MÜŞTERİ SATIN ALMA SÜRECİ

o TÜKETİCİ KARAR ALMA SÜRECİNİN YAPISI

o SORUNUN BELİRLENMESİ

o BİLGİ ARAYIŞI VE SEÇENEKLERİN DEĞERLENDİRİLMESİ

o SATIN ALMA VE SATIN ALMA SONRASI DAVRANIŞL

MÜŞTERİ KARAR ALMA SÜRECİNİN YAPISI

Karar verme günlük yaşantımızın bir parçasıdır. Hepimiz her gün bir dolu kararı vermek zorundayızdır. Bu, içinde yıllarca yaşayacağımız eve karar vermek gibi ciddi bir karar olabileceği gibi, karnımızı doyurmak için ne yiyeceğimize karar vermek gibi kolay bir karar da olabilir. Bununla birlikte karar vermede en önemli nokta, kararı verdiğimizde kararın sonuçlarından emin olamayışımızdır(aldığımız evde baca sorunu olabilir, yediğimiz döner ekmekle zehirlenebiliriz gibi). İşte karar vermeyi böylesine önemli kılan nokta budur.

Tüketici karar süreçleri konusunda birçok öneriler ve modeller geliştirilmiştir. Bunlardan dört tanesi geniş kabul görmüş ve incelenmiştir. Bu modeller; 1) Sorun Çözme Modeli 2) AIDA Modeli 3) Etkilerin Hiyerarşisi Modeli 4) Yeniliklerin Kabul Modeli olarak, şekil 55’ de yer almaktadır. Dört önemli yaklaşım karşılaştırıldığında, aşamaların hepsinin ikna etme sürecine bağlı olduğu ve tüm modellerin bilişsel, duygusal ve davranışsal boyutlarının var olduğu görülebilecektir.

Tüketici Karar Süreci Yaklaşımları

1 2 3 4 Sorun Çözme AIDA Modeli Etkilerin Hiyerarşisi Yenilik Kabul Modeli Modeli Modeli

Sorunun Dikkat Farkına Varma Farkına VarmaBelirlenmesi Bilgi

Arama İlgi Arzu Benimseme İlgi DeğerlemeDeğerlendirme Tercih

Karar Satın Eylem İkna Satın Deneme KabulAlma SonrasıDavranışı Genel olarak, tüketicinin karar alma sürecinin beş aşamadan oluştuğu kabul edilir. Bu sürecin dört ya da altı aşamalı olduğu açıklamalarına rastlansa da bunlar arasında büyük farklılığın olmadığı göze çarpmaktadır. Beş aşamalı bir tüketici karar alma sürecini şematik olarak aşağıdaki şekilde göstermek olasıdır :

Şekil 56. Satın Alma Karar Süreci Aşamaları

Sorunun Belirlenmesi

Bilgileri ve Seçenekleri Arama

Seçeneklerin Değerlendirilmesi

Satın Alma Kararı

Sorun Hala Geçerli

Satın Alma Satın Almama

Durma

Satın Alma Sonrası Değerlendirme

Tatmin Tatminsizlik(Süreç Tamamlanır) (Birinci Aşamaya dönme olasılığı)

Tüketici gerek iç ve gerekse dış etmenlerin etkisi altında kendi sorununu çözmeye çalışır. Bu sorun çözme işlemi bilişsel bir yapıdadır ve belirli aşamalardan geçer. Böyle bir yaklaşımın temel dayanağı, tüketici davranışının sorun çözme davranışı olduğu ve tüketicilerin de sorun çözücü, yani karar vericiler olduğu varsayımdır. Tüketicinin karar alma ya da sorun çözme modeli yararlı bir yaklaşım olmasına karşın, birçok olayda tüketici bu süreci kısaltabilir, aşamalardan bir ya da birkaçını atlayabilir. Gerçek süreç, davranışsal etkiler, karar verme yaklaşımları ve ilgilenim düzeylerine yoğun biçimde bağlı olacaktır.Gerçek hayatta her aşamayı kesin çizgilerle belirlemek oldukça zordur ve çoğu durumlarda net biçimde belirlenemez.

Durumsal Etkiler Kişilerin satın alma kararları, içinde bulundukları durumdan etkilenir. Durumsal etkiler, belirli bir zaman diliminde ve yerde gözlemlenebilen mevcut davranış üzerinde görünür ve sistematik etki yaratan tüm faktörlerdir. Bu nedenle, satın alma ortamıyla ilişki geçici baskılardır

denilebilir. Birçok etkiyi durumsal etki olarak nitelemek mümkündür. Bununla birlikte, durumsal etkileri beş grup altında toplamak suretiyle objektif ve anlamlı bir analiz yapılabilir.Şekil 57. Durumsal Etkiler

Fiziksel etkiler Işıklandırma, müzik, ses, mağaza içi reklam

Sosyal ortam Satış elemanı, birlikte gelinen dostlar Diğer alışverişçiler

Zaman boyutu Geçmiş ve gelecek olaylar,gündemdekiler İçinde bulunulan ay, yıl, saat

Amaç boyutu Bireysel kullanım için ya da hediye olarak alım

Duygusal durum Keyifli, öfkeli, rahat, sağlıklı hissetmek

Kolaylaştırıcı unsur Kredi kartları, çekler, hızlı dağıtım alternatifleri

Davranış Harcanılan zaman Keşfetme ve öğrenme çabası İletişim kurma isteği Harcama miktarı

Fiziksel etkiler, ile duyularımıza hitap eden unsurlar kastedilmektedir. Örneğin, ışık, koku, hava, sesler gibi. Mağaza yönetiminde fiziksel etkiler oldukça güçlü bir biçimde kullanılmaktadır. Büyük mağazalardaki rahatlık, ısıtma, ışıklandırma gibi unsurların önemli ve olumlu etkileri olduğu bilinmektedir. Süper marketlerde hafif bir müziğin yayınlanmasının satış etkisi yarattığı araştırmalarla belirlenmiştir. Işık ve ses etkileri özellikle otel kumarhanelerinde heyecan yaratılmasında önemli bir faktör olarak kullanılmaktadır. Tüketicilerin kararlarını etkileyen fiziksel etkiler pazarlama yöneticileri tarafından her zaman rahatlıkla denetlenemez. Yaz ve kış mevsimlerinde sıcağın ya da soğuğun etkisi olarak tüketicilerin tüketimlerinde de değişiklik yaratır. Örneğin, meşrubat pazarlamacıları böyle bir durum karşısında farklı yaklaşımları ve eylemleri tercih etmeye başlarlar. Sosyal ortam, tüketicilerin davranışını etkileyen başka kişilerin varlığıyla ilgilidir. Etrafımızdakilerin etkisiyle davranışımızda değişiklikler olabilmektedir. Sosyal etki, grup beklentilerine uymaya çalışan kişinin davranışını etkileyebilmektedir. İnsanların pek çoğu alışveriş yapmayı ve

mağazaları dolaşmayı sosyal bir etkinlik olarak görmekte ve buna uygun davranışlarda bulunmaktadır. Örneğin, belirlenmiş bir mağazada buluşma, ürün seçmede yardım, zevk ve tercihleri hakkında bilgiler alma sosyalleşme sürecinin bir parçası olabilmektedir. Toplu halde bir kafede buluşup bir şeyler içmek gibi. Satın alma yerinde başka insanların hareketleri, sayıları ve oluşum biçimleri satın alma kararını etkileyebilmektedir. Kişilerin sayısı arttıkça ürün seçme zor olur. Bununla birlikte, kalabalık ortamlar popülerlik ya da kalite göstergesi olabilmektedir. Kalabalık restoranlar, kalabalık eğlence yerleri gibi. Öte yandan, çok kalabalık olan ve kasaların önünde kuyrukların oluştuğu süper marketlere karşı birçok insan olumlu tutum ve davranışlar taşımamaktadır. Zaman, tüketicinin sahip olduğu zaman satın almayı güçlü biçimde etkileyebilmektedir. Zaman baskısı altında satın almayı gerçekleştirecek bir tüketici, bilgi arayışında ve seçenekleri değerlendirmede kısıtlı şansa sahip olacaktır. Örneğin, sinemaya yetişecek olan bir tüketici acıkmış ise o anki durumuna en uygun yerde yemek yiyebilecek, seçeneği fazla değerlendirmeden kabul edebilecektir. Satın alma eylemlerini etkileyen gün, saat, hafta gibi zamansal koşullardan da söz edilebilir. Örneğin, maaşların ve ikramiyelerin alındığı hafta alışveriş için uygun ortam yaratmaktır. Yaz mevsimi birçok yerde alışverişi azaltırken, yaz tatilinin geçirilmesinde cazip yerlerdeki alışverişlerde olağanüstü gelişmeler olabilmektedir. Yılbaşı, bayram gibi zamanlarda hepimiz ortalamanın biraz üzerinde harcama yaparız. Süper market alışverişlerinde en popüler zaman hafta sonlarıdır.

Geçmişte yaşanan ve iyi olarak kabul edilen olaylarla, gelecekte yaşanabilecek olaylar tüketicinin satın alma davranışını etkileyecektir. Örneğin, daha önce gidilmiş ve mutlu kalınmış bir restoran şimdiki tercihi olumlu etkileyecektir. Amaç, belirli bir satın alma eyleminin amacı ve nedeni satın alma davranışını etkileyebilmektedir. Bu konudaki iki önemli unsur dikkate alınmalıdır. Bunlardan ilki, alımın kişisel kullanım ya da hediye vermek amacıyla yapılıp yapılmadığıdır. Armağan vermek ya da kişisel kullanma amaçları, aynı ürün kategorisi için farklı seçim kriterleri belirlenmesine yol açabilmektedir, örneğin hediye için fiyat en önemli ölçüt olabilmektedir. Çiçek, kitap, şekerleme gibi armağan olarak verilmeye yatkın ürünlerin satışa sunulmalarında özel düzenlemeler yapılması bu nedenledir. İkinci önemli unsur ise tüketimin yapılacağı, gerçekleşeceği ortamdır. Örneğin, kendi tüketiminiz için aldığını kağıt peçeteler farklı misafire çıkardığınız kağıt peçeteler farklı olabilir. Be nedenle eğer “premium” markaya sahipse işletme ürünün özel durumlar için satın alındığını bilmeli ve

duruma uygun stratejiler geliştirmelidir. Aslında kullanım amacı ve kullanım sıklığı, çok kullanılan Pazar bölümleme yöntemlerindendir. Duygusal durum,satın alma esnasında kendini güçlü olarak ortaya çıkarır. Kişinin duygusal yapısı bilginin elde edilmesini, izlenmesini, alışveriş sürecini ve tüketim davranışını etkilemektedir. Sıkılmak, aç, uykulu ya da susuz olmak halihazırdaki satın alma sürecini değiştirebilir. Örneğin, yorgun olduğunu hisseden biri ayakkabı almaktan vazgeçip oturup bir fincan kahve içeceği bir kafeterya bulmak düşüncesi ile yeni bir karar sürecini başlatabilir. Sıkıntılı olunduğunda alışverişe çıkmak oldukça yaygın bir davranıştır. Plansız satın almalar geçici ruh hallerinde çok daha yaygın olabilmektedir. Kolaylaştırıcı unsurlar,bireyin ve ekonominin içinde ekonomik ve finansal durum da satın alma kararını etkileyen etmenlerdendir. Ekonomik etkiler( zamlar, yüksek faizler, fiyat artışları gibi) alışveriş türünü ve yoğunluğunu olumlu ya da olumsuz biçimde etkileyebilmektedir. Finansal durumdaki geçici etkiler de satın almayı etkiler, piyangodan, totodan para kazanılması en uç örnekler olarak gösterilebilir. Bazıları için kredi kartına sahip olmak “ek gelir” sahibi olmakla eş anlamlı olup alım gücünü arttırmaktadır. Gerçekten de, günümüzün elektronik ödeme ortamlarında alışverişi ertelememe gibi bir davranış pek görülmemektedir. Son zamanlarda, kredi kartı sahipliğinin ve diğer ödeme kolaylıklarının tüketicileri yüklü miktarlarda borçlanıp alım yapmaya sevk ettiği ileri sürülmekteyse de, kredi kartlarının hayatımızı kolaylaştırdığı ve yeni gelişen alım yöntemlerini desteklediği de bir gerçektir.

Hızlı dağıtım alternatiflerinin ortaya çıkması da karar sürecimizi etkilemektedir. DHL ve Ups gibi dağıtım şirketleri evde (katalog ile, telefon ile, TV tele_text ile) alışveriş yapma ya da internetten alımları teşvik ederek yeni satın alma yöntemlerinin gelişimini hızlandırmaktadır. Birer tüketici olarak bir dolu durumsal faktörün etkisi ile satın alma kararlarımızı değiştirdiğimiz deneyimlerimiz vardır. Evden x marka ürünü almak üzere yola çıkıp bir başka marka ile eve döndüğünüz deneyimleri hatırlayın. Durumsal değişkenlerin birçok ve birbirinden de oldukça farklı etkilerinin olması pazarlamacılar için güçlük yaratsa da hangi durumsal etkilerin baskın olduğunu ve bu etkilerin bir satın alma durumunda nasıl çalıştığını belirlemek gerekmektedir. Durumsal etkiler, tüketicinin marka bağımlılığı varsa ve ilgilenimi yüksek ise daha az karar değiştirici olmaktadır. Bu nedenle marka bağlılığı yaratmaya ve ilgilenimi arttırmaya çalışmak iyi bir başlangıç olabilir.

Tüketici Karar Verme Düzeyleri Eğer her türlü tüketici kararı, yoğun bir çabayı ve zamanı gerektirmiş olsaydı, tüketim dışında yapabilecek hiçbir şeyimiz kalmazdı. Tüketicinin karar alma süreci her durumda ve her zaman aynı yoğunlukta ve düzeyde kendini göstermez. Diğer taraftan, her karar sürecinin çok basit ve alışkanlık kazanılmış biçimde yapıldığını varsayarsak, tüketimin heyecan ve zevk verici boyutunu göz ardı etmiş olurduk. O halde, önümüze tüketicinin karar vermesiyle ilgili değişik düzeyler çıkmaktadır. Her düzeyin incelenmesi ve özellikleri farklılıklar gösterebilecektir. Verilecek kararın çabukluğu ve ihtiyaç duyulan bilginin miktarı dikkate alındığında, tüketicilerin yoğun, sınırlı ve rutin karar verme alternatiflerinden birini kullanarak karar verdiği söylenebilir. Bu üç karar verme süreci alternatifi şekil 58’de özetlenilmiştir. İhtiyaç duyulan bilgi miktarı ve kararın çabukluğu göz önüne alınarak karar çeşitleri incelendiğinde :

Şekil 58. Yoğun, Sınırlı ve Rutin Karar Verme Süreçleri

(1) (2) (3)Yoğun Sorun Çözümü Rutin Sorun Çözümü Yüksek ilgilenim Düşük ilgilenim Algılanan risk yüksek Algılanan risk düşük Ürün kategorisinde Ürün kategorisinde Az deneyim Çok deneyimSıklıkla alınmayan Sıklıkla alınan Daha fazla zaman Daha az zaman Daha yoğun bilişsel çaba Daha az bilişsel çaba Rutin ya da otomatik davranış az bilgi gerekliliğiyle ve kararın çabuk verilmesi ile karakterize edilebilir. Tüketiciler markaya bağlıdır ve tüketici aynı markayı satın alır. Bilgi ve değerlendirme kriterlerine ihtiyaç yoktur, çünkü geçmiş deneyimler sonucu bunlar yeterli düzeyde oluşmuştur. Düşük fiyatlı ve sıklıkla satın alınan ürünlerin alımında söz konusudur. Sınırlı sorun çözme de seçim kriterleri oluşmuştur ve tüketicinin daha az zamana gereksinimi vardır. Bilinen bir ürün grubunda yeni bir markanın ortaya çıkması durumunda söz konusu olur. Ürün sınıfı ile ilgili genel bir bilgiye sahip olunmasına rağmen, markalar hakkında yeterli bir bilgi yoktur, buna rağmen araştırmaya yönelik güdülenme düzeyi düşüktür. Reklamın etkisi azdır, satın alma noktasında karşılaştırmaya gidilir. Tatmin durumu yeniden satın alma davranışını doğurur. Tatminsizlik durumunda ise marka değiştirme vardır. Yoğun sorun çözme ise, ürün yeni, bilgiler sınırlı olduğunda ve tüketicinin değerlendirme kriterlerini oluşturma durumlarında ortaya

çıkmaktadır. Tüketici yoğun bilgi ve zamana gerek duyar. Öncelikle yeni ürün grubunu kavrayabilmek ister ve sonradan marka seçme için kriter belirlemeye çalışır. Seçenekleri değerlendirmede inançlar ve tutumlar etkilidir. Daha pahalı ürünlerde bu süreç izlenir. Ender satın alma olayı söz konusunudur. Tüketici yoğun sorun çözme aşamasından, rutin (otomatik) davranış aşamasına belirli bir zaman içerisinde geçer. Bu geçiş, pazarlamacılar için çok önemli bir noktadır. Örneğin, ilk bilgisayar ortaya çıktığında yoğun sorun çözmenin koşulları geçerli idi. Yani, daha fazla bilgi ve değerlendirme zamanı tüketici için önemliydi. Oysa, bir deterjan markası pazara girdiğinde, tüketicilerin sınırlı sorun çözme aşamasında olduğunu bilir. Dolayısıyla tüketicinin yeni ürünü denemesi ve satın alması daha kolaylaşmaktadır. Strateji olarak tüketicinin yoğun sorun çözmeden diğerlerine doğru kaymasını sağlayacak çalışmalar tercih edilebilir. Ancak, bu durumu sağlayabilmek için ürün, tüketici ihtiyaç ve deneyimleriyle oldukça etkili bir biçimde uyumlaştırılmalıdır. Marka bağımlılığı rutin davranışta oluşurken marka kayması, sınırlı sorun çözmede gerçekleşir. Reklamcılar, marka kaymasına neden olabilecek sorunları ortadan kaldırmayı amaçlamalıdırlar. Pazarlamacılar açısından tüketici karar alma sürecinin önemi, her aşamada pazarlamacıların değişik görevleri ve uygulamaları olmasından kaynaklanmaktadır. Bu konuda pazarlama uygulamaları üç amaca yönelebilir:

1. Tüketicinin seçim stratejisini olduğu gibi kabul eder ve ona hizmet etmeye yönelir,

2. Tüketiciye inandırıcı çalışmalar yaparak, istenilen ürünün seçimine aha çok yatkın başka bir stratejinin kabul edilmesine çalışır,

3. Farklı bir seçim kriteri kullanması için tüketiciyi teşvik edecek karar yenilemesine yardım etmeye çalışır.

Bu üç alternatif amaçtan hangisinin seçileceği hedef tüketicilerin ilgilenim düzeyleri ile yakından ilişkilidir. Hatırlanacağı üzere tüketici davranışı açısından; İlgilenim, belirli bir durumda bir tüketicinin bir uayarn (ürün, hizmet, mağaza, reklam ve mesaj gibi) için hissettiği kişisel önem ve ilgi düzeyidir. Farklı ilgilenim düzeylerinde farklı pazarlama çabalarına girişmek işletmenin karlılığı açısından son derece önemlidir.

Yüksek ve Düşük İlgilenim Daha önceki bölümlerde ilgilenim, bireyin ürün ya da marka ile kurduğu ilişki olarak tanımlanmıştı. Bir diğer deyişle bireyin ürüne verdiği

kişisel önem ilgilenimi de, ürün ilgilenime benzemekle birlikte bazı farklılıklar olduğu da söylenebilir. Örneğin, tüketicinin ürün ya da marka ilgilenimi yüksek olabilir ancak satın alma sürecindeki ilgilenimi çeşitli nedenlerle, mesela önceki alımından, marka bağımlılığından dolayı düşük olabilir. Örneğin, Opel marka otomobillere çok ilgi duymakla birlikte satın alma sürecine girmeyebiliriz, bunun nedeni yeni bir Ford marka otomobil alımı yapmış olmamız ya da uzun yıllardır aile geleneği olan Fiat markasından vazgeçemememiz olabilir. Tüketiciler, satın alma ile ilgili olarak düşük ilgilenimden yüsek ilgilenime doğru geçtiğinde satın alma kararı gittikçe karmaşıklık göstermektedir. Bireyin ihtiyacı ortaya çıktıktan sonra, bilinçli ya da farkında olmadan ihtiyacını tatmin etmede ne kadar çaba sarf etmesi gerektiği değerlendirilir. Bilgilerin miktar ve içerik olarak tatmin edici bulunmaması durumunda tüketici daha etkin olarak bilgi toplamaya ve daha fazla değerlendirme yapmaya karar verir. Bu durumda, satın alma karar sürecinin tüm aşamalarından geçmeyi gerekli kılan yüksek ilgilenimli satın almalar söz konusundur. Öte yandan, tüketici bilgi konusunda rahat ve seçenekleri kolaylıkla kullanacak durumdaysa, satın alma durumu düşük ilgilenimlidir. Bu gibi durumlarda tüketici, bazı aşamaları atlayarak, göz ardı ederek doğrudan karar verme aşamasına geçecektir. Aşağıdaki şekilde yüksek ve düşük ilgilenim düzeyindeki tüketici davranışı farklılıkları verilmiştir.

Şekil 59. Yüksek ve Düşük İlgilenimde Önemli Farklılıklar

(1) (2)Yüksek İlgilenim Davranış Düşük İlgilenim Uzun zaman harcanır Zaman harcama Çok az zaman harcanır

Etkin bir şekilde Bilgi arayışı Çok azdır ya da bilgi aranmazBilgi aranır

Ayrıntılı bir şekilde Bilgiye gösterilen Değerlendirme yapmaksızınBilgiler değerlendirilir duyarlılık kabul edilir ya da eleme yapılır

Açık ve ayırıcı bir Marka değerlendirmesi Belli belirsiz ya da Şekilde değerlendirilir genellemelerle markalar Değerlendirilir

İlgilenim düzeyi Marka bağlılığı İlgilenim düzeyi oldukçaOldukça yüksektir. Gelişme olasılığı oldukça zayıftır.

Kaynak: William J. Stanton, M.J. Etzel ve Bruce J.Walker, 1995, s.156

Yüksek ilgilenim , durumunda tüketici için önce farkına varma, sonra bilgilenme oluşur ve ardından elde edilen bilgilere bağlı olarak bir tutum gelişir. Eğer tutum olumlu ise tüketici deneme aşamasına geçer. Davranış, olumlu tutumla denenen üründen memnun kalınması halinde uzun dönemli ve tekrarlanan bir tüketim olgusuna dönüşür. Aşağıdaki şekilde yüksek ilgilenimde yaşanılan adımlar ve bu adımlardan geçen tüketicilere hitap edebilecek stratejiler ve pazarlama çabaları görülmektedir.

5.ADIM : Uzun dönemli davranışÜrün kalitesi, garantiler, hizmetler, işletmenin halkla ilişkiler çabaları

4.ADIM:DenemeÜrünün kalitesi ve performansı,fiyat, nakliye ve kolaylaştırıcı unsurlar

3.ADIM:Tutum/niyet oluşumuDenemeyi sağlamalı,gösteriler yapmalı,satış arttırıcı araçlar kullanmalı

2. ADIM:Yoğun bilgi aramsıAkılcı ve fayda yönlü mesajlar. Az tekrar

1.ADIM:Farkında olmaBasılı reklamlar, yoğun bilgilendirme, kulaktan kulağa iletişim Yüksek ilgilenimde yapılması niyetinde olunan alışveriş için endişeler vardır. Alım öncesi çok miktarda bilgi toplanır. Birey çok yüksek düzeyde motive olduğu, bilgiyi aktif olarak aradığı için pek çok medya ortamı incelenir, kulaktan kulağa iletişimler kurulur. Satış noktasındaki iletişimlere dikkat edilir. Bilgiye çok ihtiyaç duyulduğu için detaylı bilgi verme ortamı basılı medya olabilir. Mesajı alan kişi istediği uzunlukta basılı materyale (mesaja) yoğunlaşıp, onu anlamaya çalışabilir. Verilen bilgiler ürünün özelliklerinin karşılaştırılmasıyla diğerinden göreceli olarak üstün olduğuna yönelik bir inanç geliştirebilir. Kişisel satış bilgilendirme amacıyla kullanılacak önemli bir araçtır, satış elemanı öğrenme sürecini başlatıp materyaller ile bu süreci destekleyebilir. Ürüne yönelik inanışın ardından deneme davranışı gelir. Uzun dönemli davranış değişikliği ise bireyin beklentileri karşılığında oluşur.

Uzun dönemli davranışlar ve yüksek ilgilenim bağıntısı kurulurken, genellikle yüksek ilgilenim ile marka bağlılığının paralel geliştiğine yönelik bir inanış olmuştur. Bu inanış, ilgilenimin tüketici ile ürün arasındaki bağ olarak tanımlanmasından kaynaklanmaktadır. Bununla birlikte, yapılan araştırmalar yüksek ilgilenim ile marka bağlılığının birbirinden farklı kavramlar olduğunu saptamıştır. Bu ise yüksek ilgilenim düzeyinde hedef pazara sahip işletmelere, hedef pazarların hemen işletmenin markasına yönelik sadakat geliştireceği anlamına gelmediği konusunda bir uyarı niteliğindedir. Yüksek ilgilenimin marka bağlılığına dönüştürülebilmesi için ürünün fonksiyonel özelliklerini (örneğin dayanıklılık ya da fiyat) vurgulayan iletişime ağırlık vermeli ve vaat edilen kalite düzeyleri ile tüketicinin beklentisi yükseltilmeksizin uygun kalite sunulmalı, garanti ve satış sonrası servis desteği verilmelidir. Düşük ilgilenim durumunda, karar alma süreci yine farkına varma ile başlar, ancak bireylerin bilgi toplama konusunda aktif çabası olmaz, bu nedenle sürekli tekrarlanan mesajlar ile ürünü denemeye ikna edilmeleri gerekir. Tutum, deneme sonucu ortaya çıkar ve ürün kalitesi iyi ise bağlanma oluşur. Düşük ilgilenim durumunda, tutum uzun dönemli satın alma davranışı yaratan önemli bir etkendir. Aşağıdaki şekilde düşük ilgilenimde yaşanılan adımlar ve bu adımlardan geçen tüketicilere hitap edebilecek stratejiler ve pazarlama çabaları görülmektedir.

Şekil 61. Düşük İlgilenimde Karar Verme Süreci

5.ADIM: Uzun dönemli davranışTekrarlanan reklamlar, kalite yüksek, fiyat düşük

4. ADIM : Tutum ve geleceğe yönelik niyetlerÜrünün kalitesi ve performansı, üçüncü kişilerin desteği_onayı

3.ADIM : DenemeSatın alma düzenlemeleri etkili, ambalaj ve promosyon önemli

2.ADIM : Kısa bilgi aramasıAz bilgi, çok tekrar

1.ADIM :Farkında olmaTV ve radyo reklamları, dikkat çeken mesajlar, duygusal temalar, hareketli ve renkli mesajlar

Bilgi arama sürecinde tüketici pasiftir, ürünle az kişisel bağ hissettiği için ve alım ile ilişkilendirildiği risk az olduğu için bilgi çoğunlukla tesadüfen ele geçirilir. Mesajın kısa olması, daha az bilgi içermesi yerinde olur. Geniş kitlelere ulaşabilecek medya ortamları, örneğin TV ya da radyo kullanmak daha uygundur. Tekrar önemlidir. Zira mesajı alanın bilgiyi belleğinde tutma konusunda motivasyonu ya hiç yoktur ya da çok azdır. Algı süreci kendisine yaramayacak bilgileri zihninde yer vermeyecek seçimli algı şeklindedir. Öğrenme, tekrarlanan mesajlarla olur ancak, bu aşamada birey tutum geliştirmez. Fiyat, ambalaj, satış noktası materyalleri ve promosyonlar önemli karar kriterleridir ve hep birlikte etkide bulunurlar. Ürünü denemekle yaşanılan deneyim bir tutum yaratır ve bu tutum gelecekteki davranışları şekillendirir. Uzun dönemli davranışlar ise ürün kalitesi ve geliştirilen sadakat ile doğru orantılıdır. Bir gün içerisinde pek çok mesaja maruz kaldığımız düşünüldüğünde hepimizin seçici algıların çalıştığını ve aldığımız mesajların bizim için gerçekten önemli olup olmadığını anlamak için mesajın verildiği medya ortamlarına odaklandığımızı görürüz. Eğer önemli bulursak mesaja daha da yoğunlaşırız. Buna başlangıç ilgi denilebilir. Eğer mesaj pekte önemli gelmez ise bir başka mesaja göz atmaya başlarız. Bu ise ısrarcı ilgidir. Şekil 62, bir mesajın ilgi çekip çekmeyeceğinin çok büyük ölçüde tüketiciye bağlı olduğunu göstermektedir.

Bununla birlikte mesajın özellikleri, renk, hareket, mizah vb de dikkati çekmek ve dikkati tutabilmek açısından önemlidir.

Şekil 62. Gözden Geçirme ve Odaklama

Mesaja maruz kalma

HAYIR

Gözden geçirme İlginç bir şey mi?

EVET Başlangıç ilgili HAYIR Önemli bir şey mi?

EVET

VAR Israrcı ilgi YOK Önemli olan unsur ne ?

Başka mesaja yoğunlaş

Çok az planlama yaparak ya da planlamaya gidilmeksizin satın alma, diğer bir ifadeyle iç tepisel satın alma düşük ilgilenimli bir karar verme şeklidir. Bir manav dükkanında alışveriş için beklemekte olan bir müşterinin dikkatini gazetedeki bir başlığın çekmesi sonucu, merakının tatmin etmek için gazeteden bir tane alması örnek verilebilir. Self_servis, açık_gösterim perakendeciliği, daha fazla içtepisel satın almayı gerçekleştirmek üzere alıcıları koşullandırır. Bununla birlikte, tüketiciler farklı farklı olabileceğinden genellemeye gitmek riskli olacaktır. Aşağıdaki koşullar altında ilgilenim daha yüksek olma eğilimi gösterir:

İhtiyacı tatmin etmeye yönelik seçenekler hakkında tüketicinin yeterince bilgisi yoksa,

Büyük miktarda bir harcama söz konusuysa, Ürün dikkate değer bir sosyal önem taşıyorsa, Ürün önemli yararlar sağlama potansiyeline sahip olarak

görülüyorsa,ilgilenim düzeyi yüksek olma eğilimindedir.

İkamesi olan ve nispeten düşük fiyatlı ürünlere yönelik satın alma kararlarının çoğu düşük ilgilenimli sayılabilir, çünkü yukarıda sayılan koşullar gerçekleşmemektedir. Tipik örneklerini ise süper marketlerde, ev araç gereçleri satan mağazalar ve bu yerlerdeki ürünlerin çoğunda görmek mümkündür. Bununla birlikte, sosyal kabul görme ihtiyacı yüksek bir kişinin diş macunu satın alma olayı oldukça yüksek ilgilenimli olabilirken, şehir kulübü üyesi olan ve maddi durumu iyi bir kimsenin düşük ilgilenim deneyimi söz konusu olabilecektir. Bu nedenle ilgilenim, ürünle değil tüketicinin bakış açısıyla görülmelidir.

SORUNUN BELİRLENMESİ

Sorunun belirlenmesi ya da ihtiyacın farkına varılması uyarıcıların bir sonucudur. Sorun belirlenmeden,tüketicinin karar vermesi gerçekleşemez. Tüketici, gerçek durum ile arzulanan durum arasında bir fark olmadığını algılıyorsa ortada sorun yok demektir. Sorunun ortaya çıkması için arzulanan durum arasında fark olmalıdır. Gerçekleşen durum, “biz şimdi neredeyiz?” sorusunun cevabıdır ve birçok faktör tarafından belirlenebilir. Bunlar fiziksel faktörler (bir şeyin bitmesi, bozulması, yetersiz kalması, servis ihtiyacının çıkması) ve ihtiyaçlardır.Aç ya da susuz iseniz, giysilerinizin bulunduğunuz ortama uygun olmadığını düşünüyorsanız gerçekleşen durum uygun bir durum değildir. Son olarak, ani uyarıcılardan da söz edilebilir. Anneler gününün bu hafta olduğunu bir arkadaşınız söylediğinde kart ya da hediye almayı

unuttuğunuz aklınıza gelir. Arzulanan durum, “nerede olmak istiyoruz?” sorusunun cevabıdır. Tüketicinin, belirli bir durumunun nasıl olmasını istediğini gösterir. Bazen basit bir beklenti olarak belirebilir, bazen de büyük hedefler olarak ortaya çıkabilir. Sorunun fark edilmesi uyarıcılar sonucunda ortaya çıktığına ve tatmin olmayan güdüler söz konusu olduğuna göre sorunun belirlenmesi aşamasının önemli öğesi güdülerdir. Diğer önemli öğe ise, kişinin deneyimleri ve elde edebileceği bilgilerdir. Bu durumu şekil 63’teki gibi göstermek olanaklıdır.

Şekil 63. Sorunun Belirlenmesi

A. Sorunun Belirlenmesi Süreci B. Sorunun Ortaya Çıkmasının Belirleyicileri

Tüketicinin Tüketicinin Şimdiki ArzulananŞimdiki Arzuladığı Durumda DurumdakiDurumu Durumu Değişmeler Değişmeler

Durumlar Arasındaki Eldekilerin azalması Yeni ihtiyaç koşullarıFarkın Algılanması Eldekilerde hoşnutsuzluk Yeni istek koşulları Finansal durumda bozulma Yeni ürün fırsatları Finansal durumda düzelme Diğer ürünleri almaSorunun Belirlenmesi Pazarlama girdileri Pazarlama girdileri

Tüketici sorunu (ihtiyacı) algılar ve bunu çözmek için güdülenir. Karar sürecinin diğer aşamaları, ortaya çıkan sorunun nasıl çözüleceğiyle ilgilidir. Kısaca, amaç yönlü davranış kendini gösterir ve tüketicinin karar süreci bu açıdan amaç yönlüdür. Amaç ise, tüketicinin belirlenen sorununun tatminini sağlamaktır. Ortaya çıkan sorunu çözmek için tüketicinin göstereceği istek ve arzu, sorunun önemine ve algılanan farkın büyüklüğüne bağlıdır. Örneğin, tüketici derin donduruculu buzdolabına sahip iken, no_frost buzdolabına sahip olmayı ve kullanmayı isteyebilir. Şimdiki durum ile arzulanan durum arasındaki fark algılanmıştır. Ancak, bu durum karar sürecinin diğer aşamalarına geçmeyi sağlayacak kadar güçlü olmayabilir. Öte yandan, sorunun önemi diğer sorunlarla karşılaştırıldığında yeterli derecede güçlü olmayabilir. Tüketicinin karşılaşacağı zaman ve finansal güçlükler gibi faktörler tüketiciyi en önemli sorunların çözümüne yöneltmektedir.

Tüketicinin sorununun ortaya çıkması zaman zaman çok karmaşık bir durum olup, sigaranın bitmesi durumu kadar basit olmayabilir. Örneğin, buzdolabının motoru bozulduğunda sorun basit ve çabuk olarak ortaya çıkabilirse de derin donduruculu bir buzdolabı ihtiyacının ortaya çıkması çok karmaşık bir sürecin sonucudur ve birçok etmenlerin etkisi kendini açıkça gösterir. Arabanın ön camının kırılması, sorun olarak rahatlıkla belirebilirse de, yeni model arabanın alınma sorunu karmaşıklık gösterir. Tüketicinin sorununun belirlenmesi karmaşık olabilme özelliğinin yanında, birden fazla kişiyi ilgilendirmesi bakımından da ayrı bir özellik gösterir. Örneğin, yeni buzdolabı sorununun belirlenmesinde, aile üyelerinin etkileri söz konusudur. Yeni bir ev satın alırken, arabanın modeli değiştirilirken, aile üyeleri, danışma grupları, sosyal sınıf gibi etmenlerin etkileri söz konusu olur.

Sorunun Ortaya Çıkmasının Belirleyicileri Sorunun ortaya çıkması şimdiki durum ile arzulanan durum arasındaki farkın algılanmasına bağlıdır. Fark iki kaynaktan çıkar. Birincisi, tüketicinin şimdiki durumundaki değişmelerdir. İkincisi ise, tüketicinin arzuladığı durumdaki değişmelerdir. Şimdiki durumdaki değişmeler kısaca şunlar olabilir: _Eldekilerin azalması. Tüketim sonucunda eldeki ürün stoğunun azalması durumu, sorunun ortaya çıkmasına neden olabilmektedir. Örneğin, çayın bulunduğu kavanoza bakıldığında çayın en dibe kadar indiğini gören ev kadını için yeni çay alma ihtiyacı ortaya çıkmıştır. Genellikle evde tüketilen ürünlerin birçoğu çok tüketilen nitelikte olduğundan, eldekilerin tükenmesi tüketicinin çözmesi gereken bir sorun yaratır. Bürolarda, fotokopi kağıdının azalması, yazıcının mürekkebinin bitmek üzere olması gibi örnekler de verilebilir. En güzel örneklerden biri de otomobillerdeki benzin göstergesinin benzinin azaldığını net biçimde göstermesidir. _Eldeki hoşnutsuzluk. Eldeki ürünün artık işlevini yerine getiremez duruma gelmesiyle doğan hoşnutsuzluk yaratan durum, sorunun belirlenmesini ortaya çıkarır. Kilo alındığı ya da modası geçtiği için artık giyilemeyecek duruma gelen giysilerde olduğu gibi. Eldekilerden hoşnutsuzluk durumu başka bir olayla bağlantılı olarak da gelişebilir. Örneğin, evini yeniden tamir ettirip şık ve güzel biçime getiren ailenin, eski mobilyalarının artık bu eve yakışmayacağı kanısına varması gibi. Böyle bir sorunun belirlenmesi durumunda, yeni mobilyaların alınmasına yönelik davranış ortaya çıkabilecektir. _Finansal durumdaki bozulma. Tüketicinin elindeki harcanabilir gelir, değişik nedenlerle azalmaya başladığında, çok zorunlu olmayan ürünlere yapılan harcamalar azaltılmaya çalışılır. Örneğin, eğlence ve seyahat giderleri azaltılır, yeni ürün satın alma yerine eski ürünü tamir ettirme gibi

davranışlar gösterilir. Özellikle, enflasyonun yüksek olduğu ülkemizde, dar gelirlilerin paralarının daha fazla erimemesi için “enflasyonist satış” teknikleri çok yaygın olarak kullanılmaktadır. “ Şimdi alın karlı çıkın”, “yeni zamlar gelmeden hemen alın”, ya da “bu fırsatı kaçırmayın” gibi sloganlar ve mesajlar bu içeriklidir ve tüketiciyi bazı ürünleri daha fazla almaya itebilmektedir. _ Finansal duruma düzelme. Çeşitli nedenlerle finansal durumdaki düzenleme, özellikle arzulanan durumun yeniden değerlendirilmesini zorunlu kılar. Örneğin, değişik yatırım araçlarına yönelme, lüks ürünleri satın alma bu duruma örnek olarak gösterilebilir. Yaşam standardının yükselmesi daha çok ürün ve hizmetin talep edilmesi demektir. Gelirin artması durumunda ya da artması beklenildiğinde, büyük olasılıkla tüketim harcamaları da artacaktır. Arzulanan durumdaki değişmeler daha çok tüketicinin yaşam biçimi ve arzularıyla ilgilidir. _Yeni ihtiyaç ve koşulların oluşması arzulanan durumdaki yaratan bir diğer faktördür. Günlük yaşantımızdaki değişmelerin yeni ihtiyaçlar yarattığı bilinmektedir. Aile yaşam eğrisinde bulunulan aşama, tüketicinin yeni ihtiyaçlarının çıkmasın neden olabilmektedir. Yeni evlenen çiftin öncelikle dayanıklı ev eşyaları ihtiyacının ortaya çıkması gibi. _Yeni istekler yaratan koşulların ortaya çıkması. İstek ve ihtiyaç arasındaki farkın bilindiğini varsayarsak, tüketici yeni oluşan ortam içerisinde yeni isteklere sahip olabilmektedir. Üniversite mezunu olan birinin, başka şehirlerde yaşama isteği ya da yeni üniversite öğrencisinin ev kiralama isteği bu duruma örnek olarak verilebilir. _Yeni ürün fırsatlarının ortaya çıkması. Her gün yeni ürünlerle ve hizmetlerle karşılaşıyoruz. Yeni ürünler, arzulanan durumumuzu değiştiren faktör olarak görev yapabilmektedir.

Ürünün farkına varılması ve gerekli bilgilerin elde edilmesi ile “arzulanan durum”da bu ürün için önemli bir yükselme söz konusu olur. Örneğin; kişisel bilgisayarların artık evde eğitim dahil olmak üzere birçok konuda kullanılabilir olması gibi. _Diğer ürünleri satın alma yoluyla sorunun belirlenmesi ortaya çıkabilmektedir. Örneğin, Multimedya bilgisayar alan tüketicinin CD rom için arzuladığı durumunda değişiklik olabilir.

Şekil 63’teki sorunun ortaya çıkmasının belirleyicileri bölümü dikkatlice incelendiğinde hem şimdiki hem de arzulanan durumdaki değişmelerde pazarlama girdileri yer almaktadır. Her iki durumda da pazarlamacıların önemli görevleri ve uygulamaları vardır. Tüketici sorunun farkına vardığında iki olası davranış gösterecektir. Bunlardan birincisi, şimdiki ve arzulanan durum arasındaki farkın büyük

olamamasından dolayı karar sürecinin diğer aşamalarına geçmemesidir. Diğeri ise, sürecin diğer aşamalarına geçmek için harekete geçmektir. Ancak, buraya kadar yapılan açıklamalarda genellikle hep yüksek ilgilenim durumu göz önüne alınmıştır. Halbuki düşük ilgilenim durumunda daha çok P.O.P (satış noktası reklamı) malzemeleri ve hatırlatıcı reklamlar daha etkili olabilmektedir. Ürün satın alıp kullanıldığında tatmin yaratıyorsa satın alma alışkanlığı gerçekleşmiş olabilmektedir. Birçok süper market ürünü düşük ilgilenimli satın almayı gerektirmektedir.

Pazarlama Stratejisi ve Sorunun Belirlenmesi Sorunun belirlenmesi birçok faktörün etkisinde ortaya çıkmaktadır. Daha önce incelenen psikolojik, ekonomik ve sosyo_kültürel faktörlerin yanında davranışsal etkilerin de büyük rolleri olduğu açıktır. Tüm bu etkilerin nasıl bir yapı gösterdiğini ve birbirlerini etkileyerek tüketiciyi nasıl yönlendirdiğini incelemek, tüketici davranışını ve karar alma sürecini iyi anlayabilmek için gereklidir. Bu konuda ilk olarak tüketicilerin hangi süreçle sorunlarını belirlediklerini ölçmek gerekmektedir. Tüketici araştırmaları bu konuda uygulamacılara önemli katkılarda bulunabilmektedir. Ölçüm işlemi, satın alma eğilimlerini ölçen ölçeklerle sağlanabilmektedir. Diğer bir teknik ise, odak grup(focus group) çalışmalarıdır. Tüketicinin karşılaştığı sorunların bilinmesi, pazarlamacıların yeni ürün geliştirmelerine olanak sağlayabilmektedir. Örneğin, günlük kullanıp atılan lensler hijyen ve pratiklik konusunda endişeleri olan, yıllık ya da aylık lenslerin dayanıklı olma zorunluluğunun getirdiği kalınlığın yarattığı göze rahatsızlık vermek gibi nedenler ile gözlük kullanan kişilerin ihtiyaçlarını hedefleyen yenilik olarak pazara sunulmuştur. Bu konudaki diğer bir pazarlama stratejisi, yeni ürünler ile tüketicinin daha önce ortaya çıkmamış sorununa çözüm getirmek ve tüketici için daha rahat ve kolay tatmin sağlayacak uygulamaları gerçekleştirmektir. Örneğin, cep telefonları son yılların en hızlı yayılan yeniliği olup, tüketicileri daha hareketli, daha güvenli kılmaktadır. Eğer, tüketicinin sorunu belirlenmiş ve ölçülebilmiş ise, sorunu çözebilecek pazarlama uygulamalarına hızla başlanabilir. Tüketicilerin sorunlarını belirlemesine yardımcı olabilecek stratejiler ise:

1. Şimdiki durumu etkilemek,2. Arzulanan durumu etkilemek ve yeni bir arzulanan durum yaratmak,3. Algılanan durumlar arasındaki farkın önemini etkilemektir.

Şimdiki durumu etkilemek için, karşılaştırmalı reklamlar ile seçeneklerin değerlendirilmesine çalışabilir ya da şimdiki durumun

aslında pek de iyi olmadığı vurgulanır, ve çözümün işletmede olduğu ifade edilebilir. Deodorant reklamları, test edilip onaylanan deterjanlar bu stratejinin sıklıkla kullanıldığı örneklerdendir. Arzulanan durumu etkilemek için ise, daha çok ürünün yararları üzerinde durulur. Böylece, sorunun çözümünde ürünün nasıl etkili olabileceği mesajları aktarılır. Örneğin, bir şehirden diğerine havale göndermek isteyen müşterilerin çabuk ve güvenli bir şekilde göndermelerinin önemi vurgulanır ve ancak bunu bilgisayar donanımlı bir bankanın gerçekleştirebileceği reklamlarla anlatılmaya çalışılır. Sinek e sivrisineklerin varlığının insanları ne kadar çok rahatsız ettiği dramatik ve abartılmış bir şekilde gösterilerek, sonuçta ürünün bunu nasıl çözebileceği açıklanabilir. Yeni bir arzulanan durum ise ürüne yeni ve rakiplerde olmayan bir özellik eklenmesi ile mümkündür, X marka spor ayakkabıları ile daha yükseğe atlayabilirsiniz gibi.

BİLGİ ARAYIŞI VE SEÇENEKLERİN DEĞERLENDİRİLMESİ

Sorunun belirlenmesinden sonra, tüketici sorununa çözüm getirecek seçenekleri ve bunlarla ilgili bilgileri ele geçirmeye çalışır. Bilgi tüketicilere birkaç açıdan yardımcı olur:

1. Bilgilendikten sonra daha iyi ve kolay karar verilir.2. Bilgi yapılacak seçimin algılanan riskini azaltır.3. Bilgilendikten sonra karara güven artar.4. Bilgi, arzulanan seçenekleri ortaya koyup istenmeyen seçenekleri

elemede faydalı olur.5. Bilgi; davranışı haklı çıkarmak için, yani egoyu koruyucu bir rol

olarak da kullanabilir.

Örneğin; yeni bir tansiyon ölçme cihazı alması planlanıyorsa; pazarda ne tür alternatifler var, özellikleri nelerdir, fiyatları nedir, nasıl tansiyon ölçülür, gibi bilgilere ulaşılırsa, geleneksek tansiyon ölçerlerin yerine kullanımı kolay elektronik bir cihazda karar kılınabilir. Alınan cihazın pahalı olmasına (finansal risk) rağmen kullanım kolaylığı getirmesi, yapılan alım için bütçeden ayrılacak bedeli göreceli olarak daha az algılanmasına yardımcı olabilir. Bilgilenme sonucunda elektronik ölçüm cihazlarının en sağlıklı veriyi sunduğunu öğrenilmiş ise verilen karara güven artar. Eğer birey tansiyon yükselmesi ya da düşmesi sonucunda bir de görme sorunu yaşıyorsa, göstergesinde küçük rakamlar olan cihazlar elenebilir.Sağlığın çok önemli olduğu, bu nedenle tansiyon ölçme aletine bütçeden ayrılacak paranın akıllı bir yatırım olduğu düşünülebilir. Daha fazla bilgi daha iyi seçimlerin yapılmasını sağlar. Ancak, bilgiyi aramanın tüketiciye bir maliyeti vardır. Bu maliyet, arama için harcanacak zaman ve çabaların maliyetlerinin toplamına eşittir. Ayrıca, psikolojik ve sosyal maliyetleri de gözden kaçırmamak gerekir. Öte yandan, yanlış seçeneklere ulaşma riskini de en aza indirmenin yolları aranır. Bilgi arayışının maliyeti tüketicinin katlanmak zorunda kalacağı maddi ve manevi külfettir. Arama, bellekteki bilginin güdülenmiş olarak aktif biçime getirilmesi ya da çevreden bilgilerin edinilmesi demektir. Tüketici için önemli olan bir alımda arama uğraşısı önemli ölçüde artacakken, tersi olan durumda aramanın yoğunluğu azalacaktır. Tüketicinin bilgi arama davranışı çeşitli boyutlarda incelenmeli ve bu konuda şu noktalara dikkat edilmelidir:

1. Hangi bilgiler aranmaktadır?2. Aranan bilgi türlerinin miktarı nedir?3. Aranan bilgilerin zaman boyutu nedir?4. Aranan bilgiler için mevcut markaların sayısı nedir?5. Bilgilerin aranış biçimi nasıldır?

İçsel ve Dışsal Arayış Tüketici, karar vermesi için gerekli olan bilgileri içsel ve dışsal arayış yoluyla iki kaynaktan elde eder. İçsel arama, bellekte bulunan ve karar ile ilgili bilginin aranmasından başka bir şey değildir.Eğer bellekteki bilgi yeterli ise dışsal aramaya gerek kalmayacaktır. Tüketicinin deneyimleri sonucunda bazı ürünler hakkında çeşitli özellikler bellekte yer eder. Aynı tür sorun ortaya çıktığında, bu bilgilere başvurulur. Örneğin, deterjanı biten bir bayan kendi deneyimleri ile

kazandığı bilgiler ışığında X marka deterjanın sorununa cevap verebileceğini bilir ve bunu tercih eder. Deneyimler sonucunda elde edilen bilgilerin yeterli olmadığı durumlarda, tüketici çevreden bilgiler elde etme yolunu seçer. Örneğin, yeni renkli televizyon almak isteyen bir aile, komşularının televizyonu hakkında bilgiler toplar, reklamları seyreder, mağazaları dolaşarak satış elemanları ile konuşur. İşte bu süreç dışsal arama olarak isimlendirilir.Aşağıdaki şekilde tüketicinin iç ve dış arama süreçlerinin nasıl işlediği görülmektedir.

Şekil 64. Seçenekleri ve Bilgileri Arama Süreci

Sorunun BelirlenmesiYeterli Yeterli Değil

İÇSEL ARAMA

DIŞSAL ARAMA 1)Bilginin kaynakları 2)Bilginin zaman boyutu 3)Bilginin marka boyutu

Karar

Tüketicinin yeterli deneyimleri varsa, dışsal arama ihtiyacı kendini göstermeyecektir. Pazarlamacılar dışsal aramanın en aza indirilmesini arzular. Ürün tüketicinin içsel aramayla aldığı bir ürünse, tüketicinin farklı bilgilere fazlasıyla maruz kalıp kararını ona göre değiştirmeyeceği umut edilir. Eğer marka bağımlılığı yaratılmış ise, tüketicinin deneyimler yoluyla elde ettiği bilgilerin yeterli düzeyde ve içerikte olmaması durumunda, dışsal arama başlar. Önceki bilgi birikimleri ve deneyimler ile karar verme kolaylaşmaktadır. Hatta deneyimler kararı rutin karar haline dönüştürebilmektedir. Şekil 65’te önceki deneyimlerin bilgi arayışına etkileri yansıtılmıştır.

Şekil 65. Önceki Deneyimlerin Bilgi Arayışına Etkileri

Bilgiarayışı

Önceki deneyim

Geçmiş deneyimlerimizin rutin karar vermeye dönüştürülemediği bazı durumlardan da söz etmek mümkündür. Bunlar:

1. Geçmişteki deneyim pek olumlu değilse yani tatminsizlik varsa, 2. Son alımdan sonra teknoloji değişmiş ise (örneğin bilgisayar)3. eskilerin yerine yenisini koymak yerine, var olan birikimi

zenginleştirmek amaçlanıyorsa. Örneğin, CD koleksiyonunu kıyafet gardırobunu zenginleştirmek amaçlanmışsa,

4. Eğer algılanan risk yüksekse ve yeni alım optimal çözümler getirebilecekse, örneğin hisse senedi alımında ,

5. Alternatifleri aramak eziyetten çok bir zevk haline dönüşmüş ise ve yapılan alım için yüksek ilgilenim var ise, örneğin antika alım gibi, yukarıda verilen eğime rastlanılmaz.

Tüketicinin bilgi kaynağı olan içsel kaynaklar her ne kadar belleğe bağlı ise de, sonuçta bellekteki bilgiler de daha önceden dışsal kaynaklardan elde edilmiştir. Bu durumda, bilgi kaynakları belli başlı ayırıma tabi tutulabilir:

1. Kişisel deneyimler2. Kişisel kaynaklar3. Bağımsız kaynaklar (tüketici grupları ve resmi kuruluşlar)4. Pazarlama kaynakları(satış elemanları ve reklamları)5. Deneyim kaynakları(ürünün incelenmesi ve denenmesi)

Pazarlama çabaları yukarıda belirtilen tüm kaynakları etkileyemez. Ürünün özelliklerini, dağıtımını ve diğer temel bilgileri pazara sunmak mümkündür. Ancak, tüketicinin geniş deneyimlerini, bağımsız kuruluşları

etkilemek her zaman mümkün olmaz. Bu nedenle, pazarlama çabalarıyla tam kontrol altına alınabilen ve alınamayan bilgi kaynakları biçiminde yapılan ayırım daha anlamlı olabilir. Aşağıdaki şekil olası bilgi kaynaklarını kontrol edilen ve edilemeyen ayırımına göre ele almaktadır.

Şekil 66. Tüketiciler İçin Potansiyel Bilgi Kaynakları

Tüketici bilgi kaynakları

Pazarlamacı Kontrolündeki Pazarlamacı Olmayanların Kaynaklar Kontrolündeki Kaynaklar

Kişisel Kişisel Kişisel Kişisel olmayan Olmayan

Satış Reklam Arkadaşlar Kitle iletişim araçlarıPersoneli Ambalaj Fikir lideri Duyurum POP malzemesi Geçmiş Halka açık bilgiler Deneyimler Web sayfası Ürün/hizmet Uzmanları Ürün deneme İnternet

Bilginin aktif biçimde iç ve dış kaynaklardan aranmasından ayrı olarak, zaman zaman insanlar aramadıkları bilgilerle de karşılaşırlar ve bilinçli ya da bilinçsiz olarak bilgi toplamış, yani öğrenmiş olurlar. Buna “kazara öğrenme” denir. Sürekli tekrarlanılan reklamlar ile bilgi arama isteğinde olmayan tüketicilere mesaj iletilip, onları bilgilendirmek mümkündür. Yapılan araştırmalarla, tekrarlanan reklamların, reklamı yapılan ürün ya da hizmet kısa dönemli bellekten uzun dönemli belleğe aktardığı, yani tüketicilerin iç arama ile ürünü alma kararına ulaştırdığı bulunmuştur.

Arayışın Boyutları Tüketicinin seçenekleri ve bunlarla ilgili bilgileri arayışı Tablo 30’da görüldüğü gibi üç önemli boyutta incelenebilmektedir. Arayışın düzeyi

arayışın toplam miktarını, arayışın yönü onun içeriğini ve arayışın sırası ise arayışla ilgili çabaların düzenini açıklar.

Tablo 30. Tüketici Arayışının Boyutları

Arayışın Düzeyi_Kaç marka incelenecektir?_Kaç mağaza ziyaret edilecektir?_Kaç özellik dikkate alınacaktır?_Kaç bilgi kaynağına başvurulacaktır?_Arayışta ne kadar zaman harcanacaktır?

Arayışın Yönü_Hangi markalar incelenmektedir?_Hangi mağazalar incelenecektir?_Hangi özellikler dikkate alınacaktır?_Hangi bilgi kayaklarına başvurulacaktır?

Arayışın Sırası_Hangi sırada markalar incelenecektir?_Hangi sırada mağazalar ziyaret edilecektir?_Hangi sırada ürün özellik bilgileri incelenecektir?_Hangi sırada bilgi kaynaklarına başvurulacaktır?

Bilgi arayışının düzeyi, karar verme sürecinin tümüyle doğrudan bağlantılıdır. Yoğun karar verme, genellikle, yoğun bilgiyi gerektirmektedir. Öte yandan, rutin ya da otomatik karar vermede tüketici sadece bir marka ve bir özellik üzerinde durur. Diğer bilgi kaynakları yok sayılır. Bu özelliklere bağlı olarak pazarlama yöneticileri bölümlendirme çalışmalarını yapabilmektedirler. Dış bilgi arayışında bulunan tüketicilere daha çok ve çabuk ulaşabilmektedir. Reklamlar ve mağaza içi bilgiler içeren uygulamalar başarılı teknikler olarak kabul edilir. İçsel arayışa dayanan tüketici grubu için ise, örnek ürün dağıtımı, fiyat indirimleri etkili olabilmektedir. Tüketicinin satın alma öncesinde ne denli bilgi aradığı kadar önemli bir diğer konu da arayışın yönünün incelenmesidir. Hangi markaların

dikkate alındığı, hangi mağazaların ziyaret edildiği gibi bilgiler pazarlama stratejilerine temel oluşturabilecek önemdedir. Bunların yanında, hangi özelliklerin incelendiğinin bilinmesi ayrı bir öneme sahiptir. Özellikle, ürünün üstün yönlerini belirten vurgulamalardan tutundurma çabalarında ve pazarlama uygulamalarında yaygın biçimde faydalanılır. Hangi bilgi kaynaklarının kullanıldığı bilgisi ise, bu kaynakların kullanımına ağırlık verilmesini sağlayabilecektir. Kaynaklar; ticari, ticari olmayan ya da kişisel, kişisel olmayan biçiminde sınıflandırılabilir. Örneğin, reklam,mağaza içi bilgiler, medya, satış elemanları gibi. Arayışın üçüncü boyutu, arayış çabalarının sıralamasını, düzenini açıklamaya çalışır. Tüketici, birçok özellikleri açıklayan markalar seti ile karşılaştığında her markayı özellikleri açısından tek tek inceler. Birini bitirmeden diğerine geçmeyebilir. Diğer bir seçenek ise,bir özelliği ele alarak markaları değerlendirmeye çalışmaktır. Örneğin, öncelikle fiyat özelliği ele alınıp tüm markaların değerlendirilmesi, ikinci olarak kalitenin göz önüne alınması gibi. Bu yaklaşımda özelliklerin önem derecesi ortaya çıkabilmektedir. Her ürün ve marka yöneticisi bu değerlendirmedeki sıralamayı doğru olarak ölçebilirse, pazarlama uygulamaları bu temele oturtulabilir.

Seçeneklerin Değerlendirilmesi Seçeneklerin belirlenmesi ve bunlar hakkında bilgilerin elde edilmesinden sonra her birinin değerlendirilmesi yapılır. Seçilecek olan seçeneğin toplam riskinin en az olması özelliğine dikkat edilir. Seçeneklerin değerlendirilmesi konusunda en önemli unsur, seçim kriterlerinin uygulanacağı tüketicilere ve duruma bağlı olarak değişir. Örneğin, şofbeninizin bir parçası değiştirileceğinde yakınınızdaki bir tamirciyi tercih edersiniz. Arama için harcanacak zaman bu değerlendirme sonucu kazanılmış olur.

Ayrıca, acil bir durumda iyi ilişkilerden dolayı daha çabuk servis yapılabileceği beklentisi de ağır basar. Mevcut seçeneklerden bir çözümün değerlendirilmesi ve seçimi Şekil 67’de gösterilmiştir.

Şekil 67. Seçenekleri Değerlendirme ve Seçme Süreci

Değerlendirme Her kritere göreKriterleri seçeneklerin Uygulanan

Kriterlerin önemi değerlendirilmesi karar Seçilen

İncelenen seçenekler kuralları seçenek

Değerlendirme kriterleri, belirli bir soruna tepki vermede, tüketicinin aramış olduğu değişik niteliklerdir. Türleri, sayıları ve önemleri farklılıklar gösterir. Türler arasındaki farklılıklar objektif ve subjektif yapıda olabilir. Maliyet ve performans gibi objektif kriterler olabildiği gibi, prestij, marka imajı ve moda gibi subjektif kriterlerde olabilmektedir. Kullanılan kriterlerden hangilerinin önemli olduğu tüketiciler tarafından belirlenir. Genellikle, bir ya da birkaç kriter diğerlerinden daha önemli kabul edilir ve baskın olur. Öte yandan, tüketici tarafından kullanılan değerlendirme kriterlerinin sayısı ürüne, tüketiciye ve duruma bağlıdır. Kolayda ürünler için kullanılan kriter sayıca oldukça az olurken, araba, ev gibi beğenmeli ürünlerde birçok kriterin kullanılacağı çok açıktır. Hangi kriterlerin kullanıldığı ve bunların önemlerinin nasıl oluştuğunu araştırıp belirleme pazarlama stratejileri geliştirmek için çok önemlidir. Projektif teknikler ve algısal haritalar bu konuda yapılabilecek araştırma tekniklerine örnek olarak verilebilir. Arayış aşamasında, marka ve mağaza seçenekleri belirlenmiş olmaktadır. Ancak, çok sayıda marka ve mağaza olabildiğinden tüketici hepsinden haberdar olmayabilir. Bu yüzden bazı markalar tüketici tarafından incelenmeye bile alınmaz. Pazarlama yöneticileri kendi markalarından tüketicinin haberdar olması için yeterli düzeyde bilgilendirme yolunu seçer. Böylece, tüketicinin elde edeceği bilgiler sonucunda satın alma davranışının oluşacağını varsayar. Marka isimleri çok önemli bir işlevi yerine getirir. Çok iyi bilinen ve yüksek kaliteyle özdeşleşmiş markalar, kabul edilebilir kalitede olduğuna inanılan markaya göre üç kat daha fazla satabilmektedir. İyi bilinen markaların tüketicinin riskini azaltma özelliği bulunduğundan, birçok kolayda ürün için önemli kriter olabilmektedir. Örneğin, aspirine eşdeğerde özellikleri

Örneğin, aspirine eşdeğerde özellikleri olan birçok ürün piyasada bulunmasına karşın, tüketici belli bir markayı sürekli tercih edebilmektedir. Türkiye piyasasında, özellikle margarin ve diş macunu pazarlarında bu çok görülen bir durumdur. Yapılan bir çok araştırma fiyat ile kalite arasındaki ilişkileri ölçmeye çalışmıştır. Yüksek kalite ile yüksek fiyat arasındaki ilişki birçok tüketici tarafından kabul edilmiştir. Bu ilişki her zaman doğru olmasa da, birçok durumda geçerlidir. Tüketici fiyatı kalitenin bir göstergesi olarak kabul ettiğinde, markalar arasında kalite farkının olduğunu algıladığında ve kaliteyi başka kriterlerle değerlendirme zorluğu olduğunda, fiyat_kalite ilişkisi geçerli olabilmektedir. Fiyatın değerlendirme kriteri olarak kullanılması üründen ürüne değişiklik gösterebilmektedir. Örneğin, sosyal etkisi bulunan ürünlerde

fiyat daha önemli olabilmektedir. Bu da yüksek fiyatlı ürünlerin prestij açısından kabul edilmesinin bir açıklaması olabilmektedir. Ancak, fiyatın yanında birçok etmenin de etkilerinin olduğunu kabul etmek gerekir. Örneğin, seçeneklerin çok olduğu durumlarda, fiyat daha az önemli olma eğilimi göstermektedir. Öte yandan, ambalaj aniden karar verme durumunda alınan ürünler için geçerli bir kriter olabilmektedir. Örneğin, sigara, çikolata ve şekerleme, küçük hediyelik eşyalar, kozmetik ürünlerde olduğu gibi. İyi görünümlü, rahatlık sağlayan ve etkin bir ambalaj tüketicinin seçenekleri değerlendirmesinde etkili olabilmektedir. Uygulanan karar kuralları; seçenekleri değerlendirme sürecinin son aşamasıdır ve tüketicinin seçenekler arasından birini seçmede kullandığı stratejilerdir. Alışkanlıklara dayalı seçim yapıldığında karar kuralı çok basittir. Son alınan ve doyum sağlayan markanın alınması gibi bir karar da verilebilir. Bu durumda zaman ve çabaların maliyeti ile karşılaştırma yapılır ve en az maliyet getiren seçilebilir. Basit karar kuralları daha çok düşük önemde ve ilgilenimde söz konusu olabilir. Tüketici her zaman basit kuralları kullanmaz. Bu durumda daha karmaşık karar kuralları geçerlidir. Bunları iki grupta incelemek olanaklıdır:

A)Telafi Edici Olmayan Karar Kuralları: Seçenekler tek tek değerlendirilir ve sadece her kritere göre en yüksek performansa sahip olan marka seçilir. Bu grupta dört çeşit karar kuralı vardır.

1.Birleştirici Karar Kuralı: Her kriter için minimum kabul edilebilir performans standardı oluşturulur ve bunun altında kalan ürünler değerlendirmeye alınmaz. Örneğin, otomobil almak isteyen biri için klima önemli ise tüm klimasız alternatifleri listesinden çıkarabilir.

2.Ayırıcı Karar Kuralı: Her önemli kriter için minimum performans düzeyi belirlenir ve kriterlerden her birinde minimum performans düzeyini geçen markalar kabul edilir. Sonra, seçilen bir kriterde standardı en çok aşan marka belirlenir. Örneğin, otomobil almak isteyen biri yakıt kullanımı konusunda 7 litre /100 km sınırlaması getirmişse ve otomobilin klimalı olmasını istiyorsa tüm klimalı alternatifleri ve tüm 7 litre /100 km koşulunu sağlayan arabaları değerlendirmeye tabi tutar ve bunların arasından en ekonomik 6.4/100 km koşulu sağlayan otomobili seçer.

3.Sırasal Ayıklama Kuralı: Değerlendirme kriteri önem sırasına konur ve her kriter için minimum performans düzeyi belirlenir. Tüm markalar en önemli kritere göre değerlendirilir. Otomobil örneğine dönersek, alıcı için birinci kriter fiyat, ikinci kriter yakıt kullanımı, üçüncü kriter klima olabilir. Bu sıralamada em önemli kriterde en iyi olanı seçilir.

4. Leksikografik Karar Kuralı: Kriterle önem sırasına göre dizilir. En önemli kriterde en iyi performans veren seçilir. Sırasal ayıklama kuralına çok benzer. Ancak, leksikografik kural her aşamada yüksek performansı ararken sırasal ayıklamada yeterli performans aranır. Bu karar kuralının en güzel örneği, “işaretli yerden kopanlar öne çıksın, ekonomik olanlar öne çıksın” diyen Solo tuvalet kağıdı reklamıdır.

B)Telafi Edici Karar Verme Kuralı: Bir markanın tüm özelliklerde, kriterlerde üstün olması çok zordur. Bazı özellikler açısından üstün olan markaları seçebilmek için diğer özelliklerden ödün verilir. Seçilen marka önemli özellikler açısından diğer markalardan üstün olmayabilir. Ancak, markaların üstün olduğu özellikler, zayıf olduğu özellikleri telafi ederek seçilmesini sağlayabilir.

Arayış ve Değerlendirmenin Pazarlama Stratejisindeki Önemi Pazarlama yönetimi açısından, bilgileri arama ve seçenekleri değerlendirme aşamalarında yapılabilecek birçok çalışma vardır. Öncelikle, Pazar bölümünde bu konularda oluşan yapıyı incelemek gereklidir. İki önemli analiz bu aşamada gerçekleştirilmelidir. _Tüketiciler tarafından kullanılan bilgi kaynakları nelerdir?_Kullanılan bilgi kaynaklarının etkileri nelerdir?

Tüketicinin kullandığı bilgi kaynaklarının neler olduğu araştırmalar ile elde edilebilir. Özellikle, anket çalışmaları yoğun biçimde kullanılarak bilgi kaynaklarının neler olduğu belirlenmeye çalışılır. Garanti belgeleri, müşteri danışma merkezlerinin kurulması, telefon hatlarının müşteriye açık olarak oluşturulması bilgi kaynaklarının neler olduğuna yönelik ip uçları veren diğer yöntemlerdendir. Pazarlama uygulamalarının başarısı için, bilgi kaynaklarının belirlenmesinden sonra, hangi kaynağın satın almada daha etkin olduğunun ortaya çıkartılması gerekir. Markalar arasında bilgi kaynaklarının etkinliğine göre kıyaslamalar yapılabilir. Bazı ürünler için satış elemanlarının ya da arkadaş gruplarının bilgilendirici kaynak olarak önemi varken, bazı ürünler için televizyon reklamı daha etkili olabilmektedir. Bilgi kaynaklarının etkinliği üç türde incelenebilir.

1. Etkinliği açıkça görülen ve tüketici tarafından kararlarda temel ve baskın etkisi olduğu kabul edilen bilgi kaynakları,

2. Karara etkisi olan ancak en önemli kaynaklar arasında değerlendirilmeyen bilgi kaynakları,

3. Kaynağa maruz kalınmasına karşın, karar vermede önemli bir rolü olmayan bilgi kaynakları.

Bundan sonraki adım, tüketicilerin kararlarına etki eden ve etkinliği kanıtlanmış bilgi kaynaklarını kullanarak onlara ulaşmaktır. Hangi tüketicilerin, hangi kaynaklardan etkin biçimde bilgilendiklerini ortaya çıkartmak ve zayıf performans gösteren kaynaklar için düzeltici ve onları etkin biçime getirmeye yönelik çalışmalar yapmak gerekir. Tüketicilere ulaşmanın yanı sıra onları doğru ve etkili olabilecek bilgiler vererek karar vermelerine yardımcı olmak ve üstelik işletmenin ürünlerini diğer rakip ürünlere kıyasla daha tercih edilebilir görmelerini sağlayacak pazarlama çabalarına girişmek gerekir. Pazarlama yönetiminin başarılı bir pazarlama karması oluşturabilmesi için seçecekleri değerlendirmede önemli olan şu sorulara cevaplar aranmalıdır.

_Ürünün satın alınma kararı için hangi kriterler tüketici tarafından kullanılmıştır?

_Bu kriterlerin önem dereceleri tüketicilere göre nasıldır?

_Tüketici değişik kriterlere göre markaları nasıl derecelendirmektedir?

Bu sorulara alınacak objektif cevaplar ile pazarlama çalışmalarında düzenlemeler yapılabilir. Örneğin, deterjanlardaki değerlendirme kriterlerinin ;beyazlık, bol köpük, fiyat, ambalaj olduğunu varsayalım.Tüm kriterler belirlendikten sonra bunların önem sırasının ne olduğu belirlenmiş olsun. Örneğin; fiyat ve çamaşırların beyazlığının en önemli kriter olarak ortaya çıktığını düşünelim. Piyasadaki tüm markalar açısından önem verilen kriterler farklılıklar gösterebilecektir. Bu noktada, hedef kitlenin istediği ve önem verdiği kriterlere göre ürünlerde gerekli düzenlemeler yapılması ve iletişim yoluyla bu kriterlerin ürün özellikleriyle özdeşleştirerek ön plana çıkartılıp tüketicilere sunulması gerekir. Pazarlama yönetiminin, tüketicilerin değerlendirme kriterlerini ve biçimini etkilemede iki önemli stratejisi bulunmaktadır. Bunlardan birincisi,tüketici tarafından önemli olduğu belirlenen kriterlere uyabilecek biçimde üründe değişiklikler yapılmasıdır. Örneğin, çamaşır yıkamada

bol köpük önemli olarak belirlenmiş ise ürüne böyle bir özelliğin verilmesi gibi. İkinci strateji ise tüketicilerin kullandıkları kriterleri etkilemek, değiştirmektir. Örneğin, çevre dostu olma özelliğinin tüketicinin ürün değerlendirmesinde en önemli kriterlerden biri olarak yer almasının sağlanması gibi. Böyle bir stratejinin başarılı olabilmesi için tüketicinin bu konuda bilgilendirilmesi ve eğitilmesi zorunludur. Yerleşmiş değerlendirme kriterlerini ve önemlerini değiştirmek oldukça zordur. Bilgilendirici reklamların ve satış elemanlarının bu konuda etkin biçimde kullanılması arzulanan amacı gerçekleştirmeye yardımcı olabilmektir. Çoğu durumda, tüketici üzerinde düşündüğü ve satın alma değerlendirmesi yaptığı ürünü satın almaktan vazgeçmez. Bununla birlikte verilen karardan cayıldığı durumlara da rastlanır. Bunun beş olası nedeni olabilir:

1. Tüketicinin durumunda geçici bir değişimin olması. Tüketici almak istediği, ihtiyacını en iyi şekilde tatmin eden ürünü almaktan; bütçesi sınırlı olduğu için, diğer ihtiyaçları ortaya çıktığı için vazgeçebilir. Havanın kötü olması durumunda her zaman alışveriş yaptığı yerden ve planladığı markayı değil, kendine en yakın satış noktasından ve mevcut olan markayı alabilir. Alım yaptığı mağazada, alma kararını verdiği ürün bitmişse bir başka ürün,bir başka marka alabilir.

2. Çeşitlilik arayışına girmesi. Kişi ihtiyacını çözeceğini bildiği markadan sıkılmış olabilir ve farklı ürünler deneme isteği duymuş olabilir. Sürekli gazoz içen birisi, ara sıra ayrana yönelik bir tercih yapabilir.

3. Plansız alımlar yapması. Kişi almayı planladığı ve ihtiyacını karşılayacak üründen, plansız alım yapmış olması nedeni ile vazgeçebilir. Sürekli PC World okuyan biri, bayide gördüğü Paraşütçülük Dergisini alıp, bilgisayar magazini için ayırdığı bütçeyi kullanmış olabilir.

4. Reklam promosyon ve diğer pazarlama materyallerine maruz kalması. Mağazaya X marka ürünü almak için gidip, rakibin ikisi bir arada promosyonundan etkilenebilir. Satış elemanları, indirimler yada satış noktası malzemeleri karar değiştirici olabilir. Yolda gözümüze çarpan bir tabela restoran seçimimizi etkileyebilir.

5. Arkadaşların ve ailenin etkisi. Arkadaşların önerisi ile daha ucuz ürünü almak ya da onu etkilemek için normal koşullarda ve her

zaman alınan ürün yerine daha pahalı bir ürünü satın almak da mümkündür.

SATIN ALMA VE SATIN ALMA SONRASI DAVRANIŞLAR

Satın alma iki belirleyici faktörün bir fonksiyonudur. Bunlardan birincisi satın alma niyetidir. İkincisi ise, çevre etkileri ya da kişisel farklılıklardır. Önerilen tipolojiye göre satın alma öncesi planlama, bir diğer deyişle niyet;

1. Ürün ve markanın belirlenmiş olması,2. Ürün kategorisinin belirlenmiş olması,3. Ürün sınıfının belirlenmiş olması,4. Genel bir ihtiyacın belirlenmiş olması ve5. Bir ihtiyacın belirlenmemiş olması

Şeklinde kendini gösterir.

Yukarıda sayılan ilk dört niyet “planlı satın alma” olarak adlandırılır. Ürün ve markanın belli olması çok tipik bir planlı satın alımdır. Yoğun sorun çözme ve ilgilenimin bir sonucudur. Tüketici aradığını bulmak için zaman ve enerji harcamaya isteklidir. Bu yüzden ürünün dağıtım biçimi seçici olmalıdır. Zaman zaman markayı belirlememekle birlikte ürün kategorisini ve sınıfını belirleyip alışverişe çıkarız. Burada tüketici, ürün grubunu belirlemiş ancak marka henüz açığa çıkmamıştır. Ve büyük olasılıkla mağazada belirlenecektir. Eğer ürün yüksek ilgilenim duyulan bir ürün ise alışveriş önemli bir bilgi arayış fonksiyonu gerçekleştirecektir, ama eğer ürün düşük ilgilenimli bir ürün ise, kabul edilebilir bir markanın seçimi söz konusu olacaktır. Her iki durumda da mağaza içi ve mağaza dışı pazarlama uygulamaları etkin roller üstlenmektedir. Yukarıdaki niyetler tipolojisindeki son unsur ise genel bir ihtiyacın belirlenmemiş olması halidir. Eğer birey bir ihtiyacı alışveriş öncesi belirlemeden, yani alım niyeti yokken, alışveriş ortamında alım yapıyor ise “plansız satın alma” söz konusudur.

Şekil 68. Satın Almanın Belirleyicileri Satın alma

Niyet Durumsal etkiler

Ürün ve marka Sadece ürün Bilgi etkileri zaman etkileriBirlikte Grubu

İhtiyaç ihtiyaç mağaza etkileriBelirlenmiş Belirlenmemiş

Durumsal etkilerin önemini satın almanın gerçekleşmesinde yadsımak olanaksızdır. Tüketicinin elde ettiği bilgilerin içerikleri, düzeyi ve kaynakları bu konuda inceleme yapılması gereken konulardır. Mağaza ortamı da diğer bir önemli etki konusu olarak değerlendirilmelidir. Mağazanın genel atmosferi, imajı gibi faktörler satın almayı etkileyebilmektedir. Tüketicinin satın alma için gerekli olan zamanı da satın almayı etkileyen faktörlerden biridir. Daha fazla bilgi arama ve elde etme için gerekli zaman olmayabilir. Lastiği patlayan bir arabaya, yola devam edebilmek için yeni lastik alınması zorunluluğu bu duruma örnek verilebilir. Çünkü diğer seçenekleri değerlendirebilmek ve daha fazla bilgi sağlayabilmek için zaman kısıtlıdır. Durumsal etkilerle bağlantılı olarak pazarlama yöneticilerinin iki önemli konuyu göz ardı etmemesi gerekir: Bunlardan birincisi, bu etkilerin tüketicinin satın alma kararını ve seçimini

etkilediğini çok iyi bilip analiz edebilmelidirler. İkincisi ise, tüketicinin mağaza içindeki davranışlarını olumsuz etkileyebilecek unsurları ortadan kaldırmaya çalışmalıdırlar. Örneğin, ürünün bulunamaması ya da sunuşların, teşhirlerin etkili biçimde yapılamaması gibi.

Plansız Satın Alma Plansız satın alımlar, herhangi plana dayanmadan çoğunlukla bir dürtünün aniden ortaya çıkmasının neticesinde yapılan alımlardır. Tüketicinin, alışverişe çıktığında satın almayla ilgili bir planının olmamamsı durumunda, tüm satın alma karar sürecinin aşamaları mağaza içinde gerçekleşir. Plansız yaptığımız alımların da farklı türlerinden söz etmek mümkündür:

1.Tamamen plansız alımlar : Yeni bir ürünü, markayı görüp ona sahip olma isteği duymak, onu denemek istemekle harekete dönüştürdüğümüz alımlardır. Örneğin, süper markette dolaşırken Sek Süt’ ün yeni pazara sunduğu sahlebi görüp denemek istemek gibi.

2.Hatırlamalarla yapılan plansız alımlar : Önceden alışveriş listesinde olup da alınması unutulan bir ürünü hatırlayıp anında alım yapılan durumlardır. Süper markette dolanırken bir önceki alışveriş listesinde olup unutularak alınmamış bitki içerikli diş macununu almak gibi.

3.Öneriyle gelen plansız alımlar : Önceden hissedilmeyen bir ihtiyacı tatmin eden bir ürünle karşılaştırıp ürünün ve diğer unsurların çekiciliğine kapılarak yapılan alımlardır. Örneğin, mağazada dolanırken göze çarpan günün moda renginde olan kazağın indirimli fiyatından almak.

4.Yapılan planlı alışverişin getirdiği plansız alımlar : Bir şeyi alma planı ile alışverişe gidip ve diğer markanın çekiciliğine, promosyonuna kapılıp alım yaptığımız durumlardır. Örneğin, alışverişe keten gömlek almak üzere çıkıp, ipek bir gömlek ile geri dönmek, üstelik gömleğe çok yakışan bir de kemer almak bu tür alımların örneklerindendir.

Pek çoğumuza bu örnekler bildik gelmiştir, gerçekten de bu gibi durumlar süper marketlerde ve alışveriş merkezlerinde gezinirken pek sık ortaya çıkar. Plansız satın alımların, alım esnasında heyecan duyup, fazla düşünüp taşınmadan yapılması ve alımın olası negatif sonuçlarını görmezden gelme gibi nedenlerle eleştirildiği olmuştur. Bununla birlikte bazı çalışmalarda plansız alımların mutlu, olumlu, girişimci ve farklı

çeşitleri arayan kişilerce yapıldığı, pahalı ve daha fazla zaman ve çaba gerektiren yüksek ilgilenimli ürünlerin plansız satın alınamayacağı görüşleri de mevcuttur. Ek olarak, son yıllarda yeni ve rahatsız edici bir alışveriş türünden bahsedilmeye başlanmış ve buna tüketimin karanlık yüzü denmiştir. Bireylerin ihtiyaç duymadıkları ve kullanmayacakları şeyleri almaları olarak tanımlanabilecek satın alma takıntısı’nda (compulsive buying) birey aslında aldıklarına çok az değer verir ve haz aldığı_tatmin sağladığı şey satın aldıklarına sahip olma duygusudur. Bir zamanlar Filipinlerin devrik diktatörünün eşi İmelda Marcos’un yüzlerce çift ayakkabıya sahip olduğu haberi epey tartışılmıştı. Takıntılı bir şekilde alışveriş yapmanın bir nedeni çekici alışveriş ortamları olsa da, araştırmalar daha çok satın alma takıntısında olanların davranışları ve geçmişleri üzerine odaklanmıştır ve bulgular göstermiştir ki :

_ Satın alma takıntısına sahip olanlar kendilerini kötü hissettiklerinde alım yaparlar ve alım ile rahatlama hissi yaşarlar._ Genellikle kadındırlar._Alışverişe bir tür bağımlılık duyarlar, tıpkı alkol bağımlılığı gibi ve diğer tür bağımlılıklara da yatkınlıları vardır._Kendilerine güvenleri azdır._Alma duygusunu kontrol etmede güçlük yaşarlar.

Plansız alımlar ile takıntılı alımlar arasında büyük paralellikler olsa da yapılan bir çalışmada bu iki tür alışveriş arasındaki fark şu şekilde belirlenmiştir:

Tüketiciyi mütemadiyen finansal ve psikolojik olarak yıpratan, lakin anlık rahatlamalar verip üzüntüden, gerginlikten kurtaran sürekli alımlar takıntılıdır. Birey kendini mutsuz hissettiğinde, alıma yönelir. Oysa plansız satın alım yapanlar mutludur ve kendilerini kötü hissetmekten kurtarma gibi kaygıları yoktur.

Mağaza Seçim Davranışı Mağaza seçim davranışı da ürün ya da marka seçim davranışı gibi karar verme aşamalarından geçerek oluşur. Mağaza seçimini de içeren alışveriş davranışları tüketici davranışının önemli bir boyutunu oluşturur. İnsanların alışveriş yapma nedenleri ve güdüleri çeşitli biçimlerde

incelenebilir. Bu analizlerden bir tanesi, incelemeleri yedi nedende odaklandırmıştır:

1. Monotonluktan kurtulma ve eğlenme,2. Yeni ürünler ve markalar konusunda bilgilenme ve modayı

yakından izleme,3. Fiziksel etkinlik,4. Ürünleri duyu organları aracılığıyla test etme olanağı bulma,5. Ev dışında deneyim ve etkileşim olanağı elde etme(arkadaşlık,

buluşma, karşılaşma, satış elemanları ile sohbet gibi)6. Pazarlık yapma becerisini test etme,7. İhtiyaçlarını karşılama

Yukarıda belirtilen alışveriş güdüleri genellikle mağaza seçimine de etkili olabilmektedir. Belirtilen sosyal ve kişisel güdüler mağaza ve mağaza içi özelliklerle birlikte mağaza seçimini de belirler. Tüm etkilerin sonucunda tüketici tercih edilen ve tercih edilmeyen mağazalar ayrımına giderek kararını belirler. Pazarlama yönetiminin yapması gereken mağaza seçimine etkide bulunan özellikleri ve mağaza içinde yapılacak düzenlemeleri belirleyerek, tüketicinin tercihini kendine yöneltmeye çalışmak olmalıdır. Mağaza seçimini etkileyen faktörler Şekil 69’da gösterilmiştir.

Şekil 69. Mağaza Seçimindeki Etkiler

MAĞAZA ÖZELLİKLERİ

Mağaza imajıMağaza reklamıFiyat reklamı Yerleşim yeri ve büyüklüğü

MAĞAZA İÇİ ETKİLER Satın almaya Karar verme

POP malzemeleriAtmosfer MAĞAZA ve

Fiziksel olanaklar SEÇİMİ Müşteri hizmetleriÜrün durumu Satın almayı Gerçekleştirme

TÜKETİCİNİN ÖZELLİKLERİ

Algılanan riskKendine güven Aile üyelerinin özellikleriAlışveriş eğilimi

Tüketicinin mağazanın bütün özellikleri hakkındaki algılaması “mağaza” imajı olarak bilinir. Mağazaların bazıları iyi ya da kötü olarak açık bir imaja sahip olurken, bazıları genelin içinde kaybolurlar , diğer mağazalara göre hiçbir farklılık yaratamadıklarından gözden düşüp değerlendirilmeyebilirler. Örneğin, Migros’un imajını oluşturan özelliklerden baskın olanlar kuruluş tarafından da pekiştireç olarak kullanılmaktadır. Ekonomiklik, çağdaşlık, güvenilirlik ve kalite bu özelliklerdendir ve poşetlerin üzerinde pekiştirici mesajlar olarak kullanılmaktadır. Öte yandan, sadece bir özelliği ele alıp mesajlarla mağaza imajı yaratmak da bir strateji olarak düşünülebilir. Örneğin, Metro ucuz ve bol ürün üzerinde yoğunlaşarak imajını hedef kitleye göre oluşturmaktadır. Sadece mağazanın imajından söz etmek yeterli değildir. Mağazanın bulunduğu alışveriş merkezinin de imajı mağaza iöajı ile yakından bağlantılıdır. Örneğin, Karum, Akmerkez, Galleria gibi yerlerin imajları bu yerlerdeki mağaza imajları ile yakından ilişkilidir ve birirlerini pekiştirecek nitelikte olmalıdır.

Mağaza yönetimi, kendi imajlarını oluşturan özellikleri içeren reklamlarla mesajlarını iletmeye çalışırlar. Özellikle fiyat reklamları tüketicilerin kararlarını etkilemede oldukça güçlü etkiler yaratabilmektedir. Gazete reklamları en etkili medya olarak kabul edilir. Pazar günleri ilavelerle süper marketler fiyatlarını ve özel indirimlerini geniş kitlelere aktarabilmektedir. Örneğin, Mikroskop ve Marketim gibi özel ilavelerin bu amaca hitap ettiği rahatlıkla söylenebilir. Yerleşim yeri ve mağazanın büyüklüğü mağaza seçiminde önemli etkilerdendir. Mağazanın yakınlığı mağaza seçiminde özellikle etkili bir unsurdur. Tüketiciler kendilerine fiziki yakınlığı olan mağazaları seçmektedirler. Öte yandan, rahat ve büyük alana sahip mağazalar da seçimi olumlu yönde etkileyebilmektedir. Yerleşim yerine ulaşmada

kullanılacak zaman, çaba ve enerji tüketici için önem taşıyan özellikler olmaktadır. Yüksek ilgilenimli ürünler için uzak yerleşim yerlerindeki mağazalardan alışveriş edilmesi söz konusu iken, düşük ilgilenimli ürünler için yakın yerlerin seçildiği bilinmektedir. Mağaza seçimindeki ikinci grup etkiler mağaza içinde yaratılan etkilerden oluşmaktadır. Planlı olmayan satın almaların büyük bölümü bu etkinin altında gerçekleşir. Satış noktası malzemelerinin marka satışları üzerindeki etkisi büyük olabilmektedir. Sürekli ve geçici olan ve markayı içeren ya da genel amaçlı türlerine rastlanır. Türleri arasında şu malzemeler sayılabilir:

_ Afişler, flamalar_ Fotoğraflar_Kurdelalar, şeritler, işaret levhaları_Hareketli ışıklandırmalar_Yapışkan bandlar,dönkartlar, çıkartmalar_Teşhir standları_Fiyat kartları

Satış noktası malzemelerinin satış üzerindeki etkileri çok açık olmasına karşın, reklamla birlikte uygulandığı zamanki etki çok daha yüksek olabilmektedir. Mağazanın fiziksel unsurları, mağaza atmosferi olarak da bilinir. İç ve dış unsurlar olarak iki grupta incelenebilir. Mağazanın dış görünüşünden tüketiciler etkilenebilmektedir ve mağaza atmosferi alışverişten zevk almayı, mağazada daha çok bulunmayı ve mağazaya sık gelmeyi etkileyebilmektedir. Mağazaların dış görünümleri tüketicilere içeride ne olabileceği hakkında bilgi verebilmelidir. Bu açıdan bakıldığında dış görünüm “mağazanın paketidir” ve içeride ne olduğunu yansıtabilmelidir. Ön cephe, giriş ve vitrin sürekli mesaj içerir ve müşteriyi mağazaya davet edici özelliğe sahiptir. Fiziki olanaklar ile otopark, mağaza trafiği, mağaza dizaynı, temizlik, havalandırma, ürünlerin sunuluşu gibi algılnabilen özellikler açıklanmaya çalışılır. Mağazanın fiziksel ortamı ve atmosferi ile mağaza seçimi arasında doğrudan bağlantı olduğu söylenebilir. Mağazada çalışan satış elemanları ve müşteri hizmetlerinin düzeyi satışa ve seçime olumlu etkilerde bulunmaktadır. Düşük ilgilenimin olduğu durumlarda sarış elemanına ihtiyaç daha az olabilmekte ve self_servis daha çok istenen bir uygulama olabilmektedir. Mağaza içi etkilerin sonuncusu olarak ürünün durumu ele alınacaktır. Ürün durumu ile ilgili olarak birbiriyle bağlantılı üç kavram incelenmektedir. Bunlar; ürün türleri, ürünün bulunabilirliği ve ürünün sunuluş biçimidir. Ürün türleri; çeşitli ürünlerin modaya uygunluğunu ve fiyat açısından uygunluğunu içerir. Ürünün istenen zamanda ve sayıda bulundurulması mağaza yöneticileri

açısından dikkatlice düzenlenmelidir. Tüketiciye yok satmanın anlamının kaybedilen satış demek olduğu çok açıktır ve tüketicinin rakiplere yönelmesine yol açabilecek önemdedir. Mağaza seçiminde tüketicinin özellikleri de önemli rol oynamaktadır. Kendine güveni olan tüketici yeni açılan mağazalardan, beğenmeli mağazalardan alışveriş yapmayı tercih edebilmektedir. Bu durum “algılanan risk” kavramıyla ilişkilendirilebilir. Kendine güven aynı zamanda mağazasız satın almayı da etkileyebilmektedir. Kendine güveni olanlar doğrudan pazarlamaya, kapıdan kapıya satışa, katalogla satışa daha yakın olduklarından bu konuda çalışanların tüketicinin kendine güvenini arttırıcı ve riski azaltıcı çalışmalara ağırlık vermeleri gerekmektedir. Aile ve üyelerinin incelenmesi yapılırken, satın almaya etkileri detaylı olarak incelenmişti. Benzer biçimde aile üyeleri mağaza seçimini de etkileyebilmektedir. Alışveriş eğilimi ile daha önce açıklamaya çalışılan alışverişe yön veren sosyal ve kişisel güdüler kastedilmektedir. Bunların mağaza seçimine etkileri de oldukça güçlüdür. Günümüzde internetin etirdiği kolaylıklar tüketici davranışlarında bazı değişikliklere neden olmaktadır. Mağazanın olmadığı, durumsal etkilerin kişi tarafından ayarlandığı, ürünlere dokunmadan alım yapıldığı göz önüne alındığında, internetten alım yapmamızı açıklayan birçok değişkenin farklılaştığı görülür. Açıktır ki internetteki bilgiler, gerek pazarlamacıların kontrolündeki web siteleri ve arama motorları, önemli bilgi kaynaklarıdır. Dahası internet günümüzde bilgi aktarımını ucuzlaştırıp globalleştirmektedir. Üstelik kişisel bilgisayarların yanı sıra, cep telefonlarından, dijital TC’lerden oyun makinelerinden ve internetin kullanım kolaylığını gün geçtikçe arttırmaktadır. Dünyanın öbür ucundaki bir işletmeden alım yapmak, nerde neyin, kaça satıldığını bilmek ise tüketicilerin pazarlık gücünü arttırmaktadır. İnternet yoluyla tüketicilere yönelebilecek pazarlama faaliyetleri şunlardır:

1. Sanala mağaza kurulması: İşletmenin, ürün ve hizmetlerini en doğru şekilde konumlayacak, etkileşimli, eğlenceli ve kolay anlaşılır bir web sayfası tasarımı yapılması, ürünlere ve hizmetlere yönelik bilgilerin sunulup, tüketicilerin güvenini kazanacak garantiler, sipariş ve ödeme koşullarının iletilmesi.

2. Ödemelerin alınması: Alım yapılan ürünlerin en güvenli ödeme koşullarının sağlanmasıdır.

İnternetin getirdiği kolaylıklara rağmen, son zamanlarda gündemdeki en popüler konulardan birisi de tüketicilerin

korunmasıdır. Gerek parasal, gerek güvenlik ve gerekse kişisel hakların korunması konusunda açıklar bulunmakta ve ortaya çıkabilecek anlaşmazlıkların nerede çözüleceği pek de bilinmemektedir. Ancak tüm bunlar işletmeleri yıldırmamakta, her geçen gün artan sayıda işletme kendine internete yer sağlamaya çalışmaktadır. Örneğin Garanti Bankası’nın “Sanal kart” ı tüketicileri korumak amacıyla yaratılmış bir üründür.

Satın Alma Sonrası Davranışlar Satın alma karar sürecinin son aşamasında tüketici, kararının etkilerini ve sonuçlarını değerlendirir ve bunlara göre davranışlarda bulunur. Şekil 70 satın alma sonrası tüketici davranışını yansıtmaktadır. Pazarlama yöneticilerinin görevi satış ile bitmemekte, satın alma sonrası davranışları da inceleme gereği ortaya çıkmaktadır.

Şekil 70. Satın Alma Sonrası Tüketici Davranışı

Satış sonrası çelişki Tüketici şikayetleri

Satın alma kullanma değerlendirme yeniden alım

Ürünü elden çıkarma

Tüketicilerin ürünü kullanmalarının temel nedeni bir ihtiyacı tatmin etmektir. Eğer ürün bu ihtiyacı tatmin etmiyorsa, olumsuz değerlendirme ortaya çıkacaktır. Bu yüzden ürünün kullanımı sırasında nasıl bir performans gösterdiğinin bilinmesi hayati önem taşır. Birçok tüketici şikayetinin yanlış kullanımdan kaynaklandığı bilinmektedir. Tüketici satın alma sonrasında üç önemli durumdan biriyle karşılaşır:

_Tatmin olmuştur(yeniden aynı marka ya da ürünü satın alma olasılığı yükselir)_Kısmen tatmin olmuştur( bilişsel çelişki içindedir)_Tatmin olmamıştır( şikayetçi davranışlar içerisindedir)

Satın almanın değerlendirilmesi; satış sonrası çelişki, ürünün kullanılması ve ürünü elden çıkartma davranışlarının etkisinde oluşur. Beklenen performans ile gerçek performans karşılaştırılması yapılır. Performans beklenenden fazla olabilir, aynı olabilir ya da daha düşük olabilir. İlk iki durumda tatmin oluşmakta ve tüketici yeniden satın almayı (marka bağlılığı) gerçekleştirmektedir. Tatmin oluşmadığı durumda ise tüketicinin şikayetleri önemli bir konu olarak ortaya çıkmaktadır. Elden çıkarım, tüketicinin ürünü kullandıktan sonra hangi yollar ile üründen kurtulduğunu (dispose) ifade eder. Bu, içindeki bezelyeyi kullandıktan sonra çöpe attığınız teneke konserve kutusu örneğindeki gibi basit bir eylem olabilirken, aldığınız bilgisayarınızı bir süre kullandıktan sonra ikinci el pazarında satışa sunmanız gibi karmaşık bir eylem de olabilir. Ürünü ya da paketini elden çıkartma üç biçimde kendini gösterir: Atıp elden çıkartma, saklama (depoya atma ya da tamir etme gibi) ve satma yoluyla elden çıkartma. İsraf, kullan_at ve çevre gibi kavramlar ürünü elden çıkartma davranışı ile yakından ilgilidir ve pazarlamacıların ekolojik, toplumsal çalışmalarına temel oluşturmaktadır.

Bilişsel Çelişki ve Pazarlama Uygulamaları İki tür bilgi arasında oluşan dengesizlik ile ilgili süreci açıklayan bilişsel çelişki kuramı L. Festinger tarafından geliştirilmiş ve pazarlamada da geniş bir uygulama alanı bulmuştur. Genel olarak, kişinin değer yargıları, tutumları ve inançları bir düzen içinde uyumludur. Böyle bir uyum durumunun oluşması ve süregelmesi için, kişi çaba harcar. Ancak, kişi her zaman uyum içerisinde değildir. Davranışlardaki uyumsuzluk, rahatsızlık yaratan ve sık görülen bir durumdur. Özellikle, önemli bir karar almadan ya da bir atılımda bulunmadan önce, kişi iki ya da daha fazla bir seçenek arasında çelişkiye düşer. Örneğin, Fiat ve Renault marka arabalar arasından birini seçme durumunda olan kişi, kararının akıllı bir seçim olup olmadığı konusunda bir belirsizlikle karşılaşacaktır. Karar verildiğinde, kabul edilmeyen seçeneklerin olumlu nitelikleri ile seçilenin olumsuz nitelikleri çelişki durumunun ortaya çıkmasına neden olabilecektir. Bu durum, kişiyi uyum durumuna geçirmek için güdüleyecektir. Bilişsel çelişki yaratan durumlar kısaca şöyle özetlenebilir:

1. Karar verilen seçeneğin olumsuz özelliklerinin artması ile çelişki de artacaktır. Örneğin belirli bir ihtiyacını tatmin etmek için alışveriş yapmak isteyen ancak bütçesi sınırlı olan bir kişiyi ele alalım. Ucuz ürünün kalitesi de, pahalı ürüne göre düşük ise, sınırlı bütçe

yüzünden almak zorunda kalacağı ürünün olumsuz özelliklerinden kişi daha kesin haberdar olacaktır.

2. Genel olarak, daha çekici seçeneğin kabul edilmemesi, daha biyik çelişkiyi ortaya çıkaracaktır.

3. Kabul edilmeyen seçeneklerin sayısı arttıkça, çelişki daha da büyür. Unutulmamalıdır ki, her kabul edilmeyen seçeneğin bazı olumlu özellikleri vardır. Bunların toplamı çelişkiyi arttırır.

4. Seçenekler arasında yapılan seçim kısa zaman aralıklarıyla olduğunda çelişki derecesi daha büyük olabilecektir. Karar alındıktan sonra kararın önemini ve detayını hatırlama yeteneği, kişinin ne kadar süre çelişki duyacağını belirleyecektir.

5. Belirli bir karara verilen önem derecesi çelişkinin büyümesinde önemli rol oynayacaktır.

6. Zorunlu ya da rastlantı sonucu bilgiler elde edildiğinde çelişki ortaya çıkabilecektir.

7. Bilişsel çelişki grup içinde açık bir anlaşmazlık olduğunda da belirebilir. Bu durumda, kişi kendi tutum ve fikirlerine yakın olan grup ya da grupları aramaya yönelir.

8. Kişinin, fikirlerinden farklı bir davranış ortaya koyması için atılımda bulunmak zorunda kalması da çelişkiyi ortaya çıkarabilir.

9. Çelişkiyi doğuran önemli etmenlerden biri de tutum ve değerlerdir. Belirli tutum ve değerler diğerlerinden daha kuvvetli olabilmektedir. Kuvvetli olan tutum ve değerlere ters düşen kararlar daha fazla çelişki yaratır.

Çelişki durumu psikolojik olarak rahatsızlık veren bir durum olduğundan kişinin bu durumdan, kurtulmak ya da çelişkiyi azaltmak için uğraşacağını varsaymak gerekir. Çelişki durumu, güdüleyici bir rol oynar. Pazarlamacılar ve reklamcılar, kendi markaları için çelişkiyi azaltmaya çalışırken, rakip markalar için çelişkiyi artırıcı taktikler kullanırlar. Böylece bilişsel çelişkinin güdüleyici olma özelliğini harekete geçirmek isterler. Çelişkiyi azaltmak için, tüketicinin kararını destekleyici bilgiler sağlama yoluna gidilir. Satış sonrasında olduğu gibi, satış öncesinde de satış elemanı ve reklama büyük görevler düşmektedir. Olumlu ve satın alma kararını destekleyen bilgi vermek etkin bir yol olabilmektedir. Tüketici,eğer markalar arasında önemli farkları algılıyorsa, reklam mesajlarının odak noktası tüketiciye markanın sağlayacağı yararlar ve ürünün üstün özelliklerini vurgulamak olmalıdır. Özellikleri açısından çok az farklı markalar arasında seçim yapacak olan tüketicinin, hangi markayı seçerse seçsin, çelişki yaşama olasılığı artacaktır. Bu konuda en iyi örnek halılar

olmaktadır. Halılar arasındaki farkları, tüketici çok iyi bilmemektedir. Tüketici değerlendirme yapmak için, satış elemanlarından ve arkadaşlarından bilgi elde etmeye çalışacaktır. Reklamın bu aşamadaki görevi, tüketicinin verdiği kararın doğruluğunu vurgulamaya yönelik olmalıdır. Finansal, sosyal ve psikolojik riskleri olan, yani kolayda mal grubuna girmeyen ürünler için, pazarlamacılar çelişkiyi azaltacak birçok uygulamalara girmektedirler. Örneğin, ürün servisi hakkında ilave bilgiler sunmak, garantiler vermek, iyi bir müşteri servisini kurmak, reklamlarda kalite ve performansa ağırlık vermek gibi.

Satın Alma Sonrası Şikayet Davranışı Tüketicinin üründen beklentileri ile ürünün kullanım amacına uygunluğu arasında bir uyumsuzluk olması durumunda, gerçek bir problem ya da tüketici tarafından algılanan bir problemin varlığından söz edilebilir. Tüketicinin tatmin olmadığını gösteren bu durum, işletmeler açısından önem taşır. Tüm iyi niyetli çabalara rağmen, tüm işletmeler tüketicilerinin tatmin olmadığı durumları yaşar. Bu durumda, ileri görüşlü işletmeler şikayetleri; ürünlerini, hizmetlerini geliştirebilecekleri, sadık müşteriler kazanabilecekleri bir fırsat olarak görür. Kanıtlar, tüketicinin şikayeti ile ilgilenilmesi halinde daha çok alım yaptığı ve kulaktan kulağa iletişim yolu ile olumlu mesajlar yaydığını göstermektedir. Ancak bazı işletmelerin tatminsizliği ve bununla ilgili şikayetleri görmezlikten gelmeye devam ettikleri de bilinmektedir. Çağdaş pazarlama amacının tatmin edilmiş tüketiciler yaratmak olduğu bilincindeki işletmeler, satın alma sonrası tüketici düşünce ve davranışlarını detaylı biçimde incelemek zorundadırlar. Bu açıdan tatmin edilmiş ya da edilememiş tüketici davranışları genel başlıklar halinde şu şekilde özetlenebilir:

Tatmin edilmiş tüketici davranışları:_ Şirketin ürün ve hizmetlerine karşı olumlu tutum gelişir,_Ürün ve hizmetler hakkında diğerlerine olumlu ve güzel şeyler söylenir,_Rakip ürünlere pek yüz verilmez,_Ürün ve hizmeti tekrar satın alarak “marka bağlılığı” geliştirilir._Şirketin diğer ürünlerinin potansiyel alıcısı olunur.

Tatmin edilmemiş tüketici davranışları ise:

_Şirketin ürün ve hizmetlerine karşı olumsuz tutum gelişir,_Marka bağlılığı yerine marka kayması oluşur,_Ürün ve hizmetler hakkında diğerlerine olumsuz şeyler iletilir,_Şikayetçi bir tavır takınır.

Tatminsizlik sonucunda iki eylem söz konusudur: eylemsizlik ve eyleme geçme. Eylemsizlik durumu, şikayet konusunda hiçbir şeyin yapılmaması durumudur. Nedeni, tüketicinin harcayacağı zaman, para ve enerji karşılığında elde edeceği sonucun değerinin küçük olacağını düşünmesidir. Örneğin, olasılığı yüksek nedenler arasında “uğraşmaya değmez”, “ne yapacağımı nereye başvuracağımı bilemedim”, “vaktim olmadı” gibi tutumlar olabilmektedir.

Şekil 71. Tüketicinin Şikayet Eğilimleri ve Davranışı

Tatminsizlik

Eylemsizlik Eylem

Edilgin Etkin

Markayı ya da Tüketicileri Onarım Yasal yola Şikayet Ürünü boykot uyarma başvurusu başvurma merkezine başvuru

Eyleme geçme, edilgin ve etkin olmak üzere iki boyutta ele alınır. Edilgin davranışlar;

_Aynı markayı bir daha satın almamak, _İşletmeyi boykot etmek,_Yakınlarını uyarmak olarak kendini gösterir.

Etkin davranışlar ise memnuniyetsizlik derecesi yüksek olan tüketicilerde görülür. Etkin davranışlara örnek olarak şunlar gösterilebilir:

_ Ürün ya da hizmetteki kusuru düzeltme ile ilgili eylemler. Onarım ya da ürünün değişimini talep etmek, parayı geri istemek.

_ Yargı yollarına başvuru. Ticaret ya da tüketici mahkemelerine başvurarak zararın ödenmesini talep etme eylemi.

_ Şikayet merkezlerine başvuru. Ürünün satıcı ya da üreticisine başvurmak, tüketici derneklerine, ticaret odalarına, ticaret müdürlüklerine konuyu aktararak durumun düzeltilmesini istemek.

Tüketicinin satın alma sonrası eğilimleri ve davranışları öğrenilerek pazarlama stratejilerine girdiler sağlanabilmektedir. Böylece, yeni ürün geliştirme ve reklam çalışmalarına yön verici bilgiler elde edilmiş olur. Şikayet davranışının açık biçimde yapılmasını sağlayıcı çalışmalar, şikayet nedenlerine belirlemede önemli bir strateji olarak kabul edilmektedir. Bu arada, tüketicilerin beklentilerine cevap verecek ürünler geliştirilirken, ulaşılamayacak beklentileri oluşturmaktan kaçınmak gerektiği de ifade edilmelidir. Bir işletme, tüketici şikayetleri ile karşılaştığında sorunu çözmek adına işe üzgün olduğunu iletip özür dilemekle başlayabilir. Bununla birlikte özür dilemek yeterli olmaz, çoğu şikayetçi müşteri özür değil, sorunun çözümünü bekler. Memnuniyetsizliklerinin yanı sıra işletmeyi arama gibi fazladan bir çabaya, eziyete daha girdikleri için, neden olunan rahatsızlığın fark edilmesi ve onları mutlu edecek çözümlerin üretilmesi gerekir. Bu çözümler mutsuz bir müşteriyi mutlu kılmakla kalmayacak gelecekte de yeni satışlar yaratacaktır. Yapılan bir araştırmada tatmin olmamış bir tüketicinin 40’ın üzerinde kimseye durumu anlattığı görülmüştür. Böylesi bir negatif iletişimin işletmelerin gelecekteki satışlarına zarar vereceği açıktır.