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FAMILIA 2010 Y CONSUMO:
ASOCIACION DE MARKETING DIRECTO DE CHILE
SEMINARIO “DEL MONOLOGO AL DIALOGO”
ELVIRA CHADWICK17/ NOVIEMBRE/ 2010
FAMILIA 2010 Y CONSUMO: INPUTS PARA EL DIALOGO
MARCAS - FAMILIA
HABLAR DE FAMILIA OBLIGA A MIRAR LA PROPIA
Y DE AHÍ SALIR A MIRAR MUCHAS DE LAS QUE
HAY ALREDEDOR…
2
EN LA PROPIA FAMILIA, EN LOS AMIGOS, EN EL TRABAJO, EN EL BARRIO, EN EL COLEGIO DE LOS HIJOS, EN LOS COMPAÑEROS DE HACE XX AÑOS
HAY ALREDEDOR…
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“Es probable que pocas veces en la historia de Chile,
nuestro país haya experimentado tantas transformaciones
como en estos últimos diez años (1992 – 2002).
La velocidad y tendencia de estos cambios son congruentes
con las características del mundo moderno”.
Máximo Aguilera Reyes
Ex Director Nacional del INE, refiriéndose a los resultados
del Censo 2002.3SEMINARIO AMD CHILE 17/11/2010ELVIRA CHADWICK
5 ELEMENTOS QUE CONVIVEN Y “SETEAN” LA
EMERGENCIA DE NUEVOS CONSUMIDORES
� � � �Cambios en la
estructura demográfica (cambia la composición del hogar, la unidad básica de
consumo)
Aumento del ingreso per cápita y
de la oferta de bienes y servicios
disponibles (consumidores con
más poder adquisitivo)
Fuerte aumento del nivel
educacional de las nuevas
generaciones (consumidores más
educados).
Cambio del rol social de la mujer (cambia el valor del
tiempo)
Fuente: Revista Capital 2007
EN UN CONTEXTO DE ESTABILIDAD POLITICA, ECONOMICA Y SOCIAL QUE HA FAVORECIDO EL PROCESO DE MODERNIZACION Y GLOBALIZACION
QUE ESTAMOS LLEVANDO A CABO
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4SEMINARIO AMD CHILE 17/11/2010ELVIRA CHADWICK
5 ELEMENTOS QUE CONVIVEN Y “SETEAN” LA
EMERGENCIA DE NUEVOS CONSUMIDORES
5
Y EN UN CONTEXTO EXPERIMENTADO COMO DE
ALTOS Y EXIGENTES NIVELES DE COMPLEJIDAD
�
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2002 y +‘80-’90
•Nos estamos casando más tarde.
•Estamos teniendo menos hijos, achicándose el tamaño de los
hogares.
103.404 matrimonios. 57.836 matrimonios. (2009)
51,8% casados5,7% convivientes.
46,2% casados8,9% convivientes.
23,8 años H 28,8 años (2004)M 26,7 años (2004)
3,2 hijos/ mujer 1,97 hijos/ mujer (2007)
4 personas/hogar 3,65 personas/hogar
�•Estamos casándonos menos.
•Estamos conviviendo más.
hogares.
•Las mujeres están trabajando más fuera de la casa.
•Hay más gente viviendo sola.
•Hay más “adultos mayores...”
4 personas/hogar 3,65 personas/hogar
28,1% part. Laboral mujeres
44,0% participación laboral mujeres (INE, 2010)
8,2% hogares unipersonales
11,5% hogares unipersonales
6% 13% (estimación al 2010)
•Y hay más hogares que están a cargo sólo de la mamá.
25% mujeres jefas de hogar
31,5% mujeres jefas de hogar
6SEMINARIO AMD CHILE 17/11/2010ELVIRA CHADWICK
LAS FAMILIAS QUE LAS FAMILIAS QUE CONSTRUYENCONSTRUYEN Y Y CONSTRUIRAN CONSTRUIRAN
LOS NUMEROS DEL CENSO 2012LOS NUMEROS DEL CENSO 20127SEMINARIO AMD CHILE 17/11/2010ELVIRA CHADWICK
LA FAMILIA CENSAL Y “FULL PANTALLAS ”
8SEMINARIO AMD CHILE 17/11/2010ELVIRA CHADWICK
FAMILIA ENSAMBLADA LOS MIOS, LOS TUYOS Y LOS
NUESTROS : ¿HERMANOS O HERMANASTROS?
9SEMINARIO AMD CHILE 17/11/2010ELVIRA CHADWICK
FAMILIA EXTENDIDA (habitual/ situacional)
10SEMINARIO AMD CHILE 17/11/2010ELVIRA CHADWICK
HOGARES UNIPERSONALES/ BIPERSONALES
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JOVENES FOREVER (SINGLETONES, WINKS, “COMUNIDAD SIN ANILLO”)SENIORS
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HOGAR MONOPARENTAL
12SEMINARIO AMD CHILE 17/11/2010ELVIRA CHADWICK
DIRECCIONADORES DE DIRECCIONADORES DE VALOR VALOR EN LA FAMILIA HOYEN LA FAMILIA HOY
13SEMINARIO AMD CHILE 17/11/2010ELVIRA CHADWICK
LA FAMILIA
UN PROYECTO QUE ESTA EN
CONSTRUCCION
�
CONSTRUCCION PERMANENTE
El principal foco de atención, transversalmente, son los hijos
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�
BUSQUEDA DE
ESTABILIDAD ASCENDENTEESTABILIDAD ASCENDENTE� MOVERSE, SURGIR QUE TOMA DISTINTOS MATICES EN LOS DISTINTOS GSE
� CONNOTANDO LA “ASPIRACIONALIDAD” COMO “MOVILIDAD”
15SEMINARIO AMD CHILE 17/11/2010ELVIRA CHADWICK
� NO OBSTANTE EL FOCO EN LOS HIJOS,
BUSQUEDA EN
CONCILIAR BIENESTAR DE LOS BIENESTAR DE LOS BIENESTAR DE LOS BIENESTAR DE LOS
HIJOS HIJOS CON BIENESTAR
INDIVIDUALINDIVIDUAL
16SEMINARIO AMD CHILE 17/11/2010ELVIRA CHADWICK
TENSION EN LA
GESTION DEL TIEMPO FAMILIARTIEMPO FAMILIAR
�
� VIVENCIA DE ESCASO TIEMPO LIBRE “NO
AGENDADO” (+C1-C2).
� DESEO DE “EVENTOS” QUE QUIEBREN LAS QUIEBREN LAS
RUTINAS RUTINAS Y DESEO DE DESCANSODESCANSO
�� “TIEMPO LIBRE”“TIEMPO LIBRE” disponible dedicado casi
exclusivamente a las necesidades de entretención,
afecto y atención que tienen los hijos conciliándolo
con el portfolio de quehaceres y necesidades de la
familia17SEMINARIO AMD CHILE 17/11/2010ELVIRA CHADWICK
APRENDIZAJE Y MADUREZ
EN EL MANEJO MANEJO PRESUPUESTARIOPRESUPUESTARIO
�
“PROYECTO BALNEARIO”
� SE HA APRENDIDO “HACIENDO”HA APRENDIDO “HACIENDO”
� MAYOR CAUTELACAUTELA EN COMPROMISOS DE
LARGO PLAZO
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Y DE LOS Y DE LOS ROLES ROLES EN LA EN LA FAMILIA HOYFAMILIA HOY
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Mujeres 4x44x4
1. A cargo – en la gestión y ejecución-de las tareas domésticas y crianza,
tareas que se han complejizadotareas que se han complejizadoen los últimos 20 años.
2. Conciliación familia-trabajo que genera altos niveles de cansancio,
frustración y soledad.
3. Contenedoras emocionales y administradoras del presupuesto
familiar.
20SEMINARIO AMD CHILE 17/11/2010ELVIRA CHADWICK
Hombres freelancefreelance/ / Papás
adad--hochoc1. Incorporando responsabilidades de crianza
con tareas específicas e incipientementecon tareas específicas e incipientementeabsorbiendo tareas domésticas (ej. Lavar
platos, compras supermercados “con lista”)
2. Tiempos personales que no se transan(deporte)
3. En los hogares C2 mayor participación de los hombres en tareas domésticas
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Niños con voz y voto y voz y voto y
MUCHA MUCHA informacióninformacióninformacióninformación1. Incipiente participación en tareas
domésticas
2. Participación activa en instancias de toma de decisiones de consumo (los mejores
etnógrafos!)
3. Alta exposición a TV: altos niveles de “información”.
22SEMINARIO AMD CHILE 17/11/2010ELVIRA CHADWICK
Redefinición y Activación rol
AbuelasAbuelas (y abuelos)
1. Relación de alta demanda mutua: INTERCAMBIO AFECTIVO!!!
2. “Suplir” presencia de padres con los nietos: entretención, crianza, cuidado,
contención.
3. Negociación de tiempos con hijas.
4. Intercambio de información abuelos/ nietos
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Gestión deRedesRedes
sociales a la antigua y versión 2010: nana, vecina, hermana,
amiga, trabajo, etc
1. Mujeres “Productoras” y Articuladoras de Redes Sociales en distintos niveles como
FORMA DE VIDA
24SEMINARIO AMD CHILE 17/11/2010ELVIRA CHADWICK
4 INPUTS 4 INPUTS PARA EL DISEÑO DE COMUNICACIÓN
PARA EL TARGET
FAMILIAS SOBREESTIMULADAS
TANTO A NIVEL SENSORIAL (VISTA, RUIDO) COMO A NIVEL DE AGENDAS
(MANEJO DE CONTINGENCIAS)
�
(MANEJO DE CONTINGENCIAS)
BUSQUEDA Y VALORACION DE SIMPLEZA, ORDEN, LIMPIEZA Y MESURA/ SIMPLEZA, ORDEN, LIMPIEZA Y MESURA/ CONTROL EN LOS ESTIMULOS/ MENSAJES.
ATENCION A MENSAJES QUE SE COMPRENDEN RAPIDO. DIFICULTAD DE ENGANCHAR CON LARGOS GUIONES SALVO QUE HAYA UNA EXCELENTE
HISTORIA: Dímelo claro, dímelo rápido, dímelo simplecito.Dímelo claro, dímelo rápido, dímelo simplecito.
DESCONFIANZA A LA BASE DE
MARCAS, EMPRESAS,
SERVICIOS. INCREDULIDADINCREDULIDAD
FRENTE A SOBREPROMESAS Y
A QUIENES SE AUTODEFINEN
COMO “LO MEJOR”, “LO
�
COMO “LO MEJOR”, “LO
MÁS…”
EXPECTATIVA QUE MARCAS/ INSTITUCIONES CUMPLAN, SEAN
TRANSPARENTES Y CLAROS EN LA INFORMACION QUE ENTREGAN/
CONSUMIDORES QUE BUSCAN INFORMACION Y LA TRIANGULAN
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URGENCIA POR RESOLVER
V/S LO PROBLEMÁTICO, LO CONFLICTIVO.
�
RECHAZO A TONOS “EN BAJA” O NEGATIVOS EN LA COMUNICACIÓN A TODO NIVEL.
27SEMINARIO AMD CHILE 17/11/2010ELVIRA CHADWICK
PERSONAS AUTOAFIRMATIVAS:
QUE TIENEN OPINION Y LA EXPRESAN PORQUE LA
MAYORIA TIENE ALGO QUE CONTAR… 20 Y + AÑOS DE
EXPERIENCIA EN EL MERCADO
�
EXPERIENCIA EN EL MERCADO
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EL IMPERATIVO DEL DIALOGO MARCAS DIALOGO MARCAS ––CONSUMIDORESCONSUMIDORES Y NO MONOLOGOS!
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ELVIRA CHADWICK17/ NOVIEMBRE/ 2010
FAMILIA 2010 Y CONSUMO: INPUTS PARA EL DIALOGO
MARCAS - FAMILIA