Englischsprachige Forschung (2000–2009) über Kommunikation und Marketing von Produkten mit gesellschaftlicher Verantwortung

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<ul><li><p>1 3</p><p>Schwerpunktthema</p><p>1 KuferinteresseanProduktenmitgesellschaftlicherVerantwortung</p><p>mehrere Studien zu kuferinteresse und konsumverhalten weisen darauf hin, dass ein wachsendes Interesse an pro-dukten mit gesellschaftlicher Verantwortung besteht (Infra-test dimap 2009; Grundey und Zaharia 2008; podnar und Golob 2007; rex und Baumann 2007; peattie und crane 2005; auger et al. 2003; tanner und kast 2003; peattie 2001; crane 2000). Daraus knnte die annahme folgen, dass sich dies in tatschlichem konsum solcher produkte und in wachsenden marktanteilen niederschlgt. allerdings ist es nur bedingt der Fall. In einer havas media Studie gaben zwar 77 % der befragten konsumenten an, sozial ver-antwortliche unternehmen zu bevorzugen, allerdings waren nur 33 % auch bereit, dafr mehr Geld auszugeben (eck 2009). In einer retrevo Verbraucherbefragung behaupteten 75 % der Befragten, energie sparende produkte seien wich-tig aber noch nicht einmal die hlfte von ihnen hatte in </p><p>der Vergangenheit bereits ein solches produkt gekauft (o.a. 2009a). eine reprsentative Online panel Studie erbrachte hnliche ergebnisse: 80 % der teilnehmer lobten verant-wortliches unternehmensverhalten, gleichzeitig gaben jedoch 80 % zu, dass der preis das hauptkriterium bei ihren kaufentscheidungen sei (o.a. 2009b).</p><p>Die marktanteile von produkten mit gesellschaftlicher Verantwortung sind insgesamt sehr niedrig (De pelsma-cker et al. 2005a; crane 2000) und liegen in verschiedenen Lndern zwischen 1 % und 5 % (rex und Baumann 2007; transfair uSa 2005). Die einzige ausnahme davon ist Fair trade kaffee mit marktanteilen um die 20 % (hulm 2006).Die Diskrepanz zwischen dem, was konsumenten angeb-lich glauben und dem, was sie tatschlich tun, wurde in der Vergangenheit bereits ausfhrlich dokumentiert (Finisterra do pao et al. 2009; Basu und hicks 2008; hughner et al. 2007; Leire und thidell 2005; worcester und Dawkins 2005; peattie und crane 2005; wong et al. 1996). Die irrefhren-den ergebnisse in manchen Studien entstehen aus zwei Grnden. Zum einen beachten solche Forschungsarbeiten in ihrer methodik eine grundstzlich positive haltung in der Gesellschaft gegenber produkten mit gesellschaftlicher Verantwortung nicht ausreichend (mcDonald et al. 2009; Longhurst 2006; Diamantopoulos et al. 2003). Zum ande-ren verwenden die autoren fr das Forschungsdesign ihrer Studien solche Szenarien, die fr das zu untersuchende ph-nomen keine oder eine zu geringe relevanz besitzen (horne 2009; Singh et al. 2008; auger und Devinney 2007; rex und Baumann 2007; Leire und thidell 2005; peattie und crane 2005; pawson und myhill 2001). und schlielich basieren viele empirische Studien auf der positivistischen annahme, dass konsumenten sich stets rational verhalten und ihr tat-schliches kaufverhalten von einstellungen und Vorlieben ableiten (rokka und uusitalo 2008; Leire und thidell 2005; Diamantopoulos et al. 2003; meyer 2001), obwohl erwiesen </p><p>uwf (2012) 19:269275DOI 10.1007/s00550-012-0229-0</p><p>EnglischsprachigeForschung(20002009)berKommunikationundMarketingvonProduktenmitgesellschaftlicherVerantwortung</p><p>IngridDavis</p><p>I. Davis, ma, mBa ()mVG medienproduktion &amp; Vertriebsgesellschaft mbh,postfach 10 15 45, 52015 aachen, Deutschlande-mail: davis@eine-welt-mvg.de</p><p>Online publiziert: 13. Januar 2012 Springer-Verlag 2012</p><p>Ingrid Davis</p></li><li><p>1 3</p><p>270 I. Davis</p><p>ist, dass sich aus Gesinnungen und prferenzen keine Vor-hersagen ber kaufverhalten treffen lassen (pickett-Baker und Ozaki 2008; chatzidakis et al. 2006; Berry und mcea-chern 2005; Jackson 2005; newholm 2005).</p><p>2 DiewahrenPriorittenvonKonsumenten</p><p>Konsumenten geben hufig an, sie htten nicht die ben-tigten Informationen, um zwischen guten und schlech-ten unternehmen zu unterscheiden (Infratest dimap 2009; Singh et al. 2008; De pelsmacker et al. 2005a; hopkins 2009; hughner et al. 2007; wright und heaton 2006; auger et al. 2003; carrigan und attalla 2001). Bereits im Jahr 2000 legten Boulstridge und carrigan allerdings ernchternde ergebnisse einer qualitativen, unstrukturierten Fokus-gruppendiskussion vor. Das verantwortliche Verhalten von unternehmen hatte keinerlei relevanz fr die kaufent-scheidungen der teilnehmer. Ihr niedriger kenntnisstand war durch mangelndes Interesse bedingt, nicht durch einen mangel an verfgbaren Informationen. kenntnisse ber unethisches Verhalten der unternehmen hatten keinen nega-tiven Einfluss auf ihr Kaufverhalten. Als Prioritten nann-ten die teilnehmenden: Bequemlichkeit, preis, wertigkeit, Qualitt, markenvertrautheit und markenimage. Seither wurden diese ergebnisse in einer reihe weiterer Studien besttigt (dimap 2009; Iwanow et al. 2005; Leire und thi-dell 2005; auger et al. 2003; carrigan und attalla 2001). angesichts der Verkaufszahlen und marktanteile erscheinen diese ergebnisse zwar nicht unbedingt hoffnungsvoll, dafr aber sehr viel realistischer. Die Verwendung qualitativer Forschungsmethoden scheint die Studienteilnehmer ermun-tert zu haben, ihre prioritten und ihr Verhalten aufrichtig darzustellen (Boulstridge und carrigan 2000). aus diesem Grund argumentiert eine reihe von wissenschaftlern sehr berechtigt dafr, mit interpretativen Forschungsanstzen zu arbeiten (newholm und Shaw 2007) anstatt mit quantita-tiven Befragungen, die zu grob vereinfachend strukturiert sind, um die phnomene zu erfassen, die untersucht werden sollen. (hughner et al. 2007). Zum Beispiel kombinieren tanner und kast (2003) in ihrer Suche nach Einflssen, die den kauf von Bio-Lebensmitteln frdern, die Bewertung persnlicher und kontextabhngiger Faktoren. Ihre Stu-die auf Basis tatschlich gettigter kufe ergibt folgende ergebnisse:</p><p>1. eine positive einstellung fhrt nicht zwingend zu entspre-chendem kaufverhalten, kann es jedoch begnstigen.</p><p>2. Das kaufverhalten der Studienteilnehmer mit unter-schiedlichem gesellschaftlichem Status oder einkom-men wies keine unterschiede auf.</p><p>3. Zeitbeschrnkungen wirken sich negativ auf den kauf von Bio-Lebensmitteln aus, und die art des Geschfts </p><p>ist ein Indikator fr die wahrscheinlichkeit eines kaufs solcher produkte. Diese beiden erkenntnisse zeigen auf, wie wichtig die konkrete einkaufssituation ist (vgl. auch Infratest dimap 2009; Leire und thidell 2005; horne 2009).</p><p>wenn es eine entscheidende rolle spielt, wo konsumenten einkaufen und welchen einschrnkungen sie whrend des einkaufs unterliegen, knnen sich marketing und kommu-nikation nicht allein auf die ethischen merkmale eines pro-dukts beschrnken.</p><p>Diese erkenntnis besttigen De pelsmacker et al. (2005a) in einer conjoint-Vorlieben-analyse durch Simulieren rea-ler kaufsituationen. Die teilnehmer uerten den klaren wunsch, produkte mit gesellschaftlicher Verantwortung an ihren gewohnten Einkaufsorten vorzufinden, direkt bei den konventionellen produkten. wren die produkte ledig-lich in Spezialgeschften erhltlich, wren sie gezwungen umwege in kauf zu nehmen und Zeit zu investieren, und dazu waren sie grtenteils nicht bereit (vgl. auch hughner et al. 2007).</p><p>wie viele andere berichten auch Ginsberg und Bloom (2004), dass kompromisse bzgl. produktattribute wie Bequemlichkeit, angebot, preis, Qualitt oder Leistung bei den meisten konsumenten unwahrscheinlich sind (vgl. auch dastous und Legendre 2009; Infratest dimap 2009; pickett-Baker und Ozaki 2008; Diamantopoulos et al. 2003; wong et al. 1996). allerdings erwhnen sie einen Faktor, der in marketing und kommunikation bzgl. ethischer pro-dukte erfolgreich eingesetzt werden kann: den eigennutz. Ginsberg und Bloom zeigen, dass konsumenten bereit sind, hhere preise fr Bio-Lebensmittel zu bezahlen, weil sie diese produkte fr geschmacklich hochwertiger und gesn-der halten sowie fr energie sparende technische Gerte, die wasser und Strom sparen, und damit kosten senken (vgl. auch Finisterra do pao et al. 2009; hopkins 2009; hughner et al. 2007).</p><p>es mag etwas zynisch klingen, sich in marketing und kommunikation an das eigeninteresse der konsumenten zu richten. es drfte jedoch in vielen Fllen erfolg verspre-chender sein als ein einfaches kommunizieren der ethi-schen produktmerkmale. konsumenten werden Faktoren, die ihnen nutzen eher wahrnehmen als ethische merkmale, die hufig eine geringe Relevanz fr sie besitzen (Singh et al. 2008).</p><p>Straughan und roberts verwiesen bereits 1999 auf ein weiteres wichtiges kriterium fr marketing und kommu-nikation: Die wahrscheinlichkeit, eine kaufentscheidung fr ein produkt mit gesellschaftlicher Verantwortung zu treffen, erhhte sich deutlich, wenn konsumenten glaubten, mit ihrem kauf einen nachweisbaren effekt zu erzielen. um konsumenten also zu einem kauf zu bewegen, ist es sinn-voll, sie von dem konkreten gesellschaftlichen nutzen zu </p></li><li><p>1 3</p><p>271englischsprachige Forschung (20002009) ber kommunikation und marketing von produkten </p><p>berzeugen, der durch ihren kauf erzielt wird (vgl. auch dastous und Legendre 2009; Finisterra do pao et al. 2009; Basu und hicks 2008; wright und heaton 2006; Leire und thidell 2005).</p><p>In ihrer conjoint-auswahl-analyse beschftigen sich rokka und uusitalo (2008) mit der eigentlichen kaufsitu-ation, die sie als Zwickmhle zwischen verschiedenen aus-wahlkriterien ansehen. Da sie nicht mit ethisch bewussten konsumenten arbeiten, enthllt ihre Studie viel ber die Situation des Otto-normal-Verbrauchers:</p><p>1. In Entscheidungssituationen befindet sich ein Konsu-ment in einer komplexen motivationslandschaft (vgl. auch moisander 2007). Der wunsch, sich ethisch verant-wortlich zu verhalten, ist hier nicht der einzige entschei-dungsrelevante Faktor.</p><p>2. es spielt eine rolle, wie viel der konsument wei und wie viel er wissen sollte, um einen ethisch verantwort-lichen kauf zu ttigen.</p><p>3. es ist fr kufer oft unmglich, die tatschliche wirkung ihres kaufs einzuschtzen.</p><p>4. konsumenten tendieren dazu, sich im Zweifelsfall zugunsten ihres eigeninteresses zu entscheiden (vgl. auch wong et al. 1996).</p><p>5. eventuell fehlt ganz einfach der wille oder die kauf-kraft, um sich fr ein produkt mit gesellschaftlicher Ver-antwortung zu entscheiden.</p><p>6. Den meisten konsumenten ist bewusst, dass eine ethi-sche einkaufsentscheidung den gesellschaftlichen erwartungen entspricht. Sie sind sich im klaren darber, dass es gewisse Image-Vorteile mit sich bringt, diesen erwartungen sichtbar zu entsprechen.</p><p>7. Fr verschiedene produkte sollte jeweils die Frage beant-wortet werden, ob die sozialen/umweltrelevanten Fakto-ren andere produktcharakteristika berstrahlen knnen (vgl. auch meyer 2001).</p><p>all dies sind zentrale Faktoren, die in der auswahlsituation auf den konsumenten einwirken und die deshalb in kom-munikation und marketing bercksichtigt werden sollten. nur so knnen verantwortliche unternehmen ihre produkte bekannter machen und erfolgreicher verkaufen.</p><p>mcDonald et al. (2009) untersuchen in ihrer qualitativen Studie die Informationssuche und entscheidungsprozesse von konsumenten aus tatschlichen kufen in der jnge-ren Vergangenheit. Die untersuchung bercksichtigt dabei fnf verschiedene produktkategorien. es zeigt sich, dass die angewendeten umweltfreundlichen/sozialen kriterien zwischen verschiedenen produktkategorien variieren. Fr kommunikation und marketing wird also ein situativer ansatz bentigt, denn das eine rezept fr alle produkte mit gesellschaftlicher Verantwortung gibt es nicht. wonach konsumenten offensichtlich vor allem suchen, sind mg-lichst einfache, eindimensionale hilfestellungen von einer </p><p>vertrauenswrdigen, unabhngigen Quelle (hopkins 2009; horne 2009; Infratest dimap 2009; mcDonald et al. 2009; DSouza et al. 2007; De pelsmacker et al. 2005a).</p><p>3 WieknnenKommunikationundMarketingfrProduktemitgesellschaftlicherVerantwortungaussehen?</p><p>3.1 Fokus auf die kaufsituation</p><p>entgegen der klassischen Schwerpunktsetzung auf die soziodemographischen charakteristika des konsumenten, weisen eine ganze reihe viel versprechender Forschungs-anstze auf die zentrale rolle der kaufsituation hin.</p><p>Diamantopoulos et al. (2003) gehen zum Beispiel davon aus, dass umweltbewusstsein viel mehr eine Funktion situ-ativer merkmale ist denn soziodemographischer eigenarten. Leire und thidell (2005) weisen in diesem Zusammenhang auerdem darauf hin, dass statistisch aggregierte Daten pro-blematisch sind. Sie erwecken den eindruck, konsumenten folgten statischen und regelmigen Verhaltensmustern was sie im wahren Leben erwiesenermaen nicht tun. Sie kommen daher zu dem Schluss, dass knftige untersuchun-gen sich dezidiert auf kaufsituationen und deren kontexte konzentrieren sollten.</p><p>auch mcDonald et al. (2009) weisen nach, dass die Suche nach dem kologisch bewussten konsumenten oder gar dem umweltfreundlichen kauf wertlos ist. Sie legen hingegen berzeugend dar, dass es zwischen verschiedenen kufen, bei denen ethische Faktoren eine rolle spielen, deutliche Inkonsistenzen gibt. Folglich sollten sie nicht als zusammen-hngend, einheitlich oder gar als logische abfolge betrach-tet werden. Diese auffassung wird von rokka und uusitalo (2008), rex und Baumann (2007), Leire und thidell (2005) und peattie (2001) geteilt. und Szmigin et al. (2009) fanden sogar Inkonsistenzen im kaufverhalten ethischer konsu-menten! Deshalb sollten sich sowohl marketing- als auch kommunikationsforscher auf die kaufsituation konzentrie-ren. nur hier sind die Faktoren zu ermitteln, anhand derer sich knftiges kaufverhalten vorhersagen oder auslsen las-sen. Schlielich ist es auch ganz klar die kaufsituation, in der kufer neutralisierungstechniken (chatzidakis et al. 2006) oder andere ausreden (dastous und Legendre 2009) ein-setzen, um ihr nicht-ethisches Verhalten zu rechtfertigen.</p><p>peattie (2001) fhrt die Idee einer konzentration auf die kaufsituation in einer matrix weiter aus. Sie arbeitet mit zwei Variablen: dem notwendigen Grad an kompro-missbereitschaft und dem Grad an Vertrauen in die positi-ven umwelteffekte eines bestimmten produkts (vgl. auch mcGoldrick und Freestone 2008). Sie spricht also zwei wesentliche Faktoren beim kauf von produkten mit gesell-schaftlicher Verantwortung an: erstens sind die meisten </p></li><li><p>1 3</p><p>272 I. Davis</p><p>konsumenten nicht bereit, bei produktleistungen kompro-misse zu machen oder besondere anstrengungen zu unter-nehmen, um ein solches produkt zu kaufen. Zweitens spielen in der kaufsituation die verbriefte Verantwortlichkeit eines produktes und das Gefhl des kufers eine rolle, durch seinen kauf einen konkreten effekt zu erzielen. auerdem ist die matrix unabhngig von Inkonsistenzen individuellen kaufverhaltens und ist deshalb sehr viel geeigneter fr die realitten des marktes als andere modelle. eine produkt-positionierung in dieser matrix sollte ein realistisches Bild ergeben, ob ein produkt es am markt schwer haben wird. Zudem kann die matrix eventuelle Schwchen fr kommu-nikation und marketing bzgl. dieses produktes aufzeigen.</p><p>als ein Bereich, in dem sich mglicherweise Verhaltens-muster erkennen lassen, bieten sich produktkategorien an (mcDonald et al. 2009). es wre also sinnvoll, sich Ver-haltensweisen der kufer innerhalb bestimmter produkt-mrkte anzusehen. hierbei sollte die Forschung sich auf kontextspezifische Vorlieben (Rokka und U...</p></li></ul>

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