ORIENTAMENTI DI SOCIAL MEDIA MARKETING

2-3 dicembre 2010 - Belluno

1. I limiti della comunicazione di marketing tradizionale

• Inadeguatezza delle segmentazioni tradizionali: utente ben identificabile o identificato

• Progressiva riduzione di efficacia dei media classici (unidirezionali)

• L’autonomia decisionale e la nuova competenza dei consum-attori

• La componente tempo: l’utente fa e segue solo quello che gli interessa

• L’overdose di informazioni e messaggi

Alcune tendenze:

2-3 dicembre 2010 - Belluno

2. I media e la comunicazionenelle forme attuali

• Fruizione e produzione di contenuti: ciclo continuoe ruoli sovrapposti

• Dal contenuto alla relazione: il rapporto tra gli utenti come centro della comunicazione

• L’interfaccia trasparente: l’abbattimento delle barriere di competenza tecnica all’ingresso per l’immissione di contenuti

• Multimedialità e vita reale: il superamento della frontiera

• Esperienza personale come esperienza oggettiva: il punto di vista soggettivo di ciascun utente diventa imprescindibile

• La realtà come immaginazione condivisa: i mondi virtuali

2-3 dicembre 2010 - Belluno

3. Domanda capitale

Vecchi e nuovi media:

cosa è cambiato?

Si può tornare indietro?

2-3 dicembre 2010 - Belluno

4. Decalogo del Web 2.0

2-3 dicembre 2010 - Belluno

• Migliore, differente > Personale

• Fidelizzazione > Lealtà

• Emozione > Esperienza

• Informazione > Conoscenza

• Monomedialità > Multimedialità

• Persuasione > Adesione

• Segmentazione > Comprensione

• Condizionamento e controllo > Dialogo, collaborazione, compartecipazione

Gli obiettivi del nuovo marketing:

2-3 dicembre 2010 - Belluno

5. I principi del nuovo marketing nel Web 2.0

• Il Cluetrain Manifesto

• Il marketing del terzo millennio – cambiarele prospettive: il cliente diventa alleato

• Il marketing della partecipazione: fine del marketing della distanza tra azienda e cliente, e inizio

dell’era dell’azienda “prosumer”

• Il rapporto diretto con l’utente: marketing one-to-one e many-to-many

I presupposti del (web)marketing non convenzionale:

6. I principi del nuovo marketing nel Web 2.0 (segue)

2-3 dicembre 2010 - Belluno

• L’esperienza personale vale più di qualsiasi suggerimento: il marketing esperienziale

• La condivisione come strumento di adesionee partecipazione: il tribe marketing

• La buona idea appartiene a tutti e viene sostenuta attivamente: il marketing virale e coinvolgimento delle persone al valore dei prodotti/servizi

• Entrare direttamente nella vita delle persone, portando stupore: il guerrilla marketing

• Il marketing da scacchista: prevedere come gli utenti reagiranno alle azioni di marketing attuatee usare le loro azioni come strumento

Il social media marketinge il marketing nel Web 2.0

7. I fondamenti del SMMe il marketing nel Web 2.0:

2-3 dicembre 2010 - Belluno

Persone

Canali

Contenuti

Sistemi di interazione

Le persone

8. Le persone nel SMM (1)

Costruire la propria identità

2-3 dicembre 2010 - Belluno

• Definire un’immagine di sé coerente e comprensibile

• Inserire idee e suggestioni condivisibili

• Trasmettere originalità, riconoscibilità

• Comunicare in modo aperto e con carattere

• Trasmettere un senso di apertura relazionale

• Definire un’immagine di sé coerente e comprensibile

• Inserire idee e suggestioni condivisibili

• Trasmettere originalità, riconoscibilità

• Comunicare in modo aperto e con carattere

• Trasmettere un senso di apertura relazionale

Costruire la propria identità

• Definire un’immagine di sé coerente e comprensibile

• Inserire idee e suggestioni condivisibili

• Trasmettere originalità, riconoscibilità

• Comunicare in modo aperto e con carattere

• Trasmettere un senso di apertura relazionale

2-3 dicembre 2010 - Belluno

9. Le persone nel SMM (2)

Identità e profili

• Identità ufficialeL’azienda si presenta come se stessa o come un suo prodotto

(es.: FIAT, 500, Mirafiori, ecc.)

• Identità lateraleL’azienda crea un profilo parallelo, ma identificabile come

proveniente dall’azienda (es.: un manager del’azienda, il team di R&D, un designer dell’azienda, ecc.)

• Identità topicaL’azienda crea un profilo non riconducibile direttamente a sé, ma

riguardante temi inerenti a quelli dell’azienda o dei suoi prodotti (es.: l’auto italiana nel mondo, l’utilitaria perfetta, ecc.)

10. Le persone nel SMM (2) (segue)

• Identità dissimulataUn profilo non direttamente riconducibile all’azienda neanche nei

contenuti principali, ma che manifesta di fatto interessi che o portano a parlare frequentemente dell’azienda e delle tematiche aziendali o di prodotto (es.: utente X che parla spessissimo di auto e di tecnologie automobilistiche)

• Identità privata

Un profilo privato e personale di un utente aziendale che non ha

rapporti con le attività aziendali; la relazione tra questa e le altre

identità va definita nelle policy adottate dall’azienda

AL Creare il proprio profilo professionale

• Elencate i vostri tratti distintivi e caratteristici

personali

• Elencate i vostri interessi pertinenti

• Elencate le vostre competenze e i vostri ruoli

• Create una descrizione personale

AL Creare il proprio profilo professionale

• Elencate i vostri tratti distintivi e caratteristici

personali

• Elencate i vostri interessi pertinenti

• Elencate le vostre competenze e i vostri ruoli

• Create una descrizione personale

ALAL Creare il proprio profilo professionale

• Quali comportamenti e contenuti sono leciti a

un’identità che sia contemporaneamente privata e

ufficiale?

• Conviene creare profili separati?

• Quali relazioni può stabilire l’identità ufficiale?

• Quali comportamenti da altri utenti può accettare?

BSBS Quali policy per un URP?

11. Le persone nel SMM (3)

Costruire una rete di relazioni: come sceglierei contatti (amici) nei vari social network

• In base agli interessi manifestati

• In base all’influenza e prestigio in Rete

• In base alla Rete personale di contatti di cui dispongono

• In base all’iscrizione a gruppi o a pagine

• Utilizzando gli strumenti di ciascun social network

• Semplicemente… conversando!

12. Le persone nel SMM (4)

Come aprire e mantenere un rapporto diretto con i contatti

• Aprire argomenti di interesse ampio trattandoliin modo originale e stimolante

• Partecipare a conversazioni esistenti pertinentiai temi aziendali

• Partecipare a conversazioni esistenti non direttamente pertinenti ai temi aziendali, ma utili per creare un rapporto one-to-one con il contatto

• Creare eventi interessanti e suggerirli

• Esprimere proposte dirette (anche con messaggi PVT)

I canali

13. I canali nel SMM (1)

Scegliere i canali adatti alle proprie esigenze di comunicazione/marketing

• Canali orientati all’esposizione ampia di contenuti

• Canali orientati alla diffusione e redistribuzione di contenuti

• Canali orientati alla trasmissione di commentisui contenuti

• Canali orientati alla sintesi flash dei contenuti

• Canali orientati alla trasmissione di coinvolgimenti emotivi forti

• Canali orientati alla partecipazione attiva

14. I canali nel SMM (2)

La teoria dei nodi e le caratteristiche funzionali di ciascun social network

• Nodi di partenza e di arrivo

• Nodi ad alto e basso coinvolgimento

• Nodi espositivi e nodi conversativi

• Nodi concettuali e nodi emozionali

• Nodi autonomi e nodi interdipendenti

La teoria dei nodi e le caratteristiche funzionali di ciascun social network

15. I canali nel SMM (3)

Individuare e intervenire sulle aree più interessanti e calde di ciascun canalee in generale del Web 2.0

• Definire le tematiche più calde e pertinenti della comunicazione da attuare

• Monitorare la web reputation esistente

• Scegliere le aree di maggiore interesse per i propri obiettivi

• Definire strategie e azioni per ciascuna area

16. Facebook: alcuni riferimenti

Le policy di Facebook

Dichiarazione dei diritti e delle responsabilitàhttp://www.facebook.com/help/?page=420#!/terms.php

Condizioni d'uso delle paginehttp://www.facebook.com/terms_pages.php

Traduzione: http://www.facebook.com/topic.php?uid=334258700448&topic=17876

Effetti della segnalazione di abusihttp://www.facebook.com/help/?page=1022#!/help/?faq=12263

Guida all’uso di Facebookhttp://www.theadvanceguard.com/About_Face/About_Face_1.3.pdfhttp://www.masternewmedia.org/it/2010/02/03/facebook_per_il_business_guida_alluso_di.htm

• Contenuti

- originali

- interessanti

- stimolanti

- keyword

- coerenti

- frequenti e regolari

- stile adatto all’audience di riferimento

• Commenti: moderati o non moderati?

• Cross-posting

-da un commento (interno o esterno al blog) un post

• Ridondamento e condivisione

17. Blog: caratteristiche

Assegnato un tema, costruire (e motivare)un percorso di pubblicazione e diffusionein base alle caratteristiche di ciascun canale

AL AL Costruire un diagramma nodale

I contenuti

18. I contenuti nel SMM (1)

Le caratteristiche generali dei contenuti vincenti nel social media marketing

• Contenuti viralizzabili

• Contenuti relazionali

• Contenuti emozionali

• Contenuti esperienziali

• Contenuti coinvolgenti (es.: cause related)

• Contenuti provocatori

19. I contenuti nel SMM (2)

Costruire e organizzare i contenuti nel SMM

• Adattare i contenuti alle specificità di ciascun nodo/canale

• Costruire i contenuti in modo originale e stimolante

• Orientare i contenuti a generare conversazioni

• Rendere i contenuti visibili sul web

- ridondamenti

- condivisioni

- inoculazioni (p. es. in altri blog o in altre conversazioni)

Costruire e organizzare i contenuti nel SMMCostruire e organizzare i contenuti nel SMM

• Blog

• Facebook

• Twitter

• YouTube

• Flickr

• Altri canali

BSBS quali contenuti veicolare?

Quali temi possono/devono essere comunicati? Quali temi possono/devono essere comunicati?

• Blog

• Facebook

• Twitter

• YouTube

• Flickr

• Altri canali

Quali temi possono/devono essere comunicati?

Le conversazioni

20. Le conversazioni nel SMM

Tecniche da attuare:

• Avviare conversazioni stimolanti e coinvolgenti

• Introdursi correttamente e in modo originale nelle conversazioni più significative e pertinenti

• Gestire convenientemente scambi di opinioni, commenti e feedback

• Creare situazioni ed eventi ad alto coinvolgimento

• Gestire i dissensi, le critiche e gli attacchi

• Individuare gli opinion leader e gli influencere stabilire rapporti positivi

• Conversazione competitiva vs. collaborativa: puntare alla seconda, l’obiettivo è l’accordo

• Evitare le escalation simmetriche

• Sforzarsi di capire a fondo il senso del contributo a cui si risponde

• Affrontare l’argomento, non l’identità (o la provocazione)

• In mancanza di argomenti, proporre domande pertinenti:chi domanda controlla il percorso della conversazione

• Sfruttare il potere delle lusinghe (senza esagerare…)

• Ammettere la debolezza della propria argomentazionequando è evidente e ribattere proponendo soluzionidi mediazione o di riparazione

Alcune norme fondamentali:

21. Le conversazioni nel SMM

BSBS Cosa possono dire gli utenti?

Assegnato un post,proporre tutti i possibili commenti.

Successivamente analizzarli e valutarne il senso.

BS BS Come rispondere agli utenti?

Assegnato un post e una serie di risposte critiche,si propongono risposte possibili per risolvere la

criticità.

Successivamente analizzare la conversazionee le sue caratteristiche.

Il monitoraggio

22. Monitoraggio permanente

Bisogna conoscere e utilizzare costantemente tecniche e strumenti per:

• Individuare i contenuti pertinenti Quali sono i temi che ci riguardano?

• Monitorare la web reputation Come si parla di noi e dei nostri temi?

• Valutare gli esiti delle azioni di social media marketing

Quali effetti riusciamo ad apportare?

BSBS Quali aspetti sono “hot”?

Elencare le parole chiave e le tematiche più caldein relazione alla propria attività.

Nel web si parla di noi?

23. Web reputation

• Dove Dove avvengono le principali conversazioni?

• Quanto Qual è la frequenza di conversazioniche ci riguardano?

• Chi Quali persone/identità trattano di noi?

• Come Parlano bene o male di noi (= qual è il “sentiment”)?

• Facebook Insightshttp://www.facebook.com/help/?ref=pf#!/help/?page=1103

• Facebook Analyticshttp://www.webtrends.com/Products/Analytics/Facebook.aspx

• Coremetrics Impression Attributionhttp://www.coremetrics.com/company/2010/pr03-02-10-coremetrics-announce-roi-facebook.php

• Google Analytics adattato a pagine Facebookhttp://www.webdigi.co.uk/blog/2010/google-analytics-for-facebook-fan-pages/

24. Strumenti per il monitoraggiodiretto dei principali canali

Facebook

Twitter

• Twitter Analyzerhttp://www.twitteranalyzer.com

25. Strumenti per il monitoraggio della web reputation

• Alcuni tra i più importanti toolhttp://sixrevisions.com/tools/12-social-media-monitoring-tools-reviewed/

http://www.dailybloggr.com/2010/03/social-media-monitoring-tools-analytics/

http://www.slideshare.net/bethgranter/free-tools-for-social-media-research-and-measurement-3465304

• In particolare: http://www.samepoint.com

http://www.icerocket.com

http://www.socialmention.com

http://www.trackur.com

http://www.trendrr.com

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