Download - Ostajan ulkoiset tekijät…
Ostajan ulkoiset tekijät…
2 18.11.2010/hm (29)
Ostajan ulkoiset tekijät 1/2
Tarkasteltiin aiemmin ihmisen sisäisten tekijöiden vaikutusta ostamiseen
Ostamiseen vaikuttavat myös toiset ihmisetOstamiseen vaikuttavat myös toiset ihmisetUlkoisissa vaikuttajissa on helposti ja vaikeasti selvitettäviä piirteitä– ulkoisia tekijöitä nimitetään myös sosiaalisiksi ulkoisia tekijöitä nimitetään myös sosiaalisiksi
tekijöiksitekijöiksi
3 18.11.2010/hm (29)
Ostajan ulkoiset tekijät 2/2
Perhe– hyvin tärkeä yksilöön vaikuttava ryhmä
Muut ryhmät voivat olla hyvin merkityksellisiä: – ystävien esimerkki voi vaikuttaa ostamiseen
• perheen ja muiden tärkeiden ryhmien vaikutusta ostamiseen on helppo tutkia ja sen vuoksi selvityksiäkin tehdään paljon
– sosiaaliluokka on helposti selvitettävissä, mutta sen vaikutusta ostajan ostamiseen on jo vaikea mitata
• sosiaaliluokka; – karkea jako: ammatti, tulot (ylhäisö, ylempi keskiluokka, alempi keskiluokka,
työläiset, köyhälistö)
– kulttuuri ja alakulttuurit = yksilön ja perheen toiminnan puitteet
4 18.11.2010/hm (29)
Perhe
Perhe on yksi tärkeimmistä vaikuttajista ihmisen elämässäVanhempien vaikutus on merkittävä lapsen ja nuoren asenteiden, tapojen ja tottumusten muodostumisessaLapsuuskodin tottumukset heijastuvat myöhemmin nuorten omiin perheisiin ja kulutukseen– monia lapsuuskodin tapoja siirretään tiedostamatta
omaan, perustettavaan perheeseen
5 18.11.2010/hm (29)
Perheen roolijako?
Perheessä voi olla selkeä roolijako siinä, kuka – kuka mitäkin ostaa ja – kuka päättää vai – tehdäänkö päätökset yhdessä?
Miesten ja naisten roolit ovat sekoittumassa, mutta edelleenkin on tuotteita, jonka hankkii nainen tai mies– päivittäistavaroita ostavat eniten naiset ja – kodin elektroniikkaa miehet (”isojen poikien lelut?”)– mitä kalliimpi tuote, sitä enemmän koko perheen päätös
6 18.11.2010/hm (29)
Suomalainen perhe
46,4 % lapseton avio- tai avopari40,6 % avio- tai avopari ja lapsia; – näistä 9 % on uusperheitä
10,7 % äiti ja lapsi/lapsia2,1 % isä ja lapsi/lapsiavajaat kaksi tuhatta elää rekisteröidyssä mies- tai naisparisuhteessa– Suomessa on noin 1,4 miljoonaa perhettä
• perhe = vähintään 2 henkeä (Tilastokeskus)
18.11.2010/hm (29) 7
Suomalainen kotitalous
Kotitaloudet tai asuntokunnat*) -luokittelu sisältää myös yksin asuvien taloudet– *) rekisteröinnissä kotitalouden sijaan käytetty nimitys
Kotitalouksia on Suomessa noin 2,4 miljoonaa– Kotitalous –määritelmä:
• http://www.stat.fi/meta/kas/kotitalous.html
18.11.2010/hm (29) 8
Elinvaihe ja ostaminen
Perheen tai kotitalouden elinvaihe vaikuttaa ostamiseen: – elinvaiheesta riippuu kulutuksen määrä ja rakenne sekä se, – miten ajankäyttö jakaantuu kotitöiden ja vapaa-ajan välillä.
Sinkkua kiinnostavat omaan itseen liittyvät asiat: – vaatteet, harrastukset ja matkailu.
Nuoren parin elämä ja ostaminen on erilaista kuin lapsiperheen, ja lasten eri ikävaiheissa hankinnat painottuvat eri tavoin
• Lasten muutettua pois kotoa vanhemmilla on aikaa itselleen ja kulutukseen
Yksin elävän eläkeläisen kuluttaminen liittyy usein terveyteen ja turvallisuuteen
18.11.2010/hm (29) 9
Kulutustottumukset
Perheessä opitut kulutustottumukset ovat usein hyvin pysyviä ja mm.– ruokatottumukset eivät ole 15 vuodessa paljonkaan
muuttuneet, vaikka uutuuksia tulee jatkuvasti markkinoille • terveellisten ravintotottumusten puolesta järjestetään
kampanjoita
10 18.11.2010/hm (29)
Perheen elinvaiheiden muodostuminen 3.8
Sinkku Dinkku
Lapsiperhe (pienet lapset)
Lapsiperhe (koulu-ikäiset lapset)
Lapsiperhe (lapset muuttamassa pois)
Toinen vanhempi ja lapsia
Uusioperhe (”sinun, minun ja meidän lapset”)
Senioripariskunta
Seniorisinkku
18.11.2010/hm (29) 11
Kotitalouksien kulutusmenojen jakautuminen (3.9)
Kotitalous on tärkeä ostokäyttäytymisen näkökulmastaPerheen koon ja elämänvaiheen mukaan mm.– valikoimat– pakkauskoot– kohdennettu mainonta– ostaja, maksaja käyttäjä ei
aina sama henkilö
Leipä- ja viljatuotteet 18 %Liha-ja lihatuotteet 21 %Kala- ja kalatuotteet 4 %Maito, juusto, kananmunat 19 %Rasvat ja öljyt 2 %Hedelmät ja vihannekset 17 %Perunat ja perunavalmisteet 3 %Sokeri 1 %Kahvi, tee, kaakao 2 %Muut (ei sis. juomia) 12 %YHTEENSÄ 99 %
18.11.2010/hm (29) 12
Muut viiteryhmät
Viiteryhmät tarkoittavat ihmisen elinpiirissä olevia ryhmiä, – joihin kuulutaan tai halutaan samastua eli jotka koetaan
jollakin tavalla omiksiViiteryhmät voidaan ymmärtää hyvin laajasti: – ryhmiin ei aina tarvitse olla kosketuksissa, eikä niiden jäseniä
ehkä koskaan edes tapaaViiteryhmät vaihtuvat, – niiden merkitys voi muuttua ihmisen elämänkaaren myötä, ja – ne vaikuttavat hyvin eri tavoin ostamiseen
18.11.2010/hm (29) 13
Jäsenryhmät
Jäsenryhmät ovat ryhmiä, joissa ollaan jäseninä– mm. perhe, työyhteisö, kouluyhteisö, harrastusryhmä,
ammattiliitto, urheiluseura, puolue
Jäsenryhmissä yhteenkuuluvuus voi olla hyvin kiinteää…– perhe (miksei lähisukukin?)
... tai löysää– jäsenet eivät edes tunne toisiaan:
• ammattiliitto, puolue
18.11.2010/hm (29) 14
Ihanneryhmät – tämän jäsenyyttä tavoitellaan!
Ihanneryhmät ovat ryhmiä, joiden jäsenyyttä tai hyväksyntää tavoitellaan– mm. urheiluseura, jengi, bändi tai työyhteisö
Ryhmään – halutaan samastua ja – siihen koetaan voimakasta yhteenkuuluvuutta
• ihanneryhmä luo positiivisia säpinöitä?
18.11.2010/hm (29) 15
Ihanneryhmät – henkilö, ”idoli”
Ihanne voi olla yksittäinen henkilö, johon halutaan samastua ja jota ihannoidaan– urheilijat, muusikot ja muut julkisuuden henkilöt
• Lordi Cola, Zola, Linda Lampenius ja L-siideri?
Tuotemarkkinoinnissa idoleita käytetään luomaan positiivisia mielikuvia– parhaimmillaan idoliin panostettujen markkinointikulujen
vaikutus moninkertaistuu, kun tämä esiintymisellään viestii myös markkinoivasta yrityksestä
– aina ei ole onnistunut! • Ben Johnson (Valio), Mika Myllylä ja muut douppaajat
16 18.11.2010/hm (29)
Ryhmätyö – 15 minuuttia
3 hengen ryhmätkirjataan valkotaululle– ryhmä esittää yhdessä
””Etsi Internetistä idoleita, julkkiksia, jotka ovat olleet Etsi Internetistä idoleita, julkkiksia, jotka ovat olleet mukana tuotemarkkinoinnissa”mukana tuotemarkkinoinnissa”””Nimeä henkilö ja tuote/asiayhteys, missä julkkis esiintyy”Nimeä henkilö ja tuote/asiayhteys, missä julkkis esiintyy”Lähde liikkeelle vaikka siitä, millä hakusanoilla voisit aloittaa etsinnän?
celebrity endorsementproduct placement
18.11.2010/hm (29) 18
Ihanneryhmät - negatiiviset
Ihanneryhmien vastakohtana ovat negatiiviset ryhmät, joiden jäsenyyttä vieroksutaan
Eikä sen koommin haluta ostaa näiden ryhmien käyttämiä tuotteitakaan
Pieni PUUROPATA! 2 minuuttia/2 hlöä/ryhmä
Keksittekö ryhmiä, joihin ette MISSÄÄN TAPAUKSESSA haluaisi kuulua?
Pieni PUUROPATA! 2 minuuttia/2 hlöä/ryhmä
Keksittekö ryhmiä, joihin ette MISSÄÄN TAPAUKSESSA haluaisi kuulua?
18.11.2010/hm (29) 19
Sosiaaliluokka
Sosiaaliluokalla tarkoitetaan ihmisen ja perheen yhteiskunnallista asemaa– määräytyy koulutuksen, ammatin, tulojen ja varallisuuden
perusteella ja on siten helposti selvitettävissä
Ylä-, keski- ja alaluokkien ostaminen on erilaista, sillä – ihminen käyttäytyy useimmiten sosiaaliluokkansa tason ja tyylin
mukaan• ostaako uusi Toyota IQ vai käytetty Mercedes-Benz? Hmmm…
– vielä 1960- ja 1970- luvuilla ihmisen sosiaaliluokka oli nähtävissä jopa pukeutumisesta, mutta nykyisin erot eivät ole enää niin selvät
18.11.2010/hm (29) 20
Sosiaaliluokka – status tai köyhäily
Ihminen voi toimia ”sosiaaliluokkansa vastaisestikin…”– halu kuulua korkeampaan sosiaaliluokkaan kuin itse asiassa
kuuluu ja – ostaa sellaista, mihin ei olisi varaakaan
• häntä kutsutaan ns. statuskuluttajiksi
– toiset haluavat "köyhäillä" = kierrätys ja kirpparit, vaikka rahanpuute ei vaivaisi
• kuluttaminen ei ole heille arvo sinänsä• korostavat usein tuotteiden järkevää käyttöä• tapa ja tarve tuoda itsensä esille?
Yleisimmät ammattiryhmät
18.11.2010/hm (29) 22
Kulttuurit (ja alakulttuurit)
Kulttuuri on – kaikkia yhteisön jäseniä yhdistävä elämänmuoto
Kulttuurista ihmiset – omaksuvat arvoja, erilaisia uskomuksia ja käyttäytymismalleja
Kulttuuri – ohjaa ihmisten jokapäiväistä elämää ja – vaikuttaa osaltaan myös ostamiseen
18.11.2010/hm (29) 23
Kulttuurit ja markkinoija
Markkinoija huomioikoon eri kulttuureiden tavat: – ulkomaisilla markkinoilla omat tavat– kotimaisilla markkinoilla omat
• oma esimerkki Kiinasta
Globalisaation (mitä se oikein on suomeksi?) myötä – eri kulttuurit kohtaavat yhä useammin ja– kulttuurituntemuksen tarve kasvaa– törmäyksiäkin sattuu
• Suomi ei ole maailman napa, liekö edes napanöyhtä?• http://fi.wikipedia.org/wiki/Globalisaatio
18.11.2010/hm (29) 24
Alakulttuurit
Valtakulttuurin sisällä on pienempiä alakulttuureja, jotka ohjaavat käyttäytymistä ja ostamista
Alakulttuuri voi olla kiinteä, jolloin yhteisistä toimintatavoista poikkeaminen on lähes mahdotonta
Ala-kulttuuriin kuulumista osoitetaan ulkoisilla symboleilla. – kuulumista tiettyyn jengiin osoitetaan pukeutumisella ja tietynlaisen
muzakin kuuntelulla– hiusmalli voi olla osoitus kuulumisesta tiettyyn ryhmään
• skinit ja helvetinenkelit?
18.11.2010/hm (29) 25
Monenlaisia alakulttuureja 1/2
Alakulttuureja voi olla monenlaisia: – joissakin ryhmissä on vain yksi yhdistävä tekijä– muuten ryhmään kuuluvat ovat elämäntyylistään
hyvin erilaisia, • kasvissyöjät, absolutistit?
Alakulttuuri voi ohjata myös koko elämää, kuten esimerkiksi johonkin uskonlahkoon kuuluminen
• jehovantodistajat, lestadiolaiset, mormonit? jne.
18.11.2010/hm (29) 26
Monenlaisia alakulttuureja 2/2
Esimerkkejä alakulttuureista ovat – lautailijat, anarkistit,
penkkiurheilijat, luontoaktivistit, ekokuluttajat, cityihmiset, lähiöläiset (häh?), jupit, nörtit, gootitgootit, reivaajat ja indiekulttuuri (independent musa ja leffat)
http://theloveofivy.com/wp-content/uploads/2009/02/pauleyperrette.jpg
Pauley Perrette/NCIS -sarja
18.11.2010/hm (29) 27
Massasta erottuminen
Nuorille alakulttuuri merkitsee erottautumista massasta– tapa sotia valtakulttuuria vastaan
Muutama prosentti nuorista samaistuu täysin johonkin alakulttuuriin– voiko aiheuttaa ongelmia?
18.11.2010/hm (29) 28
Nuorten elämäntyylit (3.11)
Syrjäänvetäytyjät 9 %Kapinalliset 9 %Maailmanparantajat 11 %Älyköt 12 %Perinteiset 15 %Itsevarmat 19 %Trenditietoiset 24 %
18.11.2010/hm (29) 29
Nuorten elämäntyylit
Trenditietoiset– kiinnostus omaan ulkonäköön ja muotiin
Itsevarmat– menestyksen halu ja kilpailuhenkisyys
Maailmanparantajat ja älyköt– kriittisiä monikansallisia yrityksiä kohtaan– maailmanparantajat idealisteja ja haluavat älykköjä enemmän muutosta
Kapinalliset– ei kiinnosta opiskelu eikä yhteiset asiat
Syrjäänvetäytyjät– niukasti sosiaalisia; tietokone kiinnostaa enemmän
Perinteiset– koti ja perhe on tärkeä
18.11.2010/hm (29) 30
Alakulttuurit markkinoijan näkökulmasta
Suomessa alakulttuurit ovat markkinoinnin kohteeksi usein liian pieniäMaailmalla voi menestyä ottamalla markkinoinnin kohteeksi jonkin erityisryhmän– on osattava puhutella ryhmää sille ominaisilla asioilla
ja tuottaa ryhmän haluamia tuotteita• Hox! Alakulttuurit ovat usein hyvin pieniä ja toisaalta
voimakas panostaminen niihin saattaa karkottaa muita kulttuureja tai ostajia
18.11.2010/hm (29) 31
Alakulttuurit markkinoijan näkökulmasta
Ihmisen elämäntyylin vaikuttavat siis – ihmisen taustat sekä – sisäiset ja ulkoiset tekijät.
Ne kaikki vaikuttavat siihen, – millainen ostaja on, – mitä hän arvostaa, – miten hän suhtautuu ostamiseen, – mitä ja mistä hän ostaa sekä – miten hän käyttää rahansa
32 18.11.2010/hm (29)
Kotipohdintaan
Mitä ruokatottumuksia olet oppinut omassa lapsuuden perheessäsi?
Haastattele vanhempiasi ja selvitä, millaisia (ehkä heidän omilta vanhemmiltaan perimiä?) tapoja heidän lapsuudessaan oli?– Oltava valmis maanantaina 7.11.2011 kello 9.50- tunnille