BAB 1

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Dalam menyambut era globalisasi sekarang ini, sebuah perusahaan harus mampu

untuk mengikuti perubahan yang terjadi baik di dalam maupun di luar perusahaan.

Tentunya untuk mengikuti perubahan – perubahan yang terjadi tersebut sangatlah tidak

mudah. Perusahaan yang cenderung berpikiran tradisional dan tidak mengharapkan

adanya perubahan, tentunya akan menemui banyak kesulitan dalam menghadapi

operasinya.

Setiap perusahaan tentunya memiliki strategi masing – masing dalam berbisnis.

Permasalahannya adalah tepatkah strategi itu dipergunakan oleh perusahaan tersebut.

Karena bila ternyata strategi yang diterapkan oleh perusahaan tersebut tidak sesuai

dengan keadaannya, maka strategi tersebut akan mengakibatkan kegagalan bagi

perusahaan tersebut.

Berbagai cara dapat dilakukan dalam rangka mencapai keberhasilan dan kesuksesan

suatu perusahaan. Strategi yang diterapkan perusahaan untuk tiap – tiap bidang di

dalamnya pun berbeda – beda, mulai dari bagian produksi, distribusi, penjualan, maupun

promosinya. Target perusahaan yang akan dicapai oleh suatu perusahaan tentunya harus

didukung dengan adanya suatu strategi yang tepat agar perusahaan dapat mengalami

peningkatan kualitas usahanya.

Strategi perusahaan dalam meningkatkan penjualannya dilakukan dengan berbagai

cara, salah satunya adalah dengan peningkatan promosi, yang tentunya akan

1

mengakibatkan peningkatan biaya. Tentunya cara – cara seperti ini diharapkan dapat

mempengaruhi tingkat penjualan secara signifikan.

Agar lebih mengerti dengan jelas mengenai strategi – strategi berbisnis suatu

perusahaan maka dengan ini penulis melakukan studi penelitian terhadap Toko Sepatu

Oval, suatu perusahaan yang begerak dalam bidang usaha penjualan sepatu dan sandal.

Perusahaan ini terus menerus melakukan perbaikan usaha dengan meningkatkan kualitas

produknya, mengingat semakin ketatnya persaingan didalam industri sepatu.

Strategi yang akan dibahas adalah tentang perkembangan daripada perusahaan itu

sendiri dan keluaran yang dihasilkan. Hal ini tergantung tentunya pada faktor – faktor

internal dan eksternal perusahaan. Faktor internal perusahaan adalah kekuatan dan

kelemahan perusahaan, sedangkan faktor eksternal perusahaan adalah peluang dan

ancaman yang akan dihadapi oleh perusahaan.

Tiap – tiap perusahaan tentunya memiliki faktor internal dan eksternal yang berbeda,

oleh karena itu tentunya strategi yang dipergunakan tentunya akan berbeda – beda pula,

belum tentu strategi yang dipergunakan oleh suatu perusahaan dapat dipergunakan oleh

perusahaan lain. Oleh karena itu sangatlah perlu bagi kita untuk mempelajari strategi

bisnis dasar agar kita dapat mengetahui penerapan strategi yang tepat bagi suatu

perusahaan.

Dengan mempelajari kekuatan dan kelemahan suatu perusahaan maka kita dapat

memperbaiki kelemahan dan meningkatkan kekuatan perusahaan, serta dengan

mempelajari peluang dan ancaman maka kita dapat mengetahui peluang apa yang dapat

dipergunakan perusahaan dalam meningkatkan labanya, serta dapat mengurangi ancaman

dari luar perusahaan yang akan menganggu kinerja perusahaan.

2

Penulisan laporan tugas akhir ini didasarkan pada hasil penelitian yang dilakukan

untuk mengenali, menganalisis, dan memahami implikasi dari penerapan suatu strategi

bisnis tertentu. Toko Sepatu Oval adalah perusahaan yang melakukan penjualan produk –

produk sepatu dan sandal, penelitian yang dilakukan pada perusahaan ini akan

menghasilkan data yang akan diolah sehingga menghasilkan informasi yang bermanfaat

bagi penulis, pembaca, dan juga bagi perusahaan itu sendiri. Adanya perubahan harga

BBM, munculnya pesaing – pesaing usaha yang baru mengharuskan suatu perusahaan

untuk bertindak antisipatif atau bila perlu menerapkan strategi perusahaan yang baru.

Untuk menganalisa strategi yang diterapkan oleh Toko Sepatu Oval dalam

menjalankan bisnisnya, maka penulis mengambil topik ”Analisis Strategi Bisnis Dalam

Menghasilkan Profit yang Maksimum Pada Toko Sepatu Oval”.

1.2 Identifikasi Masalah

Semakin ketatnya persaingan usaha tentunya mengharuskan tiap perusahaan untuk

dapat merumuskan suatu strategi yang tepat. Perusahaan tentunya menemui permasalahan

dalam menetapkan strategi yang tepat, maka dalam penulisan laporan tugas akhir ini

penulis merumuskan masalah sebagai berikut:

Apa faktor – faktor Internal dan Eksternal pada Toko Sepatu Oval?

Strategi apa yang telah dijalankan oleh Toko Sepatu Oval melalui Analisis SWOT?

Alternatif strategi bisnis lainnya yang dapat digunakan oleh Toko Sepatu Oval?

3

1.3 Maksud dan Tujuan

Adapun maksud dan tujuan daripada penulisan ini adalah:

Untuk menganalisis aspek internal dan eksternal pada Toko Sepatu Oval.

Untuk mengetahui kekuatan, kelemahan, peluang serta ancaman yang dihadapi Toko

Sepatu Oval dalam menjalankan strateginya.

Dapat mengetahui strategi yang dapat dijalankan oleh Toko Sepatu Oval dalam

meningkatkan penjualannya dengan menganalisa SWOT perusahaan.

1.4 Kegunaan Penelitian

Adapun kegunaan daripada penelitian ini adalah:

- Manfaat bagi peneliti:

Dalam jangka pendek berguna sebagai dasar penyusunan laporan tugas akhir agar dapat

memperoleh data yang akurat dan terbaru. Dalam jangka panjang hasil riset dapat

digunakan sebagai dasar pengambilan keputusan dalam usaha pemecahan masalah

perusahaan.

- Manfaat bagi perusahaan:

Sebagai dasar pengambilan keputusan Toko Sepatu Oval dalam memecahkan masalah

atau persoalan perusahaan.

- Bagi Mahasiswa Lainnya

Untuk membantu mahasiswa lainnya yang ingin mengetahui bagaimana sebuah

perusahaan yang bergerak di bidang industri sepatu dapat maju dan berkembang, dan

4

untuk membantu mahasiswa lainnya yang ingin membuat karya tulis tentang perusahaan

yang begerak di bidang industri ini.

- Bagi Masyarakat Luas

Untuk memberikan pandangan yang positif bagi masyarakat mengenai industri distributor

sepatu dan sandal.

1.5 Rerangka Penulisan/Penelitian

BAB 1 PENDAHULUAN

Dalam bab ini akan dibahas mengenai latar belakang, identifikasi masalah, tujuan dan

kegunaan penelitian terhadap Toko Sepatu Oval. Pada akhir bab ini diberikan garis besar

isi laporan tugas akhir dalam rerangka/sistematika pembahasan, metodologi penelitian,

serta latar dan waktu penelitian.

BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA

Dalam bab ini akan dijelaskan tinjauan pustaka yang akan mendukung penelitian ini dari

metode – metode yang menjadi dasar bagi analisa permasalahan yang ada dan pemecahan

tersebut. Landasan teori ini didapat dari studi pustaka mengenai hal – hal yang

berhubungan dengan penelitian laporan tugas akhir ini.

BAB 3 OBJEK DAN METODOLOGI PENELITIAN

Memberikan gambaran secara lengkap dan menyeluruh mengenai perusahaan yang

dijadikan obyek penelitian yaitu Toko Sepatu Oval, yaitu perusahaan yang bergerak

dalam bidang penjualan sepatu dan sandal, termasuk informasi – informasi yang

5

diperoleh dengan metodologi wawancara dengan pihak – pihak yang terkait dalam

manajemen perusahaan tersebut.

BAB 4 HASIL PENGUJIAN DAN PEMBAHASAN

Memperlihatkan metode analisis yang dilakukan selama penelitian serta hasil dari

penelitian – penelitian tersebut.

BAB 5 SIMPULAN DAN SARAN

Bab ini merupakan bab penutup dari penulisan karya ilmiah ini dimana akan dijelaskan

simpulan yang merupakan rumusan dari analisa dan pembahasan bab – bab sebelumnya,

dan dari simpulan tersebut akan dihasilkan saran – saran yang dapat dipergunakan oleh

pihak perusahaan sebagai salah satu alternatif pemecahan masalah yang akan dihadapi

perusahaan tersebut.

1.6 Metodologi Penelitian

Dalam pengumpulan data, yang lalu diolah dan disusun sesuai dengan analisis dalam

penyusunan tugas akhir ini, maka penulis melakukan pengumpulan data melalui:

Penelitian kepustakaan (library research)

Metode ini dilakukan untuk mendapatkan data-data yang sifatnya teoritis. Hal ini

dilakukan penulis dengan cara membaca dan mempelajari buku-buku ilmiah, catatan-

catatan kuliah, karya tulis, artikel, serta data-data lain yang berhubungan dengan

pembahasan tugas akhir yang disusun.

Penelitian lapangan (field research)

6

Dalam metode ini, penulis mengumpulkan data dengan cara berhubungan langsung

dengan keadaan yang sebenarnya, dengan cara:

- Wawancara (interview). Penulis melakukan tanya jawab dengan pihak-pihak terkait

yang berhubungan langsung dengan masalah yang akan dibahas.

- Pengamatan (observasi). Penulis mengamati secara langsung ke perusahaan untuk

mendapatkan data-data informasi mengenai obyek yang berkaitan dengan masalah

yang akan dibahas.

1.7 Latar dan Waktu Penelitian

a. Latar Penelitian: Kantor Manajer Toko Sepatu Oval Cibaduyut, Bandung.

b. Waktu Penelitian: Sabtu, 24 November 2012. Lamanya penelitian adalah sekitar 4 jam.

7

BAB 2

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Pengertian Dan Konsep Strategi

Istilah strategi berasal dari kata Yunani strategeia ( stratos = militer ; dan ag =

memimpin), yang artinya seni atau ilmu untuk menjadi seorang jendral. Konsep ini

relevan dengan situasi pada zaman dulu yang sering diwarnai perang, dimana jendral

dibutuhkan untuk memimpin suatu angkatan perang agar dapat selalu memenangkan

perang. Strategi juga bisa diartikan sebagai suatu rencana untuk pembagian dan

penggunaan kekuatan militer dan material pada daerah-daerah tertentu untuk mencapai

tujuan tertentu. Strategi militer didasarkan pada pemahaman akan kekuatan dan

penempatan posisi lawan, karekteristik medan lawan, karekteristik medan perang,

kekuatan dan karakter sumber daya yang tersedia, sikap orang-orang yang menempati

teritorial tertentu, serta antisipasi terhadap setiap perubahan yang mungkin terjadi.

Menurut Stoner, Freeman, dan Gilbert. Jr (2001), konsep strategi dapat didefinisikan

berdasarkan dua perspektif yang berbeda yaitu : (1) dari perspektif apa suatu organisasi

ingin dilakukan (intends to do), dan (2) dari perspektif apa yang organisasi akhirnya

lakukan (eventually does).

Berdasarkan perspektif yang pertama, strategi dapat didefinisikan sebagai program

untuk menentukan dan mencapai tujuan organisasi dan mengimplementasikan misinya.

Makna yang terkandung dari strategi ini adalah bahwa para manajer memainkan peranan

penting yang aktif, sadar dan rasional dalam merumuskan strategi organisasi. Dalam

8

lingkungan yang turbulen dan selalu mengalami perubahan, pandangan ini lebih banyak

diterapkan.

Sedangkan berdasarkan perspektif kedua, strategi didefinisikan sebagai pola

tanggapan atau respon organisasi terhadap lingkungannya sepanjang waktu. Pada definisi

ini, setiap organisasi pasti memiliki strategi, meskipun strategi tersebut tidak pernah

dirumuskan secara eksplisit. Pandangan ini diterapkan bagi para manajer yang bersifat

reaktif, yaitu hanya menanggapi dan menyesuaikan diri terhadap lingkungan secara pasif

manakala dibutuhkan.

Pernyataan strategi secara eksplisit merupakan kunci keberhasilan dalam menghadapi

perubahan lingkungan bisnis. Strategi memberikan kesatuan arah bagi semua anggota

organisasi. Bila konsep strategi tidak jelas, maka keputusan yang diambil akan bersifat

subyektif atau berdasarkan intuisi belaka dan mengabaikan keputusan yang lain.

Strategi merupakan cara untuk mencapai sasaran jangka panjang. Strategi yang

digunakan dalam menjalankan kegiatan usaha dapat termasuk perluasan geografis,

diversifikasi, akuisisi, pengembangan produk, penetrasi pasar, pengurangan, divestasi,

likuidasi, dan usaha patungan. Sasaran dapat ditentukan sebagai hasil yang spesifik yang

ingin dicapai sebuah organisasi dengan melakukan misi dasarnya. Jangka panjang berarti

lebih dari satu tahun. Sasaran perlu untuk keberhasilan organisasi karena menyatakan

arah, membantu dalam evaluasi, menciptakan sinergi, mengungkapkan prioritas,

memfokuskan koordinasi, dan menyediakan dasar untuk perencanaan, pengorganisasian,

memotivasi, dan mengendalikan aktivitas secara efektif. Sasaran harus menantang, dapat

diukur , konsisten, pantas, dan jelas.

9

2.2 Level Strategi

Dalam suatu perusahaan terdapat tiga level strategi, yaitu level korporasi, level unit

bisnis atau lini bisnis, dan level fungsional (Tjiptono, 2002, p4).

Strategi Level Korporasi, dirumuskan oleh manajemen puncak yang mengatur

kegiatan dan operasi organisasi yang memiliki lini atau unit bisnis lebih dari satu.

Strategi Level Unit Bisnis, lebih diarahkan pada pengelolaan kegiatan dan operasi

suatu bisnis tertentu.

Strategi Level Fungsional merupakan strategi dalam kerangka fungsi-fungsi

manajemen yang dapat mendukung strategi level unit bisnis.

2.3 Tipe-tipe strategi

Menurut Rangkuti (2000, p6-7) pada prinsipnya strategi dapat dikelompokkan

berdasarkan 3 tipe strategi yaitu, strategi manajemen, strategi investasi dan strategi bisnis.

o Strategi Manajemen, meliputi strategi yang dapat dilakukan oleh manajemen dengan

orientasi pengembangan strategi secara makro, misalnya : strategi pengembangan

produk, strategi penerapan harga, strategi akuisisi, strategi pengembangan pasar,

strategi mengenai keuangan, dan sebagainya.

o Strategi Investasi, merupakan kegiatan yang berorientasi pada investasi, misalnya :

apakah perusahaan ingin melakukan strategi pertumbuhan yang agresif atau berusaha

mengadakan penetrasi pasar, strategi bertahan, strategi pembangunan kembali suatu

divisi baru atau strategi divestasi, dan sebagainya.

10

o Strategi Bisnis, sering juga disebut strategi bisnis secara fungsional karena strategi ini

berorientasi pada fungsi-fungsi kegiatan manajemen, misalnya : strategi pemasaran,

strategi produksi atau operasional, strategi distribusi, strategi organisasi, dan strategi-

strategi yang berhubungan dengan keuangan.

2.4 Pengertian Manajemen Strategi Dan Perencanaan Strategi Bisnis

2.4.1 Pengertian Manajemen Strategi

Hariadi, Bambang (2003, p3) berpendapat bahwa strategi manjemen adalah suatu

proses yang dirancang secara sistematis oleh manajemen untuk merumuskan strategi,

menjalankan strategi dan mengevaluasi strategi dalam rangka menyediakan nilai – nilai

yang terbaik bagi seluruh pelanggan untuk mewujudkan visi organisasi.

Menurut John A Pearce II dan Richard B. Robinson yang dikutip dalam buku

Tunggal Amin Widjaja (2004, p2) manajemen strategi adalah kumpulan keputusan dan

tindakan yang merupakan hasil dari formulasi dan implementasi, rencana yang didesain

untuk mencapai tujuan suatu perusahaan. Manajemen strategi terdiri dari sembilan tugas

kritikal sebagai berikut:

1. Memformulasi misi (mission) perusahaan termasuk pernyataan yang luas mengenai

maksud (purpose), falsafah (philosophy) dan sasaran (goal).

2. Mengembangkan suatu profil perusahaan (company profile) yang merefleksi pada

kondisi internal dan kemampuannya.

3. Menilai lingkungan eksternal perusahaan, termasuk baik faktor kompetitif maupun

faktor yang berhubungan dengan konteks umum.

11

4. Menganalisis opsi perusahaan dengan menandingi sumber daya perusahaan dengan

lingkungan eksternalnya.

5. Mengidentifikasi opsi yang paling diiinginkan dengan menilai setiap opsi dipandang

dari sudut misi perusahaan.

6. Memilih sekumpulan tujuan jangka panjang dan strategi total (grand strategies) yang

akan mencapai opsi yang paling diinginkan.

7. Mengembangkan tujuan tahunan dan strategi jangka pendek yang sesuai dengan

kumpulan tujuan jangka panjang yang dipilih dari strategi secara keseluruhan (grand

strategies).

8. Mengimplementasikan pilihan strategi dengan alat alokasi sumber daya yang

dianggarkan yaitu memadani tugas – tugas, manusia, struktur, teknologi dan

menekankan sistem ganjaran.

9. Menilai keberhasilan proses strategik sebagai masukan untuk pengambilan keputusan

di masa yang akan datang.

Seperti yang ditunjukkan kesembilan tugas diatas, manajemen strategi mencakup

perencanaan, pengarahan, pengorganisasian, dan pengendalian atas keputusan –

keputusan dan tindakan – tindakan perusahaan yang berkaitan dengan strategi.

Strategi diartikan oleh para manajer sebagai rencana mereka yang berskala besar dan

berorientasi kepada masa depan untuk berinteraksi dengan lingkungan persaingan guna

mencapai sasaran – sasaran perusahaan.

Komponen penting manajemen strategi adalah:

Analisis lingkungan bisnis untuk mendeteksi peluang dan ancaman bisnis

12

Analisis profil perusahaan untuk mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan

perusahaan.

Strategi bisnis yang digunakan untuk mencapai tujuan perusahaan.

Misi perusahaan.

2.4.2 Pengertian Bisnis

Menurut Hughes dan Kapoor (Sugiyono, 2003, p20) menyatakan bisnis adalah suatu

kegiatan usaha individu yang terorganisasi untuk menghasilkan dan menjual barang dan

jasa guna mendapat keuntungan dalam memenuhi kebutuhan masyarakat.

Menurut Brown dan Petrello (Sugiyono, 2003, p20) menyatakan bisnis adalah suatu

lembaga yang menghasilkan barang dan jasa yang dibutuhkan oleh masyarakat. Menurut

Alma, Buchari (Sugiyono, 2003, p20) menyatakan bisnis adalah sejumlah total usaha

yang meliputi bidang pertanian, produksi, konstruksi, distribusi, transportasi, komunikasi,

perhotelan, usaha jasa dan pemerintah, yang bergerak dalam bidang membuat dan

memasarkan barang dan jasa ke konsumen.

Berdasarkan tiga definisi tersebut, dapat dikemukakan bahwa kegiatan bisnis itu

dapat dilakukan secara individu maupun kelompok yang terorganisir dalam suatu

institusi, dengan tujuan menghasilkan atau memasarkan barang atau jasa yang dibutuhkan

masyarakat, oleh karena itu sebenarnya kegiatan bisnis meliputi 2 hal utama, yaitu :

proses produksi dan pemasaran barang dan jasa.

13

Jadi, bisnis adalah suatu kegiatan yang dilakukan baik dengan cara berkelompok

maupun dengan cara individu dengan tujuan untuk memperoleh keuntungan dan

memasarkan barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhan masyarakat.

2.4.3 Pengertian Strategi Bisnis

Menurut Craig, JC dan Grant, RM (2003, p127) strategi bisnis adalah kebijakan dan

pedoman yang menetapkan bagaimana sebuah perusahaan bersaing dalam sebuah industri

dan, khususnya, basis yang menjadi landasan di mana dia berusaha untuk membangun

satu keuntungan bersaing.

Menurut Rahmat Dwi Jatmiko (2004, p135) strategi bisnis adalah serangkaian

komitmen dan tindakan yang terintegrasi dan terkoordinasi yang dirancang untuk

menyediakan nilai bagi pelanggan dan mendapatkan keunggulan kompetitif dengan

mengeksploitasi kompetensi inti dari pasar produk tunggal atau produk individual dan

spesifik.

2.4.4 Empat Tahap Utama Dalam Pengembangan Strategi Bisnis

Menurut Craig, JC dan Grant, RM (2003, pp6-7) ada empat tahap utama dalam

pengembangan strategi bisnis, yaitu :

Perencanaan keuangan

Selama tahun 1950-an, masalah utama yang di hadapi perusahaan-perusahaan besar

adalah perlunya kendali terhadap bisnis yang semakin besar dan beragam.

14

Perencanaan Perusahaan

Pada tahun 1960-an muncul satu keragaman akan perencanaan di tengah ekonomi pasar

kapitalis, dan pada saat itu memperlihatkan garis besar tujuan strategik, memproyeksikan

penjualan dan investasi, dan mengidentifikasi peluang untuk mengembangkan pasar,

produk dan bisnis baru.

1. Analisis industri dan penentuan posisi yang bersaing.

Krisis minyak pertama tahun 1973 sampai tahun 1974 menyaksikan kegagalan peramalan

ekonomi dan rencana yang didasarkan pada peramalan tersebut, baik pada tingkat

nasional maupun pada tingkat perusahaan, akibatnya terjadilah pergeseran fokus. Strategi

jadi kurang memperhatikan perencanaan perusahaan dan lebih memperhatikan penetapan

posisi perusahaan untuk menghasilkan laba.

2. Mengeksploitasi keuntungan strategik spesifik perusahaan.

Masalah dengan strategi yang didasarkan pada analisis industri dan penentuan posisi

pasar adalah bahwa strategi mendorong perusahaan mengadopsi penentuan posisi yang

serupa.

2.4.5 Perencanaan Strategi Bisnis

Setelah strategi diatas, selanjutnya akan dibahas mengenai perencanaan pada suatu

perusahaan yang berkaitan dengan strategi bisnis, dalam buku Madura, Jeff (2001, p217)

yang menggambarkan fungsi – fungsi manajemen sebagai berikut:

Perencanaan

15

Fungsi perencanaan merupakan persiapan suatu perusahaan untuk kondisi bisnis di masa

yang akan datang. Sebagai langkah pertama dalam proses perencanaan, perusahaan

menetapkan pernyataan misi, yang menjelaskan tujuan utamanya.

Pengorganisasian

Fungsi pengorganisasian adalah pengaturan para karyawan dan sumber – sumber lain

dengan cara yang konsisten dengan sasaran perusahaan. Pada saat sasaran suatu

perusahaan dipersiapkan (dari fungsi perencanaan), sumber – sumber diadakan dan

diorganisasikan untuk mencapai sasaran itu.

Kepemimpinan

Fungsi kepemimpinan adalah proses untuk mempengaruhi kebiasaan – kebiasaan orang

lain demi pencapaian sasaran bersama. Hal ini dapat mencakup komunikasi mengenai

tugas pekerjaan kepada para karyawan dan mungkin metode – metode untuk

menyelesaikan tugas– tugas itu.

Pengawasan

Fungsi pengawasan terdiri dari tugas – tugas memonitor dan mengevaluasi. Untuk

mengevaluasi tugas, para manajer hendaknya mengukur kinerja dibandingkan dengan

standar dan harapan yang mereka tetapkan. Intinya fungsi pengawasan menilai apakah

ditetapkan dalam fungsi perencanaan telah tercapai.

Dari fungsi – fungsi manajemen diatas sangatlah penting di dalam menjalankan suatu

kegiatan – kegiatan manajemen guna mencapai suatu proses di dalam menjalankan suatu

kegiatan – kegiatan manajemen guna mencapai suatu proses perencanaan (planning),

pengorganisasian (organizing), pengarahan (directing) dan pengawasan (controling).

Manajemen dapat juga dijadikan dasar untuk menerapkan usaha dalam berbagai bidang,

16

seperti dalam bidang keuangan, pemasaran, produksi atau operasi, sistem informasi,

SDM, dan lain – lain.

Menurut Michael R. Porter, seperti yang dikutip dalam buku Husein Umar (2002,

p34) menyatakan bahwa strategi generik dibagi menjadi tiga yaitu:

Strategi Diferensiasi (Differentiation Strategy)

Strategi ini cirinya adalah bahwa perusahaan mengambil keputusan untuk membangun

persepsi pasar potensial terhadap suatu produk atau jasa yang unggul agar tampak

berbeda dengan produk yang lain.

Strategi Kemampuan Biaya Menyeluruh (Overall Cost Leadership Strategy)

Cirinya adalah perusahaan lebih memperhitungkan pesaing daripada pelanggan dengan

cara memfokuskan harga jual produk yang murah, sehingga biaya produksi, promosi

maupun riset dapat ditekan bila perlu produk yang dihasilkan hanya sekedar meniru

produk perusahaan lain.

Strategi Fokus (Focus Strategy)

Cirinya adalah perusahaan mengkonsentrasikan pada pangsa pasar yang kecil untuk

menghindar dari pesaing yang menggunakan strategi kepemimpinan biaya menyeluruh

atau diferensiasi.

2.5 Perumusan Strategi

Analisis faktor internal dan eksternal merupakan faktor yang sangat penting dalam

merumuskan strategi bisnis perusahaan. Setiap perusahaan dapat mempunyai tujuan yang

sama, akan tetapi strategi yang digunakan mungkin berbeda disesuaikan dengan

17

kemampuan masing – masing (kekuatan dan kelemahan) serta peluang dan ancaman dari

lingkungan yang dihadapi.

Hariadi, Bambang (2003, p20) berpendapat bahwa ada tiga langkah utama yang

dilakukan perusahaan dalam perumusan strategi, yaitu :

Mengembangkan visi dan misi.

Visi manajemen merupakan suatu perspektif gambaran besar yang diinginkan tentang

siapa kita ini (who we are), apa yang kita kerjakan (what we do) dan kemana kita akan

pergi (where we headed).

Penetapan tujuan

Penetapan tujuan merupakan komitmen manajemen untuk mendapatkan hasil tertentu

dalam waktu tertentu. Tujuan harus mengungkapkan tentang seberapa jauh kinerja yang

ingin dicapai, kinerja macam apa dan kapan. Penetapan tujuan harus menetapkan apa

yang ingin dicapai, kapan, dan siapa yang bertanggung jawab.

Menyusun strategi

Setiap organisasi butuh sejumlah strategi untuk membimbing mencapai tujuan atau target

tertentu dan bagaimana menjalani misi organisasi dengan sukses. Strategi untuk

perusahaan secara keseluruhan, untuk tiap unit bisnis dan untuk tiap fungsi dalam

organisasi. Tidak ada satu strategi yang berlaku untuk segala situasi.

2.6 Strategi Bersaing

Suatu perusahaan dikatakan mempunyai keunggulan bersaing bilamana memiliki

sesuatu yang lebih atas pesaingnya dalam menarik konsumen dan mempertahankan diri

18

atas kekuatan persaingan yang mencoba menekan perusahaan. Startegi bersaing

perusahaan merupakan langkah – langkah strategis yang terencana maupun yang tidak

terencana untuk dapat memiliki keunggulan bersaing sehingga dapat menarik perhatian

dari konsumen.

Keunggulan bersaing dalam pasar akan memudahkan perusahaan untuk meraih

keuntungan lebih besar daripada pesaing dan memberikan kesempatan hidup lebih lama

dalam persaingan.

Menurut Michael E. Porter yang dikutip dalam buku Hariadi, Bambang (2003, p49)

pola umum peta persaingan dalam pasar biasanya melibatkan lima kekuatan yang

masing–masing saling menekan untuk memperoleh keuntungan yang maksimal.

Kekuatan-kekuatan tersebut berasal dari Lima Kekuatan Persaingan Dalam Industri:

- Ancaman Pendatang Baru (The Threat Of New Entrants).

- Daya Tawar Pelanggan (The Bargaining Power Of Costumers).

- Daya Tawar Pemasok (The Bargaining Power Of Suppliers).

- Ancaman Produk atau Jasa Substitusi (The Threat Of Substitutes Products Or

Services).

- Persaingan Diantara Kontestan Yang Ada (The Jockeying Among Current

Contestants or Rivalry Among Existing Firms)

19

Sumber : Hariadi, Bambang (2003, p50)

Gambar 2.1 Tekanan Lima Kekuatan Persaingan Dalam Industri

Tunggal, Amin Widjaja (2004, p53) berpendapat bahwa kekuatan – kekuatan

bersaing yang terbesar menentukan kemampulabaan dari suatu industri, dengan demikian

merupakan kepentingan yang paling besar dalam formulasi strategi. Setiap industri

mempunyai struktur yang mendasar atau sekumpulan karakteristik ekonomi teknis dasar

yang menimbulkan kekuatan bersaing tersebut. Beberapa karakteristik adalah krtikal

terhadap kekuatan dari setiap kekuatan bersaing. Karakteristik – karakteristik tersebut

akan didiskusikan dibawah ini:

Ancaman Masuknya Pendatang Baru

Pendatang baru dalam suatu industri membawa kapasitas yang baru, keinginan untuk

memperoleh pangsa pasar dan sumber daya yang substansial. Keseriusan ancaman

pendatang baru tergantung pada hambatan yang ada pada reaksi dari pesaing yang ada,

20

Ancaman Pendatang Baru

Ancaman Produk Substitusi

Kekuatan Tawar Menawar Pembeli

Kekuatan Tawar Menawar Supplier

Persaingan Dikalangan Anggota Industri

Persaingan Diantara Sesama Penjual

yang pendatang baru dapat perkirakan. Apabila hambatan untuk masuk adalah tinggi dan

pendatang baru mendapatkan pembalasan yang tajam dari pesaing yang telah berurat

akar, sudah jelas pendatang baru tersebut tidak mengajukan suatu ancaman masuk yang

serius.

Pemasok (Suppliers) Yang Berpengaruh

Pemasok dapat mempergunakan kekuatan daya tawar untuk peserta dalam industri

dengan meningkatkan harga atau mengurangi mutu barang atau jasa yang dibeli. Dengan

demikian, pemasok yang berpengaruh dapat menekan ke mampulabaan suatu industri

yang tidak dapat menutup kenaikan biaya melalui harga jualnya.

Pembeli (Costumers) Yang Berpengaruh

Pembeli atau pelanggan juga dapat menekan harga menurut kualitas lebih tinggi atau

layanan lebih banyak dan mengadu domba semua anggota industri.

Ancaman Produk Substitusi

Produk perusahaan sering menghadapi persaingan yang ketat dengan produk dari

industri lain yang dapat menjadi alternatif bagi konsumen untuk memilih. Suatu produk

dapat menjadi substitusi atau pengganti bagi produk lain jika konsumen menganggap

produk – produk tersebut mempunyai fungsi yang serupa.

Tekanan persaingan dari produk substitusi akan mendorong suatu perusahaan

menjalankan strategi yang untuk meyakinkan pelanggan bahwa produk mereka berbeda

daripada produk substitusi dengan melalui berbagi bentuk differentiate strategy seperti

harga yang bersaing , kualitas yang beda, pelayanan yang lebih baik, dan kinerja yang

lebih sesuai dengan keinginan konsumen atau kombinasi.

21

Perebutan Posisi (Jockeying For Position)

Persaingan diantara pesaing yang ada mengambil bentuk yang sama dalam

memperebutkan poisisi dengan menggunakan taktik – taktik seperti : kompetisi harga,

pengenalan produk, dan persaingan advertensi.

2.7 Analisis Lingkungan Usaha

Umar, Husein (2002, p74) berpendapat bisnis perusahaan sebagai suatu sistem akan

berkaitan dengan sekumpulan faktor tertentu yang dapat mempengaruhi arah dan

kebijakan perusahaan dalam mengelola bisnisnya. Lingkungan bisnis dapat dibagi

menjadi dua yaitu :

1. Lingkungan Internal

Lingkungan ini merupakan aspek – aspek (kekuatan dan kelemahan) yang ada

dalam perusahaan.

2. Lingkungan Eksternal

Lingkungan ini mencakup sejumlah variabel (peluang dan ancaman) yang berada

di luar organisasi, yang dibagi menjadi dua kategori yaitu : Lingkungan Jauh

(remote environment) dan Lingkungan Industri (industry environment).

Dengan demikian analisis lingkungan usaha sangat diperlukan bagi suatu perusahaan,

baik perusahaan yang bergerak dalam bidang industri maupun yang bergerak dalam

bidang jasa. Hal ini sangat diperlukan dalam maksud untuk mengidentifikasi peluang

(Opportunities) usaha yang ada, dan disaat yang sama untuk mengetahui ancaman

(Threats) usaha yang perlu mendapat antisipasi, yang selanjutnya dari peluang dan

22

ancaman yang ada dikombinasikan dengan kekuatan (Strengths) dan kelemahan

(Weakness) perusahaan.

Analisis SWOT

Analisis ini dilakukan untuk mengidentifikasi kekuatan (Strengths), kelemahan

(Weakness) dalam lingkungan internal perusahaan, dan peluang (Opportunities) serta

ancaman (Threats) lingkungan eksternal perusahaan. Analisis kekuatan dan kelemahan

yang ada di lingkungan internal terutama ditujukan terhadap faktor keberhasilan kunci

(Key Success Factor). Jadi dengan analisis ini diharapkan akan diperoleh cara untuk

mengembangkan dan memanfaatkan kekuatan serta penopang atau mengurangi

kelemahan dengan maksud untuk memanfaatkan peluang dan mengurangi ancaman.

Dari analisis ini ada empat kemungkinan identifikasi lingkungan yang dihadapi

perusahaan:

Terdapat peluang dalam suatu industri dan perusahaan mempunyai kekuatan

untuk mendapatkannya sehingga harus disusun strategi yang bersifat agresif.

Terdapat peluang dalam suatu industri akan tetapi perusahaan mempunyai

kelemahan yang pokok untuk mendapatkannya, sehingga harus disusun strategi

yang bersifat perubahan haluan (Turnaround).

Terdapat ancaman dalam suatu industri dan perusahaan mempunyai kekuatan

untuk mendapatkannya, sehingga harus disusun strategi bisnis yang bersifat

diversifikasi.

Terdapat ancaman dalam suatu industri dan disamping itu perusahaan mempunyai

kelemahan yang pokok di bidang yang bersangkutan, sehingga harus disusun

strategi yang bersifat defensif.

23

SWOT adalah akronim untuk kekuatan (Strengths), kelemahan (Weakness) internal

perusahaan, dan peluang (Opportunities) serta ancaman (Threats) dari lingkungan

eksternal perusahaan. Analisis SWOT berdasarkan asumsi bahwa suatu strategi yang

efektif memaksimalkan kekuatan dan peluang serta meminimkan kelemahan dan

ancaman suatu perusahaan. Apabila diterapkan secara tepat, asumsi sederhana ini

mempunyai implikasi yang berpengaruh untuk merancang suatu strategi yang berhasil.

Analisis lingkungan industri memberikan informasi yang diperlukan untuk

mengidentifikasi peluang dan ancaman dalam lingkungan suatu perusahaan, yang

merupakan fokus utama dalam analisis SWOT.

Tabel 2.2 Diagram Matrik SWOT

IFAS

EFAS

STRENGTHS (S)

Tentukan 5-10 faktor-faktor

kekuatan internal

WEAKNESSES (W)

Tentukan 5-10 faktor-faktor

kelemahan internal

OPORTUNITIES (O)

Tentukan 5-10 faktor-faktor

peluang eksternal

STRATEGI SO

Ciptakan strategi yang

mengunakan kekuatan

untuk memanfaatkan

peluang

STRATEGI WO

Ciptakan strategi yang

meminimalkan kelemahan

untuk memanfaatkan

peluang

THREATS (T)

Tentukan 5-10 faktor-faktor

ancaman eksternal

STRATEGI ST

Ciptakan strategi yang

mengunakan kekuatan

untuk mengatasi ancaman

STRATEGI WT

Ciptakan strategi yang

meminimalkan kelemahan

dan menghindari ancaman

Sumber : Hariadi, Bambang (2003, p31)

24

25