriikna etme

••

•

‹tirazlar›ele alma

Sat›fl›kapatma ‹zleme

fiekil 4.2

Kiflisel Sat›fl Süreci

Kaynak: Johnson,Kurtz ve Scheuing,1994, s.68.

anlafl›lmas›na ve daha baflar›l› bir sat›fl görüflmesine yol açacakt›r. Bir sat›fl dan›fl-man›n›n afla¤›daki cümleleri de sat›fl sürecinde ihtiyaçlar› anlaman›n önemini gös-termektedir (Stinnett, 2005):

“Seminerlerime, genellikle kat›l›mc›lara çok önemli bir soru sorarak bafllar›m: Sat›fl

nedir? Cevaplardan onlar›n kendilerini ve yapt›klar› ifli nas›l alg›lad›klar›n› anla-

r›m. Cevaplar›n içinde s›k s›k “ikna etmek”, “akl›na yatmak” gibi kelimeler vard›r.

Zaman zaman da “yard›m etmek”, “temin etmek” gibi sözler duyar›m. Birçok kez ev-

rensel do¤ru gibi alg›lanan flu cümle gelir: Müflterilerin ihtiyaçlar›n› anlamak ve ih-

tiyac›n› karfl›lamak”.

Sat›fl SunufluSat›fl temsilcisinin müflteriyle ilk iliflki kurdu¤u, ilk karfl›laflt›¤› aflama yaklaflma ola-rak bilinir. Mevcut müflterilerle iliflki kurup, sat›fl görüflmesi için randevu almak da-ha kolay olabilir ancak yeni bir aday müflteriye ilk yaklaflmak genellikle zor bir sü-reçtir. Müflteriye ilk yaklaflmada olumlu bir ilk izlenim yaratmak önemlidir. Baz› sa-t›flç›lar aday müflteriden randevu almadan do¤rudan iliflkiye geçerler. Ancak özel-likle kurumsal müflteriler randevu almadan ziyaret eden sat›flç›lardan hofllanmaz-lar. Aday müflterilere yaklaflma için kullan›lacak yöntemlerden biri önceden tele-fon etmektir. Randevu alma sat›flc›n›n zaman›n› daha iyi kullanmas›n› sa¤lar ve bo-fluna beklemesini önler. Do¤rudan ziyaret edildi¤inde sat›fl temsilcisini görüflmekiçin kabul etmeyecek aday müflteriler telefona yan›t verip, sat›flç›n›n kendisini ta-n›tmas›na ve gelecekte bir toplant› ayarlanmas›na olanak tan›yabilirler. Aday müfl-terilere ilk yaklafl›m e-posta ya da geleneksel posta arac›l›¤›yla da olabilir. Her ikiposta türünde de sat›flç› iflletmeyi, ürünlerini, faydalar›n› aç›klayan yaz›l› ve görselmalzemeler kullanabilir. Bu yolla aday müflteri tedarikçi hakk›nda daha fazla bilgisahibi olabilir. Aday müflteriden firman›n ürünlerini, hizmetlerini daha iyi aç›klaya-bilmek için bir görüflme tarihi rica edilir.

Potansiyel müflterilere yap›lan sat›fl sunuflunun amac›; önerilen ürün ve hizmet-lerin müflteri ihtiyaçlar›yla örtüfltü¤ü ve ihtiyaçlar›n› tatmin edece¤i konusundamüflteriyi ikna etmektir. Sat›fl sunuflu kiflisel sat›fl süreci içinde prezentasyon ya dasat›fl takdimi olarak da bilinir. Özellikler-faydalar yönlü sat›fl profesyonel sat›fl e¤i-timcilerinin üzerinde durdu¤u ve sat›fl sunufllar›nda kullan›lmas›n› önerdi¤i bir sa-t›fl fleklidir. Pek çok sat›flç› sat›fl sunuflunda bir müflterinin ürün ya da hizmetinözelliklerinden elde edece¤i faydalar üzerinde durur. Özellik bir ürünün müflteritaraf›ndan arzulanabilecek özelliklerinden biridir. Di¤er bir deyiflle bir ürünün ne-lere sahip oldu¤u, neler yapabilece¤i ve baflarabilece¤i ürün özellikleri ile ilgilidir(Johnson, Kurtz ve Scheung, 1994). Örne¤in bir cep telefonunun kameras› olmas›,kameras›n›n 10 piksel görüntü kalitesine sahip olmas› ürünün özelli¤idir. Di¤er ta-raftan fayda ise tüketicilerin istekleri, arzular› ile ilgilidir ve müflterinin bir ürününsat›n al›nmas› ve kullan›lmas› sonucunda elde edece¤i tatmin ile ilgilidir. Faydalarürünün özelliklerinden elde edilebilir. Biraz önceki örne¤imizdeki ürünün özellik-lerinden biri olan yüksek kalitede kameraya sahip olmas›; tüketiciye istedi¤i za-man ve mekânlarda foto¤raf çekebilme; bunlar› paylaflabilme olana¤› sa¤layarakfaydaya dönüflür.

Müflteriler ürün özelliklerini de¤il ürün faydalar›n› sat›n al›rlar. Sat›fl sunuflunda özellik-le teknolojik ürünler için ürün özelliklerini faydalara dönüfltürmek gereklidir.


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



Sat›fl sürecinde özellikle sunufl aflamas›nda sat›flç›lar›n yararlanabilece¤i baz›modeller bulunmaktad›r (Anderson, 1995; Pederson,1988):

Etki-Tepki ModeliEtki-tepki modeline göre gelifltirilmifl bir sat›fl sunuflunda aday müflterilerin belirlidürtülere benzer tepkiler verece¤i varsay›larak müflterileri sat›n almaya yöneltecekdürtüler üzerinde durulur. Örne¤in güvenlik sistemleri satan bir sat›flç› müflterininkorku dürtüsüne hitap edebilir ve “ailenizin, çocuklar›n›z›n evinizde güvenli birflekilde yaflamas› sizin için çok önemlidir san›r›m” cümlesine “tabi ki çok önemli”benzeri bir yan›t bekler. Bu tür sunufllarda aday müflterilerden olumlu yan›tlar ala-cak biçimde sat›flç›n›n sorular› ve sunufl cümleleri mant›ki bir s›ra izler. Biraz ön-ceki örne¤imizde sat›flç› “evinizden uzak oldu¤unuz zamanlarda ailenizin güvenli-¤i konusunda endifle yaflamakta m›s›n›z?” benzeri bir soruya da olumlu bir yan›t al-d›ktan sonra satt›¤› güvenlik sistemini bu endifleyi ve korkuyu ortadan kald›racakbir çözüm olarak sunabilir. Deneyimsiz sat›flç›lar için uygun olan bu modelin ola-s› sak›ncalar› da söz konusudur. ‹nsanlar her zaman beklenen biçimde davranma-yabilirler ve tüketicilerin ürünleri ayn› nedenlerden dolay› almas› söz konusu ol-mayabilir. Bu durumda, özellikle de müflterinin beklenen d›fl›nda bir yan›t verme-si durumunda sat›fl sunuflu bölünür ve sat›flç›n›n esnekli¤ini ortadan kalkar. Buteori k›smen basit ve do¤rudan sat›fl ortamlar›nda (bir ev ortam›nda buhar tankl›ütü sat›fl› gibi) ya da düflük fiyatl› ürünler için (ev temizlik malzemeleri) ve birçoksat›fl noktas›nda sunufl yapmak için k›s›tl› bir zaman oldu¤unda (bir perakende sa-t›n alma komitesine ön sat›fl durumu) uygun olabilir.

AIDA ModeliBu modele göre bir müflterinin zihni herhangi bir sat›n alma durumunda mant›kl›safhalar izler; önce fark›na var›p dikkat eder, daha sonra ilgi duyar, ürünü elde et-meyi arzular ve harekete geçer. AIDA sözcü¤ü de dikkat çekmek, ilgi uyand›rmak,arzulatmak ve harekete geçirmek kavramlar›n›n ‹ngilizce karfl›l›klar›n›n bafl harfle-rinden oluflmaktad›r (attention, interest, desire, action). Bu model sat›fl gibi karma-fl›k bir olay› basit bir formüle dönüfltürdü¤ü için uygulamac›lara çekici gelmekte-dir. Endüstriyel sat›fl, üreticiden toptanc›ya, toptanc›dan perakendeciye ve do¤ru-dan müflteriye sat›flta AIDA modeli fayda sa¤lar. Sat›lacak ürün ya da hizmet kar-mafl›ksa ya da kavramas› zor ise bu model sat›flç›n›n sat›fl sunuflunda mant›ki birs›raya göre hareket etmesini sa¤lar. Sat›flç› müflteriyi dikkatle gözleyerek müflteri-nin bir zihinsel aflamadan (ilgilenmek gibi) di¤erine (arzulamak gibi) geçifline gö-re sat›fl sunuflunu yap›land›r›r. Önce müflterinin dikkatini çekmeye, sonra ilgi uyan-d›rmaya çal›fl›r. Ürünü kullanan baflka müflterileri referans göstererek arzu yarat-maya ya da cazip bir ödeme plan›yla müflteriyi harekete geçirmeye çal›fl›r. AIDAmodeli de baz› sak›ncalar bar›nd›r›r. Örne¤in pek çok psikolog müflterilerin her za-man ayn› zihinsel s›ralamaya göre hareket etmedi¤ini savunur. Müflterinin hangiaflamada oldu¤unu bilebilmek de her zaman olas› olmayabilir. Dolay›s›yla etki-tepki modeli gibi AIDA modeli de müflteriden çok sat›flç› odakl› bir yaklafl›ma sa-hiptir.

AIDA modeli sat›fl sunufllar› d›fl›nda reklam, duyurum gibi di¤er pazarlama iletiflimi çal›fl-malar›nda da yol gösterici bir modeldir.


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



‹htiyaç Tatmini ModeliPazarlaman›n oldu¤u gibi sat›fl›n da temel amac› insanlar›n istek ve ihtiyaçlar›n›tatmin etmektir. Bu model insanlar›n problemlerini çözmek, ihtiyaçlar›n› karfl›la-mak amac›yla ürün ve hizmetler sat›n ald›¤› düflüncesine dayan›r ve sat›fl sunufluiçin en uygun bafllang›c›n potansiyel müflterilerin ihtiyaçlar›n› belirlemek oldu¤u-nu öne sürer. Bu modelde sat›fl sunuflu üç bölüme ayr›l›r; müflterinin ihtiyaçlar›n›belirlemek, müflterinin ve sat›flç›n›n ihtiyaç konusunda hemfikir oldu¤una kararvermek ve müflterinin ihtiyac›na bir çözüm önermek. Di¤er iki yaklafl›ma göremüflteriden daha çok kat›l›m gerektirir. Müflteri kat›l›m› sat›fl sunuflunun bafl›nda,müflterinin ihtiyaçlar›n›n neler oldu¤unu belirleme aflamas›nda yüksektir. ‹htiyaçbelirlendikten sonra müflterinin kat›l›m› yavafl yavafl azal›r. Sat›flç› müflterinin ihti-yac›n›n fark›na varmas› sa¤layarak, çözüm önerisinde bulunur.

Bu modelin en önemli üstünlü¤ü müflterinin ihtiyac› üzerinde odaklanmas› veçift yönlü iletiflime olanak sa¤layan bir atmosfer yaratmas›d›r. Güven ve dostlukduygusu oluflturur. Yaklafl›mdaki temel vurgu önerilen ürün ve hizmetten çokmüflterinin problemidir. ‹kna edici iletiflim kullan›lmas›na ra¤men müflteride bask›oluflturma düzeyi düflüktür. Sat›fl sunuflunu bu modele göre tasarlamak için sat›fl-ç›lar›n iletiflim ve ikna psikolojisini bilmeleri gerekir. Dolay›s›yla deneyimsiz vee¤itim düzeyi düflük sat›flç›lar için uygun bir model de¤ildir. Sigorta ürünleri, yaz›-l›mlar, endüstriyel ürünler gibi karmafl›k ve yüksek fiyatl› ürünlerin sat›fl› için kul-lan›m› uygundur.

Problem Çözümü TeorisiÖzellikle mühendislik hizmetlerinin sat›fl›nda ve endüstriyel pazarlamada yayg›nkullan›lan bu model ihtiyaç tatmini teorisinin ve bilimsel problem çözme yaklafl›-m›n›n bir birleflimidir. Sat›flç› müflterinin problemini ya da ihtiyac›n› belirlemesineyard›mc› olur. Daha sonra ise olas› çözümler önererek ve her bir öneri seçene¤i-nin avantaj ve dezavantajlar›n› müflteriyle beraberce ifl birli¤i içinde inceleyerekmüflteri için en iyi çözümün bulunmas›na yard›mc› olur. Bu sat›fl sunuflu yaklafl›m›tamamen müflteri odakl›d›r; sat›flç› ve müflteri aras›nda dan›flman-müflteri iliflkisinebenzer profesyonel bir iliflki meydana gelir. E¤itim düzeyi yüksek sat›flç›lar için uy-gun olan bu modelde sat›flç›n›n teknoloji, iletiflim, psikoloji ve ilgili disiplinlerdebilgili olmas› önemlidir. Bilimsel problem çözme tekniklerinin de bilinmesi gere-kir. Dolay›s›yla sat›flta bu modeli kullanmak için gereken yetenek, beceri ve zamanfazlad›r. Sat›flç›n›n müflterinin problemini iyi bir flekilde kavramas› ve alternatiflerimüflteriyle tart›flmas› için zaman gereklidir.

Otomobil, devre-mülk, bireysel emeklilik sigortas› ve deterjan gerektirmeyen temizlik be-zi sat›fl› için yukar›da bahsedilen sat›fl modellerinden hangileri uygundur? Tart›fl›n›z.

Müflteri ‹tirazlar›n› Yan›tlamaKiflisel sat›fl sürecinde müflteri fiyata, ödeme koflullar›na, ürüne, ürünü kullanma-n›n zorlu¤una, ürün teslimat zaman›na vb. itiraz edebilir. Asl›nda itirazlar bir sat›flsunuflunun do¤al bir parças›d›r ve sat›flç› taraf›ndan bir f›rsat olarak görülmelidir.Çünkü bir müflterinin itiraz etmesi ilgilendi¤ini ve daha fazla bilgi ihtiyac›nda ol-du¤unu gösterir. Sat›fl sunuflu esnas›nda hiçbir fley söylemeyen, sat›n almay› red-deden ve bu karar› için neden göstermeyen müflteriler itiraz eden müflterilerdençok daha zordur. Potansiyel al›c›lar›n itirazlar› karfl›s›nda uygun stratejiler uygula-


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



5

yarak ve müflterinin kafas›ndaki sorulara uygun yan›tlar vererek itirazlar sat›fla dö-nüfltürülebilir. Sat›flç›n›n hemen savunmaya geçmesi, müflterinin itirazlar›n› dinle-memesi ve itirazlar› kiflisel olarak alg›lamas› bu aflamada yap›labilecek önemli ha-talard›r. Potansiyel müflterinin sözünü kesmeden dinlemek, duygular›n› anlamak,itiraz konusu hakk›nda do¤ru bilgi vermek ve tereddütlerini gidermek önemlidir.Bir itiraz konusu sat›n alma nedenine dönüflebilir. Örne¤in bir otomobil sigortas›-n›n (kasko) yüksek fiyat›na itiraz eden müflteriye, yüksek fiyat›n nedeninin sigor-tan›n teminat kapsam›n›n rakip markalardan daha fazla olmas›ndan kaynakland›¤›anlat›ld›¤›nda bu durumu de¤erlendiren müflteri olumlu bir karar verebilir.

Sat›fl› Kapatma ve ‹zlemeSat›fl› kapatmak kavram› müflterinin ürünü ya da hizmeti kabul etmesi ve sat›n al-mas› anlam›na gelir. Her sat›fl sunuflunun amac› sat›fl› kapatmakt›r. Genç ve tecrü-besiz sat›fl temsilcileri sat›fl› kapatmaktan korkar ve tedirgin olurlar. Bunun temelnedeni müflterinin almayaca¤›n› söylemesinden korkmalar› yani reddedilme kor-kusudur. Sat›fl temsilcisinin iyi e¤itilmemifl olmas› ve sat›fl konusunda bilgi ve be-ceri eksikli¤i ya da iyi bir sat›fl sunuflu yapamam›fl olmas› da sat›fl›n kapanmas›ndasorun yaratabilir (Çabuk ve Öztürk, 2009). Sat›fl› kapatmak için ilk hareketi yap-mak sat›flç›n›n iflidir. Sat›fl sürecinin daha önceki aflamalar› baflar›l› bir biçimde yü-rütüldü ise do¤al olarak sat›fl›n gerçekleflmesi yani kapanmas› izleyecektir. Sat›fl›kapatmak için çeflitli teknikler kullan›labilir. Örne¤in müflteri birçok çeflit, renk vemodelle karfl› karfl›ya ise müflteriye karar vermesi için seçenekler sunulabilir. Buteknikte sat›flç› müflteri için seçenekleri daraltacak ve müflterinin nihai seçimini ya-pabilece¤i sorular yöneltir: Bu kartufllar 2’li ya da 5’li ambalajlarda sat›l›yor. Han-gisi sizin için uygun? Özet kapan›fl tekni¤inde ise sat›flç› görüflme esnas›nda müfl-teri taraf›ndan kabul edilen faydalar›n bir özetini yapar ve müflterinin ilgisini çeke-bilecek bir ödeme plan› önerir. Sat›fl›n kapat›lmas› müflterileri hizmet sürecinde iz-leyerek sat›n alma kararlar›nda onlara yard›mc› olmak ve yönlendirmektir. Müflte-rinin ürünü almaya karar verdi¤ini varsayarak teslimat tercihini sormak, ayn› var-say›mla ilave ürün önermek ya da ödeme biçimlerini anlatmak, kaç adet alaca¤›n›sormak, gene ayn› varsay›mla müflterinin hangi modeli istedi¤ini sormak da sat›fl›kapatmak için uygun tekniklerdir. Müflteri karas›z ise güven verici olmak ve di¤ermüflterilerin de ürünü be¤endi¤inden bahsetmek de sat›fl› kapatmada etkili olabi-lir (Soysal, 2000).

Günümüzde kiflisel sat›fl müflteri iliflkileri oluflturmada çok önemli rol oynar vesat›fl›n kapanmas› sat›fl sürecinin nihai ad›m› olmay›p, daha sonra geliflecek müfl-teri iliflkilerinin ilk ad›m› olarak düflünülmelidir. Sat›fl sonras›nda da sat›fl temsilci-si müflterinin sat›n ald›¤› ürün ve hizmetlere iliflkin tatmin düzeyini, ürün teslimini,ürünün bak›m› ve onar›m›n›, kullan›mda ç›kabilecek problemleri, müflterinin flikâ-yetlerini izlemelidir. Herhangi bir sorun olmad›¤›nda bile sat›flç›n›n müflteriyeürünle ilgili fikirlerini, flikâyetlerini sormas›, gerekti¤inde bu fikir ve flikâyetlerikendi firmas›na aktarmas›, müflterinin sat›n ald›¤› üründen daha verimli biçimdeyararlanma yollar›n› önermesi olumlu müflteri iliflkilerinin sürdürülmesini sa¤laya-cakt›r. Sat›flç› müflteri ve iflletme aras›ndaki en önemli iliflki noktas›n› oluflturdu¤uiçin bu iliflkinin düzeyini artt›r›c› sat›fl sonras› hizmet ve destek sunmak görevininönemli bir k›sm›d›r.


Müflterilerin itirazlar› onlar›nsat›fl önerisiyleilgilendiklerini ancak dahafazla bilgi ihtiyaçlar›oldu¤unu gösterir.

Kiflisel Sat›flta Dinleme ve Soru Sorma BecerileriKiflisel sat›fl›n etkinli¤i sa¤layan temel özelli¤i insanlar aras› iletiflime ve etkileflimedayal› olmas›d›r. Ço¤u kifli bu iletiflimde sat›flç›lar›n iyi konuflmac› olmalar›n›n çokönemli oldu¤unu düflünür. Oysa sat›fl sürecinde iyi bir dinleyici olmak önemli birbeceridir ve etkili iletiflim için çok önemlidir. Müflteriler istek ve ihtiyaçlar›n› söy-ledikleri ya da söylemedikleri fleyler ile ifade ederler. ‹yi bir dinleyici olmak müfl-teride güven oluflturacakt›r. Satmaya çal›flt›klar› ürünler ve hizmetler hakk›nda ko-nuflmak iste¤inde olan sat›fl temsilcileri için dinlemek zor olabilir. Müflteriye soru-lar yönelterek istek ve ihtiyaçlar›n› dile getirmesini sa¤lamak ve onu dikkatle din-lemek gereklidir. Müflteri konuflurken onu kesmemek ya da çok fazla ürün bilgi-siyle üzerinde tahakküm kurmamak gerekir. Müflterileri dinleyen bir sat›flç› sat›fl›ngerçek amac›n› gerçeklefltirebilecek yani müflterinin do¤ru bir karar almas›na yar-d›mc› olabilecektir(Çabuk ve Öztürk, 2009). Etkili yaz› yazmak, hitabet yetene¤i,sunum yapma becerisi gibi yetenekler bütün sat›fl profeyonelleri için önemli olsada bir sat›flç›n›n müflterilerle iletifliminin yüzde sekseninin dinlemek ve yüzde yir-misinin ise daha fazla dinleyebilmek için soru sormak oldu¤u bilinmektedir (Stin-nett, 2004).

‹yi sat›flç›lar dinleme konusunda uzmand›rlar. Zeki sorular sorup, dikkatlicedinlerler. Ayr›ca verileri ele geçirmede de uzmand›rlar. Sat›flç›lar pazarda ön safha-da yer ald›klar› için h›zl› ve do¤ru bir geri bildirim mekanizmas› sa¤larlar. Rakiple-rin faaliyetleri, yeni f›rsatlar ve tehlikeler, tüketici ihtiyaçlar› sat›flç›lar taraf›ndan sa-t›fl ya da pazarlama yöneticilerine iletilir (Smith ve Taylor, 2004).

Do¤ru sorular sormak müflteri istek ve ihtiyaçlar›n› aç›¤a ç›karmada en etkilitekniklerdir. Sorular müflterinin arzular›n›, ihtiyaçlar›n› ya da problemlerini aç›¤akavuflturarak sat›flç›n›n do¤rudan bu ihtiyaçlar›n çözümüne yönelik öneriler getir-mesini sa¤layabilir. Oysa s›k s›k deneyimsiz sat›flç›lar bir sat›fla müflterinin ihtiyac›-n› anlamadan, ürünler hakk›nda bir sürü bilgi vermeye bafllarlar. Arka arkayaönemsiz sorular sormak da sat›flta yap›lan önemli hatalardan biridir. “Niçin” ilebafllayan sorulara müflteri taraf›ndan verilen cevaplar sat›flç›ya müflterinin iste¤ihakk›nda bilgi verir. Müflterinin neden-sonuç iliflkisini nas›l alg›lad›¤›n›, amaç vehedeflerini ortaya ç›kar›r. Ayn› zamanda sat›flç›n›n müflteriyi gerçekten anlamak is-tedi¤ini ve onunla ilgilendi¤ini ifade eder (Stinnett, 2004). Sat›flç› iyi sorularla sat›-fl› kapatmak için ihtiyac› olan bilgiyi elde etmeye çal›flmal›d›r. Afla¤›da perakendeortam›nda gerçekleflen sat›fl sürecinde etkili soru sorman›n gücünü gösteren ikidurum tasvir edilmektedir (Çabuk ve Öztürk, 2009).

Durum 1: Etkili olmayan soru sorma biçimi: Sat›flç› çok fazla soru sormak-ta ancak bu sorular müflterinin ihtiyaçlar›n› keflfetmeye yard›mc› olmamaktad›r.

Müflteri: Gömlek almak istiyorum.Sat›c›: Spor bir gömlek mi, klasik bir gömlek mi?Müflteri: KlasikSat›c›: Bedeniniz nedir?Müflteri: 42Sat›c›: Uzun kollu mu istersiniz?Müflteri: K›sa olanlara bakmak istiyorumSat›c›: Akl›n›zda olan bir marka var m›?Müflteri: Yok, fark etmez.Sat›c›: Renk tercihiniz var m›yd› acaba?Müflteri: Siyah bir gömle¤e daha ihtiyac›m var.


Durum 2: Etkili soru sorma biçimi: Sat›flç› müflteriyi gözleyerek ve müflte-riden tepki almay› sa¤layacak do¤ru sorular ile müflterinin ürünü denemesinisa¤lad›.

Müflteri: Gömlek alacakt›m.Sat›c›: Gömleklerimiz flurada. (Sat›flç› müflteriyle birlikte gömleklerin sergilendi-

¤i tezgâha gider) Spor bir gömlek mi arzu ederdiniz yoksa daha klasik bir fley is-terdiniz?

Müflteri: Klasik bir gömlek istiyorum.Sat›c›: Bedeninize uygun hem uzun kollu hem de k›sa kollu çok güzel seçenek-

lerimiz var.Müflteri: Uzun kollu olursa daha iyi olur.Sat›c›: San›r›m iki beden size uyacakt›r. Bakal›m bu gömlekleri be¤enecek mi-

siniz (sat›c› müflterinin gömlekleri seçmesine yard›mc› olur)?Müflteri: Güzel görünüyorlar.Sat›c›: (Müflterinin koyu renk gömleklere daha dikkatli bakt›¤›n› ve eliyle de in-

celedi¤ini gözler.) Bu siyah olan› denemek ister miydiniz, çok tercih edilen bir mo-del, her k›yafete uyaca¤› için çok da kullan›fll›.

Müflteri: Teflekkürler, denemek isterim.



Pazarlama iletiflimi içinde kiflisel sat›fl›n yerini,

önemini aç›klamak.

Kiflisel sat›fl, pazarlama iletiflimi karmas› içindepazarlama faaliyetlerine insan unsurunu getirenaraç olarak düflünebilir. Kiflisel sat›fl, bir firman›nsat›fl temsilcileri ile aday müflteriler aras›nda ku-rulacak iliflkiler yoluyla siparifl al›nmas›na, müfl-teri tatminine ve sat›fl sonras› servise yol açando¤rudan iletiflim çabalar›d›r. Kiflisel sat›flta insanunsuru önemlidir. Sat›flç› ve müflteriler birbirle-riyle yüz yüze iletiflim kurarlar. Böylece uzun birzaman sürecek olan bir ortakl›k yarat›l›r. Kifliselsat›fl müflterinin güvenini gelifltirir. Müflteriler te-darikçileri ile bir insan arac›l›¤›yla iletiflim kur-duklar› için tedarikçinin ürünlerine, personelineve prosedürlerine karfl› müflteride güven oluflmapotansiyeli çok yüksektir. Di¤er tutundurma araç-lar›ndan farkl› olarak kiflisel sat›fl müflterilerdenarzulanan hareketleri hemen, an›nda ve ayn› yer-de elde etmek için çal›fl›r. Kiflisel sat›fl›n bahsetti-¤imiz di¤er özellikleri de önemli olmas›na ra¤-men belki en de¤erlisi sat›flç›n›n müflterilerle ki-flisel iliflkisinin sat›fl sunufllar›n› müflteriye uyarla-yabilmek, al›c›n›n problemlerini ve flikâyetlerinikiflisel temelde hâlletmek f›rsat› tan›mas›d›r.

Kiflisel sat›flç›lar›n görev ve rollerini tan›mlamak.

Sat›flç›lardan sadece sat›fl yapmalar› de¤il, müflte-ri için bir dan›flman olmalar›, onlar›n yaflam kali-telerini, karl›l›klar›n› gelifltirici önerilerde bulun-malar› istenmektedir. Günümüz sat›flç›lar›n›nfarkl› görev ve rolleri vard›r. Sat›flç›lar›n sadecekendi flirketlerinin iflini bilmeleri yeterli de¤ildir.Kiflisel sat›fl görevlileri müflterilerinin sektörünü,ifllerini de bilmek zorundad›r. Sat›flç›lar pazarla-ma çevresindeki de¤iflimleri izlemelidir. Müflteri-ler, tedarikçi firmalardan problemleri hakk›ndaö¤üt, teknik yard›m, finansman deste¤i ve h›zl›sevkiyat beklerler. Sat›fl yap›ld›ktan sonra da sa-t›flç›lar sürekli olarak müflterilerini kontrol etme-li ve satt›klar› ürünlerin nas›l performans göster-di¤ini izlemelidir. Müflterilerle daha iyi iletiflimkurabilmek ve hizmet verebilmek için sat›flç›larmüflteri sat›n alma karar süreçlerini ve al›c›lar›nhangi motivasyonla ürün sat›n ald›klar›n› bilme-lidirler. Tatmin olmam›fl ya da fark›nda olunma-

yan müflteri ihtiyaçlar› ve potansiyel problemlerkonusunda bilinçli olan sat›flç›lar müflterilere ye-ni ürünler, yeni pazarlar ya da yenilikçi pazarla-ma karmalar› tavsiye edebilirler. Sahadan merke-zî pazarlama birimlerine stratejik ve taktikselplanlama amac›yla bilgi toplamak sat›flç›n›n gö-revinin önemli bir parças›d›r. Sat›fl yöneticileribelirli bir pazar ya da bölgede gelecekteki sat›fl-lar› tahmin etmek ve sat›fl kotalar› oluflturmakkonusunda sat›fl temsilcilerine ihtiyaç duyarlar.Sat›flç› k›t olan ürünleri müflterilere paylaflt›rmakdurumunda kald›¤› dönemlerde de müflteri ilifl-kilerini yönetmek durumundad›r. Sat›flç›lar hergün müflteriler ile u¤raflt›klar› için birçok müflte-ri problemini ele almal›d›rlar, bu da duyarl›l›k vehalka iliflkiler becerisi gerektirir. Sat›fl gücününartan maliyetleri nedeniyle sat›fl temsilcileri et-kinlik ve verimliliklerini artt›rabilmek için en sonteknolojiyi kullanmak durumundad›rlar.

Kiflisel sat›fl›n gerekli oldu¤u durumlar› analiz

etmek.

Baz› durumlarda kiflisel sat›fl pazarlama iletiflimikarmas› içinde di¤er unsurlara göre daha gerek-li ve hatta zorunlu hâle gelebilir. Potansiyel müfl-terilerin üründen haberdar olmad›¤› ve haberdarolmalar›n›n kiflisel sat›fltan baflka türlü gerçekle-flemeyece¤i durumlar, potansiyel müflterilerin sa-t›n alma kararlar›ndan önce ürün hakk›nda ay-r›nt›l› bilgiye ihtiyaç duyduklar› ve ürünü derin-lemesine bir incelemeye tabi ettikleri durumlar,potansiyel müflterilerin her birinin amac›n›n bir-birinden farkl›l›k gösterdi¤i ve genellefltirileme-di¤i durumlar, sat›n alma karar›n› birden çok ki-flinin verdi¤i durumlar, potansiyel müflteri say›s›-n›n çok az oldu¤u durumlar ve özel iletiflim yön-temlerinin kullan›lmaz oldu¤u ya da etkisiz kal-d›¤› durumlar kiflisel sat›fl› gerekli k›lar. Ürün çokkarmafl›k ise reklam ve halkla iliflkiler ürününfaydalar›n› kiflisel sat›fltaki kadar iletemez. Al›c›-n›n bilgi ihtiyac› çok fazla karmafl›k ise ve rek-lamla ulaflt›r›lmak için çok ayr›nt›l› ise reklam iyibir araç olamaz. Baz› pazarlarda özellikle de en-düstriyel pazarlar di¤erlerine göre kiflisel sat›fladaha ba¤›ml›d›r. ‹flletmenin sat›fl gücü müflterile-rin özel ihtiyaçlar›na çözüm sa¤layabilecek hiz-

Özet

1�A M A Ç

2�A M A Ç

3�A M A Ç


metler, programlar ya da sistemleri vurgulayande¤er önerileri gelifltirerek bir ürünün müflteriaç›s›ndan de¤erini fiziksel özelliklerinin ötesinetafl›yabilirler.

Kiflisel sat›fl türlerini aç›klamak.

Kiflisel sat›fl, perakende sat›fl ve iflletmeden ifllet-meye sat›fl olmak üzere iki kategoriye ayr›labilir.Perakende sat›flta, tüketicilere sat›fl perakendesat›fl personeli taraf›ndan nihayete erdirilir. Pera-kende sat›fl; dükkân ve ma¤azalarda sat›fl, kifliselsat›fl ve hizmetler, tele pazarlama ve di¤er pera-kende sat›fl faaliyetleri olmak üzere dört katego-ride incelenebilir. Perakende sat›fl›n en yayg›nflekli dükkân ve ma¤azalarda yap›lan sat›flt›r. Pe-rakende sat›flta sat›flç› bir müflteriyle ma¤aza or-tam›nda karfl›lafl›r ve sat›fl sona erene kadar yada müflteri baflka bir yerde al›flverifl etmeye kararverene kadar bu müflteri ile iletiflim kurmaya de-vam eder. Hizmetler iki kategoriye ayr›l›rlar. Ba-z› hizmetler sat›fl temsilcisi taraf›ndan sat›l›r vekiflisel sat›fl bu iliflkiyi yaratan temel etkinliktir.‹kinci hizmet türünde ise sat›fl› yapan kifli ayn›zamanda hizmeti yerine getiren kiflidir. Telefon-la pazarlama yapan personeli kullanarak sat›flyapmak tele pazarlama içinde ele al›n›r. Bu sat›fltüründe sat›fl ça¤r›s› ve sunuflu yapmak için tele-fon kullan›l›r. Bunlar d›fl›nda da perakende sat›flfaaliyetleri kârl›l›¤› art›rmak amac›yla kullan›l›r.Di¤er kiflisel sat›fl kategorisi olan iflletmeden ifl-letmeye sat›fl ise daha çok müflterinin problemi-ni çözme ve müflteri için stratejinin yerine getiril-mesine dönüfltürülmüfltür. Kiflisel sat›fl faaliyetle-ri özellikle iflletmeden iflletmeye (BtoB) pazarla-ma çabalar›nda çok önemli bir rol oynayabilir.Al›c› ve sat›c› iliflkileri tek bir sat›fla dayal› iliflki-lerden stratejik iliflkilere uzanan farkl› iliflki bi-çimlerinde olabilir.

Kiflisel sat›fl sürecini oluflturan ad›mlar› tan›m-

lamak.

Duruma göre farkl›laflabilse de tipik bir sat›fl sü-reci ilginin yarat›lmas›, sat›n alma öncesi, sat›nalma aflamas›, sat›fl›n hemen sonras›, sat›n almasonras› ve devam› ad›mlar›n› içerir. ‹lginin yara-t›lmas› aflamas›ndaki sat›flç›l›k faaliyetleri; fark›n-dal›k yarat›lmas›, aday müflterileri bulmak, adaymüflteriler ile görüflme ayarlamak, flirkete gelenbilgi ve sat›fl amaçl› telefonlar› incelemek, adaymüflterilere bilgi sa¤lamak ve aday müflterilerdesat›n almay› etkileyen kifli ve pozisyonlar› belir-lemektir. Sat›n alma öncesi, aday müflterilerin ye-terliliklerine karar vermek, özellik ve faydalar›aç›klamak, müflteri ihtiyaçlar›n› belirlemek, müfl-teri ile birlikte müflterinin problemini çözmek,ürünün özelliklerini göstermek için demonstras-yon yapmak, firman›n sunumunu rakiplerin öne-rileri ile karfl›laflt›rmak ve dinlemeyi kapsamakta-d›r. Sat›n alma aflamas›nda fiyat teklifi vermek,teklif yazmak, siparifl yazmak, ikna etmek, uzlafl-mak, sat›fl koflullar›n› nihai hâline getirmek, sat›-fl› kapatmak gibi sat›flç›l›k faaliyetleri yer almak-tad›r. Sat›fl›n hemen sonras›nda ise finansmansa¤lamak, sipariflin aflamalar›n› takip etmek, ürü-nü sevk etmek, ürünü kurmak, iadeler ile u¤rafl-mak, kullan›c›lar› e¤itmek, tahsilat yapmak gibifaaliyetler yürütülür. Sat›n alma sonras› ve deva-m›nda gerçeklefltirilen faaliyetler; yeni ürünleritan›tmak, müflteriyle ortaklafla pazarlama yap-mak, stoklar› izlemek, müflteri hizmeti sa¤lamak,flikâyetleri ele almak, müflteriyle ba¤lant›da kal-mak, yeniden sipariflleri yerlefltirmek, uzun va-deli tahsilatlar› yapmak olarak s›ralanabilir. Kifli-sel sat›fl sürecinde müflteriye yaklaflmak, sunuflyapmak, müflteri itirazlar›n› cevaplamak, sat›fl›kapatmak ve sat›fl sonras› müflteri iliflkilerini sür-dürmek önemlidir. Kifliler aras› iletiflime dayal›olan sat›flta etkili iletiflim için dinleme ve sorusorma becerileri önemlidir.

4�A M A Ç

5�A M A Ç


1. Bir firman›n sat›fl temsilcileri ile aday müflteriler ara-s›nda kurulacak iliflkiler yoluyla siparifl al›nmas›na, müfl-teri tatminine ve sat›fl sonras› servise yol açan do¤rudaniletiflim çabalar› olarak tan›mlanan kavram afla¤›dakiler-den hangisidir?

a. Tutundurma b. Bütünleflik pazarlama iletiflimi c. Müflteri iliflkileri yönetimid. Sat›fl tutundurma e. Kiflisel sat›fl

2. Sat›flç›lar›n örgütteki pazarlama araflt›rmas›, mühen-dislik, finans, operasyon ve müflteri hizmeti uzmanlar›-n› kullanarak müflteri problemlerini çözmeyi bilmeleriafla¤›daki görev ve rollerin hangisinin bir gere¤idir?

a. Pazar› analiz etme ve planlama b. Müflteri hizmeti sa¤lama c. Al›c›-sat›c› ekip koordinatörüd. Sahada halkla iliflkiler personelie. Sat›n al›c› davran›fl› uzman›

3. Pazarlama fonksiyonunun son üçaya¤› olarak adlan-d›r›lan kavram afla¤›dakilerden hangisidir?

a. Ürünb. Da¤›t›mc. Sat›fl tutundurmad. Kiflisel sat›fle. Reklam

4. Afla¤›dakilerden hangisi kiflisel sat›fl›n pazarlama ileti-flimi karmas› içinde di¤er unsurlara göre daha gerekli vehatta zorunlu hale gelebildi¤i durumlardan biri de¤ildir?

a. Potansiyel müflteri say›s›n›n çok fazla oldu¤udurumlar

b. Sat›n alma karar›n› birden çok kiflinin verdi¤idurumlar

c. Potansiyel müflterilerin üründen haberdar olma-d›¤› durumlar

d. Potansiyel müflterilerin sat›n alma kararlar›ndanönce ürün hakk›nda ayr›nt›l› bilgiye ihtiyaç duy-duklar› durumlar

e. Özel iletiflim yöntemlerinin kullan›lmaz oldu¤uya da etkisiz kald›¤› durumlar

5. Afla¤›dakilerden hangisi kiflisel sat›fl›n pazarlama ile-tiflimi içinde güçlü yönlerinden biridir?

a. Kiflisel sat›fl çabalar› di¤er iletiflim araçlar›na gö-re daha düflük maliyetler yarat›r.

b. Müflterilere yöneltilen mesajlar standartt›r.c. Bir iflletmenin sat›fl gücü yönetimi oldukça ko-

lay bir süreçtir. d. Günümüzde insanlar reklam gibi kitlesel iletiflim

faaliyetlerinden rahats›z olurken kiflisel sat›fl ça-balar› olumlu karfl›lanmaktad›r.

e. Müflteri yani al›c› sat›flç›y› dinlemek ve sat›flç›n›nteklifine yan›t vermek için zaman ay›rmaktad›r.

6. Tedarikçilerin sat›flç›n›n zihninde pay kapabilmekiçin afla¤›dakilerden hangisini yapmas› uygun de¤ildir?

a. Ortaklafla reklam faaliyetlerinden kaç›nmal›d›r.b. Sergileme ve teflhir hizmetleri haz›rlamal›d›r.c. Ürün e¤itimi vermelidir.d. Yarat›c› ve s›k sat›fl tutundurma etkinlikleri dü-

zenlemelidir. e. Karfl›l›kl› ziyaretler yapmal›d›rlar.

7. ‹flletmeden iflletmeye sat›flta, al›c›lar›n düzenli bir te-mele dayal› olarak ürün sat›n almalar› anlam›na gelenal›c› ve sat›c› iliflkisi afla¤›dakilerden hangisidir?

a. Olaya, duruma ba¤l› sat›fl ifllemlerib. Tek iflleme dayal› sat›fllarc. Sözleflmeye dayal› ifllemlerd. Tekrarlanan ifllemlere. Elektronik veri de¤iflimine (EVD) dayal› iliflkiler

8. Fiyat teklifi vermek, teklif yazmak, siparifl yazmak,ikna etmek, uzlaflmak, sat›fl koflullar›n› nihai haline ge-tirmek, sat›fl› kapatmak gibi sat›fl faaliyetleri afla¤›dakisat›fl süreci ad›mlar›ndan hangisine girmektedir?

a. Sat›n alma öncesib. Sat›n alma aflamas›c. Sat›n alma sonras› ve devam›d. Sat›fl›n hemen sonras›e. ‹lginin yarat›lmas›



9. Özellikle mühendislik hizmetlerinin sat›fl›nda ve en-düstriyel pazarlamada yayg›n kullan›lan ve ihtiyaç tat-mini teorisinin ve bilimsel problem çözme yaklafl›m›n›nbir birleflimi olan model afla¤›dakilerden hangisidir?

a. Problem çözümü teorisib. Etki-tepki modelic. AIDA modelid. ‹htiyaç tatmini modelie. Müflteri itirazlar› teorisi

10. ‹nsanlar›n problemlerini çözmek, ihtiyaçlar›n› karfl›la-mak amac›yla ürün ve hizmetler sat›n ald›¤› düflüncesinedayanan ve sat›fl sunuflu için en uygun bafllang›c›n potan-siyel müflterilerin ihtiyaçlar›n› belirlemek oldu¤unu önesüren sat›fl sunuflu modeli afla¤›dakilerden hangisidir?

a. Etki-tepki modelib. AIDA modelic. ‹htiyaç tatmini modelid. Problem çözümü teorisie. Müflteri itirazlar› teorisi

Baflar›l› bir sat›flç›n›n özelliklerini vurgulayan afla¤›dakiyaz› http://www.turkiyeinternette.com/haber/2661-sa-tis-elemani-(kl)-basarili-satis-elemani-nasil-olur.htmladresli web sayfas›ndan al›nm›flt›r.BAfiARILI SATIfi ELEMANI

Bu bölümde baflar›l› bir “Sat›fl Eleman›” nas›l olur bun-dan bahsedece¤iz. Di¤er birçok meslek dal›nda oldu¤ugibi, sat›flç›l›kta da baflar›l› elemanlarda gözlemlenenbaz› ortak özellikler mevcuttur. Bütün bunlara ayn› an-da sahip olan çok az sat›fl eleman› vard›r. Zaten hersektör ve de¤iflik ifller de¤iflik özellikleri öncelikle ge-rektirecektir. Bu özellikler genel olarak flöyledir:Tutum: Tutum, sat›fl eleman›n›n d›fl görünüflüne vedavran›fl›na tesir edecektir. Tutum, yan›t vermek için“zihinsel bir haz›r olma” durumudur. Tecrübe ile orga-nize olur ve davran›fllara emredici ya da dinamik olaraketki eder. Sat›flta “tutum” de¤erlendirmesi genellikle yaolumlu ya da olumsuz olarak kabul edilir. Sat›flç›n›n tu-tumu ne kadar olumlu olursa, bir ürün ya da hizmetinyararlar›yla ilgili mesajlar› iletmesi ve müflteriye sat›flla(ya da görüflme ile) ilgili negatif bir bask› yapmaktankaç›nmas› o kadar kolay olacakt›r.Ürün Bilgisi: Sat›flç›n›n, satt›¤› ürün/hizmet kadar ra-kip ya da alternatif ürünler hakk›nda da yeterince bilgisahibi olmas› ona müflteri ile temas› halinde ve sat›fl ya-parken büyük avantaj sa¤layacakt›r. Üstelik sat›flç›n›nürün bilgisinin kuvvetli olmas› demek, sadece “müflte-riye çok bilgi aktararak onu iyice ayd›nlatacak” demekde¤ildir. Ayn› zamanda ve en az o kadar önemli di¤erhusus da, sat›flç›n›n bu sayede kendisine güveninin art-mas›, sat›flta kontrolü daha rahat elinde bulundurmas›ve müflteriye yayd›¤› güven duygusu ile sat›fl flans›n›artt›rmas›d›r.fievk / Heves: Bu özellik ürünü sat›fl›n› gerçeklefltire-bilmek için kuvvetli bir heves manas›nda anlafl›lmal›d›r.Yoksa bu uydurma ya da yapmac›k bir coflku fleklindede¤ildir. Kifli flevkle hareket edebilmek için gerçektenöyle hissedebilmelidir. Bu özellik de, esas olarak do¤-rudan olumlu deneylerle kazan›labilir. Örne¤in, ürü-nün müflteriye sa¤layaca¤› faydalar› (daha önceden)gerçekten gözlemlemifl olmak vs.Düzenli Olma: En baflar›l› sat›fl personelinin genellik-le bu gruptan ç›kt›¤› tespit edilmifltir. Bugünün büyükrekabet ortam›nda ayakta kalmak isteyen flirketlerinpersonelinin bu hususa kaç›n›lmaz bir flekilde dikkatetmeleri gerekmektedir. Zira, ancak bu flekilde, zaman


“


birimi bafl›na elde edilen sat›fl neticesini maksimize ede-bilmek için (di¤er baz› flartlarla birlikte) mutlaka sat›c›-n›n bilhassa zaman›n› en organize ve rand›manl› flekil-de kullanmas› gerekir. Örne¤in; Bir günde yap›lan sat›flgörüflmesi say›s›n› artt›rmak, bunlar› daha önceden ran-devuyla tespit etmek, son anda iptal olanlar›n yerineyedek görüflme (opsiyonlu) bulundurmak, firmaya ge-tirece¤i menfaatler aç›s›ndan (k›sa ve uzun vadeli) za-man›n›n öncelikler s›ras›na gör bölmek vs.Enerji: Sat›fl yüksek stres getiren bir meslektir. Gerek-ti¤inde, müflteriden müflteriye süratle intikal, bunlar›nhesaplar›n› tahsil etmek, merkezle s›k s›k görüflmek, ra-kiplerle ve rekabet flartlar›yla bo¤uflmak vs.. Bütün bun-lar yüksek enerji seviyesini gerektirir ve bu da sat›flç›-n›n baflar›s›nda rol oynar. Tabii ki, organize olma, ener-jinin de azami rand›manla kullan›lmas›n› sa¤layacakt›r.Duyarl›k: Bu husus, “alg›lama, fark›ndal›k, empati” gibisat›flç›n›n müflteriyle daha kolay iliflki kurmas›na yar-d›mc› olabilecek özellikleri ifade etmektedir. Davran›flbilimcileri ve sat›fl yöneticileri, sat›flç› ve müflteri aras›n-daki “kimya uyuflmas›n›n” öneminin fark›ndad›rlar. Sa-t›flç›, ne zaman konuflaca¤›n›, ne zaman duraca¤›n›, nezaman soru soraca¤›n›, ne zaman oturaca¤›n›, ne za-man fiziksel olarak hareket edece¤ini vs bilmelidir. Ta-bii ki bunlar üzerinde sistematik olarak çal›flarak vekendini yenileyerek zaman içerisinde gelifltirilebilir.Özgüven: Baflar›l› sat›flç›lar genellikle müflteri adaylar›-na ve müflterilerine bir nevi güven duygusu yayabil-mektedirler. Tabii ki bu da genellikle sat›fla dönüflürçünkü insanlar güvendikleri ya da güvenecekleri kifli-lerle ifl yapmaktan hofllan›rlar. Ürün bilgisi ile ilgili ya-rat›lan güvenden daha önce bahsedilmiflti. Bundan bafl-ka faktörler, örne¤in, samimiyet de güven yaratan enönemli hususlardan biridir. Sahte samimiyet genelliklehemen fark edilir. Ama aç›k dürüst bir yaklafl›m genel-likle sat›fl› getirebilecektir.Özgüvenin bina edilmesine yard›mc› olacak bir baflkafaktör de, sat›fl ziyaretine iyi haz›rlanm›fl olmakt›r. Ge-rekli malzemeler, sorulabilecek hususlarla ilgili cevap-lar, fiyatlar, hatta üretilecek de¤iflik durum stratejilerisat›flç›n›n sat›fl ziyaretine daha bir özgüvenli gitmesineve bunun da müflteriye intikal ettirmesine yard›mc› ola-cakt›r. Birçok durumda, özgüven eksikli¤i iyi haz›rlana-mamaktan meydana gelebilmektedir.‹kna Edicilik: Burada konu müflterinin sat›flç›n›n dü-flünce tarz› ve görüfl noktas›n› anlamas› ve paylaflmas›-d›r. Bunu baflarabilmek için en önemli husus da do¤ruiletiflim diyalogu kurabilmektir. Bazen çok ikna ediciolmaya çal›flmak da yanl›fl alg›lanabilir. Bununla bera-

ber her halükarda müflterinin akl›nda kap›lar› açarakonun verilmek istenen mesaj› almas›n› sa¤lamak gere-kir. Böylece, ürün ya da hizmetin onun için sa¤layaca-¤› yararlar aktar›labilecektir. Yeterince ikna edici olabil-mek için sat›flç›n›n, ürün bilgisi ve özgüven aç›s›ndanda iyi durumda olmas› gerekti¤i tabidir.Sebat: Bu husus sat›flç›n›n hedefe ulaflmak için kararl›-l›¤›n› ifade eder. Çok s›kl›kla sat›flç›lar “hay›r” kelimesi-nin, yaln›zca müflterinin ilk reaksiyonu olaca¤›n› dikka-te almadan, bir cevap olarak kabul etmeye haz›r olduk-lar›ndan birçok sat›fl kaybetmifllerdir. Hâlbuki sat›flç›n›npozitif manada “agresiv” olmas› yani kolayl›kla y›lma-mas› gerekir. Bu karfl› tarafa y›lg›nl›k ya da rahats›zl›kverme fleklinde olmamal›d›r. Çünkü bu tatminsiz müfl-terilere, iptal sat›fllara ve kredibilite kayb›na yol açar.Pozitif sebat ise (hemen havlu atmama) daha iyi sat›fllarve tatmin olmufl müflteriler sa¤lar.‹letiflim Becerileri: Sözlü ve yaz›l› iletiflim yetene¤ininde günümüz Dünyas›nda sat›flç›lar›n Baflar›s›nda önem-li bir rol oynad›¤› aflikârd›r. Hatta sat›flç›n›n görüfltü¤ükiflinin organizasyon içerisindeki pozisyonu ne kadaryukar›daysa bu özellik daha da önem kazanmaktad›r.Bugünün rekabet dünyas›nda, firmalar aras›ndaki aman-s›z savafl sat›c›lar aras›nda da kariyer aç›s›ndan söz ko-nusu olmaktad›r.Yarat›c›l›k: Sat›flta önemli bir k›sm› “problem çözme”ile ilgili olabilmektedir. Kurulufllar, büyük paralar vezaman harcayarak problem çözme ve dolay›s›yla dahaiyi sat›fllar yakalamak için elemanlar›n› bu konuda ör-neklerle e¤itmektedirler. Bununla beraber, yarat›c›l›kyetene¤ini personeline bir noktaya kadar verebilir. Sa-t›flç›l›k da, yarat›c›l›¤›n gerçekten çok fley ifade etti¤iender mesleklerden biridir. Zira günlük hayatta her za-man daha önceden egzersizi yap›lmam›fl olan yepyeniproblemlerle karfl›lafl›labilir.Dürüstlük: ‹fl hayat›nda dürüstlük, do¤ru, direk, aç›khareketlerde bulunmak ve verilen ya da ima edilensözleri yerine getirmek olarak alg›lan›r. Her ne kadarbaz› sanayi sektörlerinde etik bilhassa daha da önemliaddedilirse de, her sektördeki liderlerin yüksek pren-sip ve dürüstlükleri ile tan›nd›¤› kaydedilmektedir. Bü-tün bunlar tabii ki firmay› temsil eden eleman için degeçerli olmaktad›r.

Kaynak: www.turkiyeinternette.com ”


1. e Yan›t›n›z yanl›fl ise “Kiflisel Sat›flta Görev ve Rol-ler” konusunu yeniden gözden geçiriniz.

2. c Yan›t›n›z yanl›fl ise “Kiflisel Sat›flta Görev veRoller” konusunu yeniden gözden geçiriniz.

3. d Yan›t›n›z yanl›fl ise “Pazarlama ‹letiflimi ve Kifli-sel Sat›fl” konusunu yeniden gözden geçiriniz.

4. a Yan›t›n›z yanl›fl ise “Kiflisel Sat›fl›n Gerekli Ol-du¤u Durumlar” konusunu yeniden gözden ge-çiriniz.

5. e Yan›t›n›z yanl›fl ise “Kiflisel Sat›fl›n Gerekli Ol-du¤u Durumlar” konusunu yeniden gözden ge-çiriniz.

6. a Yan›t›n›z yanl›fl ise “‹flletmeden-‹flletmeye Sat›fl-ta Zihinde Yer Kapma Yaklafl›m›” konusunu ye-niden gözden geçiriniz.

7. d. Yan›t›n›z yanl›fl ise “‹flletmeden ‹flletmeye Sat›fl-ta Al›c› ve Sat›c› ‹liflkileri” konusunu yenidengözden geçiriniz.

8. b Yan›t›n›z yanl›fl ise “Kiflisel Sat›fl Süreci”konusunu yeniden gözden geçiriniz.

9. a Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sat›fl Sunuflu” konusunu ye-niden gözden geçiriniz.

10. c Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sat›fl Sunuflu” konusunu ye-niden gözden geçiriniz.


Günlük al›flverifllerimizde sat›flç›larla aram›zda arkadafl-l›k iliflkisi olmasa bile bir yak›nl›k kurulacakt›r. Sat›flç›bizim için firman›n kendisi olacakt›r. Müflteri olarak sa-dece cans›z bir iflletme örgütüyle çal›flmay›z, ayn› za-manda kiflisel olarak gördü¤ümüz ve bildi¤imiz canl›varl›klarla çal›fl›r›z. Kiflisel iliflkiler yer ald›¤› için sat›fl›netkisini göz ard› etmemiz ya da ortadan kald›rmam›zdaha zordur. E¤er do¤ru biçimde gerçeklefltirilirse kifli-sel sat›fl sat›flç›ya müflterilerle güven ve inanmaya daya-l› bir iliflki f›rsat› sa¤lar. Kiflisel sat›fl, biz müflterileri ar-zulanan hareketleri hemen, an›nda ve ayn› yerde eldeetmek için teflvik eder. Bir müflteri için önemli olmayanöneriler ve problem çözümleri baflka bir müflteri içindo¤ru olabilir. Sadece kiflisel sat›fl her bir müflteriye ay-r› ayr› odaklanmay› sa¤layabilir.

S›ra Sizde 2

Kiflisel sat›fl›n, pazarlama iletiflimi içinde birçok güçlüyönü vard›r. Bu özellikler kiflisel sat›fl›n pazarlama ileti-flimdeki önemini artt›rmaktad›r. Yüz yüze iletiflime da-yal› oldu¤u için müflteriyi ikna etme düzeyinin yüksekolmas›, müflterilere ayr›nt›l› ve kapsaml› bilgiler verebil-me, kolay alg›lanamayan ürünleri aç›klayabilme olana-¤› sa¤lamas›, kifliler aras› iletiflime ve etkileflime dayal›oldu¤u için kiflileri gözleyebilme ve böylece mesajlar›kiflilerin ihtiyaçlar›na uyarlayabilme olana¤› sa¤lamas›güçlü yönleri aras›nda say›labilir. Ayr›ca müflteriler ilesat›fl iliflkisinden arkadafll›k iliflkisine kadar uzanan biryelpazede iliflkiler kurabilmeye ve müflterilerle uzundönemli iliflkileri sürdürebilmeye olanak sa¤lamas›,müflterinin sat›flç›y› dinlemek ve sat›flç›n›n teklifine ya-n›t vermek için zaman ay›rmas›, sat›flç›n›n müflteridenh›zla geribildirim almas› ve dolay›s›yla müflterinin tep-kisini çabukça de¤erlendirerek gerekti¤inde mesaj›nde¤ifltirilebilmesi de kiflisel sat›fl›n üstün yönleridir. Ki-flisel sat›fl bu güçlü yönleri sayesinde, baz› durumlardapazarlama iletiflimi karmas› içinde di¤er unsurlara göredaha gerekli ve hatta zorunlu hâle gelebilir.

S›ra Sizde 3

Bankalara ve hastanelere yönelik yaz›l›m pazarlayanbüyük bir flirket için kiflisel sat›fl uygun bir olarak kulla-n›labilir. Ürünün hedef pazar› nihai tüketiciler de¤il debankalar ve hastaneler gibi örgütsel müflteriler oldu-¤undan sat›n alma karar› genellikle tek bir kifli taraf›n-dan de¤il, sat›n alma yöneticilerinin ve al›nacak ürün-den etkilenecek çeflitli bölüm yöneticilerinin de yer al-d›¤› sat›n alma komiteleri taraf›ndan gerçeklefltirilecek-tir. Banka ve hastane yöneticileri ve sahipleri de ço¤ukez sat›n alma karar›n›n içinde olacakt›r. Bu tür durum-larda kiflisel sat›fl en önemli iletiflim biçimi olacakt›r.Ayr›ca bir iflletmenin müflteri say›s› azald›kça kiflisel sa-t›fl›n pazarlama iletiflimi içindeki yeri de artar. Sadecebanka ve hastanelere yönelik yaz›l›m pazarlayan bir flir-ket ise böyle bir duruma örnektir. Sat›lacak yaz›l›m kar-mafl›k oldu¤undan ve sat›n alma karar› çok önemli ol-du¤undan yaz›l›m›n özellikleri gösterilmek zorundad›rve bu da ürün demonstrasyonunu ya da ürünün denen-mesini gerektirir. ‹flletmeden iflletmeye pazarlamada bugenellikle görülen bir durumdur. Ürün çok karmafl›kise reklam ve halkla iliflkiler ürünün faydalar›n› kifliselsat›fltaki kadar iletemez.



S›ra Sizde 4

Endüstriyel ürün satan bir tedarikçi ile al›c›lar› aras›nda-ki iliflkinin al›c›lar›n ihtiyaçlar› genelde devaml›l›k arzetti¤inden uzun süreli olmas› beklenir. Bu sebeple te-darikçi ile al›c› aras›ndaki iliflkinin tek iflleme dayal› yada olaya, duruma ba¤l› sat›fllardan ziyade tekrarlananifllemler ve sözleflmeye dayal› ifllemler olmas› uygunolacakt›r. ‹ki taraf da beraberce çok iyi çal›flt›klar› vekarfl›l›kl› olarak bu iliflkiden fayda sa¤lad›klar› için ara-lar›nda güven iliflkisi olufltu¤u durumlarda bu iliflki gü-vene dayal› iliflkiye dönüflebildi¤i gibi bu güven iliflkisiçerçevesinde verilerin karfl›l›kl› paylafl›ld›¤› elektronikveri de¤iflimine dayal› bir seviyeye de gelebilir. ‹ki tara-f›n faydas›na olacak flekilde planlar üzerinde ifl birlikle-ri yap›lan aflama ise stratejik ortakl›k aflamas›d›r.

S›ra Sizde 5

Otomobil sat›fl›nda, müflterinin ihtiyaçlar›n› belirlemek,müflterinin ve sat›flç›n›n ihtiyaç konusunda hemfikir ol-du¤una karar vermek ve müflterinin ihtiyac›na bir çö-züm önermek aflamalar›ndan oluflan ihtiyaç tatmini mo-deli daha uygun bir yaklafl›m olacakt›r. Birçok otomo-bil markas› ve modeli aras›ndan bireyin ihtiyaçlar›n›belirleyip ve bu ihtiyaca göre bir otomobil önerisi yap-mak mümkündür. Devre-mülk sat›fl›nda ise dikkat çek-mek, ilgi uyand›rmak, arzulatmak ve harekete geçir-mek aflamalar›ndan oluflan AIDA modeli kullan›labilir.Bireysel emeklilik sigortas› sat›fl›nda, aday müflterilerinbelirli dürtülere benzer tepkiler verece¤i varsay›larakmüflterileri sat›n almaya yöneltecek dürtüler üzerindeduran etki-tepki modeli kullan›labilir. Aday müflterile-rin yaflad›¤› gelecek kayg›s›n›n giderilmesine hitap edi-lebilir. Deterjan gerektirmeyen temizlik bezi sat›fl›ndaise etki-tepki modeli ya da AIDA modeli kullan›labilir.Etki-tepki modelinde deterjan›n insanlara ve do¤ayazararlar› üzerinde durulabilirken, AIDA modelinde buyeni ve farkl› ürüne dikkat çekilmeye çal›fl›lacakt›r. Busoruyu yan›tlarken sadece tek bir yan›t›n olmayaca¤›,ayn› ürünün sat›fl›nda farkl› modellerin kullan›labilece-¤i unutulmamal›d›r.

Anderson, R. (1995). Essential of Personal Selling:

The New Professionalism, New Jersey: Prentice-Hall.

Baltac›o¤lu, T. ve Demirba¤, M.K. (2007). ‹yi ‹leti-

flim=‹yi Pazarlama, ‹stanbul: MediaCat Kitaplar›.Clow, K.E. ve Baack, D. (2004). Integrated Advertising,

Promotion, and Marketing Communications,New Jersey: Pearson Prentice Hall.

Copley, P. (2004). Marketing Communications

Management, Burlington: Elsevier.Çabuk, S. ve Öztürk, S.A. (2009). Kiflisel Sat›fl ve Sat›fl

Yönetimi (Editör: Timur, N.) Eskiflehir: AnadoluÜniversitesi Yay›nlar›.

Johnson, M.E., Kurtz., D. L. ve Scheung, E.E. (1994).Sales Management (Second Edition) Singapore:McGraHill.

Pederson, C. A., M. D. Wright ve B. A. Weitz (1988).Selling: Principles and Methods, (Ninth Edition).Irwin Publications.

Smith, P.R. ve Taylor J. (2004). Marketing

Communications An Integrated Approach

(Forth Edition),Glasgow: Kogan Page.Soysal, S. (2000). Marketlerde Mükemmel Hizmet ve

Etkili Sat›fl Teknikleri, ‹stanbul: Gün›fl›¤› Kitapl›¤›.Stinnett, B. (2005). Müflterin Gibi Düflün (Çev. Selçuk

Keremo¤lu), Ankara: ODTÜ Yay›nc›l›k.Zoltners, A. A., Sinha, P., ve Lorimer, S. E. (2009).

Building a Winning Sales Force: Powerful

Strategies for Driving High Performance, NewYork: AMACOM.


Bu üniteyi tamamlad›ktan sonra;Sat›fl tutundurma kavram›n› tan›mlayabilecek,Sat›fl tutundurman›n son dönemlerde geliflme nedenlerini kavrayabilecek,Sat›fl tutundurman›n sa¤lad›¤› faydalar› aç›klayabilecek,Sat›fl tutundurman›n s›n›rl›l›klar›n› de¤erlendirebilecek,Sat›fl tutundurma araçlar›n› aç›klayabileceksiniz.

‹çindekiler

• Pazarlama ‹letiflimi• Sat›fl Tutundurma• Arma¤anlar• Fiyat ‹ndirimleri• Kuponlar

• Yar›flma ve Çekilifller• Arac›lara Yönelik Sat›fl

Tutundurma• Sat›fl Personeline Yönelik Sat›fl

Tutundurma

Anahtar Kavramlar

Amaçlar›m›z

NNNNN

Pazarlama ‹letiflimi Sat›fl Tutundurma

• SATIfi TUTUNDURMANIN TANIMI• SATIfi TUTUNDURMANIN GEL‹fiME

NEDENLER‹• SATIfi TUTUNDURMA AMAÇLARI• SATIfi TUTUNDURMANIN

TUTUNDURMA KARMASI‹Ç‹NDEK‹ YER‹

• SATIfi TUTUNDURMANINFAYDALARI

• SATIfi TUTUNDURMANINSINIRLILIKLARI

• SATIfi TUTUNDURMAAMAÇLARININ BEL‹RLENMES‹NDED‹KKAT ED‹LMES‹ GEREKEN‹LKELER

• SATIfi TUTUNDURMA ARAÇLARI• SATIfi TUTUNDURMA

FAAL‹YETLER‹N‹N ETK‹NL‹⁄‹


SATIfi TUTUNDURMANIN TANIMIBirçok pazarlama kampanyas›n›n temel bileflenlerinden olan sat›fl tutundurma,Amerikan Pazarlama Birli¤i tan›m›na göre, reklam, kiflisel sat›fl, halkla iliflkiler vetan›t›m d›fl›nda kalan çabalar olarak tan›mlanmaktad›r. Sat›fl tutundurma, sat›n al-ma gerçeklefltirmeleri için tüketicilere özel bir fleylerin teklif edilmesi ve sunulma-s›d›r (Odabafl› ve Oyman, 2009). Sat›fl tutundurma, tüketicilerin teflvik edilmesineyönelik olarak farkl› araçlar›n kullan›ld›¤›, ço¤unlukla k›sa dönemli, tüketicilerinürünü denemesini sa¤lamaya yönelik, sat›n alma karar›n›n daha h›zl› ya da dahayüksek miktarlarda verilmesini sa¤lama amac› tafl›yan faaliyetlerdir (Kotler 2002).Sat›fl tutundurma ile ilgili olarak verilebilecek bir di¤er tan›m, belirli bir süre, yerve müflteri grubu ile s›n›rland›r›lm›fl, faaliyetlere direkt olarak cevap vermeleriniteflvik etmeye yönelik olarak müflterilere ya da arac›lara ek faydalar sunulmas› flek-lindedir.

Sat›fl tutundurman›n temel amac› tüketicilerin belirli bir flekilde davran›fl göster-melerini sa¤lamakt›r. Gerçeklefltirilmeye çal›fl›lan davran›fl flekli ise di¤er tutundur-ma çabalar›ndan farkl› olarak h›zl› bir flekilde sat›n alma ile iliflkilendirilir (Fill,2009). Reklam, kiflisel sat›fl, halkla iliflkiler, tan›t›m ve sponsorluk faaliyetleriyle ge-nel olarak iflletmelere uzun dönemde biliflsel (marka fark›ndal›¤›n›n art›r›lmas›) yada tutumsal (marka imaj›n›n iyileflmesi) faydalar sa¤lanmakta, sat›fl tutundurmaylasat›fllar›n k›sa dönemde art›fl›n›n sa¤lanmas› amaçlanmaktad›r.

Sat›fl tutundurma, tüketicilerin sonra sat›n almalar›ndansa, flimdi almas›na yöne-lik teflvik ve ödülleri ifade etmektedir. Sat›fl tutundurmayla sat›fllar›n artt›r›lmas›,hem mevcut müflterilerin daha fazla sat›n almalar›n›n sa¤lanmas› hem de potansi-yel müflterilerin markaya çekilmesiyle gerçeklefltirilir. Kapsam› oldukça genifltir veoldukça farkl› flekillerde uygulanabilmektedir. Hedefinde sadece nihai tüketicilerde¤il, sat›fllar›n art›r›lmas›n› sa¤layacak flekilde arac›lar ve sat›fl gücü de olmakta-d›r. Di¤er bir ifadeyle sadece tüketici pazarlar›nda de¤il, ayn› zamanda örgütselpazarlarda da uygulanan bir yöntemdir. Da¤›t›m kanallar›, iflletmelerin tüketicilereulaflmas›n› sa¤lad›klar› için pazarlama sürecinde önemli rol oynamaktad›r. Benzerflekilde, sat›fl gücü de pazarlama süreci aç›s›ndan önem tafl›maktad›r. Bu nedenler-le de sat›fl tutundurman›n hedefinde yer almaktad›rlar. Bu noktada sat›fl tutundur-man›n iflletmelerin baflar›s› kadar, da¤›t›m kanal› üyelerinin baflar›s›n› da etkiledi-¤ini söylemek gerekmektedir.

Sat›fl Tutundurma

Sat›fl tutundurmay› k›saca tan›mlayarak, amac›n› aç›klay›n›z.

Fiyat indirimleri gibi faydalar tüketiciler için genel anlamda faydac› tüketim un-surudur. Bu aç›dan bak›ld›¤›nda sat›fl tutundurman›n faydac› bir yaklafl›ma sahipoldu¤u söylenebilir. Ancak geldi¤i noktada sat›fl tutundurma, sadece parasal katk›ile aç›klanamaz. Bunun nedeni, sat›fl tutundurman›n tüketicilere parasal de¤erinde ötesinde, hazc› birtak›m faydalar da sa¤layabilecek olmas›d›r. Hazc› faydalar,tüketicilerin sat›fl tutundurmay› kendilerine verilen de¤er olarak görmesi, e¤lenceve heyecan gibi de¤erlendirmesiyle ilgilidir. ‹fllevsel faydalar ise ekonomiklik yada kalite gibi unsurlar› içerir. Fiyat esasl› sat›fl tutundurma faaliyetleri genel olarakifllevsel faydayla ilgiliyken, fiyat esasl› olmayan sat›fl tutundurma faaliyetleri hazc›faydalar için geçerlidir (Odabafl› ve Oyman, 2009).

Yavuz Odabafl› ve Mine Oyman taraf›ndan yaz›lm›fl olan “Pazarlama ‹letiflimi” isimli kitab›(MediaCat Yay›nlar›, 8. Bask›, 2009) okuyarak sat›fl tutundurma ile ilgili ayr›nt›l› bilgiyeulaflabilirsiniz.

SATIfi TUTUNDURMANIN GEL‹fiME NEDENLER‹ Son y›llarda, sat›fl tutundurma pazarlama iletifliminin en dinamik alanlar›ndan birihâline gelmifltir. Belirli bir süre önce reklam, toplam tutundurma bütçesinin %60’›n›temsil ederken, son dönemlerde sat›fl tutundurma faaliyetleri %65-75 civar›nda yertutmaktad›r (Kotler, 2003). Sat›fl Tutundurma Enstitüsü (Institute of Sales Promoti-on, ISP) verilerine göre, Birleflik Krall›k’ta toplam sat›fl tutundurma harcamalar›1988 y›l›nda 2,5 milyar pound iken (Yeshin, 1998), sadece fiyat indirimlerine ko-nu olan ürünlerin toplam miktar› 2009 y›l›nda 22.3 milyar dolara ulaflm›flt›r. Sondönemlerde marka yöneticileri, sat›fl tutundurma için reklamdan daha fazla paraharcamaktad›rlar (DelVecchio vd. 2006).

Sat›fl tutundurman›n artan bu öneminin nedenleri afla¤›daki flekilde ifade edil-mektedir (Kitchen ve De Pelsmacker, 2004; Oyman, 2005; De Pelsmacker vd.,2007; Odabafl› ve Oyman, 2009):

Yöneticilerin K›sa Dönemli Yaklafl›mlara Sahip Olmalar›Yöneticiler son dönemlerde daha yo¤un bir flekilde k›sa dönemli düflünmeye bafl-lam›fllard›r. K›sa dönemli düflünülmesi iflletmelerin k›sa sürede sonuç getirecek uy-gulamalar üzerinde durmalar› anlam›na gelmektedir. Di¤er tutundurma karmas›elemanlar› ise iflletme aç›s›ndan daha çok uzun dönemli faydalar sa¤lamaktad›r. ‹fl-letmelerin k›sa dönemde sat›fllar›n› artt›rmak istemeleri sat›fl tutundurma faaliyetle-rini önemli bir araç hâline getirmektedir. Sat›fl tutundurma, iflletmelerin yo¤un re-kabete karfl› koyabilmek amac›yla kulland›klar› bir yöntem hâline gelmektedir.Hem nakit ihtiyac›n›n karfl›lanmas›, hem de daha fazla müflterinin iflletmenin ürü-nünü denemesinin istenmesi k›sa dönemli düflünmeyi aç›klamaktad›r.

Ölçmenin Kolay Olmas›‹flletmelerin de¤erlendirme yapabilmek için sürekli olarak bilgiye ihtiyac› vard›r.Bilginin do¤rulu¤u ve süreklili¤i, kararlar›n da iyi olmas›n› sa¤layacakt›r. Sat›fl tu-tundurman›n di¤er tutundurma karmas› elemanlar›na göre daha kolay ölçülebil-mesi, bir di¤er tercih edilme nedenidir. Sat›fl tutundurman›n daha kolay ölçülebil-mesinin nedeni h›zl› bir flekilde sat›fla yönelik olmas› ve iflletmelerin sat›fl art›fl›n›


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



1

S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



gözlemleyebilmeleridir. Bunun yan›nda di¤er tutundurma karmas› elemanlar›n›nfaydas›, tutumsal olarak uzun dönemde elde edilecek olan faydalar oldu¤undanölçme güçlü¤ü olmakta ve uzun zaman gerektirmektedir. Ayr›ca sat›fl tutundurma-n›n etkisinin kolay ölçülmesiyle iflletmeler, hedefledikleriyle gerçekleflen aras›nda-ki fark› net bir flekilde görebilmektedirler. Bu durumda da daha etkili faaliyet gös-terebilmek için gerekli veriye ulaflma olas›l›¤› artmaktad›r.

Reklam›n Etkisinin Alg›lanmas›ndaki GüçlüklerSat›fl tutundurman›n çekici hâle gelmesinin bir di¤er nedeni de sat›fl tutundurma-n›n pazarlama iletifliminin di¤er alanlar›nda oldu¤u gibi tart›flmaya çok fazla yervermemesidir. Sat›fl tutundurma k›sa dönemde sat›fllar›n art›r›lmas›na yöneliktir vereklam ve di¤er tutundurma karmas› elemanlar› ise uzun dönemde fayda sa¤laya-cak flekilde tasarlan›rlar (De Pelsmacker, 2007). Reklam›n k›sa dönemde sat›fllar›nart›r›lmas› üzerindeki etkisinin s›n›rl› olmas›, iflletmelerin sat›fl tutundurmaya yö-nelmelerinin nedeni olmufltur. Ayr›ca sat›fl tutundurman›n maliyeti ve etkisi di¤ertutundurma karmas› elemanlar›na göre daha tahmin edilebilir olmas› da sat›fl tu-tundurmay› daha çekici hâle getirmektedir (Yeshin, 1998).

Farkl›laflt›rman›n Eskisi Kadar Kolay Olmamas›Y›llar içinde, iflletmeler aras›ndaki rekabetin h›zla artmas›, iflletmelerin ürün özel-likleri ile rekabetini daha zorlu hâle getirmifltir. Bir iflletme yeni bir ürünle pazaragirdi¤inde ya da ürün niteli¤inde de¤ifliklik gerçekleflti¤inde, rakipler de çok k›sabir süre içinde bu farkl›l›¤a karfl›l›k verir bir duruma gelmifl, benzer faydan›n ayn›flekilde, bazen daha iyi flekilde rakipler taraf›ndan pazara sunulmas› söz konusuolmufltur. Ürünlerini ve kendilerini rakiplerden farkl›laflt›rman›n yollar›n› arayan ifl-letmeler, ürünlerin teflhir edildi¤i raflara yönelmifller ve sat›fl tutundurmay› farkl›l›kyarayan bir uygulama olarak de¤erlendirmeye bafllam›fllard›r. Bunun sonucundada çeflitli flekillerde uygulanan sat›fl tutundurma, iflletmelerin perakendeciler düze-yinde ürünlerini rakiplerden farkl›laflt›rma yöntemi hâline gelmifltir (Yeshin, 1998).

Marka Ba¤l›l›¤›n›n Düflmesi ve Tüketicilerin Fiyat Odakl›Davran›fllar›n›n Artmas›Sat›fl tutundurman›n yaratt›¤› etki k›sa dönemli oldu¤undan, özellikle ekonomik dur-gunlu¤un söz konusu oldu¤u dönemlerde sat›fl tutundurma iflletmelerin sat›fllar›n›nartmas›n› sa¤layan oldukça etkili bir yöntem olarak de¤erlendirilmektedir. Böyle du-rumlarda tüketiciler, belirli bir markan›n sat›n al›nmas›ndansa fiyat› dikkate alaraksat›n alma karar› verebilmekte, her zaman ald›¤› markay› de¤ifltirebilmektedir. Güç-lü markalar›n bile durgunluk zamanlar›nda sat›fl tutundurmaya yönelmelerinin nede-ni bu olarak gösterilmektedir (Yeshin, 1998). Sat›fl tutundurma özellikle pazar pay›-n› yükseltmek isteyen iflletmelerin uygulamaya yöneldikleri bir yöntemdir ve tüketi-cilerin iflletmeye çekilebilmesi için sat›fl tutundurma kullan›lmaktad›r.

Tüketici Davran›fllar›nda Sürekli Olarak De¤iflim Yaflanmas› ve Ma¤aza ‹çinde Karar Verme Davran›fl›n›nArtmas›Pazara sürekli olarak yeni ürünler sürülmekte ve tüketicilerin bir iflletmenin mar-kas›n› denemesi güçleflmektedir (Kitchen ve Pelsmacker, 2004). Tüketici pazarlar›-n›n de¤iflim içinde olmas› sat›fl tutundurman›n daha fazla tercih edilmesine nedenolmaktad›r. Tüketiciler art›k daha fazla çeflit isteyen ve istek ve ihtiyaçlar›n›n daha

1035. Ünite - Sat ›fl Tutundurma

etkin bir flekilde tatmin edilmesini sa¤layacak olan ürün çeflitlili¤ini sunabilen ifl-letmelere yönelme e¤ilimindedirler. Bu, farkl› pazar bölümlerine etkili bir flekildegidebilmeyi gerektirir ve farkl› sat›fl tutundurma yöntemleri, farkl› pazar bölümle-rine girebilmeyi sa¤lar.

Perakendecilerin Gücünün Artmas› ve Raflarda Daha Fazla Yer Bulabilmek ‹çin ‹flletmelerin Rekabet EtmesiSon y›llarda pazardaki güç, perakendecilerin eline geçmektedir. Perakendeciler sa-hip olduklar› teknolojik olanaklarla tüketiciler hakk›nda gerekli bilgiyi toplayabil-mekte, hatta pazarda tüketicilerin hangi markaya yöneldi¤ine iliflkin bilgilere sahipolmaktad›r. Bu bilgi perakendeciler için oldukça önemli bilgilerdir. Perakendecile-rin güçlenmesi, iflletmeleri faaliyetlerinde perakendecilere yak›n olmaya zorlam›fl-t›r. Ayr›ca, iflletmelerin arac›lar›n raflar›nda yer bulabilmesi gerekmektedir ve raf-larda hangi markan›n bulunaca¤›na perakendeciler karar vermektedir. Her ne ka-dar güçlü markalar, perakendeciler üzerinde az çok etkili olsa da karar genel ola-rak perakendecilerin olmaktad›r. Bu nedenlerle iflletmeler, arac›lara yönelik sat›fltutundurma faaliyetlerini, daha fazla ve daha etkili bir noktada raf alabilmek ama-c›yla uygulamaktad›rlar.

Sat›fl tutundurman›n geliflme nedenlerini k›saca özetleyiniz.

SATIfi TUTUNDURMA AMAÇLARIDüzenli bir flekilde yap›lan sat›fl tutundurma faaliyeti, iflletmelerin birçok amac›n›gerçeklefltirmesine olanak sa¤layabilir. Sat›fl tutundurma amaçlar›, nihai tüketicile-re, arac›lara ve sat›fl gücüne yönelik sat›fl tutundurma olmak üzere üç farkl› flekil-de incelenmektedir (Kitchen ve De Pelsmacker, 2004; De Pelsmacker vd., 2007;Gülçubuk, 2007; Odabafl› ve Oyman, 2009):

Nihai Tüketicilere Yönelik Amaçlar

Veri Taban› OluflturmaÜreticiler son dönemlerde mevcut ve potansiyel müflterilerinin kesin bir listesinitemin etmek istemektedirler. Sat›fl tutundurma bu bilgileri sa¤layacak flekilde tasar-lanabilir. Elde edilen bilgiler ileriye dönük olarak tüketicilerle kurulacak iliflkilerdeveri olarak de¤erlendirilebilir.

Ürün Deneme ve Örnek Ürün Da¤›t›m›Sat›fl tutundurman›n önemli bir bölümü ister mevcut ister yeni olsun, tüketicilerinürünü denemeleri ile ilgilidir. Bu flekilde etkin tasarlanan sat›fl tutundurma faaliye-ti olumlu bir etki yaratarak tüketicilerin markaya yönelmelerine olanak tan›yacak-t›r. Yap›lmas› gereken, tüketicilerin ürünü denememe riskini ortadan kald›racak fa-aliyetler yap›lmas›d›r.

Ürünün Yeniden Sat›n Al›nmas› ve Marka Ba¤l›l›¤› Tüketicilerin sat›n ald›klar› bir ürünü yeniden sat›n almalar› ve uzun dönemdemarka ba¤l›l›¤›n›n yarat›lmas›, iflletmelerin temel sat›fl tutundurma amaçlar›ndan-d›r. Sat›fl tutundurma ile tüketiciler sadece deneyim yaflad›klar› zaman de¤il, farkl›bir ortamda sat›n almak üzere hedeflenirler. Tüketiciler ürünü bir kez sat›n al›rsaileride de alma ihtimali söz konusu olacakt›r.


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



2

Sat›n Alma S›kl›¤›n›n ve Oran›n›n Art›r›lmas›Sat›fl tutundurman›n amaçlar›ndan biri de tüketicilerin sat›n alma oran›n› ve s›kl›-¤›n› art›rmakt›r. Kullan›m s›kl›¤›n›n art›r›lmas›n›n bir yolu ürünün farkl› kullan›mamaçlar› için kullan›labilece¤inin vurgulanmas›d›r. Kellogg’s ürünlerinin sadecekahvalt› için de¤il, tüm ö¤ünler için kullan›labilece¤inin televizyonlarda vurgulan-mas› örnek olarak gösterilebilir.

Büyük Miktarlarda Sat›n Al›nmas›n›n Sa¤lanmas›Üreticiler ço¤unlukla ürünün gerçe¤inden daha küçük ambalajlarla deneme amaç-l› olarak sat›n almas›n› sa¤lamaya çal›fl›rlar. Ancak sonras›nda tüketicilerin dahabüyük ambalajl› ürünleri almalar›n› isterler. Bu amaca ulaflmak için tüketiciler çe-flitli sat›fl tutundurma yöntemleri ile teflvik edilir.

Yeni Ürün SunumuH›zl› tepki alabilmeleri nedeniyle sat›fl tutundurma yöntemleri yeni ürünlerin pa-zara sunulmas›nda oldukça yüksek derecede kullan›lmaktad›r. ‹flletmelerin sat›fltutundurma ile gerçeklefltirmeye çal›flt›klar› temel konu, yeni ürünün ürün hayatdönemindeki girifl aflamas›n› geçmelerini sa¤lamakt›r.

Sat›fl tutundurman›n nihai tüketicilere yönelik amaçlar› nelerdir?

Arac›lara Yönelik AmaçlarTüketicilere yönelik sat›fl tutundurma ile benzer mant›kla sat›fl tutundurma, arac›-lara yönelik olarak da uygulanabilmektedir. Afla¤›da arac›lar›n sat›fl tutundurma ileelde edebilecekleri amaçlardan söz edilmektedir.

Müflteri Trafi¤inin Art›r›lmas› Sat›fl tutundurma faaliyetleri, özellikle de ma¤aza içinde yürütülen faaliyetler ma-¤azaya daha fazla say›da müflterinin gelmesine olanak sa¤layacakt›r. Bu sayede,her ne kadar tüketici ma¤azaya belirli bir amaçla gitmifl olsa da sadece sat›fl tutun-durmaya konu olmufl olan ürünlerin de¤il, di¤er ürünlerin de müflteriler taraf›ndangörülmesi sa¤lanm›fl olacakt›r.

Stoklar›n Azalt›lmas›Sat›fl tutundurma faaliyetleri ile tüketicilerin daha büyük paketlerde ya da dahayüksek say›da ürün sat›n almalar› teflvik edilmektedir. Bu sayede arac›ya gelen po-tansiyel müflteri say›s›nda art›fl olacak ve stoklar›n› azaltma flans›n› yakalayabile-cektir. Özellikle üreticiye iade flans› olmayan ürünlerde stoklar›n eritilmesinin bü-yük önem tafl›d›¤› dikkate al›n›rsa sat›fl tutundurman›n olumlu etkisi net bir flekil-de de¤erlendirilebilir.

Rekabetin DengelenmesiSat›fl tutundurman›n, di¤er tutundurma karmas› elemanlar›ndan üstün olan yan›oldukça h›zl› bir flekilde uygulanabilmesidir. Belirli sat›fl tutundurma faaliyetleri,birkaç gün içinde planlanarak faaliyete geçirilebilir. Bu sayede sat›fl tutundurma,rekabetçi ortam›n dengelenebilmesi için kullan›labilecek h›zl› bir araç olarak öneç›kar.


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



3

Farkl› Faaliyetlere Destek Sa¤lanmas›Sat›fl tutundurma, arac›lar›n farkl› etkinliklerine destek sa¤layabilir. Örne¤in ma¤a-za içinde gerçeklefltirilecek olan bir sat›fl tutundurma faaliyeti, ma¤azan›n aç›l›fl›n-da kullan›ld›¤›nda, ma¤azan›n aç›l›fl› ile ilgili olarak tüketiciler üzerindeki etki da-ha yüksek olur. Aç›l›flta gerçeklefltirilen özel indirimler, benzer flekilde tüketicile-rin ma¤azaya gitmesini ve ürünleri denemesine olanak sa¤lar.

Sat›fl tutundurman›n arac›lara yönelik amaçlar› nelerdir?

Sat›fl Gücüne Yönelik Amaçlar‹flletmelerin sat›fl tutundurmayla elde edebilecekleri spesifik amaçlar› da olabilir.Ürün sat›fl›n› belirli bir oranda artt›rmak, arac›lar›n stoklar›n› belirli bir oranda ar-tt›rmak, arac›lar›n yeni ürünlerle çal›flmas›n› sa¤lamak, arac›larda daha fazla raf el-de edilmesini sa¤lamak, sat›fl temsilcilerine iflletmenin yeni uygulamalar›n› tan›t-mak, tüketicilere yönelik ürün örneklerini artt›rmak ve rakiplerin sat›fl tutundurmaprogramlar›na cevap vermek spesifik sat›fl tutundurma amaçlar› olarak ifade edile-bilir (Odabafl› ve Oyman, 2009).

SATIfi TUTUNDURMANIN TUTUNDURMA KARMASI‹Ç‹NDEK‹ YER‹Sat›fl tutundurma baz› durumlarda di¤er tutundurma karmas› elemanlar›n›n sa¤la-yamad›¤› faydalar› sa¤lar. Taktiksel olarak de¤erlendirilebilecek olan sat›fl tutun-durma, di¤er tutundurma karmas› elemanlar›ndan farkl› olarak sonray› de¤il, flim-diyi hedefler. Di¤er bir ifadeyle uzun dönemde tüketicilerin iflletmeye ve markayaba¤l›l›¤›ndan çok, sat›fllar›n k›sa dönemde art›fl›n› hedefler. Sat›fl tutundurman›n,di¤er tutundurma karmas› elemanlar› ile aras›ndaki temel farkl›l›k, sat›fl tutundur-man›n davran›flsal olmas› ve k›sa dönemde etkisinin görülmesi, buna karfl›n di¤erpazarlama karmas› elemanlar›n›n tutumsal olmas› ve etkinin uzun dönemde görül-mesidir (Kitchen ve De Pelsmacker, 2004).

Reklamla sat›fl tutundurma aras›ndaki yaklafl›m fark› reklam›n tüketicilere sat›nalma için neden vermesi, sat›fl tutundurman›n ise sat›n almay› teflvik etmesidir(Kotler, 2002). Sat›fl tutundurma ile reklam›n birbirlerinin yerine geçen de¤il, bir-birlerini tamamlayan unsurlar olarak de¤erlendirilmesi gerekir. ‹ki faaliyet bir ara-ya geldi¤inde, tek uyguland›klar›ndan daha fazla etki göstermektedir. Birlikte eleal›nd›klar›nda katlan›lacak maliyete göre elde edilecek getiri, ayr› flekilde ele al›n-d›klar›nda elde edilecek getiriye göre daha üst seviyede olacakt›r. Baz› durumlar-da belirli bir reklam kampanyas›, sat›fl tutundurma ile desteklenir. Bu durumdareklam›n etkinli¤inin artt›¤› ifade edilmektedir. Cep telefonu sektörü bu durumagüzel bir örnek olarak verilebilir. Dikkat edilirse tüm operatörler markalar›n› des-teklemek üzere anlaflmalar gerçeklefltirmekte ve tercih edildi¤i takdirde, bir cep te-lefonunu pazar fiyat›n›n alt›nda tüketicilerine vermektedirler. Bu flekilde hem tü-ketici istedi¤i telefonu daha düflük bir fiyata almakta hem de iflletme yap›lan söz-leflmeyle, belirli bir süre için tüketiciyi tutabilmektedir. Benzer mant›kla, sat›fl tu-tundurma faaliyetleri ile ilgili olarak tüketicilere bilgi verilmesi gereklili¤i nedeniy-le, reklam da sat›fl tutundurman›n etkinli¤ini art›r›r (Gülçubuk, 2007).

Kiflisel sat›flta ürünlerin sat›fl› için uzun bir süreç gerekmektedir. Tüketicilerin ifl-letmeye kazand›r›labilmesi için sat›fl personelinin tüketicilerle uzun dönemli iliflkilerkuracak flekilde hareket etmeleri gerekirken, sat›fl tutundurma ise tüketicileri hemenharekete geçmelerini sa¤lamaya yönelik uygulamalar› kapsar (Gülçubuk, 2007).


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



4

Sat›fl tutundurma, di¤ertutundurma karmas›elemanlar›ndan farkl› olaraksonray› de¤il, flimdiyihedefler.

Halkla iliflkiler tüketicilerle daha etkili iliflkiler kurulmas›na olanak sa¤layan biriletiflim yöntemidir. ‹flletme ile kamuoyu aras›ndaki iliflkileri düzenler ve uzun dö-nemde iflletmenin tüketiciler taraf›ndan kabul edilmesine yönelik olarak ifllev gö-rür. Sat›fl tutundurman›n etkisi ise k›sa sürede görülür. Halkla iliflkiler ve duyurumile sat›fl tutundurma aras›nda uygulama benzerlikleri görülür. Özel yarat›lan olay-larla sat›fllar›n art›r›lmaya çal›fl›lmas› örnek olarak gösterilebilir (Odabafl› ve Oy-man, 2009).

Di¤er tutundurma karmas› elemanlar›n›n uzun vadeli amaçlar›na karfl›n, sat›fltutundurma k›sa vadede sonuca gitmeye yönelik olarak uygulansa bile, sonuçtatutundurma karmas›n›n ortak bir hedefi elde etmeye yönelik olarak tasarlanmas›gerekir. Bu aç›dan bak›ld›¤›nda, k›sa dönemli amaçlar› olan sat›fl tutundurman›n,uzun dönemli amaçlar› destekler flekilde dikkate al›nmas› gerekti¤i ifade edilme-lidir.

Sat›fl tutundurman›n di¤er tutundurma karmas› elemanlar›yla iliflkisini aç›klay›n›z

SATIfi TUTUNDURMANIN FAYDALARISat›fl tutundurma iflletmelerin artan oranda uygulad›klar› bir pazarlama iletiflimiyöntemidir. ‹flletmelere bir tak›m faydalar sa¤lar. Afla¤›da bu faydalar s›ralanmak-tad›r (Odabafl› ve Oyman, 2009; De Pelsmacker vd., 2007, Kitchen ve De Pelsmac-ker, 2004; Pickton ve Broderick, 2001; Hackley, 2005):

• Arac›lar ve tüketiciler aras›nda bir fleyler kazanma duygusunu gelifltirir. Buda tüketicilerin ürüne yönelik olumlu duygular›n›n geliflmesine yard›mc›olur.

• Di¤er pazarlama iletiflimi uygulamalar›na ek olarak uygulanabilir. Di¤er uy-gulamalar›n etkinli¤ini art›r›r.

• Do¤rudan bir teflvik arac›d›r. Sat›n alma eyleminin hemen gerçekleflmesinisa¤lamaya yöneliktir.

• Farkl› büyüklükteki iflletmeler taraf›ndan uygulama olana¤› vard›r. Özelliklereklam kampanyalar›na girmesi kaynaklar›n›n yetersizli¤i nedeniyle müm-kün olmayan iflletmeler için etkili bir araç olarak öne ç›kar.

• Oldukça esnektir. Yeni bir ürünün tan›t›m› sürecinde, herhangi bir aflamadakullan›lmas› mümkündür.

• Ürünün tasar›m›nda çekicilik sa¤layarak sat›n almay› özendirir.• Sat›fl gücüne destek olur.• Ürünün sa¤lad›¤› yarar› sat›fl noktalar›nda göstererek ürünün sat›fl›n›n art-

mas›na olanak sa¤lar.• Müflterilerin plans›z sat›n almalar›na olanak sa¤lar.• Sat›n alma s›kl›klar›n›n artmas›n› sa¤lar.• Sat›fl dengesizliklerini gidererek sat›fllarda kal›c› iyileflme sa¤lar.• Fiyat d›fl› rekabetin egemen oldu¤u pazarlarda pay almaya olanak sa¤lar.• Numune ürünlerle ürünün tekrar denenmesini sa¤layarak, tüketicilerin ileri-

de tekrar sat›n alma e¤iliminde olmalar›n› sa¤lar. • Sat›fl noktalar›nda ürün ya da markaya ek sat›fl alanlar› kazand›r›r.• Ürün ve markay› güncel tutar, ö¤renme sürecine katk›da bulunur. • Farkl›laflt›rmaya destek olur ve markan›n konumland›rmada etkili olmas›na

olanak sa¤lar.• Kampanya süresince rakiplerin etkisizleflmesine ve bu flekilde iflletmenin ra-

kiplere göre rekabet avantaj› sa¤lamas›na olanak sa¤lar.


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



5

• Rakiplerin sahip oldu¤u marka ba¤l›l›¤›n›n k›r›lmas›na yard›mc› olur.• Stoklar›n eritilmesine yard›mc› olur.• Küçük iflletmelerin rekabet flans›n› artt›rabilir.• Kampanyay› kaç›rmak istemeyen tüketicilerin h›zl› bir flekilde karar verme-

lerini ve sat›n alma eylemini gerçeklefltirmelerini sa¤lar.

Sat›fl tutundurman›n iflletmelere getirdi¤i temel faydalar nelerdir, k›saca belirtiniz.

SATIfi TUTUNDURMANIN SINIRLILIKLARISat›fl tutundurma faaliyetleri ile ilgili olarak bir tak›m s›n›rl›l›klar da söz konusudur.Bu s›n›rl›l›klar, sat›fl tutundurman›n süreklili¤i olan bir etki göstermedi¤ini ortayakoymaktad›r. Di¤er pazarlama iletiflimi yöntemlerinin aksine, sat›fl tutundurma k›-sa dönemli bir uygulamad›r. Reklam ve halkla iliflkiler gibi uzun dönemli bir etkigöstermemektedir. Sat›fl hacminin art›fl›, sat›fl tutundurma faaliyetinin sona erme-siyle birlikte düflme e¤ilimi gösterir. Sat›fl tutundurmayla ilgili olarak söz konusuolan s›n›rl›l›klar afla¤›da s›ralanmaktad›r (Odabafl› ve Oyman, 2009; De Pelsmackervd., 2007, Kitchen ve De Pelsmacker, 2004):

• Bir marka için, sat›fl tutundurma faaliyetleri bitti¤inde, sat›fllar yüksek sevi-yelerde kalmamaktad›r. Sat›fl tutundurman›n faydas› sadece k›sa dönem içingeçerlidir. Uzun dönemde etkinliklerini kaybederler.

• Sat›fl tutundurma faaliyetleri tek bafllar›na kullan›lamazlar. Di¤er pazarlamailetiflimi uygulamalar›yla desteklenmeleri gerekmektedir.

• Sat›fl tutundurma faaliyetlerinin aynen devam ettirilebilmesi güçtür. • Tüketicilerin sat›fl tutundurmaya konu olan ürün ya da markayla ilgili olarak

olumsuz düflüncelere sahip olmalar› söz konusu olabilir.• Fiyat indirimleri nedeniyle gelen müflteriler daha çok markay› daha önceden

alm›fl olan tüketicilerdir. Yeni müflteri kazanma üzerinde çok etkili olmad›-¤› ifade edilmektedir.

• Sat›fl tutundurma sadece %10-20 düzeylerinde sat›fl art›fl› getirmektedir.• Sat›fl tutundurma, pazar› sürekli daralan ve ürün yaflam e¤risinin son dö-

nemlerine gelmifl olan ürünler için çok fayda sa¤lamaz• Uzun süre yap›ld›klar›nda, tüketiciler fiyata karfl› daha duyarl› hâle gelir ve

sat›n alma için sat›fl tutundurma faaliyetini beklerler. Bu da iflletmelerin da-ha düflük kârl›l›¤a sahip olmas› anlam›na gelir.

Her ne kadar marka ba¤l›l›¤› yarat›lmas› amac›yla sat›fl tutundurma kullan›lsada marka ba¤l›l›¤› yaratma üzerindeki etkisinin düflük oldu¤u ifade edilmektedir.Bunun nedeni, sat›fl tutundurma ile artt›r›lan sat›fl hacminin, daha çok söz konusumarkay› daha önceden sat›n alm›fl olan tüketicilerle oluflmas›d›r (DelVecchio vd,2006). Bunun yan›nda baz› çal›flmalar marka ba¤l›l›¤› üzerindeki etkisinin iflletme-nin ve tüketicilerin koflullar›na göre farkl›l›k gösterece¤ini ifade etmektedirler (Va-lette-Florence vd., 2011).

Sat›fl tutundurman›n süresinin uzun olmas›, tüketicilerin markaya iliflkin olum-suz alg›lara sahip olmas›na neden olmaktad›r. Bu da markan›n tüketiciler taraf›n-dan olumsuz flekilde de¤erlendirilmesine neden olmakta ve markan›n gücünüolumsuz flekilde etkilemektedir. Olumsuz flekilde de¤erlendirilmesinin nedeni, tü-keticilerin, ürünün kötü olmas› ve sat›fl tutundurma olmaks›z›n sat›lamad›¤› izleni-mine kap›lmalar›d›r (Yeshin, 1998).


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



6

Sat›fl tutundurman›n süresinin uzunlu¤uyla ilgili s›n›rl›l›ktan k›saca söz ediniz.

SATIfi TUTUNDURMA AMAÇLARININ BEL‹RLENMES‹NDE D‹KKAT ED‹LMES‹ GEREKEN ‹LKELERSat›fl tutundurman›n baflar›ya ulaflabilmesi, amaçlar›n belirlenirken dikkat edilmesigereken unsurlarla direkt olarak iliflkilidir. Öncelikle amaçlar›n iflletme için net ol-mas› gerekir. ‹flletmelerin sat›fl tutundurmadan ne beklediklerinin bilinmesi, yap›-lacaklar›n ve yöntemin iyi belirlenmesine olanak sa¤layacakt›r. ‹flletmelerin belir-ledikleri amaçlar› etkili bir flekilde ölçmek de önem tafl›maktad›r. Ölçümün etkilibir flekilde yap›lmas›, hem baflar› flans›n› art›racak hem de faaliyet sonras›nda kon-trol ve de¤erlendirmenin yap›lmas›na olanak sa¤layacakt›r. ‹flletmelerin ulafl›labilirsat›fl tutundurma amaçlar›na sahip olmalar› gerekir. Gerçekçi hedeflere sahip ol-mayan sat›fl tutundurma hedefleri baflar›s›zl›kla sonuçlanacakt›r. Sat›fl tutundurmaile ilgili bütçelemenin de gerçekçi bir flekilde yap›lmas› gerekir. Özellikle kaynaks›k›nt›s› söz konusu oldu¤unda, iyi planlanm›fl bir bütçe yönetimi baflar› aç›s›ndanoldukça önemlidir. Sat›fl tutundurman›n belirli bir süresinin olmas› ve bu süreningere¤inden uzun olmamas› gerekmektedir. Sürenin gere¤inden uzun olmas›, tüke-ticilerde süreklilik beklentisine neden olur. Sürenin uzun olmas› ayn› zamandaürüne iliflkin olumsuz düflüncelerin ortaya ç›kmas›na da neden olabilir. Sat›fl tutun-durman›n amac› k›sa sürede sat›fllar› artt›rmakt›r. Sat›fl tutundurma faaliyetlerinin,sat›fllar› k›sa sürede artt›racak flekilde tasarlanmas› gerekmektedir. Bu etken, sat›fltutundurman›n süresi ile ilgilidir ve süre uzad›kça olumsuz düflünceler ortaya ç›-kar. Bununla birlikte, her ne kadar k›sa dönemli düflünülse de sat›fl tutundurman›niflletmenin uzun vadeli stratejilerini destekleyecek flekilde düflünülmesi gerekmek-tedir. Bu amaca yönelik olarak, di¤er tutundurma karmas› elemanlar› ile birliktede¤erlendirmeye al›nmal›d›r.

SATIfi TUTUNDURMA ARAÇLARISat›fl tutundurma sadece nihai tüketicilere yönelik olarak gerçeklefltirilmez. Nihaitüketicilerle birlikte, arac›lar ve sat›fl gücü de sat›fl tutundurmaya konu olabilmek-tedir. Sat›fl tutundurma faaliyetlerini itme ve çekme stratejileri olarak de¤erlendir-mek mümkündür. Stratejiler nihai tüketicilere yönelik olarak gerçeklefltirildi¤indeçekme stratejisi, arac›lara ve sat›fl gücüne yönelik oldu¤unda ise itme stratejisi ola-rak adland›r›l›r. Çekme stratejisinde, nihai tüketicilerin kazan›lmas›na çal›fl›l›rken,itme stratejisinde iflletmeler arac›lar›n ürünü daha etkili flekilde satmalar› için çabagösterilir.

Afla¤›da, tüketicilere, arac›lara ve sat›fl gücüne yönelik olarak sat›fl tutundurmaaraçlar› incelenmektedir.

Nihai Tüketicilere Yönelik Sat›fl Tutundurma Araçlar›Tüketicilere yönelik sat›fl tutundurma, belirli bir markan›n denenmesinin sa¤lan-mas›, markalar aras›nda geçiflin sa¤lanmas›, markan›n kullan›m›n›n artt›r›lmas› vesad›k müflterilerin ödüllendirilmesine yönelik olarak gerçeklefltirilir. Arac›lar›n ger-çeklefltirdi¤i sat›fl tutundurma faaliyetleri de nihai tüketicilerin sat›n almas›n› sa¤la-maya yönelik olarak gerçeklefltirilen uygulamalard›r (Kitchen ve De Pelsmacker,2004; De Pelsmacker vd., 2007, Gülçubuk, 2007; Percy, 2008; Odabafl› ve Oyman,2009).


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



7

Sat›fl tutundurma sadecenihai tüketicilere yönelikolarak de¤il, arac›lar vesat›fl gücüne yönelik olarakda yap›lmaktad›r.

Fiyat ‹ndirimleriFiyat indirimleri sat›fl tutundurma faaliyetlerinin en çok kullan›lan yöntemi olaraköne ç›kmaktad›r. Bunun nedeni tüketicilere sat›n alma karar›nda belki de en tefl-vik edici unsur olan para sunmas›d›r. Buradaki temel unsur tüketicilere ister öde-necek para üzerinden, ister sat›n al›nacak paket üzerinden fiyat indirimi sunulabil-mesidir. Fiyat indirimleri, genel olarak üreticilerin ve arac›lar›n yapt›¤› fiyat indi-rimleri olarak incelenir. Üreticilerin yapt›¤› fiyat indirimlerinde en yayg›n yöntem,belirli bir dönemde paketlerde indirilmifl fiyat gösterilmesi ve uygulanmas›d›r. Pe-rakendecilerin gerçeklefltirdi¤i fiyat indirimleri ise ma¤azaya daha fazla tüketiciningelmesine yöneliktir.

‹ndirim miktar› yükseldikçe tüketicilerin özellikle ani sat›n almalarda olumluflekilde tepki gösterdikleri görülmektedir. Benzer flekilde, tüketiciler ma¤azaya git-tiklerinde aniden gerçekleflen bir fiyat indirimine karfl› da tüketicilerin olumlu tep-kileri görülmektedir. Fiyat indirimlerinin getirdi¤i dezavantaj ise normal dönemler-de ve normal fiyat üzerinden sat›n alan sad›k müflterilerin olumsuz alg›ya sahip ol-ma ihtimalleridir. Bir di¤er dezavantaj, indirimli fiyatlar›n, tüketiciler taraf›ndannormal fiyat olarak alg›lanma riskidir. Bu durum genelde indirim süresi uzad›¤› za-man söz konusu olmaktad›r.

Bu konuya verilebilecek bir örnek giyim üzerine faaliyet gösteren ‹kiler flirke-tidir. fiirket, fiyat indirimlerini web sitesi üzerinden duyurmaktad›r. Y›lsonu indi-rimlerinin bafllad›¤›n› ifade eden flirket, %50’ye ulaflan indirimler sunman›n yan›n-da, yeni üyeler ve müflteriler kazanabilmek için, yeni üyelere T10 para puan ver-mektedir. fiirketin sundu¤u bir di¤er avantaj da her al›flverifl için %2 para puan ver-mesidir.

http://www.ikilershop.com sitesini inceleyiniz.

KuponlarÜreticinin fiyat indirimini tüketicilere ulaflt›rmas›n›n birkaç yolu bulunmaktad›r.Kuponlar bu yollardan bir tanesidir. Kupon, belirli bir parasal de¤er tafl›yan ve tü-keticiye bu de¤er kadar indirim sa¤layan araçlard›r. Bu sayede tüketicilerin ürünüsat›n almas› teflvik edilmeye çal›fl›l›r. Kuponlar, sat›fl tutundurma amaçlar›n› tamolarak uygulama flans› verir, k›sa dönemlili¤i çok iyi bir flekilde yans›t›r ve iflletme-nin sat›fllar›n›n artmas›na olanak tan›r. Tüketicilerin h›zl› bir flekilde kullanabile-cekleri bir araç oldu¤undan, sat›fl tutundurman›n h›zl› olmas› amac›yla da uyumgösterir. Kuponlar tüketicilerin alg›lad›klar› riski de düflürür.

Kuponlar›n tüketicilere ulaflt›r›lmas›nda farkl› yöntemler bulunmaktad›r. Ürü-nün kupon tafl›y›c› olarak kullanmas› etkili bir yöntem olarak de¤erlendirilmekte-dir. Hatta üreticiler baz› durumlarda bir ürünü, baflka bir ürünün kuponunun tafl›-y›c›s› olarak kullanmaktad›r. Bu yöntem bir ürünün sat›fl›n› artt›r›rken, di¤er ürü-nün tutundurmas›n›n gerçeklefltirilmesi gibi ikili bir avantaj yaratmaktad›r. Çaprazkuponlama olarak tan›mlanan bu yöntem ayn› zamanda tüketicilerin iki ürünü ilifl-kili olarak alg›lamalar›na da neden olmaktad›r (Yeshin, 1998). Difl macunu alan tü-keticilere difl f›rças›nda indirim verilmesi bu duruma örnek olarak gösterilebilir.Kuponlar medya araçlar› kullan›larak da tüketicilere ulaflt›r›labilir. Dergi ve gazete-lerle kupon da¤›t›m› her ne kadar daha yüksek maliyete neden olsa da oldukçapratik olarak de¤erlendirilir. Kuponlar›n kullan›lmas›, perakendecileri de iflin içinetafl›r. Sonuçta, kullan›lan kuponlar› arac›lar toplar ve iflletmeye ulaflt›r›r. Tüketiciler


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



kuponu kullanmak için arac›lara gitmek zorunda olduklar›ndan, kupon kullan›l-mas› arac› iflletmeler için de faydal› olur.

Kupon kullanman›n getirdi¤i bir dezavantaj tüketicilerin sürekli olarak kuponkullanmalar› ve ürünü stoklamalar›d›r. Bu durumda gerçek fiyat› üzerinden dahadüflük miktarda ürün sat›fl› söz konusu olmaktad›r.

Baz› iflletmeler kupon uygulamas›n› ‹nternet ortam›na tafl›m›fllard›r. ‹nternet si-telerine üyelik say›s›n› artt›rmak isteyen iflletmeler, tüketicileri teflvik etmek ama-c›yla kupon da¤›t›m› gerçeklefltirmektedir. Bunun bir örne¤i Limango isimli websitesidir. Limango seçkin markalar› avantajl› fiyatlar ile yaln›zca üyelerine sunan,kapal› devre al›flverifl sistemidir. Arama motorlar›nda arat›ld›¤›nda, ilk göze çarpanifade “Limango’ya fiimdi Üye Olanlara Al›flverifl ‹çin T5 Kupon Hediye” ifadesidir.Bu flekilde site tüketicileri siteye üye olmaya teflvik etmektedir. Sigortam.net yenikampanyas›nda, müflterilerine, yeni müflteriler getirdikleri takdirde indirim ver-mektedir. Arkadafl›n› Getir Kampanyas› olarak tan›mlad›¤› kampanyada, getirilenkifli say›s›na göre indirim miktar› artmakta, hatta müflterilerinin referans gösterilenarkadafllar›n sigortalanmalar› durumunda %5 ek indirim vermektedir. Son dönem-lerde h›zl› bir flekilde yayg›nlaflan f›rsat siteleri, tüketicilere oldukça yüksek indi-rimler önerebilmektedir.

http://www.grupanya.com/tum-turkiye; http://firsatsiteleri.com.tr/; www.sehirfirsati.comsitelerinden h›zla geliflen indirim sitelerini inceleyebilirsiniz.

Son dönemlerde öne ç›kan kupon uygulamas› mobil kuponlard›r. Boyner-Turkcell aras›ndaki ifl birli¤iyle, Turkcell müflterilerinin gönderdikleri bir mesaj so-nunda, Turkcell taraf›ndan gönderilen mesaj› indirim almak için kullanmas› sözkonusudur. Mobil kuponlar, güvenli ve kopya edilemezler, geri dönüfl oran› göre-ce olarak çok yüksektir, kullanan müflterilerin etkin bir flekilde takip edilmesimümkündür ve tüketicilere tam da ihtiyaç duydu¤u anda ulaflmak mümkün olur.H›zl› bir flekilde SMS ile gönderilebilir. Bu da sat›fl tutundurman›n h›zl› sat›n almaamac›na uyum gösterir (Fill, 2009).

Para ‹adeleriPara iadeleri ürünlerde gerçeklefltirilen geçici indirimler olarak de¤erlendirilebilir.Para iadeleri, ürün sat›fl›n› artt›rmaya yönelik olarak, sat›n alma eylemini gerçek-lefltiren tüketicilere belirli bir miktar paran›n geri verilmesini ifade etmektedir. Ürü-nün denenmesini sa¤lamak, bu yöntemin de amaçlar›ndand›r. Özellikle markalararas›ndaki kayman›n yüksek oldu¤u ürün gruplar› için geçerli bir yöntemdir. Di-¤er sat›fl tutundurma yöntemlerinin uygun olmad›¤› durumlarda etkili bir yöntemolabilir. Nikon para iadesi için güzel bir kampanya yürütmüfltür. Nikon 31 Ekimekadar DSLR serisi ürünü D300S foto¤raf makinesi ve yan›nda minimum 400 Sterlintutar›nda lens alan müflterilerine 200 Sterlin geri ödeme yapaca¤›n› duyurarak ürü-nünü tüketicilere kabul ettirmeye çal›flm›flt›r.

Al›flverifl Kartlar›Al›flverifl kartlar›, üretici ya da arac› iflletmelerin tüketicilere genellikle ücretsiz ola-rak vermifl olduklar› ve al›flverifl yap›ld›¤›nda belirli ürünlerde indirim sa¤layankartlard›r. Bu flekilde iflletmeler hem belirli ürünlerin sat›fllar›n› artt›rabilirler hemde tüketicilerin sat›n alma davran›fl›na iliflkin birçok bilgiyi veri tabanlar›na ekleye-bilirler.


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



Paketleme (Ek Ürün Verme)Sat›fl tutundurma yöntemlerinden bir di¤eri paketleme ile ilgilidir ve tüketicilerebonus paket ya da çoklu paketler yoluyla ulaflmay› içerir. Etkisi büyük oranda fi-yat indirimleri fleklindedir. Bunun temel nedeni tüketicilere herhangi bir ek öde-me talebi olmadan, daha fazla ürün vermesidir. Bonus paket, her ne kadar normalpaket fiyat› ile sat›lsa da tüketicilere normalden büyük bir paketle ürünlerin sunul-mas›d›r. Bu flekilde tüketicilere ayn› fiyata %10- 20 oran›nda daha fazla ürün veril-mifl olur. Baz› durumlarda ise üreticiler ürünlerden iki tanesini bir araya getirerek,tek fiyata ya da ikisinin toplam fiyat›ndan daha düflük bir fiyata sat›fla ç›kar›rlar. Buyöntem ise çoklu paket olarak adland›r›lmaktad›r.

Her iki yöntem de tüketicilerin sat›n alma s›kl›klar›n› art›r›r. Bonus paketler, pa-ketleme ve üretim esnekli¤ine sahip olan iflletmeler için uygun bir yöntem olaraköne ç›kar. Her ne kadar iki ürünün bir araya getirilmesi belirli bir ifl gücü gerektir-se de çoklu paketler, paketleme konusunda esnekli¤e sahip olmayan iflletmeler ta-raf›ndan da tercih edilir.

Örnek Ürün Da¤›t›m›Bu yöntemde, ürünün tüketiciler taraf›ndan denenmesi sa¤lan›r. Tüketiciler paraödemeyecekleri için deneme ihtimalleri yüksektir. Özellikle yeni ürünlerin pazarasunulmas› s›ras›nda oldukça faydal› bir yöntemdir. Tüketicilerin ürün hakk›nda bil-gi sa¤lamas› amaçland›¤›ndan, pazarda bilinen ürünler için uygulanmas› gereksiz-dir. Bu yöntem, her ne kadar yüksek maliyetli olarak de¤erlendirilse de ma¤azaiçinde ürün denenmesi, tüketicilerle marka aras›nda önemli bir köprü kurulmas›-na olanak tan›maktad›r. Özellikle ürünün anlafl›lmas› ve kullan›lmas› zor, karma-fl›k bir ürün olmas›, bu yöntemin etkinli¤inin artmas›n› sa¤lamaktad›r. Bunun te-mel nedeni de sat›flç›lar›n ürüne iliflkin bilgi vermesi ve tüketicinin ürünü deneme-sine olanak tan›mas›d›r. Kolayda ürünlerde rahatl›kla gerçeklefltirilebilen bir yön-temdir, be¤enmeli ve özellikli ürünlerde de uygulamas› söz konusudur. Otomobil-lerin test sürüflünün sa¤lanmas› buna örnek olarak gösterilebilir. Ürün özelli¤inegöre, tüketicilerin yeterli büyüklükte ürünlerle deneme yapmalar› gerekir ancakbazen yeterli büyüklükte olmayan deneme ürünler söz konusu olabilmektedir. Ör-nek ürünlerin da¤›t›lmas›nda kullan›lan yöntemler; ma¤aza içinde ya da yan›ndada¤›t›m (lezzet testleri), flehir merkezi ve fuarlarda da¤›t›m, posta ile da¤›t›m, evle-re da¤›t›m, kurumlar arac›l›¤›yla da¤›t›m ve toptanc›lar arac›l›¤›yla da¤›t›m fleklin-dedir (Odabafl› ve Oyman, 2009).

Dikkat çekme aç›s›ndan oldukça etkili bir yöntem olmas›na ra¤men, oldukçamaliyetli bir yöntemdir. Bu nedenle her zaman gerçeklefltirilmesi mümkün de¤ildir.

Sat›fl tutundurmada kuponlar›n tüketicilere nas›l ulaflt›r›ld›¤›n› k›saca aç›klay›n›z.

Süreklilik Programlar›Süreklilik programlar› daha çok tüketicilerin marka ba¤l›l›¤›n›n yükseltilmesine yö-nelik olarak kullan›lan programlard›r. Di¤er sat›fl tutundurma araçlar›na göre uzunsürede etki gösterecek flekilde tasarlanm›flt›r (Oyman, 2005). Tüketicilerin ürünle-ri s›k kullanmalar› durumunda ödüllendirilmelerini içerir. Hava yolu iflletmelerininmil puan› vermesi ve belirli bir mil puan›na ulafl›lmas› durumunda ücretsiz biletvermeleri örnek olarak gösterilebilir. Türk Hava Yollar› Miles ve Smiles program›y-la, uçakla seyahat edecek olanlar› kendi markas›na çekmek ve sürekli olarak Türk


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



8

Hava Yollar›’n› kullanmalar›n› istemektedir. Benzer flekilde, bankalar da benzer fa-aliyetleri gerçeklefltirirler. Bankalar›n kredi kartlar›n›n s›k kullan›m›n› art›rmakamac›yla puan vermesi ve belirli bir süre sonunda toplanan puanlar›n al›flverifltekullan›labilmesi di¤er bir örnek olarak gösterilebilir.

Arma¤anlarBirçok iflletme, tüketicileri sat›n alma an›nda teflvik etmek amac›yla arma¤anlar›kullan›r. Tüketiciler arma¤an› be¤enirse sat›n alma ihtimali yükselecektir. Temelolarak dört çeflit arma¤an söz konusudur:

1- Paketin üstünde verilen arma¤anlar (Pepsi’nin flifleye yap›flt›r›lm›fl flekildebardak hediye etmesi)

2- Paketin içinde verilen arma¤anlar (Kahvalt› gevre¤i kutusu içinde verilenoyuncaklar)

3- Paketten ayr› flekilde verilen arma¤anlar (Evoria firmas›n›n T49 üzerindekial›flverifllere ruj hediye etmesi)

4- Ambalaj›n arma¤an olarak verilmesi (Çokokrem’in bardak içinde verilmesi)Paketin üstünde verilen arma¤anlar kolayl›k aç›s›ndan tercih edilir ancak ma-

¤azada çal›nma riski tafl›r. Paketin içinde verilen arma¤anlar›n dezavantaj› ise üre-tim sürecinde farkl›l›¤a gidilmesine neden olmas›d›r. Bu dezavantaj, paketten ayr›flekilde verilen arma¤anlar için ise avantaj olarak kabul edilmektedir. Ambalaj›n ar-ma¤an olarak verilmesinin getirdi¤i temel avantaj ise esas olarak sat›n al›nan ürüntüketildi¤inde bile tüketicilerin ambalaj› kullanmas› ve bu sayede ambalaj›n üze-rindeki markay› sürekli olarak görebilmeleridir. Arma¤anlar genel olarak tüketici-lerin ani bir flekilde sat›n almalar›na yönelik olarak haz›rlanmakta ve düzgün ha-z›rland›klar›nda tüketicilerin markaya de¤er yüklemelerine olanak tan›maktad›r.

Arma¤anlarla ilgili olarak ortaya ç›kan önemli bir sorun, bazen verilen arma¤an›nkalitesinin ürünün kalitesinden düflük olmas›d›r. Bu durumda tüketicilerin ana ürünkalitesini de düflük olarak de¤erlendirme riski ortaya ç›kar. Arma¤an›n kalitesinin yük-seltilmesi ise iflletmelerin daha yüksek maliyetlere katlanmas› anlam›na gelecektir.

Posta Arma¤anlar›Sat›n alma noktas›nda ve sat›n alma an›nda verilen arma¤anlara alternatif olarakposta ile gönderilen arma¤anlar kullan›lmaktad›r. Posta arma¤anlar›nda, iflletmelertüketicilere ürünü sat›n ald›klar›na iliflkin bir tak›m kan›tlar (örne¤in kapaklar) yol-larlar. Sat›n alma an›nda verilen arma¤anlardan fark›, tüketicilerin arma¤ana ileribir tarihte ya da zamanda ulaflabilmesidir.

Posta ile gönderilen kan›tlar›n bir k›sm› tüketiciler taraf›ndan unutulmakta yada kullan›lmamaktad›r. Bunun yan›nda, arma¤ana iliflkin kan›tlar›n tüketicileregönderilmesi de posta ve ambalajlama gibi bir tak›m maliyetlere neden olmakta-d›r. Ek olarak, tüketicilerin beklemeyi istememeleri, ürünü sat›n almaktan vazgeç-melerine neden olabilmektedir. Sat›fl tutundurman›n temel amac› olan h›zl› bir fle-kilde sat›n almaya yönlendirilmesi posta arma¤anlar›nda görece olarak düflük dü-zeyde gerçekleflir.

Hediye Pullar› Hediye pullar›, perakendecilerin belirli bir sat›n alma eyleminden sonra tüketicile-re verdi¤i ikramiye olarak de¤erlendirilmektedir. Ancak eski kullan›m düzeyinikaybetmifltir. Bunun nedeni ise iflletmelerin daha çok fiyat indirimlerine yönelmiflolmas›d›r (Odabafl› ve Oyman, 2009).


Yar›flma ve ÇekilifllerBu yöntem özellikle son y›llarda tüketicilerin büyük hediyeler kazanmas›na olanaksa¤lad›ktan sonra yükselifl göstermifl olan bir yöntemdir. Sat›fl yerinde gerçekleflti-rilen etkili bir sat›fl tutundurma yöntemi olarak de¤erlendirilmektedir. Bir otomo-bil ya da lüks bir tatil kazanma ihtimali, tüketicileri yar›flmaya ya da çekilifle kat›l-ma yönünde motive etmektedir. Yar›flmalar›n önemli bir dezavantaj›, sat›fl tutun-durman›n sa¤lamaya çal›flt›¤› h›zl› bir flekilde sat›n alma eyleminin gerçeklefltiril-mesinde yavafl kalmas›d›r. Çekilifllerde ise belirli bir ödül için çekilifl yap›laca¤›söylenir ve ürünün sat›n al›nmas› durumunda çekilifle hak kazan›laca¤› ifade edi-lir. Tüketiciler isimlerini gönderirler ve flanslar›n› denerler. Çekilifl sonucunda veri-len ödüller çok çeflitli olabilir.

Ortak Sat›fl Tutundurma FaaliyetleriSat›fl tutundurmada h›zla geliflen yöntemlerden biri de iflletmelerin ortaklafla bir fle-kilde sat›fl tutundurma uygulamas›d›r. Ortak sat›fl tutundurma, iki ya da daha fazlaiflletmenin, iflletmelerin tümü fayda sa¤layacak flekilde hareket etmesidir. Ortak sa-t›fl tutundurma, sadece üretici ile arac› iflletme aras›nda de¤il, iki üretici iflletme ara-s›nda da gerçekleflebilir. Bu yöntem her iki iflletmeye de önemli katk›lar sa¤laya-bilmektedir. Ortak sat›fl tutundurmaya yönelen ve hediyeyi veren iflletme, bu saye-de yeni bir müflteri grubuna yönelik faaliyet gösterme flans› bulabilmekte ve mar-kas›n› yeni bir tüketici grubuna tan›tabilmektedir. Di¤er iflletme ise herhangi birürün vermemifl bile olsa, hediye bir ürün verildi¤i için marka gücüne katk› sa¤la-m›fl olur. ‹flletmelerin imajlar›n›n iyi olmas› önem tafl›r. Olumsuz imaja sahip bir ifl-letme, yüksek imaja sahip iflletmeyi olumsuz flekilde etkileyebilir. ‹flletmelerin he-def pazarlar›n›n benzer olmas› da baflar› flans›n› art›ran bir etken olarak de¤erlen-dirilir (Kitchen ve De Pelsmacker, 2004).

Süreklilik programlar›n› k›saca aç›klay›n›z

Arac›lara Yönelik Sat›fl Tutundurma Araçlar›Arac›lara yönelik sat›fl tutundurma, üreticiler taraf›ndan, toptanc›lar, perakendeci-ler ve acenteler gibi da¤›t›m kanal› üyelerine yönelik olarak gerçeklefltirilen sat›fltutundurma faaliyetleridir. Bu flekilde üreticiler, kendi markalar›n›n arac›lar taraf›n-dan desteklenmesini sa¤larlar. Temel amaç, arac›lar›n üreticilerin markas›n› da¤›t-mas›n› sa¤lamak, raflarda markan›n daha fazla yer elde etmesini sa¤lamak, bu fle-kilde de ürünün daha fazla görünmesini ve özellikle de denenmesini sa¤lamakt›r.Alternatiflerinin fazlal›¤› dikkate al›nd›¤›nda, belirli bir markan›n raflarda yer bula-bilmesi sat›fl tutundurma sonucunda gerçekleflebilecektir. Bu nedenle de arac›larayönelik sat›fl tutundurma faaliyetleri oldukça yo¤un bir flekilde kullan›l›r. Genelolarak sat›fl tutundurma bütçesinden, arac›lara yönelik olarak ayr›lan k›s›m, bütçe-nin yar›s›ndan fazlas›na denk gelmektedir (Oyman, 2005). Afla¤›da arac›lara yöne-lik sat›fl tutundurma araçlar› aç›klanmaktad›r:

Sat›fl Noktas› MalzemeleriÜretici iflletmeler baz› durumlarda, markan›n sat›fl›n› art›rmak için sat›fl noktas›ndakullan›lmak üzere bir tak›m malzemeler temin ederler. Arac›lar bu malzemelerikullanarak markan›n tüketiciler taraf›ndan benimsenmesi için çaba gösterirler.Özel haz›rlanm›fl raflar, posterler, ilanlar ve anonslar örnek olarak gösterilebilir.


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



9

Yar›flmalarÜreticiler bazen de arac› iflletmeleri çekebilmek için yar›flmalar düzenlerler. Belirlibir sat›fl düzeyine ç›kan arac› iflletmeleri ödüllendirme yoluna giderek, arac›lar›nmotivasyonunu art›rmaya çal›fl›rlar. Benzer flekilde, çekilifller yoluyla da arac›larmotive edilebilir.

Ticari ‹ndirimler ve Arma¤anlar‹flletmeler, ticari indirimler ya da arma¤anlar yoluyla arac›lar›n daha s›k sat›n alma-s›n› sa¤lamaya çal›fl›rlar. Örne¤in, iflletme belirli bir limit belirleyebilir ve bu limi-tin üzerinde sat›n alma eylemi gerçeklefltirildi¤inde, arac› iflletmelere belirli indi-rimler verilebilir. Bu durumda, daha düflük maliyet söz konusu olaca¤›ndan, arac›iflletmeler daha yüksek miktarlarda sat›n alma eylemi gerçeklefltirir, ard›ndan dasat›fl için daha yüksek çaba gösterirler. Üretici iflletmeler için bu yöntem, özelliklestoklar›n eritilmesi aç›s›ndan etkili bir yöntem olarak de¤erlendirilebilir. Sat›fllar›ndalgalanma gösterdi¤i zamanlarda, üretici iflletmelerin sat›fllar›n› koruyacak biryöntem olarak de¤erlendirilebilir.

Bayi Toplant›lar›‹flletme ile arac›lar aras›ndaki iliflkinin güçlendirilmesi ve gelifltirilebilmesi için, ifl-letmeler bayi toplant›lar› düzenlerler. Bayi toplant›lar›nda iflletmeler, iflletme, ürün,marka ve hedeflerle ilgili olarak her türlü bilgiyi arac›lara iletebilme flans›na sahipolurlar. Benzer mant›kla, arac›lar da iflletmeye beklentilerini aktarabilirler.

Arac›lara yönelik sat›fl tutundurma araçlar›ndan k›saca söz ediniz.

Sat›fl Gücüne Yönelik Sat›fl Tutundurma Araçlar›Sat›fl gücü, hem sat›fl tutundurma faaliyetlerinin etkin flekilde uygulanabilmesi

hem de tüketicilerle etkili iliflkiler kurulabilmesi aç›lar›ndan önem tafl›maktad›r(Percy, 2008). Etkili bir sat›fl olmad›¤›nda, sat›fl tutundurman›n etkisi de yüksek ol-mayacakt›r. Sat›fl örgütüne yönelik çal›flmalar›n iki temel amac› bulunmaktad›r.Bunlardan birincisi, sat›fl gücü içinde çal›flanlar›n baflar›s›n›n art›r›lmas›d›r. ‹kincisiise ilk amac›n gerçeklefltirilmesini sa¤layacak flekilde, çal›flanlar›n istekli çal›flmala-r›n›n sa¤lanmas›d›r.

Sat›fl gücüne yönelik olarak gerçeklefltirilebilecek sat›fl tutundurma faaliyetleriafla¤›da aç›klanmaktad›r (Odabafl› ve Oyman, 2009).

Sat›fl Yar›flmalar› ve Toplant›lar›Sat›fl yar›flmalar›n›n temel amac›, çal›flanlar aras›nda rekabet oluflturarak, perfor-manslar›n›n art›r›lmas›d›r. Dikkat edilmesi gereken önemli nokta, rekabet nedeniy-le, ayn› amaca yönelik olarak çal›flanlar aras›ndaki iliflkinin bozulmas›na neden ol-mamakt›r.

Kataloglar ve BroflürlerKataloglar ve broflürler, sat›fl personeline bilgi sa¤layacak flekilde olmal›, ayn› za-manda da do¤rudan sat›fl gerçeklefltirebilecek flekilde düzenlenmelidir. Bu tür bil-gileri içeren dökümanlar, sat›fl gücüne oldukça yararl› olabilmektedir.


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



10

Sat›fl El Kitaplar›Sat›fla iliflkin kitaplar, genel olarak sat›fl›n gerçeklefltirilmesi için gerekli bilgileriiçerir. Genel olarak sat›fl gücünün, sat›fl ile ilgili olarak e¤itimine yöneliktir.

Portföy ve Göze Hitap Eden AraçlarGöze hitap eden araçlar, sat›fl gücünün kulland›¤› malzemelerdir. Bu tür araçlarlasat›fl gücü dikkat çekebilir.

fiirket Amblemli HediyelerSat›fl gücünün müflterilere sundu¤u hediyeler bu grupta incelenir. fiirket amblemi-nin oldu¤u kalemler, anahtarl›klar, ajandalar ve masa takvimi gibi hediyeler, müfl-terilere verilerek dikkatleri çekilebilir.

SATIfi TUTUNDURMA FAAL‹YETLER‹N‹N ETK‹NL‹⁄‹Sat›fl tutundurma faaliyetlerinin etkinli¤inin de¤erlendirilmesinde önemli nokta, fa-aliyetlere bafllarken belirlenmifl olan hedeflerdir. ‹flletmeler, baflta belirledikleri he-deflerle gerçekleflen durumu karfl›laflt›rmal› ve sonucu yorumlayabilmelidir. So-nuçlar özellikle hangi durumda hangi sat›fl tutundurma faaliyetinin uygulanmas›gerekti¤inin belirlenebilmesi aç›s›ndan önem tafl›maktad›r. Örne¤in, baflta belirle-nen amaç gelirlerin art›r›lmas› ise gelir art›fl›na en fazla olanak tan›yan yönteminbelirlenebilmesi, bir sonraki faaliyette yöntemin do¤ru belirlenebilmesi aç›s›ndanönemlidir.

Sat›fl tutundurma faaliyetleri, k›sa dönemde sat›fllar› art›r›c› etki göstermesinera¤men, uzun dönemde herhangi bir etkisi, en az›ndan olumsuz bir etkisi görül-memektedir. Bununla birlikte, k›sa dönemde kârl›l›k sa¤layaca¤› da kesin de¤ildir.Sat›fl tutundurma, k›sa dönemde rekabetçi bir etki göstermekte, bu nedenle sat›fltutundurman›n etkisi ortadan kalkmaktad›r. Özellikle ço¤u sat›fl tutundurma yön-teminin fiyat temelli oldu¤u dikkate al›nd›¤›nda, kârl›l›kta ço¤u zaman belirli birdüflüflün olaca¤› ifade edilebilir.

Sat›fl tutundurman›n en etkili oldu¤u zaman, iflletmenin genel pazarlama iletifli-mi ile uyumlu oldu¤u zamanlard›r. Bu durumda iflletmeler, bir yandan sat›fl tutun-durma ile markan›n denenmesini sa¤larlarken bir yandan da deneyen tüketicilerinalg›lar›n› olumlu hâle getirebilmek için di¤er tutundurma çabalar›n› kullan›rlar. Ör-ne¤in, halkla iliflkiler birimi belirli bir faaliyet düzenledi¤inde, düzenlenen etkin-likte sat›fl tutundurma faaliyetlerinin yürütülmesi, her iki faaliyet aras›nda tüketici-lerin ba¤lant› kurmalar›na olanak tan›r. Bu da hem ürünlerin denenmesini hem deuzun vadede tüketicilerin markay› kabul etmelerini sa¤lar.



Sat›fl tutundurma kavram›n› tan›mlamak.

Sat›fl tutundurma, reklam, kiflisel sat›fl, halkla ilifl-kiler ve tan›t›m d›fl›nda kalan pazarlama iletiflimiçabalar› olarak tan›mlanmaktad›r. Sat›n alma ey-leminin gerçeklefltirilmesi için tüketicilere belirliunsurlar›n teklif edilmesi bu kapsamda de¤erlen-dirilir. Sat›fl tutundurma, tüketicilerin teflvik edil-mesine yönelik olarak farkl› araçlar›n kullan›ld›¤›,ço¤unlukla k›sa dönemli, tüketicilerin ürünü de-nemesini sa¤lamaya yönelik, sat›n alma karar›n›ndaha h›zl› ya da daha yüksek miktarlarda veril-mesini sa¤lama amac› tafl›yan faaliyetlerdir.

Sat›fl tutundurman›n son dönemlerde geliflme ne-

denlerini kavramak.

Sat›fl tutundurma son dönemlerde pazarlamadaoldukça etkili bir flekilde kullan›lmaya bafllan-m›flt›r. Yöneticilerin k›sa dönemli yaklafl›mlarasahip olmalar›, sat›fl tutundurma faaliyetlerini ölç-menin kolay olmas›, farkl›laflt›rmaya katk›da bu-lunabilmesi, marka ba¤l›l›¤›n›n düflmesi ve tüke-ticilerin karar verirken farkl› kriterleri temel al-malar› ve perakendecilerin gücünün artmas› gibinedenler sat›fl tutundurman›n geliflmesinin ne-denleri aras›ndad›r.

Sat›fl tutundurman›n sa¤lad›¤› faydalar› aç›k-

lamak.

Arac›lar ve tüketiciler aras›nda köprü görevi bu-lunur. Sat›fl tutundurma ayn› zamanda di¤er tu-tundurma karmas› elemanlar›n›n etkinliklerini deartt›r›r. Tüketicileri sat›n almaya teflvik etmesi,esnek olmas›, sat›fl gücünün baflar›s›n› olumluflekilde etkilemesi, müflterilerin daha s›k ve plan-s›z olarak sat›n almalar›n› sa¤lamas› da faydalar›aras›ndad›r. Bunlara ek olarak, sat›fl dengesizlik-lerinin engellenmesi, rekabet ortam›nda pazarpay› elde etmeyi sa¤lamas›, farkl› ürünlere sat›flolana¤› sa¤lamas›, ma¤azan›n tercih edilmesinekatk›da bulunmas› ve tüketicilerin ö¤renme sü-recine katk›da bulunmas› da sat›fl tutundurman›nfaydalar›ndand›r.

Sat›fl tutundurman›n s›n›rl›l›klar›n› de¤erlen-

dirmek.

Sat›fl tutundurma, di¤er pazarlama iletiflimi yön-temlerinin aksine k›sa dönemli bir uygulamad›r.Reklam ve halkla iliflkiler gibi uzun dönemli biretki göstermemektedir. Sat›fl hacminin art›fl›, sa-t›fl tutundurma faaliyetinin sona ermesiyle birlik-te düflme e¤ilimi gösterir. Bir marka için, sat›fl tu-tundurma faaliyetleri bitti¤inde, sat›fllar yüksekseviyelerde kalmamaktad›r. Di¤er pazarlama ile-tiflimi uygulamalar›yla desteklenmeleri gerek-mektedir. Süre uzad›kça tüketicilerin sat›fl tutun-durmaya konu olan ürün ya da markayla ilgiliolarak olumsuz düflüncelere sahip olmalar› sözkonusu olabilir. Yeni müflteri kazanma konusun-da etkisinin düflük oldu¤u ifade edilmektedir.Her ne kadar marka ba¤l›l›¤› yarat›lmas› amac›y-la sat›fl tutundurma kullan›lsa da marka ba¤l›l›¤›yaratma üzerindeki etkisinin düflük oldu¤u ifadeedilmektedir.

Sat›fl tutundurma araçlar›n› aç›klamak.

Sat›fl tutundurma nihai tüketicilere, arac›lara vesat›fl gücüne yönelik olarak çeflitli araçlar kulla-n›r. Nihai tüketicilere yönelik olarak kullan›lanaraçlar; fiyat indirimleri, kuponlar, para iadeleri,al›flverifl kartlar›, örnek ürün da¤›t›m›, paketle-me, süreklilik programlar›, arma¤anlar, hediyeve çekilifller gibi araçlard›r. Arac›lara yönelik sa-t›fl tutundurma araçlar›; sat›fl noktas› malzemele-ri, arma¤anlar, ticari indirimler, yar›flmalar ve ba-yi toplant›lar›d›r. Sat›fl gücüne yönelik olarak dasat›fl yar›flmalar› ve toplant›lar›, kataloglar ve bro-flürler, sat›fl el kitaplar›, göze hitap eden araçlarve flirket amblemli hediyeler sat›fl tutundurmaarac› olarak kullan›lmaktad›r.

Özet

1NA M A Ç

2NA M A Ç

3NA M A Ç

4NA M A Ç

5NA M A Ç


1. Sat›fl tutundurmay› di¤er tutundurma karmas› ele-manlar›ndan ay›ran en temel özellik afla¤›dakilerdenhangisidir?

a. Marka ba¤l›l›¤› yaratmas›b. K›sa sürede sat›fllar› art›rmaya yönelik olmas›c. Kamuoyuna bilgi vermesid. Yeniliklerin kabulünü sa¤lamas›e. Uzun vadede tatmin sa¤lamas›

2. Afla¤›dakilerden hangisi sat›fl tutundurman›n gelifl-me nedenlerinden biridir?

a. Perakendecilerin gücünün artmas›b. Sat›fl tutundurma faaliyetlerinin etkinli¤ini ölç-

menin güç olmas›c. Tüketici pazarlar›nda de¤iflim olmamas›d. Marka ba¤l›l›¤›n›n yükselmesie. Reklam›n etkinli¤inin kolay bir flekilde belirle-

nebilmesi

3. Afla¤›dakilerden hangisi sat›fl tutundurman›n nihaitüketicilere yönelik amaçlar›ndan biridir?

a. Müflteri trafi¤in art›r›lmas›b. Stoklar›n azalt›lmas›c. Örnek ürün da¤›t›m›d. Rekabetin dengelenmesie. Farkl› faaliyetlere destek sa¤lanmas›

4. Afla¤›dakilerden hangisi sat›fl tutundurman›n arac›la-ra yönelik amaçlar›ndan biri de¤ildir?

a. Stoklar›n azalt›lmas›b. Müflteri trafi¤inin artt›r›lmas›c. Rekabetin dengelenmesid. Farkl› faaliyetlere destek sa¤lanmas›e. Örnek ürün da¤›t›lmas›

5. Tüketicilere normalden büyük paketlerle ürün veril-mesine ne denir?

a. Çoklu paketb. Büyük paketc. Örnek ürün da¤›t›m›d. Bonus pakete. Fiyat indirimi

6. Afla¤›dakilerden hangisi sat›fl tutundurman›n fayda-lar›ndan biri de¤ildir?

a. Tüketicileri sat›n almaya teflvik etmesib. Farkl› büyüklükteki iflletmeler taraf›ndan kulla-

n›labilmesic. Sat›fl noktalar›nda ürün ya da markaya ek sat›fl

alanlar› yaratmamas›d. Sat›n alma s›kl›¤›n› artt›rmas›e. Sat›fl gücüne destek olmas›

7. Afla¤›dakilerden hangisi sat›fl tutundurman›n s›n›rl›-l›klar›ndan biridir?

a. Marka ba¤l›l›¤› yarat›lmas›na yard›mc› olmas›b. Sat›fl tutundurma bitti¤inde sat›fllar›n yükseldi¤i

seviyelerde kalmamas›c. Ürün ve markay› güncel tutmas›d. Farkl›laflt›rmaya destek olmas›e. Stoklar›n eritilmesine yard›mc› olmas›

8. Türk Hava Yollar›’n›n, müflterilerine belirli bir kilo-metre uçtuktan sonra ücretsiz bilet vermesi afla¤›dakisat›fl tutundurma araçlar›ndan hangisiyle aç›klanabilir?

a. Arma¤anlarb. Kuponlarc. Çekilifllerd. Ortak sat›fl tutundurma faaliyetie. Süreklilik programlar›

9. Belirli bir anlaflma sonras›nda, tüketicilerin cep tele-fonlar›na gelen bir kodun kullan›larak indirim al›nmas›afla¤›dakilerden hangisiyle aç›klan›r?

a. Mobil kuponlarb. Süreklilik program›c. Hediye pullar›d. Arma¤ane. Çekilifl

10. ‹flletmelerin mevcut ya da potansiyel müflterilerininkesin listesini elde etmek istemeleri, sat›fl tutundurma-n›n hangi amac›yla aç›klanabilir?

a. Ürün denetmeb. Marka ba¤l›l›¤›c. Veri taban› oluflturmad. Ürünün yeniden sat›n al›nmas›e. Büyük miktarlarda sat›n al›nmas›n›n sa¤lanmas›



Hoover fiirketi 1992 y›l›nda yeni bir sat›fl kampanyas›yürütmeye karar vermiflti. Bu kampanya, Hoover fiirke-ti’nin Britanya bölümü taraf›ndan bafllat›lm›flt› ve tüke-ticilere 100 Pound de¤erinde ürün ald›klar›nda ücretsizuçak bileti vermeyi vaat ediyordu. Ancak flirket, olduk-ça genifl bir tüketici kitlesinin Hoover marka araçlar› sa-t›n alaca¤›n› tahmin edememiflti. Tüketicilerden gelenbüyük talebin esas nedeni Hoover ürünleri de¤il, uçakbiletleriydi. Hoover’in vaat etti¤i Avrupa içinde gidifldönüfl uçak biletleriydi ancak zamanla Amerika BirleflikDevletleri için de geniflleyen bir vaat söz konusuydu.Kampanyaya Amerika Birleflik Devletleri dahil olduk-tan sonra talep inan›lmaz flekilde art›fl gösterdi. Ancaktek bir sorun vard›: Amerika’ya uçak biletleri 100 Po-und’dan birkaç kez yüksek fiyattayd›. Bu nedenle flirketvermifl oldu¤u sözleri yerine getiremedi. Bunun sonu-cunda da tüketici gruplar› taraf›ndan hem protesto edil-di, hem de vermifl oldu¤u sözü yerine getirmedi¤i ne-deniyle mahkemeye verildi. Tüketici gruplar› ayr›ca te-levizyonlara ç›karak Hoover flirketinin sözünü tutmad›-¤›n› söylediler. Mahkeme 1998 y›l›na kadar devam ettive sonucunda flirket 50 milyon pound zarar etti. ABCtelevizyonu bu fiyaskoyu belgesel hâline getirdi ve bel-geseli 1.7 milyon kifli izledi. En sonunda da Hoover’inBritanya bölümü ‹talyan Candy flirketine sat›ld›. (Roddy,2010)

Kaynak: http://wooqer.hubpages.com/hub/Sales-Pro-motions

Okuma Parças›Farmville

Facebook üzerinden oynanan bir uygulama olan Farm-ville, alt› ay gibi k›sa bir sürede, 58 milyon kullan›c›yaulaflmay› baflard›. Farmville’i bu kadar baflar›l› hâle ge-tiren neydi? Öncelikle, oyun oldukça yap›flkan bir oyun olarak de-¤erlendiriliyor. Oynayan kifliler büyük oranda çok k›sasürelerde geri gelip çiftliklerine bak›yorlar. Araflt›rma-lar, kiflilerin her birkaç saatte bir internete girip, çiftçik-lerini kontrol ettiklerini gösteriyor. Böyle bir al›flkanl›-¤›n oluflmas› için Farmville’i 2-3 gün oynamak yeterli.Birçok kifli oyunu s›k›c› bulsa bile, oyunu b›rakmak ol-dukça zor. Kiflilerin birbirlerine hediyeler almas› ve ver-mesi, oyunda kal›nmas›n›n en önemli nedeni olarak

gösteriliyor. Çok anlams›z gibi görünse de, insanlar›nözellikle çal›flmad›¤› zamanlarda, di¤er insanlarla temashalinde olmalar›n› sa¤lad›¤›, hatta bu temas› herhangibir konuflma yapmaks›z›n sa¤lad›¤› için Farmville tercihedilen bir uygulama. Farmville, son dönemlerin sosyal tutundurma arac› ola-rak bir hayli öne ç›km›fl durumda. Hatta baflar›s› büyükoranda sat›fl tutundurma faaliyetlerine dayand›r›l›yor.Sat›fl tutundurman›n bilinen uygulamalar›ndan farkl› ya-n› ise, sat›fl tutundurman›n üretici taraf›ndan de¤il, di-rekt olarak tüketici taraf›ndan yap›l›yor olmas›. Di¤erbir ifadeyle, sosyal medyan›n kullan›m›nda, kiflilerinkendi aralar›nda ürünü öne ç›karmalar› ve birbirlerinetan›tmalar› söz konusu oluyor. Farmville’in baflar›s›, do¤al olarak yöneticileri taraf›n-dan da fark edilmiflti. Bu da iflletmenin farkl› sat›fl tu-tundurma yöntemlerine baflvurmas›n› sa¤lad›. Ancakart›k oyunun tutundurulmas› de¤il, oyunla iliflkili sat›fl-lar›n tutundurulmas› söz konusuydu. Hatta oyuncularkendi aralar›nda de¤iflime gidebilmekteydi. FarmvilleTürkiye Blokcu sitesinde “ 10 Facebook kredisine Ap-paloosa at” alma imkan›ndan söz edilmekteydi. Bir di-¤er Blog’da verilen haber Farmville’in ne kadar üst birnoktada ciddiye al›nd›¤›n› anlat›yordu. Haber, Farmer’sInsurance Promotion (Çiftçiye sigorta promosyonu) flek-linde veriliyor. Farmer’s Insurance Çiftçi Sigorta fiirketi,Farmville’de zeplinlerle promosyon yapaca¤›n› ilan edi-yordu. Bu süre zarf›nda oyunda tarlalara ekilen ürünlersanal sigortal› olarak çürümeyecekti. Kampanya 18 Ekim2010 tarihinde bafllayarak 10 gün boyunca ücretsiz ola-rak tüm Farmville oynayanlar›n›n kullan›m›na sunuldu. Farmville oyuncular›na iliflkin olarak, iflletmelerin fiyatayönelik sat›fl tutundurmalar› da söz konusu olmaktayd›.Farm Cash ihtiyac›n›z varsa, tam zaman› diyen resmi ol-mayan bir Farmville sitesi, normalden %40 daha düflükfiyata Farmville Nakiti satmaktayd›. Söz konusu fiyat-land›rma site üzerinde, ne kadarl›k Farmville nakitininkaç dolardan sat›laca¤›n› göstermekteydi. ‹nsanlar›n gerçek olmad›¤›n› bilmelerine ra¤men, hemsat›n alma eylemi göstermeleri ve sat›fl tutundurma fa-aliyetlerine cevap vermeleri, sat›fl tutundurman›n kulla-n›lma derecesi hakk›nda çok net bilgiler verebiliyor.

Kaynak: http://farmville-turkiye.blogcu.com/10-face-book-kredisine-appaloosa-at-promosyon/9803051;http://farmville.wikia.com/wiki/FarmVille_Cash


”

“

1. b Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sat›fl Tutundurman›n Tan›-m›” konusunu yeniden gözden geçiriniz.

2. a Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sat›fl Tutundurman›n Gelifl-me Nedenleri” konusunu yeniden gözden geçi-riniz.

3. c Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sat›fl Tutundurma Amaçla-r›” konusunu yeniden gözden geçiriniz.

4. e Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sat›fl Tutundurma Amaçla-r›” konusunu yeniden gözden geçiriniz.

5. d Yan›t›n›z yanl›fl ise “Nihai Tüketicilere YönelikSat›fl Tutundurma Araçlar›” konusunu yenidengözden geçiriniz.

6. c Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sat›fl Tutundurman›n Fay-dalar›” konusunu yeniden gözden geçiriniz.

7. b Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sat›fl Tutundurman›n S›n›r-l›l›klar›” konusunu yeniden gözden geçiriniz.

8. e Yan›t›n›z yanl›fl ise “Nihai Tüketicilere YönelikSat›fl Tutundurma Faaliyetleri” konusunu yeni-den gözden geçiriniz.

9. a Yan›t›n›z yanl›fl ise “Nihai Tüketicilere YönelikSat›fl Tutundurma Araçlar›”konusunu yenidengözden geçiriniz.

10. c Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sat›fl Tutundurma Amaçla-r›” konusunu yeniden gözden geçiriniz


Sat›fl tutundurma, Amerikan Pazarlama Birli¤i tan›m›nagöre, reklam, kiflisel sat›fl, halkla iliflkiler ve tan›t›m d›-fl›nda kalan pazarlama iletiflimi çabalar› olarak tan›m-lanmaktad›r. Sat›fl tutundurmayla iflletmeler, sat›n almaeyleminin gerçeklefltirilmesine yönelik olarak tüketici-lere belirli fleyler teklif ederler. Sat›fl tutundurman›n te-mel amac› tüketicilerin belirli bir flekilde davran›fl gös-termelerini sa¤lamakt›r. Gösterilmesi istenen davran›flise sat›n alma eylemidir. Yani k›sa dönemde sat›fllar›nartmas› sa¤lanmaya çal›fl›l›r. ‹flletmelerin sat›fl tutundur-mayla elde etmek istedikleri bir di¤er önemli amaç,özellikle iflletmenin markas›n› henüz denememifl tüke-ticilerin veya yeni bir ürünün denenmesini sa¤lamakt›r.

S›ra Sizde 2

Sat›fl tutundurma son y›llarda iflletmeler taraf›ndan çokfazla önem verilen bir tutundurma karmas› eleman› ola-rak öne ç›kmaktad›r. Son y›llarda iflletmelerin sat›fl tu-tundurmaya ay›rd›klar› bütçe de art›fl göstermifltir. Bu-

nun arkas›nda yatan temel nedenlerden biri k›sa dö-nemli yaklafl›mlar›n öne ç›kmas›d›r. ‹flletmeler sadeceuzun dönemde rekabet avantaj› yarat›lmas›n› de¤il, ay-n› zamanda k›sa dönemde rekabete karfl› koyabilmeninyollar›n› arad›klar› için sat›fl tutundurma daha önemlihâle gelmifltir. Bunun yan›nda, h›zl› bir flekilde sonuçal›nabilmesi ve ölçümün h›zl› bir flekilde yap›labilmesi,reklam›n etkisinin alg›lanmas›ndaki yaflanan güçlükler,farkl›laflt›rman›n güç hâle gelmesi, marka ba¤l›l›¤›n›ndüflmesi, tüketicilerde ve tüketici davran›fllar›nda sü-rekli bir de¤iflimin söz konusu olmas› ve perakendeci-lerin gücünün art›fl göstermesi sat›fl tutundurman›n öne-mini artt›ran nedenlerdir.

S›ra Sizde 3

Sat›fl tutundurman›n nihai tüketicilere yönelik farkl›amaçlar› söz konusudur. Tüketiciler ile ilgili bilgilerinelde edilmesine yönelik olarak veri taban› oluflturulma-s› bunlardan biridir. Bu flekilde iflletmeler tüketicilereiliflkin bilgileri toplayarak, pazarlama kararlar›nda kul-lanabilirler. Baflta yeni ürünler olmak üzere, ürünlerindenenmesinin sa¤lanmas› sat›fl tutundurman›n bir di¤eramac›d›r. Bunu sa¤lamak için tüketicilere örnek üründa¤›t›l›r. Ürünün tüketiciler taraf›ndan tekrar sat›n al›n-mas›n›n sa¤lanmas› ve marka ba¤l›l›¤›n›n sa¤lanmas›bir di¤er amaçt›r. Tüketicilerin daha s›k sat›n almas›n›nsa¤lanmas› da sat›fl tutundurmayla sa¤lanmaya çal›fl›l›r.Bu amaçlar›n yerine getirilmesiyle sat›fl tutundurman›ntemel amac› olarak k›sa sürede sat›fllar›n art›r›lmas› ama-c›na ulafl›lmaya çal›fl›l›r.

S›ra Sizde 4

Sat›fl tutundurmayla iflletmeler arac›lara yönelik faali-yetler gerçeklefltirirler. Müflteri trafi¤inin art›r›lmas› bun-lardan biridir. Bu flekilde ma¤azaya gelecek olan müfl-teri say›s›n›n art›r›lmas› amaçlanmaktad›r. Ma¤azalarbazen yüksek düzeyde stoka sahip olurlar ve stoklar›n›azaltabilmek için sat›fl tutundurma faaliyetlerini kulla-n›rlar. H›zl› bir flekilde gerçekleflebildi¤inden, rekabetindengelenmesi de iflletmeler taraf›ndan amaçlan›r.

S›ra Sizde 5

Sat›fl tutundurma d›fl›ndaki tutundurma karmas› ele-manlar›, daha çok uzun vadeli olarak de¤erlendirilir vemarkaya uzun vadede etki yapaca¤› düflünülür. Sat›fltutundurma ise k›sa dönemde sat›fllar›n artt›r›lmas›nayöneliktir. Reklamla sat›fl tutundurma aras›ndaki fark,




reklam›n tüketicilere sat›n alma için bir neden vermesi,sat›fl tutundurman›n ise tüketicileri sat›n almaya teflviketmesi fleklinde de¤erlendirilir. Kiflisel sat›fl ve halklailiflkilerle, sat›fl tutundurma aras›ndaki iliflki de benzerniteliktedir. Kiflisel sat›fl için bir süreç gerekmektedir.Sat›fl personelinin uzun dönemli iliflkiler kurmas› bekle-nirken, sat›fl tutundurmayla tüketicilerin hemen hareke-te geçmesi sa¤lanmaya çal›fl›l›r. Bununla birlikte, ifllet-menin stratejik hedefleri kapsam›nda, sat›fl tutundurmave di¤er tutundurma karmas› elemanlar› bir arada dü-flünülmeli, hedefe etkili bir flekilde ulaflabilmek için tümkarma elemanlar› dikkate al›narak faaliyetler planlan-mal›d›r.

S›ra Sizde 6

Sat›fl tutundurma iflletmelere birçok fayda sa¤lar. Arac›-lar ve tüketiciler aras›nda köprü görevi görmesi, di¤erpazarlama çabalar›n›n etkinli¤ini artt›rmas›, tüketicilerisat›n almaya teflvik etmesi, esnek olmas›, sat›fl gücününbaflar›s›n› olumlu flekilde etkilemesi, müflterilerin dahas›k ve plans›z olarak sat›n almalar›n› sa¤lamas›, sat›fldengesizliklerinin engellenmesi, rekabet ortam›nda pa-zar pay› elde etmeyi sa¤lamas›, farkl› ürünlere sat›fl ola-na¤› sa¤lamas›, ma¤azan›n tercih edilmesine katk›dabulunmas›, tüketicilerin ö¤renme sürecine katk›da bu-lunmas› farkl›laflt›rmaya katk› sa¤lamas›, marka ba¤l›l›-¤› yarat›lmas› ve rakiplere oluflmufl olan marka ba¤l›l›-¤›n›n k›r›lmas›na katk›da bulunmas›, stoklar›n eritilme-sine olanak tan›mas› gibi faydalar› bulunmaktad›r.

S›ra Sizde 7

Sat›fl tutundurman›n en önemli s›n›rl›l›¤› sürdürülece¤isüre ile ilgilidir. Sat›fl tutundurman›n belirli bir süredenuzun sürdürülmesi birtak›m sak›ncalara yol açmaktad›r.Öncelikli olarak, gere¤inden uzun sat›fl tutundurma fa-aliyeti, tüketicilerin ürünü, sat›fl tutundurmaya konu ol-du¤u flekliyle benimsemelerine neden olmaktad›r. Ör-ne¤in, uzun bir süre fiyat indirimi yapan bir iflletmeninürünleri, indirim fiyat›yla de¤erlendirilebilmektedir. Buflekilde de tüketiciler ürün fiyat›n›n sürekli ayn› seviye-de olmas›n› beklemektedirler. Benzer flekilde, sat›fl tu-tundurman›n ayn› flekilde uzun süre devam ettirilebil-mesi güçtür. Tüketicilerin belirli bir süre gösterdikleriolumlu tepki sürekli olmaz.

S›ra Sizde 8

Kuponlar iflletmelerin fiyat indirimlerini tüketicilereulaflt›rabilmeleri için etkili bir yoldur. Kupon belirli birparasal de¤er tafl›yan ve tüketicilerin bu de¤er kadar in-dirim almas›na olanak tan›yan araçlard›r. Tüketicilereulaflt›r›lmas›nda kullan›lan yollardan biri ürün ile birlik-te verilmesidir. Bir di¤er yöntem ise medya araçlar›n›nkullan›lmas›d›r. Bu flekilde tüketicilere gazete ve dergi-lerle ulaflt›r›labilmektedir. Son dönemlerde ‹nternet üze-rinden kupon da¤›t›m› da söz konusu olmaktad›r. Sondönemlerde öne ç›kan bir di¤er kupon uygulamas› mo-bil kuponlard›r. Burada cep telefonuna gelen bir kodindirim için kullan›lmaktad›r.

S›ra Sizde 9

Tüketicilerin marka ba¤l›l›¤›n›n sa¤lanmas›na yönelikolarak tasarlanan sat›fl tutundurma faaliyetleridir. Di¤eraraçlardan farkl› olarak etkisi uzun dönemde söz konu-su olur. Tüketicilerin markay› kullanmalar› durumundaödüllenmeleri temeline dayan›r. THY’nin Miles ve Smi-les program›yla müflterilerine mil vermesi ve belirli birmil kazan›ld›¤›nda ücretsiz uçufl verilmesi süreklilikprogram›na örnek olarak gösterilebilir. Tüketiciler uzunvadede sat›fl tutundurma faaliyetinin sonucunu göre-cekleri için bu süre içinde markay› kullanmak duru-mundad›rlar. ‹flletmeye sa¤lad›¤› en önemli faydan›nbu oldu¤u ifade edilebilir.

S›ra Sizde 10

Arac›lara yönelik sat›fl tutundurma faaliyetleri, üreticilertaraf›ndan, toptanc›lar, perakendeciler ve acenteler gibida¤›t›m kanal› üyelerine yönelik olarak gerçeklefltirilir-ler. Bu flekilde iflletmenin markas›n›n arac›lar taraf›ndandesteklenmesi sa¤lanmaya çal›fl›l›r. Temel amaç, arac›-lar›n üreticilerin markas›n› da¤›tmas›n› sa¤lamak, raflar-da markan›n daha fazla yer elde etmek, bu flekilde deürünün daha fazla görünmesini ve özellikle de denen-mesini sa¤lamakt›r. Arac›lara yönelik sat›fl tutundurmaaraçlar›; sat›fl noktas› malzemeleri, yar›flmalar, ticari in-dirim ve arma¤anlar ve bayi toplant›lar›d›r.


De Pelsmacker, P., Geuens M. ve Van Den Bergh J.(2007). Marketing Communications, A Europe-

an Perspective, third edition, Prentice Hall, Har-low, England.

DelVecchio, D., Henard, D. H. ve Freling, T. H. (2006).“The Effect of Sales Promotion on Post-PromotionBrand Preference:AMeta- Analysis,” Journal of Re-

tailing, 82(3) 203-213.Fill, C. (2009). Marketing Communications: Interac-

tivity, Communities and Content. 5th edition. Pear-son Prentice Hall. Essex, England.

Gülçubuk, A. (2007). “Tüketicilere Yönelik Sat›fl Gelifl-tirmenin Artan Önemi, Uygulanabilirli¤i ve ‹zlene-cek Stratejilerin ‹flletmeler Aç›s›ndan De¤erlendiril-mesi”, Ege Akademik Bak›fl, 7(1), s: 57-77.

Hackley, C. (2005). Advertising and Promotion:

Communicating Brands, London, Sage.Kitchen, P. J. ve De Pelsmacker, P. (2004). Integrated

Marketing Comunications: A Primer, Routledge,London.

Kotler, P. (2002). Marketing Management, Pearson

Custom Publishing, Millenium Edition, Tenth Edi-tion, New Jersey.

Mullin, R. (2010). Sales Promotion: How to Create,

Implement and Integrate Campaigns that Re-

ally Work, 5th Edition, Kogan Page, London.Odabafl›, Y. ve Oyman, M. (2009). Pazarlama ‹letiflimi

Yönetimi, MediaCat, 8. Bask›, ‹stanbul. Oyman, M. (2005). Sat›fl Tutundurma, Kurumsal ‹le-

tiflim Yönetimi, Editör: Rüveyde Akyürek, Anado-lu Üniversitesi Yay›n No: 1643, AÖF Yay›n No: 859,Eskiflehir.

Percy, L. (2008). Strategic Integrated Marketing Com-

munication, Theory and Practice, Elsevier, Ams-terdam.

Pickton, D. ve Broderick, A. (2001). Integrated Mar-

keting Communications, Prentice Hall, Harlow.Shimp, T. A. (2007). Advertising, Promotion, and Ot-

her Aspects of Integrated Marketing Communi-

cations, Seventh Edition, Mason, OH: Thomson/So-uth-Western

Valette-Florence, P., Guizani, H., ve Merunka, D. (2011).The Impact of Brand Personality And Sales Promo-tions On Brand Equity. Journal of Business Rese-

arch, 64(1), 24-28.Yeshin, T. (1998). Integrated Marketing Communi-

cation, Butterworth- Heinemann, Oxford.


Bu üniteyi tamamlad›ktan sonra;Ürün ve ürün ile ilgili kavramlar› aç›klayabilecek,Ambalaj›n önemini kavrayabilecek,Fiyat ve fiyatland›rma stratejilerini aç›klayabilecek,Da¤›t›m›n önemini ve da¤›t›m kanallar›n› aç›klayabileceksiniz.

‹çindekiler

• Ürün• Tüketici Deneyimi• Çekirdek Yarar• Tüketim Ürünleri• Endüstriyel Ürünler

• Ürün Yaflam Süreci• Fiyatlama Stratejisi• Psikolojik Fiyatland›rma• Arac›s›z Da¤›t›m• Arac›l› Da¤›t›m

Anahtar Kavramlar

Amaçlar›m›z

��

Pazarlama ‹letiflimi Ürün, Ambalaj,Fiyat ve Da¤›t›m

• ÜRÜN• AMBALAJ• F‹YAT• DA⁄ITIM


ÜRÜNÜrün, pazarlaman›n kalbidir. Ürün denilince bir firma taraf›ndan tüketiciye sunu-lan soyut ve somut özelliklerin tümünü anlamak gerekir. fiekil 6.1.’de de görüldü-¤ü gibi her ürün boyut, renk, koku gibi somut özellikler ile beraber stil, marka sa-dakati, prestij gibi soyut özellikler de bar›nd›r›r. Tüketiciler bir ürün üzerinde dü-flünürken ürünün somut ve soyut özellikleri bir arada düflünürler. Örne¤in; bir ceptelefonu için tüketiciler pil ömrü, dizayn gibi somut özellikler yan›nda kiflisel imajgibi soyut özellikleri de de¤erlendirirler. Ancak somut ve soyut özellikler içindeyer alan ögelerden baz›lar› göreceli olarak di¤erlerine bask›n olabilir.

Her ürün için geçerli olan soyut ve somut özellikler tüketicilere bir iletiflimstratejisi oluflturularak aktar›l›r. Bu iletiflim stratejisinde hangi özellikleri ön pla-na ç›kar›laca¤› belirlenir. Bu belirlemenin ard›ndan pazarlama iletiflimi araçlar›ile (reklam, halkla iliflkiler, kiflisel sat›fl gibi) belirlenen bu özellikler tüketicilereaktar›l›r. Daha sonra tüketiciler kendilerine aktar›lan bu özellikleri de¤erlendirirve yorumlarlar.

Bu aflamada ürün için bir tan›m vermek gerekirse ürün ihtiyaç ve istekleri tat-min etmek için pazar›n tüketimine, dikkatine ya da kullan›m›na sunulan herhangibir fleydir.

Günümüzde ürün ve hizmetler gittikçe ticari bir anlam kazand›klar›ndan, ço-¤u firma tüketicileri için sunulan faydalarda yeni bir düzey kavramsallaflt›rm›fllar-d›r. Firmalar gittikçe çetinleflen rekabette ürün ve hizmetlerini farkl›laflt›rmak içintüketici deneyimi ad› verilen kavram üzerinde çal›flmalar yapmaktad›rlar (Kotlerve Armstrong, 2010).

Tüketici deneyimi genellikle e¤lence hizmetleri sunan firmalar için önemli birkavram iken günümüzde her türlü ürün ve hizmet sunun firmalar tüketicilerine sa-t›n alma s›ras›nda farkl› deneyimler yaflatma çabas› içindedirler. Örne¤in, D&R ma-¤azalar› kitap ve müzik/film DVD’leri satman›n yan›nda müflterilerinin fakl› dene-yimler yaflamalar› için ma¤azalar›nda oturma alanlar› oluflturmaktad›r. Müflterilerbu alanlarda ilgilendikleri bir kitab› okumakta ya da bir müzik CD’sini kulakl›k iledinlemektedirler.

Ürün, Ambalaj,Fiyat ve Da¤›t›m

‹htiyaç ve istekleri tatminetmek üzere pazara sunulanherhangi bir fley ürün olaraktan›mlan›r.

Birçok firma ürün vehizmetlerinde vaat ettiklerifaydalar yan›na tüketicideneyimini de ek bir faydaolarak eklemektedir.

Bir sigorta flirketi, müflterilerine “tüketici deneyimi” yaflatmak için sizce ne yapabilir?

Ürünün Katmanlar›Her ürün temelde üç katmana sahiptir (fiekil 6.2). Ürünün sahip oldu¤u bu her birkatman tüketiciye sunulan yararlara ek bir de¤er katar. Bir katman ürünün somutözelliklerine yo¤unlafl›rken baflka bir katman ürünü soyut özelliklerine yo¤unlafl›r.


ÜRÜN

Mesaj Stratejisi

Reklam Mesaj›

Tüketici taraf›ndanürünün

yorumlanmas› vede¤erlendirilmesi

Soyut Özellikler Stil

Kalite‹maj

PrestijGaranti

Marka ismiDi¤erleri

Somut ÖzelliklerBoyut

ÖzelliklerRenk

Dayan›kl›l›kAmbalaj

TatDi¤erleri

••

•

••

•

•••••

••

•

fiekil 6.1

Ürünün Somut veSoyut Özellikleri

Kaynak: Burnett veMoriarty, 1998,s.38

S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



1

ZenginlefltirilmiflYarar

GarantiSüreleri

Özellikler

Tasar›m

Marka‹smi

Teslimatve Kredi

KaliteDüzeyi

Ambalaj

Gerçek Yarar

Çekirdek Yarar

ÜrünDeste¤i

Sat›flSonras›

Hizmetler

fiekil 6.2

ÜrününKatmanlar›

Kaynak: Kotler veArmstrong, 2010,s.250

Ürün katmanlar›ndaki temel düzey çekirdek yarard›r. Tüketicinin üründenelde etti¤i temel yarard›r. Bir cep telefonunun çekirdek yarar› mobil iletiflim sa¤la-yabilmesidir. Bir matkab›n temel yarar› duvarda delik açabilmesidir. Bir ürün ge-lifltirilirken ilk olarak bu çekirdek yarar tan›mlan›r.

Ürünün katmanlar›ndaki ikinci düzey gerçek yarard›r ve marka ismi, ürünözellikleri kalite ambalaj ve tasar›m ögelerini içerir. Cep telefonu sat›n almay› dü-flünen bir tüketici çekirdek yarar yan›nda, marka ismi (Iphone, Nokia, Samsung gi-bi), ürün özellikleri (görüntülü görüflme, dokunmatik ekran, kamera özellikleri gi-bi), kalite, tasar›m ve ambalaj konular›n› da de¤erlendirir.

Ürün katmanlar›ndaki üçüncü düzey zenginlefltirilmifl yarard›r ve sat›fl sonra-s› hizmetler, ürün deste¤i, teslimat ve kredi seçenekleri, garanti ögelerini içerir. Zen-ginlefltirilmifl yararlar genelde tüketici deneyimini art›rmak için planlan›r ve yönetilir.

Ürünlerin S›n›fland›r›lmas›Ürünlerin s›n›fland›r›lmas›nda iki ana anlay›fl vard›r. Birinci anlay›flta ürünler daya-n›kl› olup olmama durumlar›na göre dayan›kl› ürünler ve dayan›ks›z ürünler ol-mak üzere iki grupta toplan›r. ‹kinci anlay›fl ise ürünleri kullan›c› türlerine göre s›-n›flar. Bu anlay›flta ürünler tüketim ürünleri ve endüstriyel ürünler olmak üzere ikigrupta toplan›r.

Dayan›kl› ÜrünlerKullan›m ömürleri boyunca çok kez kullan›labilen ürünlerdir. Buzdolab›, televiz-yon, giyim eflyalar›, otomobiller bu tür ürünlerdir. Bu tür ürünlerin kâr marjlar›yüksektir ve sat›c› garantisinin verilmesi gerekir. Kiflisel sat›fl ve sat›fl sonras› servishizmetleri gerektiren ürünledir.

Dayan›ks›z ÜrünlerKullan›m ömürleri boyunca bir ya da birkaç kez kullan›mla tüketilen ürünlerdir.Difl macunu, sabun, bira, meyve sular›, deterjanlar, cips, ruj gibi ürünler bu kate-goride yer al›r. Bu tür ürünlerin sat›n alma s›kl›¤› fazlad›r ve h›zl› tüketilirler. Bu türürünlerin da¤›t›m a¤›n›n genifl olmas›, yo¤un reklam yap›lmas› gerekir. Kâr marj›düflük olan ürünlerdir.

Teknolojide yaflanan geliflmeler dayan›ks›z ürünler kategorisinde yer alan baz› ürünlerindayanma (bozulma) sürelerini uzatm›flt›r. Bu durum, bu tür ürünlerin yer ald›¤› kategori-de de¤iflim yaratabilir mi?

Tüketim ÜrünleriSon tüketici taraf›ndan yeniden üretim yapmamak ve kiflisel tüketim için sat›n al›-nan ürünlerdir. Pazarlamac›lar bu kategoride yer alan ürünleri tüketicilerin buürünleri sat›n alma biçimlerini baz alarak s›n›fland›r›rlar. Bu kategoride yer alanürünlerin sat›n al›mlar›n›n baz› özelikleri vard›r (Tek ve Özgül, 2005):

• Tüketim ürünleri talebi do¤rudand›r• Tüketim ürünleri talebi fiyat ve gelire karfl› esnektir• Tüketim ürünlerinin al›m› genellikle duygusald›r• Tüketim ürünlerinin pazarlama hedef kitlesi bir ülkenin tüm nüfusudur• Tüketim ürünleri göreceli olarak küçük miktarlarda al›n›rlar• Teknik bak›mdan endüstriyel ürünlere göre basit ürünlerdir

1276. Ünite - Ürün, Ambalaj , F iyat ve Da¤›t ›m

Ürünün katmanlar›n›n üçdüzeyi vard›r: Çekirdekyarar, gerçek yarar vezenginlefltirilmifl yarar.

S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



2

Tüketim ürünleri kolayda ürünler, be¤enmeli ürünler, özellikli ürünler ve aran-mayan ürünler olmak üzere dört farkl› flekilde s›n›fland›r›l›rlar. fiimdi bu s›n›flan-d›rmalar› inceleyelim.

Kolayda Ürünler: Kolayda ürünler, tüketicilerin sat›n al›rken ürünler aras›ndakarfl›laflt›rma yapmad›klar›, s›kl›kla ve düflük miktarlarda sat›n ald›klar›, düflük ilgin-likli ürünlerdir. Bu tür ürünlerin tüketicileri her gelir grubundand›r. Sak›z, deterjan,gazete, flekerleme, yo¤urt, flemsiye, pil, cips gibi ürünler bu kategoride yer al›r.

Be¤enmeli Ürünler: Tüketicilerin sat›n al›m s›ras›nda kalite, fiyat, stil aç›s›n-dan karfl›laflt›rmalar yapt›klar› ve daha az s›kl›kla sat›n ald›klar› ürünler be¤enmeliürünlerdir. Bu tür ürünler genellikle yüksek ilginlikli ürünlerdir. Bu tür ürünler içintüketiciler sat›n alma öncesinde ürünler aras›nda karfl›laflt›rma yapabilmek için bil-gi toplama ihtiyac› içindedirler. Sat›n alma karar› vermek için zaman harcarlar. Mo-bilya, beyaz eflya ürünleri, elektronik ürünler, cep telefonu gibi ürünler bu katego-ride yer al›r.

Özellikli Ürünler: Özel tüketici gruplar›n›n belirgin bir sat›n alma çabas› içinegirmeye haz›r olduklar›, marka kimli¤ine ve biricik karakteristiklere sahip ürünlerözellikli ürünlerdir. Ferrari marka otomobiller, tasar›m ürünü k›yafetler, antika mo-bilyalar, nadir bulunan resimler gibi ürünler bu kategoride yer al›r. Bu kategorideyer alan ürünleri sat›n almak için tüketiciler zaman harcamaya ve uzak mesafeleregitmeye haz›rd›rlar. Örne¤in, Ferrari marka bir otomobil almak için tüketici uzakmesafelere seyahat etmeye katlanabilir.

Aranmayan Ürünler: Tüketicilerin fark›nda olmad›klar› ya da fark›nda olsalarbile sat›n almay› düflünmedikleri ürünler aranmayan ürünlerdir. Asl›nda birçok ye-ni ürün ilk aflamalar›nda aranmayan ürün kategosindedir. Çünkü tüketicinin buürün hakk›nda fark›ndal›¤› yoktur. Bu nedenle yeni ürünler için yo¤un reklamkampanyalar› ile fark›ndal›k yarat›lmaya çal›fl›l›r. Mezar tafl›, metal detektörü, hayatsigortas› gibi ürünler bu kategoride yer al›r. Bu tür ürünler kiflisel sat›fl ve reklamçabas› isterler.

PazarlamaDe¤iflkenleri

KolaydaÜrünler

Be¤enmeliÜrünler

ÖzellikliÜrünler

AranmayanÜrünler

Tüketici sat›nAlma davran›fl›

S›kl›kla sat›nalma, azkarfl›laflt›rma,düflük tüketiciilginli¤i

Daha az s›kl›kla sat›nalma, planlanm›fl sat›nalma süreci, markabaz›nda karfl›laflt›rma

Güçlü marka tercihi,marka sadakati, özelsat›n alama çabalar›,düflük fiyathassasiyeti

Düflük ürünfark›ndal›¤›, düflükyada negatif ilgi

Fiyat DüflükGöreceli olarakyüksek

Yüksek fiyat De¤iflken

Da¤›t›m

Genifl çapl›da¤›t›m, kolayeriflimli sat›nalma noktalar›

Seçici da¤›t›mBir ya da birnoktada özelda¤›t›m

De¤iflken

Promosyon

Üreticitaraf›ndankitleseltan›t›m

Üretici ve sat›c›taraf›ndan reklam vekiflisel sat›fl

Üretici ve sat›c›taraf›nda özelhedeflenmifl tan›t›m

Üretici ve sat›c›taraf›nda agresifreklam stratejilerive kiflisel sat›fl

ÜrünÖrnekleri

Difl macunu,dergi, deterjan

Ev gereçleri, mobilya,televizyon

Lüks tüketimürünleri

Hayat sigortas›,metal detektörü


Tablo 6.1Tüketim Ürünleri vePazarlamaDe¤iflkenleri

Kaynak: Kotler ve Armstrong, 2010, s.251’den uyarlanm›flt›r.

Endüstriyel ÜrünlerKifli ya da kurumlarca baflka ürünlerin üretimi için al›nan ürünler endüstriyel ürün-lerdir. Tüketim ürünleri ile endüstriyel ürünler aras›ndaki temel ayr›m, sat›n al›nanürünün kullan›m amac› ile iliflkilidir. Örne¤in çim biçme makinesi kifli taraf›ndanevinin bahçesindeki çimleri kesmek için al›n›rsa tüketim ürünü olur. Ayn› çim biç-me makinesi bir iflletmenin çevre düzenlemesinde kullan›lmak için al›n›rsa endüs-triyel bir ürün olur.

Endüstriyel ürünler alt› grupta incelenebilir (Mucuk, 2009): • Hammaddeler• ‹fllenmifl maddeler ve parçalar• Tesisler• Yard›mc› araçlar• Malzemeler• Endüstriyel hizmetlerHammaddeler, ifllenmifl maddeler ve parçalar üretim sürecine kat›lan endüs-

triyel ürünlerdir. Hammaddeler tar›msal (arpa, bu¤day, pamuk vb.) ve do¤al (ba-l›k, odun, petrol, demir cevheri vb.) olarak iki grupta incelenir. Tesisler ve yar-d›mc› araçlar sermaye kalemleri olarak da adland›r›l›r ve üretim sürecine k›smengirerler. Malzemeler ve endüstriyel hizmetler bitmifl ürün içinde yer almazlar.Malzemeler iflletme malzemeleri (endüstriyel temizlik ürünleri, kömür, k›rtasiyemalzemeler vb.) ve onar›m malzemeleri (boya, vida, çekiç vb.) olmak üzere ikigruba ayr›l›r. Endüstriyel hizmetler ise temizlik, hukuk, muhasebe, güvenlik gibihizmetleri kapsayabilir.

Jim Blythe (2002) “Pazarlama ‹lkeleri” Çev: Yavuz Odabafl›, ‹stanbul: Bilim Teknik Yay›nevi.

Ürün Yaflam SüreciÜrün yaflam süreci kavram›, ürünleri bir insana benzeterek her ürünün ömürleriboyunca baz› evrelerden geçti¤ini belirtmektedir. Her evre, farkl› pazarlama ve pa-zarlama iletiflimi stratejileri ve rekabet ortam› içermektedir. Ürün yaflam sürecindeyer alan evreler girifl, büyüme, olgunluk ve gerileme evreleridir. Ürün yaflam süre-ci içinde her bir evrenin uzunlu¤u üründen ürüne de¤ifliklik göstermektedir. Baz›ürünlerde girifl evresi çok k›sa sürmekteyken baz› ürünler için bu evre uzun süre-ler almaktad›r.

Ürün yaflam süreci kavram›n›n içerdi¤i varsay›mlar flunlard›r (Mucuk, 2010):• Ürünlerin ömürleri s›n›rl›d›r• Ürün sat›fllar›, her evrede farkl›lafl›r ve farkl› pazarlama stratejileri gerektirir• Kârlar her evrede farkl›l›k gösterir• Her evre farkl› stratejiler gerektirir.


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



Ürün yaflam sürecinde girifl,büyüme, olgunluk vegerileme olmak üzere dörtevre vard›r.

Girifl EvresiGirifl evresi yeni ürünlerin pazara sunuldu¤u evredir. Bu evrede sat›fllar çok dü-flüktür. Ürün hakk›nda fark›ndal›k yoktur. Bu evrede pazarlama iletiflimi maliyetle-ri çok yüksektir. Yeni ürün hakk›ndaki fark›ndal›¤› artt›rmak için yo¤un iletiflim fa-aliyetlerine girilir. Tüketiciler taraf›nda yeni ürünün kabul edilmesi, tüketicilerinyeniliklere uyum düzeyleri ile iliflkilidir. Yeniliklere uyum aç›s›ndan tüketiciler ye-nilikçiler, erken benimseyenler, erken davranan ço¤unluk, geciken ço¤unluk vegeride kalanlar fleklinde s›n›flanabilir (Odabafl› ve Oyman, 2002).

Yeniliklere uyum konusunda daha fazla bilgi için Yavuz Odabafl› ve Mine Oyman’›n “Pazarlama‹letiflimi Yönetimi” (2002, Mediacat Yay›nlar›) kitab›n›n 233-236 sayfalar›na bakabilirsiniz.

Cep telefonu konusunda Türk tüketicileri yeniliklere uyumda hangi s›n›fa girebilir?

Yeni ürünlerin tüketiciler taraf›ndan benimsenmesinde ve bu ürünlerin baflar›-s›nda pazarlama iletiflimi faaliyetleri önemli rol oynar. Girifl döneminde uygulana-bilecek pazarlama iletiflimi faaliyetlerini flöyle özetleyebiliriz:

• Fark›ndal›k oluflturmak için yo¤un reklam kampanyalar› uygulamak• Da¤›t›m kanal› üyelerinin ürünü kabulünü sa¤lamak için itme stratejisi uy-

gulamak• ‹maj oluflturmak ve pozitif tutum olufluma katk› sa¤lamak için halkla iliflki-

ler faaliyetleri uygulamak• Tüketicilere ürünü denettirmek için sat›fl tutundurma etkinliklerinden yarar-

lanmak• Özellikle endüstriyel ürünler için sat›fl gücünden yararlanmak.

Büyüme EvresiBüyüme evresi, yeni ürünlerin tüketiciler taraf›ndan benimsendi¤i, belli düzeydebri fark›ndal›¤›n olufltu¤u evredir. Bu evrede kârlar artmaya bafllar. Yeni ürünü pa-zara sunan öncü firmay› takip eden firmalar olur ve rekabet artmaya bafllar.


Girifl EvresiReklam

Halkla ‹liflkilerSat›fl

promosyonlar›

BüyümeEvresi

Kiflisel sat›flSat›fl

promosyonlar›

OlgunlukEvresiReklam

Sat›flpromosyonlar›

GerilemeEvresiSat›fl

promosyonlar›

••

• • •• • •

Sat›fl hacmi

Pazarlama iletiflimiharcamas›Kâr

Zaman

Para

fiekil 6.3

Ürün Yaflam SüreciEvreleri

S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



3

Büyüme evresinde firmalar pazarlama iletiflimi harcamalar›n› düflürmezler ileti-flim faaliyetlerine devam ederler. Bu evrede ürün kategorisi yönelik iletiflimlerazalt›l›rken ürün imaj›na yönelik çal›flmalar bafllat›l›r. Bu evrede yürütülen pazarla-ma iletiflimi çabalar›n› flöyle özetleyebiliriz:

• Da¤›t›m kanallar›nda sat›fl ekibi daha agresif flekilde kullan›l›r• Fark›ndal›k yaratma ve benimsetme çabalar›n›n devam› için reklam ve halk-

la iliflkiler faaliyetlerine devam edilir.• Marka sadakatini ve marka imaj›n› gelifltirmek için faaliyetler yürütülür• Olumlu a¤›zdan a¤›za iletiflim teflvik edilmeye çal›fl›l›r.

Olgunluk EvresiOlgunluk evresinde sat›fllardaki art›fl devam etmekle birlikte, büyüme evresindekikadar h›zl› de¤ildir. Sat›fl art›fl h›z› düflmeye bafllar. Bu evrede üretim kitle üretimifleklindedir. Firmalar pazar paylar›n› korumak için yo¤un çabalar içine girerler.Ürün özelliklerinde de¤iflikler yap›l›r. Ürün farkl›laflt›rma ve pazar segmentasyonustratejilerine yo¤unlafl›l›r. Yo¤un rekabet yüzünden fiyatlarda indirime gidilir. Budurum kârlar›n da azalmas›na yol açar.

Olgunluk evresinde izlenilen pazarlama iletiflimi çabalar› flunlard›r:• Ürün ve marka farkl›laflt›rma stratejileri üzerine yo¤unlafl›l›r.• Gerekiyorsa yeniden konumland›rma yap›l›r.• Sad›k müflterileri elde tutmak ve rakiplerin müflterilerinden çalmak için sa-

t›fl promosyonlar› uygulan›r.• Tüketicinin zihninde kal›c› olmak için hat›rlat›c› reklam kampanyalar› yürütülür.• Kullan›m miktar› ve s›kl›¤›n› artt›rmaya yönelik iletiflim faaliyetlerinde bulu-

nulur.

Gerileme EvresiTalebin ve rekabet yo¤unlu¤unun azald›¤› bir evredir. Bu evrede ya pazarda kal›-narak üretime devam edilir ya maliyetler düflürülür ya da ürün pazardan çekilir. Buevrede iletiflim maliyetleri çok düflüktür. Bir ürünün gerileme evresine girmesininen önemli sebebi pazardaki de¤iflimlerdir. Tüketici tercihlerindeki de¤iflimlereayak uyduramayan ürünler kaç›n›lmaz olarak gerileme evresine girerler.

Gerileme evresindeki pazarlama iletiflimi faaliyetleri flunlard›r:• Genel olarak iletiflim masraflar› k›s›l›r• Yeniden konumland›rma, yeni özellikler ekleme gibi stratejiler gözden ge-

çirilir• Ürünün yeni, geliflmifl versiyonlar› üzerinde çal›fl›labilir

AMBALAJAmbalaj endüstriyel ürünlerden daha çok tüketim ürünleri için önemlidir. Amba-laj›n geleneksel görevi ürünü korumak ve tafl›ma kolayl›¤› sa¤lamas›d›r. Ancak gü-nümüzde bu geleneksel görevinin yan›na iletiflim ögesi de eklenmifltir. Modernal›flverifl ortamlar›, hijyen gereklilikleri, reklam teknikleri, ambalaj› pazarlama ileti-fliminin önemli bir ögesi hâline getirmifltir. Günümüzde firmalar ambalaj›n markaalg›s› ve tan›nmas› üzerindeki etkisi kavram›fllard›r.

Ambalaj›n geleneksel olarak yerine getirdi¤i görevleri flöyle özetleyebiliriz (Jef-kins, 1990):

• Belirli miktarda ürün içermek: Ambalaj›n temel görevlerinden bir tanesi, bel-li miktarlarda ürünlerin raflarda yer almas›n› sa¤lamakt›r. Belirli miktarlarda


Ambalaj›n geleneksel göreviolan ürünü koruman›nyan›nda iletiflim görevi,pazarlama iletiflimininönemli bir ögesidir.

ambalajlanan ürünler miktarla orant›l› olarak fiyatlan›r ve farkl› tüketicilerehitap eder. Örne¤in, tek bafl›na yaflayan bir birey kiloluk zeytinya¤lar›n› ter-cih edebilirken kalabal›k aileler befl kiloluk zeytinya¤lar›n› tercih edebilir.

• Ürünlerin küçük birimlerde ekonomik olarak sat›fl›n› sa¤lamak: Ço¤u ürü-nün küçük ambalajlarda sat›fl› hem tüketici hem da¤›t›m hem de ma¤azaiçinde sergileme avantaj sa¤layabilmektedir. Örne¤in, çikolatalar›n 100 veya50 gr’l›k ambalajlarda sat›fl› gibi

• Ürünleri temiz ve iyi koflullarda saklamak: Ambalaj›n ilk akla gelen görev-lerinden bir tanesi, ürünleri d›fl çevre koflullar›ndan korumakt›r. Ambalajla-ma ile ürünler temiz kal›r ve bozulmaya karfl› korunakl› olurlar.

• Raf ömrünü uzatmas›: Özel ambalajlama teknikleri sayesinde ürünlerin rafömürleri uzat›labilmektedir.

• Tafl›ma kolayl›¤› ve koruma sa¤lamas›: Büyük hacimleri ürünlerin ambalaj-lar› tafl›ma kolayl›¤› sa¤lamas› için tutma yerleri olacak fleklide tasarlanmak-tad›r. Örne¤in, befl kiloluk deterjanlar ya da alt›l› bira ambalajlar› tutma yer-leri olan plastik torbalar fleklinde olmaktad›r. Ayr›ca ambalajlama ile hassasürünler için koruma sa¤lanmaktad›r. Abajurlar, cam eflyalar özel korunakl›kutularda ambalajlanmaktad›r.

Ambalaj konusunda üzerinde düflünülmesi gereken bir di¤er konu da ambala-j›n iletiflim boyutudur. fieklinden dizayn›na, renginden büyüklü¤üne kadar amba-laj tüketiciyle iletiflim hâlindendir.

Ambalaj birbirine benzer ürünlerin ay›rt edilmesinde önemli bir unsurdur. Am-balaj tüketici ile iletiflime geçerek sat›n alma s›ras›nda ürünün ne oldu¤u, hangi ya-rarlar› sa¤lad›¤› ve benzer di¤er ürünlerden farkl›laflma konular›nda bilgiler verir.

Renk bir iletiflim arac› olarak görülür. Renklerin bir anlam› vard›r ve bu anlam-lar, ülkeden ülkeye, kültürden kültüre de¤iflir. Çinliler k›rm›z› ve alt›n sar›s›n› se-verler. ‹slam toplumu için beyaz ve yeflil anlaml›d›r (Jefkins, 1990). Baz› ürünlerderenkler ürün içeri¤i hakk›nda bilgi verir. Örne¤in, çikolata ambalajlar›nda koyukahverenginin kullan›lmas›, o çikolatan›n bitter çikolata oldu¤u hakk›nda bilgi ve-rir. Yani renkler etkin ve çabuk bir flekilde baz› mesajlar› tüketiciye iletirler ve se-çimler aras›nda ayr›m yap›lmas›na yard›mc› olurlar.

Ambalaj›n dizayn› ya da ne flekilde tasarland›¤› da ürünün kalitesi, konumlan-d›r›lmas›, ürün miktar› konusunda tüketici ile iletiflime geçer. Ambalaj›n flekli ürün-lerin ayr›flt›r›lmas›nda etkili olur. Ambalaj›n flekli tüketiciler ürünleri tan›rlar. Tan›-ma, ayr›flt›rman›n bir yoludur. Tüketici zihninde çok spesifik ambalaj flekilleri ileyer etmifl ürünler, ürün etiketi eksik olsa bile di¤erlerinden ayr›flt›r›l›rlar ve tan›n›r-lar. Örne¤in, Efes Pilsen bira flifleleri tüketici taraf›ndan farkl› tasar›m› ile di¤er bi-ra fliflelerinden kolayca ayr›flt›r›lmaktad›r (Özkocak, 2010).

Ambalaj›n iletiflim boyutu ile ilgili olarak üzerinde düflünülmesi gereken konu-lar› flöyle s›ralayabiliriz (Odabafl› ve Oyman, 2002):

• Renk• Tasar›m• fiekil• Büyüklük• Marka ismi• Fiziksel malzeme• Etiket

http://www.marketingturkiye.com.tr/


Ambalaj›n iletiflimboyutunda renk, tasar›m,flekil, büyüklük, marka ismi,fiziksel malzeme ve etiketkonular› önem tafl›r.

S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



F‹YATFiyat, al›c› ve sat›c› taraf›ndan ürüne atanan bir de¤erdir. Buna ra¤men hem al›c›hem de sat›c› için farkl› anlamlar bar›nd›r›r. Sat›c› için fiyat, bir seri maliyet unsur-lar›n› içeren beklenen kâr marj›n› içeren bir kavramd›r. Al›c› için ise fiyat, ürününtarihsel fiyat›n›n hesaplanmas›n›, karfl›laflt›r›labilen ürünler için rekabetçi fiyat›,umulan fiyat› içeren bir kavramd›r (Burnett ve Moriart, 1998). Bir çamafl›r deterja-n› üreticisi taraf›ndan fiyatland›r›ld›¤›nda bu fiyat, araflt›rma gelifltirme, materyal,pazarlama ve di¤er maliyetleri, kâr marj›n› içerir. Al›c›, maliyetleri ve kâr marj›n›umursamaz. Al›c›, flu anki fiyat›n geçen haftaya göre durumunu, di¤er ma¤azalar›nayn› ürünü ne kadara satt›klar›n›, di¤er markalar›n fiyatlar›n› de¤erlendirir.

Pazarlama karmas› elemanlar› içinde fiyat, de¤er yaratan, firma varl›klar›na kat-k› sa¤layan tek elemand›r. Di¤er pazarlama karmas› elemanlar› maliyet unsurudur.Bu yüzden fiyat konusunda firmalar çok düflünmek ve stratejik kararlar almak du-rumundad›r. Ayn› zamanda fiyat de¤iflimleri, di¤er pazarlama karmas› elemanlar›n-da yap›lacak de¤iflimlerden daha kolayd›r. Bir gecede fiyatlar›n›z› artt›rabilir ya dadüflürebilirsiniz ancak bir gecede üründe bir de¤iflime gidemezsiniz, da¤›t›m ka-nallar›n›z› yeniden planlayamazs›n›z.

Fiyat ve fiyatlaman›n uzun dönemli stratejik boyutu, k›sa dönemli olarak dataktiksel boyutu vard›r. Fiyatlama stratejileri belirlenirken firmalar fiyat ile iliflkilipazarlama amaçlar›n› göz ününde bulundurmal›d›r. Ayr›ca çevresel ve firma içi de-¤iflkenler de göz önünde bulundurulmal›d›r (Bradley, 1995).

Fiyatlama StratejileriFiyatlama kararlar› maliyetten, yasal düzenlemelere, rekabet düzeyinden, pazarla-ma amaçlar›na kadar pek çok de¤iflkenden etkilenir. Fiyatlama kararlar›n› etkile-yen de¤iflkenleri flöyle s›ralayabiliriz:


fiekil 6.4

F‹YATLANDIRMA STRATEJ‹LER‹Pazar tepkileri

Talep ve maliyet iliflkisiRekabet

Uzun dönemli etkiler

••

••

Pazarlama Amaçlar›Pazar pay›

Sat›fllar›n artt›r›lmas›Kâr...

•

••

Çevresel ve Firmaiçi De¤iflkenlerToplum ve kültür

Yasal düzenlemelerDi¤er pazarlama

elemanlar› aras›ndakiiliflkiler

•••

Taktiksel Fiyatland›rmaPsikolojik

Fiyat indirimleri•

•

•

PazarDe¤iflkenleri

TüketicilerTedarikçilerRekabetçiler

••

Fiyat›n PazarlamaYönetimindeki Rolü

Kaynak: Bradley,1995, s.563’denuyarlanm›flt›r.

• Pazarlama amaçlar›• Maliyet• Da¤›t›m kanallar›• Tüketici alg›lar›• Rekabet• Yasal düzenlemelerFiyatlama ayr›ca çeflitli amaçlarla yap›l›r. Bu amaçlar› üç grupta toplamak müm-

kündür (Bradley, 1995). Kâr amaçlar›, sat›fl amaçlar› ve sürdürülebilirlik amaçlar›.Kâr amaçl› fiyatlama, yat›r›m›n geri dönüflü ve kârlar› maksimize etme odakl›-

d›r. Sat›fl amaçl› fiyatlama sat›fllar› artt›rmak ve pazar pay›n› artt›rmak odakl›d›r.Sürdürülebilirlik amaçl› fiyatlama ise fiyat stabilizasyonu ve rekabet odakl›d›r.

Tüketici taraf›ndan fiyat ile kalite aras›nda do¤rusal bir iliflki oldu¤u varsay›l›r.Yüksek fiyatl› ürünler kaliteli olarak alg›lanabilmektedir. Bu aç›dan bak›ld›¤›nda fi-yat ve kalite tüketici ile iletiflim hâlindedir. Firmalar, ürettikleri ürünlerin kalitesibelirledikleri fiyat düzeyine göre Tablo 6.2’deki stratejilerden birisini seçebilirler(Kotler, 2000).

Strateji 2, 3 ve 6 yatay yönde di¤erlerine sald›rman›n yoludur. Strateji 2 seçildi-¤inde basitçe tüketicilere flu mesaj verilir: “Bizim ürünümüz birinci strateji seçenürün kadar kaliteli ve ondan daha ucuz”. Strateji 3’de ayn› mesaj› verir. E¤er kali-te duyarl› tüketiciler bu mesaja inan›rlarsa strateji 2’yi seçen ürünü sat›n alacaklarve tasarruf edeceklerdir.

4, 7 ve 8. stratejilerde fiyat kalitenin oldukça üzerindedir. Çok riskli stratejiler-dir. Tüketici memnuniyetsizli¤ini dile getirir ve a¤›zdan a¤›za iletiflim firma aleyhi-ne ifllemeye bafllar.

Bu aflamada mevcut ürünleri fiyatlamada kullan›labilecek fiyatlama stratejileri-ni inceleyebiliriz. Mevcut ürünleri fiyatlamada kullan›labilecek üç ana tür stratejisöz konusudur:

• Maliyet odakl› fiyatlama• Rekabet odakl› fiyatlama• Talep odakl› fiyatlama

Maliyet Odakl› Fiyatlama StratejisiFiyat›n belirlenmesinde maliyetlerin temel al›nd›¤› fiyatlama stratejisidir. Maliyetlerinüzerine belirli bir kâr marj›n›n koyulmas› ile fiyat belirlenir. Maliyet odakl› fiyatlamastratejisi, maliyetlerin tam ve kesin olarak belirlenebilmesine ba¤l›d›r. E¤er maliyetlerhatal› hesaplan›r ise belirlenen fiyat da hatal› olacakt›r. Tam ve yetersiz maliyet girdi-leri ile belirlenen fiyat iki önemli sonuç do¤urur: Fiyat ya olmas› gerekti¤ini üstündeolur ya da gerçek maliyetlerin alt›nda kalarak uzun dönemde zarara yol açar.

Fiyat

Yüksek Orta Düflük

Ürün Kalitesi

Yüksek1. Ekstra fiyat

stratejisi2. Yüksek de¤er

stratejisi3. Süper de¤er

stratejisi

Orta4. Yüksek fiyat

stratejisi5. Orta de¤er

stratejisi6. ‹yi de¤er

stratejisi

Düflük7. Soyguncu fiyat

stratejisi8. Ucuz gösterme

stratejisi9. Ekonomik fiyat

stratejisi


Fiyatlama; kâr, sat›fl vesürdürülebilirlik olmak üzereüç genel amaçla yap›l›r.

Tablo 6.2Fiyat-KaliteStratejileri

Kaynak: Kotler, 2010, s.457.

Maliyet odakl› fiyatlamastratejisi maliyetleri temelalarak fiyat› belirler.

Maliyet odakl› fiyatlama stratejisinin üstünlü¤ü kolay uygulanabilir ve sonuçla-r›n kolay izlenebilir olmas›d›r. Ancak zay›f yönleri de yok de¤ildir. Zay›f yönleriniflöyle s›rlayabiliriz (‹slamo¤lu, 2008):

• Do¤ru maliyet bilgilerine ulafl›lamad›¤› durumlarda kâr kayb›na neden olur.• Maliyetlerin hesaplanmas›nda hangi fiyatlar›n kullan›laca¤› sorun olabilir.• Maliyetler sat›fl hacmine göre de¤iflece¤inden, temel al›nacak maliyetlerin

hangi sat›fl hacmi oran›n baz alaca¤› sorun oluflturabilir.• Maliyetler temel al›narak belirlenen fiyat, taban fiyat konusunda fikir verir

ancak tavan fiyat konusunda hiçbir fley söylemez.• Fiyat maliyet odakl› oldu¤u için maliyetlerin düflürülmesi gerekti¤i bazen

gözden kaçabilir.

Rekabet Odakl› Fiyatlama StratejisiBu stratejide fiyatlar›n belirlenmesini sa¤layan k›lavuz rakiplerin hareketleridir. Ra-kiplerin fiyat stratejileri belli bir ürüne olan talebi di¤er ürünlere çekebilmektedir.Bu stratejide firma rakiplerinin ürünlerini nerede konumland›rd›klar›n› ve hangi fi-yatta satt›klar›n› temel alarak bir fiyat belirler. Belirlenen fiyat, ürün özelliklerine vekonumland›rmaya ba¤l› olarak rakiplerin üzerinde ya da alt›nda olabilir.

fiekil 6.5’te de görüldü¤ü üzere B markas› sa¤lad›¤› ürün özellikleri ve rakiplerininsa¤lad›¤› ürün özelliklerini temel alarak ve rakiplerinin konumland›rmalar›na da baka-rak fiyat›n› C markas›n›n alt›nda ve A markas›n›n üstünde bir noktada belirleyebilir.

Talep Odakl› Fiyatlama StratejisiTalep odakl› fiyatlama stratejisi ad›ndan da anlafl›laca¤› üzere bir ürünün fiyat›n›no ürüne karfl› tüketici talebinin yo¤unlu¤unun analiz edilmesiyle belirlenmesidir.Bu strateji, üretim birim maliyetleri ayn› olsa bile, tüketici talebi yo¤un olan ürün-


fiekil 6.5

D markas›

C markas›

B markas›

A markas›

Ürün Özelli¤iÇokAz

Az

Fiya

t

Çok

Rekabete Odakl›Fiyatlama Stratejisi

Rekabet odakl› fiyatlamastratejisi rakiplerinpazardaki durumlar›n› temelal›r.

Talep odakl› fiyatlamastratejisi bir ürüne yöneliktüketici talebi yo¤unlu¤ununanaliz edilmesine dayan›r.

ler için yüksek fiyat, tüketici talebi az olan ürünler için ise düflük fiyat belirlemevarsay›m›na dayan›r.

Teknik olarak bu yöntem en uygun fiyat düzeyi matematiksel yöntemlerle be-lirlenir. Bunun için fiyat talep iliflkisi kurmaya yarayacak temel bilgilerin elde edil-mesi gerekir.

Nihai Fiyat›n BelirlenmesiYukar›da aç›klad›¤›m›z fiyatland›rma stratejileri kullan›larak belirlenen fiyat, genelbir yaklafl›mla belirlenen fiyatt›r. Belirlenen bu fiyattan sonra tüketici için önemliolan nihai fiyat›n belirlenmesi gerekir. Nihai fiyat›n belirlenmesinde en çok uygu-lanan yöntem psikolojik fiyatland›rmad›r. Psikolojik fiyatland›rma özellikle pera-kende piyasas›nda çok kullan›l›r.

Psikolojik fiyatland›rma taktikleri tüketici davran›fllar›n› temel al›r. Bafll›ca psi-kolojik fiyatland›rma taktikleri flunlard›r (Mucuk, 2009):

• Küsuratl› fiyatland›rma,• Sabit fiyatla fiyatland›rma,• Prestij fiyatland›rma,• Miktar indirimi yoluyla fiyatland›rma.Küsuratl› fiyatland›rma takti¤inde ürün için belirlenen fiyat›n alt›ndaki küsurat-

l› rakam benimsenir. Örne¤in; 400 ¨ yerine 399 ¨ gibi. Bu tür fiyatland›rman›n ikiayr› etkisi bulunmaktad›r. Birincisi fiyat›n bir önceki yuvarlak rakama yak›n, onunküsuru olarak “üç yüz küsur” diye düflünülmesi. ‹kincisi, firman›n fiyat› elindengeldi¤ince düflük tutmaya çal›flt›¤› düflüncesinin oluflturulabilmesi.

Sabit fiyat uygulamas›nda belirlenen fiyat uzunca bir süre sabit tutulmaya çal›-fl›l›r. Bu fleklide firma, güvenilir imaj› çizerek tüketicide müflteri olma güdüsü ya-ratmaya çal›fl›r.

Prestij fiyat uygulamas›nda, fiyatlar yüksek kaliteyi ça¤r›flt›racak flekilde yüksektutulur. Fiyat yoluyla tüketicide kaliteli alg›s› yarat›lmaya çal›fl›l›r. Hedef pazar›nyüksek gelirli kiflilerden olufltu¤u durumlarda faydal› bir stratejidir.

Miktar indiriminde ise ürünün fiyat›na zam yapmak yerine, ürünün ambalajiçindeki miktar› azalt›lmad›r. Ürün ayn› fiyata sat›lsa da miktar azald›¤› için bir türgizli zam yap›lmaktad›r. Bazen fiyat sabit tutulur miktar indirilir bazen de fiyat in-dirilirken miktarda daha fazla indirime gidilir.

Fiyat hakk›ndaki bilgiler belki de tüketicilere iletilen en önemli mesajd›r. Fiyatbilgisi ambalaj üzerinde sat›n alma noktas›nda, indirim kuponlar› arac›l›¤›yla ve enönemlisi reklamlar arac›l›¤› ile tüketiciler ulaflt›r›l›r. Promosyon reklamlar› olarakadland›r›lan reklam türü ile fiyat bilgisi, özellikle h›zl› tüketim ürünleri için tüketi-cilere ulaflt›r›l›r. Çünkü tüketici için bu tür ürünlerde sat›na alma karar›n› etkileyenen önemli de¤iflken fiyat de¤iflkenidir.

DA⁄ITIMTüketiciler kolayca bulunabilen ya da elde edilebilen ürünleri sat›n al›rlar. Bunuda da¤›t›m kanal› sa¤lar. Da¤›t›m›n temel görevi ürünleri tüketicilere ulaflt›rmakt›r.Da¤›t›m kanal› içinde perakendeci, toptanc› gibi isimlerle an›lan çeflitli kanalüyeleri yer al›r ve gerek tüketiciler gerekse üreticiler için çeflitli faydalar yarat›rlar.Bu kanal üyeleri ürünleri istenilen yerlerde ve zamanlarda bulundurarak “yer vezaman”, elde edilmesini sa¤layarak da “mülkiyet” faydas› yarat›rlar.

Amerikan Pazarlama Derne¤i’nin tan›m›na gire da¤›t›m kanal› “pazarlama göre-vini yerine getirebilmek için üreticiler ile tüketicileri birbirine ba¤lama fonksiyon-


Da¤›t›m kanal›, ürünlerinüreticiden tüketiciyeulaflmas›n› sa¤layan birsistemdir.

lar›n› yerine getiren kurumlarca oluflturulmufl organize bir sistemdir”(http://www.marketingpower.com). Daha k›sa bir tan›ma göre ise da¤›t›m kanal›bir ürünün üreticiden tüketiciye ak›fl›nda izledi¤i yoldur (Mucuk, 2009).

Da¤›t›m kanallar›, kanalda yer alanlar›n aras›ndaki iliflkilere göre iki temel grup-ta s›n›fland›r›l›rlar:

• Arac›s›z da¤›t›m• Arac›l› da¤›t›mArac›s›z da¤›t›mda, üreticiler kendi sat›fl örgütleri ile ürünü do¤rudan do¤ruya

tüketicilere ulaflt›r›rlar. Arac›l› da¤›t›mda ise üretici ve tüketici aras›nda çeflitli gö-revleri üstlenmifl arac›lar yer al›r. Arac›s›z bir sistemde tüketicilerin tümüne ulafl-mak ya da pazar›n tümüne nüfus etmek zor ve pahal›d›r. Oysa arac›l› sistemde ara-c›lar›n uzmanl›klar›ndan ve çeflitliliklerinden yararlan›larak da¤›t›m hem etkin hemde daha az bir maliyetle gerçeklefltirilebilir.

Da¤›t›m kanal› üyeleri baz› anahtar görevleri yerine getirirler. Bu görevleri flöy-le s›ralayabiliriz (Kotler, 2000):

• Tüketiciler, rakipler ve pazarlama çevresi içinde yer alan di¤er aktörler hak-k›nda bilgi toplarlar.

• Sat›n almay› motive etmek için, ikna edici iletiflim gelifltirir ve yayarlar.• Fiziksel ürünlerin tafl›nma ve stoklama imkanlar› sa¤larlar.• Sat›n al›c›lar›n ödemelerinde çeflitli finansal kolayl›klar sa¤larlar.• Tafl›ma riskini üstlenir ya da paylafl›rlar.• Üreticiler için siparifl al›rlar.Kanal üyeleri yukar›da s›ralad›¤›m›z görevler yan›nda baz› fonksiyonlar› da ye-

rine getirirler. Bu fonksiyonlar› flöyle s›ralayabiliriz (Bylthe, 2002):S›n›flara Ay›rma: Heterojen ürünleri homojen ürünlere bölme. Örne¤in, do-

matesleri perakende sat›lacak olanlar ve salça olmaya uygun olanlar olarak s›n›f-land›rma.

Biriktirme: Küçük miktarlar› gönderim için yeterli oluncaya kadar biriktirirler.Parçalara Ay›rma: Büyük miktardaki gönderimi küçük miktarlara ay›r›rlar.

Örne¤in, haldeki toptanc›lar kamyonlarla gelen meyve sebzeyi pazarc›lara kasalar-la küçük miktarlarda satarlar.

Çeflitleme: Ürün çeflitlerini birlefltirmek tüketiciler için cazip bir seçenektir.Örne¤in; g›da toptanc›lar›, birçok sat›c›n›n ihtiyaç duyaca¤› ürünleri bir aradabulundururlar.


fiekil 6.6

Tüketici

Üretici ÜreticiÜretici ÜreticiÜreticiÜretici

Tüketici Tüketici Tüketici Tüketici Tüketici

12

3 45

6 78

9 12

3

4 5 6

ARACISIZ S‹STEM‹liflki say›s›=Üretici x tüketici

3x3=9

ARACILI S‹STEM‹liflki say›s›=Üretici + tüketici

3+3=6

Arac›

Arac›s›z ve Arac›l›Da¤›t›m Sistemlerive ‹liflki Say›s›

Kaynak: Kotler,2000, s.491.

Da¤›t›m kanal›, kanalda yeralan üyelerin iliflkilerine görearac›l› ve arac›s›z sitemlerolmak üzere iki gruba ayr›l›r.

Da¤›t›m Kanal› ÜyeleriÜrünler nadiren do¤rudan üreticiden tüketiciye ulafl›rlar. Birçok ürün kategorisin-de çeflitli görevleri yerine getiren arac›lar yer al›r. Arac›lar›n say›s› ürün özelli¤ineve ürün kategorisine göre de¤ifliklik gösterebilmektedir. Ayr›ca tüketim ürünleri veendüstriyel ürünler içinde farkl› say›larda arac› kullan›labilmektedir. fiekil 6.7 tüke-tim ve endüstriyel ürünler için kullan›labilecek da¤›t›m kanal› alternatiflerini vearac›lar› göstermektedir.

Ürünlerin, üreticiden tüketiciye ulaflt›r›ld›¤› da¤›t›m kanal› yap›s› do¤rudan da-

¤›t›m kanal› yap›s› olarak tan›mlan›r. E¤er da¤›t›m kanal›nda arac›lar da yer al›-yorsa bu yap› dolayl› da¤›t›m kanal› yap›s› olarak tan›mlan›r (Kotler ve Arms-trong, 2010).

Tüketiciler genelde arac›lar› ortadan kald›rd›klar›nda kâr edeceklerini düflünürler. Bu-nun nedeni sizce ne olabilir?

Bu aflamada, Tüketim ürünleri için dolayl› da¤›t›m kanallar›nda yer alan arac›-lar› yani, toptanc›lar› ve perakendecileri inceleyelim.

PerakendecilerPerakendecilik, belki de en eski pazarlama kurumudur. Perakendecilik ürünlerinson tüketicilere sat›lmas› ile ilgili faaliyetleri yürütmektir. Hemen hemen her tüke-tim ürünü perakendeciler vas›tas› ile tüketicilere ulafl›r.

Perakendecilik, “ürün ve hizmetlerin kiflisel ya da ailevi kullan›m› için sat›fl› vebununla iliflkili tüm faaliyetlerdir” fleklinde tan›mlanabilir (Mucuk, 2009). Peraken-decilik geleneksel olarak ma¤aza ya da dükkanlarda yap›l›r. Ancak e-ticaretin ge-liflmesi ve ‹nternet kullan›m›n›n yayg›nlaflmas› perakendecili¤i ‹nternet’e tafl›m›flt›r.

De¤iflik türde ve büyüklükte perakendecilik faaliyetleri yürüten iflletmeler vard›r.Gece geç saate kadar aç›k olan köfle bafl›ndaki bakkallar gibi kolayda perakendeci-ler; genifl ürün yelpazesine sahip self servis sunan Migros, Carrefour gibi süpermar-ket ya da hipermarketler; Boyner, Özdilek gibi birbiriyle iliflkili olmayan de¤iflikürünler için reyonlar oluflturulmufl olan departmanl› ma¤azalar; C&A, D&R, Media-


Üretici Üretici Üretici Üretici Üretici Üretici

Tüketici Tüketici Tüketici EndüstriyelAl›c›

EndüstriyelAl›c›

EndüstriyelAl›c›

Distribütör

ÜreticininSat›fl Ekibi

DistribütörPerakendeciPerakendeci

Toptanc›

Tüketim Ürünleri Endüstriyel Ürünler

fiekil 6.7

Tüketim veEndüstriyelÜrünlerdeDa¤›t›mKanal›(Kaynak:Kotler veArmstrong,2010,s.365)

Do¤rudan da¤›t›mkanallar›nda arac›lar yeralamaz.

Dolayl› da¤›t›m kanal›ndabir ya da birden fazla arac›yer al›r.

S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



4

Markt gibi sadece belli alanlarda ürünler sunan ma¤azalar; B‹M, A101 gibi indirimlima¤azalar; hepsiburada.com gibi e-ticaret siteleri perakendecili¤in örneklerindendir.

Perakendecilik, sat›lan ürün türüne, co¤rafik da¤›l›ma, örgütlenme biçimine,mülkiyet durumuna, iflletme büyüklü¤üne, bütünleflme derecesine ve faaliyet yön-temlerine göre s›n›fland›r›labilmektedir (‹slamo¤lu, 2008):

a. ‹flletme büyüklü¤üne göre perakendeciler• Büyük Perakendeciler

- Departmanl› ma¤azalar- Süpermarketler, hipermarketler- Zincir ma¤azalar- Birleflik perakendecilik

• Küçük perakendeci iflletmelerb. Mülkiyet aç›s›ndan perakendeci iflletmeler

• Ba¤›ms›z ma¤azalar• Üretici ma¤azalar›• Perakendeci kooperatifleri• Tüketici kooperatifleri• Zincir ma¤azalar

c. Bütünleflme derecesine göre perakendeciler• Perakendeci gruplar›• Zincir ma¤azalar• Gönüllü zincirler

Toptanc›larToptanc›l›k, ürünlerin iflletmelere ve di¤er örgütlere tekrar satmak, üretimde kul-lanmak ya da örgütsel çal›flmalar› sürdürmek üzere sat›fl› ve tüm di¤er faaliyetlerikapsar (Mucuk, 2009).

Toptanc›lar›n üç özelli¤i vard›r. Bunlar› flu flekilde s›ralayabiliriz:• Toptanc›larda perakendeciler gibi kendi nam ve hesab›na ticaret yaparlar.• Toptanc›, da¤›t›m kanal›nda kendinden sonra gelen iflletmelere yani pera-

kendecilere ürün satmaktad›r.• Toptanc›lar son tüketicilere sat›fl yapmazlar.Toptanc›l›k ürünlerin di¤er iflletme ya da örgütlere perakendecilik ise son tüke-

ticiye sat›fl›n› sa¤lar. Toptanc›lar da¤›t›m kanal›nda flu fonksiyonlar› yerine getirir-ler (Bylthe, 2002):

• Tedarikçilerle pazarl›k• Reklam, tan›t›m, sat›fl gücü oluflturma faaliyetleri• Stoklama, ürün ifllemleri• Yerel ya da uzun mesafe ürün tafl›mac›l›¤›• Envanter kontrolü• Fiyat bilgilerini toplanmas› ve fiyatland›rma• Kanalda yukar›ya ve afla¤› do¤u bilgi ak›fl›Toptanc›lar, yerine getirdikleri faaliyetlere göre çeflitli s›n›flara ayr›l›rlar. Top-

tanc› s›n›flar›n› flöyle özetleyebiliriz (Bylthe, 2002):


Tüccar toptanc›lar: Ürünleri sat›n al›rlar ve do¤rudan perakendecilere satarlar. Tam hizmet tüccar toptanc›lar: Çok genifl bir pazarlama hizmetini perakende-

cilere sunarlar. Ma¤aza tasar›m›, sat›fl tutundurma, kendi markal› ürünleri gibi. Genel ticari toptanc›lar: Derinli¤i küçük ancak genifl bir ürün yelpazesi ile ça-

l›fl›rlar. Genellikle küçük bakkallara hizmet verirler.S›n›rl› ürün toptanc›lar›: S›n›rl› bir ürün türü ancak derin stok ile çal›fl›rlar. Da-

ha çok endüstriyel pazarlarda çal›fl›rlar.Özellikli ürün toptanc›lar›: Çok dar ürün çeflidi ile çal›fl›rlar. Özellikle bir ürün

türünde uzmanlaflm›fllard›r. Çay toptanc›lar› buna en güzel örnektir.S›n›rl› hizmet toptanc›lar›: Ürünlerin mülkiyetini üzerlerine al›rlar ancak ma¤a-

za envanteri, talep takibi gibi hizmetleri yerine getirmezler.Öde ve tafl› toptanc›lar›: Küçük perakendecilere en düflük maliyetle hizmet ve-

rirler. Çok çeflitli ürünleri satarlar. Perakendeciler ihtiyaç duyduklar› ürünleri al›rkasada ödemesini yapar ve kendi araçlar› ile tafl›rlar.



Ürün ve ürün ile ilgili kavramlar› aç›klamak.

Ürün ihtiyaç ve istekleri tatmin etmek için paza-r›n tüketimine, dikkatine ya da kullan›m›na su-nulan herhangi bir fleydir. Günümüzde ürün vehizmetler gittikçe ticari bir anlam kazand›klar›n-dan, ço¤u firma tüketicileri için sunulan fayda-larda yeni bir düzey kavramsallaflt›rm›fllard›r. Fir-malar gittikçe çetinleflen rekabette ürün ve hiz-metlerini farkl›laflt›rmak için tüketici deneyimiad› verilen kavram üzerinde çal›flmalar yapmak-tad›rlar. Her ürün temelde üç katmana sahiptir.Ürünün sahip oldu¤u bu her bir katman tüketici-ye sunulan yararlara ek bir de¤er katar. Bir kat-man ürünün somut özelliklerine yo¤unlafl›rkenbaflka bir katman ürünü soyut özelliklerine yo-¤unlafl›r. Bu üç katman, çekirdek yarar, gerçekyarar ve zenginlefltirilmifl yarard›r. Ürünlerin s›-n›fland›r›lmas›nda iki ana anlay›fl vard›r. Birincianlay›flta ürünler dayan›kl› olup olmama durum-lar›na göre dayan›kl› ürünler ve dayan›ks›z ürün-ler olmak üzere iki grupta toplan›r. ‹kinci anlay›flise ürünleri kullan›c› türlerine göre s›n›flar. Buanlay›flta ürünler tüketim ürünleri ve endüstriyelürünler olmak üzere iki grupta toplan›r. Tüketimürünleri ise kolayda ürünler, be¤enmeli ürünler,özellikli ürünler ve aranmayan ürünler olmaküzere dört farkl› flekilde s›n›fland›r›l›rlar. Ürünyaflam süreci kavram›, ürünleri bir insana benze-terek her ürünün ömürleri boyunca baz› evreler-den geçti¤ini belirtmektedir. Her evre, farkl› pa-zarlama ve pazarlama iletiflimi stratejileri ve re-kabet ortam› içermektedir. Ürün yaflam sürecin-de yer alan evreler girifl, büyüme, olgunluk vegerileme evreleridir

Ambalaj›n önemini kavramak.

Ambalaj›n geleneksel görevi ürünü korumak vetafl›ma kolayl›¤› sa¤lamas›d›r. Ancak günümüz-de bu geleneksel görevinin yan›na iletiflim öge-si de eklenmifltir. Modern al›flverifl ortamlar›, hij-yen gereklilikleri, reklam teknikleri, ambalaj›pazarlama iletifliminin önemli bir ögesi hâlinegetirmifltir. Günümüzde firmalar ambalaj›n mar-ka alg›s› ve tan›nmas› üzerindeki etkisi kavra-m›fllard›r. fieklinden dizayn›na, renginden bü-yüklü¤üne kadar ambalaj tüketiciyle iletiflim ha-lindendir. Ambalaj birbirine benzer ürünlerinay›rt edilmesinde önemli bir unsurdur. Ambalajtüketici ile iletiflime geçerek sat›n alma s›ras›n-da ürünün ne oldu¤u, hangi yararlar› sa¤lad›¤›ve benzer di¤er ürünlerden farkl›laflma konula-r›nda bilgiler verir. Ambalaj›n dizayn› ya da neflekilde tasarland›¤› da ürünün kalitesi, konum-land›r›lmas›, ürün miktar› konusunda tüketiciile iletiflime geçer. Ambalaj›n flekli ürünlerin ay-r›flt›r›lmas›nda etkili olur.

Özet

1�A M A Ç

2�A M A Ç


Fiyat ve fiyatland›rma stratejilerini aç›klamak.

Fiyat, al›c› ve sat›c› taraf›ndan ürüne atanan birde¤erdir. Buna ra¤men hem al›c› hem de sat›c›için farkl› anlamlar bar›nd›r›r. Sat›c› için fiyat, birseri maliyet unsurlar›n› içeren beklen kâr marj›n›içeren bir kavramd›r. Al›c› için ise fiyat, ürününtarihsel fiyat›n›n hesaplanmas›n›, karfl›laflt›r›labi-len ürünler için rekabetçi fiyat›, umulan fiyat› içe-ren bir kavramd›r. Pazarlama karmas› elemanlar›içinde fiyat, de¤er yaratan, firma varl›klar›na kat-k› sa¤layan tek elemand›r. Di¤er pazarlama kar-mas› elemanlar› maliyet unsurudur. Bu yüzdenfiyat konusunda firmalar çok düflünmek ve stra-tejik kararlar almak durumundad›r. Fiyatlama kâr,sat›fl ve sürdürülebilirlik amaçlar›yla yap›l›r. Tü-ketici taraf›ndan fiyat ile kalite aras›nda do¤rusalbir iliflki oldu¤u varsay›l›r. Yüksek fiyatl› ürünlerkaliteli olarak alg›lanabilmektedir. Mevcut ürün-leri fiyatlamada kullan›labilecek üç ana tür stra-teji söz konusudur. Bunlar maliyet odakl› fiyatla-ma, rekabet odakl› fiyatlama ve talep odakl› fi-yatlamad›r. Fiyatland›rma stratejileri kullan›larakbelirlenen fiyat, genel bir yaklafl›mla belirlenenfiyatt›r. Belirlenen bu fiyattan sonra tüketici içinönemli olan nihai fiyat›n belirlenmesi gerekir.Nihai fiyat›n belirlenmesinde en çok uygulananyöntem psikolojik fiyatland›rmad›r.

Da¤›t›m›n önemini ve da¤›t›m kanallar›n› aç›k-

lamak.

Tüketiciler kolayca bulunabilen ya da elde edile-bilen ürünleri sat›n al›rlar. Bunu da da¤›t›m ka-nal› sa¤lar. Da¤›t›m›n temel görevi ürünleri tüke-ticilere ulaflt›rmakt›r. Da¤›t›m kanal› içinde pera-kendeci, toptanc› gibi isimlerle an›lan çeflitli ka-nal üyeleri yer al›r ve gerek tüketiciler gerekseüreticiler için çeflitli faydalar yarat›rlar. Bu kanalüyeleri ürünleri istenilen yerlerde ve zamanlardabulundurarak yer ve zaman, elde edilmesini sa¤-layarak da mülkiyet faydas› yarat›rlar. Da¤›t›mkanallar›, kanalda yer alanlar›n aras›ndaki iliflki-lere göre arac›s›z ve arac›l› da¤›t›m olmak üzeretemel grupta s›n›fland›r›l›rlar. Da¤›t›m kanal› üye-leri, s›n›flara ay›rma, biriktirme, parçalara ay›rmave çeflitleme fonksiyonlar›n› yerine getirirler. Entemel flekli ile tüketim ürünleri da¤›t›m kanal›n-da toptanc›lar ve perakendeciler kanal üyeleri-dir. Perakendecilik, ürün ve hizmetlerin kifliselya da ailevi kullan›m› için sat›fl› ve bununla ilifl-kili tüm faaliyetlerdir. Perakendecilik, sat›lanürün türüne, co¤rafik da¤›l›ma, örgütlenme biçi-mine, mülkiyet durumuna, iflletme büyüklü¤üne,bütünleflme derecesine ve faaliyet yöntemlerinegöre s›n›fland›r›labilmektedir. Toptanc›l›k, ürün-lerin iflletmelere ve di¤er örgütlere tekrar satmak,üretimde kullanmak ya da örgütsel çal›flmalar›sürdürmek üzere sat›fl› ve tüm di¤er faaliyetlerikapsar.

3�A M A Ç

4�A M A Ç


1. Ürün katmanlar›n›n temel düzeyi afla¤›dakilerdenhangisidir?

a. Gerçek yararb. Temel yararc. Çekirdek yarard. Zenginlefltirilmifl yarare. Genel yarar

2. Afla¤›dakilerden hangisi ürün katmanlar›ndaki ger-çek yarar›n içerdi¤i ögelerden bir tanesi de¤ildir?

a. Marka ismib. Garanti süreleric. Tasar›md. Kalite düzeyie. Ambalaj

3. Tüketicilerin fiyat, stil, kalite aç›s›ndan karfl›laflt›rmayapt›klar› tüketim ürünü türü afla¤›dakilerden hangisidir?

a. Kolayda ürünlerb. Be¤enmeli ürünlerc. Özellikli ürünlerd. Aranmayan ürünlere. Yans›mal› ürünler

4. Afla¤›dakilerden hangisi ürün yaflam sürecinin evre-lerinden birisi de¤ildir?

a. Haz›rl›kb. Giriflc. Büyümed. Olgunluke. Gerileme

5. Afla¤›dakilerden hangisi ambalaj›n geleneksel olarakyerine getirdi¤i görevlerden birisi de¤ildir?

a. Belirli miktarda ürün içermekb. Ürünlerin küçük birimlerde ekonomik olarak sa-

t›fl›n› sa¤lamakc. Ürünleri temiz ve iyi koflullarda saklamakd. Raf ömrünü uzatmake. Ürünlerin görünürlü¤ünü sa¤lamak

6. Afla¤›dakilerden hangisi fiyatlama kararlar›n› etkile-yen de¤iflkenlerden birisi de¤ildir?

a. Pazarlama amaçlar›b. Da¤›t›m kanal›c. Maliyetd. Tüketici alg›s›e. Rakiplerin istekleri

7. Afla¤›dakilerden hangisi mevcut ürünleri fiyatlama-da kullan›lan bir stratejidir?

a. Tüketici odakl› fiyatlamab. Ürün odakl› fiyatlamac. Rekabet odakl› fiyatlamad. Ambalaj odakl› fiyatlamae. Da¤›t›m odakl› fiyatlama

8. Afla¤›dakilerden hangisi da¤›t›m kanal› üyelerininfonksiyonlar›ndan de¤ildir?

a. S›n›flara ay›rmab. Biriktirmec. Parçalara ay›rmad. Çeflitleme e. Genellefltirme

9. Çok dar ürün çeflidi ile çal›flan, özellikle bir ürün tü-ründe uzmanlaflm›fl toptanc› türü afla¤›dakilerden han-gisidir?

a. Tüccar toptanc›larb. Tam hizmet tüccar toptanc›larc. Özellikli ürün toptanc›lar›d. S›n›rl› hizmet toptanc›lar›e. Genel ticari toptanc›lar

10. Ma¤aza tasar›m›, sat›fl tutundurma, kendi markal›ürünleri gibi çok genifl bir pazarlama hizmetini pera-kendecilere sunan toptanc› türü afla¤›dakilerden hangi-sidir?

a. Tüccar toptanc›larb. Tam hizmet tüccar toptanc›larc. Özellikli ürün toptanc›lar›d. S›n›rl› hizmet toptanc›lar›e. Genel ticari toptanc›lar



F‹YAT SAVAfiLARININ GAL‹B‹ OLMAZ

....

Üreticilere en büyük fiyat bask›s› da perakendecilerden

gelmektedir. Özellikle tüketiciye “en ucuz fiyat garanti-

si” sunabilmeyi marifet edinen hipermarketler raflar›n-

daki markalar›n üreticisi firmalar› kars›zl›¤a mahkum

etmektedirler.

Fiyat rekabeti büyük-küçük tüm marketlerin gözünü o

kadar kör etmifltir ki, kendi karlar›n› da yok etmek pa-

has›na rekabet etmektedirler. Bu yüzden ülkemizde ve

dünyada hipermarket ve süpermarket zincirleri s›k s›k

iflas eder ya da el de¤ifltirir.

Wallmart dünyan›n en büyük hipermarket zinciridir.

400 milyar dolar› aflan y›ll›k cirosuyla bir çok ülkenin

gayri safi milli has›las›n› geçebilmektedir. ABD’de yap›-

lan bir araflt›rmaya göre Wallmart’a ürün veren firmala-

r›n ço¤unun karl› çal›flamad›klar› ve devlete vergi vere-

medikleri saptanm›flt›r. Wallmart’la çal›flmadan önce kar

ve vergi üreten bu firmalar›n perakendecilerden gelen

fiyat bask›s›na boyun e¤erek fiyatlar› geri çekmeleri so-

nucunda bugünkü kars›z ve keyifsiz duruma geldikleri

saptanm›flt›r.

Küçük-büyük marketlerin, bakkallar›n ve esnaflar›n

topluma faydas›, tüketicilerin ihtiyaç duydu¤u ürünle-

ri tüketicinin yak›n›na getirmesidir. Tüketiciye do¤ru

atmosfer ve iyi hizmet sunmas› yeterli olmal›d›r. Fiyat

rekabetine girmesine gerek kalmamal›d›r. Rekabeti

hizmette ve lokasyonda sundu¤u farkl›l›k ve inovas-

yonlarla yürütmelidir.

....

Genelde üreticiler “tavsiye edilen sat›fl fiyat›”n› belirle-

mektedirler. Serbest piyasa ekonomisi ve rekabet kural-

lar› gere¤ince alt sat›c›lar›na sat›fl fiyat› dikte edeme-

mektedirler.

Öte yandan Türk Ticaret Kanunlar›na göre sat›fl nokta-

s›nda sergilenen her ürünün fiyat› belirgin bir flekilde

müflterilere deklare edilmelidir. Bunun için raflarda ya

da ürünlerin üzerinde fiyat etiketleri zaten vard›r. Ama

buradaki fiyatlar üreticinin de¤il, sat›c›lar›n belirledi¤i

fiyatlard›r.

Pazarda (AVM’lerde, marketlerde, bakkallarda, esnaf

dükkanlar›nda, zincir ma¤azalarda, vb yerlerde) sat›lan

ürünlerin yaklafl›k %10’unda etiketlerin/ambalajlar›n

üzerinde üreticinin koydu¤u orijinal fiyat vard›r. %90’›n-

da sat›fl noktas›n›n koydu¤u fiyat vard›r.

Fiyat› kendi belirleyen sat›fl noktalar› yüzünden bir ürü-

nün fiyat› her yerde farkl› farkl›d›r. Asl›nda bu tam bir

kaosa ve kafa kar›fl›kl›¤›na sebep olmaktad›r. Tüketici-

ler üzerinde fiyat› olmayan ürünü do¤ru fiyattan ald›¤›-

na emin olamad›¤› için daima kaz›kland›¤› flüphesiyle

yaflamaktad›r. Ayr›ca üzerinde orijinal fiyat› olmayan

ürün için do¤al olarak müflteriler pazarl›k yapma e¤ili-

mindedirler.

...

Üreticiler ürünlerine tam da arz ve talebe göre, marka-

lar›n›n konumland›rmas›na göre, hedef kitlelerinin al›m

gücüne göre, alt sat›c›lar›n›n gelir beklentisine göre uy-

gun bir fiyat vermeyi zamanla ö¤renecektir.

Ürünün üzerinde üreticinin koydu¤u perakende sat›fl

fiyat›n›n olmas› afla¤›daki faydalar› da beraberinde

getirecektir.

• Nihai tüketiciler ve son al›c›lar ürünün gerçek de-

¤erini bileceklerdir.

• Perakendecilerden, son sat›fl noktalar›ndan, nihai

tüketicilerden ve son kullan›c›lardan üst sat›c›lara

ve nihayetinde üretici firmaya gelen fiyat bask›s›

azalm›fl olacakt›r.

• Perakendeci ve son sat›c›lar›n ço¤u ürünü üreticisi-

nin belirledi¤i fiyat›n üzerinde satmaktan çekinece-

¤i için tüketiciler ve son kullan›c›lar korunmufl ola-

cakt›r.

• Bu uygulama enflasyonu dizginlemeye yard›mc›

olacakt›r.

• Perakendeci ve son sat›c› ürünün üzerindeki fiyat-

tan indirim yapmaya daha az istekli olacakt›r.

• ‹ndirim yapmayan sat›c› indirim yapan sat›c› yü-

zünden tüketicilere aç›klama yapmakta daha kolay

argümanlar bulacakt›r.

• Sat›fl noktalar› fiyat rekabeti yerine hizmette reka-

bete odaklanacakt›r.

• Ç›lg›n indirim kampanyalar› azalaca¤›nda ç›lg›n tü-

ketim de azalacakt›r.

• ‹ndirim kampanyalar› azalaca¤›ndan son sat›c›-

lar, üst sat›c›lar ve üretici firma daha karl› çal›fla-

caklard›r.

• Firmalar sürümden kazanmaya de¤il, kaliteli ve

farkl›l›ktan kazanmaya odaklanacaklard›r.

• Ürün üzerinde fiyat oldu¤u için fiyat etiketleme ifli

tarih olacak. Bu da önemli bir emek tasarrufu geti-

recektir.


“


• ‹ndirim veren perakendeciler ve son sat›c›lar müfl-

terilerine ne kadarl›k bir indirim avantaj› sundukla-

r›n› daha kolay hesap edecekler.

• Ürünleri indirimli fiyattan satmay› düflünen pera-

kendeci ve son sat›c›lar indirimi kasada yapacaklar-

d›r.

• ‹ndirim veren perakendecileri ve son sat›c›lar› nihai

tüketiciler ve son al›c›lar daha kolay de¤erlendire-

bileceklerdir.

• Perakendeciler “en ucuzu biziz” gibi sübjektif id-

dialarla reklam yapmak yerine “%20 indirim” gibi

daha net sat›fl art›rma kampanyalar› düzenleyebi-

lecekler.

• Devlet indirim kampanyalar› ile ne kadar vergi kay-

b› oldu¤unu daha kolay hesaplayacakt›r.

• Üreticiden kullan›c›ya kadar ürünü al›p-satan tüm

arac›lar ne kadar indirim ald›klar›n›, ne kadar ka-

zand›klar›n› ve ne kadar kazand›racaklar›n› çok da-

ha kolay hesaplayabileceklerdir.

Kaynak: Murat fiaylan, http://www.pazarlamadunya-

si.com/Default.aspx?tabid=209&ItemId=657, (Eriflim Ta-

rihi, 26. May›s 2012.

DENEY‹MSEL DE⁄ER VAAD‹

Günümüz tüketicisi, bilerek ve tutarl› biçimde ürün vehizmetlerin sundu¤u, vaat etti¤i yeni, ilginç, al›fl›lm›fl›nd›fl›nda olan duygusal deneyimlere konuk olmay› arzu-lamaktad›r. Sadece ürünlerin sundu¤u araçsal özellikler(ifllevsel, yarar, performans gibi) ve bunlara ba¤l› ol-mazsa olmaz kaliteler de¤il, ayn› zamanda, ve belki deçok daha büyük bir öncelikle, sa¤lanacak duygusal de-neyimler günümüzde tercih nedeni haline gelmektedir.‹fllevsel olman›n yan›nda, zevkleri, hazlar›, keyifleri,fantezileri karfl›layan ürün ve hizmetler aran›r hale gel-mektedir. Ürün ve marka kavram›na dostluk, duygu,sürpriz, nefle gibi heyecanl› ve fark yaratabilecek nite-likler eklenerek, tüketicilerin coflkulu, heyecan vericiduygulara hitap eden bu ürün ve markalarla flört etme-sine ve oyun oynamas›na olanak sa¤lanmaktad›r. Duygu ve deneyim odakl› pazarlama, asl›nda tüketici-nin birey olarak sahip oldu¤u günlük yaflam deneyim-lerinin önemli bir parças› olabilmektir. Ürün sat›n al›-n›rken, sadece ak›lc› yararlar de¤il, ürünle yaflanacakduygusal iliflki, ürünle ulafl›lmas› beklenen statü, yaflambiçimi ve bunlar›n iletiflimi önem kazanmaktad›r. Budurum, bizlerin sadece sat›n alma ve tüketmenin meka-nik yönüne odaklanmamam›z gerekti¤ini gösteriyor.Bunun çok ötesinde, tüketim s›ras›nda ve sonras›ndayarat›lacak yeni tüketici beklentileri, duygular›, düflün-celeri yeni odak noktalar›n› oluflturuyor.Ürün ve hizmetlerin sat›n al›nmalar› ve tüketilmeleriesnas›nda tüketicilerin bu konularda karfl›laflaca¤› s›-k›nt›lar›, zaman bask›lar›n› anlamak, iflin bafllang›c›d›r.Günümüzde hepimiz, ürün ve hizmetlere kolayl›klaulaflmay›, dahas› hemen flimdi ulaflmay› arzuluyoruz.Zaman hepimiz için çok de¤erli ve önemli. Tüketicideneyimini yönetenler için, tüketicinin zaman›n› zen-ginlefltirerek hissettiklerini ve alg›lad›klar›n› olumluyönde etkileyebilmek önemli amaçlar haline gelmekte-dir. ‹nsanlar›n enerjilerini harcatan ve zamanlar›n› kay-bettiren flirketler, tüketicilere özen göstermedikleri me-saj›n› verdiklerinin ço¤u zaman fark›na bile varama-maktad›rlar. Tüketicilerin bizi nas›l alg›lad›klar›n› bil-mek, ne alg›lamalar›n› istedi¤imizden çok daha fazlaönem kazanmaktad›r.....Kan›mca tüketici deneyimi, iki yönde ele al›nd›¤›ndadaha anlaml› hale gelecektir. Bunlardan ilki, ürün vehizmetin sat›fllar›nda, ortam olarak kullan›lmas›d›r ki,belki de en yayg›n olan deneyim türü bu alandad›r. Ma-

Okuma Parças›

”


¤azalar›n; sat›fl alanlar› olarak büyük girifl holleriyle ca-zip hale getirilmeleri, güler yüzlü hizmet, güven ve uy-gun s›cak mesajlar›n verilmesi gibi uygulamalar bu türdeneyime örnek oluflturmaktad›r. Do¤all›k, sadelik vesamimiyetin hakim oldu¤u bir ortama sahip Burgazadameyhanecisi Barba Yani’nin bas›nda ç›kan sözü çokgüzel aç›kl›yor bu durumu. “Ben burada yemek de¤il,

sevgi sat›yorum”. Benzer biçimde birçok yerde yemekyaparken ve sunarken “içine sevgi kat›yorum” sözü çokkullan›lmaya baflland› günümüzde. “Ben para kazan-

may› de¤il, müflterinin kalbini de kazanmay› düflünü-

yorum” sözü neredeyse yeni trendi kaç›rmak isteme-yenlerin a¤›zlar›ndan düflmez oldu. Paran›n da sat›nalamayaca¤› ve ondan daha üstün olan fleylerin var ol-du¤u inanc›, duygusu da yaflanacak deneyimler aras›n-da yer alabilmektedir.Tüketim deneyimi yaratman›n ikinci flekli ise, ürünlerve hizmetlerin varl›¤› arac›l›¤›yla deneyimin sat›lmas›-d›r. Bu deneyimin, baflka bir deneyimin parças› olaraksunulmas› esast›r. Örne¤in, baflka ve yeni bir yöreningörülmesi, gezilmesinin ötesinde görüntülerin dost vearkadafl çevrelerinde paylaflabilmesi (anlat›m de¤eri)gibi bir büyük deneyimin gerçeklefltirilmesidir. Asl›nda,zor ve karmafl›k olan ikinci tür deneyimi sa¤lamak esasolmal›d›r ve pazarlama yöneticileri de yüzlerini bu yö-ne dönmelidirler. “An›msanacak tüketim deneyimim”olarak adland›rabilece¤imiz bu tür deneyimin oluflmas›,büyük oranda olumlu duygular›n yarat›lmas›na ba¤l›olmaktad›r. Bunun nas›l yap›laca¤› konusunda izlene-cek yol öncelikle deneyime söz konusu olacak olum-suzluklardan, çeliflkilerden ar›nm›fl, olumlu ve flafl›rt›c›sürprizler içeren bir duygusal deneyim temas› olufltur-makla bafllar. Oluflturulan teman›n olumlu biçimde ile-tilerek, tüketicinin kat›l›m›n› ve benimsemesini yüksekdüzeyde tutmaya çal›flmak ikinci ad›m olarak düflünül-melidir. Buna ek olarak, deneyimin an›msanmas›n› sa¤-layacak ve küçük de olsa bir de¤eri olan ilintili bir fle-yin verilmesi de önemli bir iflleve sahiptir.

Kaynak: ODABAfiI Yavuz, “Ben Tüketiciyim: HemAk›ll›y›m, Hem De Duygusal”, Sabah Business, S:39,s.26-27, 05/2006

1. c Yan›t›n›z yanl›fl ise “Ürün” konusunu yenidengözden geçiriniz.

2. b Yan›t›n›z yanl›fl ise “Ürün Katmanlar›” konusu-nu yeniden gözden geçiriniz.

3. b Yan›t›n›z yanl›fl ise “Ürünlerin S›n›fland›r›lmas›”konusunu yeniden gözden geçiriniz.

4. a Yan›t›n›z yanl›fl ise “Ürün Yaflam Süreci” konu-sunu yeniden gözden geçiriniz.

5. e Yan›t›n›z yanl›fl ise “Ambalaj” konusunu yeni-den gözden geçiriniz.

6. e Yan›t›n›z yanl›fl ise “Fiyat” konusunu yenidengözden geçiriniz.

7. c Yan›t›n›z yanl›fl ise “Fiyatlama Stratejileri” konu-sunu yeniden gözden geçiriniz.

8. e Yan›t›n›z yanl›fl ise “Da¤›t›m” konusunu yeni-den gözden geçiriniz.

9. c Yan›t›n›z yanl›fl ise “Toptanc›lar” konusunu ye-niden gözden geçiriniz.

10. b Yan›t›n›z yanl›fl ise “Toptanc›lar” konusunu ye-niden gözden geçiriniz.



S›ra Sizde 1

Sigorta flirketi sundu¤u ürün gam›n›n faydalar›n›n ya-n›nda müflterilerine farkl› bir deneyim yaflatmak içinacentelerin bekleme salonlar›n› klasik bekleme salonud›fl›nda farkl› bir dizaynda tasarlayabilir. Kaliteli oturmagruplar›, farkl› bir ayd›nlatma, çekici duvar süslemeleriile müflterilerini sanki özel bir kulübün üyesiymifl gibihissettirebilir. Böylece müflterilerinin ruhuna da seslen-mifl olur.

S›ra Sizde 2

Hay›r yaratmaz. Dayan›kl› ve dayan›ks›z ürün ayr›m›n-daki temel mant›k ürünün bir ya da birden fazla kulla-n›m›d›r. Konserveler ya da dondurulmufl g›dalar›n da-yanma süreleri uzun olsa da sadece bir kez kullan›labil-dikleri için dayan›ks›z ürünlerdir.

S›ra Sizde 3

Türk tüketicisi özellikle teknolojik ürünlere uyum ko-nusunda zorlanmamaktad›r. Cep telefonu için Türk tü-keticisini yenilikçiler ya da erken benimseyenler kate-gorisinde inceleyebiliriz.

S›ra Sizde 4

Temel nedeni, arac›lar›n ortadan kald›r›lmas› ile fiyataeklenen arac› kâr marjlar›ndan kurtulma düflüncesidir.Ama gerçekte birçok üründe arac›lar›n kullan›lmas› et-kinlik sa¤lamada ve tüketici bu yolla tasarruf edebil-mektedir. Arac›lar›n kald›r›lmas› iler ürüne ulaflmak içinkatlan›lacak maliyetler arac›lara ödenen kâr marjlar›n-dan daha çok olacakt›r.

Blythe, J.. (2002). Pazarlama ‹lkeleri, Çev. Yavuz Oda-bafl›, Bilim Teknik Yay›nevi, ‹stanbul.

Bradley, F. (1995). Marketing Management, PrenticeHall, London.

Burnett, J. ve Moriarty, S. (1998). Introduction to Mar-

keting Communication, Prentice Hall, New Jer-sey.

‹slamo¤lu, A. H. (2008). Pazarlama Yönetimi, 4. Bas-k›, Beta, ‹stanbul.

Jefkins, F. (1990). Modern Marketing Communicati-

on, Blackie Academic, London.Kotler, P. (2000). Marketing Management, Prentice

Hall, New Jersey.Kotler, P. ve Armstrong, G. (2010). Principles of Mar-

keting, Pearson, Boston.Mucuk, ‹. (2009). Pazarlama ‹lkeleri, 17. Bask›, Türk-

men Kitabevi, ‹stanbul.Odabafl›, Y. ve Oyman, M. (2010). Pazarlama ‹letiflimi

Yönetimi, 9. Bask›, MediaCat, ‹stanbul.Tek, Ö. B. ve Özgül, E. (2005). Modern Pazarlama ‹l-

keleri, Birleflik Matbaac›l›k, ‹zmir.

S›ra Sizde Yan›t Anahtar› Yararlan›lan ve BaflvurulabilecekKaynaklar

Bu üniteyi tamamlad›ktan sonra;Do¤rudan pazarlama kavram›n› ve do¤rudan pazarlama araçlar›n› tan›mlaya-bilecek,Marka yerlefltirme kavram›n› ve uygulamalar›n› aç›klayabilecek,Ticari fuarlar ve sergileri tan›mlayabilecek,Sosyal medya kavram›n› aç›klayabilecek,Kurumsal düzeyde yap›lan sosyal giriflimler biçimindeki iletiflim uygulamala-r›n› aç›klayabileceksiniz.

‹çindekiler

• Do¤rudan Pazarlama • Veri Tabanl› Pazarlama• Marka Yerlefltirme• Sosyal Medya

• Sponsorluk• Amaca Yönelik Pazarlama• Sosyal Kampanyalar

Anahtar Kavramlar

Amaçlar›m›z

N

NNNN

Pazarlama ‹letiflimi Di¤er Pazarlama‹letiflimi Araçlar›

• DO⁄RUDAN PAZARLAMA• MARKA YERLEfiT‹RME• T‹CAR‹ FUARLAR VE SERG‹LER • SOSYAL MEDYA UYGULAMALARI• KURUMSAL SOSYAL G‹R‹fi‹MLER


DO⁄RUDAN PAZARLAMAGünümüz iflletmeleri için daha önceki bölümlerde anlat›lm›fl olan pazarlama ileti-flimi araçlar› tek bafl›na yetersiz kalmaktad›r. Bu yüzden; kitlesel medya araçlar›n›nsundu¤u f›rsatlar› kullanmak, tüketicilerin isteklerinde ortaya ç›kan h›zl› ve karma-fl›k de¤iflime karfl›l›k verebilmek ve kulland›klar› iletiflim araçlar›nda rakiplerindenfarkl›laflabilmek gibi nedenlere dayal› olarak iflletmeler do¤rudan pazarlamay› kul-lanmaktad›rlar. ‹flletmeler mevcut müflterilerine ya da olas› müflterilerine bu yollado¤rudan hitap edebilirler. Etkileflimli olan ve müflteriler ya da olas› müflterilerido¤rudan tepki göstermeye teflvik eden do¤rudan pazarlama bu amaçla farkl› uy-gulamalardan yararlan›r. Televizyon, telefon ya da ‹nternet gibi araçlar do¤rudanpazarlamada kullan›l›r. Karfl›dan beklenen do¤rudan tepki ise farkl› biçimlerde or-taya ç›kar; hemen telefon ederek ürünün siparifl edilmesi yani sat›n alma fleklindeolabilece¤i gibi, müflterinin ilgili ürün hakk›nda düflüncesini aktarmas› ya da birseçmenin oy vermesi fleklinde de olabilir. Daha aç›k ifade etmek gerekirse do¤ru-dan pazarlama böylece hedeflemifl oldu¤u müflteri ya da olas› müflterinin hareke-te geçmesini sa¤layabilmek için ça¤r›da bulunmufl olmaktad›r. Do¤rudan pazarla-ma baz› durumlarda da tüketicileri karar verme süreçlerinde daha ileri aflamalarado¤ru hareketlenmeye teflvik eder. Örne¤in bir tüketiciye verilen ürün numunesiile ürünü denemesi sa¤lan›r ve ard›ndan da sat›n alma karar› vermesi beklenir.

Müflteriye tatt›r›lan yani test ettirilen bir g›da ürünü hakk›ndaki fikrinin an›ndaal›nmas› do¤rudan pazarlaman›n etkileflimli boyutudur. Sat›n alan müflterinin ayn›zamanda sat›n alma davran›fl›n› gerçeklefltirmesi de sa¤lanm›flt›r. Ayr›ca do¤rudanpazarlama müflterilere ya da olas› müflterilere bireysel düzeyde ulaflabilmeyi sa¤la-yan uygulamalar da içermektedir. Mesajlar›n kitlesel iletiflim araçlar› yerine, do¤ru-dan bireylere yönelik olarak tasarlanan iletiflim yoluyla ulaflt›r›lmas› pazarlama ile-tiflimcilerinin bireylere do¤rudan ulaflmak fleklindeki nihai amaçlar›na ulaflmalar›n›da sa¤lam›fl olur. Etkileflimli ve birebir yürütülen iletiflim çabalar›n›n etkinli¤i dedaha yüksek olacakt›r.

Do¤rudan Pazarlama ve Kapsam›Do¤rudan pazarlama herhangi bir arac› kullanmaks›z›n, müflterilere ait adres ya datelefon gibi baz› bilgiler yoluyla iletiflimin do¤rudan gerçeklefltirildi¤i pazarlamafleklidir. Do¤rudan pazarlama müflterilerle aradaki iliflkiyi sürekli hâle getirebilmekiçin müflteri ya da olas› müflteriler hakk›ndaki bu bilgileri sürekli güncel tutmakta-

Di¤er Pazarlama ‹letiflimiAraçlar›

Do¤rudan pazarlamauygulamalar›nda iki yönlübir iletiflim söz konusuoldu¤u için etkileflimlioldu¤unu söylemekteyiz.

Etkileflimlilik ve bire birolmas› do¤rudanpazarlaman›n en idealbiçimde yürütülmesianlam›na gelecektir.

d›r. Bu bilgiler iflletmenin sahip oldu¤u veri tabanlar›n› oluflturmaktad›r. Bu veritabanlar›nda müflterilerle ilgili de¤iflik bilgiler yer almaktad›r.

Do¤rudan pazarlama; al›c› ile ürün ya da hizmet de¤iflimi içerisinde bulunacak olan sat›-c›n›n hedefledi¤i gruba yönelik do¤rudan sat›fl, do¤rudan posta, telefonla pazarlama, do¤-rudan harekete geçiren reklam, katalog sat›fl›, kablolu TV ile sat›fl gibi iletiflim araçlar›n›nbir ya da birkaç›n› kullanarak müflterilerden ya da olas› müflterilerden telefon, posta ya dakiflisel ziyaret yoluyla hemen bir karfl›l›k vermesini sa¤lamak üzere sat›c› taraf›ndan ger-çeklefltirilen tüm faaliyetlerdir.

Do¤rudan pazarlama posta, telefon, katalog ya da kablo TV gibi araçlar›n yan›s›ra sat›fl›n gerçekleflece¤i yerde yap›lacak, müflterileri o anda harekete geçirecekreklamlar› da kullan›r. E¤er reklamlar kullan›l›rsa bunlara do¤rudan tepki reklam-lar› denmektedir. Reklam ürün hakk›nda tüketiciyi bilgilendirir tüketiciden rekla-m›n hemen ard›ndan ürünü siparifl vermesi istenir. Ancak ürünün özelliklerine gö-re baz› durumlarda do¤rudan pazarlama, tüketicinin hemen almas› yerine ilk afla-mada tüketicinin flirketle olas› müflteri olarak iletiflime geçmesini istemektedir.Ürün karmafl›k ya da çok pahal› ise tüketici flirketle irtibat kurarak ürün hakk›ndadaha ayr›nt›l› bilgi al›r. Bu tür reklamlar için gazete, dergi, televizyon ya da radyogibi herhangi bir reklam medyas› arac› kullan›labilir, posta ya da telefon gibi ka-nallardan da yararlan›labilir.

Do¤rudan Pazarlaman›n Amaçlar›Bir iflletmenin müflterilerini, mevcut müflteriler, potansiyel müflteriler ve habersizmüflteriler biçiminde üçe ay›rabiliriz. Habersiz müflteriler iflletmeyle hiç bir iliflkisiolmayan müflterilerdir. ‹flletmelerin veri tabanlar›nda mevcut müflterileri hakk›ndabilgiler vard›r ve bu bilgiler sürekli olarak da güncellenmektedir. ‹flletme, bu grup-ta yer alan müflterilerin, yani mevcut müflterilerin, ürünlerini sürekli ve düzenli ola-rak sat›n almalar›n› sa¤lamay› amaçlar. Bunu sa¤lamak için de birer tüketici olarakbu müflterilerin davran›fllar›n› do¤ru biçimde anlayabilmesini sa¤layacak do¤ru vegüncel bilgilere gerek duyacakt›r. Di¤er yandan bu müflteriler d›fl›nda kalan ikigrup müflteri hakk›nda da baz› bilgilere ulafl›lmas› bu müflterilerin de mevcut müfl-teriler grubuna dâhil edilebilmesi için gereklidir. ‹kinci grupta bulunan müflterileriflletme ile farkl› biçimlerde daha önceden iliflki kurmufl olan müflterilerdir, örne-¤in önceden ma¤azaya gelmifl ancak sat›n almam›fl yaln›zca ürünler hakk›nda bil-gi alm›fl müflteriler olabilir. Daha önce sat›n alm›fl ancak sonra rakip markalar› ter-cih etmifl müflteriler olabilir. Bu gibi durumlarda, iflletmenin bu kifliler hakk›nda s›-n›rl› da olsa baz› bilgilere sahip oldu¤unu söylemek mümkündür. Üçüncü gruptayer alanlar ise iflletmenin hiçbir bilgiye sahip olmad›¤› müflterilerdir. Ancak bumüflteriler hakk›nda hiçbir bilgiye sahip olunmamas› ve daha önce hiçbir iletifliminkurulmam›fl olmas›, göz ard› edilmelerini gerektirmez. Örne¤in özellikle bu son ikigrupta yer alan müflterileri hedefleyen bir televizyon do¤rudan tepki reklam› bumüflterileri sat›n almaya ya da ürün hakk›nda ayr›nt›l› bilgi almak üzere flirketle ir-tibata geçmeye teflvik edebilir. Daha önceden ürünü hiç kullanmam›fl olan olas›müflterilere denemelerini sa¤lamak üzere numunelerin da¤›t›lmas› da yine ayn›amaca hizmet edecektir. Böylelikle kurulan iletiflim arac›l›¤›yla bu müflteriler hak-k›nda hem bilgi elde edilecek hem de olas› müflteriler ya da gerçek müflteriler hâ-line dönüfltürüleceklerdir.


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



Müflterilerle ilgili bütünbilgilerin bulundu¤udosyalar sistemi veritaban›d›r. Günümüzdeiflletmelerin tüm müflterilerihakk›nda müflteri kart› gibiaraçlarla toplad›¤› verilerbilgisayar sistemlerinde veritabanlar› olarakdepolanmaktad›r.

Bir pazarlama iletiflimimesaj›na verilen karfl›l›ktepkidir. Baz› do¤rudanpazarlama iletiflimi araçlar›da tepkinin do¤rudan tepkifleklinde gerçekleflmesinisa¤lar. Böyle bir durumdamüflteri karfl›l›¤› an›nda vemesaj› gönderene do¤rudanverir.

Mevcut müflteriler,potansiyel müflteriler vehabersiz müflteriler fleklindeüçe ay›rarak, müflterilerimiziiflletme ile kurduklar› iliflkibak›m›ndan bölümlereay›rm›fl oluyoruz.

O hâlde do¤rudan pazarlaman›n amaçlar›n› flu flekilde s›ralayabiliriz:• Mevcut müflterileri tutmak: Burada müflterilerin iflletmenin ürünlerini

daha fazla almalar›n› sa¤layarak iflletme için daha de¤erli ve sürekli müfl-teriler hâline gelmeleri amaçlan›r. Pazarlama iletiflimi kampanyalar› arac›-l›¤›yla daha s›k› bir iliflki kurmalar› örne¤in yeni müflteri bulmaya özendi-rilmeleri fleklinde olabilir. ‹nternet’ten sat›fl sitesi, yeni buldu¤u her birmüflterinin ilk al›flveriflinde bu müflterileri bulan mevcut müflterilere 20 TLindirim sa¤lamaktad›r.

• Ürünü denemeyi ya da marka de¤ifltirmeyi teflvik etmek: Rakiplerinürünlerini sat›n almakta olanlar da iflletme için birer olas› müflteridir. Ürünüdenemeleri sa¤lanarak rakip markadan vazgeçmeleri sa¤lanabilir. Örne¤incep telefonu operatörleri aras›nda yaflanmakta olan rekabet müflterileri ope-ratörlerini de¤ifltirmeye teflvik eden pek çok uygulamay› h›zland›rm›flt›r. Ay-r›ca rakip markalar da dâhil olmak üzere o ürünü daha önce hiç almam›flolanlar›n da denemesi sa¤lanabilir.

• Do¤rudan tepki reklam› ile sat›fl yapmak: Müflterilerin izledikleri rek-lamlara o anda örne¤in reklamda verilen telefon numaras›n› arayarak karfl›-l›k vermeleri beklenir. Böylelikle müflteriler sat›n alma yönlü harekete geçi-rilmifl olmaktad›r. Bu yöntemle bal, kozmetik, bilgisayar ve hatta tatil gibiher tür ürün sat›labilmektedir.

• Markan›n kullan›m miktar›n› artt›rmak: Mevcut müflterilerin kullan›m-lar›n› artt›rmak amac›yla, bu kiflilerle irtibata geçilerek sunulacak baz› avan-taj ya da ayr›cal›klar yoluyla daha fazla sat›n almalar› ve kullanmalar› sa¤la-n›r. ‹flletmelerin sat›fllar›n› artt›rmalar›n›n bir yolu da mevcut müflterilerin da-ha fazla tüketmelerini sa¤lamakt›r.

Do¤rudan Pazarlaman›n Güçlü ve Zay›f YönleriDo¤rudan pazarlaman›n güçlü yönlerini flu flekilde s›ralayabiliriz:

Seçicilik: Do¤ru bir biçimde tan›mlanm›fl ve öncelikle ulafl›lmas› gereken kitle-ye ulaflabilmeyi sa¤layan uygulamalard›r. Kitlesel medya arac›l›¤›yla ulafl›lan, ör-ne¤in TV reklam›yla ya da otoyolda bulunan aç›k hava reklam› arac›l›¤›yla ulafl›lanmilyonlarca kiflinin tamam›n›n do¤rudan ilgili oldu¤unu söylemek mümkün de¤il-dir. Ancak do¤ru bir biçimde tan›mlanm›fl bir hedef kitle yani ilgili bir kitle ile da-ha etkin ve verimli bir pazarlama iletiflimi gerçeklefltirmek mümkün olacakt›r.

Pazar bölümlendirme: Veri tabanl› pazarlama arac›l›¤›yla elde edilen farkl›müflteri verileri pazar›n daha do¤ru pazar bölümlerine ayr›labilmesini sa¤lar. Pa-zar bölümlendirme pazarlama kaynaklar›n›n etkin ve verimli bir biçimde kullan›la-bilmesi için çok önemlidir. Do¤rudan pazarlama veri tabanl› pazarlaman›n sa¤la-d›¤› veriler arac›l›¤›yla çok daha küçük ve net pazar bölümleri ile mikropazarlamave hatta kifliye özel pazarlama ya da birebir pazarlama yapabilir.

S›kl›k: Kullan›lan medya türüne ba¤l› olarak amaca uygun biçimde pazarla-ma iletifliminin s›kl›k düzeylerini ayarlamak mümkün olmaktad›r. Örne¤in do¤-rudan tepki TV reklamlar› tekrar›n yüksek düzeylerde de gerçeklefltirilebildi¤i uy-gulamalard›r. Ancak örne¤in do¤rudan postada, tüketici ayn› zarf› tekrar tekrar al-mak istemeyece¤i için, ayn› durum söz konusu olmamaktad›r.

Esneklik: Do¤rudan pazarlama çok farkl› yöntemleri farkl› biçimlerde kulla-nabilmektedir. ‹flletmeler her bir uygulamay› farkl› biçimlerde kullanabilirler. Buayn› zamanda iflletmelerin pazarlama uygulamalar›ndaki yarat›c›l›klar›n› ortaya

1517. Ünite - Di¤er Pazar lama ‹ let ifl imi Araçlar ›

koymalar› anlam›na gelecektir. Farkl› uygulamalar› bir bütünlük içinde birbirinidestekleyecek biçimde kullanmak da etkinli¤i artt›rmaktad›r.

Zamanlama: Pek çok medya uygulamas› uzun dönemli planlama ve uzun dö-nemli uygulama gerektirir, bu zorunluluk bazen güncelli¤in yakalanamamas›naneden olabilir. Oysa örne¤in do¤rudan tepki reklamlar› daha h›zl›d›r ve dolay›s›y-la da kitlesel olan iletiflim çabalar›na göre çok daha günceldir. Do¤rudan postauygulamalar› da çok seri biçimde hedef kitleye ulaflt›r›labilir, yani uygulamas› çokdaha h›zl›d›r. Ayr›ca televizyonlarda gösterilen do¤rudan tepki reklamlar› için bumedya ortam›ndan sat›n al›nacak en uygun gösterim zaman›n›n en uygun zaman-da sat›n al›nmas› da bu reklamlar›n iflletme için maliyetini daha optimum hâle ge-tirebilmektedir.

Kiflisellefltirme: Di¤er pazarlama iletiflimi araçlar› ile karfl›laflt›r›ld›¤›nda,do¤rudan pazarlama mesajlar›n kiflisellefltirilmesinde kullan›labilecek en uygunyoldur. Farkl› gereksinimleri olan, hatta farkl› ba¤l›l›k düzeyinde olan müflterilerkendilerine uygun mesajlar yoluyla kolayl›kla daha etkin bir biçimde yönlendirile-bilirler. Yeni araba sat›n alanlara acente taraf›ndan gönderilen ve sat›n ald›klar›modele uygun teklifler, ebeveynlere çocuklar›n›n yafl›na uygun olarak gönderilenkataloglar ve benzeri uygulamalar müflteriye uygun iletiflim çabalar›d›r.

Maliyet: Do¤rudan pazarlamada örne¤in do¤rudan posta ya da do¤rudantepki reklamlar›nda bafllang›çta yüksek bir mutlak maliyet söz konusu olsa bile,ard›ndan gelecek müflteri tepkileri ve bunu takip edecek tekrar eden sat›n almalarbu maliyetlerin zamanla düflmesi anlam›na gelecektir.

Etkinli¤in ölçümü: Do¤rudan tepki uygulamalar› yap›lan reklamlar›n etkin-li¤ini ölçebilme bak›m›ndan di¤er iletiflim uygulamalar›ndan daha üstündür. Ge-ri bildirim hem h›zl›d›r hem de di¤er uygulamalara göre daha do¤ru ölçülmüfltür.

Uzun dönemli iliflki: Veri tabanlar› müflterilerle uzun dönemli iliflkilerin ku-rulabilmesini sa¤lar. Uzun dönemli iliflkiler hem daha sa¤lam hem de daha kârl›iliflkiler anlam›na gelecektir.

Do¤rudan pazarlaman›n zay›f yönlerini ise flu flekilde s›ralayabiliriz:‹maj sorunu: Do¤rudan pazarlama yoluyla hedef kitleye ulaflt›r›lan mesajla-

r›n bu kifliler taraf›ndan de¤ersiz olarak görülmesi çok s›k karfl›lafl›lan bir durum-dur. Örne¤in do¤rudan posta yoluyla gönderilen ürün hakk›ndaki bilgilendirici vesat›n almaya teflvik etme amac› güden broflür ve benzeri araçlar postayla gelen di-¤er zarflardan ayr›larak do¤rudan çöpe at›labilmektedir. Televizyonda do¤rudantepki reklamlar›nda anlat›lan ürünler, piyasada daha ola¤an alg›lanan yöntemlerletan›t›lan ya da sat›lmakta olan rakip ürünlere göre daha kalitesiz ürünlermifl gibialg›lanabilmektedir. Do¤rudan tepki reklamlar›n›n gösterim saatleri de örne¤in geçsaatler, bu alg›lamay› güçlendirebilmektedir. Telefonla sat›fl uygulamalar›ysa tüke-ticiler taraf›ndan ço¤unlukla taciz edici bulunmaktad›r.

Kesinlik: Do¤rudan posta ya da telefonla pazarlama uygulamalar›n›n kesinolarak tespit edilmifl müflterileri hedeflemek gibi bir üstünlü¤ü oldu¤u belirtilmiflti.Ancak bu müflterilerin do¤ru bir flekilde belirlenebilmesi için ilgili listelerin kesin-likle do¤ru olmas› gerekmektedir. Müflterilerin bilgilerinde ortaya ç›kan de¤ifliklik-lerin güncellenememesi yani takip edilememesi, do¤ru kifliye ulafl›lamamas› gibibir olumsuzlu¤a neden olmaktad›r. Yani veri tabanlar›n›n güncel olmamas› ifllet-meyi kesinlikten uzaklaflt›r›r.

‹çerik: Do¤rudan tepki reklamlar› ya da do¤rudan posta ve di¤er yöntemlermüflteriyi sat›n almaya ya da tepki göstermeye yönlendirecek bir ruhsal durum içi-ne sokma noktas›nda zay›f kalmaktad›r. Kitlesel reklamlar ve di¤er iletiflim uygu-


lamalar›nda gerçeklefltirilen yarat›c› çabalar ayn› içerik zenginli¤i ile do¤rudan pa-zarlamada her zaman uygulanamamaktad›r. Do¤rudan tepki reklamlar›, uygulama-da ço¤unlukla kitlesel reklamlara k›yasla daha düflük bir yarat›c› çabayla üretil-mektedir. Özellikle do¤rudan posta ve telefon gibi araçlar tüketiciyi olumlu birruhsal duruma sokacak içerik zenginli¤inden ço¤unlukla yoksundur. Zarftan ç›ka-cak materyallerin albenisi ya da telefonda ikna etmeye çal›flan kiflinin anlatt›klar›ve anlat›m tarz› çok önemlidir.

Veri Tabanl› PazarlamaVeri tabanl› pazarlama mevcut ve olas› müflterilerle kurulan tüm iliflkilerin ve ula-fl›labilen di¤er tüm verilerin kay›tlar›n› tutan, bu kay›tlarla hedef kitlenin gereksi-nim ve ihtiyaçlar›n› karfl›lamay› amaçlayan, müflterilerle kurulan iliflkilerin daha yo-¤un ve uzun dönemli olmas›na hizmet eden faaliyetlerden oluflur.

Asl›nda veri tabanl› pazarlama do¤rudan tepki yaratan pazarlama çal›flmalar›n-dan daha kapsaml› bir uygulamalar bütünüdür. ‹flletmeler müflterileri ile ilgili dos-yalar tutarlar ve bu dosyalarda bulunan verileri sürekli olarak güncellefltirirler. As-l›nda iflletmeler müflterilerini her zaman daha iyi tan›mak ve böylelikle onlara da-ha iyi çözümleri sunabilmek isterler ve bu nedenle de veri tabanlar›na sahip olmakzorundad›rlar.

Veri tabanl› pazarlamay› k›saca tan›mlayacak olursak; verilerin elde edilmesi, depolanma-s›, analizi, yorumlanmas› ve uygun alanlarda kullan›lmas› ile ilgili olarak gerçeklefltirilenfaaliyetlerin tümüne veri tabanl› pazarlama diyebiliriz.

‹flletmeler bu veri tabanlar›n› farkl› biçimlerde oluflturabilirler. ‹flletmeler için bunoktada iki temel seçenek söz konusudur; ya kendileri bu veri tabanlar›n› olufltu-rurlar ya da iflletme d›fl›ndaki haz›r hâldeki veri bankalar›n› kullan›rlar. Asl›nda ifl-letmelerin kulland›klar› bilgileri göz önünde bulunduracak olursak her iki kayna-¤›n da kullan›lmakta oldu¤unu görebiliriz.

Perakendeci kurulufllar ma¤aza kart› uygulamalar› arac›l›¤›yla veri tabanlar›n› ne flekildeoluflturmaktad›rlar?

Uygun verilerin elde edilmesi ya da toplanmas› ilk aflamad›r diyebiliriz. Birmüflteri veri taban› müflterilerle ilgili bilgilerin yer ald›¤› genifl kapsaml› bir listedir.Bu listelerin yani bilgilerin iflletme için çok de¤erli bir varl›k oldu¤unu da söyleye-biliriz. Daha önce de söyledi¤imiz gibi, iflletme bu verileri farkl› biçimlerde eldeedebilir, kendisi toplayabilir, bir baflka kaynaktan sat›n alabilir, ortaklafla kullan›-lan bir veri taban›n› da kullanabilir. Her bir müflteri ile ilgili öncelikle demografikbilgiler, sat›n alma kal›b›, iflletmeyle iliflki kurdu¤u her bir ifllemdeki tüm veriler (fli-kâyetler, yorumlar vb.) müflteri hakk›nda ayr›nt›l› bir profilin oluflturulmas›n› sa¤-lar. Müflterilerin iflletme ile olan iliflkilerinin hem nicel hem de nitel boyutta anla-fl›lmas› böylelikle mümkün olmaktad›r. Böylelikle müflterilerin kazan›lmas› ve bumüflterilerin iflletme için de¤erli müflteriler hâline dönüfltürülebilmesi sa¤lan›r. Buamaca ulaflabilmek için bilgiye ihtiyaç duyulur ve bu bilgide veri tabanl› pazarla-ma uygulamalar›nda ilk aflamada toplanmaktad›r.

Toplanan veriler güvenli bir flekilde bir arada bulundurulmal› yani depolanma-l›d›r. Bu depolara veri ambarlar› denmektedir. Bir flirketin müflteri say›s›na görebaz› durumlarda binlerce, yüzbinlerce hatta milyonlarca müflteri hakk›nda ve her


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P


‹ N T E R N E T ‹ N T E R N E TS O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



1

biriyle kurulan her bir iliflkiye dayal› olarak milyonlarca birim veriye sahip oldu¤u-nu düflünecek olursak veri ambarlar›n›n ne kadar zengin oldu¤unu anlayabiliriz.Ancak bu büyüklükte bir veri ambar›na sahip olmak asl›nda sadece iflin bafllang›çaflamas›d›r. Çünkü as›l önemli olan bu verilerden yararlanabilmektir. Verileri ana-liz etmek ve yorumlamak, karar al›rken bunlardan yararlanmak veri tabanl› pazar-laman›n as›l ulaflmak istedi¤i noktad›r. Milyonlarca birim verinin analiz edilebilme-si insan›n zihinsel kapasitesini aflt›¤› için, bu verileri anlaml› hâle getirecek araçla-ra ihtiyaç duyulur. Bu verilere ileri istatistiksel analizler ve modelleme teknikleriuygulayarak iflletmenin ifline yarayacak kal›plar ve iliflkiler keflfetme faaliyetlerinede veri madencili¤i denmektedir. Bütün veriler aras›nda var olan ve pazarlamakararlar› verirken ifle yarayacak olan uygun korelasyonlar› ya da iliflkileri veri ma-dencili¤i uygulamalar› keflfeder. Veri ambar›n› derinlemesine inceleyen ve sonuç-lar üreten bilgisayar yaz›l›mlar› veri madencili¤i uygulamalar›n› oluflturur. Do¤ru-dan pazarlama uygulamalar›nda uygun hedef kitlenin tespit edilebilmesi, bu kitle-ye uygun araç ve yöntemlerle ulafl›labilmesi için mevcut veri ambarlar›ndan yarar-lan›larak veri madencili¤i arac›l›¤›yla karar al›nmaktad›r.

Veri tabanl› pazarlamada veri ambarlar›n›n oluflturulabilmesi kadar önemliolan bir di¤er nokta da bu listelerin süreklili¤inin sa¤lanmas›d›r. ‹flletmenin elin-de bulunan veri tabanlar› hedeflenen kitlede ortaya ç›kan de¤iflimleri yans›tabil-melidir. Di¤er bir deyiflle, müflterilerin yaflamlar›ndaki dinamizm veri ambarlar›nada yans›mal›d›r.

Do¤rudan Pazarlama Medyalar›Do¤rudan pazarlamada kullan›lan medyalar› k›saca aç›klayabiliriz.

Do¤rudan posta: Do¤rudan pazarlama dendi¤inde ilk akla gelen ço¤unluklado¤rudan posta ya da kiflisel ziyaretlerle yap›lan do¤rudan sat›flt›r. Özellikle pazar-laman›n ve do¤rudan pazarlaman›n geliflmifl oldu¤u ülkelere bakt›¤›m›z zamanbüyük ya da küçük pek çok flirketin do¤rudan postay› kullanmakta oldu¤unu gö-rebiliriz. Örne¤in lüks spor arabalar satan bir flirket arabalar›n› alma olas›l›¤› yük-sek olan gelir grubundaki kiflilere (yöneticiler, ifl adamlar›, cerrahlar olabilir) do¤-rudan posta arac›l›¤›yla ulaflabilmektedir. Öte yandan bir kredi kart› flirketi ya dabanka da kendisi için uygun oldu¤unu düflündü¤ü hedef kitleye yine ayn› yollaulaflabilmektedir. Her iki örnekte de dikkatimizi çekmesi gereken nokta uygun ki-flilerin kimler oldu¤unun do¤ru tespitinin tafl›d›¤› önemdir. Di¤er bir deyiflle ifllet-meler do¤ru müflteri listeleri ya da veri tabanlar›n› oluflturmak zorundad›rlar. An-cak bu durumda do¤ru kiflilere posta yollam›fl olabilirler.

Posta tek yönlü yani etkileflime dayal› bir yöntem de¤ilmifl gibi görünse de pekçok tüketici zarf›n içinde bulunan telefon numaras›n›, ‹nternet adresini, postalan-maya haz›r zarf› ya da kartviziti kullanarak iletiflime geçmektedir.

Do¤rudan posta, kataloglar ya da posta paketleri fleklinde uygulanmaktad›r.Kataloglar katalogla pazarlama üzerine uzmanlaflm›fl flirketler taraf›ndan gönderil-di¤i gibi di¤er flirketler taraf›ndan da kullan›labilen bir araçt›r. Kataloglar hem ni-hai tüketiciye yönelik olabilir hem endüstriyel pazarlama alan›nda da kullan›labi-lir. Kataloglar belirli bir ürün kategorisinde olabilece¤i gibi (elektronik aletler, g›-da ürünleri gibi), çok farkl› ürün kategorilerini de sunabilir. Katalogla sat›fl, evdensiparifl vermeyi ya da sat›n almay› daha çok tercih edebilecek olan müflteriler içinöncelikli olarak uygulanmaktad›r. Ev han›mlar› ya da yafll›lar gibi. Katalogla en çoksat›lan ürünlerin giysi ve ev eflyalar› ya da dekorasyon ürünleri olmas›n› da bu du-ruma ba¤layabiliriz.


‹flletmenin içinde bulundu¤uçevrede müflterilerihakk›nda sürekli veriüretilmektedir. Bu verilerinsürekli olarak elde edilmesive karar al›rken uygunbiçimlerde kullan›labilmeleriveri madencili¤iuygulamalar› ile mümkünolmaktad›r. Bu amaçlaiflletmeler ileri düzeydebilgisayar donan›m veyaz›l›mlar› kullan›rlar.

Katalogla sat›fl etkileflimli bir yol de¤ilmifl gibi görünse de amaç tüketiciyi pa-zarlamac›yla bir biçimde iletiflim kurmaya yöneltmektir. Kataloglar art›k büyükoranda ‹nternet ortam›nda tüketicilere sunulmaktad›r.

Posta paketleri ise öncelikle bir d›fl zarf ve bunun içinde mektup, broflür ya dabenzeri bir doküman ve üzerinde adresi, pulu bulunan bir gönderi zarf›ndan olu-flan bir bütündür. Posta paketlerinde kataloglarda oldu¤u gibi çok say›da ürün bu-lunmaz, genellikle belirli bir ürünle ilgili olarak gönderilirler.

Telepazarlama: Telepazarlama tüketiciye mesaj› iletmek üzere telefonun kul-lan›ld›¤› do¤rudan pazarlama uygulamas›d›r. Amaç tüketicinin telefon arac›l›¤›y-la yönlendirilmesidir. Müflterilere ya da olas› müflterilere do¤rudan ve birebir etkinbir biçimde ulaflabilmeyi sa¤lar. Mesaj› tam olarak konuflulan kifliye uygun hâle ge-tirme f›rsat› verir. Mevcut müflterilerle kiflisel düzeydeki temas› sürekli hâle getir-mek için s›kça baflvurulabilecek, oldukça ekonomik bir yoldur. Telepazarlamadatelefon arac›l›¤›yla kurulan iletiflimi bafllatan pazarlamac›d›r, müflteriler taraf›ndanpazarlamac›n›n ya da iflletmenin aranmas› telepazarlama de¤ildir. Telepazarlamauygulamalar›nda art›k bilgisayar sistemleriyle telefon bütünlefltirilmifl durumdad›r.Bu uygulamalar için özel bilgisayar destekli sistemler kullan›lmaktad›r.

Telepazarlamada pazarlamac› ile müflterinin do¤rudan karfl› karfl›ya gelmelerive etkileflime dayal› olmas› bu yöntemin üstün bir yönüdür. Öte yandan telefondabir insan›n bulunmas› ve müflterilerle tek tek iletiflime geçmesi iflletme için önem-li bir insan kayna¤› maliyeti oluflturur.

Kitlesel medya uygulamalar›: Televizyon ve radyo kitlesel medya araçlar›olarak do¤rudan pazarlamada kullan›lmaktad›r. Televizyon daha çok kullan›lankanal olmakla beraber, özellikle yerel radyo istasyonlar› da do¤rudan pazarlama-da kullan›lmaktad›r.

Televizyonda yap›lan k›sa süreli do¤rudan tepki reklamlar› ve daha uzun süre-li olan (en az yar›m saat kadar) bilgilendirici reklamlar (infomercials) müflterile-ri bu reklamlar›n sonunda verilen ücretsiz telefon numaralar›n› aramaya yönlen-dirmeyi amaçlar. Uzun süreli olanlar reklamc›lar taraf›ndan tasarlanan profesyo-nel yap›mlard›r. Birer televizyon gösterisi olan bu yap›mlarda ürün hakk›nda ay-r›nt›l› bilgiler aktar›l›r ve ünlüler de kullan›labilir. Ünlülerin kullan›lmas› bu kiflile-rin itibar›n› ve güvenilirli¤ini kullanmay› amaçlar.

Ücretsiz numaralar›n ortaya ç›kmas› ve kredi kart› kullan›m›n›n yayg›nlaflmas›ile birlikte, televizyonlar›n›n bafl›ndayken al›flverifl edenlerin say›s› h›zla artm›flt›r.Bu durum tele-al›flverifl yönteminin ortaya ç›kmas›na neden olmufltur. Art›k sade-ce al›flverifl amac›yla kurulmufl olan TV kanallar› bulunmaktad›r. Günün herhangibir saatinde evden al›flverifl etmek mümkün hâle gelmifltir.

Yaz›l› medya araçlar›n›n do¤rudan pazarlamada kullan›lmas› oldukça s›n›r-l›d›r. Örne¤in bir dergide bir ürünün reklam›n›n yan› s›ra tüketicinin doldura-rak ürünü siparifl verebilece¤i bir indirim kuponu bulunmas› bu uygulamalar›nörneklerindendir.

Elektronik tele-al›flverifl ya da sanal al›flverifl, do¤rudan pazarlaman›n teknolo-ji kullanarak geldi¤i en son aflamalardand›r. Müflterilerin kiflisel bilgisayarlar›,ak›ll› cep telefonlar› ya da tablet bilgisayarlar› arac›l›¤›yla web üzerinden yapt›k-lar› al›flverifllerdir. Bu kanal bütün di¤er do¤rudan pazarlama uygulamalar›yla bir-likte bütün pazarlamac›lar›n kulland›klar› bir yöntemdir. Sanal ortamlarda aç›lanfarkl› biçimlerdeki sanal ma¤azalar bu al›flverifli mümkün k›lmaktad›r.

Do¤rudan sat›fl: Kiflisel sunum ve gösteri yoluyla tüketicilere ürün ya da hiz-metlerin evlerinde do¤rudan sat›fl›n›n gerçeklefltirilmesidir. Bu uygulama tekrar


Kataloglar›n ‹nternet’te yeralmas› hem daha çokürünün tan›t›m›n› mümkünhâle getirmekte hem desanal ortamdaki kataloglar›multimedya uygulamalar› ilezenginlefltirmek mümkünolmaktad›r.

eden birebir sat›fl, tekrar etmeyen birebir sat›fl ya da parti uygulamal› sat›fllar flek-linde olmak üzere üç biçimde gerçeklefltirilir.

Sat›fl eleman› al›c›y› evinde ya da uygun bir yerde periyodik aral›klarla ziyaretederse bu tekrar eden bire-bir sat›flt›r. Örne¤in Amway markas›n›n uygulamalar›.

E¤er ziyaret sadece bir kez olursa bu tekrar etmeyen birebir sat›flt›r. Baz› ansik-lopedi sat›c›lar› bu uygulamay› gerçeklefltirmekteydiler.

E¤er sat›fl eleman› sunumunu bir gruba bir evde ya da baflka bir uygun ortam-da düzenlenen bir parti arac›l›¤›yla yaparsa bunlara da parti uygulamal› sat›fllardenmektedir. Örne¤in Tupperware markas› bu yöntemi uygulamaktad›r.

Do¤rudan sat›flta, sat›c› ile potansiyel al›c› ya da al›c›lar› do¤rudan bir araya ge-tirdi¤i için etkileflim gerçekleflir.

MARKA YERLEfiT‹RMEKitlesel medya ortamlar›nda gösterilen filmlerde ve televizyon dizilerinde ya dasinema filmlerinde marka yerlefltirme uygulamalar›yla s›k s›k karfl› kafl›ya gelmek-teyiz. Hatta marka yerlefltirme uygulamalar› bilgisayar oyunlar›nda bile farkl› bi-çimlerde yer almaktad›r. Tüketicilerin geleneksel reklam ortamlar›nda yap›lanreklamlara karfl› ilgi düzeylerinin düflük olmas› marka yerlefltirme uygulamalar›-n›n yo¤unlaflmas›na neden olmaktad›r. Tüketicilerin sevdikleri televizyon dizile-rinde ya da sinema filmlerinde markalarla karfl› kafl›ya gelmeleri ya da hayran ol-duklar› ünlü oyuncular›n bu markalar› filmdeki rolleri s›ras›nda kullanmalar› yada markadan söz etmeleri geleneksel anlamdaki reklamlardan daha farkl› biçim-lerde alg›lanabilmektedir.

Marka yerlefltirme stratejileri uygulan›fl biçimlerine göre farkl›l›k göstermekte-dir. Baz› uygulamalarda marka daha aktif konumdayken baz› uygulamalarda mar-ka daha pasif konumda yer alabilmektedir. Bu farkl› stratejilerle ulafl›lmak istenensonuç asl›nda geleneksel reklamla ulafl›lmak istenen sonuçtan farkl› de¤ildir. An-cak ayn› sonuca daha etkin bir biçimde ulaflmak amaçlanmaktad›r. Marka yerlefl-tirme uygulamalar› örneklerinin en baflar›l›lar›ndan birisi BWM otomobillerinin Ja-mes Bond sinema filmlerinde yer ald›¤› uygulamalard›r. Otomobil film kurgusuiçinde baflar›l› bir biçimde yerlefltirilmifl ve ana karakter taraf›ndan kullan›lm›flt›r.Böylelikle BMW Z3 Roadster modeli James Bond Golden Eye filminde baflar›l› birmarka yerlefltirme uygulamas› ile önemli bir sat›fl baflar›s› elde etmifltir. Marka yer-lefltirme sayesinde çok genifl kitlelere markan›n ulaflt›r›lmas› sa¤lanmakta ve mar-kan›n günümüzde özellikle küresel boyutta sinema arac›l›¤›yla reklam›n›n yap›l-mas› mümkün olmaktad›r. Bu durum özellikle marka bilinirli¤i aç›s›ndan yararl› ol-maktad›r. Markan›n gifle baflar›s› yakalam›fl bir filmin önemli bir sahnesinde yer al-mas›n›n marka ad›n›n ak›lda kal›c›l›¤› ya da marka imaj›n›n güçlendirilmesi aç›s›n-dan tafl›d›¤› önem aç›kt›r.

Ayr›ca bu uygulama marka kadar ilgili televizyon ya da sinema yap›m›na dakatk› sa¤lamaktad›r. Yani marka yerlefltirme uygulamas› kullan›lan reklam orta-m›n›n belirli bir bedel karfl›l›¤›nda kullan›lmas› anlam›na gelmektedir. Yap›mla-r›n› markalara açan televizyon ya da sinema filmi yap›mc›lar› ya da sayfalar›ndahedef kitlenin ilgilendi¤i markalara yer ay›ran yay›nc›lar finansal destek elde et-mifl olmaktad›rlar.

Marka Yerlefltirme ve Kapsam›Marka yerlefltirmede marka dört faktörle iliflkilendirilir. Bunlar›n tamam› özelliklemarkan›n aktif bir biçimde yerlefltirilmesi durumunda önemlidir:


Yap›m: Sinema filmi, televizyon dizisi, haftal›k bir dergi ya da bir romanolabilir.

Kullan›m biçimi: ‹lgili ürün ya da markan›n yerlefltirilen yap›mdaki karakter ta-raf›ndan kullan›l›fl biçimi tüketici taraf›ndan da dikkate al›n›r. Ancak burada yerlefl-tirilen markan›n aktif bir biçimde yer almas› gerekir.

Karakterler: Karakterlerin ne tür kifliler oldu¤u da önemlidir. S›radan kiflilerya da kahramanlar, rol modeller ya da çok özel kifliler fleklinde olabilirler. Örne-¤in klifle kifliler bir markay› belirli bir hedef grupla iliflkilendirebilme potansiye-line sahiptir.

Olay örgüsü: Marka, hikayenin ilerlemesinde etkili ya da destek oluyorsa, ör-ne¤in iyi ya da mutlu sona ulafl›lmas›n› sa¤l›yorsa izleyicilerin marka yerlefltirme ileulaflacaklar› izlenim üzerinde olumlu etkisi olacakt›r. Örne¤in, James Bond’un ara-balar› James Bond’un tehlikeli durulardan s›yr›lmas›nda daima yard›mc› olur.

Marka ya da ürün yerlefltirme; markal› bir ürünün, ambalaj›n, iflaretin ya da di¤er ticariürünün belirli bir ücret karfl›l›¤›nda sinema filmine, televizyon flovuna, müzik videosuna,bilgisayar oyununa, sahne gösterisine ya da edebi bir esere tutundurma amaçlar›yla yer-lefltirilmesi fleklinde tan›mlanabilir.

Yukar›daki tan›m asl›nda son dönemde yap›lmaya bafllanan uygulamalarla ge-nifllemifltir. Özellikle ‹nternet ortam› ve bu ortamda farkl› biçimlerde oynananoyunlar, tiyatro, opera ve benzeri sahne sanatlar› ve kitaplar› da katmak mümkün-dür. Örne¤in ‹nternet’te oynanan oyunlar ve özellikle de kitlesel olarak oynananoyunlarda s›k s›k marka yerlefltirme uygulamalar›na rastlamak mümkün oldu¤u gi-bi, roman›n ad›nda yer alacak biçimde gerçeklefltirilen marka yerlefltirme uygula-malar› bile vard›r.

Tüketiciler geleneksel ortamlarda sunulan marka reklamlar›ndan kaç›nma ola-na¤›na sahipken filmler arac›l›¤›yla sunulan reklamlardan kaçamamaktad›r. Ayr›cabir ürünün be¤endikleri ya da hayran olduklar› bir kifli taraf›ndan kullan›l›yor ol-mas› tüketiciler taraf›ndan olumsuz karfl›lanmamakta, tam tersine marka ile ilgiliolumlu tepkiler vermelerine sebep olabilmektedir. Sinema filmi tüketicilere hazzadayal› bir deneyim yaflat›rken bu deneyime yerlefltirilen markay› da ortak etmek-tedir. Örne¤in Top Gun filmini izleyen seyirciler Tom Cruise’un “haval›” oldu¤unudüflünüyorsalar, Tom Cruise taraf›ndan kullan›lan Ray Ban gözlük de bu imajla öz-deflleflebilmektedir. Marka yerlefltirme, markan›n yerlefltirildi¤i ortam ile uyum sa¤-layacak bir kurgu ile gerçeklefltirildi¤i taktirde, izleyicilerin tepkilerinin olumlu ol-du¤u görülmüfltür.

Marka yerlefltirme uygulamalar›n›n markan›n hat›rlan›rl›¤› üzerinde olumluyönde etkisinin oldu¤u tespit edilmifltir. Farkl› reklam ortamlar›yla yap›lan karfl›lafl-t›rmalar da marka yerlefltirmenin olumlu sonuçlar ortaya koydu¤unu göstermifltir.

Bütün bunlar›n yan› s›ra marka yerlefltirme uygulamalar› e¤er pasif bir biçimdeyap›l›rsa uygulamalar elefltiri konusu olmaktad›r. Bu tür marka yerlefltirme uygula-malar› bilinçalt› mesajlar iletmekle itham edilebilmektedir. Ayr›ca marka eserin içi-ne uygun bir biçimde yerlefltirilmelidir, baz› durumlarda ürün adeta s›r›tmakta, ör-ne¤in o anki durumla ilgisiz kalmaktad›r. Bu gibi durumlarda da tüketici taraf›n-dan marka yerlefltirme uygulamas› yapay bulunmakta ve marka aç›s›ndan bekle-nen yarar sa¤lanamamaktad›r.

Hiçbir yap›m›n baflar›s› tam olarak önceden kestirilemez, marka yerlefltirme uy-gulamalar› asl›nda markan›n içinde yer alaca¤› eserin baflar›s›ndan etkilenece¤i


Marka ya da ürün belirli birücret karfl›l›¤›ndayerlefltirilmektedir. E¤er birücret söz konusu de¤ilseuygulama gönüllü olarakgerçeklefltiriliyor demektir.Böyle bir durumdareklamdan söz edemeyiz, buuygulama duyurumkapsam›na girecektir.

S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



için, bir risk al›nmaktad›r. Ayr›ca marka yerlefltirme uygulamas›n›n belirli bir süreile s›n›rl› oldu¤u da unutulmamal›d›r. Örne¤in bir sinema filmindeki marka yerlefl-tirme uygulamas› için öncelikle filmin gösterimde oldu¤u süre ile s›n›rl› oldu¤unusöylemek gereklidir.

Marka yerlefltirmenin sa¤layaca¤› tüm olumlu durumlar›n yan›nda, tüketicilerinreklama karfl› genel anlamdaki olumsuz tutumlar›n›n bu durumda da ortaya ç›kmaolas›l›¤›, markan›n yerlefltirildi¤i ortam›n ya da yap›m›n da ayn› yaklafl›m nedeniy-le olumsuz etkilenebilme durumunu akla getirmelidir.

Marka Yerlefltirme StratejileriÜç tür marka yerlefltirme stratejisinden söz edebiliriz:

Örtülü yerlefltirme: Burada pasif bir biçimde yerlefltirme yap›lmaktad›r. Logo,marka ad› ya da firma ad› ürün faydas› aç›k bir biçimde ifade edilmeyecek flekildegösterilir. Örne¤in filmde bir sahnede markaya ait bir aç›k hava reklam› görebili-riz, tamam›yla pasif bir reklamd›r.

Bütünlefltirilmifl aç›k yerlefltirme: Ürünün özellikleri ya da faydalar› aç›k biçim-de ve film içeri¤iyle bütünlefltirilerek sunulmaktad›r. Olay örgüsü ya da eserin kur-gusu ile tam bir uyum içinde olan marka yerlefltirme fleklidir. Bir kovalama sahne-sinde James Bond’un BMW marka otomobili kullanmas› gibi.

Bütünlefltirilmemifl aç›k yerlefltirme: Eserin sponsoru olan markan›n ad› aç›k bi-çimde ifade edilmekte ancak filmin içeri¤iyle bütünlefltirilmemektedir. Filmde rolalan oyunculardan birisi uygun oldu¤u düflünülen herhangi bir sahnede marka is-mini ifade edebilir. Örne¤in iki kiflinin konuflurken kulland›klar› saatin markas›n-dan söz etmeleri ya da çal›flt›klar› uluslararas› flirketin ad›n› söylemeleri gibi.

Marka yerlefltirme marka aç›s›ndan uygulanan stratejiye göre farkl› düzeylerdemaliyetlere neden olmaktad›r. Markan›n toplam reklam bütçesi içinde bu mecraiçin ay›raca¤› pay hangi stratejinin tercih edilece¤i üzerinde etkili olmaktad›r. Ma-liyeti en düflük olan strateji örtülü ürün yerlefltirme stratejisidir. Bütünlefltirilmemiflaç›k yerlefltirme ise daha pahal›d›r. Bütünlefltirilmifl aç›k yerlefltirme ise di¤er ikistratejiye göre daha yüksek maliyetlidir. Olay kurgusu ile bütünlefltirilmifl ve bafl-kahraman taraf›ndan kullan›l›yor ise en yüksek marka yerlefltirme maliyetindensöz edebiliriz.

T‹CAR‹ FUAR VE SERG‹LERTicari fuarlar bir sektörde yer alan tüm iflletmeleri ve ilgili di¤er taraflar› bir arayagetiren etkinliklerdir. Bir araya gelme f›rsat› bulamayan üreticiler, arac›lar ve müfl-teriler ticari fuarlar sayesinde tek bir çat› alt›nda bir araya gelirler. Fuarlarda ürünya da hizmetlerin sergilenmesi ile müflteriler farkl› alternatifleri görme f›rsat› bulur-lar. Fuarlarda ba¤lant›lar kurulur, ifl anlaflmalar› yap›l›r, farkl› sunum ya da gösteriyöntemleri ile ürünlerin özellikleri ya da yararlar› hakk›nda ayr›nt›l› bilgi edinmeflans› elde edilir. Belirli aral›klarla yap›lan fuarlar sunduklar› bu f›rsatlar nedeniyleyeni f›rsatlar yakalamak isteyen iflletmeler için çok önemlidir. Ayr›ca, fuarlar ifllet-meler için içinde bulunduklar› sektörün son durumunu da yak›ndan görebilme yada yenilikleri takip edebilme olana¤› sunar. Çünkü iflletmeler pazara sunmak üze-re olduklar› yeni ürünlerini de ço¤unlukla ilk olarak fuarlarda tan›t›rlar. Uluslara-ras› düzeydeki fuarlar her y›l o sektörlerde üreticilerin en yeni ürünlerinin sergilen-di¤i en genifl kapsaml› fuar organizasyonlar›d›r. Uluslararas› otomobil ya da elek-tronik fuarlar›nda teknolojinin ulaflt›¤› son nokta sergilenir.


Fuarlar di¤er pazarlama iletiflimi araçlar›yla birlikte bütünleflik bir bak›fl aç›s›y-la ele al›narak kullan›lmas› gereken uygulamalard›r. Özellikle iflletmenin sektöriçindeki yerinin ifade edilmesi, iflletmenin tan›t›m›n›n yap›lmas› ve itibar›n›n güç-lendirilmesi aç›s›ndan fuarlar büyük önem tafl›rlar. Bu anlamda reklam ve halklailiflkiler gibi iletiflim araçlar›yla eflgüdüm içinde bulunmal›d›rlar. Ayr›ca fuarlar builetiflim biçimlerinin sunduklar› olanaklardan da yararlan›rlar.

Fuarlar bu faaliyet türü üzerine uzmanlaflm›fl olan organizasyon flirketleri tara-f›ndan düzenlenir. Bu flirketler sahip olduklar› ya da kiralad›klar› mekânlarda çokfarkl› sektörlere ait fuarlar düzenlerler. ‹flletmeler ise bu fuarlarda stant açarak,kendi tasar›mlar› ile sergiler düzenlerler. Bu stantlarda iflletmelerin farkl› düzeyler-deki ya da farkl› ifllevlerdeki yöneticileri baflka iflletmelerin yönetici ya da temsil-cileri ile bir araya gelir, ürünlerini tan›t›rlar. Örne¤in, ülkemizde çok farkl› sektör-lerde ve farkl› flehirlerde bulunan fuar alanlar›nda sürekli fuarlar düzenleyen TÜ-YAP bir fuar organizasyonu flirketidir.

Fuarlar düzenlendi¤i bölge ya da kente sosyo-kültürel katk›lar da sa¤lar. Fuar-lar düzenlendikleri dönemlerde bu yerlere canl›l›k kazand›r›rlar. Farkl› kültürler-den kiflilerin gelmesi kültürel etkileflimin gerçekleflmesini ve fuar›n düzenlendi¤iflehrin farkl› kültürlerin temsilcileriyle bir araya gelmesini sa¤lar.

Fuarlar› di¤er pazarlama iletiflimi araçlar›ndan özellikle farkl› k›lan yönü ne olabilir?

Ticari Fuarlar ve Sergilerin Kapsam› Fuarlardaki temel amaç ilgili taraflar›n bir araya gelerek ifl birli¤i içine girebilecek-leri bir ortam›n oluflturulmas›d›r. Taraflar›n do¤rudan bir araya geliyor olmalar› ne-deniyle etkileflimli bir pazarlama iletiflimi yöntemidir.

Fuar, ticaretle ilgili ürün ya da hizmetlerin, teknolojik geliflmelerin, bilgi ve yeniliklerintan›t›m›, pazar bulunabilmesi ve sat›n al›nabilmesi, teknik ifl birli¤i, gelece¤e yönelik tica-ri iliflki kurulmas› ve gelifltirilmesi için, belirli bir takvime ba¤l› olarak, düzenli aral›klar-la genellikle de ayn› yerlerde gerçeklefltirilen bir tan›t›m etkinli¤idir.

Belirli aral›klarla yani periyodik olarak düzenlenirler ve ço¤unlukla da ayn› yer-lerde düzenlenirler. Ayn› yerlerde düzenlendikleri için de düzenlendikleri yerinad›yla an›l›rlar, Frankfurt Kitap Fuar› ya da ‹stanbul Biliflim Fuar› gibi. Belirli birtakvime ba¤l› olarak düzenlendikleri için belirli bir süre faal olurlar, fuar›n aç›lma-s› öncesinde de belirli bir süre içerisinde olas› kat›l›mc›lar fuarda yer alabilmeleriiçin gerçeklefltirmeleri gereken faaliyetleri ve yükümlülükleri yerine getirirler.

‹flletmeler kat›lacaklar› fuarlarda açacaklar› stantlar ya da sergiler için bir plan-lama yaparlar. Nas›l bir sergileme gerçeklefltirecekleri, iflletmelerin fuarda nas›l birpazarlama iletiflimi uygulamas› ortaya koyacaklar› anlam›na gelmektedir. Bu ne-denle iflletmeler ilk olarak fuara kat›lma amaçlar› do¤rultusunda sergileme amaç-lar›n›n ne oldu¤una karar verirler ve ard›ndan buna uygun bir sergileme stratejisigelifltirirler. Bu strateji do¤rultusunda uygun bir sergi ya da stant tasar›m› olufltu-rur ve do¤ru gösteri ya da sunumlar› gelifltirirler. Bunlarla birlikte, bütün bu gös-teri ve sunumlarla birlikte baz› tutundurma taktiklerinin de uygulanmas› gereke-bilir. Bunlar›n neler olmas› gerekti¤i ile ilgili de kararlar verilmelidir. Örne¤in, birstantta piyasaya henüz sürülmemifl bir ürünün özelliklerinin neler oldu¤u müflte-rilere gösterilebilir, müflterilerin kendilerinin denemesi sa¤lanabilir, bu arada ürü-nün tan›t›ld›¤› broflür ya da kitapç›klar bu müflterilere sunulur, ürünle ilgili filmler


Fuarlar nihai tüketicilereyönelik olabilece¤i gibi,tamam›yla endüstriyel deolabilir ya da üreticilerin,arac›lar›n ve tüketicilerinkat›labilece¤i fuarlar daolabilir.

S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



2

S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



bir yandan gösteriliyor olabilir. Bütün bu faaliyetleri yerine getiren personelin deönceden yapacaklar› iflle ilgili olarak e¤itimden geçirilmifl olmas› gereklidir. Heryönetim sürecinde oldu¤u gibi fuarlarda gerçeklefltirilen sergileme faaliyetinin et-kinli¤i de ölçülmelidir.

Fuar TürleriGenel (yatay) fuarlar: Her türlü tüketim, tar›m ve sanayi ürünleri sergilenebilmek-tedir. Halka aç›k fuarlard›r. ‹fl çevresinden de ziyaretçiler gelir. Genel fuarlar tica-ret amac›n›n yan› s›ra tüketim ürünlerinin de tüketicilere yönelik sergilendikleriyerlerdir. ‹zmir Fuar› bu tür fuarlardand›r.

‹htisas (dikey) fuarlar›: Yaln›zca düzenlendi¤i konuda üretilen ürünlerin sergi-lendi¤i ve genifl halk kitlelerinden çok ilgili sektörü hedefleyen fuarlard›r. Tüketimürünleri ya da sanayi ürünleri konusunda olabilen bu sektörel fuarlar uzmanlaflm›flfuarlard›r. Ayakkab› fuar›, mobilya fuar› gibi.

‹htisas fuarlar› büyük ihtisas fuarlar› ve küçük ihtisas fuarlar› olmak üzere ikiyeayr›l›r. Büyük ihtisas fuarlar› bütün bir endüstri kolunu kapsayacak kadar büyükolmakla birlikte, farkl› ülkelerden gelen ifl adamlar›n›n bir araya gelmesini ve iflba¤lant›lar›n› kurmalar›n› sa¤layacak kapsamdad›r. Baz› durumlarda bütün endüs-trinin belirli bir kolunu kapsayacak biçimde de düzenlenebilirler. Küçük ihtisas fu-arlar› daha küçük ölçekli fuarlar olmakla birlikte, ço¤unlukla perakendecilere yö-nelik olarak gerçeklefltirilirler. Ticari fuarlar›n say›ca büyük bir k›sm› küçük ihtisasfuarlar›ndan oluflmaktad›r. Tüketicilerden önceki son halka olan perakendecilerepazardaki son geliflmeler hakk›nda fikir ve bilgi al›flveriflinde bulunma f›rsat› da su-nan bu fuarlar otel salonlar›nda düzenlenebilecek ölçekte bile olmaktad›r.

Tüketici fuarlar›: Toplumun her kesimine aç›k olan bu tür fuarlarda tüketimürünleri sergilenir. Fuar›n düzenlendi¤i kentin yan› s›ra komflu merkezlerden deziyaretçiler gelir. Genel tan›t›m ve sat›fl tutundurma aç›s›ndan önemlidir.

Entegre fuarlar: Temel al›nan ürünle ilgili di¤er tüm ürün, yar›mamül, malze-me, ekipman ve iliflkili endüstrileri de kapsayacak flekilde entegre edilerek düzen-lenirler. Örne¤in sütçülük ve süt ürünleri fuar›nda bu alanla ilgili kullan›lan maki-ne ve benzeri ilgili endüstri ürünlerini görmekte mümkün olabilmektedir.

Solo fuarlar: Bir ülkenin tek bafl›na organize etti¤i fuarlard›r. Örne¤in ülkemi-zin çeflitli ülkelerde düzenledi¤i “Türk ‹hraç Ürünleri Sergileri” bu tip fuarlardan-d›r. Fuar› düzenleyen ülke ya da organizatör sürecin tamam›ndan sorumludur.

Bölgesel fuarlar: Genellikle sadece belirli bir co¤rafi bölge için düzenlenen vebu bölgeden ziyaretçi çeken fuarlard›r.

Ulusal fuarlar: Birçok ülkenin kat›l›m›yla düzenlenen, kat›l›mc› flirketlerin ulus-lararas› bir tan›t›m stratejisi izledikleri fuarlard›r.

Expo organizasyonlar›: “Exposition” kelimesinin k›saltmas› olan EXPO sözcü-¤ü, “Uluslararas› Sergi” anlam›na gelmektedir. 3-5 y›l gibi aral›klarla yap›lan ve sü-releri alt› aya kadar uzayabilen bu fuarlar hem düzenlendi¤i ülkenin hem de kat›-l›mc›lar›n ürün ya da hizmetlerinin tan›t›ld›¤›, teknolojik geliflmelerin sergilendi¤i,gelecek vizyonlar›n›n yans›t›ld›¤› iletiflim ortamlar›d›r.

Ülkemizde çok farkl› konularda fuarlar düzenleyen fuar iflletmecili¤i firmas› TÜYAP ‹nter-net sitesi www.tuyap.com.tr


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



SOSYAL MEDYA UYGULAMALARI‹flletmelerin müflterilerle ya da olas› müflterilerle kurduklar› iletiflim, ‹nternet’in vesosyal medyan›n ortaya ç›kmas› ile büyük bir de¤iflim yaflad›. Art›k iletiflim çokyönlü olarak gerçeklefliyor ve iletiflim ortamlar›nda var olan içerik sosyal medyayoluyla çok farkl› biçimlerde oluflturuluyor. Bütün bu farkl› sosyal medya ortamla-r›n› iflletmeler di¤er pazarlama iletiflimi araçlar›yla birlikte bütünleflik bir bak›fl aç›-s›yla kullanmak durumundalar. Sosyal medya ayn› zamanda bizzat tüketiciler tara-f›ndan üretilen medya oldu¤u için, iflletmelerin pazarlama iletiflimi stratejilerindemutlaka bu ortam› dikkate almalar› gerekmektedir.

Sosyal medya toplumun yak›ndan izlenebilmesi için, do¤rudan bilgilerin eldeedilebilmesi için pazarlama iletiflimi alan›na çok büyük f›rsatlar sunmaktad›r. Sos-yal medya ortamlar›nda iflletmeler do¤rudan müflterileriyle iletiflim kurabilmekte,müflteriler kendi aralar›nda iletiflim kurmakta ve müflteriler iflletme ile do¤rudaniletiflime geçebilmektedirler. Tüketicilerin kendi aralar›ndaki iletiflim iflletme içinçok önemli oldu¤una göre, iflletmeler bu ortamdaki iletiflime de do¤rudan ve do-layl› olarak dâhil olmal›d›rlar. Tüketicilerin birbirleriyle iletiflim kurmalar› asl›ndageleneksel a¤›zdan a¤za iletiflimin bir uzant›s›d›r. Bu iletiflimin sonuçlar›n›n ifllet-me için olumlu ya da olumsuz yönde ne kadar büyük etkiler do¤uraca¤›n› düflü-necek olursak sosyal medyan›n iflletmeler için ne kadar önemli bir ortam oldu¤u-nu daha iyi anlayabiliriz.

Sosyal medya, çok farkl› biçimlerde iflliyor olmas› nedeniyle iflletmelere di¤erpazarlama iletiflimi ortamlar›ndan daha farkl› ve zengin f›rsatlar sunmaktad›r. Sos-yal medya ortam›ndaki iletiflim anl›k ve çok h›zl› gerçekleflmekte, mekân k›s›t› or-tadan kalkmakta, foto¤raf, film ve ses gibi çok farkl› uygulamalar birlikte kullan›-labilmektedir. E¤itimli, sorgulayan, sürekli daha iyi ve kalitelisini isteyen ve gelirdüzeyi nispeten yüksek bir tüketici kitlesi her geçen gün daha yo¤un bir biçimdesosyal medyay› kullanmaktad›r. Bütün bu özellikleri tafl›yan tüketiciyle uygun bi-çimde iletiflim kurabilmek için sosyal medya mutlaka pazarlama iletiflimi çabalar›içinde yer almal›d›r.

Art›k neredeyse her iflletmenin ve hatta markan›n birer Facebook ya da Twitterhesab›n›n oldu¤unu, kendilerine ait bloglar açt›klar›n› düflünecek olursak sosyalmedya uygulamalar›n›n pazarlama iletiflimi aç›s›ndan tafl›d›¤› önemi somut olarakda görmüfl oluruz.

Sosyal Medya ve Kapsam›Sosyal medya ortamlar›nda herkes içerik üretir ve ayn› zamanda tüketir ya dapaylafl›r. Bu durum çok yönlü bir iletiflim biçimini ortaya ç›karm›fl olur. Sosyalmedyada kifliler sadece bu amaçlarla bulunmazlar, bu süreçlerin içinde farkl› dü-zeylerde bulunmak ayn› zamanda kiflilerin var olduklar›n› gösterme biçimleridir.Bu durumu iflletmeler aç›s›ndan de¤erlendirecek olursak ne kadar fazla kifli buortamlarda var olursa iflletmelerin bu kadar çok kifliye ulaflabilme f›rsat› do¤muflolacakt›r. Bütün bu tüketicilerle sosyal medya arac›l›¤›yla iletiflim kurma f›rsat› el-de edilmifl olacakt›r.

Sosyal medya içeri¤in bizzat kiflinin kendisi taraf›ndan üretildi¤i, yay›ld›¤› ve paylafl›ld›¤›her türlü ortam›n genel ad›d›r.


Sosyal medyada bireyleriletiflim, ifl birli¤i, e¤itim vee¤lence amaçlar›yla biraraya gelirler.

S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



Sosyal medya pazarlama iletiflimi aç›s›ndan daha önce de söyledi¤imiz gibi çokönemlidir. Bu durumu özellikle flu dört nedene dayand›rabiliriz.

• ‹nternet tüketiciler için art›k en önemli ve en s›k baflvurduklar› kitlesel ileti-flim kanal› hâline gelmifltir.

• Tüketiciler televizyon, radyo, gazete ve dergi gibi geleneksel mecralardakireklamlar›, bu ortamlar›n sundu¤u içerik üzerinde herhangi bir etkileri ol-mad›¤› için daha az tercih eder hâle gelmektedir. Tüketiciler daha kolay fle-kilde ve istedikleri anda bilgiye ulaflmay› istemektedirler.

• Tüketiciler karar verme sürecinin bilgi edinme ya da sat›n alma karar›n›n ve-rilmesi gibi farkl› aflamalar›nda her geçen gün daha fazla oranda farkl› sos-yal medya ortamlar›na baflvurur hâle gelmektedir. Tüketici bloglar› ya da fo-rumlar› karar verme aflamalar›ndan herhangi birisinde tüketicilere gerekduyduklar› bilgileri sunmaktad›r. Örne¤in tüketiciler sat›n alma öncesi alter-natiflerin neler oldu¤unu araflt›r›rken de alternatifleri karfl›laflt›r›rken de ge-leneksel ortamdan daha fazla bilgiye dayal› olarak ve ayn› zamanda da da-ha etkin bir biçimde hareket edebilmektedir.

• Sosyal medya, flirketler taraf›ndan yap›lan ve geleneksel medya ortamlar›n-da yer alan reklamlara göre daha güvenilir bilgi kayna¤› olarak görülmekte-dir. ‹nternet’in güvenilir bulunmas›n›n nedeni de a¤›zdan a¤za iletiflimingerçeklefliyor olmas›d›r. Örne¤in tüketicilerin ürün ya da hizmetlerle ilgilibizzat kendilerinin oluflturduklar› sosyal medya ortamlar› çok önemli bilgikaynaklar› olarak görülmektedir.

Bu nedenlere ba¤l› olarak iflletmeler farkl› sosyal medya uygulamalar›n› pazar-lama iletiflimi çabalar›n›n bir parças› olarak kullanmak zorundad›rlar.

‹flletmeler sosyal medya uygulamalar›n› öncelikle müflterileri ya da olas› müflte-rileri ile iletiflim kurmak amac›yla kullanacaklard›r. Bu amaçla bloglar, Facebookya da MySpace gibi farkl› sosyal medya ortamlar› kullan›labilir. Bu ortamlar ifllet-melerin kendisi taraf›ndan kurulmufl olabilece¤i gibi, müflteriler ya da baflka orga-nizasyonlar taraf›ndan da kurulmufl olabilir.

Öte yandan daha önce de söz etti¤imiz gibi müflteriler sosyal medya ortamla-r›n› birbirleriyle iletiflim kurmak amac›yla da kullan›rlar. ‹flletmeler her ne kadarbu flekilde gerçekleflen iletiflimi do¤rudan etkileyemeseler de baz› giriflimlerdebulunabilirler.

Bu amaçla tüketicileri bir araya getiren a¤lar oluflturabilirler. Tüketiciler kendi-leri ile ayn› ilgileri paylaflan ve ayn› isteklere sahip di¤er tüketicilerle sanal ortam-da bir araya gelmekten hofllan›r. ‹flletmeler de bu amaçla tüketicilerin bir araya ge-lerek paylafl›mda bulunabilecekleri ortamlar› oluflturabilirler. Asl›nda böylelikleürün ya da hizmetleri ile ilgili olarak tüketicilerin birbirleriyle iletiflim kurarak pay-lafl›mda bulunmalar›n› sa¤layan iflletme bu sosyal medya ortam›n› pazarlama ileti-flimi stratejileri do¤rultusunda kullanm›fl olmaktad›r. Unilever firmas›, Omo marka-s› ile ilgili olarak “Kirlenmek Güzeldir” slogan›yla yürüttü¤ü kampanya ile ilgili ola-rak ayn› adla web sitesi açm›fl ve annelerden oluflan bir a¤ kurmufltur. Bu marka-y› kullanmakta olan anneler bu s›fatlar› çerçevesinde pek çok fleyi paylaflmaktad›r-lar. Bu iletiflim biçiminin kurulmas›n› sa¤layan ise firmad›r.

Omo markas›n›n Kirlenmek Güzeldir Facebook sayfas› http://www.facebook.com/kirlen-mekguzeldir


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



‹flletmeler e¤er sadece bir a¤ oluflturmaktan daha ileri giderek, müflterilerin ifl-letmeye ürünleri ile ilgili olarak geri bildirim sunabilecekleri blog ya da di¤er sos-yal medya uygulamalar› oluflturabilirseler, pazarlama iletiflimini daha etkileflimli birbiçime dönüfltürmüfl olurlar. Örne¤in bir otomobil firmas›n›n açt›¤› bir blogda kul-lan›c›lar›n›n otomobille ilgili fikirlerini, karfl›laflt›klar› problemleri ve düflünceleriniifade etmelerini sa¤lamas›, tüketicilerin pazarlama iletiflimi arac›l›¤›yla bir bak›maiflletmenin ortaklar›na dönüfltürülmeleri anlam›na gelecektir. Tüketicilerin yan› s›-ra otomobille ilgili tüm taraflar›n bu blog arac›l›¤›yla fikirlerini paylaflmalar› bu or-tam›n iflletme için daha da yararl› olmas›n› sa¤layacakt›r. Sadece bu marka otomo-bili kullananlar de¤il, özellikle bu markaya ilgi duyanlar, otomobil merakl›lar› yada otomobil uzmanlar›, otomobil dergilerinde yaz› yazanlar gibi çok farkl› paydafl-lar bu blog arac›l›¤›yla pazarlama iletiflimi sürecine etkileflimli bir biçimde dahiledilmifl olmaktad›rlar.

Sosyal medyan›n içerik bak›m›ndan zenginli¤inden daha önce söz etmifltik. Ohâlde müflterilerin oluflturduklar› içeri¤in yaln›zca düflüncelerini ortaya koyduklar›yaz›lardan ibaret olmas› durumunda iflletme sosyal medyan›n içerik zenginli¤initam anlam›yla kullanamam›fl olacakt›r. Bloglara ya da di¤er sosyal medya ortamla-r›na müflterilerin ürünle ilgili oluflturduklar› multi-media uygulamalar›n› koymala-r›n› sa¤lamak, müflterileri bu yönde teflvik etmek, içeri¤i oluflturmaya zaten istekliolan kitlenin bu hevesinden iflletmenin pazarlama iletiflimi do¤rultusunda yararlan-mas› anlam›na gelecektir. Müflterileri aras›nda, markay› en iyi anlatan reklam filmi-ni çekmeye teflvik eden bir yar›flma düzenlemek ve müflterilerin çektikleri reklamfilmlerini de markan›n bloguna yüklemelerini sa¤lamak, cep telefonu operatörleri-nin ya da bankalar›n gerçeklefltirdikleri uygulamalardand›r.

‹flletmeler hem geleneksel ortamlar› hem de sanal ortam› birlikte de kullana-bilirler.

Sosyal medyada pazarlamac› ve tüketicinin bir araya gelmesi içeri¤i nas›l etkiler?

KURUMSAL SOSYAL G‹R‹fi‹MLERDaha önce söz edilen pazarlama iletiflimi araçlar› d›fl›nda, iflletmeler taraf›ndan ku-rumsal boyutta gerçeklefltirilen pazarlama iletiflimi çabalar›n› da amaca yönelik pa-zarlama, sponsorluk ve kurumsal kampanyalar fleklinde s›ralayabiliriz. ‹flletmelerbu yöntemleri kullanarak baz› toplumsal amaçlara destek olurlar ve sunduklar› budeste¤in karfl›l›¤›n› da firman›n ad›n›n duyurulmas›, itibar›n›n yükseltilmesi, markabilinirli¤i ya da fark›ndal›¤›n›n yükseltilmesi ya da sat›fllar›n artmas› gibi farkl› bi-çimlerde elde ederler. Bu yöntemler iflletmenin genel anlamda kurumsal itibar yada imaj›n› desteklemek amac›yla da uygulan›rlar.

Di¤er pazarlama iletiflimi çabalar› gibi bu yöntemler de pazarlama iletiflimi stra-tejilerini destekleyecek biçimde planlan›r ve uygulan›rlar.

SponsorlukSponsorluk gün geçtikçe pek çok iflletmenin iletiflim bütçelerinden daha fazla payay›rd›klar› bir pazarlama iletiflimi çabas›d›r. ‹flletmelerin kurumsal boyutta gerçek-lefltirdikleri sponsorluk faaliyetleri sahip olduklar› markalar› ve kurumsal düzeyde-ki imajlar› ve tan›n›rl›klar› aç›s›ndan büyük önem tafl›maktad›r.


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



3

Sponsorluk; bir sponsorun imaj›, markalar›, ürünleri, hizmetleri ile sponsorluk yap›lanolay, etkinlik, örgüt ya da birey aras›nda olumlu bir ba¤daflt›rma sa¤lamak amac›yla ve an-laflmal› olarak, sponsor taraf›ndan finansman ya da di¤er türden desteklerin sa¤land›¤›herhangi bir iletiflim çabas› olarak tan›mlanabilir.

Bir sponsorluk faaliyetinde sponsor kurulufl finansal ya da di¤er sponsorlukdeste¤ini sa¤layan taraft›r, sponsorluk yap›lan ya da desteklenen taraf ise dolayl›ya da do¤rudan destek alan kurum ya da bireydir.

‹flletmeler sanat gösterilerine, spor karfl›laflmalar›na, belirli bir spor tak›m›na, bi-limsel bir kongreye, bir sanatç›ya, bir bilim adam›na, bir sporcuya, bir dernek yada sivil toplum kurulufluna, bir bilimsel araflt›rmaya sponsor olabilirler. Sponsorlukbir kifliyi, bir grubu, bir toplulu¤u, yerel bir toplulu¤u, bir ulusu ya da tüm dünya-y› etkileyecek boyutta yap›labilir. Organizasyona, kifliye, gruba ya da etkinli¤e su-nulan destek bir kerelik ya da sürekli, k›smen ya da tamamen olabilir. Sponsor ku-rulufl deste¤i tek bafl›na verebilece¤i gibi baflka sponsor ya da sponsorlarla ortak-lafla olarak da sponsorluk yapabilir. Di¤er bir ifadeyle, sponsor kurum masraflar›tek bafl›na ya da k›smen üstlenebilir. Sponsorluk uygulamas› yerel, ulusal ya dauluslararas› düzeyde olabilir.

Sponsorluk, iflletmenin amaçlar›na ba¤l› olarak iki temel iletiflim ifllevine sahip-tir. Bunlar; bir mesaj› kuvvetlendirme ve mesaj› hedeflemedir. Mesajla arzulananhedefe daha çok dikkati çekmek için, mesaj›n görünürlü¤ünü artt›rabilir. Mesajadikkati çekmek mesaj›n etkinli¤ini artt›rabilir. Özellikle geleneksel medyadaki pekçok mesaj›n yaratt›¤› karmafladan mesaj› kurtararak, ifllerlik kazanabilir. Sponsor-luk iletiflim sürecinde verimsizli¤i minimize etmek için mesaj› belirli bir hedefe yö-neltir. Böylelikle sponsorluk, sponsor iflletmeye hedef kitleye odaklaflma, di¤er fir-malardan farkl›laflma ve geleneksel kitlesel medyadaki mesajlar›n azalan etkisiniortadan kald›rma olana¤› sa¤lar.

Sponsorlu¤un üstünlüklerini flu flekilde s›ralayabiliriz:• Çeflitli medyada sponsorluk etkinli¤inin yer alabilmesi olana¤› vard›r.• Sponsorluk, di¤er reklam etkinliklerine de fark›ndal›¤› artt›r›r.• Tüketiciler aras›nda marka için bir tercih yarat›r.• Bu giriflim iflletme için bir övünç duygusu oluflturur.• Rekabet üstünlü¤ü sa¤lar.• Destekleyen ile desteklenen aras›nda ba¤ kurularak olumlu bir ça¤r›fl›m

oluflturulur.• Belirgin bir ticari görünümü yoktur.Sponsorlu¤un zay›f yönlerini ise flu flekilde s›ralayabiliriz:• Zaman al›c›d›r.• Haz›rl›k ve planlama gerektirir.• Yo¤un personel kayna¤› gerektirir.• Çaba ve bilgi gerektirir.• Mesaj tafl›ma rolü zay›f kalabilir.

Amaca Yönelik Pazarlama ‹flletmeler amaca yönelik pazarlama uygulamalar›n› özellikle belirli bir sosyal ama-ca destek olmak amac›yla gerçeklefltirirler. Destek oldu¤u sosyal amaç arac›l›¤›ylaiflletme sat›fllar›n› ya da kurumsal imaj›n› yükseltir. Turkcellin bir iflletme olarakKardelenler Projesi kapsam›nda k›z çocuklar›n›n okutulmas›na destek olmas› ve

164 Pazar lama ‹ let ifl imiS O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



bunu bir kâr amac› gütmeyen kurulufl olan Ça¤dafl Yaflam› Destekleme Derne¤i ileortaklafla yürütmesi özellikle bu ticari kuruluflun yüksek düzeyde bir olumlu ku-rumsal imaja sahip olmas›na katk› sa¤layacakt›r.

Amaca yönelik pazarlama; kâr amac› gütmeyen bir kuruluflla ticari bir kuruluflun hem be-lirli bir amaç için fark›ndal›k oluflturmak ve fon toplamak hem de kâr amac› güden tarafiçin fark›ndal›k oluflturmak ve sat›fllar› artt›rmak amac›yla bir araya gelmeleridir.

‹flletme amaca yönelik pazarlama faaliyetinin bir parças› olarak sosyal bir ama-ca destek oldu¤unu pazarlama iletiflimi çabalar› kapsam›nda duyurur. Sosyal biramaca destek sa¤lad›¤›n› duyurmak hem iflletmenin itibar› aç›s›ndan önemlidirhem de fark›ndal›k oluflturma amac›na ulafl›lm›fl olur.

Amaca yönelik pazarlama uygulamas›n›n nas›l yürütülece¤i, kâr amac› gütme-yen kurulufla ve sosyal amaca nas›l bir katk› sunulaca¤›, iki taraf›n ortaklafla olarakbu süreci nas›l yönetecekleri ile ilgili olarak yapacaklar› ortak plana göre belirle-necektir. Sa¤lanacak parasal deste¤in ne miktarda ya da ne oranda olaca¤› yap›la-cak anlaflmaya ba¤l›d›r.

Kâr amac› gütmeyen kurulufllar için parasal kaynaklar bulmak ya da ba¤›fl top-lamak oldukça zordur. ‹nsanlar günlük yaflamlar›nda kendilerinden ba¤›fl isteyenpek çok hay›r kurulufluyla karfl› karfl›ya gelmektedir. Bu yo¤unluk zaman içindeinsanlar›n görevlerini yerine getirdiklerini, yeterince ba¤›fl yapt›klar›n› düflünmele-rine de neden olmaktad›r. Amaca yönelik pazarlama kâr amaçs›z kurulufllar tara-f›ndan bu olumsuzlu¤u azaltacak bir uygulama olarak görülmektedir. Böyleliklekâr amaçs›z kurulufllar bu uygulamalar arac›l›¤›yla parasal destek sa¤lam›fl olurlar,kurumlar›n›n tan›n›rl›¤›n› yükseltmifl, fark›ndal›k oluflturmufl, kuruma ve amac›nailgi uyand›rm›fl olurlar.

Amaca yönelik pazarlama faaliyeti yürüten iflletme, kâr amaçs›z kuruluflun top-lumsal amac›n› kendi kâr amac› için kullan›r. Bu nedenle amaca yönelik pazarlamafaaliyetlerini, her ne kadar bir sosyal amaca destek sa¤lan›yor da olsa, iflletmeler ta-raf›ndan yürütülmekte olan hay›r amaçl› faaliyetler olarak de¤erlendirmemek gere-kir. Bu faaliyetin yürütülmesi s›ras›nda, toplumsal amaçla iliflkilendirilen ürün sözkonusu toplumsal amaç sayesinde sat›l›r ya da sat›fllar›n› artt›r›r. ‹flletme sat›fllar›naolumlu katk›s› nedeniyle kâr amac› gütmeyen bir tarafla ortakl›k oluflturmufltur.

Amaca yönelik pazarlama faaliyetinin yürütülmesiyle birlikte, tüketici yukar›dasöz etti¤imiz iki tarafa da destek olan taraf olmaktad›r. Di¤er bir deyiflle, tüketicie¤er iflletmenin ürününü, örne¤in kan kanseriyle mücadele eden hastalara desteksunan bir vakfa da ayn› zamanda destek olaca¤›n› biliyorsa ve bu nedenle sat›n al›-yorsa amaca yönelik pazarlama faaliyeti yürüyor demektir. Tüketici amaca yönelikpazarlama uygulamas›na konu olan ürünü alarak bir sosyal amaca destek olman›nhazz›n› yaflam›fl olacakt›r.

Amaca yönelik pazarlama k›sa ya da uzun dönemli olarak uygulanabilir. K›sasüreli olarak yürütülecek olan ve taktiksel amaçlarla hareket edilen uygulamalardadaha dar kapsaml› amaçlar söz konusudur ve daha k›sa süre içinde sonuç al›nma-s› düflünülür. Marka ile ilgili amaç aras›nda bir ba¤ kurulmaya çal›fl›l›r. E¤er kuru-lacak olan ba¤›n daha güçlü olmas› hedefleniyorsa amaca yönelik pazarlama faali-yetinin stratejik amaçlara hizmet edece¤ini söyleyebiliriz. Marka konumland›rmaya da kiflili¤ine etkisi bak›m›ndan ele al›narak, uzun süreli bir faaliyet hâlinde uy-gulanmas› durumunda stratejik bir yaklafl›mla uyguland›¤›n› söyleyebiliriz. Bu du-rum ayn› zamanda tüketici ile daha güçlü bir duygusal ba¤ kurulabilmesini sa¤la-


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



Amaca yönelik pazarlamaticari kurulufl, kâr amaçs›zkurulufl ve müflterinin biraraya gelmesiyle ifllerlikkazan›r ve ticari kurulufl ilekâr amaçs›z kuruluflaras›nda taktiksel ya dastratejik bir ortakl›kt›r.

yacak ve markan›n tan›n›rl›¤› ve imaj› aç›s›ndan olumlu etkiler ortaya ç›kacakt›r.Örne¤in yukar›da verilen örnekte yer alan Turkcell Kardelenler Projesi 2000 y›l›n-dan bu yana yürütülmektedir.

Sponsorluk ile amaca yönelik pazarlama aras›nda nas›l bir fark vard›r?

Sosyal Kampanyalar Toplumsal yararlar için kitlesel boyutta düzenlenen baz› pazarlama kampanyala-r›ndan söz edebiliriz. Bu kampanyalar toplumda beklenen yönde bir davran›fl de-¤iflikli¤inin ortaya ç›kmas›n› amaç edinen pazarlama iletiflimi çabalar›d›r. Kendi ya-rarlar› için olan bir durum hakk›nda toplumun haberdar olmas›, fark›ndal›k yara-t›lmas› gibi amaçlarla toplumla iletiflim kurulmak amaçlanmaktad›r. A¤açland›rmave erozyonla mücadele amac›yla, bir sivil toplum kuruluflu olan TEMA vakf› tara-f›ndan yürütülen kampanyalar ya da ilgili bakanl›k taraf›ndan k›z çocuklar›n›n ai-leleri taraf›ndan okula gönderilmesini sa¤lamaya çal›flan kampanyalar asl›nda top-lumsal yarar› amaçlamaktad›r.

Sosyal pazarlama kampanyalar›, birincil amac› olumsuz ürünün pazarlanmamas› (örne¤insigara) ya da olumlu olan ürünün (örne¤in süt) pazarlanmas› olan, kitlesel medya ya dado¤rudan tepki kampanyalar›d›r.

Söz konusu ürün somut bir ürün ya da soyut bir ürün olabilir. Di¤er bir deyifl-le, bu ürün süt ya da sigara olabilece¤i gibi çevrenin korunmas› ya da dengeli bes-lenme gibi bir fikir yani soyut bir ürün de olabilir. Sosyal pazarlama kampanyala-r› ile sosyal pazarlaman›n tercih etti¤i iki yol uygulamaya konmaktad›r. Bunlar si-garan›n zararlar›n› topluma anlatan kitlesel kampanyalar örne¤inde oldu¤u gibipazarlamama (demarketing) faaliyetleri fleklinde ya da sütün yararlar›n› anlatankitlesel kampanyalarda oldu¤u gibi pazarlama faaliyetleri fleklinde olabilir.

Kampanyalar devlet kurumlar› taraf›ndan ya da devlet destekli kurumlar tara-f›ndan ya da sivil toplum kurulufllar› taraf›ndan yürütülebilece¤i gibi ticari kurum-lar taraf›ndan da yürütülebilir. Böyle bir durumda, ticari kuruluflun pazarlamaktaoldu¤u ürünün toplumsal bir yarar ile iliflkisi bulunmaktad›r. Örne¤in süt ile ilgiliolarak yap›lan bir kampanyaya süt üreticisi durumundaki iflletmeler do¤rudan des-tek sunmakta, bir banka TEMA Vakf› ile ortak bir çal›flma yürüterek, sosyal kam-panyan›n yürütülmesine ortak olmaktad›rlar.

Sosyal pazarlama kampanyalar›n›n ticari pazarlama kampanyalar› ile karfl›laflt›-r›ld›¤›nda etkili ya da baflar›l› olma ihtimalleri daha düflük olmaktad›r çünkü de¤ifl-tirmeyi amaçlad›klar› durum genellikle toplumun davran›fllar›d›r ve bunlar›n de¤ifl-mesini sa¤lamak çok daha zordur. Bu tür toplumsal ya da kitlesel davran›fllar›n de-¤iflmesi daha etkin bir biçimde genellikle sosyal pazarlama kampanyalar›ndan çokyasal düzenlemelerle yani biçimsel zorlay›c› yöntemlerle olmaktad›r. Örne¤in siga-ra karfl›t› sosyal kampanyalar ya da organ ba¤›fl›n› yayg›nlaflt›rmay› amaçlayan sos-yal kampanyalar, tamamen toplumsal yarar sa¤lamak amac›yla yap›lan faaliyetlerolmas›na ra¤men istenen sonuçlara ulaflmak oldukça zordur. Çünkü toplumunmevcut davran›fl kal›plar›n› de¤ifltirmesini sa¤lamak çok zordur. Bu durumda enaz›ndan kamusal alanlarda sigara içme yasa¤› uygulanarak, yani yasal bir düzenle-meyle, sigara kullan›m› nispeten azalt›lm›fl olmaktad›r.

Di¤er yandan bu zorluklar sosyal kampanyalar›n göz ard› edilmesini ya da ter-cih edilmemesini gerektirmez. Çünkü baflar›l› sonuçlar elde edilmifl ve hedeflenen


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



4

S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



sonuçlara ulafl›lm›fl pek çok sosyal kampanya da vard›r. Baflar›l› olabilmenin yo-lu beklenen de¤iflimin ortaya ç›kmas›nda etkili olabilecek bir iletiflim çabas›n›do¤ru bir biçimde tasarlamak ve de¤iflimin zamanla gerçekleflece¤ini bilmektengeçmektedir.

Örne¤in; Turkcell taraf›ndan yürütülmekte olan sosyal kampanya faaliyetlerinihttp://www.turkcell.com.tr/site/tr/turkcellhakkinda/Sayfalar/sosyal-sorumluluk/ge-nel.aspx adresine girerek inceleyebilirsiniz.


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P




Do¤rudan pazarlama kavram›n› ve do¤rudan

pazarlama araçlar›n› tan›mlamak.

Do¤rudan pazarlama herhangi bir arac› kullan-maks›z›n, iletiflimin do¤rudan gerçeklefltirildi¤iuygulamalard›r. Do¤rudan pazarlama müflteri-den hemen bir karfl›l›k alabilmek amac›yla baz›araçlar› kullan›r. Bu iletiflimin do¤ru, eksiksiz veaksamadan yürütülebilmesi için müflteri ile ilgilibilgilerin sürekli olarak güncellenmesi gerekir.Do¤rudan pazarlama do¤rudan sat›fl, do¤rudanposta, telefonla pazarlama, do¤rudan hareketegeçiren reklam, katalog sat›fl›, kablo TV ile sat›flgibi araçlar› kullanarak müflteriyle iletiflim kurar.Kurdu¤u iletiflimin karfl›l›¤›n› da müflteri ya daolas› müflterilerden gelecek telefon, posta ya dakiflisel ziyaret fleklinde elde etmeyi amaçlar. Müfl-terilerden elde etti¤i bilgileri de sürekli olarakgüncellenecek biçimde veri tabanlar›nda saklarve bu bilgilerden kendisi için gereken bilgileriveri madencili¤i uygulamalar› arac›l›¤›yla üretir.

Marka yerlefltirme kavram›n› ve uygulamalar›n›

aç›klamak.

Marka yerlefltirme bir markan›n belirli bir ücretkarfl›l›¤›nda bir yap›m içinde yer almas›d›r. Buyap›m sinema filmi, televizyon dizisi, tiyatro oyu-nu, roman, dergi ya da bilgisayar oyunu gibi çokfarkl› biçimlerde olabilir. Reklamlar›n etkinli¤i-nin çok tart›fl›l›r bir düzeye gelmifl olmas› markayerlefltirme uygulamalar›n› cazip hâle getirmek-tedir. Marka yerlefltirme farkl› biçimlerde yap›la-bilir. Marka yap›m ile bütünlefltirilebilir ya da pa-sif bir biçimde yaln›zca görünür ya da yer al›r.Uygulaman›n biçimine göre maliyet farkl›l›k gös-termektedir.

Ticari fuarlar ve sergileri tan›mlamak.

Fuarlar bir tür tan›t›m etkinli¤idir. Fuarlarda bafl-ka biçimde bir araya gelme olas›l›¤› çok düflükolan ilgili tüm taraflar bir araya gelebilirler. Çokfarkl› kapsamlarda düzenlenen fuarlar tüketicile-ri, üreticileri, arac›lar› ilgilendirebilir. Genellikleayn› yerlerde düzenleniyor olmalar› ve düzenliaral›klarla tekrarlanmalar› firmalar›n ürünleri ileilgili olarak düzenli aral›klarla haz›rl›k yapmalar›ya da tan›tmalar› için f›rsat sunar. Fuarlar bu fa-

aliyet üzerine uzmanlaflm›fl olan iflletmeler tara-f›ndan düzenlenir. Ulusal, uluslararas›, yerel, böl-gesel, belirli bir endüstri ya da ürün kategorisiüzerine yo¤unlaflm›fl olabilecekleri gibi genelkapsaml› ya da tüketicilere yönelik olarak da dü-zenlenebilirler.

Sosyal medya kavram›n› aç›klamak.

Sosyal medya, içeri¤in bizzat kiflinin kendisi tara-f›ndan üretildi¤i, yay›ld›¤› ve paylafl›ld›¤› her tür-lü ortam›n genel ad›d›r. Bu ortamda herkes içe-rik üretir ve herkes birbiriyle farkl› biçimlerdepaylafl›r. ‹nternet’in tüketicilerin en s›k baflvur-duklar› iletiflim ortam› olmas› sosyal medyan›nda önemini yükseltmifltir. Sosyal medyan›n içerikbak›m›ndan zenginli¤i iflletmeler aç›s›ndan buortam› çok de¤erli bir alan hâline getirmektedir.Sosyal medya bir tür a¤›zdan a¤za iletiflim ortam›olarak da düflünülebilir.

Kurumsal düzeyde yap›lan sosyal giriflimler biçi-

mindeki iletiflim uygulamalar›n› aç›klamak.

‹flletmeler farkl› kurumsal iletiflim çal›flmalar› yü-rütürler. Bunlar sponsorluk faaliyetleri, amacayönelik pazarlama ve sosyal kampanyalar olaraks›ralanabilir. Sponsorluk kâr amac› güden bir ku-rumun bir kifli, kurum, olay, organizasyona fi-nansal destek vermesiyle gerçekleflir. Destek alantaraf, deste¤i veren taraf›n bu destek arac›l›¤›yladestek olur. Amaca yönelik pazarlama ise sosyalbir amac›n tutundurulmas› amac›n› tafl›r. Bir di-¤er deyiflle, kâr amac› gütmeyen taraf destek al-maktad›r. Her iki uygulamada da destek finansalya da farkl› bir biçimde olabilir. Sosyal kampan-yalar ise pazarlama kampanyalar›d›r. ‹flletmelertaraf›ndan yürütülen pazarlama kampanyalar›n-dan fark› ise kampanyan›n kâr amac› gütmemesive toplumsal bir amaca hizmet etmesidir.

Özet

1NA M A Ç

2NA M A Ç

3NA M A Ç

4NA M A Ç

5NA M A Ç


1. Afla¤›dakilerden hangisi do¤rudan pazarlama araç-lar›ndand›r?

a. Do¤rudan tepki reklamlar›b. Telefonla sat›flc. Katalogla sat›fld. Kablo TV ile sat›fle. Hepsi

2. Bir seyahat acentas› taraf›ndan müflterilerine do¤umgünlerinde ya da evlilik y›ldönümlerinde tebrik kartla-r›n›n gönderilmesi do¤rudan pazarlaman›n hangi üs-tünlü¤üdür?

a. Maliyetb. S›kl›kc. ‹çerikd. Kiflisellefltirmee. Etkinli¤in ölçümü

3. Katalogla sat›fl hangi do¤rudan pazarlama medyas›uygulamalar›ndand›r?

a. Do¤rudan postab. Televizyonla sat›flc. Telepazarlama d. Elektronik al›flverifle. Do¤rudan sat›fl

4. Bir tiyatro oyununda bir oyuncunun di¤erine kul-land›¤› parfümden marka ad›n› vererek söz etmesi han-gi pazarlama iletiflimi uygulamas›d›r?

a. Do¤rudan pazarlamab. Marka yerlefltirmec. Sponsorlukd. Gizli reklame. Ortaklafla reklam

5. Afla¤›dakilerden hangisi fuarlar›n özelliklerinden de-

¤ildir?a. Periyodik olarak düzenlenirlerb. Genellikle ayn› yerlerde düzenlenirlerc. Mutlaka belirli bir konuda uzmanlaflmak zorun-

da de¤ildirlerd. Belirli bir takvime ba¤l› olarak düzenlenirlere. Tüketicileri hedeflemezler

6. Sosyal medya ile ilgili olarak afla¤›dakilerden hangi-si do¤ru de¤ildir?

a. Herkes içerik üretirb. ‹çerik herkes taraf›ndan tüketilirc. Mutlaka birebir iletiflimin olmas› gerekird. Pazarlama iletifliminde yer alan ilgili taraflar›n

hepsi yararlanabilire. Sosyal medyan›n kullan›m amaçlar›ndan birisi

de e¤lencedir

7. Sponsorlukla ilgili olarak afla¤›dakilerden hangisido¤ru de¤ildir?

a. Her iki taraf için de bir yarar söz konusudurb. Bir iflletme taraf›ndan kurumsal düzeyde yap›la-

bilirc. Bir kifliye bireysel olarak sponsorluk yap›labilird. ‹flletmelerin kurum imaj› için olumlu etkisi olure. Sponsorluk tek bir iflletme taraf›ndan yap›l›r

8. Amaca yönelik pazarlama ile ilgili olarak afla¤›daki-lerden hangisi do¤ru de¤ildir?

a. Tüketici her iki tarafa da destek olurb. Destek olunan amaç sosyal bir amaç olmak zo-

runda de¤ildirc. Kâr amaçs›z kuruluflun amac› kâr amac› güden

bir kuruluflun amac› için kullan›l›rd. Hay›r amaçl› faaliyetler de¤ildirlere. Uzun ya da k›sa dönemli olabilir

9. Sosyal kampanyalar ile ilgili olarak afla¤›dakilerdenhangisi do¤ru de¤ildir?

a. Birincil amaç olumsuz olan ürünün pazarlanma-mas›d›r

b. Birincil amaç olumlu ürünün pazarlanmas›d›rc. Kampanyalar ticari kurulufllar taraf›ndan da yü-

rütülebilird. Kâr amac› güden kurulufllar ancak dolayl› bi-

çimde kampanyaya dahil olabilirlere. Kitlesel boyutta olabilirler

10. Bir h›zl› tüketim ürünleri firmas›n›n e¤itim bakanl›-¤› ile bir ö¤retim y›l› boyunca çocuklar›n ergenlik dö-nemi geliflimleri ile ilgili olarak okullarda yürüttü¤ü fa-aliyetler afla¤›dakilerden hangisidir?

a. Sponsorlukb. Sosyal kampanyac. Amaca yönelik pazarlamad. Do¤rudan pazarlamae. Ortaklafla pazarlama



Türkiye’nin % 80’ine Ulaflan Sosyal SorumlulukProjesiTrafik kazalar›n› önlemek için herkesin sorumlulu¤uoldu¤unu vurgulayan Trafikte Sorumluluk Hareketi pro-jesi ikinci y›l›na girdi. Bugüne kadar nüfusun % 80’ineulafl›ld›.Trafik kazalar› nedeniyle Türkiye’de her y›l ortalama 10bin kifli hayat›n› kaybediyor. Kazalar›n ülkemize eko-nomik maliyeti y›ll›k ortalama 20 milyar dolar.Bu önemli soruna dikkat çekmek ve sorumlulu¤un as-l›nda hepimizde oldu¤unu göstermek, fark›ndal›k ya-ratmak için Ulaflt›rma Bakanl›¤›’n›n koordinasyonunda,trafik güvenli¤i için çal›flmalar yapan kurum ve kuru-lufllar›n yard›m›yla TÜVTÜRK taraf›ndan projelendirilenbir sosyal sorumluluk projesi bulunuyor: Trafikte So-rumluluk Hareketi. Türkiye’de gerçeklefltirilen trafik ko-nulu sosyal sorumluluk hareketlerini en büyü¤ü oldu-¤u belirtilen Trafikte Sorumluk Hareketi, 4 May›s 2010tarihinden bu yana devam ediyor.Alman TÜVSÜD, ‹ngiliz Bridgepoint ve Do¤ufl Grubuortakl›¤› ile kurulan ve Türkiye’de araç muayenesi ko-nusunda faaliyet gösteren tek kurulufl olan TÜVTÜRK,Türkiye’de trafik güvenli¤i konusunda bilinç olufltur-may› hem kurumsal hem de sosyal sorumlulu¤un teme-li olarak görerek bu projeyi bafllatt›. Projenin flekillendi-rilmesinde, önce SU CSR Sosyal Sorumluluk Ajans› veard›ndan Benchmark ‹letiflim Hareketi ile birlikte yara-t›c› ajans Drive Dentsu görev yap›yor. Projenin dijitalaya¤›n› PixelPlus, halkla iliflkiler faaliyetlerini Lobby,etkinliklerini ise Effect ‹letiflim yürütüyor. Bunun yan›n-da proje, alt› farkl› bakanl›k ve bunlara ba¤l› kamu ku-rumlar› ile birlikte alt› üniversite, iki büyükflehir beledi-yesi, sivil toplum ve medya kurulufllar›n›n deste¤iyleyoluna devam ediyor. TÜVTÜRK’ün tek finansör oldu-¤u projede paydafllar da etki alanlar› çerçevesinde tümgüçlerini kullan›yor. Strateji gelifltirme, uygulama, arafl-t›rma, içerik üretimi ve iletiflim gibi alanlarda paydaflla-r›n stratejik ve lojistik katk›lar› al›n›yor.fiu ana kadar sekiz tan›t›m filmi çekilen projede üç dealt proje yürütülüyor. Can Dostlar› Hareketi, SorumluVatandafl Hareketi ve Güvenli Tafl›t Hareketi.Projenin en önemli ayaklar›ndan biri olan Güvenli Ta-fl›t Hareketi, tafl›t güvenli¤i konusunda, ticari araç sü-rücüleri baflta olmak üzere kamuoyunda farkl›l›k ya-ratmay› amaçl›yor ve bu amaç do¤rultusunda çeflitlisaha etkinlikleri yap›l›yor, e¤itim toplant›lar› düzenle-niyor. Güvenli Tafl›t Hareketi konseptiyle oluflturulanTIR ve etkinlik alan›nda, çok say›da simülatör uygula-mas›yla, kat›l›mc›lara yaflayarak ö¤renebilecekleri birortam sunuluyor.

Sorumlu Vatandafl Hareketi ise e¤itim faaliyetleriyle yü-rütülüyor. Üniversitelerde, halk e¤itim merkezlerindedüzenlenen seminerlerde flimdiye kadar 2.500 usta ö¤-retici ve ö¤retmene do¤rudan e¤itim verildi. Usta ö¤re-tici ve ö¤retmenler taraf›ndan e¤itim verilen kursiyersay›s› ise 50.000’in üzerinde.Can Dostlar› Hareketi ise trafikte can güvenli¤i konu-sunda ilkö¤retim 5’inci s›n›f ö¤retmenleri, ö¤rencilerive velileri ile okul servis sürücülerinin trafik güvenli¤ikonusunda fark›ndal›klar›n› gelifltirmeyi ve trafikte so-rumluluk bilincini art›rmay› amaçl›yor.Trafikte Sorumluluk Hareketi, ayn› zamanda BirleflmiflMilletler Eylem 10 Y›l› (Decade of Action) içinde, Tür-kiye’yi temsil eden önemli projelerden biri olarak yeral›yor.fiimdiye kadar kampanya için iki ana tan›t›m filmi çekil-di. Kaza ve Göz Yumma adl› filmler Ezel Akay yöneti-minde hayata geçti. Ünlüler de projeye destek verdilerve Kenan ‹mirzal›o¤lu, Kenan Ifl›k ve Hepsi Grubu iletan›t›m spotlar› çekildi.‘Kaza’ ve ‘Göz Yumma’ baflta olmak üzere projenin 8tan›t›m filmi, RTÜK onay› ve Trafikte Sorumluk Hareke-ti paydafllar›n›n katk›lar›yla 2010- 2011 y›llar›nda 25 ulu-sal televizyon kanal›nda 16.336 kez ücretsiz gösterildi.Gösterim say›s›n›n yüzde 40’› primetime’da elde edildi.Radyo spotlar›, 2010 ve 2011’de 49 ulusal radyoda top-lam 1.560 kez seslendirildi. ‹BB Trafik Kontrol Merke-zi’nden Murat Kazanasmaz’›n radyo spotlar› sadece 2012Ocak ay›nda 800 yay›na ulaflt›.Bunun yan›nda projede online mecralar da yo¤un ola-rak kullan›l›yor. Facebook’ta Trafik Hareketi’nin ta-kipçi say›s› 43.000’e ulaflt›. ‘Gözünü Aç’, ‘Bugün Tra-fikte’ gibi uygulamalar ilgi görmeye devam ediyor.Kullan›c›lara günlük sorular sorularak sayfan›n mode-rasyonu ve aktivasyonu sa¤lan›yor, bilinçlendirme ça-l›flmalar› yap›l›yor. Bu kapsamda sosyal medyada bir ödül yar›flmas› dü-zenlendi. Göz yumma filminin yay›n›na paralel olarakFacebook’ta ödül yar›flmas› yap›ld›. Kat›l›mc›lar trafikteen s›k yap›lan hatalar konusunda bilgilendirildi ve kat›-l›mc›lardan bu hatalar› yapmamalar› konusunda sözal›nd›. Yar›flmaya 20.000 kifli kat›ld›.Tüm bu çal›flmalar sonucunda Trafikte Sorumluk Hareke-ti, 2010 y›l›ndan buyana 435 bin kifliye do¤rudan ve 2 mil-yon kifliye çeflitli e¤itim ve iletiflim araçlar›yla ulaflt›.Trafikte Sorumluk hareketi 2012 y›l›nda da devam ediyor.

Kaynak: Campaign Türkiye, May›s 2012


”

“


1. e Yan›t›n›z yanl›fl ise “Do¤rudan Pazarlama Med-yalar›” konusunu yeniden gözden geçiriniz

2. d Yan›t›n›z yanl›fl ise, “Do¤rudan Pazarlaman›nGüçlü ve Zay›f Yönleri” konusunu yeniden göz-den geçiriniz

3. a Yan›t›n›z yanl›fl ise “Do¤rudan Pazarlama Med-yalar›” konusunu yeniden gözden geçiriniz

4. b Yan›t›n›z yanl›fl ise “Marka Yerlefltirme ve Kap-sam›” konusunu yeniden gözden geçiriniz

5. e Yan›t›n›z yanl›fl ise “Ticari Fuarlar ve SergilerinKapsam›” konusunu yeniden gözden geçiriniz

6. c Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sosyal Medya ve Kapsam›”konusunu yeniden gözden geçiriniz

7. e Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sponsorluk” konusunu ye-niden gözden geçiriniz

8. b Yan›t›n›z yanl›fl ise “Amaca Yönelik Pazarlama”konusunu yeniden gözden geçiriniz

9. d Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sosyal Kampanyalar” ko-nusunu yeniden gözden geçiriniz

10. b Yan›t›n›z yanl›fl ise “Kurumsal Sosyal Giriflim-ler” konusunu yeniden gözden geçiriniz


Perakendeci kurulufllar müflterileriyle karfl›l›kl› olarakkurduklar› birebir iletiflimlerde müflterilerinden eldeettikleri bilgileri veri tabanlar›nda depolamaktad›rlar.Müflterilerin yapt›klar› her bir al›flverifl sonras›nda, ya-p›lan al›flverifl ile ilgili bilgileri ma¤aza kartlar› arac›l›-¤›yla müflteriler hakk›nda veri tabanlar›nda bulunanmüflteri dosyalar›na kaydeder. Böylelikle ma¤azadanal›flverifl etmekte olan her bir müflteri için var olandosyalardan oluflan, binlerce dosyal›k veri tabanlar›kurulmufl olmaktad›r.

S›ra Sizde 2

Pazarlama iletiflimi sürecinde dikkate al›nabilecek ilgilibütün taraflar (üretici, toptanc›, perakendeci, tüketici)tamam›yla do¤rudan iletiflime dayal› bir ortamda fuarlararac›l›¤›yla bir araya gelebilmektedirler. Böylelikle ileti-flimin etkinli¤inin en üst noktaya ç›kmas›n› sa¤layabile-cek bir etkileflim oluflmaktad›r.

S›ra Sizde 3

Sosyal medyada içerik herkes taraf›ndan oluflturulur-ken iflletme ve hedeflemifl oldu¤u kitle de bu herkesedahil oldu¤una göre, bu ortamda bir araya gelerek içe-ri¤i birlikte oluflturma f›rsat› elde etmifl olacaklard›r.Böylelikle bu içerik hem tüketicinin hem de pazarlama-c›n›n ya da iletiflimcinin fikir birli¤i yapt›klar› ortak biriçerik olacakt›r.

S›ra Sizde 4

Sponsorluk faaliyetinde kâr amaçs›z ya da toplumsalbir amaca yönelik bir destek zorunlu de¤ildir. Sponsor-luk deste¤i alan bir sporcu ya da sanatç› ya da spor klü-bü de olabilir. Oysa amaca yönelik pazarlamada kâramac› gütmeyen bir kuruluflla kurulan bir amaç birlik-teli¤i söz konusudur.

Yararlan›lan ve BaflvurulabilecekKaynaklarBlakeman, R. (2007). Integrated Marketing Commu-

nications, Plymouth: Rowman and Littlefield Pub-lishers.

Odabafl›, Y., Mine Oyman . (2002). Pazarlama ‹letiflimi

Yönetimi, ‹stanbul: Mediacat.Odabafl›, Y. (Editör). (1997). Pazarlama ‹letiflimi,

Eskiflehir: Anadolu Üniversitesi ‹flletme FakültesiYay›nlar›.

Ouwersloot, H., T. Duncan. (2008). Integrated

Marketing Communications, London: McGraw-Hill.

Rossiter, J. R., S. Bellman. (2005). Marketing

Communications, Frenchs Forest NSW: Pearson.Safko, L., D. K. Brake. (2009). The Social Media Bible,

New Jersey: John Wiley & Sons.Smith, P. R., J. Taylor. (2004). Marketing Communi-

cations, London: Kogan-Page.


Bu üniteyi tamamlad›ktan sonra;Pazarlama iletifliminde planlama sürecini de¤erlendirebilecek,Pazarlama iletiflimi planlar›nda durum analizinin kullan›m›n› kavrayabilecek,Amaçlar›n belirlenmesine iliflkin süreci aç›klayabilecek,Pazarlama iletiflimi ögelerini de¤erlendirebilecek,Mesaj ve medya stratejilerinin belirlenme sürecini kavrayabilecek,Pazarlama iletiflimi bütçesinin belirlenme yöntemlerini aç›klayabilecek,Pazarlama iletiflimi planlama sürecinde uygulama ve de¤erlendirme aflamas›-n› de¤erlendirebileceksiniz.

‹çindekiler

• Durum Analizi • SWOT Analizi• Hedef Kitle• Reklam

• Kiflisel Sat›fl• Sat›fl Tutundurma• Halkla ‹liflkiler• Do¤rudan Pazarlama

Anahtar Kavramlar

Amaçlar›m›z

NNNNNNN

Pazarlama ‹letiflimiPazarlama ‹letiflimiPlanlama Süreçleri

• PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹ PLANLAMASÜREC‹

• DURUM ANAL‹Z‹• AMAÇLARIN BEL‹RLENMES‹• PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹

ÖGELER‹N‹N DE⁄ERLEND‹R‹LMES‹ • MESAJ VE MEDYA STRATEJ‹S‹N‹N

BEL‹RLENMES‹• PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹

BÜTÇES‹N‹N BEL‹RLENMES‹• UYGULAMA VE DE⁄ERLEND‹RME


PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹ PLANLAMA SÜREC‹‹flletmelerde pekçok durum ve olayda karmafl›kl›¤a yol açan ve al›nan sonuçlardabir tak›m belirsizliklere neden olan en önemli faktör do¤ru planlaman›n yap›lama-mas›ndan kaynaklanmaktad›r. Bu tür belirsizlikler iflletmelerde uyumsuzluklaraneden olmaktad›r. Zaman zaman farkl› anlaflmalar nedeniyle ortaya ç›kan olay vedurumlar istenenden farkl› sonuçlar yaratmakta ve bu durum iflletme içinde oldu-¤u gibi çevreyle uyumu da etkilemektedir. Geleneksel anlay›flta tüketici istek veihtiyaçlar›na göre verilecek yan›tlar›n haz›rlanmas› için gösterilen çabalar daha çoksezgilere dayand›r›ld›¤›ndan yönetici ve iflletme tatminine yöneliktir. Ancak günü-müz koflullar›nda bu tür çabalar tüketicilerin tutum ve davran›fllar›n› yeteri kadaretkilememektedir. Bu nedenle taraflardan biri hakk›nda k›smen bilgi edinilmesi bi-çiminde gelifltirilen bu çabalarla iflletmeyle müflteri aras›nda bütünlük oluflturulabi-lecek bir yap› kurulamamaktad›r. Bu nedenle planlama, iflletmenin iç ve d›fl çevre-sinde iflletmeyi etkileyecek flekilde var olan ortamlar›n önceden araflt›r›larak bun-lar›n belirgin özelikleriyle plana dahil edilmesini ve elde edilecek ç›kt›lar›n tek birkonsept içerisinde de¤erlendirilmesini sa¤lamaktad›r (Yamamoto, 2003).

Pazarlama planlar›n›n ve daha özel olarak bir pazarlama iletiflimi plan›n›n ha-z›rlanmas›nda birçok yaklafl›m bulunmaktad›r. Yayg›n olarak kullan›lan bir yakla-fl›m bulunmamas›na ra¤men tüm planlar›n sahip oldu¤u temel özellikler benzer-dir. Genel olarak pazarlama planlar›n›n ana basamaklar› pazarlama iletiflimi plan-lar›n›n temelini oluflturmaktad›r. fiekil 8.1’de yer alan basamaklar gerçekte iflletme,pazarlama, pazarlama iletiflimi ya da bireysel planlar için de uygulanabilir (Smithve Taylor, 2004). Bu noktada ilk olarak üç konuda düflüncelerin yo¤unlaflt›r›lmas›gerekmektedir: Neredeyiz? Nereye Varmak ‹stiyoruz? Nas›l Ulaflabiliriz? Tipik birpazarlama iletiflimi plan›, bu sorular› dikkate alacak ve yans›tacak biçimde di¤erdestekleyici dokümanlarla birlikte en az üç unsuru -Durum Analizi, PlanlamaAmaçlar›, Strateji ve Eylem Programlar›- içermektedir. Güncel ve do¤ru bilgilerleoluflturulan pazarlama iletiflim plan› daha sonra, pazardaki de¤iflimlere cevap ve-recek esnekli¤i sa¤layacak biçimde gözden geçirilip zamana uyarlanacak biçimdekontrol edilmelidir (Odabafl›, 2001).

Planlama temelde durum analizi, planlama amaçlar›, strateji ve eylem programlar›ndanoluflmaktad›r.

Pazarlama ‹letiflimiPlanlama Süreçleri

S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



Planlama k›saca daha etkinhareket edebilmek içindüflüncelerimizi sistematikhâle getirmek olaraktan›mlanabilir.

Pazarlama iletiflimi planlamas› iflletmelerin pazarlama iletiflimi çabalar›n› etkenbir flekilde yerine getirebilmesi için belirlenen hedeflere ulaflmada gerekli karar vead›mlar› içeren bir süreçtir. Al›nan karar ve uygulamalar iflletme ve pazarlamaamaç ve sratejileriyle uyumlu, onlar› destekler nitelikte olmal›d›r (Odabafl› ve Oy-man, 2003). Pazarlama iletiflimi planlama süreci; durum analizi, amaçlar›n belir-lenmesi, pazarlama iletiflimi ögelerinin de¤erlendirilmesi, mesaj ve medya strateji-sinin belirlenmesi, pazarlama iletiflimi bütçesinin belirlenmesi, uygulama ve de-¤erlendirme aflamalar›ndan oluflmaktad›r

Planlama yap›l›rken iflletmenin k›sa ve uzun dönem hedefleri ve stratejileri çok iyi belir-lenmelidir.

DURUM ANAL‹Z‹Problem ya da f›rsatlar kapsaml› olarak yap›lan durum analizinden sonra ortaya ko-nulmaktad›r. Pazarlama iletiflimi plan›n›n oluflturulmas›nda öncelikli olarak durumanalizinin yap›lmas› gerekmektedir. ‹flletmenin, kendisini ve çevresini en do¤ru vegerçekçi bir flekilde tan›mak amac›yla yapt›¤› durum analizinde, iç ve d›fl çevreyeiliflkin bilgi sa¤lanarak zay›f ve güçlü yönler ortaya konulmaya çal›fl›lmaktad›r. D›flçevrede oluflan de¤iflimler, f›rsatlar ve tehditlerin kayna¤›d›r. Bu de¤iflimler de pazar-lama iletiflimi amaçlar›n› ve stratejilerini belirlemede önem tafl›maktad›r. Pazarda olu-flan de¤iflim sonucu ortaya ç›kan durumlar örne¤in; yasal düzenlemeler, rakiplerinpazarda güç kaybetmesi, pazardaki büyüme gibi durumlar f›rsat olabilir. Tehditlerise iflletmenin pazardaki durumunu olumsuz etkileyen e¤ilim ya da de¤iflimleri gös-termektedir. Daha iyi ürünlerin pazara sunulmas›, ucuz teknolojinin gelmesi gibi ge-liflmeler ise iflletme için tehdit yaratabilir (Odabafl› ve Oyman, 2003). Pazarlama ile-tiflim planlar›n›n ilk aflamas›n› oluflturan durum analizinde f›rsatlar ve problemler de-¤erlendirilmektedir. Durum analizinde yayg›n olarak SWOT analizi kullan›lmaktad›r.


Durum Analizi: Neredeyiz?

Amaçlar: Nereye ulaflmak istiyoruz?

Strateji: Oraya nas›l ulafl›r›z?

Taktikler: Stratejinin detaylar›

Uygulama: Plan›n uygulanmaya bafllanmas›

Kontrol: De¤erlendirme, izleme, gözdengeçirme ve yeniden düzenleme

fiekil 8.1

Pazarlama ‹letiflimiPlanlama Süreci

Kaynak: Smith,P.R. ve Taylor, J.(2004). MarketingCommunicationsAn IntegratedApproach, KaganPage, London,s..32’denuyarlanm›flt›r.

Pazarlama iletiflimplanlar›yla di¤er tümplanlar›n sahip oldu¤utemel özellikler benzerdir;di¤er planlar gibi durumanalizi, amaçlar, strateji,eylem programlar›n›nbelirlenmesi, uygulama vekontrol süreçlerini içerir.

S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



SWOT AnaliziPazarlama ‹letiflimi plan›nda gerçeklefltirilen SWOT analizi iflletmenin iç ve d›fl çev-resini de¤erlendiren bir analiz tekni¤idir. ‹flletme, kendi iç yap›s›, pazar durumu verakiplerin konumu ile ilgili verilerle analiz yapar. Bu bak›mdan, hem flimdiki hemde gelecekteki durum analiz edilmifl olur. SWOT ‹ngilizcedeki dört kelimenin baflharflerinden oluflturulmufltur. Bunlar:

• Strengths (Güçlü yönler)• Weaknesses (Zay›f yönler)• Opportunities (F›rsatlar)• Threats (Tehditler)SWOT analizi ile iflletmeyi etkileyen d›fl çevre de¤iflkenleri analiz edilerek kar-

fl›lafl›labilecek “f›rsat ve tehditler” belirlenir. Benzer biçimde flirket içi etkenler in-celenerek “güçlü ve zay›f” yönler ortaya ç›kart›l›r. Sonuçta, “f›rsat ve tehditler” ile“güçlü ve zay›f” yönler de¤erlendirilerek amaçlar›n gerçeklefltirilmesinde önemlirol oynayacak stratejileri tan›mlama ve uygulama olana¤› do¤ar (Odabafl›, 2001).Tablo 8.1’de ve fiekil 8.2’de Toyota flirketinin Prius marka hibrid otomobili için ‹n-giltere pazar›na girerken yapt›¤› pazarlama iletiflimi plan›nda yer alan SWOT ana-lizi bu konunun daha somut bir flekilde anlafl›lmas›n› sa¤layacakt›r. Bu planda yeralan verilere göre Toyota marka otomobiller 160’tan fazla ülkede sat›lmaktad›r. To-yota Japonya’da pazar lideridir ve Kuzey Amerika pazar›nda önemli bir paya (%10) sahiptir, buna ek olarak Avrupa pazar›nda genifllemeyi hedeflemektedir (To-yota Prius, 2003).

1758. Ünite - Pazar lama ‹ let ifl imi P lanlama Süreçler i

‹ÇSEL FAKTÖRLER

GÜÇLÜ YÖNLER ZAYIF YÖNLER

• Dünyan›n üçüncü, Japonya'n›n da en büyükotomobil üreticisi olmas›,

• Güvenilir ve yüksek kaliteli imaja sahipolmas›,

• Ar-Ge ve yenilikçili¤e di¤er büyük otomobilüreticileri aras›nda en büyük harcamay›yap›yor olmas›,

• 'Just In Time' üretim yapmas›, • Kendi s›n›f›nda en iyi sat›fl› olan markaya

(Corolla) sahip olmas›,• Lexus markas› gibi güçlü bir markaya sahip

olmas›.

• Avrupa pazar›n›n / kültürünün bilinmemesi,• Da¤›t›m a¤›n›n/araba sat›c›lar›n›n oluflturul-

mas›n›n güçlü¤ü,• Di¤er Avrupal› üreticilerle prestij /imaj kar-

fl›laflt›r›lmas›n›n yap›l›yor olmas›,• Avrupa'da pazar pay›n›n % 4 olmas›.

DIfiSAL FAKTÖRLER

FIRSATLAR TEHD‹TLER

• AB pazar›nda 2000 y›l›nda kotalar›nkald›r›lmas›,

• Hibrid teknolojisi, • Yeni bir modelle pazara girifl, • Online faaliyetler ve online sat›n alma

olana¤›n›n yayg›nlaflmas›.

• Ford, GM, WW, Mercedes, BMW, Hondagibi her segmentte güçlü rakiplerin olmas›,

• Toplu tafl›ma gibi alternatif tafl›ma sistemle-rinin bulunmas›,

• Yüksek vergiler/yak›t fiyatlar›ndaki art›fllar.

Tablo 8.1Toyota'n›n ‹ngilterePazar›na ‹liflkinSWOT Analizi

Kaynak: ToyotaPrius; MarketingCommunicationsPlan, s. 8.http://www.andidas.com

SWOT analizi sonuçlar› pazarlama iletiflimi planlama sürecinde oldukça önem-li veriler sa¤lar. Burada önemli olan nokta pazarlama iletifliminin yaln›zca mesajlailgili, örne¤in; imaj, tutumlar, alg›lamalar ve bilgi gibi problemleri çözebilece¤i ger-çe¤idir. Bu analiz ürünün fiyat› ya da da¤›t›m›yla ilgili problemleri çözemez. An-cak tüketicilerin alg›lamalar›na yeni bir yön kazand›rabilir ve pazarlama karmas›-n›n di¤er ögelerince gönderilen problemli mesajlar› tan›mlayarak çözüm önerileriiletebilir. Bu noktada, f›rsatlar›n nas›l de¤erlendirilebilece¤i üzerinde durularak ile-tiflim çabalar›na yön verilecektir (Odabafl› ve Oyman, 2003).

Çamafl›r deterjan› üreten bir iflletme kendi markas› ile bulafl›k deterjan› ile pazara girmekisterse bu iflletme durum analizinden nas›l yararlanabilir?

AMAÇLARIN BEL‹RLENMES‹Günümüzde iflletmeler insanlar› ve insanlar›n tüketim davran›fllar›n› etkilemek içinistedikleri iletiflim arac›n› kullanabilir. Serbest pazar yap›s›, insanlar›n duygular›n›,inançlar›n›, davran›fllar›n› ve tav›rlar›n› etkileyecek pazarlama iletiflimi planlar›nayans›maktad›r. Rekabetin yo¤un oldu¤u bir pazar ortam›nda, pazarlama iletiflimiaktiviteleri de rekabet edecek konumda olmal›d›r. ‹flletmeler bu aktiviteleri plan-larken, ne derecede etkili olmay› hedeflediklerini ve tüketicinin hangi özellikleri-ne gönderme yapacaklar›n› iyi kararlaflt›rmal›d›r. Farkl›l›k yaratabilmek ve rakip ifl-letmelerden bir ad›m önde olabilmek için, mesaj›n orijinal olmas› ve mesajda veri-len sözün tam olarak yerine getirilmesi gerekmektedir (Ercifl, 2010).


Tablo 8.1’de de görüldü¤ü gibi güçlü içsel faktörlerin bafl›nda Toyota’n›ndünyan›n en büyük üçüncü otomobil üreticisi oldu¤u gelmektedir.Toyota’n›n 25 ülkeden daha fazla ülkede üretim tesisleri bulunmakta budurum iflletme için önemli bir ölçek ekonomisi sa¤lamaktad›r. ‹flletme ifllemmaliyetlerini azaltan ve müflteri talebinin daha h›zla yan›tlanmas›na olanakveren "Just in Time" üretim kavram›n› kullan›p piyasaya tan›tan ilküreticidir. Ar-Ge harcamalar› dünyan›n çeflitli araflt›rma merkezleri içiny›ll›k 1,5 milyar pound olarak belirlenmifltir ve bu miktar otomobilüreticileri aras›ndaki en yüksek rakamd›r. Bu yat›r›m yapma isteklili¤iToyota'ya yenilikçi bir imaj kazand›rarak Prius’u "dünyan›n ilk seriüretilen hibrid" otomobilini yaratmas›n› sa¤lam›flt›r. Güvenilirlik ve kaliteToyota'n›n büyük gücü olarak kabul edilmektedir. 1966 y›l›nda pazarasunulmas›ndan bu yana Corolla 23 milyondan fazla üretilerek dünyan›n ençok satan otomobili olmufltur. Toyota birçok pazar birçok bölümündeçeflitli güçlü markalarla da yer almaktad›r. Ayr›ca d›flsal f›rsatlar›n bafl›nda2000 y›l›nda AB pazar›nda kald›r›lan kotalar ve en önemlisi bu piyasa için yeniolan bir modelle pazara girmek gelmektedir. Zay›f yönlerin bafl›nda Avrupapazar›n›n ve kültürünün iyi tan›nmamas› ayr›ca bu pazar›n Amerikan veJapon pazar›ndan oldukça farkl› bir yap›ya sahip olmas› gelmektedir. Ayr›ca‹ngiltere’de toplu ulafl›m sisteminin yayg›n olarak kullan›lmas›, vergilerinve yak›t fiyatlar›n›n yüksek olmas›, pazarda güçlü rakiplerin bulunmas› gibid›flsal yönden tehditler de bulunmaktad›r. Örne¤imizden de anlafl›ld›¤› gibiToyota ‹ngiltere pazar›na girerken öncelikli olarak SWOT analizi yoluylabu pazar için durumunu aç›kl›kla ortaya koymufltur.

fiekil 8.2

Toyota Prius SWOTAnalizi

Kaynak: Toyota Prius;MarketingCommunications Plan,s. 9’dan uyarlanm›flt›r.http://www.andidas.com

S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



1

Pazarlama iletiflimi amaçlar›n›n saptanmas›nda sat›fl ve iletiflim olmak üzere ikitemel yaklafl›m bulunmaktad›r.

Sat›fl amac›: Pazarlama iletiflimi plan› için temel amaç olarak sat›fl amaçlan-makta, bir iflletmenin pazarlama iletiflimi etkinliklerine para harcamas› için tek ne-den olarak ürün ya da hizmetin sat›lmas›n›n ön plana ç›kar›lmas› görülmektedir.Ancak sat›fllar› birçok faktör etkilemekte ve pazarlama iletiflimi bu faktörlerden sa-dece birisi olarak yer almaktad›r. Sat›fllar› etkileyen faktörler özetle afla¤›daki gibis›ralanabilir (Odabafl› ve Oyman, 2003):

• Pazarlama iletiflimi• Ürün kalitesi• Fiyat• Da¤›t›m• Rekabet• Çevresel etkenler (Ekonomi, teknoloji vs.)‹letiflim amac›: Pazarlama iletiflim etkinliklerinin önemli bir boyutu amaç yön-

lüdür. Belirli bir sat›fl rakam›na ulaflmak ya da pazarda arzu edilen bir davran›fl bi-çimi yaratmak, iletiflimin bafll›ca amaçlar›n› oluflturmaktad›r. Pazarlama iletiflimininamaçlar›, iletiflim çabalar› ile ulafl›labilecek bir nitelik tafl›yorsa anlam ifade etmek-tedir. Bu amaçlar pazarlaman›n di¤er amaçlar› ile kar›flt›r›lmamal›, ancak onlarlauyumlu bir flekilde ele al›narak uygulanmal›d›r. Pazarlama iletiflim amaçlar›, hedefpazarla iletiflimin nas›l çal›flaca¤› hakk›nda yeterli bilgiye sahip olundu¤unda ge-çerli olmaktad›r. Bununla beraber, pazarlama iletiflimi amaçlar›, iletiflim çabalar›n›ölçebilecek düzeyde olmal›d›r. ‹letiflim ifllevinin oluflabilmesi için iletinin bir kay-nak taraf›ndan ortaya konmas›, hedefin ise iletiyi almas› gerekmektedir.

Pazarlama iletiflimi çabalar›, hedef kitleyi haberdar etme, bilgilendirme, olumlututum oluflturma, tutumlar› pekifltirme, imaj oluflturma gibi çeflitli iletiflim görev-leri aç›s›ndan ele al›nabilir. Sonuç olarak bu çabalar sat›fllara da yans›maktad›r.Özetle pazarlama iletiflimi amaçlar› sat›fl amac›na yönelik olsa da iletiflim amaçlar›biçiminde belirlenmesi daha do¤ru bir yaklafl›m olacakt›r. Sat›fl ve iletiflimin etkile-ri bir arada ele al›nd›¤›nda pazarlama iletiflimi amaçlar› afla¤›daki gibi s›ralanabilir:

• Sat›fllar› artt›rmak ve desteklemek,• Ürün ve marka fark›ndal›¤› sa¤lamak,• Kurum ve ürünün fark›nda olunmas›n› sa¤lamak,• Kurum ve ürün imaj›n› gelifltirmek,• Hedef kitlenin tutum ve davran›fllar›na etki etmek,• Ürün ya da kurum hakk›nda bilgi vermek,• Hedef kitleyi ürün kullan›m› ile ilgili e¤itmek,• Tüketici sadakati yaratmak,• Hat›rlatma yapmak,• Yeni ürünler sunmak.Pazarlama iletiflimi amaçlar›n›n, pazarlama iletiflim karmas› ögelerinin her biri-

nin amaçlar› ve genel pazarlama amaçlar› ile uyum ve tutarl›l›k içerisinde olmas›gerekmektedir (Ercifl, 2010). fiekil 8.3.’te Toyota Prius’un ‹ngiltere pazar›na iliflkinpazarlama iletiflimi amaçlar› yer almaktad›r.


Amaç ve hedef kavramlar› birbiri yerine kullan›labilmekte genellikle kar›flt›r›lmaktad›r.‹ki kavram aras›nda benzerlikler olmakla birlikte farl›l›klar bulunmaktad›r. Her iki kav-ram da ulafl›lmak istenen nokta olarak ifade edilebilir. Amaç hedefe göre daha üst düzey-de ve çerçeve bir kavramd›r. Hedef amaca göre daha somut, ölçülebilir ve amaçlara ulafl-ma aç›s›ndan daha k›sa süreler için belirlenmifl performans kriteri olarak ifade edilebilir.

Hedef Kitlenin Seçilmesi Pazarlama iletifliminde hedef kitle, iletiflim çabalar›n›n yöneltilece¤i mesaj›n hede-fini oluflturan kifli ya da gruplardan oluflmaktad›r. Pazarlama planlar›ndaki hedefkitleden farkl›laflabilir. Örne¤in, çikolata için hedef kitle çocuklar olabilir. Pazarla-ma iletifliminde ise hedef kitle çocuklar kadar ebeveynleri, büyükanne ve büyük-babalar› kapsayabilir. Bunun tam tersi bir durumda söz konusu olabilir. Örne¤inbir sat›fl tutundurma etkinli¤inde hedef kitle ürün ya da hizmeti s›kl›kla kullanan-lar olabilir. Hedef kitlenin belirlenmesinde ürün, pazar ve rakiplerle ilgili bilgilereihtiyaç duyulmaktad›r. Ürünleri kimler almakta, ne s›kl›kla ve nereden almakta sa-t›n alma kararlar›nda nelerden etkilenmekte gibi sorular bu aflamada önem tafl›-maktad›r. Bu sorular›n cevaplar› ise durum analizi aflamas›nda elde edilen bilgiler-de yer almaktad›r (Odabafl› ve Oyman, 2003).

Hedef kitle belirlenirken afla¤›daki kriterlere dikkat edilmesi gerekmektedir:• Ölçülebilir olma: Hedef kitle ölçülebiliyor mu?Bu kategori ya da segmentte yer alan al›c›lar belirlenebiliyor mu?


Toyota'n›n Prius markas›yla ‹ngiltere pazar›nagirerken belirledi¤i amaçlar üç düzeydedir:Kurumsal amaçlar, pazarlama amaçlar› veiletiflim amaçlar›.

Kurumsal amaçlar›n bafl›nda sat›fllar›n ve bununsonucunda kârl›l›¤›n maksimizasyonugelmektedir.

Pazarlama amac› ise bu yeni marka ile pazarabaflar›l› bir girifl yapmakt›r.

Pazarlama iletiflim faaliyetleri yukar›daki ikiamaca ulaflmada önemli bir parçad›r vedi¤er tüm iflletme faaliyetleri (üretim, sat›fl,sat›n alma) ile koordineli bir biçimdeyürütülmesi gerekmektedir.

Toyota’n›n pazarlama iletiflimi amaçlar› özetleafla¤›daki gibidir:• Toyota markas› ile iliflkileri güçlendirmek,• Toyota'ya olan dikkati art›rmak,• Hedef pazara ulafl›labilmek,• Müflteri ve Tüketicilerde yeni bir ürün ve marka ad› fark›ndal›¤›n› yaratmak,• Prius’un çal›flma biçimi ve sa¤lad›¤› avantajlarla ilgili tüketicileri e¤itmek,• Hedef pazarlarda yeni Prius hakk›nda bilgilerin f›s›lt› yoluyla (Buzz marketing/kulaktan kula¤a) yay›lmas›n› sa¤layarak ilgi yaratmak,• Prius hakk›nda daha fazla bilgi edinmek için tüketicileri motive etmek (web sitesi ziyareti, broflür iste¤i, yerel sat›c› ziyaretleri, test sürüflleri gibi),• Prius’un geleneksel otomobillere alternatif olarak düflünülmesini sa¤lamak,• Tüketicilerin pazarlama iletiflimi çabalar› sonucunda sat›fl noktalar›na gitmesini ve bu ziyaretlerin büyük bir yüzdesinin sat›n al›mla sonuçlanmas›n› sa¤lamak.

fiekil 8.3

Toyota PriusPazarlama ‹letiflimiAmaçlar›

Kaynak: ToyotaPrius; MarketingCommunicationsPlan, s. 10’danuyarlanm›flt›r.http://www.andidas.com

S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



• Yeterli olma: Ne kadar al›c› bu segmentte yer al›yor? Burada yeterli say›daal›c› var m›?

• Ulafl›labilir olma: Seçilen hedef kitle ile iletiflim kurulabilir mi? Hedef kitle di-¤erlerinden ayr›labilir mi? Bu hedef kitleye ulaflmay› sa¤layacak medya var m›?

• Uygun olma: Ürün ya da hizmetin sundu¤u yarar hedef kitleye uygun mu? Baz› segmentler çok aç›kl›kla tan›mlanmaktad›r. Kedi mamas› kedi sahipleri ta-

raf›ndan sat›n al›n›r. Benzin otomobil ya da motorsiklet sahipleri taraf›ndan al›n›r.Baz› segmentler ise daha az aç›kl›kla tan›mlan›r. Pahal› arabalar yüksek gelir gru-bu taraf›ndan al›n›rken ucuz arabalar hem yüksek gelir grubu taraf›ndan (ikinci yada üçüncü araba olarak) hem de düflük gelir grubu taraf›ndan al›nmaktad›r. Asitliiçecek tüketimi gençler ve çocuklarda daha yo¤undur. Ancak “Kim sat›n almakta?”,“Karar› kim vermekte?”, “Kim sat›n alma karar›nda etkili olmakta?” ve “Kim ödeme-yi yapmaktad›r”. Bu durumda karar alma birimi olarak hangi segment üzerine yo-¤unlafl›lacak sorusunun cevaplanmas› gerekmektedir (Smith ve Taylor, 2004).

Burada as›l amaç hedef tüketicilerin sat›n alma güdülerini tan›mlamak, insanla-r›n bir ürün kategorisi hakk›nda ne düflündüklerini ve neden o flekilde düflündük-lerini anlayabilmektir. Tüketicilerin bir iflletme ya da marka ile ne gibi sorunlar› ol-du¤unu ve sat›fl gerçeklefltirmek için bu tür sorunlar› aflman›n, o ürün için ne ifadeetti¤inin yan› s›ra, tüketicilerin düflünce sürecine ve davran›fllar›na yönelik de¤er-lendirmeler de hedef tüketicilerin sat›n alma güdülerinin tan›mlanmas›yla mümkün-dür. Tüketici, ürün ya da hizmet kalitesini nas›l tan›ml›yor? Tüketici markan›n ad›n›nas›l de¤erlendiriyor? Ürününün cinsinde tüketici neyi “de¤er” olarak tan›ml›yor?Neden baz› gruplar ürünü sat›n al›rken di¤erleri tercih etmiyor? gibi bütün bu soru-lar›n yan›tlar› bu aflamada yan›tlanmaya çal›flmaktad›r. Hedef tüketicilerin sat›n al-ma güdülerinin analizi, pazarlama iletiflimi uzmanlar›n›, tüketicilerin hayat›na, iflineve toplumdaki rolüne iliflkin anahtar kavramlar gelifltirmeye zorlarken tüketicinin,ürünün kendisinden mi ya da ürünü satan pazarlama elemanlar›ndan m› etkilendi-¤inin belirlenmesini de mümkün k›lmaktad›r. Yine tüketicinin ürünle ilgili haberler-den nas›l etkilendi¤i ve fiyat ile ilgili kararlar› nas›l karfl›lad›¤› gibi sorular›n cevap-lar› da bu aflamada ortaya ç›kmaktad›r (Bozkurt, 2000). fiekil 8.4.’te özet bir biçim-de Toyota Prius’a iliflkin hedef kitle belirlenme süreci yer almaktad›r.


PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹ ÖGELER‹N‹N DE⁄ERLEND‹R‹LMES‹ Pazarlama iletiflimi karmas›n›n hangi faaliyetleri içerece¤i ve bu ögelerin ne flekildeplanlan›p yönetilece¤i, hem pazarlama karmas›n›n di¤er ögelerine, hem de iflletmed›fl›nda var olan etkenlere ba¤l›d›r. Burada iflletme içi etmenlerin, yani ürün, fiyatve da¤›t›m›n iletiflim stratejisindeki rolü önem tafl›maktad›r. ‹flletme d›fl›ndaki faktör-ler ise, iflletmenin tüm yönetim hedef ve stratejilerinde oldu¤u gibi pazarlama ileti-flimi ögelerinin belirlenmesinde son derece etkilidir (Baltac›o¤lu ve Kaplan, 2007).

Pazarlama iletiflimi ögeleri bir iflletmenin ikna edici biçimde tüketici de¤eriniiletmek ve müflteri iliflkileri oluflturmak amac›yla kulland›¤› reklam, halkla iliflkiler,kiflisel sat›fl, sat›fl tutundurma ve do¤rudan pazarlama olarak adland›r›lan araçlar-dan oluflur. Pazarlama iletiflimi karmas›n›n befl arac› genel olarak afla¤›daki gibi ta-n›mlanabilir (Kotler ve Armstong, 2010).

Reklam: Mesajlar›n belirli bir kaynak taraf›ndan gönderildi¤i, bir örgüt, ürün,hizmet ya da fikir hakk›nda belirli bir ücret ödenerek gerçeklefltirilen ve kiflisel ol-mayan iletiflim biçimidir.

Kiflisel Sat›fl: Sat›fl yapmak ve müflteri iliflkileri oluflturmak amac›yla bir iflletme-nin sat›fl gücü taraf›ndan gerçeklefltirilen kiflisel sunufllard›r.

Sat›fl Tutundurma: Bir ürün ya da hizmetin sat›fl›n› ya da sat›n al›nmas›n› özen-diren k›sa-dönemli teflviklerdir.

Halkla ‹liflkiler: Olumlu duyurumlar ç›kmas›n› sa¤layarak iyi bir kurum imaj›oluflturmak ve iflletme hakk›nda ç›kan olumsuz söylentilerle, olaylarla, hikâyelerlemücadele ederek halkla olumlu iliflkiler kurmakt›r.

Do¤rudan Pazarlama: Tüketicilerle hem an›nda bir tepki elde etmek hem demüflteri iliflkileri oluflturmak için e-mail, telefon, televizyon, ‹nternet gibi araçlar›kullanarak do¤rudan ba¤lant›lar kurmakt›r.


Toyota Prius düflük /orta binek otomobil segmentine (C) ait hibrid bir otomobilolarak tan›mlanm›flt›r. Ayr›ca Prius “ilk seri üretimi olan hibrid” bir otomobildirve bu tür için oldukça yeni bir araçt›r, bu segmentte rekabet azd›r. Yine hibrid birotomobil olan Honda Insight iki koltuklu spor bir otomobil olarak tasarlanm›flt›r.Prius ise di¤er C segmenti arabalar ile ayn› konforu sunmay› amaçlamakta bunedenlede di¤er C segmeti arabalarla rekabet etmektedir. Özellikle al›c›lar dahaönce klasik arabalara sahip olanlardan oluflmaktad›r. Pazar 2 ana kategoriyeayr›labilir; ticari müflteriler (B2B) ve tüketiciler (kiflisel kullan›m için otomobil alanlar).

Demografik Bölümlemeye Göre Hedef Pazar: Prius için 30 ile 50 (orta yafl) aras›kad›n ve erkekler hedef pazar› oluflturmaktad›r. Hedef kitlede yer alan bireylerbüyük olas›l›kla evli ve aile sorumlulu¤una sahiptir. Ayr›ca bu tüketiciler varl›kl›,e¤itimli ve AB sosyo ekonomik segmentte yer almaktad›r. Dolay›s›yla yönetsel,idari ya da profesyonel mesle¤e sahip ve üst/orta s›n›ftad›rlar. Bu nedenle bu gruphem çevre dostu ürünleri sat›n alma hem de bu ürünler için daha fazla ödemeyapma gücüne daha fazla sahiptir. Büyük bir olas›l›kla bu grupta yer alanlar zaten birotomobile sahiptir.

Co¤rafik Bölümlemeye Göre Hedef Pazar: Genel olarak bireysel al›c›lar ‹ngiltere’deyaflayanlardan oluflmakla birlikte güneyde yaflayan insanlar›n çevre dostu ürünlereilgisi daha fazla olabilir. Çünkü Güneyde trafik ve çevre kirlili¤i daha yo¤un olarakyaflanmaktad›r. Sonuç olarak hedef al›c›lar büyük oranda kentsel alanlarda vebüyük flehirlerde yaflayanlardan oluflmaktad›r.

fiekil 8.4

Toyota PriusHedef KitleSeçimi

Kaynak:Toyota Prius;MarketingCommunications Plan, s.6’danuyarlanm›flt›r.http://www.andidas.com

Pazarlama iletiflimikarmas›n› reklam, kifliselsat›fl, sat›fl tutundurma,halkla iliflkiler ve do¤rudanpazarlama oluflturmaktad›r.

Pazarlama iletiflimi ögelerinden hangisi ya da hangilerinin hangi ortam ve araçlar-da kullan›laca¤› ile ilgili karar›n al›nmas›nda afla¤›daki etkenler önem tafl›maktad›r:

• ‹flletmenin amac› ve yetenekleri • Ürünün türü • ‹tme ve çekme stratejisinin kullan›m› • Ürünün yaflam sürecinde bulundu¤u aflama ve pazar›n geliflimi • Pazar›n yap›s› ve rakipler ‹flletmenin amac› ve yetenekleri: E¤er iflletmenin hedefi pazarda fark›ndal›¤› art-

t›rmaksa reklam kullan›lacak en aç›k araçt›r. Öte yandan, iflletme ürünün denen-mesini sa¤lamak isterse sat›fl tutundurma caziptir. Örnek ürünler, kuponlar ürün-leri denettirme aç›s›ndan reklama göre daha güçlüdür. ‹flletmenin kaynaklar› dapazarlama iletiflimi karmas›n›n belirlenmesini etkilemektedir. Örne¤in, televizyonreklamlar› pahal› iken halka iliflkiler çok daha ucuz bir yöntemdir.

Ürünün türü: Uygun bir pazarlama iletiflimi karmas›n›n oluflturulmas›nda ürü-nün özellikleri önem tafl›maktad›r. Ürün çeflidi, karmafl›kl›k düzeyi, riski ve ek hiz-metler gerektirip gerektirmedi¤i göz önüne al›nmal›d›r. Karmafl›kl›k ürünün tekniközelliklerinin yo¤unlu¤u ve ürünün kullan›m› için gerekli kavrama düzeyini ifadeetmektedir. Birkaç saniyelik bir televizyon reklam›nda tüketiciye ürünün nas›l kul-lan›ld›¤›n› anlatmak zordur ve kiflisel sat›fl önem kazan›r. Tüketicinin alg›lad›¤› fi-nansal, sosyal ve fiziksel riskler fazla ise reklam yard›mc› olsa da kiflisel sat›fl çaba-lar›na ihtiyaç bulunmaktad›r. Sat›fltan sonra ne kadar hizmet ve deste¤e ihtiyaç ol-du¤u da önemlidir.

‹tme ve çekme stratejisinin kullan›m›: Ürünlerin da¤›t›m kanallar› boyunca ak›fl-lar› üreticiden arac›lara ve tüketiciye do¤ru gerçekleflmektedir. Pazarlama iletiflimistratejileri ürünlerin da¤›t›m kanal›ndaki haraketini sa¤lamaya yard›mc› olmakta-d›r. Bu noktada üretici da¤›t›m kanallar›nda itme stratejisi mi çekme stratejisi miyoksa her ikisini de mi kullanaca¤›na karar vermelidir. Çekme stratejisinde üreticipazarlama iletiflimi ögelerini nihai tüketicilere yöneltir ve onlar› ürünü perakende-ciden istemek üzere teflvik eder. Nihai tüketicilerin talebi perakendecinin ürünütoptanc›lara siparifl vermesine neden olur ve dolay›s›yla ürün arac›lar vas›tas›ylakanaldan çekilmifl olur. Çekme stratejisi tüketicilerden talep gelmesini sa¤lamaktave son tüketicileri hedefleyen reklam ve tutundurmalar› içermektedir. ‹tme strate-jisinde üretici pazarlama iletiflimi faaliyetlerini arac›lara yöneltmektedir. Böyleceürün siparifl etmeleri ve stoklamalar› için ifl birli¤i sa¤lanmaktad›r. Bu yaklafl›mdakiflisel sat›fl ve sat›fl tutundurma önemli rol oynamaktad›r. Sat›flç›lar toptanc›lar›,perakendecileri ziyaret ederek onlara belirli promosyonlar sunarak siparifl verme-lerini teflvik etmektedirler.

Ürünün yaflam sürecinde bulundu¤u aflama ve pazar›n geliflimi: Ürünün ya-flam süreci içindeki yeri de¤ifltikçe kullan›lacak pazarlama iletiflimi ögelerinin bile-flimi de de¤iflmektedir. Yeni bir ürün için reklam ve halkla iliflkiler, fark›ndal›k ya-ratacak en uygun yollardand›r. Ürünün denenmesini sa¤lamak için örnek ürünlerda¤›t›labilir. Sat›fl gücü ürün siparifli almak için perakendecileri ziyaret edebilir. Pa-zar›n büyüme aflamas›nda ise pazarlama iletifliminde temel amaç tüketiciyi ürünsat›n almaya ikna etmektir. Markan›n rakiplerinden farkl›l›klar›n› vurgulayan rek-lamlar önem kazanmaktad›r. Bu noktada sat›fl tutundurma daha az önem tafl›mak-tad›r. Ürünlerin olgunluk aflamas›nda iflletme mevcut müflterilerini korumaya çal›fl-maktad›r. Reklam›n rolü ürünün var oldu¤unu tüketicilere hat›rlatmakt›r. Bu afla-


mada fiyat indirimleri, kuponlar fleklindeki promosyonlar yayg›n olarak kullan›l-maktad›r. Ürünlerin düflüfl aflamas›nda ise pazarlama iletiflimi faaliyetlerine az pa-ra harcan›r. Reklam›n önem derecesi azd›r ve ço¤u kez reklam faaliyetleri b›rak›l›r(Korkmaz vd, 2009).

Pazar›n yap›s› ve rakipler: Pazar›n yap›s› bu anlamda göz önünde bulundurul-mas› gereken önemli bir etmendir. Örne¤in; pazarda tam rekabet yap›s› varsa kul-lan›lacak mesajlar farkl›, tekel yap›s› varsa iletilecek mesaj farkl› olacakt›r. Benzerflekilde iflletmelerin pay ald›¤› pazarda bulunan di¤er iflletmelerin (rakiplerin) ile-tiflim hedefleri, stratejileri ve ürünlerinin özellikleri, pazarlama iletiflimi karmas›n›nbelirlenmesinde önemli rol oynamaktad›r.

Bunlar›n d›fl›nda yasal ortam, ülkenin ekonomik yap›s›, sosyal ve kültürel etki-ler, hatta uluslararas› çevre pazarlama iletiflimi karmas›n›n belirlenmesi s›ras›ndagöz önünde bulundurulmas› gereken etmenlerdendir (Baltac›o¤lu ve Kaplan, 2007).

Birbirinden farkl› faaliyetlerden oluflan pazarlama iletiflimi karmas›n›n nas›loluflturulaca¤›, iflletmelerin iletiflim stratejilerini olufltururken hangi pazarlama ile-tiflimi arac›na ne kadar a¤›rl›k verece¤i önemli bir karard›r. Tablo 8.2’de özetle pa-zarlama iletiflimi ögelerinin güçlü ve zay›f yönleri yer almaktad›r.


Araçlar Güçlü Yönler Zay›f Yönler

Reklam • Genifl kitlelere ulaflabilme,• Co¤rafik olarak farkl› yerlerde bulunan

tüketicilere mesajlar› düflük maliyetleulaflt›rabilme,

• Mesaj tekrarlama ve rakiplerin mesajlar›yla karfl›laflt›rma yapabilmeolana¤› sunabilmesi,

• Tüketicilere reklam› yap›lan ürünleristandart ve yasal olarak görme olana¤›sunmas›,

• Büyük ölçekli reklamlar›n tüketicilere,sat›c›n›n ölçe¤i, popülaritesi ve baflar›s›hakk›nda olumlu fleyler yans›tmas›,

• Ürünler için uzun dönemli imaj oluflturma olana¤› sunmas›.

• Kiflisel olmamas› ve ikna ediciolmayabilmesi,

• Tek yönlü iletiflime dayanmas›,• Yüksek maliyet,• ‹yi geribildirim alma zorlu¤u.

Kiflisel Sat›fl • ‹kna edicili¤in yüksekli¤i,• Karmafl›k bilgileri verme olana¤›,• Hedef kitlenin ihtiyaç ve özelliklerini

gözlemleyerek h›zla düzenlemeolana¤›, mesaj esnekli¤i,

• Uzun dönemli iliflkiler oluflturabilme, • Al›c›n›n dinlemek ve cevap verebilmek

için zaman ay›rmas›,• H›zla geribildirim al›nabilmesi.

• Maliyetlerin yüksekli¤i,• Mesajlar›n sat›fl elemanlar›

aras›nda farkl›laflabilmesi, sat›flelemanlar›n›n bulunmas›, e¤itimi ve denetiminin zamanal›c› bir süreç olmas›,

• Tüketicide rahats›zl›k yaratabilme.

Sat›flTutundurma

• Tüketicinin dikkatini çekmesi ve sat›nalmak için güçlü uyar›c›lar sunmas›,

• Tekrar sat›n alma olana¤› yaratabilmesi,

• K›sa dönemli davran›fl de¤iflikli¤i yaratabilmesi,

• Esnek olmas›.

• Etkilerin k›sa dönemli olmas›,• Uzun dönemli marka tercihi

oluflturmada etkili olmamas›,• Kolayl›kla taklit edilebilir

olmas›,• Promosyon savafllar›na yol

açabilmesi,

Tablo 8.2Pazarlama ‹letiflimiÖgelerinin TemelÖzellikleri

Kaynak: Odabafl›,Y. ve Oyman, M.(2003). Pazarlama‹letiflimi Yönetimi,MediaCat, ‹stanbul,s.408-409'danuyarlanm›flt›r.

MESAJ VE MEDYA STRATEJ‹S‹N‹N BEL‹RLENMES‹Pazarlama iletiflimi planlamas›nda ürün ya da hizmetle ilgili istek yaratacak mesaj-lar›n oluflturulmas› önem tafl›maktad›r. Bunun için de hedef kitlelerde fayda duy-gusu yaratacak unsurlar›n bulunup ürünün temel özelliklerinin tan›mlanmas› ge-rekmektedir. Hedef kitlenin ürün ya da hizmetin en çok hangi yönüne ilgi göste-rece¤i saptanmal› ve mesajlar da buna göre kurgulanmal›d›r (Bozkurt, 2005).

‹flletmeler dikkat çeken kampanyalar haz›rlayabilir ya da çok e¤lenceli temalarkullanabilir. Ancak tüketiciler ya da hedef kitle bu mesajlar› kolayl›kla alg›layam›-yorsa iflletmenin verdi¤i mesajlar›n içinde as›l mesaj› kaç›r›yorsa iletiflimde baflar›-ya ulaflma flans› çok düflüktür. Tüketiciler her gün binlerce mesaja maruz kald›¤›için mesajlar› alg›lamada özel bir çaba harcamamaktad›rlar. ‹flletme ve pazarlamayöneticilerinin kiflisel be¤enileri; neleri do¤ru, neleri yanl›fl bulduklar› tüketicileriçin önem tafl›mamaktad›r. Bu nedenle mesaj›n do¤ru deflifre edilmesinin sa¤lan-mas›nda bütün yük mesaj› gönderen iflletmededir. Mesaj›n, istenildi¤i biçimde de-flifre edilmesi ancak mesaj›n haz›rlanmas› s›ras›nda tüketicilere gereken öneminverilmesi ile olabilir. Bunun için de hedef kitlenin demografik özelliklerinin yan›s›ra psikolojik ve davran›flsal özelliklerinin derinlemesine araflt›r›lmas› ve de¤erlen-dirilmesi gerekmektedir.

Bunun yan› s›ra tüketiciye ulaflma yolunda yap›lacak çal›flmalar sadece mesaj›nkodlanmas› konusuyla s›n›rl› kalmamaktad›r. Mesaj›n gönderilece¤i kanal›n seçimide önemli bir konudur. Seçilen kanal›n tüketiciye ulaflma olana¤› yoksa iletilecekmesaj hedef kitlenin d›fl›ndaki kiflilere gönderilmifl, ancak hedef kitleye ulaflmam›flolacakt›r.

Bu nedenle pazarlama iletiflimine bafllarken ilk yap›lmas› gereken al›c›n›n bilgive deneyim alan›n› do¤ru bir flekilde belirlemektir. Ancak bu flekilde iletiflim sü-recinde beklenen etki sa¤lanabilir. Mesaj stratejileri belirlenirken göz önünde bu-lundurulmas› gereken faktörler afla¤›daki gibi özetlenebilir:

• Mesaj, ulafl›lmak istenen hedef kitlenin dikkatini çekecek biçimde haz›rlan-mal› ve gönderilmelidir.

• Mesajda kullan›lan semboller iletilmek istenen kitlenin bilgi ve deneyim ala-n›nda olmal›d›r.

• Mesaj, kiflilik ihtiyaçlar›n› ortaya ç›karmal› ve bunlara çözüm getirmelidir.• Mesaj, uygun zamanda gönderilmelidir.• Mesaj, kiflilerin inan›fllar›na uygun biçimde haz›rlanmal›d›r.


Halkla ‹liflkiler • Toplumsal aç›dan iyi niyet oluflturmas›,• Yüksek inand›r›c›l›k,• ‹flletme, marka imaj›n› oluflturmada

etkililik• Sosyal paydafllarla iletiflim kurmada

baflar›,• Genifl kitlelere ulaflma.

• Etkilili¤ini ölçmenin güçlü¤ü,• Do¤rudan sat›fllar› harekete

geçirememesi.

Do¤rudanPazarlama

• Birebir kiflilere ulaflma ve etkileflimliolma,

• Geribildirim sa¤lamas›,• Mesajlar›n h›zla haz›rlanmas› ve farkl›

müflterileri çekebilmek için biçimlendirilebilmesi,

• Birebir müflteri iliflkileri ile uzun dönemli olabilme.

• Etkinli¤in güvenilir bir veritaban›na ba¤l› olmas›,

• Hedef kitle geniflledikçe pahal›olabilmesi.

• Mesaj bileflenlerinin en yüksek düzeyde ö¤renmeyi sa¤lay›c› biçimde haz›r-lanmas› gerekir.

• Mesaj, mesaj›n ulafl›labilmesi için seçilecek kanal özelliklerine uygun olarakbiçimlendirilmelidir.

Bunlar›n yan› s›ra tüketicilerin mesaj› alg›lamas›nda mesaj kayna¤›n›n, yani me-saj› kimin verdi¤inin etkisi de önemlidir. Kaynak hakk›ndaki de¤erlendirmeler me-saj›n alg›lanmas›n› da do¤rudan etkilemektedir. Kayna¤a iliflkin de¤erlendirmeler;bu kayna¤a iliflkin olumlu ya da olumsuz bilgiler, duyumlar ve deneyimler gibi bir-çok ögeye ba¤l› olabilir. Örne¤in, tüketici için daha önce ürününü kullan›l›p mem-nun kalmad›¤› bir iflletmenin verdi¤i mesaj, ne kadar do¤ru ve geçerli olsa da tü-keticide güvenirlik alg›s› yaratmayabilir ya da sevdi¤i bir yak›n›n›n çal›flt›¤› bir ifl-letmeden gelen mesaj daha olumlu karfl›lanabilir. Tüketiciler zaman zaman mesa-j›n kayna¤›n› mesaj› kanalda sunan kifli olarak da de¤erlendirebilir ve iflletmeyi gözard› edebilir. Bu durum, ünlülerin rol ald›¤› reklamlarda s›kl›kla karfl›m›za ç›kmak-tad›r. Mesaj› veren ünlünün ifli, kiflili¤i, ailesi, hatta o dönemde olan olaylar hak-k›ndaki bilgi ve deneyimler tüketicilerin verilen mesaj› nas›l alg›lad›¤›n› da etkiler.Özetle mesaj›n alg›lanmas›ndan önce kaynak hakk›ndaki de¤erlendirmeler mesa-j›n nihai alg›lanmas›n›n biçimini belirlemektedir (Baltac›o¤lu ve Kaplan, 2007).

Özetle bir mesaj›n etkili olabilmesi için mesajda ne söylenece¤i, mesaj›n nas›lsöylenece¤i, mesaj›n fleklinin nas›l olaca¤› belirlenmelidir:

Mesajda ne söylenece¤inin belirlenmesi: Hedef kitleye ürünle ilgili objektif,duygusal ya da ahlaki bilgilerin verildi¤i ilk bölümdür. Objektif bilgiler; ürünün di-¤erlerine göre daha kaliteli oldu¤u, farkl› ifllevlere sahip oldu¤u, sa¤lad›¤› yararla-r›n daha çok oldu¤u, kullanma kolayl›klar› gibi özelliklerdir. Duygusal bilgiler;ürünü kullanman›n daha fl›k görülece¤i, fark edilece¤i, sayg› görece¤i, takdir edi-lece¤i gibi özelliklerdir. Ahlaki bilgiler ise ürünün havay› suyu ve topra¤› kirletme-di¤i, topluma yararl› oldu¤u, gibi özelliklerdir.

Mesaj›n nas›l söylenece¤inin belirlenmesi: Mesaj, genellikle üç farkl› flekildesöylenmektedir. Birincisinde hedef kitleye bir soru yöneltilir ve do¤ru sonuca ulafl-mas›, yani ürünü ya da hizmeti sat›n almay› düflünmesi ve sonunda onu sat›n al-mas› hedeflenir. Örne¤in, “Siz hâlâ annenizin margarinini mi kullan›yorsunuz?”.‹kincisinde; hedef kitlenin ürünü ya da hizmeti kullanmas›n› gerektiren nedenlergösterilerek sat›n almalar› hedeflenir. Örne¤in, Kalgonsuz kullan›lan bir bulafl›kmakinesinin neden oldu¤u kireçlenme gösterilerek Kalgon kullanman›n kaç›n›l-maz oldu¤unun belirtilmesi. Üçüncüsünde; hedef kitleye mesaj›n bafl›nda ve so-nunda ürünü sat›n al›p kullanmas›n› hakl› ç›karacak gerekçeler söylenerek ürünüsat›n almas› hedeflenir.

Mesaj›n fleklinin belirlenmesi: Mesajla ne söylenece¤i ve nas›l söylenece¤i be-lirlendikten sonra, s›ra mesaj›n fleklinin belirlenmesine gelir. Mesaj›n flekli, mesaj›nbafll›¤›, metnini, kullan›lacak flekilleri, resimler, renkleri, sesleri vb. gibi özelliklerikapsar. Mesaj fleklinin belirlenmesinde, iletiflim kanal› önemlidir. Televizyon, rad-yo, gazete, dergi, afifl ve sat›fl eleman›yla ulaflt›r›lacak mesajlar›n her biri, farkl›özelliklere sahiptir (Tekin, 2006).

Pazarlama iletifliminde mesajlar ne kadar iyi tasarlanm›fl ve hedeflenmifl olursaolsun, e¤er medya seçiminde gereken özen gösterilmezse tüm çabalar baflar›s›zl›k-la sonuçlanabilecektir. Özellikle hedef kitle, ürünün özellikleri, mesaj iletme yeter-lili¤i ve maliyetler medya seçiminde önemli faktörlerdir. Hedef kitlenin özelliklerive medya al›flkanl›klar› medya seçiminde dikkate al›nmas› gereken bir karard›r.Örne¤in kad›nlara yönelik ürünlerin tan›t›m›nda kad›n dergileri ya da onlar›n izle-


di¤i tv programlar›n› seçilebilir. Ürünün özelli¤i yine özenle de¤erlendirilerekmedya seçimi yap›lmal›d›r. Bir araban›n performans›n› sergilemede en uygun med-ya televizyon olabilir. Medya seçiminde mesaj faktörü de önem tafl›maktad›r. Ör-ne¤in, yo¤un teknik bilgi içeren mesajlarda dergiler ön plana ç›kmaktad›r (Odaba-fl› ve Oyman, 2006). ‹letiflim kanallar› olarak televizyon, radyo, e-posta, habergruplar›, iflletmenin sitesi gibi ‹nternet araçlar›, do¤rudan postalama, afifl, billbo-ard, araç giydirme, gibi aç›k alan reklamlar›, sat›fl tutundurma malzemeleri, broflür-ler kullan›labilir.

Mesajlar ne kadar özenle tasarlan›rsa tasarlans›n do¤ru medya seçilmezse pazarlama ile-tiflimi etkinlikleri baflar›s›zl›kla sonuçlanabilir.

Farkl› ürün ve hizmetler için medya seçimine örnek verebilir misiniz?

Medya seçiminde izlenecek temel ad›mlar afla¤›daki gibi özetlenebilir:• Ulaflma, s›kl›k ve etkiye karar vermek,• Temel medya çeflitleri aras›nda seçim yapmak,• Spesifik medya araçlar› aras›nda seçim yapmak,• Zamanlamaya karar vermek.

Günümüzde geliflen bilgisayar ve internet teknolojilerini de göz önünde tutarak mesajla-r›n iletilece¤i yeni kanallar› örneklendirebilir misiniz?

Medya seçiminde istenilen amaçlara ulaflabilmek için ihtiyaç duyulan s›kl›k veulafl›m oran›n› belirlemek gerekmektedir. Ulafl›m belirli bir dönemde bir reklamamaruz kalan kifli ya da hane say›s›n› ifade etmektedir. Ulafl›m›n kesin tan›m› bazenmedya seçeneklerine göre de¤iflebilir. Örne¤in, gazeteler ulafl›m› toplam tirajlar›n›tan›mlamak için ya da gazeteyi alan farkl› hanelerin say›s›n› ifade etmek için kul-lan›rlar. Televizyon ve radyo istasyonlar› ise ulafl›m› rating kavram› ile tan›mlar.Genelde reklamc›lar hedefledikleri pazardaki ulafl›m› mümkün olan en düflük ma-liyette en yükse¤e ç›karmaya çal›fl›rlar. S›kl›k ise hedef pazardaki bir kiflinin orta-lama olarak mesaja kaç kez maruz kald›¤›n›n ölçüsüdür. Örne¤in, reklamc› ortala-ma mesaja maruz kalma s›kl›¤›n› üç olarak belirleyebilir. Ayn› zamanda arzulananmedya etkisi ile ilgili de karar verilmesi gerekmektedir. Örne¤in, gösterilmesi ge-reken ürünlerin reklam› için televizyon görüntü ve ses özellikleri nedeniyle radyo-ya göre daha etkili olabilir. Bir dergide yay›nlanan mesaj›n güvenilirli¤i di¤er birdergiye göre çok daha yüksek olabilir. Özetle ne kadar fazla ulafl›m ve s›kl›k iste-niyorsa medyaya ayr›lacak bütçe de o kadar fazla olacakt›r (Korkmaz vd, 2009).

Evinde kedi, köpek besleyenler için özel olarak gelifltirilmifl bir temizlik robotunun rek-lamlar›n› hangi medyada yay›nlard›n›z, neden?

PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹ BÜTÇES‹N‹N BEL‹RLENMES‹Pazarlama bilefliminin belirlenmesinde en büyük etken, pazarlama iletiflimi bütçe-si ve seçilecek pazarlama iletiflimi araçlar›n›n maliyetleridir. Pazarlama iletiflimiaraçlar›n›n maliyetleri birbirinden farkl›d›r. Pazarlama iletiflimi bütçesi belirlenir-ken öncelikle pazarlama bütçesinden pazarlama iletiflimi çabalar›na ayr›lacak kay-na¤›n belirlenmesi, daha sonra da her bir pazarlama iletiflimi arac›na bu kaynak-lardan ayr›lacak miktar›n saptanmas› gerekir. Pazarlama bütçesinden pazarlama


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



2Medya seçiminde hedef kitle,ürünün özellikleri, mesajiletme yeterlili¤i vemaliyetler önemlietkenlerdir.

S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



3

S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



4

iletiflimi çabalar›na toplam ne kadar ayr›laca¤›n› belirleyen bir dizi etken bulun-maktad›r. ‹flletmenin benimsedi¤i bütçeleme yaklafl›m› ve kâr oran›, ürün s›n›f› veyaflam e¤risi, ulafl›lmak istenen amaçlar, bütçeleme döneminin süresi, iflletmeninkaynaklar›, ekonomik durum, rakiplerin uygulamalar›, da¤›t›m stratejisi ve paza-r›n yap›s› bu etkenlerden baz›lar›d›r. Bütçenin belirlenmesinde s›kl›kla kullan›lanbütçe belirleme yöntemleri afla¤›daki gibi s›ralanabilir (Odabafl› ve Oyman, 2006):

• Sat›fllar›n yüzdesi yöntemi• Ayr›labildi¤i kadar bütçeleme yöntemi • Rakiplere göre bütçeleme yöntemi• Yat›r›m›n kârl›l›¤› yöntemi• Amaç ve görev yöntemi• Keyfî ele al›fl yöntemiSat›fllar›n Yüzdesi Yöntemi: Çok kullan›lan bu yöntemde, pazarlama iletiflimi

bütçesi sat›fllar›n belli bir yüzdesi olarak belirlenir. Planlama yap›ld›¤› zaman, dönemsonuna kadar kalan aylar›n tahminini, gerçeklefltirilen sat›fllara eklemek yoluyla biryüzde al›n›r. Bu yöntemin baz› avantajlar› bulunmaktad›r. Öncelikle iflletmenin ola-naklar›yla paralel olarak de¤iflen pazarlama iletiflimi harcamas› yap›lmas› tepe yöne-ticilere uygun düfler. Bu durum yönetimi, hem pazarlama iletiflimi maliyeti, sat›fl fi-yat› ve birim kârl›l›k iliflkilerini düflünmeye zorlar hem de rakiplerle ayn› sat›fl yüz-desi ayr›l›rsa rekabet avantaj› artar. Bu yöntemin en önemli sak›ncas›; pazarlama ile-tiflimi harcamas›n› sat›fl has›lat›na ba¤lamak, sat›fl› sebep, pazarlama iletiflimini sonuçolarak görmek demektir. Bu durumda, sat›fl geliri fazla iken fazla pazarlama iletiflimiharcamas›, az iken az pazarlama iletiflimi harcamas› yap›l›r. Ancak, sat›fllar›n düfltü-¤ü durgunluk dönemlerinde daha fazla pazarlama iletiflimine a¤›rl›k vermek ve dur-gunlu¤u gidermeye çal›flmak gereklidir. Sat›fllardaki y›ll›k dalgalanmalar uzun vade-li pazarlama iletiflimi planlamas› yapmay› engeller. Ayr›ca bu yöntem sat›fllar›n han-gi yüzdesinin esas al›naca¤› konusunda mant›ksal bir temel sa¤lamaz; uygulamada,geçmiflteki yüzde oran›, rakiplerin kulland›¤› yüzde oran› kullan›l›r ya da maliyetle-rin ne olaca¤› göz önünde tutularak yüzde belirlenir (Mucuk, 2010).

Ayr›labildi¤i Kadar Bütçeleme Yöntemi: Bu yöntemde iflletme, di¤er gerek-li harcamalar›n› saptar ve yat›r›m›n geri dönüfl oran›n› hesaplar. Bunlar›n toplam›-n› kaynaklar›ndan düfler ve kalan›n› pazarlama iletiflimi harcamalar› için ay›r›r.Baflka bir anlat›mla pazarlama iletiflimi harcamalar›n›, di¤er harcamalar gibi bir ya-t›r›m olarak görmemektedir. Genellikle s›n›rl› kaynaklara sahip iflletmelerce be-nimsenir (Odabafl› ve Oyman, 2006).

Rakiplere Göre Bütçeleme Yöntemi: ‹flletmenin ayn› sektördeki rakip ifllet-melerin pazarlama iletiflimi harcamalar›n› esas alarak pazarlama iletiflimi bütçesininbelirlenmesi yöntemi olup uygulanmas› iki ayr› görüfle dayand›r›lmaktad›r: 1.Ra-kiplerin harcamalar› sektörün ortak görüflünü ve sa¤duyusunu temsil eder. 2. Ra-kip harcamalar›n› temel almak, gereksiz pazarlama iletiflimi savafllar›n› önler. An-cak, rakip harcamalar›n› temel alman›n di¤er yöntemlerden daha mant›kl› bir yön-tem oldu¤unu söylemek mümkün de¤ildir. Bir iflletmenin pazarlama iletiflimi büt-çesi di¤er bir iflletme için iyi bir rehber olmayabilir. ‹kinci olarak benzerlikler olsabile, rakibin en uygun ve rasyonel ölçüde pazarlama iletiflimi harcamas› yapt›¤›varsay›m› yanl›fl olur (Mucuk, 2010).

Yat›r›m›n Kârl›l›¤› Yöntemi: Bu yöntemde pazarlama iletiflimi harcamalar›bir maliyet ögesi olarak de¤il de yat›r›m ögesi olarak görülür. Pazarlama iletiflimiyat›r›m›ndan elde edilmesi umulan kâr›n, yap›lan yat›r›ma oran› ile bulunur. Gele-ce¤e yönelik konular› özellikle uzun dönemde do¤ru öngörmenin zorlu¤u, bu


yöntemin zay›f yönünü oluflturmaktad›r. Bu nedenle de çok tercih edilen bir yön-tem de¤ildir (Odabafl› ve Oyman, 2006).

Amaç ve Görev Yöntemi: Bu yöntemde her alt bölümle ilgili olarak: 1. Pazar-lama iletiflimi amaçlar› mümkün oldu¤u kadar aç›k belirlenir, 2. Bu amaçlar› ger-çeklefltirmek için gerekli görevler belirlenir, 3. Görevlerin gerçeklefltirilmesi içinmaliyetler tahmin edilir. Bu çeflitli alt k›s›mlar›n tahminleri birlefltirilerek pazarlamailetiflimi bütçesinin miktar› belirlenir. Böylece çeflitli alt k›s›mlar›n spesifik amaçla-r› ve bunlara ulaflmak için yap›lacak ifllerden hareket ederek pazarlama iletiflimiiçin gerekli bütçe ayr›l›r. Geliflmifl ülkelerde yayg›n olarak kullan›lan bir yöntem-dir. Bu yöntemin önemli s›n›rlay›c› yan›, amaçlar›n nas›l saptanaca¤› ve saptananamac›n öngörülen pazarlama iletiflimi harcamas›n› yapmaya de¤er olup olmad›¤›konusunda yol göstermemesidir. Pazarlama iletiflimi için ayr›lan bütçenin nas›l kul-lan›laca¤› da ikinci önemli sorundur (Mucuk, 2010).

Keyfî Ele Al›fl Yöntemi: Bu yöntemde karar al›c›lar›n deneyimlerine ve sezgi-lerine dayal› olarak bütçe belirlenmektedir. Karmafl›k yöntemlere göre pratik gö-rünmekle birlikte objektif bir yöntem de¤ildir. Bütçe konusundaki deneyimler büt-çe belirlemede yard›mc› bir faktör olmakla birlikte sadece bu noktadan hareketlebütçe belirlemek mant›kl› de¤ildir (Odabafl› ve Oyman, 2006).

Bütçe belirleme yöntemlerini bir arada de¤erlendirdi¤inizde hangi yöntemin kullan›m› ifl-letmeler aç›s›ndan daha teknik ifllemler ve s›n›rl›l›klar içermektedir?

UYGULAMA VE DE⁄ERLEND‹RMEUygulaman›n baflar›s›, sorumlu olan herkesin planl›, programl› ve uyumlu çal›flma-s›n› gerektirir. Reklam program› uygun medya, do¤ru saptanm›fl zamanlama ile ifl-lerlik kazan›rken sat›fl elemanlar› pazarlama iletiflimi program› hakk›nda bilgilendi-rilmeli, onun arac›l›¤›yla da ürünün sat›c›lar›na gerekli bilgiler aktar›lmal›, ürünle-rin sat›fl noktas›nda sergilenmeleri, sat›fl tutundurma malzemeleri, sat›fl noktas› ma-teryalleri ile de ikna edilmelidirler. Program bafllamadan önce ürün stoklar›n›n sa-t›fl noktalar›nda haz›r olmas› sa¤lanmal›d›r. Halkla iliflkiler çal›flanlar› da ürün hika-yeleri, özel olaylar vb. etkinliklere haz›r olmal›d›r.

Bu noktada belirlenen hedeflere ulaflmada yap›lan çal›flmalar›n yeterlili¤i s›na-n›r, gerçekleflen performans ölçülür. Bu nedenle daha en baflta ne baflar›lmak iste-niyorsa aç›k ve ölçülebilir standartlar fleklinde ortaya konmal›d›r. Daha sonra ger-çeklefltirilen pazarlama iletiflimi performans›, hedefler göz önüne al›narak izlenme-lidir. Hedeflerle gerçekleflen performans karfl›laflt›r›lmal›, verimli ve etkili olup ol-mad›¤› de¤erlendirilmelidir. De¤erlendirme sonuçlar›nda eksiklikler varsa belirlen-meli ve düzeltici eylemler yap›lmal›d›r (Odabafl› ve Oyman, 2006).

Reklam etkinli¤in de¤erlendirilmesi: Reklam etkinli¤inin ölçülmesi oldukçazordur. Çünkü reklam pazarlama karmas› içerisindeki bir de¤iflkendir ve tüketicitaraf›ndan ürüne iliflkin olarak gerçekleflen de¤iflimler (örne¤in; sat›fllardaki art›fl,marka imaj›ndaki geliflime ya da ürünün bilirli¤inin artmas›), yaln›zca reklamlaaç›klanamayabilir. Bu durumda yap›lmas› gereken, sistematik bir yaklafl›mla bu so-runu çözmeye çal›flmak olmal›d›r. Bu tür bir yaklafl›m için öncelikle etkenlikten neanlafl›ld›¤›n›n aç›k ve belirgin bir biçimde tan›mlanmas› gereklidir. Bu ise ancakreklam amac›n›n saptanmas›, bugünkü durumun ortaya konmas›, ulafl›lmak iste-nen hedef kitlenin ölçülebilir tüm özellikleriyle belirlenmesi, bu hedef kitleye ulafl-mada kullan›lacak araçlar üzerinde iflletmenin kontrol olanaklar›n›n incelenme-si ve sonuç olarak bafllang›çta saptanm›fl olan amaca ne ölçüde yaklafl›ld›¤›n›n öl-


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



5

çülmesi ile olabilir. K›saca iflletmenin pazarlamay› do¤ru anlam›fl olmas› ve tümpazarlama çal›flmalar›n›n sistematik bir anlay›fl üzerinde oturtulmufl olmas› gerek-lidir (Baltac›o¤lu ve Kaplan, 2007).

Kiflisel sat›fl etkinli¤inin de¤erlendirilmesi: Kiflisel sat›fl etkinliklerinin de¤erlen-dirilmesinde iflletmenin sat›fl elemanlar›n›n çabalar›ndan yola ç›k›labilir. Sat›fl ele-manlar›n›n de¤erlendirilmesi için önce sat›fl çal›flmalar›yla (sat›fl ziyaretleri, sat›fl har-camalar›, gerçeklefltirilen sat›fllar, sa¤lanan kâr, yeni elde edilen müflteri say›lar› gi-bi) ilgili veriler incelenir. En önemli veriler sat›flç›lar›n düzenli olarak haz›rlad›klar›raporlard›r. Bunun yan›nda, gözlem yoluyla elde edilen bilgiler ve al›c›lar›n iflletme-ye gönderdikleri mektuplar ya da ulaflt›rd›klar› elefltiriler de veri kaynaklar›d›r. Sa-t›fl elemanlar›n›n yapt›klar› harcamalar da veri kayna¤› olmaktad›r. Bunlar›n yan› s›-ra, sat›fl elemanlar›n›n bilgisi, kiflili¤i, davran›fllar› da önemli de¤erlendirme konula-r›d›r. Sat›fl elemanlar›n›n iflletmeye, iflletmenin ürünlerine, al›c›lara, rakiplere ve gö-revli oldu¤u pazar›n niteliklerine iliflkin bilgileri ölçülür. Sat›fl eleman›n›n konuflmayetene¤i, fiziksel görünüflü, huylar› da de¤erlendirme konusudur (Tekin, 2006).

Halkla iliflkiler etkinli¤ini de¤erlendirme: Halkla iliflkiler kampanyas›n›n etkisi-ni de¤erlendirmede mesaj›n al›c›s›, kitlenin kapsam› ve tepkisi, kampanyan›n etki-si gibi ölçüm faktörlerinden yararlan›labilir.

Okuyucu/izleyici kapsam›: Mesaj›n hedef kitlesinin kapsam›na iliflkin de¤erlen-dirme, çeflitli mesajlara her bir hedef kitlenin ne ölçüde maruz kald›¤›, mesaj›nkimlere ulaflt›¤› sorular›na ›fl›k tutar. Bu sorulara yan›t verebilmek için önceliklehat›rlanan mesajlar›n ve gönderildi¤i medyan›n detayl› kay›tlar› tutulmal›d›r. Örne-¤in, gazete ve dergilerin dikkatli taranmas›yla iflletmeye ve ürünlerine iliflkin ha-berlerin yer ald›¤› gazete kesikleri dosyalanabilir. Radyo ya da televizyon istasyon-lar›ndan periyodik raporlar al›nabilir. Okuyucu özellikleri, sirkülasyon rakamlar›n-dan daha anlaml›d›r. Ayr›ca her bir kaynak önem de¤erine göre s›ralanarak kuru-ma iliflkin yer alan haberler karfl›laflt›r›larak incelenebilir.

Okuyucu/izleyici tepkisi: Öncelikle mesaj›n hedeflenen kitleye ulafl›p ulaflmad›-¤› ve sonra bu kitlenin tepkisi de¤erlendirilmelidir. Bu de¤erlendirme ön testlerle öl-çülebilir. Bu testler, mesaj›n dikkat çekicili¤i, ilgiyi yakalamas› ve anlay›fl uyand›rma-s›na ba¤l› olarak hedef pazardan seçilen her bir örne¤e yap›labilir (Ercifl: 2010).

Sat›fl tutundurma etkinli¤inin de¤erlendirilmesi: Gittikçe artan oranda gerçek-lefltirilen sat›fl tutundurma çabalar›n›n ne derece etkinlik sa¤lay›p sa¤lamad›¤›n›nölçülmesi gerekmektedir. Sat›fl tutundurma uygulamalar›ndan önceki sat›fllar, uy-gulanan sat›fl tutundurma etkinliklerinin maliyeti ve uygulama sonras› sat›fl rakam-lar› karfl›laflt›r›l›r. Bu tür de¤erleme sonuçlar›, daha sonraki sat›fl tutundurma karar-lar›na ›fl›k tutmak üzere pazarlama bilgi sistemine aktar›l›r (Altun›fl›k vd., 2006).

Uygulama ve denetlemeler sonucunda gerçeklefltirilecek de¤erlendirme çal›fl-mas› daha sonraki pazarlama iletiflimi faaliyetleri için de kullan›lacak sonuçlar›n el-de edilmesini sa¤layacakt›r. Örne¤in, haz›rlanan istatistiki bilgiler yap›lan çal›flma-lar›n etkinli¤i konusunda karar vericilere çok de¤erli bilgiler sunacakt›r. Bu bilgi-ler sonraki faaliyetlerin daha etkin ve verimli planlanmas›nda kullan›lacak ve so-mut kan›tlar da sunabilen pazarlama iletiflimi faaliyetlerine daha fazla önem veril-mesine yol açabilecektir (Namal, 2011).

De¤erlendirme yap›lmadan ulafl›lmak istenen amaç ve hedeflere etkin ve verimli bir biçim-de var›l›p var›lmad›¤›na karar verilemez.

‹flletmelerde istenen pazarlama iletiflimi amaçlar›na ulafl›l›p ulafl›lmad›¤›n›n kontrolününönemini k›saca özetleyebilir misiniz?


S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



S O R U

D ‹ K K A T

SIRA S ‹ZDE

DÜfiÜNEL ‹M

SIRA S ‹ZDE

S O R U

DÜfiÜNEL ‹M

D ‹ K K A T




K ‹ T A P



6


Pazarlama iletifliminde planlama sürecini de¤er-

lendirmek.

Pazarlama iletiflimi planlamas› iflletmelerin pa-zarlama iletiflimi çabalar›n› etken bir flekilde ye-rine getirebilmesi için, belirlenen hedeflere ulafl-mada gerekli karar ve ad›mlar› içeren bir süreç-tir. Al›nan karar ve uygulamalar iflletme ve pa-zarlama amaç ve stratejileriyle uyumlu, onlar›destekler nitelikte olmal›d›r. Pazarlama iletiflimiplanlama süreci; durum analizi, amaçlar›n belir-lenmesi, pazarlama iletiflimi ögelerinin de¤erlen-dirilmesi, mesaj ve medya stratejisinin belirlen-mesi, pazarlama iletiflimi bütçesinin belirlenme-si, uygulama ve de¤erlendirme aflamalar›ndanoluflmaktad›r.

Pazarlama iletiflimi planlar›nda durum analizi-

nin kullan›m›n› kavramak.

Durum analizinde, iflletmenin iç ve d›fl çevresineiliflkin bilgi sa¤lanarak zay›f ve güçlü yönler or-taya konulmaya çal›fl›lmaktad›r. D›fl çevrede olu-flan de¤iflimler, f›rsatlar ve tehditlerin kayna¤›d›r.Bu de¤iflimler de pazarlama iletiflimi amaçlar›n›ve stratejilerini belirlemede önem tafl›maktad›r.Pazarda oluflan de¤iflim sonucu ortaya ç›kan du-rumlar örne¤in; yasal düzenlemeler, rakiplerinpazarda güç kaybetmesi, pazardaki büyüme gibidurumlar f›rsat olabilir. Tehditler ise iflletmeninpazardaki durumunu olumsuz etkileyen e¤ilimya da de¤iflimleri göstermektedir.

Amaçlar›n belirlenmesine iliflkin süreci aç›k-

lamak.

Pazarlama iletiflimi amaçlar›n›n saptanmas›ndasat›fl ve iletiflim anlay›fllar› olmak üzere iki temelyaklafl›m bulunmaktad›r. Sat›fl amac›: Pazarlama iletiflimi plan› için temelamaç olarak sat›fl amac› görülmekte, bir iflletme-nin pazarlama iletiflimi etkinliklerine para harca-mas› için tek neden olarak ürün ya da hizmetinsat›lmas›n› ön plana ç›karmas› olarak görülmek-tedir. Ancak sat›fllar› birçok faktör etkilemekte vepazarlama iletiflimi bu faktörlerden sadece birisiolarak yer almaktad›r. ‹letiflim amac›: Pazarlama iletiflim etkinliklerininönemli bir boyutu amaç yönlüdür. Belirli bir sat›fl

rakam›na ulaflmak ya da pazarda arzu edilen birdavran›fl biçiminin oluflturulmas›, iletiflimin bafll›-ca amaçlar›n› oluflturmaktad›r. Pazarlama iletifli-minin amaçlar› e¤er iletiflim çabalar› ile ulafl›labi-lecek bir nitelik tafl›yorsa anlam ifade etmektedir.Bu amaçlar pazarlaman›n di¤er amaçlar› ile kar›fl-t›r›lmamal›, ancak onlarla uyumlu bir flekilde eleal›narak uygulanmal›d›r. Pazarlama iletiflim amaç-lar›, hedef pazarla iletiflimin nas›l çal›flaca¤› hak-k›nda yeterli bilgiye sahip olundu¤unda geçerliolmaktad›r. Bununla beraber, pazarlama iletiflimiamaçlar›, iletiflim çabalar›n› ölçebilecek düzeydeolmal›d›r. ‹letiflim ifllevinin oluflabilmesi için ileti-nin bir kaynak taraf›ndan ortaya konmas›, hede-fin ise iletiyi almas› gerekmektedir.

Pazarlama iletiflimi ögelerini de¤erlendirmek.

Pazarlama iletiflimi karmas›n›n hangi faaliyetleriiçerece¤i ve bu ögelerin ne flekilde planlan›p yö-netilece¤i, hem pazarlama karmas›n›n di¤er öge-lerine hem de iflletme d›fl›nda var olan etkenlereba¤l›d›r. Burada iflletme içi etmenlerin, yani ürün,fiyat ve da¤›t›m›n iletiflim stratejisindeki rolüönem tafl›maktad›r. ‹flletme d›fl›ndaki faktörlerise, iflletmenin tüm yönetim hedef ve stratejile-rinde oldu¤u gibi pazarlama iletiflimi ögelerininbelirlenmesinde son derece etkilidir. Pazarlama iletiflimi ögeleri bir iflletmenin iknaedici biçimde tüketici de¤erini iletmek ve müflte-ri iliflkileri oluflturmak amac›yla kulland›¤› rek-lam, halkla iliflkiler, kiflisel sat›fl, sat›fl tutundurmave do¤rudan pazarlama olarak adland›r›lan araç-lardan oluflur.

Mesaj ve medya stratejilerinin belirlenme süreci-

ni kavramak.

Pazarlama iletiflimi planlamas›nda ürün ya da hiz-metle ilgili istek yaratacak mesajlar›n oluflturul-mas› önem tafl›maktad›r. Bunun için de hedefkitlelerde fayda duygusu yaratacak unsurlar›nbulunup ürünün temel özelliklerinin tan›mlan-mas› gerekmektedir. Hedef kitlenin ürün ya dahizmetin en çok hangi yönüne ilgi gösterece¤i-nin saptan›p mesajlar›n da buna göre kurgulan-mas› gerekmektedir.

Özet

1NA M A Ç

2NA M A Ç

3NA M A Ç

4NA M A Ç

5NA M A Ç


‹flletmeler dikkat çeken kampanyalar haz›rlaya-bilir ya da çok e¤lenceli temalar kullanabilir. An-cak tüketiciler ya da hedef kitle bu mesajlar› ko-layl›kla alg›layam›yorsa iflletmenin verdi¤i mesaj-lar›n içinde as›l mesaj› kaç›r›yorsa iletiflimde ba-flar›ya ulaflma flans› çok düflüktür. Tüketiciler hergün binlerce mesaja maruz kald›¤› için mesajlar›alg›lamak için özel bir çaba harcamamaktad›rlar.‹flletme ve pazarlama yöneticilerinin kiflisel be-¤enileri; neleri do¤ru, neleri yanl›fl bulduklar› tü-keticiler için önem tafl›mamaktad›r. Bu nedenlemesaj›n do¤ru deflifre edilmesinin sa¤lanmas›n-da bütün yük mesaj› gönderen iflletmededir. Me-saj›n, istenildi¤i biçimde deflifre edilmesi ancakmesaj›n haz›rlanmas› s›ras›nda tüketicilere gere-ken önemin verilmesi ile olabilir. Bunun için dehedef kitlenin demografik özelliklerinin yan› s›rapsikolojik ve davran›flsal özelliklerinin derinle-mesine araflt›r›lmas› ve de¤erlendirilmesi gerek-mektedir. Bunun yan› s›ra tüketiciye ulaflma yolunda yap›la-cak çal›flmalar sadece mesaj›n kodlanmas› konu-suyla s›n›rl› kalmamaktad›r. Mesaj›n gönderilece¤ikanal›n seçimi de önemli bir konudur. Seçilen ka-nal›n tüketiciye ulaflma olana¤› yoksa iletilecekmesaj hedef kitlenin d›fl›ndaki kiflilere gönderil-mifl ancak hedef kitleye ulaflmam›fl olacakt›r.

Pazarlama iletiflimi bütçesinin belirlenme yön-

temlerini aç›klamak.

Pazarlama bilefliminin belirlenmesinde en büyüketken, pazarlama iletiflimi bütçesi ve seçilecekpazarlama iletiflimi araçlar›n›n maliyetleridir. Pa-zarlama iletiflimi araçlar›n›n maliyetleri birbirin-den farkl›d›r. Pazarlama iletiflimi bütçesi belirle-nirken, öncelikle pazarlama bütçesinden pazar-lama iletiflimi çabalar›na ayr›lacak kayna¤›n be-lirlenmesi, daha sonra da her bir pazarlama ileti-flimi arac›na bu kaynaklardan ayr›lacak miktar›nsaptanmas› gerekir. Pazarlama bütçesinden pa-zarlama iletiflimi çabalar›na toplam ne kadar ay-r›laca¤›n› belirleyen bir dizi etken bulunmakta-d›r. ‹flletmenin benimsedi¤i bütçeleme yaklafl›m›ve kâr oran›, ürün s›n›f› ve yaflam e¤risi, ulafl›l-mak istenen amaçlar, bütçeleme döneminin sü-resi, iflletmenin kaynaklar›, ekonomik durum, ra-kiplerin uygulamalar›, da¤›t›m stratejisi ve paza-r›n yap›s› bu etkenlerden baz›lar›d›r.

Pazarlama iletiflimi planlama sürecinde uygulama

ve de¤erlendirme aflamas›n› de¤erlendirmek.

Uygulaman›n baflar›s›, sorumlu olan herkesinplanl›, programl› ve mutlaka koordineli çal›flma-s›n› gerektirir. Reklam program› uygun medya,do¤ru saptanm›fl zamanlama ile ifllerlik kazan›r-ken sat›fl elemanlar› pazarlama iletiflimi program›hakk›nda bilgilendirilmeli, onun arac›l›¤›yla daürünün sat›c›lar›na gerekli bilgiler aktar›lmal›,ürünlerin sat›fl noktas›nda sergilenmeleri, sat›fltutundurma malzemeleri, sat›fl noktas› materyal-leri ile de ikna edilmelidirler. Program bafllama-dan önce ürün stoklar›n›n sat›fl noktalar›nda ha-z›r olmas› sa¤lanmal›d›r. Halkla iliflkiler çal›flan-lar› da ürün hikâyeleri, özel olaylar vb. etkinlik-lere haz›r olmal›d›r.

6NA M A Ç

7NA M A Ç


1. Afla¤›dakilerden hangisi pazarlama iletiflimi planla-ma sürecinin basamaklar›ndan biri de¤ildir?

a. Durum analizib. Amaçlar›n belirlenmesic. Pazarlama iletiflimi ögelerinin de¤erlendirilmesid. Pazarlama denetimie. Mesaj ve medya stratejisinin belirlenmesi

2. Afla¤›dakilerden hangisi bir iflletmenin, kendisini veçevresini en do¤ru ve gerçekçi bir flekilde tan›mas› ama-c›yla yap›lmaktad›r?

a. Denetimb. Halkla iliflkilerc. Durum analizid. Stratejik planlamae. Sistem analizi

3. Bir iflletme, kendi iç yap›s›, pazar durumu ve rakip-lerin konumu ile ilgili verilerin analizini afla¤›dakiler-den hangisiyle gerçeklefltirmektedir?

a. SWOT analizib. Sistem etüdü c. Çevre analizid. Stratejik planlamae. ‹fl analizi

4. Afla¤›dakilerden hangisi pazarlama iletiflimi amaçla-r›ndan birisi de¤ildir?

a. Sat›fllar› artt›rmak ve desteklemekb. Ürün ve marka fark›ndal›¤› sa¤lamakc. Tüketici sadakati yaratmakd. Kurum ve ürün imaj›n› gelifltirmeke. Ürünlerin da¤›t›m a¤›n› gelifltirmek

5. ‹letiflim çabalar›n›n yöneltilece¤i, mesaj›n hedefinioluflturan kifli ya da gruplar afla¤›dakilerden hangisidir?

a. Hedef kitleb. Tüketicic. Müflterid. Al›c›e. Tedarikçi

6. Afla¤›dakilerden hangisi pazarlama iletiflimi karmas›araçlar›ndan biri de¤ildir?

a. Reklamb. Kiflisel Sat›flc. Halkla ‹liflkilerd. Sat›fl Tutundurmae. Ürün tasar›m›

7. Afla¤›dakilerden hangisi pazarlama iletiflimi ögeleri-nin seçimi ile ilgili kararlar›n al›nmas›nda göz önündebulundurulmas› gereken etmenlerden biri de¤ildir?

a. Pazar›n yap›s› b. ‹flletmenin yetenekleric. ‹tme ve çekme stratejisinin kullan›m› d. Teknolojie. Pazar›n geliflimi

8. Afla¤›dakilerden hangisi üretici iflletmenin pazarla-ma iletiflimi faaliyetlerini nihai tüketicilere yöneltti¤istratejidir?

a. Çekme stratejisi b. ‹tme stratejisic. Pazarlama stratejisid. Farkl›laflt›rma stratejisie. Konumland›rma Stratejisi

9. Afla¤›dakilerden hangisi medya seçiminde gözönün-de bulundurulmas› gereken faktörlerden biri de¤ildir?

a. Hedef kitleb. Ürün özellikleric. Mesaj iletme yeterlili¤id. Maliyetlere. Pazar yap›s›

10. Tüketicilerle hem an›nda bir tepki elde etmek hemde müflteri iliflkileri oluflturmak için e-mail, telefon, te-levizyon, internet gibi araçlar›n kullan›ld›¤› pazarlamailetiflimi arac› afla¤›dakilerden hangisidir?

a. Do¤rudan pazarlama b. Reklamc. Halkla iliflkilerd. Kiflisel sat›fle. Sat›fl tutundurma



Dünyada Coca-Cola’y› En Çok Seven ÜlkeyizResim Kayna¤›:http://www.google.com.tr/imgres?q=coca+cola&umCoca-Cola Türkiye Pazarlama Direktörü Beyza Ergen,Coca-Cola’›n 200’den fazla ülkede yapt›¤› Marka SevgiEndeksi araflt›rmas›n›n sonucunda Türkiye’nin Coca-Cola’y› en çok seven ülke ç›kmas›n› yerel pazarlamastratejilerine ve özellikle Ramazan ay›nda yapt›klar›kampanyalara ba¤l›yor. Markan›n global alandaki pa-zarlama baflar›s›n› ise “Fiziksel, Duygusal ve KültürelMutluluk” formülüyle aç›klayan Ergen yeni dönemde“Konuflturan” kampanyalarla öne ç›kacaklar›n› ifadeediyor. 125’inci y›l kutlamalar› kapsam›nda da tüketi-cilerine sürprizler haz›rlad›klar›n› dile getiren BeyzaErgen’le Coca-Cola’n›n pazarlama stratejilerini masa-ya yat›rd›k....Dilerseniz önce Coca-Cola’n›n temel pazarlama strate-jilerinden söz ederek bafllayal›m sohbetimize... Coca-Cola’n›n pazarlama stratejisinin temel mottolar›n› ne-ler oluflturuyor?Biz mutluluk da¤›tan bir markay›z. Bu sebeple de slo-gan›m›z da “Mutlulu¤a kapak aç.” Coca-Cola olarak125’inci y›l›m›z› kutluyoruz ve asl›nda 125 y›ld›r hepmutluluk da¤›t›yoruz. Zaman içinde slogan›m›z de¤ifltiama söylemlerimiz hep birlikte güzel vakit geçirmek vemutluluk üstüne oldu. Mutlulu¤u; fiziksel anlamda mut-luluk, duygusal anlamda mutluluk, kültürel anlamdamutluluk olmak üzere 3 ayr› kategoride de¤erlendiriyo-ruz. ‹nsanlar› s›cak günlerde serinleterek fiziksel mutlu-luk veriyoruz. Müzik ve futbol etkinliklerimle onlar›duygusal anlamda mutlu etmeye çal›fl›yoruz. Kültürelanlamda mutluluk için özellikle ramazan dönemindeöne ç›kan çal›flmalar›m›z› örnek gösterebiliriz. 14 y›ld›rRamazan aylar›nda özel bir iletiflim plan› yap›yoruz.Bu noktada tüketiciyle olan iletifliminizi nas›l kurgulu-yorsunuz?Art›k tüketici dünyas› de¤ifliyor. Tüketiciler markalar›ntek yönlü bir iletiflim kurmas›n› istemiyor. Asl›nda hika-

yeler duymak istiyorlar. Coca-Cola da marka hikayesien çok olan kurumlardan biri. ‹yi bir hikayeniz oldu-¤unda bu kulaktan kula¤a yay›l›yor. Tüm kampanyala-r›m›zda bu tür hikayeler yaratmak istiyoruz ki insanlarbizim kampanyalar›m›z anlats›n ve iletiflimimiz bu fle-kilde gerçekleflsin. Bunun d›fl›nda verdi¤imiz mesajla-r›n belli dönemlerle s›n›rl› kalmas›n› istemiyoruz. Yanie¤er biz “Coca-Cola yemeklerle iyi gider” diyorsak bu-nu sadece üç ay söylemek istemiyoruz. Bu söylemi üçay TV’de dillendiriyorsak, devam›nda tüm y›l ma¤aza-larda ya da dijital alanda ayn› iletiflimi devam ettiriyo-ruz. Önemli gördü¤ümüz konularda tüketiciyle kesinti-siz bir iletiflim kurmak istiyoruz.Coca-Cola’n›n uluslararas› alanda yapt›¤› bir “MarkaSevgi Endeksi” araflt›rmas› oldu¤unu biliyoruz. Bu arafl-t›rmada Türkiye’nin durumu nas›l?Marka Sevgi Endeksi, Coca-Cola’n›n var oldu¤u tüm ül-kelerde ba¤›ms›z araflt›rma flirketleri arac›l›¤›yla, ayn›kriterler kullan›larak yap›lan bir araflt›rma. Türkiye’dekiaya¤›nda her ay ülke çap›nda 450 kifliye tüm içeceksektöründeki ürün ve markalarla ilgili çeflitli sorular so-ruyoruz. Ald›¤›m›z yan›tlar do¤rultusunda Marka SevgiEndeksi dedi¤imiz rakamlar ç›k›yor ortaya. Bu rakamlardünyada yap›lan di¤er araflt›rmalarla birlefltirilip bir s›-ralama oluflturuluyor. Türkiye geçti¤imiz y›l Coca-Co-la’n›n Marka Sevgi Endeksi’nde 5’inci s›radayd›. Bu y›lise 1’inci s›raya yükseldi. Yani flu anda Türkiye, Coca-Cola’y› en çok seven ülke. Bu da Coca-Cola Türkiyeolarak bize gurur veriyor.Sat›fllar›n›zda da Marka Sevgi Endeksi’ndeki oranlar›

takip eden bir art›fl oldu mu?Evet oldu. Y›l›n ilk çeyre¤ini çok iyi sonuçlarla kapat-t›k. Çift haneli yüksek rakamlar gördük. Bu sat›fl art›fl›y-la Coca-Cola sistemi içinde en h›zl› büyüyen ülke ol-duk. Yani havalar›n kötü gitmesi ne ra¤men daha çokseverek, daha çok Coca- Cola içmeye bafllad›k.Her y›l Coca-Cola’n›n Ramazan kampanyalar› merak-la beklenir. Bu y›l Ramazan kampanyalar›n›zda nelergörece¤iz?Herkesi flafl›rtmak için bunu sakl› tutmak istiyorum.Ama yine Ramazan’›n de¤erleriyle örtüflen herkesi ku-caklayan bir iletiflim sürecimiz olacak. Tabii yine birpromosyon kampanyam›z olacak. Ramazan kampanya-lar›m›z›n flöyle bir özelli¤i var; biz bu kampanyalar› sa-dece Türkiye için gelifltirmiyoruz. Coca-Cola Türkiyeolarak haz›rlad›¤›m›z bu kampanyalar› bizimle birlikte9-10 ülke daha kullan›yor. Bu anlamda Türkiye 2005 y›-l›ndan beri dünyaya öncülük yap›yor. O sebeple de Ra-mazan süreci bizim için çok ayr› bir heyecan.


“


Nas›l iflliyor bu süreç?Ramazan ay›na iliflkin ihtiyaçlar ve kutlamalar bu 9-10ülkede ufak farkl›l›klarla birlikte birbirine çok yak›n...Türkiye Coca-Cola’daki pazarlama ekibimiz tüm bu ül-kelerle birlikte çal›flarak bir proje döküman› haz›rl›yorve ard›ndan reklam ajans›yla paylafl›l›yor. Ajans›m›zdabize bir kampanya fikri ve bu kampanyay› 360 dereceörten bir iletiflim plan›yla geri dönüyor. Sonra biz bun-lar› bir paket olarak di¤er ülkelere gönderiyoruz. On-larda slogan›ndan görseline kadar her fleyi birebir kul-lan›yor.Coca-Cola’n›n pazarlamas›ndaki en önemli noktalardanbiri de müzik. Bu anlamda bu y›l neler yapacaks›n›z?Müzikle ilgili etkinliklerimize sene bafl›nda start verdik.‹lk olarak da global iflbirli¤i yapt›¤›m›z Maroon 5 ile birçal›flmam›z oldu. Maroon 5 ve Coca-Cola fanlar›n› Face-book üzerinden bir single yaratmaya davet ettik. Ard›n-dan da Maroon 5’› Türkiye’de misafir ettik. Bu Türki-ye’deki müzik kampanyam›z›n da ilk ad›m› oldu. Son-ras›nda müzik kampanyam›z için bir reklam filmi haz›r-lad›k. Bu reklam filminde Athena, Frank Sinatra’n›n MyWay flark›s›n› yeni sözlerle yorumlad›. Bu çal›flmay› ay-n› zamanda Athena’yla yapt›¤›m›z bir single’la da mü-zik pazar›na sunduk. fiimdi ise Rock’n Coke’la müzikserüvenimizi devam ettiriyoruz. Bu y›l Rock’n Coke’un7’ncisini gerçeklefltiriyoruz ve oldukça güçlü bir sanatç›kadromuz var. Öte yandan bu y›l sponsorluklara a¤›rl›kverdik. Bon Jovi konserine sponsor olduk. Judas Pri-est’in bir konserine sponsor olduk. Bu tür çal›flmalarlabu y›l müzik alan›ndaki varl›¤›m›z› geniflleterek sürdü-rüyoruz.Bir de 125’inci y›l kutlamalar› var... Kutlamalar bittimi yoksa yeni sürprizler olacak m›?125’inci y›l kutlamalar›na 8 May›s’ta bafllad›k. 125’inciy›l› hem kurumsal anlamda kutluyoruz hem de markaanlam›nda kutluyoruz. fiimdiye kadar daha çok kurum-sal taraftaki kutlamalar› yapt›k. Tüketicilerimize ise ufakufak temaslarla dokunmaya bafllad›k. Çeflitli TV prog-ramlar›nda entegrasyonlar›m›z oldu. Örne¤in Canl› Pa-ra program›nda bir yar›flmac›n›n 5’inci soruda kaybetti-¤i paray› 125’inci y›l›m›z dolay›s›yla geriverdik. Bunabenzer bir iki çal›flmam›z daha oldu. Mutluluk kamyo-numuz da flu anda Anadolu’yu dolafl›yor. O kamyon-dan da insanlara küçük sürprizlerle mutluluk da¤›t›yo-ruz. Ama as›l 125’inci y›l›m›zla ilgili büyük kampanya-m›z Ramazan’dan sonra gelecek.Son zamanlarda Fanta markas›n›n da pazarlama çal›fl-malar› anlam›nda oldukça aktif oldu¤unu görüyoruz...Bu y›l Fanta markas›nda da çift haneli büyümeler ya-fland›. Marka Sevgi Endeksi’nde de Fanta’yla Türkiyeikinci s›rada. Öte yandan Fanta Gençlik Festivali bu y›lçok önemli bir baflar›ya imza at›yor. Tarkan ve Man-ga’yla birlikte 16 ile gidece¤iz ve flu ana kadar dört ile

gittik. Ama flimdiden 270 bin kifliye ulaflt›k. Bu çok bü-yük bir rakam. 16 flehir sonunda 1 milyonluk bir izleyi-ciye ulafl›rsak Guinness Rekorlar Kitab›’na baflvuraca-¤›z. Çünkü bu bir rekor olacak.Coca-Cola’n›n lisanl›ürünler konusunda bir tak›m yeni ad›mlar ataca¤› habe-rin ald›k...Sadece geçen y›l Ramazan ay›ndaki kampanyam›zda 13milyon kavanozu tüketicimize sunduk. Son üç y›ld›r 30milyon bardak da¤›tt›k. Ama insanlar talep etmeye de-vam ediyorlar çünkü markay› çok seviyorlar. Buradanyola ç›karak çok daha genifl bir lisansl› ürün portföyü-nü sat›fla ç›kar›yoruz. ‹lk denememizi bir kamyonla Kan-yon’da yapt›k ve sonuçlar oldukça baflar›l›. Dolay›s›ylaönümüzdeki süreçte bu alanda daha aktif alaca¤›z. Özel-likle internetten sat›fl anlam›nda planlar›m›z var.Dijital dünyan›n Coca-Cola markas› için çok önemlibir alan oldu¤unu biliyoruz. Bu alandaki pazarlamastratejileriniz nas›l flekilleniyor?Dijital alan bizim son bir iki y›ld›r temel att›¤›m›z biralan. Ajanslar›m›z› belirledik ve güçlü bir alt yap› kur-duk. Bu sene itibar›yla da farkl› çal›flmalara imza atma-ya bafllad›k. Mesela bu y›l Rock’n Coke’un sanatç› liste-sini aç›klamak için insanlar› Facebook sayfam›za davetettik ve “Facebook sayfam›zda 10 bin üye kamp kurma-yana kadar isimleri aç›klamayaca¤›z” dedik. 7 günde 10bin kifli sayfam›zda kamp kurdu ve ard›ndan sanatç› lis-tesini aç›klad›k.Son zamanlarda Coca-Cola’n›n ürün yerlefltirmeyi deçok kulland›¤›n› görüyoruz. Bu alandaki çal›flmalar›-n›z›n geri dönüflleri nas›l?Geri dönüfller pozitif. Ve bu bizim önümüzdeki dönem-de de ürün yerlefltirmeyi tercih edece¤imizi gösteriyor.Ürün yerlefltirme ilk olarak 1 Nisan’da yasallaflt› ve 1 Ni-san’da bu konudaki haz›rl›klar›m›z› tamamlam›flt›k. Bü-tün anlaflmalar›m›z› yapm›flt›k ve hemen hemen tümönemli dizilerin içine girdik. Ayn› süreçte bu çal›flmayailiflkin bir de araflt›rma yapmaya bafllad›k. Çünkü tüke-ticinin ürün yerlefltirmede nelere dikkat etti¤ini görmekistiyorduk. Sonuç olarak da kimi noktalarda küçük de-¤ifliklikler yapmam›z gerekti¤ini gördük. Bu noktadaözellikle senaryonun içine girmek istiyoruz, çünkü ör-ne¤in oyuncular›n ürünü içti¤i çal›flmalar›n daha bafla-r›l› oldu¤unu gördük.

Kaynak:http://www.marketingturkiye.com.tr/index.php?opti-on=com_content&view=article&id=930:duenyada-co-ca-colay-en-cok-seven-uelkeyiz&catid

”


“fians, Planlaman›n Arkas›ndan Gelir”

Resim Kayna¤›:

http://sustainablebusinessforum.com/marcgunt-her/57965/behavioral-economics-starbucksJackie Robinson’a imza atarak renk engelini k›ran Bro-oklyn Dodgers Genel Müdürü Branch Rickey s›k s›k flusözü söylerdi: “fians, planlaman›n arkas›ndan gelir.”‹nsanlar bazen güneflin sürekli Starbucks’›n üzerindeparlayaca¤›n› ve baflar›m›z›n flans üzerine infla edildi¤i-ni söyler. Kuzey Amerika’da bir zamanlar›n sosyal olgu-su olan yayg›n popüler kafe ve espresso barlar›n›n ön-cü dalgas› oldu¤umuz do¤ru. Bu dalgay› önceden kes-tirdi¤imi söyleyemem ama ‹talya’da fincan kahvenin ro-mantik cazibesini kesinlikle alg›lad›m, ard›ndan üç y›l›-m› fikir üretmekle ve onu Amerikan flartlar›na uygunhale getirmek için planlamalar yapmakla geçirdim.Ne zaman bir flirket ya da bir kifli, kalabal›¤›n içindenç›k›p paralasa di¤erleri hemen talihli olmaya yorar. Baflar›l› olan kifli flüphesiz bunun yetenek ve çok çal›fl-man›n ürünü oldu¤unu söyleyerek itiraz eder.Ben Branch Rickey ile ayn› fikirdeyim. Do¤ru, talihsiz-lik ans›z›n ortaya ç›kabilir ama talihli olmak, onun içinplan yapmaya ba¤l›d›r.

Kaynak: Schultz, H. ve Yang, D. J. (2008). Starbucks

Gönlünü ‹fle Vermek, Mapsan Yay›nc›l›k, ‹stanbul,s.66-67.

1. d Yan›t›n›z yanl›fl ise “Pazarlama ‹letiflimi Planla-ma Süreci” konusunu yeniden gözden geçiriniz.

2. c Yan›t›n›z yanl›fl ise “Durum Analizi” konusunuyeniden gözden geçiriniz.

3. a Yan›t›n›z yanl›fl ise “Durum Analizi” konusunuyeniden gözden geçiriniz.

4. e Yan›t›n›z yanl›fl ise “Amaçlar›n Belirlenmesi” ko-nusunu yeniden gözden geçiriniz.

5. a Yan›t›n›z yanl›fl ise “Amaçlar›n Belirlenmesi” ko-nusunu yeniden gözden geçiriniz.

6. e Yan›t›n›z yanl›fl ise “Pazarlama ‹letiflimi Ögeleri-nin De¤erlendirilmesi” konusunu yeniden göz-den geçiriniz.

7. d Yan›t›n›z yanl›fl ise “Pazarlama ‹letiflimi Ögeleri-nin De¤erlendirilmesi” konusunu yeniden göz-den geçiriniz.

8. a Yan›t›n›z yanl›fl ise “Pazarlama ‹letiflimi Ögeleri-nin De¤erlendirilmesi” konusunu yeniden göz-den geçiriniz.

9. e Yan›t›n›z yanl›fl ise “Mesaj ve Medya Strateji-sinin Belirlenmesi” konusunu yeniden göz-den geçiriniz.

10. a Yan›t›n›z yanl›fl ise “Pazarlama ‹letiflimi Ögeleri-nin De¤erlendirilmesi” konusunu yeniden göz-den geçiriniz.


Deterjan üreten iflletme durum analizinde kullan›lan biryaklafl›m olan SWOT analizini kullanarak güçlü ve za-y›f yönlerle sektör ve pazara iliflkin f›rsat ve tehdit de-¤erlendirmesine dayal› bir analiz yapabilir. ‹flletmeSWOT analizini kullanarak çok yönlü bir de¤erlendir-me yapm›fl olur.

S›ra Sizde 2

Ürün ve hizmetin özelli¤i mesaj ve medya seçimindedikkatle üzerinde durulmas› gereken bir konudur. Ör-ne¤in, bir otel tan›t›m›nda en iyi medya televizyon veinternetken, k›yafette renkli, kaliteli bask›s› olan dergi-ler ön plana ç›kabilir. Gençlere yönelik ürünlerde ise,özellikle internet, gençlere yönelik dergiler ve cep tele-fonu kullan›labilir.

Okuma Parças› Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar›


S›ra Sizde 3

Günümüzde teknoloji, iletiflim, bilgisayar ve ‹nternetalanlar›nda yaflanan de¤iflim ve geliflmeler, mesajlar›nhedef kitlelere ulaflt›r›lmas›nda yeni ortam ve araçlar›nkullan›lmas›na yol açm›flt›r. Örne¤in, cep telefonlar›ndainternet teknolojilerinin yayg›n olarak kulan›lmas› ilecep telefonlar› yeni bir reklam mecras› hâline gelmifltir.

S›ra Sizde 4

Bu sorunun tek bir do¤ru cevab› bulunmamakla birliktebu tür bir ürün için medya seçimine karar verirken hedefkitleye ve bu kitleye en etkili ve verimli bir biçimde na-s›l ulafl›laca¤›na karar verilmesi önem tafl›maktad›r. Vete-rinerler, pet shop yak›nlar›ndaki billboardlar ya da evcilhayvan dergileri seçenek olarak düflünülebilir.

S›ra Sizde 5

Amaç ve görev yöntemi di¤er bütçe belirleme yöntem-leriyle karfl›laflt›r›ld›¤›nda daha ayr›nt›l› ve teknik süreç-leri içermektedir; firman›n finansal gücünün amaçlar›gerçeklefltirmek için ayr›lacak fonlar› etkilemesi, amaç-lara ulaflmada katlan›lmas› gereken giderler ve kârl›l›koluflturma kapasitesi yönünden de¤erlendirmesi gibizorluklar› bulunmaktad›r.

S›ra Sizde 6

Pazarlama iletiflimi uygulamalar›n›n baflar›s›n›n kontrolüoldukça önemlidir. Bu aflamada belirlenen amaçlara ulafl-mada yap›lan çal›flmalar›n yeterlili¤i ve gerçekleflen per-formans ölçülür. Bu nedenle gerçeklefltirilen pazarlamailetiflimi performans›n›n, amaçlar göz önünde tutularakizlenmesi gerekmektedir. Yap›lan de¤erlendirmeler so-nucunda eksiklikler belirlenir ve düzeltici eylemler ya-p›l›r. Bu eylemler iflletmenin uzun dönemli kârl›l›¤› üze-rinde önemli katk›larda bulunmaktad›r.

Altun›fl›k, R., Özdemir, fi. ve Torlak, Ö. (2007). Modern

Pazarlama, De¤iflim Yay›nlar›, Sakarya.Baltac›o¤lu, T. ve Kaplan, M. D. (2007). ‹yi ‹letiflim=‹yi

Pazarlama, MediaCat, ‹stanbul.Bozkurt, ‹. (2004). ‹letiflim Odakl› Pazarlama, Media-

Cat Akademi, ‹stsnbul.Bozkurt, ‹. (2000). Bütünleflik Pazarlama ‹letiflimi,

MediaCat Kitaplar›, Ankara.Ercifl, M. S. (2010). Pazarlama ‹letifliminde Temel

Yaklafl›mlar, Nobel Yay›n, Ankara.Korkmaz, S., Eser, Z., Öztürk, S. ve Ifl›n, B. (2009). Pa-

zarlama, Siyasal Kitabevi, Ankara.Kotler P. ve Armstrong, G. (2010). Principles of Mar-

keting, Pearson Education, London.Kotler, P. ve Keller K. L. (2009), Marketing Manage-

ment, Pearson Educational, London.Mucuk, ‹. (2010), Pazarlama ‹lkeleri, Türkmen Kita-

bevi, ‹stanbul.Namal, B. (2011), Hizmet ‹flletmelerinde Kurumsal ‹ti-

bar›n Oluflturulmas›nda Pazarlama ‹letifliminin

Rolü: K›rg›zistan Üniversiteleri Örne¤i, Yay›mlan-mam›fl Doktora Tezi, Afyon Kpcatepe ÜniversitesiSosyal Bilimler Enstitüsü ‹flletme Ana Bilim Dal›.

Odabafl›, Y. ve Oyman, M. (2003). Pazarlama ‹letiflimi

Yönetimi, MediaCat, ‹stanbul.Odabafl›, Y. (2001). Pazarlama Plan› Rehberi, KOS-

GEB Griflimcili¤i Gelifltirme Merkezi, Ankara.Schultz, H. ve Yang, D. J. (2008). Starbucks Gönlünü

‹fle Vermek, Mapsan Yay›nc›l›k, ‹stanbul. Smith, P.R. ve Taylor, J. (2004). Marketing Communi-

cations An Integrated Approach, Kagan Page,London.

Tekin, V. N. (2006). Pazarlama ‹lkeleri, Seçkin Yay›n,Ankara.

Yamamoto, G. T.. (2003). ‹flletme Anlay›fl›nda Yeni

Bir Boyut Bütünleflik Pazarlama, MediaCat Ki-taplar›, ‹stanbul.

........ “Toyota Prius: Marketing Communications Plan”,April 2003, http://www. andidas.com eriflim tarihi:06.05.2012.

....... “Dünyada Coca-Cola’y› En Çok Seven Ülkeyiz”,Marketing Türkiye, http://www.marketingturki-ye.com.tr/index.php?option=com_content&vi-ew=article&id=930:duenyada-coca-colay-en-cok-seven-uelkeyiz&catid eriflim tarihi: 05.06.2012


e-öğrenme ortamları...pazarlama iletiﬂimi yo¤un rekabetin yaﬂand›¤› günümüzde...

Documents