young canada business

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El caso original, titulado Young Canada Dock Builders, caso N°. 9-89-J004, Copyright © 1989, Richard Ivey School of Business, The University of Western Ontario, fue preparado por Kevin R. Higgins, con la supervisión del profesor Richard Mimick, como base de discusión en clase y no como ilustración de la gestión adecuada o inadecuada de una situación determinada. Versión 17-06-1989. Prohibida su reproducción total o parcial sin previa autorización escrita.

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Young Canada Dock Builders

“Un sistema de armado que resuelve más problemas de los que crea” era el

eslógan de Young Canada Dock Builders (YCDB). La compañía armaba e instalaba muelles en la “zona de cabañas” del sur de Ontario. John Morrison fundó la compañía a fines de 1987 y la inscribió en marzo de 1988. En septiembre de 1988 John debió enfrentarse a una situación de desafío. Contaba con un presupuesto de marketing limi-tado y quería aprovecharlo de la mejor manera posible para las ventas del verano de 1989.

Antecedentes

YCDB era propiedad de John Morrison, quien, a su vez, manejaba la compa-ñía. Morrison había vivido mucho tiempo en una cabaña en el área de Parry Sound y ha-bía estudiado dos años de derecho y economía en Carleton University (en Ottawa) antes de decidir iniciar un negocio independiente. Durante los veranos de 1986 y 1987, John operó una franquicia de pintura en Ottawa. En su calidad de operador de dicha fran-quicia, John contrataba, entrenaba y dirigía una equipo de diez personas cada verano. También manejaba todos los aspectos de la pequeña empresa, incluyendo presupuesto, marketing, ventas, contabilidad, producción, relaciones con los clientes y control de calidad. En reconocimiento por lograr sus objetivos de volumen de ventas y control de calidad, recibió el “Premio al Gerente de Éxito” en 1987. Atribuía su éxito a la intensiva capacitación en ventas y producción que había adquirido del franquiciante, así como a lo que él consideraba “una sólida mentalidad empresarial”.

John Morrison, de veinticuatro años de edad, soltero y sin personas a cargo,

confiaba en su capacidad de dedicar el tiempo y esfuerzo necesario a lograr que YCDB fuera un éxito. Las ventas proyectadas para 1989 eran de US$ 300.000.

El producto Los sistemas de muelles se pueden clasificar en dos tipos: flotantes o fijos (tipo

cuna). YCDB armaba muelles flotantes. Los muelles flotantes tienen varias ventajas notables en comparación con las unidades fijas:

IAE Universidad Austral

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1. Los muelles flotantes acompañan los cambios en el nivel del agua, mientras que los muelles fijos suelen recibir el impacto del oleaje y quedar demasiado altos o bajos en relación con la superficie del agua.

2. Los muelles flotantes no se derrumban por la erosión o los cambios en el lecho

del lago. 3. Los muelles flotantes se pueden retirar por completo del agua durante el invierno

para evitar los daños que produce el hielo impulsado por el viento.

En Ontario existía una creciente tendencia a dejar de lado muelles fijos y adop-tar el sistema de muelles flotantes. YCDB utilizaba una plataforma flotante de plástico de polietileno de alta densidad diseñado y producido por Yok International. Las plata-formas patentadas (denominadas flotantes “YOK”) tenían varias ventajas en compa-ración con otros sistemas de muelles flotantes. Otros sistemas flotantes utilizaban bloques de telgopor, que requerían una estructura de madera para sostener el flotante. Una gran parte del marco de esta estructura de madera quedaba bajo la superficie del agua, lo que hacía que se pudriera. En el sistema Yok, los flotantes estaban diseñados para encajar el puente en ellos, lo que eliminaba la necesidad de una estructura adi-cional. Además, con los flotantes Yok, la madera del muelle quedaba suspendida por encima de la línea de agua, lo que virtualmente eliminaba el problema de madera po-drida. Ver más detalles en Anexos 1 – 3.

YCDB usaba los materiales de mejor calidad posible para armar sus muelles.

Cuando los materiales disponibles no alcanzaban el nivel que YCDB buscaba, se contrataba un fabricante para que los fabricara según sus especificaciones. Las piezas de las esquinas agujereadas de YCDB constituían un ejemplo de esta política. Los muelles flotantes utilizaban anclas de cemento, sujetas a la esquina del muelle con cadenas de acero, para mantener el muelle fijo en su sitio. Cuando cambiaba el nivel del agua, se debía ajustar la longitud de la cadena. YCDB diseñó una pieza de metal que permitía ajustar la cadena sin levantar las anclas y buscó un fabricante que se las fabricara.

El mercado

Se podía dividir a los consumidores en tres grupos: los que eran sensibles al precio, los que compraban calidad y los que armaban sus muelles por sí mismos.

El comprador sensible al precio buscaba un muelle barato que estuviera listo

para instalar con un mínimo de esfuerzo. Por lo general, este tipo de compradores tenían embarcaciones pequeñas y poco costosas y, por lo tanto, no les importaba tanto cómo funcionaba el muelle. Solían dirigirse a la maderera local para realizar la compra. Esta-ban dispuestos a armar el muelle o lo compraban prearmado.

El comprador, consciente de la calidad, le prestaba atención a la construcción

del muelle y a su funcionamiento una vez que estaba en el agua. Estos compradores sabían de muelles, dado que, en general, ya habían tenido muelles antes. Investigaban mucho antes de tomar la decisión de comprar. El comprador de calidad buscaba una


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compañía especializada con gran experiencia en muelles. También querían un extenso historial de instalaciones previas exitosas. Solían asistir a las exhibiciones de la indus-tria, leer revistas e investigar bien los proveedores disponibles antes de realizar la com-pra.

El comprador que quería armar el muelle por sí solo era un cliente muy inte-

resante. Podría parecer que quisiera ahorrar dinero, pero no era éste el caso. La cabaña representaba su hobby y quería tener la posibilidad de armarla y desarmarla por com-pleto. En términos de muelles, estos compradores compraban los materiales, pero diseñaban y armaban el muelle ellos mismos. La calidad era importante y la maderera local desempeñaba un importante papel en su proceso de decisión.

En todos los casos, la maderera local era uno de los pasos obligados en el pro-

ceso de decisión de compra de un muelle. Sin embargo, estos negocios operaban con una gran cantidad de productos, y visitar una maderera podía resultar frustrante.

En el mercado de Ontario había 400.000 propietarios de cabañas que compra-

ban muelles, en promedio, una vez cada diez años. Se estimaba que cada segmento de consumidores representaba un tercio de las ventas de temporada.

Competencia

La industria de construcción de muelles en Ontario estaba muy fragmentada. Se podía dividir en tres grupos: compañías madereras, contratistas independientes y compañías especializadas en muelles.

Las compañías madereras solían vender muelles prearmados de menor calidad.

Tenían la ventaja de poseer camiones para transportar los muelles al lugar solicitado con facilidad. Vendían muelles flotantes con flotantes de telgopor.

Los contratistas independientes producían un producto de calidad, pero, en

general, cobraban un precio muy elevado. La razón de este precio tan alto era que los contratistas diseñaban los muelles de cero, compraban la madera, la cortaban a medida y armaban el muelle en el lugar requerido. Además, muchos de los contratistas no estaban familiarizados con la mecánica y la construcción de sistemas de muelles flotantes y tenían dificultades para comprar los equipos y flotantes especiales necesarios.

Las compañías especializadas en muelles solían ser bastante desconocidas,

excepto dentro de su área geográfica de influencia. Bauhaus Docks constituía una excepción. Estaba ubicada en la Ruta número 11, cerca de Gravenhurst, Ontario. Bauhaus había estado en la industria durante muchos años y había adquirido una exce-lente reputación en la construcción de muelles de alta calidad. Su especialidad eran los muelles fijos; sin embargo, armaban algunos muelles flotantes. Los muelles se vendían a un precio premium. Bauhaus no hacía publicidad y dependía de las referencias de sus clientes y su reputación para aumentar sus ventas. Su destacada ubicación en la ruta era una excelente forma de publicidad.


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YCDB era una nueva compañía especializada en muelles, pero esperaba esta-blecer su nombre en la región del sur de Ontario.

Entorno

El negocio de John no se veía afectado por muchas disposiciones guber-namentales. Esperaba recibir subsidios salariales el verano próximo. El gobierno subsi-diaba a los fabricantes del norte de Ontario, y John confiaba en comenzar a fabricar algunas piezas de metal para sus muelles para aprovechar este programa del gobierno.

El mercado de cabañas había crecido en forma notable durante los últimos

años. Había una gran demanda de cabañas y los precios inmobiliarios habían subido a razón de un 20% por año. Cabe destacar, no obstante, que las cabañas constituyen un bien de lujo y, por lo tanto, en tiempos de dificultades económicas pasan a un segundo plano.

Capacidades corporativas

YCDB era una empresa nueva y pequeña. En consecuencia, los primeros años serían difíciles. El primer verano que John se había dedicado a la construcción de muelles había arrojado una pérdida neta, y le quedaba poco capital para el año entrante. Había cubierto sus costos de start-up (puesta en marcha), lo que disminuiría la presión financiera durante 1989.

La respuesta de los consumidores durante el primer verano había sido exce-

lente. John descubrió que había una gran necesidad de su producto, aunque era difícil encontrar clientes. En sus días de pintor, había utilizado el método de ir puerta a puerta para ofrecer sus servicios, pero este sistema era imposible en este caso ya que las cabañas estaban diseminadas. Por lo tanto, el marketing era complicado, pero esencial.

La mano de obra de John era personal de temporada. Era el único empleado en

relación de dependencia de YCDB en ese momento. Le había costado bastante conse-guir trabajadores en 1988, pero sería más fácil en 1989, pues algunos de sus mejores empleados habían prometido regresar.

En el área de producción, John había aprendido mucho durante el verano de

1988 y tenía una noción clara del sistema que utilizaría en 1989. Ya había comprado todo el equipo necesario y tenía una amplia capacidad operativa para 1989.

La línea de productos de YCDB

Durante 1988, YCDB se había especializado en el armado e instalación de sus muelles. Todos los muelles eran diferentes, por lo que el proceso de armado era distinto en cada ocasión. John Morrison esperaba avanzar hacia un sistema estandarizado.


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También consideraba la posibilidad de lanzar un kit que contuviera todos los elementos necesarios para armar un muelle, excepto la madera.

El muelle estándar que John utilizaba para presupuestar era de dos metros y

medio de ancho por diez metros y medio de largo. El costo de producción de este mue-lle se componía de la siguiente manera:

Madera US$ 700,00 Piezas de Metal 400,00 (por ej., esquineros, pernos, tornillos, etc.) Flotantes 1.250,00 Mano de obra 350,00 Costo Total US$ 2.700,00

El precio de venta de este muelle era US$ 3.500, pero John había decidido aumentarlo a US$ 4.000 para 1989.

En lo que respecta a los kits, John pensaba que podía venderlos a través de las

madereras o directamente al consumidor. Los entregaría con todas las piezas metálicas y los flotantes, y los compradores podrían luego comprar la madera necesaria para el muelle. Consideraba que un modelo estándar de dos metros de ancho por cinco metros de largo sería el más vendible. Las instrucciones describirían cómo unir dos o más kits para armar un muelle más grande, con el agregado de juegos de bisagras YCDB. El costo de los kits sería el siguiente:

Piezas de Metal US$ 150,00 Flotantes 500,00 Costo Total US$ 650,00

John pensaba que podría cobrarles US$ 900 por kit a las madereras, que luego

lo venderían a US$ 1.200, más el costo de la madera faltante. La madera necesaria costaría entre US$ 300 y US$ 350, por lo que el precio total de venta minorista sería de alrededor de US$ 1.500 para un muelle de dos metros por cinco. Si John vendía los kits directamente al público, el precio de venta sería de US$ 1.200, pero YCDB tendría un gasto de flete de entre US$ 50 y US$ 100. Luego, los compradores tendrían que conse-guir la madera necesaria.

Si John distribuía los kits a las madereras, éstas exigirían un plazo de 90 días,

entregas por temporada, descuentos por volumen y un buen margen en el precio de venta. La mayoría de las madereras de la zona de cabañas eran negocios independientes y se necesitarían prolongadas visitas de venta.


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Marketing

John creía que debía gastar US$ 10.000 en marketing para la temporada de 1989. Sus demás costos fijos y de estructura alcanzarían los US$ 50.000 en 1989. Tenía varias opciones para aprovechar su presupuesto de marketing. Estas alternativas inclu-ían ferias de exposiciones de embarcaciones y de la industria, avisos en revistas, avisos en periódicos, guías comerciales (páginas amarillas), avisos en radios, mailings o carte-les en la vía pública.

El Toronto Boat Show fue la mejor herramienta de marketing de John en 1988.

Esta exposición tendría lugar en Exhibition Place, del 12 al 22 de enero de 1989. Se esperaba que 125.000 personas asistieran a la feria durante esos once días. El costo de alquiler de espacio era de US$ 12,60 por metro cuadrado y John consideraba que nece-sitaría 133 metros para mostrar sus muelles de manera apropiada. Además, John tendría costos de impresión, mano de obra y gastos por un total de US$ 500 si YCDB asistía a la exposición. John también consideraba la exposición Toronto Sportsmen’s, que tendría lugar del 10 al 19 de marzo de 1989. Los costos serían muy similares a los del Boat Show. John no creía que esta exposición atrajera un porcentaje tan grande de sus poten-ciales compradores como el Boat Show.

En 1988, John había publicado un aviso en una revista nueva, Cottage Life.

Ahora estaba considerando colocar otro aviso en la edición de marzo/abril o en la de mayo/junio. El costo de este aviso sería de US$ 2.000 por edición. No tendría costos de producción si YCDB utilizaba el mismo aviso del año anterior (ver Anexo 4). La circulación de la revista era de 75.000 ejemplares y la cantidad de lectores se calculaba en 300.000.

John también estaba analizando si debía continuar o no publicando sus avisos

en algunas guías comerciales (Páginas Amarillas) (ver Anexo 5). Había dos guías que le interesaban. La guía de Parry Sound y Muskoka costaba US$ 60 por línea o US$ 970 por un aviso de 4 centímetros cuadrados (lo que incluía también una aparición de una línea). La guía de Peterborough (que incluía la zona de Kawarthas) costaba US$ 60 por línea y US$ 1.095 por aviso. John se preguntaba si un aviso en las guías comerciales era productivo para su negocio.

Los avisos por radio en Toronto o en una emisora de radio local, como CKLP-

FM de Parry Sound, también estaban en consideración. Un spot de 30 segundos en Toronto costaba entre US$ 100 y US$ 200, según la radio y el horario del día en que salía al aire. El mismo aviso en CKLP costaba US$ 8. En ambos casos, para que el aviso fuera efectivo se necesitarían por lo menos 10 spots en una semana.

Publicar un aviso en el periódico The Globe & Mail, en la sección de deportes,

de 1/8 de página costaba US$ 500. Un cartel de tres metros por seis, ubicado en el área de Toronto, costaba US$ 900 por mes, más la producción gráfica que ascendía a US$ 300 por cartel.

Los mailings se podrían utilizar para llegar a todos los propietarios de cabañas

en un lago determinado, a través de la obtención de la lista de direcciones de la asocia-


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ción de propietarios de cabañas. Estos listados incluían las direcciones postales perma-nentes de los dueños. El costo sería de US$ 1 por pieza, con una tasa de efectividad del 2%.

Conclusión

En conclusión, 1989 sería un año decisivo para Young Canada Dock Builders. Una estrategia de marketing sólida era una de las claves para el éxito de la compañía.


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ANEXO 1

1988 VOLUMEN 2 EDICIÓN 1

CUANDO QUIERE UN MUELLE

¡Por fin Un sistema de muelles para cabañas que resuelve más problemas de los que crea!

Los Flotantes Yok están diseñados específicamente para armar muelles flotantes. Constituyen el sistema de flotación de mayor capacidad y con mayor flexibilidad de diseño del mercado… y son seguros para el medio ambiente. Los flotantes Yok brindan flexibilidad ilimitada para determinar el tamaño y la forma de cualquier muelle. Son la mejor solución de aplicación a medida para cabañas, campamentos, emprendimientos turísticos o clubes náuticos.

EL PROBLEMA DEL NIVEL DE AGUA. Durante los últimos años, se han registrado grandes variaciones en el nivel de agua de muchos sistemas de agua, y este problema no presenta señales de mejorar. Un muelle flotante tiene ventajas evidentes en comparación con los sistemas fijos. Un YOK DOK se ajusta con facilidad a los cambios de nivel de agua. El poco peso y la maniobrabilidad de la quilla incorporada permiten su fácil reubicación, aun en un repentino y marcado descenso de nivel de agua.

¿SON CAROS LOS FLOTANTES YOK? No. Es posible que, a simple vista, el precio por flotante parezca alto. Sin embargo, la simplicidad del armado y la economía en materiales adicionales disminuyen el costo final del muelle a un nivel muy competitivo. El valor está en el resultado final. Un muelle flotante estable, diseñado según las condiciones de uso y espacio de su lote. Un sistema flotante que es seguro para el medio ambiente, que resiste a la contaminación y a los daños causados por los animales y la intemperie, y virtualmente indestructible (ver garantía). Un muelle que es movible, adaptable, fácil de agrandar, agradable estéticamente… un muelle para disfrutar durante años.

COMPARE LAS VENTAJAS Y EL VALOR Tipo Costo Prom.

x m2 Comentarios

C Caño US$ 15 – 21 Inadecuado para muchos tipos de lecho. Puede resultar tambaleante, difícil de sacar, y no responde a niveles de agua fluctuantes.

Paneles de Telgopor

US$ 18 – 24 Vulnerables a la contaminación, intemperie y animales. Se pueden inundar. No son biodegradables, lo que preocupa a aquéllos que desean proteger el medio ambiente. Difíciles de mover. Su construcción requiere excesiva mano de obra y materiales.

YOK US$ 30 – 36 Resistentes a la contaminación, intemperie y animales. Seguros para el medio ambiente. Es el sistema más fácil de trasladar o retirar. Construcción sencilla y pocos materiales.

Cuna US$ 60 – 90 Los cambios en la línea de la costa por el movimiento del agua alrededor de estos muelles han comenzado a limitar los permisos de instalación en muchas áreas. No son aplicables a algunos tipos de lechos. No son satisfactorios cuando se modifican los niveles de agua.


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ANEXO 2

Laurie Hill, Ejecutiva de Ventas, con dos grandes y hermosos YOK verdes

INGENIERÍA QUE PERMITE FLEXIBILIDAD DE DISEÑO Los Flotantes YOK se han diseñado con una infinidad de detalles para permitir facilidad de construcción, flexibilidad de diseño de muelles, mayor rendimiento, comodidad para retirarlo del agua (si fuera necesario) y facilidad para el armado. Especificaciones Medidas de los flotantes: Longitud 1,24 m Ancho 0,61 m Profundidad 0,51 m Peso 16 kg Pies cúbicos 11,5 Flotabilidad 292 kg Medidas de la Quilla: Longitud 1,21 m Ancho 0,025 m Profundidad 0,038 m Materiales: Polietileno verde de alta densidad molecular, resistente al petróleo, agua salada, daño de animales. Contienen un filtro para rayos ultravioletas que los hace resistentes al daño por exposición al sol.

La “inestabilidad” que, por lo general, se asocia con los muelles flotantes es casi imperceptible en un YOK DOK. Quilla: La quilla sirve como corredera para facilitar el lanzamiento y retiro del muelle terminado. También provee estabilidad de maniobra. Otras aplicaciones • Sistemas a medida para clubes

náuticos, emprendimientos turísticos, campamentos

• Caseta de botes flotante • Rampa para esquí acuático • Balsa para natación • Plataforma de buceo • Cubierta para inundaciones • Plataforma para parasailing • Andén para criaderos ictícolas Podemos ayudarlo Yok International cuenta con capacidad técnica para asistir a su red de distribuidores. Se puede obtener asesoramiento profesional sobre temas de diseño, construcción, especificaciones del lote, anclajes y aplicaciones especiales a través de: Yok International Systems Inc. 250 The Esplanade, Suite 210 Toronto, Canadá M5A 1J2 Tel.: (416)360-6100

Fabricación: Moldeado en una sola pieza. Características Canaletas: La parte superior del Yok ha sido diseñada para incorporar la estructura del muelle directamente sobre el flotante. Las canaletas reciben tirantes de cortes estándar y tienen rebordes para permitir la circulación de aire y el drenaje de agua. También tiene espacio para cableado eléctrico o caños de agua. Una vez que se han unido a la estructura del muelle, los flotantes no se pueden separar ni torcer. Sistema de enclavamiento: Para obtener una estabilidad de resistencia de peso máxima, los flotantes YOK se pueden unir de punta a punta. El machimbrado de ensamble de los flotantes permite lograr esta unión sin piezas adicionales. Casco: El casco movible brinda flotabilidad progresiva; es decir, el peso vivo que se agrega al muelle aumenta su estabilidad.


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ANEXO 3

UN PROYECTO PARA HACERLO UD. MISMO

Juntas de acero. Se pueden reemplazar por 15, 10 x 10 cm.

Los flotantes pueden estar unidos o separados Juntas centrales de 60

cms.

ALGUNAS IDEAS DE DISEÑO

Con una cierta habilidad en carpintería, Ud. puede construir su propio muelle. Los flotantes YOK han sido diseñados para permitir la construcción de muelles más sencilla. Su distribuidor le entregará un manual de instrucciones que lo guiará, paso a paso, en el proceso de armado.

¿Cuántos Flotantes YOK se necesitan para que un muelle flote? Para obtener un rendimiento óptimo, un muelle promedio debe tener un flotante YOK por cada 20-25 pies cuadrados de muelle terminado (por ej., un muelle de 8’ x 16’ = 128 pies cuadrados. Un flotante por cada 20-25 pies cuadrados = 6 flotantes.

Los YOK DOK se pueden armar por partes y luego unir para formar combinaciones: un enfoque simple para armar instalaciones mayores o una manera de planear futuras ampliaciones. Las partes se pueden unir con

pernos o con bisagras El tipo de lote, las condiciones locales y la aplicación determinarán el método más recomendable. La flexibilidad de los sistemas YOK permite armar cualquier tipo de muelle. Deje que su imaginación lo guíe.

YOK CON HIELO Los Flotantes YOK se desarrollaron en Canadá, donde los inviernos son muy duros. En las zonas donde hay poco movimiento de hielo, los YOK- DOK se pueden dejar en el agua todo el año. En las zonas en que hay bastante movimiento de hielo, es necesario retirar del agua cualquier tipo de muelle flotante. La quilla incorporada de YOK y su fabricación liviana hacen que el retiro de un muelle YOK sea posible y más fácil que la de cualquier otro sistema. RAMPAS Y ACCESOS Los Flotantes YOK se pueden utilizar para armar senderos de la costa al muelle. El tamaño y el tipo de sendero dependerán de las características del lugar. Su distribuidor o contratista lo ayudarán a determinar la mejor solución para su situación. ANCLAJE Al igual que en el tema senderos, las soluciones con relación al anclaje dependen de las características específicas del sitio. Su distribuidor o contratistas lo asesorarán al respecto. INSTALACIONES GRANDES La versatilidad de los Flotantes YOK los hace ideales para armar instalaciones grandes o con fines específicos (Ver fotos al dorso). GARANTÍA Yok International Systems Inc. ofrece garantía por defectos de materiales o fabricación durante 10 años en condiciones de uso normal. La garantía se aplica al reemplazo de flotantes.


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ANEXO 4

~ y aquí estamos disfrutando nuestro nuevo

muelle… Un encantador equipo de estudiantes nos lo armaron con los nuevos flotantes YOK. Hasta nos costó menos de lo que esperábamos. ¡Estamos felices!

Llámenos y visitaremos su lote. (705)378-3030 Fax: (705)378-2268


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ANEXO 5

Aviso Guía Comercial

Logo de YCDB

SERVICIO DE INSTALACIÓN Y ARMADO DE MUELLES - EQUIPOS DE ESTUDIANTES SUPERVISADOS * CON SISTEMA DE FLOTANTES YOK OFICINA DE ONTARIO PARRY SOUND ONTARIO P2A 2W8 (705) 378-2030 – FAX (705)378-2268

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