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FAMILIA 2010 Y CONSUMO:

ASOCIACION DE MARKETING DIRECTO DE CHILE

SEMINARIO “DEL MONOLOGO AL DIALOGO”

ELVIRA CHADWICK17/ NOVIEMBRE/ 2010

FAMILIA 2010 Y CONSUMO: INPUTS PARA EL DIALOGO

MARCAS - FAMILIA

HABLAR DE FAMILIA OBLIGA A MIRAR LA PROPIA

Y DE AHÍ SALIR A MIRAR MUCHAS DE LAS QUE

HAY ALREDEDOR…

2

EN LA PROPIA FAMILIA, EN LOS AMIGOS, EN EL TRABAJO, EN EL BARRIO, EN EL COLEGIO DE LOS HIJOS, EN LOS COMPAÑEROS DE HACE XX AÑOS

HAY ALREDEDOR…

SEMINARIO AMD CHILE 17/11/2010ELVIRA CHADWICK

“Es probable que pocas veces en la historia de Chile,

nuestro país haya experimentado tantas transformaciones

como en estos últimos diez años (1992 – 2002).

La velocidad y tendencia de estos cambios son congruentes

con las características del mundo moderno”.

Máximo Aguilera Reyes

Ex Director Nacional del INE, refiriéndose a los resultados

del Censo 2002.3SEMINARIO AMD CHILE 17/11/2010ELVIRA CHADWICK

5 ELEMENTOS QUE CONVIVEN Y “SETEAN” LA

EMERGENCIA DE NUEVOS CONSUMIDORES

� � � �Cambios en la

estructura demográfica (cambia la composición del hogar, la unidad básica de

consumo)

Aumento del ingreso per cápita y

de la oferta de bienes y servicios

disponibles (consumidores con

más poder adquisitivo)

Fuerte aumento del nivel

educacional de las nuevas

generaciones (consumidores más

educados).

Cambio del rol social de la mujer (cambia el valor del

tiempo)

Fuente: Revista Capital 2007

EN UN CONTEXTO DE ESTABILIDAD POLITICA, ECONOMICA Y SOCIAL QUE HA FAVORECIDO EL PROCESO DE MODERNIZACION Y GLOBALIZACION

QUE ESTAMOS LLEVANDO A CABO

� � � �

4SEMINARIO AMD CHILE 17/11/2010ELVIRA CHADWICK

5 ELEMENTOS QUE CONVIVEN Y “SETEAN” LA

EMERGENCIA DE NUEVOS CONSUMIDORES

5

Y EN UN CONTEXTO EXPERIMENTADO COMO DE

ALTOS Y EXIGENTES NIVELES DE COMPLEJIDAD

�


2002 y +‘80-’90

•Nos estamos casando más tarde.

•Estamos teniendo menos hijos, achicándose el tamaño de los

hogares.

103.404 matrimonios. 57.836 matrimonios. (2009)

51,8% casados5,7% convivientes.

46,2% casados8,9% convivientes.

23,8 años H 28,8 años (2004)M 26,7 años (2004)

3,2 hijos/ mujer 1,97 hijos/ mujer (2007)

4 personas/hogar 3,65 personas/hogar

�•Estamos casándonos menos.

•Estamos conviviendo más.

hogares.

•Las mujeres están trabajando más fuera de la casa.

•Hay más gente viviendo sola.

•Hay más “adultos mayores...”

4 personas/hogar 3,65 personas/hogar

28,1% part. Laboral mujeres

44,0% participación laboral mujeres (INE, 2010)

8,2% hogares unipersonales

11,5% hogares unipersonales

6% 13% (estimación al 2010)

•Y hay más hogares que están a cargo sólo de la mamá.

25% mujeres jefas de hogar

31,5% mujeres jefas de hogar


LAS FAMILIAS QUE LAS FAMILIAS QUE CONSTRUYENCONSTRUYEN Y Y CONSTRUIRAN CONSTRUIRAN

LOS NUMEROS DEL CENSO 2012LOS NUMEROS DEL CENSO 20127SEMINARIO AMD CHILE 17/11/2010ELVIRA CHADWICK

LA FAMILIA CENSAL Y “FULL PANTALLAS ”


FAMILIA ENSAMBLADA LOS MIOS, LOS TUYOS Y LOS

NUESTROS : ¿HERMANOS O HERMANASTROS?


FAMILIA EXTENDIDA (habitual/ situacional)


HOGARES UNIPERSONALES/ BIPERSONALES

11

JOVENES FOREVER (SINGLETONES, WINKS, “COMUNIDAD SIN ANILLO”)SENIORS


HOGAR MONOPARENTAL


DIRECCIONADORES DE DIRECCIONADORES DE VALOR VALOR EN LA FAMILIA HOYEN LA FAMILIA HOY


LA FAMILIA

UN PROYECTO QUE ESTA EN

CONSTRUCCION

�

CONSTRUCCION PERMANENTE

El principal foco de atención, transversalmente, son los hijos


�

BUSQUEDA DE

ESTABILIDAD ASCENDENTEESTABILIDAD ASCENDENTE� MOVERSE, SURGIR QUE TOMA DISTINTOS MATICES EN LOS DISTINTOS GSE

� CONNOTANDO LA “ASPIRACIONALIDAD” COMO “MOVILIDAD”


� NO OBSTANTE EL FOCO EN LOS HIJOS,

BUSQUEDA EN

CONCILIAR BIENESTAR DE LOS BIENESTAR DE LOS BIENESTAR DE LOS BIENESTAR DE LOS

HIJOS HIJOS CON BIENESTAR

INDIVIDUALINDIVIDUAL


TENSION EN LA

GESTION DEL TIEMPO FAMILIARTIEMPO FAMILIAR

�

� VIVENCIA DE ESCASO TIEMPO LIBRE “NO

AGENDADO” (+C1-C2).

� DESEO DE “EVENTOS” QUE QUIEBREN LAS QUIEBREN LAS

RUTINAS RUTINAS Y DESEO DE DESCANSODESCANSO

�� “TIEMPO LIBRE”“TIEMPO LIBRE” disponible dedicado casi

exclusivamente a las necesidades de entretención,

afecto y atención que tienen los hijos conciliándolo

con el portfolio de quehaceres y necesidades de la

familia17SEMINARIO AMD CHILE 17/11/2010ELVIRA CHADWICK

APRENDIZAJE Y MADUREZ

EN EL MANEJO MANEJO PRESUPUESTARIOPRESUPUESTARIO

�

“PROYECTO BALNEARIO”

� SE HA APRENDIDO “HACIENDO”HA APRENDIDO “HACIENDO”

� MAYOR CAUTELACAUTELA EN COMPROMISOS DE

LARGO PLAZO


Y DE LOS Y DE LOS ROLES ROLES EN LA EN LA FAMILIA HOYFAMILIA HOY


Mujeres 4x44x4

1. A cargo – en la gestión y ejecución-de las tareas domésticas y crianza,

tareas que se han complejizadotareas que se han complejizadoen los últimos 20 años.

2. Conciliación familia-trabajo que genera altos niveles de cansancio,

frustración y soledad.

3. Contenedoras emocionales y administradoras del presupuesto

familiar.


Hombres freelancefreelance/ / Papás

adad--hochoc1. Incorporando responsabilidades de crianza

con tareas específicas e incipientementecon tareas específicas e incipientementeabsorbiendo tareas domésticas (ej. Lavar

platos, compras supermercados “con lista”)

2. Tiempos personales que no se transan(deporte)

3. En los hogares C2 mayor participación de los hombres en tareas domésticas


Niños con voz y voto y voz y voto y

MUCHA MUCHA informacióninformacióninformacióninformación1. Incipiente participación en tareas

domésticas

2. Participación activa en instancias de toma de decisiones de consumo (los mejores

etnógrafos!)

3. Alta exposición a TV: altos niveles de “información”.


Redefinición y Activación rol

AbuelasAbuelas (y abuelos)

1. Relación de alta demanda mutua: INTERCAMBIO AFECTIVO!!!

2. “Suplir” presencia de padres con los nietos: entretención, crianza, cuidado,

contención.

3. Negociación de tiempos con hijas.

4. Intercambio de información abuelos/ nietos


Gestión deRedesRedes

sociales a la antigua y versión 2010: nana, vecina, hermana,

amiga, trabajo, etc

1. Mujeres “Productoras” y Articuladoras de Redes Sociales en distintos niveles como

FORMA DE VIDA


4 INPUTS 4 INPUTS PARA EL DISEÑO DE COMUNICACIÓN

PARA EL TARGET

FAMILIAS SOBREESTIMULADAS

TANTO A NIVEL SENSORIAL (VISTA, RUIDO) COMO A NIVEL DE AGENDAS

(MANEJO DE CONTINGENCIAS)

�

(MANEJO DE CONTINGENCIAS)

BUSQUEDA Y VALORACION DE SIMPLEZA, ORDEN, LIMPIEZA Y MESURA/ SIMPLEZA, ORDEN, LIMPIEZA Y MESURA/ CONTROL EN LOS ESTIMULOS/ MENSAJES.

ATENCION A MENSAJES QUE SE COMPRENDEN RAPIDO. DIFICULTAD DE ENGANCHAR CON LARGOS GUIONES SALVO QUE HAYA UNA EXCELENTE

HISTORIA: Dímelo claro, dímelo rápido, dímelo simplecito.Dímelo claro, dímelo rápido, dímelo simplecito.

DESCONFIANZA A LA BASE DE

MARCAS, EMPRESAS,

SERVICIOS. INCREDULIDADINCREDULIDAD

FRENTE A SOBREPROMESAS Y

A QUIENES SE AUTODEFINEN

COMO “LO MEJOR”, “LO

�

COMO “LO MEJOR”, “LO

MÁS…”

EXPECTATIVA QUE MARCAS/ INSTITUCIONES CUMPLAN, SEAN

TRANSPARENTES Y CLAROS EN LA INFORMACION QUE ENTREGAN/

CONSUMIDORES QUE BUSCAN INFORMACION Y LA TRIANGULAN


URGENCIA POR RESOLVER

V/S LO PROBLEMÁTICO, LO CONFLICTIVO.

�

RECHAZO A TONOS “EN BAJA” O NEGATIVOS EN LA COMUNICACIÓN A TODO NIVEL.


PERSONAS AUTOAFIRMATIVAS:

QUE TIENEN OPINION Y LA EXPRESAN PORQUE LA

MAYORIA TIENE ALGO QUE CONTAR… 20 Y + AÑOS DE

EXPERIENCIA EN EL MERCADO

�

EXPERIENCIA EN EL MERCADO


EL IMPERATIVO DEL DIALOGO MARCAS DIALOGO MARCAS ––CONSUMIDORESCONSUMIDORES Y NO MONOLOGOS!

FAMILIA 2010 Y CONSUMO:

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