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Schwerpunktthema

1   Käuferinteresse an Produkten mit  gesellschaftlicher Verantwortung

mehrere Studien zu käuferinteresse und konsumverhalten weisen darauf hin, dass ein wachsendes Interesse an pro-dukten mit gesellschaftlicher Verantwortung besteht (Infra-test dimap 2009; Grundey und Zaharia 2008; podnar und Golob 2007; rex und Baumann 2007; peattie und crane 2005; auger et al. 2003; tanner und kast 2003; peattie 2001; crane 2000). Daraus könnte die annahme folgen, dass sich dies in tatsächlichem konsum solcher produkte und in wachsenden marktanteilen niederschlägt. allerdings ist es nur bedingt der Fall. In einer havas media Studie gaben zwar 77 % der befragten konsumenten an, sozial ver-antwortliche unternehmen zu bevorzugen, allerdings waren nur 33 % auch bereit, dafür mehr Geld auszugeben (eck 2009). In einer retrevo Verbraucherbefragung behaupteten 75 % der Befragten, energie sparende produkte seien wich-tig – aber noch nicht einmal die hälfte von ihnen hatte in

der Vergangenheit bereits ein solches produkt gekauft (o.a. 2009a). eine repräsentative Online panel Studie erbrachte ähnliche ergebnisse: 80 % der teilnehmer lobten verant-wortliches unternehmensverhalten, gleichzeitig gaben jedoch 80 % zu, dass der preis das hauptkriterium bei ihren kaufentscheidungen sei (o.a. 2009b).

Die marktanteile von produkten mit gesellschaftlicher Verantwortung sind insgesamt sehr niedrig (De pelsma-cker et al. 2005a; crane 2000) und liegen in verschiedenen Ländern zwischen 1 % und 5 % (rex und Baumann 2007; transfair uSa 2005). Die einzige ausnahme davon ist Fair trade kaffee mit marktanteilen um die 20 % (hulm 2006).Die Diskrepanz zwischen dem, was konsumenten angeb-lich glauben und dem, was sie tatsächlich tun, wurde in der Vergangenheit bereits ausführlich dokumentiert (Finisterra do paço et al. 2009; Basu und hicks 2008; hughner et al. 2007; Leire und thidell 2005; worcester und Dawkins 2005; peattie und crane 2005; wong et al. 1996). Die irreführen-den ergebnisse in manchen Studien entstehen aus zwei Gründen. Zum einen beachten solche Forschungsarbeiten in ihrer methodik eine grundsätzlich positive haltung in der Gesellschaft gegenüber produkten mit gesellschaftlicher Verantwortung nicht ausreichend (mcDonald et al. 2009; Longhurst 2006; Diamantopoulos et al. 2003). Zum ande-ren verwenden die autoren für das Forschungsdesign ihrer Studien solche Szenarien, die für das zu untersuchende phä-nomen keine oder eine zu geringe relevanz besitzen (horne 2009; Singh et al. 2008; auger und Devinney 2007; rex und Baumann 2007; Leire und thidell 2005; peattie und crane 2005; pawson und myhill 2001). und schließlich basieren viele empirische Studien auf der positivistischen annahme, dass konsumenten sich stets rational verhalten und ihr tat-sächliches kaufverhalten von einstellungen und Vorlieben ableiten (rokka und uusitalo 2008; Leire und thidell 2005; Diamantopoulos et al. 2003; meyer 2001), obwohl erwiesen

uwf (2012) 19:269–275DOI 10.1007/s00550-012-0229-0

Englischsprachige Forschung (2000–2009) über  Kommunikation und Marketing von Produkten mit gesellschaftlicher Verantwortung

Ingrid Davis

I. Davis, ma, mBa ()mVG medienproduktion & Vertriebsgesellschaft mbh,postfach 10 15 45, 52015 aachen, Deutschlande-mail: davis@eine-welt-mvg.de

Online publiziert: 13. Januar 2012© Springer-Verlag 2012

Ingrid Davis

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ist, dass sich aus Gesinnungen und präferenzen keine Vor-hersagen über kaufverhalten treffen lassen (pickett-Baker und Ozaki 2008; chatzidakis et al. 2006; Berry und mcea-chern 2005; Jackson 2005; newholm 2005).

2   Die „wahren“ Prioritäten von Konsumenten

Konsumenten geben häufig an, sie hätten nicht die benö-tigten Informationen, um zwischen ‚guten‘ und ‚schlech-ten‘ unternehmen zu unterscheiden (Infratest dimap 2009; Singh et al. 2008; De pelsmacker et al. 2005a; hopkins 2009; hughner et al. 2007; wright und heaton 2006; auger et al. 2003; carrigan und attalla 2001). Bereits im Jahr 2000 legten Boulstridge und carrigan allerdings ernüchternde ergebnisse einer qualitativen, unstrukturierten Fokus-gruppendiskussion vor. Das verantwortliche Verhalten von unternehmen hatte keinerlei relevanz für die kaufent-scheidungen der teilnehmer. Ihr niedriger kenntnisstand war durch mangelndes Interesse bedingt, nicht durch einen mangel an verfügbaren Informationen. kenntnisse über unethisches Verhalten der unternehmen hatten keinen nega-tiven Einfluss auf ihr Kaufverhalten. Als Prioritäten nann-ten die teilnehmenden: Bequemlichkeit, preis, wertigkeit, Qualität, markenvertrautheit und markenimage. Seither wurden diese ergebnisse in einer reihe weiterer Studien bestätigt (dimap 2009; Iwanow et al. 2005; Leire und thi-dell 2005; auger et al. 2003; carrigan und attalla 2001). angesichts der Verkaufszahlen und marktanteile erscheinen diese ergebnisse zwar nicht unbedingt hoffnungsvoll, dafür aber sehr viel realistischer. Die Verwendung qualitativer Forschungsmethoden scheint die Studienteilnehmer ermun-tert zu haben, ihre prioritäten und ihr Verhalten aufrichtig darzustellen (Boulstridge und carrigan 2000). aus diesem Grund argumentiert eine reihe von wissenschaftlern sehr berechtigt dafür, mit interpretativen Forschungsansätzen zu arbeiten (newholm und Shaw 2007) anstatt mit quantita-tiven Befragungen, die zu grob vereinfachend strukturiert sind, um die phänomene zu erfassen, die untersucht werden sollen. (hughner et al. 2007). Zum Beispiel kombinieren tanner und kast (2003) in ihrer Suche nach Einflüssen, die den kauf von Bio-Lebensmitteln fördern, die Bewertung persönlicher und kontextabhängiger Faktoren. Ihre Stu-die auf Basis tatsächlich getätigter käufe ergibt folgende ergebnisse:

1. eine positive einstellung führt nicht zwingend zu entspre-chendem kaufverhalten, kann es jedoch begünstigen.

2. Das kaufverhalten der Studienteilnehmer mit unter-schiedlichem gesellschaftlichem Status oder einkom-men wies keine unterschiede auf.

3. Zeitbeschränkungen wirken sich negativ auf den kauf von Bio-Lebensmitteln aus, und die art des Geschäfts

ist ein Indikator für die wahrscheinlichkeit eines kaufs solcher produkte. Diese beiden erkenntnisse zeigen auf, wie wichtig die konkrete einkaufssituation ist (vgl. auch Infratest dimap 2009; Leire und thidell 2005; horne 2009).

wenn es eine entscheidende rolle spielt, wo konsumenten einkaufen und welchen einschränkungen sie während des einkaufs unterliegen, können sich marketing und kommu-nikation nicht allein auf die ethischen merkmale eines pro-dukts beschränken.

Diese erkenntnis bestätigen De pelsmacker et al. (2005a) in einer conjoint-Vorlieben-analyse durch Simulieren rea-ler kaufsituationen. Die teilnehmer äußerten den klaren wunsch, produkte mit gesellschaftlicher Verantwortung an ihren gewohnten Einkaufsorten vorzufinden, direkt bei den konventionellen produkten. wären die produkte ledig-lich in Spezialgeschäften erhältlich, wären sie gezwungen umwege in kauf zu nehmen und Zeit zu investieren, und dazu waren sie größtenteils nicht bereit (vgl. auch hughner et al. 2007).

wie viele andere berichten auch Ginsberg und Bloom (2004), dass kompromisse bzgl. produktattribute wie Bequemlichkeit, angebot, preis, Qualität oder Leistung bei den meisten konsumenten unwahrscheinlich sind (vgl. auch d’astous und Legendre 2009; Infratest dimap 2009; pickett-Baker und Ozaki 2008; Diamantopoulos et al. 2003; wong et al. 1996). allerdings erwähnen sie einen Faktor, der in marketing und kommunikation bzgl. ethischer pro-dukte erfolgreich eingesetzt werden kann: den eigennutz. Ginsberg und Bloom zeigen, dass konsumenten bereit sind, höhere preise für Bio-Lebensmittel zu bezahlen, weil sie diese produkte für geschmacklich hochwertiger und gesün-der halten sowie für energie sparende technische Geräte, die wasser und Strom sparen, und damit kosten senken (vgl. auch Finisterra do paço et al. 2009; hopkins 2009; hughner et al. 2007).

es mag etwas zynisch klingen, sich in marketing und kommunikation an das eigeninteresse der konsumenten zu richten. es dürfte jedoch in vielen Fällen erfolg verspre-chender sein als ein einfaches kommunizieren der ethi-schen produktmerkmale. konsumenten werden Faktoren, die ihnen nutzen eher wahrnehmen als ethische merkmale, die häufig eine geringe Relevanz für sie besitzen (Singh et al. 2008).

Straughan und roberts verwiesen bereits 1999 auf ein weiteres wichtiges kriterium für marketing und kommu-nikation: Die wahrscheinlichkeit, eine kaufentscheidung für ein produkt mit gesellschaftlicher Verantwortung zu treffen, erhöhte sich deutlich, wenn konsumenten glaubten, mit ihrem kauf einen nachweisbaren effekt zu erzielen. um konsumenten also zu einem kauf zu bewegen, ist es sinn-voll, sie von dem konkreten gesellschaftlichen nutzen zu

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271englischsprachige Forschung (2000–2009) über kommunikation und marketing von produkten

überzeugen, der durch ihren kauf erzielt wird (vgl. auch d’astous und Legendre 2009; Finisterra do paço et al. 2009; Basu und hicks 2008; wright und heaton 2006; Leire und thidell 2005).

In ihrer conjoint-auswahl-analyse beschäftigen sich rokka und uusitalo (2008) mit der eigentlichen kaufsitu-ation, die sie als Zwickmühle zwischen verschiedenen aus-wahlkriterien ansehen. Da sie nicht mit ethisch bewussten konsumenten arbeiten, enthüllt ihre Studie viel über die Situation des Otto-normal-Verbrauchers:

1. In Entscheidungssituationen befindet sich ein Konsu-ment in einer komplexen motivationslandschaft (vgl. auch moisander 2007). Der wunsch, sich ethisch verant-wortlich zu verhalten, ist hier nicht der einzige entschei-dungsrelevante Faktor.

2. es spielt eine rolle, wie viel der konsument weiß und wie viel er wissen sollte, um einen ethisch verantwort-lichen kauf zu tätigen.

3. es ist für käufer oft unmöglich, die tatsächliche wirkung ihres kaufs einzuschätzen.

4. konsumenten tendieren dazu, sich im Zweifelsfall zugunsten ihres eigeninteresses zu entscheiden (vgl. auch wong et al. 1996).

5. eventuell fehlt ganz einfach der wille oder die kauf-kraft, um sich für ein produkt mit gesellschaftlicher Ver-antwortung zu entscheiden.

6. Den meisten konsumenten ist bewusst, dass eine ethi-sche einkaufsentscheidung den gesellschaftlichen erwartungen entspricht. Sie sind sich im klaren darüber, dass es gewisse Image-Vorteile mit sich bringt, diesen erwartungen sichtbar zu entsprechen.

7. Für verschiedene produkte sollte jeweils die Frage beant-wortet werden, ob die sozialen/umweltrelevanten Fakto-ren andere produktcharakteristika überstrahlen können (vgl. auch meyer 2001).

all dies sind zentrale Faktoren, die in der auswahlsituation auf den konsumenten einwirken und die deshalb in kom-munikation und marketing berücksichtigt werden sollten. nur so können verantwortliche unternehmen ihre produkte bekannter machen und erfolgreicher verkaufen.

mcDonald et al. (2009) untersuchen in ihrer qualitativen Studie die Informationssuche und entscheidungsprozesse von konsumenten aus tatsächlichen käufen in der jünge-ren Vergangenheit. Die untersuchung berücksichtigt dabei fünf verschiedene produktkategorien. es zeigt sich, dass die angewendeten umweltfreundlichen/sozialen kriterien zwischen verschiedenen produktkategorien variieren. Für kommunikation und marketing wird also ein situativer ansatz benötigt, denn das eine rezept für alle produkte mit gesellschaftlicher Verantwortung gibt es nicht. wonach konsumenten offensichtlich vor allem suchen, sind mög-lichst einfache, eindimensionale hilfestellungen von einer

vertrauenswürdigen, unabhängigen Quelle (hopkins 2009; horne 2009; Infratest dimap 2009; mcDonald et al. 2009; D’Souza et al. 2007; De pelsmacker et al. 2005a).

3   Wie können Kommunikation und Marketing  für Produkte mit gesellschaftlicher Verantwortung aussehen?

3.1 Fokus auf die kaufsituation

entgegen der klassischen Schwerpunktsetzung auf die soziodemographischen charakteristika des konsumenten, weisen eine ganze reihe viel versprechender Forschungs-ansätze auf die zentrale rolle der kaufsituation hin.

Diamantopoulos et al. (2003) gehen zum Beispiel davon aus, dass umweltbewusstsein viel mehr eine Funktion situ-ativer merkmale ist denn soziodemographischer eigenarten. Leire und thidell (2005) weisen in diesem Zusammenhang außerdem darauf hin, dass statistisch aggregierte Daten pro-blematisch sind. Sie erwecken den eindruck, konsumenten folgten statischen und regelmäßigen Verhaltensmustern – was sie im wahren Leben erwiesenermaßen nicht tun. Sie kommen daher zu dem Schluss, dass künftige untersuchun-gen sich dezidiert auf kaufsituationen und deren kontexte konzentrieren sollten.

auch mcDonald et al. (2009) weisen nach, dass die Suche nach dem ökologisch bewussten konsumenten oder gar dem umweltfreundlichen kauf wertlos ist. Sie legen hingegen überzeugend dar, dass es zwischen verschiedenen käufen, bei denen ethische Faktoren eine rolle spielen, deutliche Inkonsistenzen gibt. Folglich sollten sie nicht als zusammen-hängend, einheitlich oder gar als logische abfolge betrach-tet werden. Diese auffassung wird von rokka und uusitalo (2008), rex und Baumann (2007), Leire und thidell (2005) und peattie (2001) geteilt. und Szmigin et al. (2009) fanden sogar Inkonsistenzen im kaufverhalten ethischer konsu-menten! Deshalb sollten sich sowohl marketing- als auch kommunikationsforscher auf die kaufsituation konzentrie-ren. nur hier sind die Faktoren zu ermitteln, anhand derer sich künftiges kaufverhalten vorhersagen oder auslösen las-sen. Schließlich ist es auch ganz klar die kaufsituation, in der käufer neutralisierungstechniken (chatzidakis et al. 2006) oder andere ausreden (d’astous und Legendre 2009) ein-setzen, um ihr nicht-ethisches Verhalten zu rechtfertigen.

peattie (2001) führt die Idee einer konzentration auf die kaufsituation in einer matrix weiter aus. Sie arbeitet mit zwei Variablen: dem notwendigen Grad an kompro-missbereitschaft und dem Grad an Vertrauen in die positi-ven umwelteffekte eines bestimmten produkts (vgl. auch mcGoldrick und Freestone 2008). Sie spricht also zwei wesentliche Faktoren beim kauf von produkten mit gesell-schaftlicher Verantwortung an: erstens sind die meisten

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konsumenten nicht bereit, bei produktleistungen kompro-misse zu machen oder besondere anstrengungen zu unter-nehmen, um ein solches produkt zu kaufen. Zweitens spielen in der kaufsituation die verbriefte Verantwortlichkeit eines produktes und das Gefühl des käufers eine rolle, durch seinen kauf einen konkreten effekt zu erzielen. außerdem ist die matrix unabhängig von Inkonsistenzen individuellen kaufverhaltens und ist deshalb sehr viel geeigneter für die realitäten des marktes als andere modelle. eine produkt-positionierung in dieser matrix sollte ein realistisches Bild ergeben, ob ein produkt es am markt schwer haben wird. Zudem kann die matrix eventuelle Schwächen für kommu-nikation und marketing bzgl. dieses produktes aufzeigen.

als ein Bereich, in dem sich möglicherweise Verhaltens-muster erkennen lassen, bieten sich produktkategorien an (mcDonald et al. 2009). es wäre also sinnvoll, sich Ver-haltensweisen der käufer innerhalb bestimmter produkt-märkte anzusehen. hierbei sollte die Forschung sich auf kontextspezifische Vorlieben (Rokka und Uusitalo 2008) und kaufsituationen konzentrieren, die für die jeweilige produktkategorie relevant sind.

Obige ergebnisse zeigen, dass Vertriebsstrategien in kommunikation und marketing von produkten mit gesell-schaftlicher Verantwortung eine viel zentralere rolle einneh-men sollten als in der Vergangenheit (wong et al. 1996).

3.2 kommunikation und werbung

kärnä et al. (2001) sehen vielversprechende möglichkeiten, erfolgreiche werbung und kommunikation für umwelt-freundliche produkte betreiben. Sie schlagen zu diesem Zweck die Verwendung des meccaS-modells (Means-End Chain Conceptualisation of Advertising Strategy) vor. Dieses modell geht davon aus, dass konsumenten produkt-attribute rein subjektiv bewerten, und sich darauf konzent-rieren, welche auswirkungen diese attribute für sie haben. Jede werbe- und kommunikationsstrategie sollte sich also notwendigerweise auf die Ziele beziehen, die konsu-menten durch einen produktkauf erreichen wollen. Leider formulieren kärnä et al. den notwendigen zweiten Schritt nicht: angesichts der weiter oben dargestellten ergebnisse der Konsumforschung wird dies häufig bedeuten, Produkte nicht primär auf Basis ihrer ethischen attribute zu bewerben, denn diese machen nicht unbedingt das hauptinteresse der konsumenten aus. Das heißt nicht, dass es keine produkte gibt, deren marketing- und kommunikationsstrategien auf ihre ethischen attribute aufgebaut werden kann. es sollte jedoch klar sein, dass dies häufig nicht der Fall sein wird.

konsumenten erwarten auch, dass werbung und kom-munikation zu produkten mit gesellschaftlicher Verantwor-tung genauso leidenschaftlich versucht zu überzeugen wie die für jedes andere produkt (De pelsmacker et al. 2005a). pickett-Baker und Ozaki (2008) zeigen allerdings, dass

werbeanzeigen und kommunikationskampagnen für ethi-sche Produkte diese Erwartungen häufig nicht erfüllen. Sie empfehlen deshalb dringend, sich von rein kognitiv orien-tierter kommunikation zu verabschieden und stattdessen mit emotionaleren appellen zu arbeiten.

Die entwicklung valider kommunikationsstrategien wird vollständig vom konkreten produkt und thema abhän-gen, sowie

• davon, wie es den empfängern zugänglich gemacht wer-den kann

• auf die Situation und das niveau des Interesses• darauf, wie wichtig der kommunikationsinhalt für die

empfänger ist• auf den Grad einer notwendigen Verhaltensänderung sei-

tens des konsumenten.

Je leichter das thema vermittelbar ist, je direkter der emp-fänger von der thematik betroffen ist und je weniger sich das konsumentenverhalten ändern muss, desto leichter wird das erreichen von werbe- und kommunikationszielen sein. Dies gilt allerdings auch umgekehrt. Von der vielfach pro-pagierten Idee, es reiche aus, das Bewusstsein zu erhöhen und mehr Informationen zur Verfügung zu stellen (maignan et al. 2005; worcester und Dawkins 2005), sollten wir uns hingegen verabschieden.

3.3 produktinformation und kommunikation durch Labels

“Information ist der einzige ausweg, der einzige Schlüssel zu einem bewussteren Verbrauch„ (Bauchmüller 2009: 4). Obwohl diese aussage verlockend ist (vgl. auch hughner et al. 2007; worcester und Dawkins 2005; auger et al. 2003), zeigen die bisherigen ergebnisse, dass es so einfach nicht ist. Zum einen machen es die komplexität der heutigen Lieferketten, handelskonditionen und produktionsprozesse konsumenten schwer, sich umfassend zu informieren. Zum anderen wollen nur wenige konsumenten sich auch infor-mieren (newholm und Shaw 2007). Bio-/Soziale Labels fallen einem als vermeintlich offensichtliche Lösung ein, da sie eine kurze und verlässliche referenz für ein produkt darstellen, die auch in der konkreten kaufsituation präsent ist (rokka und uusitalo 2008). Die englischsprachige For-schung ist hier jedoch ambivalent.

rex und Baumann (2007) kritisieren richtigerweise die dominante rolle, die Ökolabels in der positionierung umweltfreundlicher produkte spielen. Sie zeigen auf, dass Labels normalerweise einfach nur ein teil der technischen produktinformation sind. Bei Ökoprodukten sind sie hin-gegen inzwischen das dominante mittel zur produktposi-tionierung. es stellt sich die Frage, warum das anbringen eines Labels einen konsumenten zum kauf bewegen soll, dessen prioritäten preis, Image und Qualität sind (vgl. auch Iwanow et al. 2005).

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273englischsprachige Forschung (2000–2009) über kommunikation und marketing von produkten

nichtsdestotrotz kann die Bedeutung von Öko-/Sozialla-bels nicht grundsätzlich auf dieselbe Stufe wie reine tech-nische Information gestellt werden, wie am Beispiel des eu energielabels zu sehen ist. rex und Baumann erklären den erfolg des Labels damit, dass konsumenten mit gerin-gem Interesse an umweltmerkmalen auf die Informatio-nen von negativlabels reagieren. Folgte man dieser Logik, würde das bedeuten, dass konsumenten, die sich überhaupt nicht für umweltmerkmale interessieren, nicht auf diese Labels reagieren. Das ist jedoch unwahrscheinlich, denn der Energieverbrauch hat einen direkten Einfluss auf das portemonnaie des Verbrauchers. Deshalb ist anzunehmen, dass konsumenten unabhängig von der ausprägung ihres umweltinteresses auf Labels dieser art reagieren werden – gerade weil es sich um technische Informationen handelt, die sich direkt auf das eigeninteresse des konsumenten auswirken.

abgesehen davon sind Labels, die als vertrauenswür-dig und verlässlich angesehen werden, für konsumenten interessant (horne 2009). Die Siegel ermöglichen es den käufern, entscheidungen zu treffen, ohne sich einem lang-wierigen prozess des Suchens, Vergleichens und Bewertens von Informationen zu unterziehen. ein Label ist sozusagen ein Gebrauchsgut im einkaufsprozess – eine zusätzliche Information, die so manchen konsumenten dazu bewegen könnte, sich für produkte mit gesellschaftlicher Verantwor-tung zu entscheiden. (D’Souza et al. 2007). ein weiterer Vorteil von Labels ist, dass sie dort präsent sind, wo am meisten gebraucht werden – am Verkaufsort, auf dem pro-dukt, in der konkreten kaufsituation.

es ist jedoch richtig, dass das Vermarkten ethischer pro-dukte sich nicht ausschließlich auf Labels verlassen darf (horne 2009; Berry und mceachern 2005). es ist außer-dem unerlässlich für alle Labels, sich als unabhängig von jeglichen Interessengruppen zu positionieren (horne 2009; D’Souza 2007). Ist dies der Fall, reicht es für Labels, denen konsumenten vertrauen, offensichtlich aus, Informationen anzubieten – solange es da ist und ihm vertraut wird, wollen die meisten konsumenten die Details gar nicht wissen (Varul 2009). Über erfolg oder misserfolg eines Labels entschei-det also nicht die menge der zur Verfügung gestellten Infor-mationen, sondern der Grad des konsumentenvertrauens.

3.4 kosten-nutzen-analyse als Grundlage für marketing und kommunikation

meyer (2001) schlägt eine kosten-nutzen-analyse für den konsumenten vor, um zu bestimmen, welche charakteris-tika (umweltfreundlich oder konventionell) in marketing- und kommunikationsstrategien betont werden sollten. er plädiert für ein abwägen der relevanz von produktpreis, Suchkosten, Informationskosten, kosten für Beschaffung, wechsel, nutzung und entsorgung gegen den funktiona-

len nutzen, das Design, erhöhung des Selbstwertes und der Imageverbesserung. anhand der Faktoren, die in der wahrnehmung des konsumenten überwiegen, kann ein unternehmen die entsprechende marketing- und kommu-nikationsstrategie wählen. Dieser viel versprechende ansatz sollte außerdem noch um die Einflussfaktoren gefühltes risiko und markenimage ergänzt werden (mcGoldrick und Freestone 2008). Die Vorstellungen des konsumenten von mehrwert und gewünschtem nutzen werden so ins Zentrum aller marketing- und kommunikationsanstren-gungen gerückt (mcGoldrick und Freestone 2008; wong et al. 1996). In diesem Zusammenhang ist ebenfalls entschei-dend, sich bezüglich produktkosten von der Dominanz des produktpreises zu lösen hin zu den vollständigen kosten, die der konsument durch kauf und nutzung des produktes hat (vgl. auch peattie und crane 2005).

3.5 Online marketing und kommunikation

Durch die rasant ansteigende nutzung neuer Informations-technologien verändern sich nicht nur die möglichkeiten für Konsumenten, Informationen zu finden und auszutauschen, auch das konsumverhalten an sich erfährt einen radikalen wandel. Die Bereiche, auf die sich viele Forscher im hin-blick auf produkte mit gesellschaftlicher Verantwortung konzentrieren, sind soziale netzwerke und der scheinbar unbegrenzte Zugang zu Informationen. Sie bejubeln die ermächtigung des konsumenten und das große potential, sich Zugang zu allen notwendigen Informationen über ethi-sche und soziale produktmerkmale zu verschaffen (Berry und mceachern 2005).

während diese Informationsmöglichkeiten natürlich existieren, ignoriert dieser Forschungsfokus die konsumen-ten und ihr Verhalten. weiterhin lässt er den dominantes-ten Vorteil des Onlineeinkaufs durch Suchmaschinen außer acht: preisvergleiche (Davis 2010). Selbstverständlich gibt es viele Online communities, websites und Onlineshops, die Informationen, austauschmöglichkeiten sowie Such- und kaufoptionen für produkte mit gesellschaftlicher Ver-antwortung anbieten. Die Frage ist aber, ob konsumenten, die nicht ausdrücklich wert auf verantwortlichen konsum legen, diese möglichkeiten auch nutzen.

Für eine produktsuche verwenden konsumenten im allgemeinen eine Suchmaschine. wenn sie in ihrer Suche keine Begriffe mit Bezug zu umwelt- oder Sozialmerkma-len verwenden, ist es sehr unwahrscheinlich, dass die Such-ergebnisse produkte mit gesellschaftlicher Verantwortung beinhalten – es sei denn die Online-werbeanzeigen eines unternehmens arbeiten auch mit konventionellen produkt-merkmalen, was eine logische konsequenz der oben präsen-tierten ergebnisse wäre.

Das Internet – mehr als jedes andere medium – arbeitet hauptsächlich mit dem, was die nutzer suchen. Die ermäch-

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tigung der konsumenten in dieser hinsicht bedeutet, dass sie entscheiden, was sie sehen wollen – und wenn sie sich nicht für ethische produktmerkmale interessieren, werden sie auch nicht danach suchen. Deshalb sollten unterneh-men, die produkte mit gesellschaftlicher Verantwortung anbieten, Wege finden, ihre Produkte für die Suchroutinen der konsumenten relevant zu machen. Das wird in vielen Fällen bedeuten, auf der Basis von konventionellen merk-malen zu werben und zu kommunizieren.

es wäre jedoch fatal zu glauben, es genügte, nur werbe-anzeigen auf Basis konventioneller produktattribute schalten und könne die nutzer, sobald sie die eigene website erreicht haben, mit der ‚wahren‘ ethischen Botschaft über das pro-dukt anspringen. Die meisten Internetnutzer sind gnadenlos, wenn es um die Bewertung relevanter Informationen geht – wenn sie nicht umgehend finden, was sie suchen, verlassen sie die website sofort, teils innerhalb weniger Sekunden. Kommt dies zu häufig vor, läuft die entsprechende Website Gefahr, in den generischen Suchergebnissen aufgrund man-gelnder relevanz heruntergestuft zu werden.

Das zweite thema, welches von vielen Forschern ignoriert wird, ist, dass das Internet das beste Instrument für sofortige preisvergleiche ist – ein paradies für kostenbewusste kon-sumenten und eine welt, die vielen unternehmen mit ihren ethischen produkten verschlossen bleibt. ein konkurrieren auf Basis des preises ist schlicht nicht möglich.

all dies bedeutet, dass unternehmen wege der Online-kommunikation finden sollten, die es ihnen erlaubt, ihre verantwortlichen produkte erfolgreich zu vermarkten. Dabei sollte berücksichtigt werden, dass die konsumenten durch ihre Suchen bestimmen, wen und was sie sehen wollen. Die unternehmen sollten sicherstellen, dass sie gefunden wer-den, und das nicht nur von der kleinen Gruppe wahrhaft ethischer konsumenten.

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