El objetivo de este estudio será realizar un análisis en profundidad sobre los blogs y su utilización en el sector de la publicidad y la comunicación. Para ello, se realizará un estudio previo de este so-porte y, posteriormente, se llevará a cabo una investigación sobre su utilización en ese ámbito concreto.

El término internet surge en el año 1969 y se de�ne como una red capaz de interconectar entre sí tanto com-putadoras como redes de las mismas, a través de un medio determinado conel �n de compartir recursos.

Muchos han sido los nuevos medios, soportes y recursos que aparecen con esta nueva herramienta, modi�-cando la concepción del mercado en toda su extensión.

Como medio de comunicación, internet se ha convertido en estos últimos años en lo que conocemos como Web 2.0. Este término, elaborado por Tim O´Reilly, surgió como de�nición a la transmutación ocurrida en la red tras la incorporación de la empresa puntocom. A grandes rasgos, este ciberespacio está constituido por un conglomerado de servicios web, generalmente de carácter gratuito, adicionales entre sí.

Diversas características destacadas han convertido a internet en una nueva herramienta de comunicación:

- Una estructura descentralizada.

- Una estructura horizontal y abierta.

- Un espacio caracterizado por la inmediatez.

- Un medio anónimo.

- Una herramienta bidireccional.

- Un medio aglutinador.

El nacimiento de la World Wide Web permitió un modo de publicación a escala mundial sin editores. Se inaugura el consi-derado como primer weblog, la página What´s new in ´92, creada para difundir las novedades de la Worl Wide Web de la mano de Tim Berners Lee.

Un blog, weblog o bitácora es un sitio web donde uno o varios autores realizan una recopilación cronológica detextos o artículos. La temática o uso de cada blog es personal y diferente, por lo que existen tantos blogs comoautores. Con la aparición de estos nuevos soportes, se ha llevado a cabo una democratización de la información.Las razones que llevan a un individuo a crear un blog son muchas y muy variadas, así como la temática de estes.El éxito de estos nuevos soportes ha traído consigo un nuevo fenómeno publicitario. Cada vez más, las marcasutilizan estas plataformas para llegar directamente a los consumidores y promocionar sus productos y servicios. Altratarse de un medio caracterizado como independiente, los consumidores entienden que no existe una posibilidadde manipulación de información, por lo que depositan en ellos un mayor grado de con�anza.Los blogs juegan un papel esencial en el proceso de información y de decisión de compra. Así lo demuestran losdatos procedentes de un estudio realizado por GFK para Social Media, según el cual, un 48% de consumidoresaseguran haber cambiado su opinión tras consultar un blog de cine. Dato semejante afecta al sector de viajes,ya que un 30,4% ha modi�cado su viaje tras consultar un blog de esta temática.Este soporte es, por tanto, un medio ideal para llegar a una audiencia a�n al target ya que tienen una granin�uencia o�ine, poseen una gran relevancia en el proceso de compra, aumentan una percepción positiva de lamarca y gozan de una gran notoriedad publicitaria.

Los blogs han experimentado un continuo y pronunciado crecimiento, prueba de ello son los datos proporcionadospor Nielsen en su The Social Media Report 2011, que sitúa en 173 millones los blogs existentes en 2011,es decir, un incremento de un 500% con respecto a 2006, en el que la cifra rondaba los 35,7 millones.Estos datos re�ejan la próspera e importante actividad que el mundo blog posee en internet, y el interés de los usua-rios por informarse a través de ellos, un interés que resulta especialmente atractivo para las empresas.

El universo de los weblogs es un espacio dinámico y complejo, autorregulado, que se crea a partir de comunidadesen las que los blogueros se insertan en grupos de referencia con los que comparten temática u otrospuntos comunes. Su carácter colectivo provoca que, como todo fenómeno social, encuentre en su comunidad tanto líderescomo detrac-tores, ya que todo lo que es publicado es susceptible de ser sometido al juicio de los demás. Este hecho funciona dentro de la blogosfera como un �ltro en el que la información es valorada y por lo tanto, su continuidad y popularidad depen-de de los propios contenidos.Dentro del nuevo escenario comunicativo, las funciones que desempeña la blogosfera son múltiples:-Indicador social de opiniones y noticias.-Desempeña un labor de supervisión y crítica a los medios, pero también de alarma.-Capacidad de movilización social.-Capacidad de memoria web cronológica.-Dinamismo en buscadores por su elevada renovación.-Conversación colectiva a partir del conocimiento compartido.

Un bloggers es aquel que posee o genera contenidos en un weblog. En la actualidad constituyen la vanguardiade los internautas. Se caracterizan por informarse en profundidad y a través de diversas fuentes sobre las noticiasde carácter general, dedicando un tiempo mayor que la media a la navegación por internet. Aunque consultanuna mayor cantidad de información política que el resto de internautas, las fuentes utilizadas están desprovistasde ideologías políticas concretas.

Aunque estos individuos sean reconocidos por la creación/actualización de weblogs, estos no son únicamentesus vías de expresión y difusión. Las redes sociales o losforos, son medios utilizados también para difundir su opinión sobre diferentes temas, productos o servicios.

El análisis anterior desvela la relevancia de esta herramienta comunicativa. Su importancia no solo radica en el gran crecimiento que ha experimentado en los últimos años y en la enorme masa de usuarios que diariamente hacen uso de ella, si no que sus características convierten a esta plataforma en un medio idóneo para generar contenidos, esta-blecer conversaciones con el público y obtener feedback.Estableciendo pues, que se trata de una herramienta que ofrece grandes posibi-lidades en el mundo de la comunica-ción,se llevará a cabo un estudio sobre cómo, precisamente, las empresas de este sector hacen utilidad o no de este reciente soporte comunicativo. Para ello, se planteará una hipótesis a partir de la que se desarrollará la investigación pertinente, con el �n de corroborarla o refutarla.

Tratándose de empresas dedicadas a la creación y desarrollo de la comunicación, harán uso de esta nueva herramien-ta, los blogs, ya que su experiencia y conocimiento del sector son sabedores de las posibilidades que brinda la blogosfera.

Para abarcar esta información se llevará a cabo un estudio de casos. Se analizará en profundidad un objeto, unblog, que presenta unas fronteras delimitadas. Será analizado en su contexto con el �n de corroborar o refutar lahipótesis anteriormente expuesta.Lo que se persigue con este análisis es establecer una serie de datos cuantitativos que nos permitan elaborarunas conclusiones completamente objetivas y reales.

Para analizar la utilización de los blogs como una herramienta comunicativa en el ámbito de la creación publicitaria,llevaremos a cabo un análisis de las 15 agencias de publicidad más in�uyentes en España.Según un estudio realizado por mrckstudio, una consultora de diseño y desarrollo online, las 15 agencias más importantes e in�uyentes de nuestro país son: Villarrosas, Tapsa, Sra. Rushmore, Shackleton, Bassat Ogilvy, SCPF, Contrapunto, Double Yo, Tiempo BBDO, TBWA, Draft FCB, Grey, Young & Rubicam, Leo Burnett y DDB.

Tras llevar a cabo la investigación pertinente, podemos establecer que tan solo 5 de ellas disponen de estaherramienta comunicativa: Shackleton, Bassat Ogilvy, Contrapunto, Leo Burnett y DDB.

En un primer momento, parece que Shackleton utiliza esta herramienta de forma adecuada,pero comprobamos que esto no es realmente así cuando observamos la fecha de la última entrada, 28 de junio de 2010.

Bassat Ogilvy sí utiliza el blog como una herramienta de comunicación con sus públicos.

La última actualización es del 2 de agosto de 2013, por lo que su blog parece haber caído también en el olvido.

La última actualización es del 14 de marzo de 2013, por lo que esta empresa también cesó su actividad a través de este soporte.

Los post siguen una continuidad periódica hasta el momento.

Bassat Ogilvy sí utiliza el blog como una herramienta de comunicación con sus públicos.

La última actualización es del 2 de agosto de 2013, por lo que su blog parece haber caído también en el olvido.

La última actualización es del 14 de marzo de 2013, por lo que esta empresa también cesó su actividad a través de este soporte.

Las empresas de mayor in�uencia en el sector de la comunicación y publicidad en España carecen, por reglageneral, de esta herramienta comunicativa. Tan solo un 25% de las empresas analizadas poseen un blog. De este25%, más de la mitad ( un 60%) tienen el blog enlazado a su sitio web. Tan solo un 40% de las empresas quemanejan este soporte mantienen la continuidad de sus publicaciones, variando el número de estas en las diferentesempresas. Encontramos así agencias que cuentan con de 1.063 post, y otras de tan solo 6 post.

Los datos obtenidos son totalmente desoladores. Las empresas y organizaciones dedicadas a la comunicación no cuen-tan con una herramienta comunicativa que cada vez más, gana protagonismo. Nos encontramos ante un mercado totalmente digitalizado, donde la comunicación realizada a través de plataformas 2.0 se convierte en un elemento dife-renciador. Por ello, son muchas las empresas, instituciones y profesionales que utilizan un medio tan potente como la blogosfera para aumentar su notoriedad y posicionarse. Esta utilización, está en muchas ocasiones aconsejada, e inclu-so orientada y desarrollada, por profesionales del sector de la comunicación. Un sector que aconseja la utilización de herramientas que no utiliza. Son varias las cuestiones que se plantean tras observar los resultados. ¿ Son los blogs una herramienta importante para la comunicación online? ¿Se obtienen verdaderamente resultados positivos con la crea-ción de un blog? ¿ Por qué los verdaderos profesionales de la comunicación recomiendan su creación y no disponen de ellos?