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Universidad Rafael Belloso Chacín

Dirección de Estudios a Distancia - Diplomado de Mercadeo y Ventas

Modulo: Planeación Estratégica

UBICORP©

Maximizando la cartera de Clientes Proyecto de Geomarketing para ubicación de clientes corporativos

Leandro L. Leal - 12.458.073

Maracaibo-Venezuela

UBICORP© Maximiza tu cartera de Clientes Geomarketing para ubicación de clientes corporativos

2 Propuesta de Negocios con fines Académicos Leandro Leal 2.014 ©

CONTENIDO

Introducción

1. La empresa: STI - Soluciones Técnicas y de Ingeniería OccidenteTM C.A.

1.1 Misión 1.2 Visión 1.3 Objetivos

2. Portafolio de Productos y Servicios 3. Analisis de Portafolio de Negocios de STI OccidenteTM CA

3.1 Modelo BCG Boston Consulting Group 3.2 Modelo matriz de negocios de McKinsey (General Electric)

4. Analisis FODA para STI OccidenteTM CA 5. Planificación Estratégica para el producto Bandera

5.1 El producto: Ubicorp 5.2 Propuesta de Valor 5.3 Potenciales clientes 5.4 Competencia 5.5 Ciclo de vida de Ubicorp 5.6 Estrategia Promocional y de Posicionamiento 5.7 Mezcla de Marketing

Conclusiones

Referencias Bibliográficas



Introducción.

El Geomarketing se refiere al uso del componente espacial contenido en los datos corporativos y del mercado, para la toma de decisiones empresariales inteligentes y más efectivas. Es una estrategia poco usada en Venezuela. Sólo muy pocas empresas de productos de consumo industrial la usan para gestionar de modo más eficiente el volumen de clientes de su cartera.

En la actualidad muchas empresas que comerciales cuyo target no es masivo, requieren cada día herramientas que le ofrezcan facilidad de información de sus clientes actuales así como también conocer dónde se ubican sus clientes potenciales. Una interesante sería aquella que le permita visualizar en un mapa geográfico la ubicación de dichos clientes sería una ventaja competitiva para aplicar estrategias de conocimiento del mercado y la competencia.

Este informe ofrece una breve descripción de una idea de negocio que tiene la empresa consultora regional STI Occidente C.A., denominada UBICORP. Servicio que está en fase de proyecto y que desarrolla en función de su experiencia que en manejo de Sistemas de Información Geográfica (GIS), levantamientos planimétircos y catastro digital de estaciones de radio en proyectos de Telecomunicaciones.



1. La Empresa: STI - Soluciones Técnicas de Ingeniería Occidente CA

STI es una empresa regional que nace dedicada a la consultoría de servicios especializados de telecomunicaciones e infraestructura. Con el avance en el mercado de servicios, la empresa se ha diversificado el área de gerencia de proyectos, en donde hemos participado en proyectos de levantamientos planímetros y catastro digital de radiobases de telecomunicaciones.

Fig. 1 Logo de Empresa STI OccidenteTM CA

Industria: Telecomunicaciones Segmento: Ingeniería y Consultoría Especialidad: desarrollo de servicios

1.1 MISION:

Ser la compañía que brinda el óptimo servicio a nuestros clientes con innovación y creatividad a través de la excelencia, efectividad y desarrollo de nuestros colaboradores, generando valor para nuestros accionistas y buscando hacer socios de negocios a nuestros principales proveedores.

1.2 VISION

Convertirnos en cinco años en una empresa consultora de referencia en materia de consultoría para ingeniería en telecomunicaciones. Así como también ser reconocida como empresa proveedora de soluciones de tecnología para la gestión de Marketing Relacional

1.3 OBJETIVOS

Consolidar nuestro negocio de consultoría especializada en materia de Telecomunicaciones móviles.

Fortalecer el equipo de colaboradores para mejorar los tiempos de entrega y calidad de los servicios ofrecidos.

Diversificar siempre la actividad de la empresa hacia negocios que generan valor, apoyados en el Know how de nuestro equipo

Avanzar hacia una organización inteligente que aprende de sí misma y con los mayores estándares de calidad certificados



2. Portafolio de Productos y Servicios de STI OccidenteTM CA

El portafolio de nuestra empresa está conformado por 3 productos/servicios principales:

Servicio de consultoría especializada en ingeniería de telecomunicaciones móviles (IC): Analisis y monitoreo de redes de telecomunicaciones móviles, optimización y valoración de KPIs en redes celulares

Servicio de Ingeniería de Diseño de Radio e infraestructura para Telecom (ID): Ingeniería básica en Telecomunicaciones. Diseño de infraestructura para redes de telecomunicaciones móviles, planes de frecuencia, planificación de red.

Producto UBICORP: servicio B2B, bases de datos de clientes corporativos bajo plataforma de Geomarketing. Entrega de base de datos catastrada bajo GIS, servicio de consultoría en Marketing Relacional

Fig. 2. Portafolio de STI OccidenteTM CA. Sus tres productos principales

Nuestros conocimientos en el manejo de mapas y Sistemas de Información Geográfica (GIS), en combinación con nuestra experiencia en la consultoría de planificación comercial y Marketing, nos ha llevado al desarrollo de herramientas que colaboren con el manejo eficiente de la información de clientes pero que además contribuyan a la ejecución de planes de acción comercial a fuerza de venta consultiva.

Recientemente ha desarrollado UBICORP, un servicio dedicado al manejo de información de clientes a través de metodologías de catastro y mapas.



3. Analisis de Portafolio de Negocios de STI OccidenteTM CA

Analizamos el entorno de negocio para cada producto bajo los métodos BCG y GE.

3.1 Modelo Boston Consulting Group BCG

Fig. 3. Portafolio de STI OccidenteTM bajo el modelo BCG

Fig. 4. Descripción del modelo BCG. Fuente: www.manusantana.com/estrategias-de-marketing-iv-como-crecer-mas



3.2 Modelo de McKinsey (General Electric)

Fig. 5. Portafolio de Negocio de STI OccidenteTM bajo el modelo GM

Fig. 6. Descripción del modelo GM. Fuente: www.monografias.com/trabajos82/rediseno-estrategico-desarrollo-organizacional



Analisis:

Ingeniería de Consulta en Telecom (IC): servicio de bajo crecimiento pero bien posicionado pues son pocas las empresas en ofrecer este servicio especializado. “Vaca Lechera” en el modelo BCG, Producto en área de “Protección” en el modelo GE

Ingeniería de Diseño en Telecom (ID): crecimiento intermedio de este negocio, la empresa tiene muy poca participación, generalmente bajo subcontratado, pero el negocio tiene relativo poco crecimiento. Es un negocio de diversificación, por tanto no se apuesta en él. Producto “Perro” en el modelo BCG, producto en zona de “Cosecha con mínima inversión” en el modelo GE.

Ubicorp: Negocio que se proyecta en crecimiento, se apuesta a una tecnificación del negocio de mercadeo combinado con Geolocalización (Geomarketing). Se aprovecha experiencia para invertir en esta línea de negocio. Producto en “Desarrollo” (interrogante) en el modelo BCG, producto en zona de “Construcción selectiva” en el modelo GE.

4. Analisis FODA de STI OccidenteTM CA

Fig. 7. Descripción de Matriz FODA para empresa STI OccidenteTM



5. Planificación Estratégica para el Producto Bandera UBICORP®

5.1 El producto: Ubicorp

UBICORP es un servicio especializado de suministro y administración de cartera de clientes para

empresas comercializadoras de cualquier segmento.

Es un servicio con Metodología basada en Geomarketing. Proporcionará bases de datos de clientes actualizadas y desplegables en algún GIS (Servicio de Información Geográfica) con el fin de mejorar sus estrategias de planificación comercial y sistemas de ruteo y despacho UBICORP, es un servicio proyecto de Catastro digital y Geolocalización de Clientes corporativos.

Esta novedosa estrategia intenta convertirse en un complemento de las acciones comerciales

y de mercadeo que emprenden nuestros clientes, brindándoles así 2 grandes aportes en su

toma de decisiones:

• Conocimiento del cliente

• Inteligencia del mercado

Fig. 8. Visual de Area de Trabajo de Ubicorp



5.2 Propuesta de Valor

El propósito central de UBICORP, es el catastro digital de clientes y la ventaja de su visualizar sus datos en un Mapa. Con esta poderosa herramienta el cliente podrá ubicar a sus clientes en un ambiente gráfico mostrando de manera óptima toda la información de interés. Además nuestro portafolio ofrece la posibilidad de incrementar su universo de clientes a través del ofrecimiento de bases de datos de prospectos sea cual fuera el ramo. Este catastro es alimentado con información recopilada por diversas vías y almacenada en una base de datos de fácil acceso y manipulación por parte del cliente.

Podemos decir que nuestra propuesta de valor se

resume en 3 grandes servicios:

Registro y catastro digital de clientes

actuales de las empresas

Suministro de bases de datos nuevas y catastradas en el segmento y zona

geográfica que desee el cliente

Consultoría en las áreas de planificación comercial, Inteligencia de Mercado y

manejo de Fuerza de venta.

5.3 Potenciales clientes

Este no es un servicio de consumo masivo, nuestros clientes potenciales son de personalidad jurídica: cualquier empresa en el área comercial y de servicios que desee optimizar el manejo de su cartera de clientes, o que desee incrementar de modo garantizado su cartera. Desde las empresas de distribución de productos de consumo masivo hasta las de servicios especializados.

Empresas de distribución de productos de cualquier tipo (alimentos, licores, ferreteros, repuestos, etc), agencias de publicidad, proveedores de servicios y consumibles, el universo es todo aquella empresa que desee catastrar a sus clientes, registrarlos, manejar su información en un ambiente sencillo y amigable.

En resumen, son nuestros potenciales clientes todos los que:

Deseen optimizar el manejo de sus clientes actuales (catastro digital)

Deseen iniciar o aumentar una cartera de clientes en algún segmento específico o zona geográfica específica

Deseen establecer estrategias de Inteligencia de mercado y/o planificación comercial en base a geomarketing



5.4 Competencia

Como indicamos, el Geomarketing es una estrategia poco usada en Venezuela. En Venezuela

existe sólo una empresa que ofrece este servicio, pero basado en su experiencia de generación de

mapas, mas no comercial.

Por tanto sería un servicio novedoso y sin competencia especializada.

El mejor modo de analizar la competencia es haciendo un análisis bajo el modelo de las 5 fuerzas

competitivas de Porter:

Fig. 9. Mapa Conceptual de las Fuerzas Competitivas para UBICORP, según modelo de Porter



5.5 Ciclo de vida de Ubicorp

Este servicio tiene la visión de convertirse en una poderosa Herramienta dentro de la operación comercial de las empresas que los usen, por tanto como gestión de clientes y optimización de procesos comerciales, su perdurabilidad en el tiempo estará condicionada a lo finito y limitado del mercado target. Sin embargo, el hecho de ser un servicio su perdurabilidad tiende a ser indefinida en la medida que se le agregue más valor: retroalimente continuamente con más data y se combine con estrategias de inteligencia de mercado y planificación comercial.

Fig. 10. Ciclo de Vida estimado del producto UBICORP

5.6 Estrategia Promocional y de Posicionamiento

El mercado target para el producto UBICORP es bien específico, pero a la vez tiene la visión de

convertirse en una herramienta fundamental para los usuarios de ese mercado.

Por tanto su estrategia se basa en el impacto que tiene el producto sobre la cadena de valor

de sus potenciales clientes.

En base a esta visión, la estrategia Promocional tendrá como objetivo fundamental el

Mercadeo Directo y las Ventas personalizadas.

En función de: el tipo de mercado, del mensaje que se desea ofrecer y de la visión estratégica del negocio, la mezcla de los instrumentos promocionales estará ajustada a una estrategia de mercadeo que se basará en Mercadeo Directo y Ventas de tipo Consultivo.

En tal sentido, se hará uso del modelo basado en Promoción para Negocios, cuyos instrumentos de la mezcla promocional son: la venta Personal, Promoción de Ventas, Relaciones Públicas y Publicidad. Este último tal vez el de menos intención a desarrollar por el tipo de target.



Venta Personal De acuerdo a la naturaleza del producto, el tipo de comercialización debe ser personal, más específicamente, del tipo Consultivo, donde el vendedor tiene la tarea de asesorar al cliente y despertar la necesidad del uso de este producto en su operación. La empresa plantea la conformación de un equipo de ventas profesional y especializado en materia de cadenas de distribución, ventas de calle y gestión de clientes.

Promoción de ventas Se implementará una metodología basada en el modelo de promoción de Negocios, cuyos instrumentos a ejecutar son principalmente:

Exposiciones Comerciales y Convenciones Visita puerta a puerta a los clientes Foros en congresos o en internet referentes a temas de geomarketing y

gestión de clientes Ofrecimiento de versiones lite o demos sin costo para que los clientes

experimenten el servicio Ubicorp

Relaciones Públicas Este instrumento es fundamental en los modelos promocionales cuyo mercado es tan específico como este. Hay que ejecutar lo que muchos especialistas denominan: el marketing Relacional, establecer vínculos con los gremios o asociaciones que agrupan los clientes de nuestro segmento, pero también hay que apalancarse en los referidos. Como se trata de un producto novedoso, es natural que existan temores de algunos clientes por contratarlo. Es por ello que las referencias de clientes que ya lo estén usando es un elemento que rompe estas barreras.

Publicidad La publicidad debe ser de tipo especializado, usando medios específicos al segmento que va dirigido el producto y con un mensaje directo. Se propone como estrategia publicitar sólo en revistas especializadas, pero mejor apl icar herramientas basadas en marketing 2.0 como:

Emailing a bases de datos específicos con un mensaje atractivo Advertising a través de banners en portales que visitan con frecuencia

los clientes potenciales SEO (Search Engine Optimization) Contratación para búsquedas

programadas en browsers Dípticos para la FFVV



Fig. 11. Panfleto-Díptico con Información de Promoción de UBICORP

Mensaje

La campaña de promoción estará apalancada sobre el mensaje que propone al servicio UBICORP como una Solución poderosa para apoyar a las empresas en la Organización, Maximización y Optimización de sus carteras de clientes.



Fig. 12. Mensaje central de UBICORP

Estrategia basada en redes sociales:

En virtud del tipo de producto y del target, usaremos como red social primeramente LinkedIN,

una red social de profesionales y donde se hacen foros interesantes de diversos tópicos y

funciona como web colaborativa.

5.7 Mezcla de Marketing

Fig. 13. Mezcla de Marketing (preliminar) para cada producto ppal del Portafolio



Conclusiones

A lo largo de este informe hemos dado un breve paseo por esta interesante idea de negocio que representa el producto UBICORP. Del mismo modo dimos detalle de la estrategia promocional para un servicio especializado como este y las condiciones que impone su mercado target para el diseño de sus instrumentos promocionales.

Resumiendo, el producto Ubicorp tiene los siguientes 3 objetivos:

1.) Catastro de Clientes Actuales: Ejecutar de proyectos de catastro digital de clientes actuales, con capacitación de los supervisores de venta.

2.) Bases de datos a su medida: Proporcionar bases de datos de empresas y microempresas potenciales, que se adapten a la exigencia del cliente. Estás pueden clasificarse según:

Segmento que cubre el cliente

Target que tiene la actividad comercial del cliente

Zona geográfica que desea operar el cliente 3.) Coach de Ventas: consultoría en diseño de Estrategias de Planificación e inteligencia

de mercado

Y a nivel de estrategia de promoción y mercadeo, UBICORP puede resumirse en lo siguiente:

El Mercado Target: empresas en el ramo de la comercialización de productos de cualquier tipo (consumo masivo, repuestos, ferretero, consumibles de oficina, ferretero, licores), nichos potenciales:

Empresas que desean expandir su cartera de clientes

Empresas que desean organizar su cartera de clientes en un ambiente gráfico

Empresas que desean ejecutar una mejor planificación comercial

Empresas que desean conocer mejor a sus clientes

Competencia: Actualmente no existen empresas dedicadas a ofrecer este servic io de forma específica. Apenas existe una empresa que ofrece este servicio como una línea adicional dentro de su portafolio, pues su actividad de valor es el levantamiento de mapas.

Estrategias de Promoción: marketing directo, vinculación con cámaras y gremios, marketing relacional, participación en congresos y foros del target. Estrategias de SEO.

Planificación Comercial: Ventas directas, de tipo consultivo, especializadas. Sectorizados por carteras o por zonas geográficos.



Referencias Bibliográficas

Stanton, Etzel, Walker. Fundamentos del Marketing. 11 Edición. Mc Graw Hill. México, 1999. Golledge, R. (1993), Geographical perspectives on spatial cognition. In Behaviour and Environment: Psychological and Geographical Approaches, edited by R. Garling and R. G. Golledge (Amsterdam: Elsevier), pp. 16–46.

Kotler Philip y Lane Kevin, (2006) Dirección de Marketing. 12 Edición, Pearson Prentice Hall, 2006, España, ISBN108420544632, pp193-195

Cliquet, G., (2006). Geomarketing; methods and strategies in special marketing. ISTE Ltd ISBN: 9781905209071

Links consultados:

https://www.gfk.com/solutions/geo-marketing/Pages/default.aspx

http://geomarketingspain.blogspot.com/

www.geoestrategias.com.mx

http://www.urbe.edu/publicaciones/marketing-visionario/historial/vol1-1/2-geomarketing-para-ubicar-valor.pdf

http://www.ra-marketing.com/que-es-seo.aspx

https://www.gfk.com/solutions/geo-marketing/Pages/default.aspx

http://geomarketingspain.blogspot.com/

http://www.geoestrategias.com.mx/



http://www.ra-marketing.com/que-es-seo.aspx

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