Download - Strategy definition
กลยทธ: ค านยามของผบรหาร
โดย Ken Favaro with Kasturi Rangan and Evan Hirsh
มนเปนการงาย ทจะระบวาสงใดไมใชกลยทธ มากกวาระบวา กล
ยทธคออะไร
การมวสยทศน พนธกจ การตงคาเปาหมาย และการระบล าดบ
ความส าคญ ไมไดเปนการสรางพมพเขยวทางยทธวธ
กลยทธทางธรกจทแทจรง ควรแนะน าผมอ านาจในการตดสนใจ
ระบลกคาหลกและตลาดเปาหมาย และสรางความแตกตางของ
รปแบบธรกจใหเหนอกวาบรรดาคแขง
กลยทธคออะไร?
ค าถามทวา "กลยทธคออะไร?" ตองใชเวลาหลายชวโมงของการ
วจยในระดบปรญญาเอก และไดสรางความขดแยงในหมนกคด
เรองการบรหารจดการ บางท นอาจเปนเหตผลทท าใหผบรหาร
จ านวนมากเกดความสบสน
กลยทธแตกตางจาก วสยทศน พนธกจ เปาหมาย เพราะ กลยทธ
คอผลลพธจากการทผบรหารเลอก สถานทจะแขงขน วธการทจะ
ชนะ เพอเพมคณคาในระยะยาว (It is the result of choices
executives make, on where to play and how to win, to maximize
long-term value.)
สถานทจะแขงขน
สถานทจะแขงขน (Where to play) เปนการระบตลาดเปาหมาย
ในแงของลกคาและความตองการบรการ
มแนวทางการเลอกตลาดเปาหมายหลายวธการทแตกตางกน ทจะ
ใชเปนแหลงของการสรางความไดเปรยบในการแขงขน
จากกรณศกษาสายการบน Southwest และ ธนาคาร Lloyds ใน
องกฤษ สถานทจะแขงขน เปนสวนส าคญทท าใหกลยทธของ
บรษท ประสบความส าเรจเปนเวลานาน
Southwest Airlines
Southwest Airlines เปนกรณศกษา ในเรองสถานทจะแขงขน
ในชวงตนการพฒนาของ Southwest มการก าหนดตลาดเปาหมาย
คอ ผเดนทางดวยรถโดยสารธรรมดา (คนทตองการเดนทางจาก
จด A ไปยงจด B ดวยตนทนต าสด วธทสะดวกทสด)
เรองน ท าใหบรษทพบเสนทางการเจรญเตบโตทไมซ าแบบใคร
เมอเทยบกบสายการบนแบบดงเดม
Lloyds TSB
Sir Brian Pitman อดตซอโอของ Lloyds TSB มนโยบายในการ
ก าหนดตลาดเปาหมายของธนาคารไวท หนงระดบต ากวาของค
แขงขน
ความเขาใจของ Sir Brian ในการเลอกตลาดเปาหมาย เปนภาพท
คมชดกวา ท าใหสามารถชนะการแขงขน เปลยน Lloyds จาก
ธนาคารทลาหลง เปนธนาคารชนน าของสหราชอาณาจกร
วธทจะชนะ
"วธทจะชนะ" (How to win) คอเรองของคณคา (the value
proposition) ทใชแยกแยะความแตกตางทางธรกจ ในสายตาของ
ลกคาเปาหมาย (target customers) รวมถงความสามารถ
(capabilities) ในการสงมอบคณคานน ทจะท าใหไดเปรยบอยางม
นยส าคญ
ตลาดเปาหมาย การน าเสนอคณคา และความสามารถ
การมทางเลอกทด ท าใหธรกจมสทธทจะชนะในตลาดเปาหมาย
ตลาดเปาหมาย คณคา และความสามารถ จะตองบรณาการใน
ลกษณะทมความสอดคลองกน
และกลยทธทด ตองม "ความสามารถในการยดเปาหมาย"
(capabilities stretch) ในปรมาณทเหมาะสม ไมมากเกนไปหรอ
นอยเกนไป ในการเปลยนแปลงความสามารถของการด าเนน
ธรกจทมอยแลว
การเพมคณคาในระยะยาว
ในบางครง การเลอกวตถประสงค ดเหมอนวาจะเปนการขดแยง
กนในบรษท เชน ความจ าเปนในการเตบโตในระยะยาว และการ
ท าก าไรในระยะสน
"การเพมคณคาในระยะยาว" (maximize long-term value)
หมายความวา เมอมตวเลอก ใหเลอกการทจะท าให คณคาทาง
เศรษฐกจ (economic value) ของบรษท เพมขนอยางตอเนองใหด
ทสด
ตวเลอกทมคณคาสงขน
"คณสามารถรไดอยางไรวา คณไดเลอกการเพมคณคาไดสงสด?"
ความจรงกคอคณไมสามารถ เพราะคณไมสามารถจะรไดอยาง
มนใจวา ยงมตวเลอกทดกวาของสงทคณพจารณา
"การเพมคณคาในระยะยาว" คอการไมเคยหยดมองหา ตวเลอกท
ท าใหคณคาสงขน (higher-value options)
คณคาทางเศรษฐกจ
ขอเนนวา "การเพมคณคาในระยะยาว" (maximizing long-term value)
ไมไดเปนสงเดยวกบ "การเพมราคาหน" (maximizing share price) หรอ
"การเพมคณคาใหผถอหน" (maximizing shareholder value) เพราะ
วตถประสงคเหลานน เปนตวแทนของความตองการระยะสนของผถอหนใน
ปจจบน ไมไดสอดคลองกบสงทดทสดส าหรบผถอหนทงหมด โดยเฉพาะ
อยางยงกบเจาของบรษทในระยะยาว
คณคาทางเศรษฐกจ (Economic value) เปนทงการเจรญเตบโตทางบญช
และการท าก าไร คณคาในระยะสนและในระยะยาว เชนเดยวกบเรองความ
เสยงและรางวล
สามค าถามพนฐาน
ทายทสด ในการก าหนดปจจยพนฐานของกลยทธทางธรกจ เพยง
ตอบสามค าถามวา:
1. ใครคอลกคาเปาหมาย? (Who is the target customer?)
2. อะไรคอคณคาทใหกบลกคา? (What is the value proposition
to that customer?)
3. ความสามารถทจ าเปนเพอสงมอบคณคาคออะไร? (What are
the essential capabilities needed to deliver that value
proposition?)
สรป
ถาไมมค าตอบทชดเจนและสอดคลองกนของทงสามค าถาม
ดงกลาว แมวาคณอาจจะมวสยทศนทนาตนเตน พนธกจท
นาสนใจ เปาประสงคทชดเจน แผนกลยทธททาทาย และมการ
ปฏบตการทก าลงด าเนนการอย แสดงวาคณยงไมม กลยทธ