proyecto de investigaciÓn

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA

PROYECTO DE INVESTIGACIÓNI. Generalidades:

1.Título: Influencia del marketing en elComportamiento del consumidor

2.Equipo Investigador:2.1 Autores: Castillo Deza Ana Claudia Díaz Hipólito Karumy Reyes Rodriguez Leslie Rodríguez Tapia PedroLeonardo Zevallos Benites JamesPierre

2.2 Asesor: Ms. Santiago Artidoro CastilloMostacero

3.Tipo de investigación: El presente proyecto de investigación es de tipodescriptivo correlacional.

4.Línea de investigación:

Desarrollo económico social

5.Unidad Académica:Escuela profesional de AdministraciónFacultad de Ciencias EconómicasUniversidad Privada Antenor Orrego

6.Institución y localidad donde sedesarrollará el proyecto: El proyecto de investigación se realizará en laempresa KERÁMIKOS, ubicado en ubicados CAL. DIAZ

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DE CABRERA NRO. 382 URB. SAN ANDRES LA LIBERTAD -TRUJILLO – TRUJILLO.

7.Duración del proyecto:El proyecto se realizará durante el I Semestredel año 2015.

8. Horas semanales dedicadas al proyecto: Para la elaboración del proyecto de investigación7 horas semanales.

9.Cronograma de Trabajo

ETAPAS Fecha deInicio

Fecha deTérmino

Planificación 31-03-15

07-04-15

Organización, 07-04-15

14-04-15

Implementación, 14-04-15

21-04-15

Ejecución, 16-06-15

16-06-15

Evaluación 23-06-15

23-06-15

Comunicación. 30-06-15

30-06-15

10. Recursos:

10.1- Recursos Humanos: Para la elaboración delproyecto de investigación participaremos 5estudiantes y contaremos con el apoyo del asesorSantiago Artidoro Castillo Mostacero.

10.2- Recursos Materiales:

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Papel Won Cartucho de Tinta Lapiceros USB Lápiz Borrador Corrector Tajador Sobre Manila Perforador Grapadora Pasajes Libros Impresiones

11. Presupuesto.

Bienes:

DESCRIPCION CANTIDAD PRECIO UNITARIOS/.

PRECIO TOTALS/.

Papel Won ½ 5.00 5.00Cartucho deTinta 1 22.00 22.00

Lapiceros 4 1.50 6.00USB 1 12.00 12.00Lápiz 2 0.50 1.00Borrador 2 0.50 1.00Corrector 1 2.50 2.50Tajador 1 0.50 0.50Sobre Manila 1 0.30 0.30

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Perforador 1 6.00 6.00Libros 3 12.00 36.00TOTAL 92.30

Servicios:

DESCRIPCION CANTIDAD PRECIO UNITARIOS/.

PRECIO TOTALS/.

Impresiones 300 0.10 30.00Pasajes 12 0.70 8.40TOTAL 38.40

12. Financiación

Con recursos propios

II. Plan de investigación:

1.El Problema:

1.1 Realidad Problemática: Fundamentaciónempírica:

La empresa KERAMICOS se encuentra ubicada,específicamente en la CALLE DIAZ DE CABRERANRO. 382 URB. SAN ANDRES LA LIBERTAD -TRUJILLO – TRUJILLO. Es reconocida por la

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calidad e innovación en sus productos, ofrececerámica, piezas de cenefas decorativas ypiezas sanitarias.En una visita realizada a dicho localobservamos que la empresa no cuenta conpromociones ni incentivos para el consumo desus productos.Esta carencia de incentivos y promociones setraduce en un bajo nivel de consumo por partede los clientes además de una carencia defidelidad e identificación con los productosofrecidos por la empresa. Además el bajo nivelde ingresos de algunos consumidores, generanun gran consumo de productos sustitutos, sinembrago, la exigencia y racionalidad de granparte de población, generan un comportamientodel consumidor variable.Philip Kotler, Gary Armstrong (1996), señalanque “El comportamiento del consumidor es elcomportamiento que observa los consumidoresfinales, cuando compran, es decir las personasy los hogares que comprar bienes y serviciospara su consumo personal” (pag. 157).

Laear Schiffman (1997), señalaron que“Comportamiento del consumidor se refiere a laconducta que los consumidores tienen cuandobuscan compran, usan, evalúan y desechanproductos y servicios que esperan satisfagansus necesidades” (p. 153).Hawkins, Best, Coney (1997), señalaronque “Un consumidor es una persona queidentifica una necesidad o un deseo,realiza una compra y luego desecha elproducto durante las tres etapas delproceso de consumo “(P.88) David L. Loudon, Albert J.Della (1995),señalaron que “los consumidores soncompradores potenciales de productos y

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servicios que se ofrecen en venta depromoción” (P.135) David L. Loudon, Albert J.Della (1995),señalaron que “Al comportamiento delconsumidor se le define como un procesomental de decisión y también como unaactividad física” (P.132)Solomon ( 1997) , señalo que “Elcomportamiento del consumidor es elproceso que intervienen cuando unapersona o grupo selecciona, adquiere,usao desecha productos ,servicios ,ideas oexperiencias para satisfacer necesidadesy deseos ”(P.7)Entre los factores críticos que hanoriginado esta situación, son: escases deincentivos, carencia de fidelidad con laempresa, gran variedad de productossustitutos y poco posicionamiento de lamarca en el mercado. Al ser una empresa que recién estátomando posicionamiento en el mercadotrujillano, la escasez de incentivosjuega un papel importante en lacomercialización de sus productos.KERAMIKOS, consiente de la importancia defortalecer el valor de los clientes comoestrategia para elevar la calidad del propionegocio, está avocada a generar unelevado índice de fidelización con losproductos por parte de los consumidores.En el mercado trujillano se observa unagran variedad de productos sustitutos, locual se traduce en una fuerte competenciay en una gran variedad de decisiones deadquisición para el consumidor.Entre los efectos podemos identificarBajo nivel de consumo, Alto nivel deinformación y atracción por las

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promociones y descuentos, Bajo nivel deingresos, Exigencia y racionalidad almomento de comprar.El bajo nivel de consumo puede deberse aque el consumidor analiza los diferentesprecios de la gama de ofertas entre las cualespuede seleccionar y satisfacer su necesidad yno siempre encuentra lo que está buscando ydecide no consumir dicho producto. El Bajo nivel de ingresos puede afectar alcomportamiento de un consumidor, ya que seríauna limitante para no poder adquirir losbienes que desea ya que no posee ese valoreconómico La Exigencia y racionalidad al momento decomprare es un punto muy importante en elcomportamiento del consumidor ya que elindividuo estima la cantidad que estádispuesto a gastar por el mismo. Justo antesde la compra del bien el consumidor analizalos diferentes precios de la gama de ofertasentre las cuales puede seleccionar ysatisfacer su necesidad así aplicando todo suracionalidad al momento de la compra. Portodo lo descrito, razón más quesuficiente para que en el primersemestre del 2015 ejecutemos nuestroproyecto de investigación que tiene comopropósito establecer la relación entre elmarketing y el comportamiento delconsumidor en la empresa KERAMICOS.

1.2 Enunciado del Problema:

PROBLEMA GENERAL :

¿Hasta qué grado el marketing influyeen el comportamiento del

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consumidor en la empresa KERAMICOS deTrujillo en el primer semestre del2015?

PROBLEMAS ESPECIFICOS :

¿Qué características presenta elcomportamiento del consumidor en laempresa KERAMICOS de Trujillo en elprimer semestre del 2015?

¿Qué factores inciden en elcomportamiento del consumidor en laempresa KERAMICOS de Trujillo en elprimer semestre del 2015?

¿Qué características presenta elmarketing en la empresa KERAMICOSde Trujillo en el primer semestredel 2015?

1.3 Justificaciones:

El siguiente proyecto de investigación sirvepara proponer estrategias y responder a laproblemática de ¿Cómo el grado de marketinginfluye en el comportamiento del consumidoren la empresa KERAMICOS de Trujillo?,haciendo su aplicación mediante estrategiasde marketing, encuestas y entrevistas a losclientes. El desarrollo de estainvestigación tiene un gran impacto en lasociedad, debido a que beneficia a lasempresas que se dedican al mismo rubro,están compitiendo en el mercado, y tienen unproblema similar. Esto ayudaría a resolverun problema presente muy común, ya que en laactualidad, el comportamiento del consumidorse ve influenciado por el manejo deestrategias del marketing.

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El presente proyecto de investigación aportaa otras áreas del conocimiento, tales comoEconomía y Finanzas, Psicología yAdministración. Esto es de gran importancia,porque los resultados obtenidos puedenayudar a comprender o explicar problemas ofenómenos similares.

2.Objetivos:

2.1 Objetivo General:

Precisar la influencia del marketing, através de encuestas en el comportamiento delconsumidor en la empresa KERAMICOS deTrujillo en el primer semestre del 2015.

2.2 Objetivos Específicos:

Identificar las características quepresenta el comportamiento del consumidoren la empresa KERAMICOS de Trujillo en elprimer semestre del 2015, a través deentrevistas.

Analizar los factores que inciden en elcomportamiento del consumidor en laempresa KERAMICOS de Trujillo en elprimer semestre del 2015, a través deencuestas.

3.Antecedentes:

Antecedentes - Tesis Local:CORCUERA, G (2012) “PERFIL DEL CONSUMIDOR DELA TERCERA EDAD EN LA CIUDAD DE TRUJILLO PARAEL DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DEMARKETING”. UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR

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ORREGO. Este estudio utiliza en personas detercera edad, marcando una perspectivamacroeconómica. Para saber su nivel de consumoen diferentes publicidades y fijarnos lostipos de estrategia que se desea emplear Al evaluar y tratar acerca del tipo de consumoque requieren el adulto mayor, se arribó a lassiguientes conclusiones:Hemos llegado a la conclusión que las personasde tercera edad disponen de tiempo suficientepara poder hacer sus compras requeridas(anteojos, audífonos, alimentos con fibras,etc.).Los consumidores de la tercera edad se dejaninfluenciar por sus amigos y familiares paraque hagan compras guiándose de la marca y quesea producto nacional.Una de las características que influye en latercera edad es el momento de la compra sonlos familiares con un 36 % y la publicidad conun 32 %.

Antecedentes – Tesis Local:Br. Jara Vidal, Kiara Milagros (2014)“ESTRATEGIAS DE LA CALIDAD EN LOS SERVICIOSPARA MEJORAR EL NIVEL DE SATISFACCIÓN DE LOSCLIENTES DE LA CURTIEMBRE CUENCA S.A.C.TRUJILLO – LA LIBERTAD”

Conclusiones:

Como resultado de la investigación se llegó a

la conclusión que la calidad en los servicios

brindados por la Curtiembre Cuenca S.A.C, es

proporcionalmente de calificación promedia

mala, tal como se puede 7apreciar en la tabla

N°7 y gráfico N°7, donde el 34% de los

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clientes opinaron que el servicio es malo; en

el caso del tiempo prometido en la tabla N°4

y gráfico N°4 en el cual el cliente espera la

entrega de su producto, el 28% opinaron que

es regular, por tal motivo los clientes se

encuentran insatisfechos con el servicio.

Se llegó a la conclusión que la satisfacción

de los clientes es muy baja, debido a

diversos factores como falta de interés, mal

servicio e indiferencia, las cuales son

causas de clientes renuentes de la empresa;

como se puede observar en la tabla N°3 y

gráfico N°3 nos indica que el desempeño menor

de los empleados es de 29% por lo que es

necesario el uso de estrategias para mejorar

la problemática.

Se concluye que el sistema de mantenimiento

de las máquinas no es permanente, lo cual eso

genera lentitud y mala elaboración en el

proceso lo que nos lleva que debido a ello se

mantiene baja calidad en los servicios e

insatisfacción de los clientes, tal como se

puede percibir en la tabla N°2 y gráfico N°2

el 20% de los clientes calificaron que el

mantenimiento de las máquinas es mala.

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Antecedentes - Tesis Nacional:

Walter Baca Tello (2010) “Perfil delcomportamiento del Consumidor de Fast-Food enla Ciudad de Chiclayo Tesis para obtener eltítulo de Licenciado en Administración deEmpresas Universidad Católica Santo Toribio deMogrovejo”

Para el desarrollo del trabajo deinvestigación, se empleará, en ladeterminación del Perfil del Consumidor delPatio de Comidas del Centro Comercial RealPlaza, el método descriptivo y como técnicasse empleará:

Técnica de Gabinete, donde usaremos ladenominada:

Técnica de Fichaje, cuyos instrumentos serán:fichas bibliográficas, fichas textuales yfichas de resumen. En el caso de lasbibliográficas utilizaremos el sistema APA.

Técnica de Campo: las cuáles permitirán elrecojo de información necesaria para llevar acabo la investigación

Encuesta: que se aplicará a los consumidoresdel patio de comidas del Centro Comercial RealPlaza – Chiclayo para analizar el Perfil delos mismos y a la vez conocer si estosservicios cubren las necesidades para losclientes, y en qué podría mejorarse.

Conclusiones

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Aspecto social de los consumidores del Patiode Comidas del Centro Comercial Real Plaza:En el grupo de consumidores del Patio decomidas del Centro Comercial Real plaza serencontró grupo de pertenencia primarios ysecundarios (amigos y familia).Los consumidores del Real plaza se encuentranen edades donde las relaciones de amigos tienemucha importancia además son en su mayoríasolteros y ejercen influencia en cierto modoen sus decisiones, esto se constata a la horade decidir en donde consumir, siendo cohesivospues los miembros poseen normas y valoressimilares También se rescata de las encuestasque las la familia directa también cumple unpapel importante en la decisión delconsumidor.Motivo de compra de los consumidores del Patiode Comidas del Centro Comercial Real Plaza:El motivo de compra de los consumidores delpatio de comidas está determinado por variosfactores, el tipo de comida, el hecho de tomarla opinión de los demás, pasarla bien.

Antecedentes - Tesis Internacional:Alejandro Cotes Torres (2010) “Modelos decomportamiento del consumidor de productosalimenticios con valor agregado.”

El objetivo general de esta tesis doctoral esaproximarse al comportamiento del consumidor através de modelos probabilísticos de efectosmixtos que integren de la mejor forma posiblelos principales patrones de consumo de unindividuo, empleado para tal fin, diferentesaplicaciones empíricas dentro de la industriade alimentos. De esta forma, el marcofilosófico alrededor del cual se desarrolla latesis, se fundamenta en las relacionesdirectas que las características propias de

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cada individuo ejercen sobre las diferentesdecisiones de consumo

Son las características demográficas delindividuo cabeza de hogar las que mayor efectotienen en el proceso de decisión de compra delconsumidor, seguidas en segundo lugar por lascaracterísticas propias de la oferta,fundamentalmente relacionadas con loscomponentes del “marketing-mix” (promoción,establecimiento de compra).

Por otro lado, las empresas que pretendandesarrollar productos para el segundo grupo deconsumidores; deberían orientar su estrategiahacia el desarrollo de productos claramentediferenciados de los productos tradicionalesde cada categoría. Esto se puede lograr,desarrollando nichos de productos exclusivosya existentes donde el volumen potencial demercado es bajo; o desarrollando productosclaramente innovadores y de alto impacto, encuyo caso los alimentos funcionales son unabuena alternativa para las empresas inmersasdentro de las cadenas agroalimentarias.

ASESORES:

Pablo Antonio Muñoz Gallego Oscar González Benito

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4.MARCO TEORICO I) CONCEPTUALIZACION

A) LOUDON (1996): Comportamiento delconsumidor se le define como unproceso mental de decisión y tambiéncomo una actividad física que losindividuos realizan cuando evalúan,adquieren, usan o consumen bienes yservicios.

B) SCHIFFMAN (1997): Comportamiento delconsumidor se refiere a la conductaque los consumidores tienen cuandobuscan, compran, usan, evalúan ydesechan productos y servicios queesperan que satisfagan susnecesidades.

C) SOLOMEN (2008): El comportamiento delconsumidor es el proceso queintervienen cuando una persona ogrupo selecciona, adquiere, usa odesecha productos ,servicios ,ideas oexperiencias para satisfacernecesidades y deseos.

El grupo investigador asume el propósito de LOUDONY DELLA para realizar dicha proyecto deinvestigación.

Definición del comportamiento del consumidor.

Antes de proseguir conviene dar una definición afin de aclarar el enfoque de nuestra exposición. Elcomportamiento del consumidor se define: El procesode decisión y la actividad física que losindividuos realizan cuando evalúan, adquieren, usano consumen bienes y servicios.Algunos aspectos de

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este enunciado han de resaltarse y explicarse másampliamente para entender mejor su significado.(Loudon ,1996,P.107)

Múgica, J.M. y Ruiz de Maya, S. (1997).Comportamiento del consumidor [Es el estudio depersonas, grupos u organizaciones y los procesosque siguen para seleccionar, conseguir, usar ydisponer de productos, servicios, experiencias oideas para satisfacer necesidades y los impactosque estos procesos tienen en el consumidor y lasociedad].Recuperado el 17 de junio del 2015.México. Disponible en:http://www.eumed.net/librosgratis/2012b/1217/comportamiento_consumidor.html

Clientes y consumidores.

Con el término “cliente” designamos a alguien queperiódicamente compra en una tienda o a una compañía.Así, una persona que compra en A&P o que utiliza lagasolina de Texaco es considerado cliente de esasempresas. El vocablo cliente se refiere, en términosmás generales, a aquel que realiza algunas de lasactividades incluidas en la definición anterior. Portanto, al cliente se le define en función de unaempresa en especial. Según el punto de vistatradicional a los consumidores se les ha definido entérminos de bienes y servicios económicos. Estaconcepción sostiene que los consumidores soncompradores potenciales de productos y servicios que seofrecen en ventas de promoción. Esta perspectiva se haido generalizando con el tiempo, de modo que por lomenos algunos estudiosos no consideran que elintercambio monetario es indispensable para ladefinición de consumidor. (Loudon,1996,P.109)

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http://www.eumed.net/librosgratis/2012b/1217/comportamiento_consumidor.html

http://www.eumed.net/librosgratis/2012b/1217/comportamiento_consumidor.html


El consumidor final

Nuestra atención se concentra primordialmente en losconsumidores finales, o sea aquellos que compran parael consumo individual, de una familia o de un grupomás numeroso. Algunos han señalado que, al estudiar alos consumidores finales, también se obtiene muchainformación sobre los compradores industriales y losintermediarios, así como sobre otros que intervienen enlas compras destinadas a empresas y a instituciones.Aunque no lo negamos, debemos reconocer que gran partedel comportamiento de las compras industriales tiene uncarácter especial, porque a menudo incluye diversosmotivos y la influencia de muchas personas. Para que laexposición sea más sencilla nos concentraremos en elcomportamiento del consumidor final sin hacercomparación con las situaciones de compra industrial.(Loudon,1996,P.110)

El comprador individual

La situación más común de comprador es aquella en queun individuo realiza una compra con poca o nulainfluencia de los demás. Pero en algunos casos variaspersonas intervienen en la decisión de compra. Porejemplo, cuando se decide adquirir un nuevo automóvil,tal vez toda la familia participe en estadeterminación. En otros casos, el comprador se limitasimplemente a adquirir un producto para alguien le hapedido un artículo. Las situaciones anteriores revelanque las personas pueden adoptar diversos papeles antelo que hemos definido como comportamiento delconsumidor.Algunas situaciones de compra requieren almenos una persona que desempeñe cada uno de esos

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papeles, mientras que en otras un solo individuo puedecumplir varios roles al mismo tiempo. Por ejemplo unaesposa (iniciadora e influyente) le pide a su esposo(comprador) que no olvide adquirir una caja de cerealen sus compras, porque su hija (consumidor) la pidió.En otra ocasión, el esposo actuará como iniciador,comprador y consumidor al obtener para sí una membresíaen algún club acondicionamiento físico. Un estudiodedicado al comportamiento del consumidor resultaríaincompleto, si no abordara más que un papel delconsumidor. Pero si se pone de relieve un rol, sindescuidar por ello los otros aspectos, se amplificaríael estudio en muchos casos cuando es útil considerarúnicamente un papel, optaremos casi siempre por elcomprador, o se el individuo que efectúe la compra. Esuna estrategia útil porque, aun cuando se le diga quécomprar, a menudo toma decisiones respecto a cuándocomprar, la tienda seleccionada, el tamaño del paquetey otros factores. Por tanto, el hecho de concentrarseen el consumidor, teniendo en cuenta además lainfluencia de otros en la decisión de compra, da muchaflexibilidad y permite concentrarse en un papel delconsumidor. (Loudon ,1996,P.112)

El proceso de decisión.

También merece especial atención la forma en quenuestra definición caracteriza el “comportamiento”. Esdecir, al comportamiento del consumidor se le definecomo un proceso mental de decisión y también como unaactividad física. La acción de la compra no es más queuna etapa en una serie de actividades psíquicas yfísicas que tienen lugar durante cierto periodo.Algunas de las actividades preceden a la comprapropiamente dicha; otras, en cambio, son posteriores.Pero como todas tienen la virtud de influir en laadopción de productos y servicios, se examinarán como

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parte del comportamiento que nos interesa.(Loudon ,1996,P.120)

Un ejemplo nos permitirá comprobar los beneficios deeste enfoque. Supóngase que un fotógrafo, quegeneralmente compra una marca de película, de repentedecide comprar otra marca de la competencia, a pesar deque no ha habido cambio alguno en la calidad de laspelículas ni en su precio. ¿A qué obedece éste cambiode lealtad? El simple hecho de señalar que sucomportamiento de compra ha cambiado no nos ayuda aentender la situación. Tal vez la película de lacompetencia haya sido recomendada ampliamente por unamigo o tal vez el fotógrafo cambio de marca, porquepensaba que la marca de la competencia captaba mejorlos colores de algún tema fotográfico de interés. Porotra parte, su decisión puede deberse a unainsatisfacción general con los resultados de supelícula regular o a un anuncio de la marca de lacompetencia. (Loudon,1996, P.122)

Quintanilla, I. (2002) [reunió las sietecaracterísticas comunes del proceso que permitenconfigurarlo de mejor manera: (1) es un comportamientomotivado, (2) incluye muchas actividades, (3) es unproceso, (4) varía su duración y complejidad en funcióndela situación, (5) implica roles habiendo más de unindividuo, (6) es afectado por variables externas y (7)varía en función del individuo. Holbrook (1987)anteriormente había mencionado algunos elementossignificativos, tales como que el proceso es una"conducta superior" en el sentido que tiene por objetola búsqueda de la satisfacción a través delconsumo].Recuperado el 17 de Junio del 2015. Disponibleenhttp://uprocomportamientoconsumidor.blogspot.com/2008/11/teoras-sobre-el-comportamiento-del.html

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ES UN PROCESO

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En sus primeras etapas de desarrollo, losinvestigadores solían referirse al campo comocomportamiento de compra, lo cual reflejaba un énfasisen la interacción entre los consumidores y losproductores en el momento de la compra. En laactualidad, la mayoría de los mercadólogos reconoce queel comportamiento del consumidor es, de hecho, unproceso continuo y no únicamente lo que sucede en elmomento en el que un consumidor entrega dinero o unatarjeta de crédito, y a cambio recibe algún bien oservicio.El intercambio, la transacción en que dos o másorganizaciones o personas dan y reciben algo de valor,forma parte integral del marketing. Aun cuando elintercambio continúa siendo una parte importante delcomportamiento del consumidor, esta visión más ampliaenfatiza todo el proceso de consumo, que incluye losaspectos que afectan al consumidor antes, durante ydespués de una compra. (Loudon ,1996,P.128)

Pérez, M. (2007). [Las situaciones como influencias enel comportamiento del consumidor (La situación durantela compra puede expresarse como los factores que tieneninfluencia significativa y que pueden afectar alconsumidor en el momento de adquirir un producto. Elmarketing busca entender esta influencia para asídesarrollar estrategias y ampliar su campo de acción enel momento de la adquisición de productos por parte delos consumidores. ] México: Universidad ETAC.Recuperado de:http://www.monografias.com/trabajos10/consu/consu.shtml

EL COMPORTAMIENTO DE CONSUMO INCLUYE MUCHOSFACTORES DIFERENTES

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http://www.monografias.com/trabajos10/consu/consu.shtml


En general, consideramos que un consumidor es unapersona que identifica una necesidad o un deseo,realiza una compra y luego desecha el producto durantelas tres etapas del proceso de consumo. Sin embargo, enmuchos casos participan distintos individuos en estasecuencia de eventos. Es probable que el comprador y elusuario de un producto no sean la misma persona, como Es posible que una o varias personas tomen lasdecisiones de compra de productos que serán utilizadospor muchos individuos, como sucede cuando un agente decompras ordena los artículos de oficina de una empresa.En otras situaciones dentro de las organizaciones, ungrupo grande de gente toma las decisiones de compra —por ejemplo, los contadores, los diseñadores, losingenieros, el personal de ventas y otros empleados dela compañía—, el cual tiene voz en las diversas etapasdel proceso de consumo. (Loudon,1996,P.130)Quintanilla, I. (2002): cuando un padre elige ropa paraun adolescente (y hace elecciones que, a los ojos delchico, serían un “suicidio de la moda”). En otroscasos, otra persona puede actuar como influyente alhacer recomendaciones a favor o en contra de ciertosproductos, sin comprarlos o usarlos en realidad. Lamirada de un amigo cuando usted se prueba esospantalones nuevos quizás influya más que cualquier cosaque su madre diga.Por último, los consumidores pueden adoptar la forma deorganizaciones o grupos.

INFLUENCIAS EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Dubois, B. y Rovira Celma, A. (1998) [la percepción esel elemento principal. La percepción esla interpretación que hace el individuo de losestímulos, que recibe a través de los sentidos. "Losestímulos constituyen cualquier comunicación física,visual o verbal que pueda influir en la respuesta del

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individuo", pues bien, considerando este aspecto, lasestrategias de mercadotecnia deben estar encaminadas apresentar dichos estímulos de la manera más convincentepara atraer la atención del consumidor.Dos son los tipos de estímulos que son indispensablesen mercadotecnia para influir en el consumidor, por unlado está la presentación del producto, esto es,el empaque, el contenido, las propiedades físicas, a locual se le denomina estímulos primarios o intrínsecos,y por el otro lado está la manera de informar a losconsumidores la existencia del producto, es decir, elmedio que utilicen para la publicidad del mismo, a esteotro tipo de estímulo se le llama, estímulossecundarios o extrínsecos, dentro de estos seencuentra, como ya se mencionó, el medio publicitariodirecto que utiliza medios audiovisuales para supresentación, pero también, se incluye aquí estímulostales como el precio, el lugar donde se vende y eltrato del vendedor. ] Recuperado el 17 de Junio del2015. Disponible enhttp://www.monografias.com/trabajos98/comportamiento-del consumidor/comportamiento-del-consumidor.shtml

EdadEs evidente que consumidores de distintos grupos deedades tienen necesidades y deseos muy diferentes. Apesar de que las personas que pertenecen al mismogrupo de edad difieren en muchos otros aspectos,suelen compartir un conjunto de valores y experienciasculturales comunes que llevan consigo toda la vida. Enalgunos casos, los mercadólogos primero desarrollan unproducto para atraer a un grupo de edad, y luegointentan ampliar su atractivo. Es lo que hace RedBull, la bebida energética de alto octanaje.Seintrodujo de forma agresiva en bares, centrosnocturnos y gimnasios para la gente joven, elprincipal objetivo del producto. Con el tiempo, labebida se volvió popular en otros contextos, y ahora

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http://www.monografias.com/trabajos98/comportamiento-del%20consumidor/comportamiento-del-consumidor.shtml

http://www.monografias.com/trabajos98/comportamiento-del%20consumidor/comportamiento-del-consumidor.shtml


la compañía patrocina el PGA European Tour paraampliar su alcance a los golfistas maduros (quienesprobablemente no permanecen toda la noche en unafiesta). También está entregando latas gratuitas atrabajadores que viajan mucho, taxistas y agencias derenta de automóviles, promoviendo así la bebida comoun medio para permanecer alerta en el camino.(Loudon ,1996,P.155)

GéneroLa diferenciación del género se inicia a una edad muytemprana —incluso los pañales se venden en versionescolor rosa para niñas y color azul para niños—Muchosproductos, desde perfumes hasta calzado, estándirigidos a los hombres o a las mujeres. Hace pocosaños, un equipo de marketing de Procter & Gamblecompletamente femenino, que se denominaba a sí mismo enson de broma “las chicas al mando”, lanzó al mercadoCrest Rejuvenating Effects, la primera crema dental delmercado masivo sólo para mujeres. P&G afirma que esteproducto es femenino porque empaca la crema en un tuboverde azulado, lo acomoda dentro de una caja con unresplandor “aperlado”. La crema dental es brillante,con un tono verde azulado, y con sabor vainilla ycanela. (Loudon,1996,P.155).

Estructura familiarLa familia y el estado civil de un individuo son otrasvariables demográficas importantes, ya que tienen unfuerte efecto en los gastos prioritarios de losconsumidores. No nos sorprende que los solteros

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jóvenes y los recién casados sean los más proclives ahacer ejercicio; además, acuden a bares, conciertos ysalas cinematográficas, y consumen alcohol. Lasfamilias con niños pequeños son grandes compradoras dealimentos saludables y jugos de frutas; en tanto quelos hogares con padres solteros y con hijos másgrandes compran más comida chatarra. Las parejasmayores y las personas solteras son más propensas autilizar servicios de mantenimiento del hogar. (Loudon,1996,P.156)

Clase social e ingresoLa clase social indica cuáles son las personas quetienen ingresos y una posición social aproximadamenteiguales en la comunidad. Tienen ocupaciones similaresy suelen tener gustos semejantes respecto de lamúsica, la ropa, las actividades recreativas y elarte.Además, tienden a socializar entre sí y a compartirmuchas ideas y valores sobre la forma de vivir. Ladistribución de la riqueza interesa mucho a losmercadólogos porque ésta determina cuáles grupostienen el mayor poder de compra y potencial demercado.(Loudon ,1996,P.158)

Raza y origen étnicoLos afroestadounidenses, los hispano-estadounidenses ylos asiático-estadounidenses son los tres gruposétnicos de mayor crecimiento en Estados Unidos.Conforme la sociedad se vuelve cada vez másmulticultural, surgen nuevas oportunidades paraofrecer productos especializados a grupos raciales yétnicos, y para presentar esas ofertas a otros grupos.Por ejemplo, recientemente Reebok lanzó su línea decalzado RBK, que son utilizados por artistas urbanospopulares como 50 Cent. (Loudon ,1996,P.159)

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GeografíaMuchos comerciantes nacionales personalizan susofertas para atraer a los consumidores que viven endistintas partes del país. Por ejemplo, algunossureños son aficionados a una imagen de “niño bueno”que sorprende a otros. A pesar de que muchos norteñosle dan una connotación negativa al nombre “Bubba”, losnegocios de Dixie lo ostentan con orgullo. Bubba Co.es una empresa ubicada en Charleston que patentaproductos como Bubba-Q-Sauce. En Florida,restaurantes, bares deportivos, centros nocturnos yuna compañía de limusinas llevan el nombre Bubba conorgullo. (Loudon ,1996,P.159)

Estilos de vida: Más allá de los aspectos demográficosLos consumidores también llevan estilos de vida muydiferentes, incluso si comparten otras característicasdemográficas como el género o la edad. Anteriormentenos referimos a esto como los aspectos psicográficos.Lo que pensamos sobre nosotros, los objetos quevaloramos, lo que nos gusta hacer en nuestro tiempolibre o incluso aquello que nos hace sentir mejor,todos estos factores sirven para determinar quéproductos presionarán nuestros botones. Procter &Gamble desarrolló su medicina para la acidez gástricaPrilosec OTC con un cliente ideal en mente, con baseen un análisis del estilo de vida.Su nombre es Joanne,y es una madre mayor de 35 años que tiene más probabilidades desufrir acidez estomacal por una taza de café, que porun exceso de pizza y de cerveza. Un ejecutivo de P&Gseñaló: “Conocemos a Joanne; sabemos cómo se siente;

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sabemos lo que come; sabemos qué otras cosas le gustacomprar en la tienda”. (Loudon ,1996,P.160)

En la tienda Diseño e instalaciones físicas de la

tienda

Muchos consumidores parecen valorar unestablecimiento basándose en elaspecto externo de su arquitectura yen los anuncios. El diseño interiorcontinua el proceso favorecedor de laimagen .Aspectos como la distribuciónde los espacios , la colocación de lospasillos y su ancho , las alfombras yla arquitectura , lo mismo que losservicios físicos(elevadores ,iluminación , aireacondicionado ,sanitarios) influyen enla evaluación del público .La calidaddel ambiente del establecimiento odiseño ecológico, puede afectar alestado de ánimo de los clientes, estoa su vez puede influir en elcomportamiento de compra, laevaluación de la marca y laadquisición de información.(Loudon,1996,P.203)

Publicidad y promoción de ventas

Dentro de esta categoría se juzganimportantes elementos como lapublicidad, la promoción de ventas,las exhibiciones, las estampillas deintercambio y hasta los símbolos ycolores .La publicidad al detalle notiene un impacto constante, sino que

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parece tener una influencia variableque depende del producto y tipo deestablecimiento .Pese a ello, esverdad que la publicidad al detallepuede contribuir de manera decisiva aalcanzar una de las tres metassiguientes:

Informar a los consumidores (porejemplo ,cuando se inaugura unnuevo local)

Convencer a los consumidores deque deben preferir cierta tiendao adquirir determinada marca.

Recordarles a la tienda queaprecian .Como hemos visto lapublicidad ejerce una poderosainfluencia en la creación de unaimagen de la tienda dentro de lamente del Publico.(Loudon ,1996,P.204)

Loudon (1996), señalo que “Personal :

Los empleados de un detallista tambiéncontribuyen a crear la imagen de latienda .En general, la gente deseaefectuar sus compras donde el personal,sobre todo los vendedores, seanpersonas serviciales, afables ycorteses. (P.204)

Loudon (1996), señalo que “Serviciosal cliente

Las tiendas ofrecen abundantesservicios con el propósito de atraer alos clientes .Un sistema clasifica alos servicios que:

1. Aumentan la satisfacción con elproducto

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2. Mejoran la comodidad 3. Ofrecen beneficios especiales

. “(P.205)

Loudon (1996), señalo que Clientela :

Las decisiones de los consumidoresrespecto a las tiendas dependen muchode su pertenencia a una u otra clasesocial .Tienden a preferir aquellas enque los compradores se parecen aellos. (P.206)

IMPACTO DE LOS CONSUMIDORES EN LA ESTRATEGIA DEMARKETING

Navegar en sitios Web atractivos es muy divertido; sinembargo, desde un punto de vista más serio, ¿por quélos gerentes, publicistas y otros profesionales delmarketing deben molestarse en conocer el comportamientode los consumidores? Es algo muy sencillo, entender elcomportamiento de los consumidores es un buen negocio.Un concepto básico de marketing sostiene que lasempresas existen para satisfacer las necesidades de losconsumidores. Estas necesidades sólo puedensatisfacerse según el grado en que los mercadólogosentiendan a la gente y a las organizaciones, quienesutilizarían los productos y servicios que estántratando de venderles, y en que lo hagan mejor que suscompetidores. La respuesta del consumidor es la pruebafinal para determinar si una estrategia de marketing

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tendrá éxito. Por lo tanto, los conocimientos acerca delos consumidores deberían incorporarse a cada faceta deun plan de marketing exitoso. Los datos sobre losconsumidores ayudan a las organizaciones a definir elmercado y a identificar tanto las amenazas como lasoportunidades de una marca. Además, en el alocado ysalvaje mundo del marketing, nada es para siempre:estos conocimientos también sirven para asegurarse deque el producto continúe atrayendo a su mercadoprincipal.El Walkman de Sony es un buen ejemplo de un productoexitoso que necesitaba actualizar su imagen,especialmente desde que la compañía enfrentó lacompetencia intensa del sumamente popular iPod deApple. A pesar de que Sony revolucionó la experienciade la música móvil y vendió casi 300 millones deWalkman en el proceso, los adolescentes de hoy ven comoreliquias los reproductores de casete portátiles. Laagencia de publicidad de la empresa realizó unseguimiento con 125 adolescentes para observar cómoutilizan los productos en sus vidas cotidianas. Conbase en esta investigación de los consumidores, Sonylanzó nuevamente el producto con una “tarjeta dememoria” removible, en vez de un reproductor decasetes, para que funcione con archivos MP3.(Loudon ,1996,P.145)

SEGMENTACIÓN DE CONSUMIDORES

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El proceso de segmentación del mercado identificagrupos de consumidores que son similares entre sí deuna o varias formas, y luego diseña estrategias demarketing que atraigan a uno o más grupos. Conformenuestra sociedad evoluciona desde una cultura de masasdonde muchos consumidores comparten las mismaspreferencias, hacia una cultura diversa donde tenemosuna cantidad casi infinita de opciones, es másimportante que nunca identificar los segmentos demercado diferenciados y elaborar mensajes y productosespecializados para esos grupos. En Estados UnidosMcDonald’s dedica ahora una tercera parte de supresupuesto de marketing a la televisión, encomparación con las dos terceras partes hace cincoaños.La compañía utiliza los recursos restantes parapatrocinar una programación deportiva de circuitocerrado en bares hispanos y para comprar anuncios enUpscale, una revista hecha por encargo que sedistribuye en peluquerías para personas de color. Seanuncia en la red de videos de las tiendas Foot Lockerpara dirigirse a los hombres jóvenes, y al mismo tiempose enfoca en las madres a través de sus anuncios enrevistas femeninas como O: The Oprah Magazine y sitiosWeb como iVillage.com (Loudon ,1996,P.148)

Si una empresa hace su tarea, identifica un segmentocon necesidades únicas y luego desarrolla productos oservicios para cubrirlas. Por ejemplo, la tasa deencarcelamiento en Estados Unidos se ha triplicadodesde 1980. No son buenas noticias para quienes estánen prisión; pero algunas compañías detectan unaoportunidad para entrar a “La casa grande”, al ofrecerproductos que deben ser modificados para cumplir conlos requisitos de seguridad. Sony vende una línea deaudífonos para presos; mientras que otras empresas como

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Union Supply fabrican versiones transparentes determos, basureros y rasuradoras para evitar que losinternos escondan en ellos contrabando o armas. (Loudon,1996,P.150)

Como veremos más adelante, crear lealtad hacia unamarca es una estrategia de marketing muy inteligente,de manera que en ocasiones las compañías definensegmentos de mercado al identificar a sus clientes másfieles o a usuarios frecuentes. Por ejemplo, en laindustria de la comida rápida los usuarios frecuentesrepresentan únicamente a uno de cada cinco clientes,pero aproximadamente 60% de todas las visitas a estaclase de restaurantes. Taco Bell creó la Chalupa, unaversión bien frita y con altas calorías de su Gorditarellena, para atraer a sus usuarios frecuentes. Lacadena de hamburguesasCheckers describe a su cliente principal como un hombresoltero, menor de30 años, con un empleo de la clase trabajadora, que legusta escuchar la música a un alto volumen, que no leemucho y que suele disfrutar el tiempo con sus amigos.Para atraer a este mismo cliente, Hardee’s presentórecientemente su Monster Thickburger con 1,418 calorías(el comediante Jay Leno bromeó al decir que lahamburguesa viene en una caja de cartón en forma deataúd).9Además del consumo frecuente de un producto, podemosemplear muchas otras dimensiones para dividir unmercado grande. Como vimos, los aspectos demográficosson estadísticas que miden los aspectos observables deuna población, como la tasa de nacimientos, ladistribución de edades y el ingreso. El Buró de Censosde Estados Unidos es una fuente importante de datosdemográficos sobre las familias estadounidenses. Noobstante, muchas empresas privadas también reúnen datos

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adicionales sobre grupos específicos de población. Loscambios y las tendencias que revelan los estudiosdemográficos son de gran interés para los mercadólogos,ya que los datos les sirven para ubicar y predecir eltamaño de mercados para muchos productos, comohipotecas para viviendas, escobas y abrelatas.(Loudon ,1996,P.152)

MARKETING DE RELACIONES: ESTABLECIMIENTODE VÍNCULOS CON LOS CONSUMIDORES

Los mercadólogos están definiendo con cuidado lossegmentos de clientes y escuchando a las personas desus mercados más que nunca. Muchos de ellos se han dadocuenta de que la clave del éxito consiste en establecerrelaciones entre las marcas y los consumidores,buscando que duren toda la vida. Los mercadólogos quecreen en esta filosofía, llamada marketing derelaciones, interactúan con los clientes de formaregular y les dan razones para mantener un vínculo conla compañía a través del tiempo.Otra revolución en laconstrucción de relaciones nos llegó gracias a lacomputadora.El marketing de base de datos implica identificar deforma detallada los hábitos específicos de compra delos consumidores, y crear productos y mensajesdirigidos de forma precisa a los deseos y lasnecesidades de la gente, con base en esta información.Wal-Mart almacena enormes cantidades de informaciónacerca de los 100 millones de personas que visitan sustiendas cada semana, y la compañía utiliza esos datospara ajustar sus ofertas. Por ejemplo, cuando laempresa analizó la forma en que los patrones de comprade los clientes cambiaban cuando se predecía un huracán

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importante, descubrió que la gente no sólo compralámparas de mano. Las ventas de Pop-Tarts (panecillosrellenos) de fresa aumentan aproximadamente en 700%, yel producto de mayor venta es la cerveza.Con base enestos conocimientos, Wal-Mart carga camiones con pastasy paquetes de seis para surtir las tiendas localescuando se avecina una gran tormenta.(Loudon ,1996,P.175)

Howard, J. (1993). [El mercadólogo quiere entender laforma en que los estímulos se convierten en respuestasdentro de la caja negra del consumidor, la cual tienedos partes: primero, las características del compradorinfluyen en la forma en que percibe y reacciona antelos estímulos, segunda, el proceso de decisión delcomprador en sí afecta la conducta del comprador ].Recuperado el 17 de Junio del 2015. Disponible enhttp://www.eumed.net/libros-gratis/2012b/1217/comportamiento_compra.html

Rivas, J. (2004) Mercadotecnia [El campo delcomportamiento del consumidor tiene sus raíces en unaestrategia de marketing, cuando varios mercadologosempezaron a comprender que podían vender más bienes, ycon mayor facilidad, si sólo producían artículos de loscuales se hubiera determinado previamente que losconsumidores comprarían.] Venezuela: Universidad deCaracas. Recuperado de:http://www.monografias.com/trabajos68/mercadotecnia/mercadotecnia.shtml7

IMPACTO DEL MARKETING EN LOS CONSUMIDORES

Para bien o para mal, vivimos en un mundo sumamenteinfluido por las acciones de los mercadólogos. Estamos

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http://www.monografias.com/trabajos68/mercadotecnia/mercadotecnia.shtml7

http://www.monografias.com/trabajos68/mercadotecnia/mercadotecnia.shtml7


rodeados de estímulos de marketing en forma deanuncios, tiendas y productos que compiten por nuestraatención y nuestro dinero. Los mercadólogos filtrangran parte de lo que aprendemos acerca del mundo, yasea mediante la riqueza que se muestra en una revistaglamorosa o los papeles que desempeñan los actores enlos comerciales. Estos mensajes empiezan a influir ennosotros desde una temprana edad. En un nuevo parquetemático de Florida, llamado Wannado City, niños de 4a11 años de edad tienen la oportunidad de experimentar250 empleos diferentes para adultos, incluyendoremodelación de viviendas y radiodifusión. Variasempresas patrocinan muchas de tales experiencias;Publix ofrece una tienda de abarrotes donde los niñosmanejan las cajas registradoras, y el sitio de Coca-Cola permite a los pequeños controlar el grado decarbonatación en una línea de embotellado. En la ciudadde México, en La Ciudad de los Niños, un grupo demercadólogos promueven sus marcas a las 880,000personas que la visitan cada año. Los anuncios nosindican cómo deberíamos actuar respecto del reciclaje,el consumo de alcohol, el tipo de casas y automóvilesque desearíamos tener e incluso de la forma de evaluara otros según los productos que compran o que nocompran—. De muchas maneras también estamos “a merced”de los mercadólogos, porque confiamos en que nos vendenproductos que son seguros y que funcionan tal como loprometen, que nos dicen la verdad acerca de lo queestán vendiendo, y que fijan precios y distribuyen esosproductos de forma justa. La cultura popular, queconsiste en la música, el cine, los deportes, loslibros, las celebridades y otras formas deentretenimiento que el mercado masivo consume, es tantoun producto como una inspiración para los mercadólogos.Nuestras vidas también se ven afectadas por otrosaspectos de más largo alcance, como la forma en que

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reconocemos eventos culturales como el matrimonio, lamuerte o las festividades, y la forma en queconsideramos temas sociales como la contaminación delaire, los juegos de azar y las adicciones. Ya sea en elSuper Tazón, en las compras navideñas, en laselecciones presidenciales, en el reciclaje de losdiarios, en la perforación estética del cuerpo, en elconsumo de tabaco, en el patinaje sobre ruedas o en losjuegos de video on line, los mercadólogos tienen unpapel significativo en la forma en que vemos el mundo yen la manera en que vivimos en él.Es difícil pasar poralto este impacto cultural, aunque parece que muchaspersonas no se dan cuenta de lo mucho que losmercadólogos influyen en sus películas preferidas yhéroes musicales, en la ropa de última moda, losalimentos, las decisiones de decoración, e incluso enlas características físicas que consideran atractivas odesagradables en los hombres y en las mujeres. Porejemplo, considere los iconos que las compañíasutilizan para crear e identificar sus productos.(Loudon ,1996,P.190)

ÉTICA DEL MARKETING Y POLÍTICAS PÚBLICAS

En los negocios con frecuencia surgen conflictos entrela meta de tener éxito en el mercado y el deseo demaximizar el bienestar de los consumidores, alproporcionarles productos y servicios seguros yeficaces. Por otro lado, es posible que losconsumidores esperen demasiado de las compañías eintenten explotar estas obligaciones. Un caso reciente,que involucró a la cadena de comida rápida Wendy’s,llegó a los encabezados de los principales diarioscuando una mujer afirmó haber encontrado un dedo en suplato de chili. El restaurante se convirtió en blancode bromas (algunos dijeron que servían cortauñas con

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sus alimentos, en vez de tenedores), y las ventascayeron de manera dramática en las franquicias de laempresa, provocando despidos y reducción de horas paramuchos empleados, hasta que la mujer fue arrestada porfraude. (Loudon ,1996,P.195).

¿INFLUYEN LOS VALORES EN EL COMPORTAMIENTO DELCONSUMIDOR?

La cultura es un factor importante en el ambiente delconsumidor al influir en la selección de su conducta,los mercadólogos reconocen la importancia de centrarsus mensajes promocionales en los valores del público,los valores generalmente influyen en la conducta delconsumidorRokeach piensa que guían las acciones, actitudes yjuicios que son evidentes prácticamente en todofenómeno social e invento la encuesta “Rokeach devalores “(RVS) que consta de dos conjuntos de valores– 18 valores instrumentales y 18 valores terminales,cada uno de los cuales está clasificado por temas pororden de la importancia del valor o bien se llena enuna de acuerdo – desacuerdoSin embargo, los investigadores de la Universidad ofMichigan diseñaron otro procedimiento para medir losvalores. Su lista de valores (LDV) es mejor paraestablecer relaciones importantes entre los valores yel consumo, pudiendo relacionarse con los valores delos principales roles de la vida (matrimonio, papel deprogenitor, trabajo, tiempo libre, y consumo diario)Existen profundas diferencias en los grupos de edad.Cada generación posee su propia personalidad, susactitudes y estilos de vida, que parecen cambiar en unciclo predecible. Por ellos lo expertos en marketinghan de reconocer las variaciones entre los grupos

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cohortes y sus consecuencias para la estrategiamercadológica. (Loudon ,1996,P.208)

¿POR QUÉ LA GENTE COMPRA?

Porque necesitan comprar algo, se ha señalado que losmotivos personales y sociales influyen en este tipo deactividades

MOTIVOS PERSONALES:-Autogratificacion: La compra puede deberse no a lautilidad prevista del consumo, sino al proceso decompra propiamente dicho. Así los estados emocionaleso de ánimo pueden explicar porque y cuando alguien vade compras-Enterarse de nuevas tendencias: Las comprassuministran al público información sobre lastendencias. Movimientos, símbolos de productos quereflejan actitudes y estilos de vida.(Loudon ,1996,P.210)

MOTIVOS SOCIALES:-Comunicación con otras personas que tienen interesesparecidos: A menudo ir de compras ofrece laoportunidad de interactuar con clientes o vendedoresque comparten algunos intereses -Estatus y Autoridad: Las compras dan la oportunidadde experimentar la sensación de estatus y de poder seratendido (Loudon,1996,P.212)

5. MARCO CONCEPTUAL

CONSUMIDOR: Hawkins, Best, Coney (1997), señalaronque “Un consumidor es una persona queidentifica una necesidad o un deseo,realiza una compra y luego desecha el

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producto durante las tres etapas delproceso de consumo” (P.88)

COMPORTAMIENTO :

Según ARELLANO (2002), el concepto decomportamiento del consumidor significa“aquella actividad interna o externa delindividuo o grupo de individuos dirigidaa la satisfacción de sus necesidadesmediante la adquisición de bienes oservicios”, se habla de uncomportamiento dirigido de maneraespecífica a la satisfacción denecesidades mediante el uso de bienes oservicios o de actividades externas(búsqueda de un producto, compra físicay el transporte del mismo) y actividadesinternas (el deseo de un producto,lealtad de marca, influencia psicológicaproducida por la publicidad).

6.HIPOTESIS El grado del marketing que influye en elcomportamiento del consumidor en la empresaKERAMICOS de Trujillo en el primer semestredel 2015, es media.

7.VARIABLES

UPAO 38


Operacionalización de Variables

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

VARIABLE DEF.CONCEPTUAL DEF.OPERACIONAL SUB.INDICADORES INSTRUMENTO

INDICADORES ENCUESTA

Comportamiento del

consumidor

Conducta a laconducta quelosconsumidorestienen cuandobuscan ,compran ,usan , evalúany desechanproductos yservicios queesperan quesatisfagan susnecesidades

Calidad Insumo ¿Los insumosde la empresason de buenacalidad?

Durabilidad ¿Losproductos sonduraderos?

Precio Valor percibido ¿El valorpercibido delos productoses justo?

Beneficio del producto

Utilidad ¿Ofrecenproductos queson útilespara usted?

Nivel de satisfacción

¿Losproductos sonde susatisfaccióntotal?

Entorno social Gustos y preferencias

¿Sus gustos ypreferenciaspredominanmás en sucompra quelos demásfactores?

Cultura ¿Tu tipo deculturaafecta en tu

UPAO 39


compra?

Diseño del producto

Forma ¿La forma decada productoinfluye en sudecisión decompra?

Facilidad de uso

¿El productoadquirido esfácil deusar?

Innovador ¿El productoque leofrecen debeser unproductoinnovadorpara usted?

Economía del consumidor

Nivel de ingresos

¿El preciodel productoes accesiblepara usted?

MARKETING

VARIABLE DEF.CONCEPTUAL DEF.OPERACIONAL SUB.INDICADORES INSTRUMENTO

INDICADORES ENCUESTA

MARKETING Se trata dela disciplina dedicada alanálisis delcomportamientodelos mercados yde losconsumidores.

Publicidad Medios de comunicación

¿Los medios decomunicacióngeneran impactopositivo en lapublicidad?

Presentación del producto

¿La empresa realizauna buenapresentación delproducto en su

UPAO 40


El marketinganalizala gestióncomercial delas empresas con el objetivode captar,retener yfidelizar a losclientes através de lasatisfacción desus necesidades

publicidad?

Tecnología Innovación ¿Es innovadora latecnologíautilizada en laempresa?

Competitividad ¿La competitividadesta respaldad porla tecnologíautilizada?

Ofertas Promociones ¿Emplean unavariedad depromociones en susofertas?

Descuentos ¿Los descuentosutilizados en lasofertas aumentan elnivel de ventas?

Estrategias CRM ¿La aplicación delCMR es de granimportancia almomento de obtenerinformación acercade los clientes?

Servicios ¿Son de gran aceptación los servicios brindadospor la empresa?

8. MATERIALES Y PROCEDIMIENTO

8.1) MATERIAL

8.1.1) POBLACIÓN

Los consumidores de la empresa KERAMIKOS

UPAO 41


8.1.2) MUESTRA

TRABAJADORES 19CLIENTES 150TOTAL 169

La muestra es probabilística con unmuestreo aleatorio simple

8.1.3) TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓNDE DATOS

A. Técnicas

a. Para recolectar información:

Encuesta. Para obtener información de

opinión acerca del comportamiento del

consumidor en la empresa KERAMIKOS.

b. Para procesar información

Estadística. Para describir datos o

valores para cada variable.

Cuadros de distribución de

frecuencias.

Media o promedio

Distribución muestral

B. Instrumentos

a. Para recolectar información:

UPAO 42


Fichas resúmenes

Fichas textuales

Ficha de análisis de contenido

Fichas bibliográficas

8.2. PROCEDIMIENTOS.

8.2.1. DISEÑO DE CONTRASTACIÓN.

HIPOTESIS

El grado del marketing que influye enel comportamiento del consumidor en laempresa KERAMICOS de Trujillo en elprimer semestre del 2015, es media.

DISEÑO DE LA INVESTIGACION

Ox

M

Oy

Donde:

M = Es la muestra

Ox= Marketing

Oy=comportamiento del consumidor

= Influencia

UPAO 43


8.2.2. PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE DATOS

A. Medidas Estadísticas

En la presente investigación se procesará la

investigación empleando las Medidas de Tendencia

Central

La Media Aritmética:

Esta medida se utilizará para hallar el promedio

del puntaje obtenido en las pruebas de pre y post

test en el grupo experimental y control.

Su fórmula es la siguiente:

X¿

= ∑ X1N

Dónde:

X¿

= Media Aritmética∑ = Sumatoria

X1 = Datos de cada Muestra de EstudioN = Muestra de Estudio

Medidas de Variabilidad

Varianza:

Se Utilizará para medir el grado de dispersión de

los diferentes valores obtenidos en relación a la

media aritmética

UPAO 44



Dónde:S2 = Varianza∑ = SumatoriaX1 = Datos de cada Muestra de EstudioX¿

= Media Aritmétican = Muestra De Estudio

Desviación Estándar:

Para medir el grado de normalidad en la

distribución de nuestros datos obtenidos en

relación con la media aritmética y teniendo en

cuenta los valores extremos máximo y mínimo.


Dónde:S = Desviación Estándar

∑ = Sumatoria

X1 = Datos de cada Muestra de Estudio

X¿

= Media Aritmética

n = Muestra De Estudio

UPAO 45

S2=∑ (X1−X

¿

)2

n−1

S=√∑ (X1−X¿

)2

n−1

tv=X1−X2

√ (n1−1)S12+(n2−1)S2

2

n1+n2−2(1n1

+1n2

)


Coeficiente de Variabilidad:

Se utilizará para determinar el nivel de

homogeneidad de nuestros grupos estadísticos.

Dónde:C.V = Coeficiente de VariabilidadS = Desviación Estándar

X¿

= Media Aritmética

a. Prueba de Hipótesis

Es un método estadístico que sirve para probar

científicamente que una hipótesis planteada en una

investigación cuasi-experimental se cumple o se acepta

como válida. Esta prueba de hipótesis se aplica cuando

se trabaja con dos grupos: experimental y control, y

con los resultados de la Media Aritmética y Desviación

Estándar del Pre y Post Test

Dónde:

UPAO 46

C.V=Sx100X¿


X1¿

= Media Aritmética del G. Experimental X2¿

= Media Aritmética del Grupo ControlS12 = Desviación Estándar del G. ExperimentalS22 = Desviación Estándar del G. Control

n1 = Muestra de Estudio del G. Experimentaln2 = Muestra del Estudio del G. Control

9.REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Kotler ,P(1996) .fundamentos demarketing.Mexico : Pearson Educación

Schiffman, G. (1997). Comportamiento DelConsumidor 5.A. Naucalpan: Prentice Hall.

Solomon, R. (2008). Comportamiento DelConsumidor 7.A. México: Pearson Educación

Loudon, Della (1996). Comportamiento delConsumidor - Conceptos y Aplicación. 4. A. México:Mcgraw-Hill.

UPAO 47


Hawkins, I (1997).Comportamiento del consumidor :repercusiones en la estrategia de marketing.Mexico :McGraw-Hill Interamericana,

Arellano, R (2002). Comportamiento del consumidor:enfoque América Latina.Mexico: McGraw-Hill.

Perez, M (2007).Decisión marketing.EE.UU: OUPOxford.

Rivas, J. (2004): Comportamiento del consumidor.ESIC, 5ª edición.Madrid.

Dubois, B. y Rovira Celma, A. (1998):Comportamiento del consumidor. Comprendiendo alconsumidor.Madrid:Prentice Hall.

Howard, J. (1993). El comportamiento del consumidoren la estrategia de marketing. Madrid: Díaz deSantos.

Múgica, J.M. y Ruiz de Maya, S. (1997): Elcomportamiento del consumidor. Barcelona : ArielEconomía

Quintanilla, I. (2002): Psicología delconsumidor. Madrid :Prentice Hall

10. ANEXOS

UPAO 48

https://www.google.com.pe/search?hl=es&tbo=p&tbm=bks&q=inauthor:%22Del+I.+Hawkins%22&source=gbs_metadata_r&cad=2


ENCUESTA

A.OBJETIVO:

Identificar el nivel de comportamiento de losconsumidores en la empresa KERAMIKOS en Trujillo

B. INSTRUCCIÓN:

La presente encuesta debe ser contestada por los

clientes de la empresa para evaluar en forma

individual el su comportamiento al momento de adquirir

un producto, marcando con una X la respuesta que

considere más apropiada a cada situación que se le

plantee. Todas las situaciones presentadas deben ser

respondidas.

C. CONTENIDO DE LA ENCUENTA:

I. CALIDAD

1. ¿Los insumos de la empresa son de buena calidad?

a. Si, en su totalidad. b. Si, en la mayoría delos casos. c. En pocos casos. d. En ningún caso. e. No responde.

2. ¿Los productos son duraderos?


II. PRECIO

3. ¿El valor percibido de los productos es justo?

a. Si, en su totalidad. b. Si, en la mayoría delos casos. c. En pocos casos.

UPAO 49


d. En ningún caso. e. No responde.

III. BENEFICIO DEL PRODUCTO

4. ¿Ofrecen productos que son útiles para usted?


5 ¿Los productos son de su satisfacción total?

a. Si, en su totalidad. b. Si, en la mayoría delos casos. c. En pocos casos. d. En ningún caso. e. No responde

IV. ENTORNO SOCIAL

6. ¿Sus gustos y preferencias predominan más en sucompra que los demás factores?


7. ¿Tu tipo de cultura afecta en tu compra?


V. DISEÑO DEL PRODUCTO

8. ¿La forma de cada producto influye en su decisiónde compra?


UPAO 50


9. ¿El producto adquirido es fácil de usar?


10. ¿El producto que le ofrecen debe ser un productoinnovador para usted?


VI. ECONOMIA DEL CONSUMIDOR

11. ¿El precio del producto es accesible para usted?


INDICADORES N° DEITEMS

VALORACIONMAXIMA PORITEMS

VALORACIÓNMÁXIMA

I. CALIDAD 2 4 8II. PRECIO 1 4 4III. BENEFIC

IO 2 4 8

IV. ENTORNOSOCIAL

2 4 8

V. DISEÑO DELPRODUCTO

3 4 12

VI. ECONOMIADELCONSUMIDOR

1 4 4

UPAO 51


TOTALES 11 4 44

Niveles de Comportamiento del consumidor

Excelente = 60 – 79

Bueno = 40 – 59

Regular = 20 – 39

Deficiente = 0 – 19

MARKETING

D.OBJETIVO:

Identificar el nivel de influencia del Marketing enel comportamiento de los consumidores en la empresaKERAMIKOS en Trujillo

E. INSTRUCCIÓN:

La presente encuesta debe ser contestada por los

clientes de la empresa para evaluar en forma

individual el su comportamiento al momento de adquirir

un producto, marcando con una X la respuesta que

considere más apropiada a cada situación que se le

UPAO 52


plantee. Todas las situaciones presentadas deben ser

respondidas.

F. CONTENIDO DE LA ENCUENTA:

VII. PUBLICIDAD

1. ¿Los medios de comunicación generan impactopositivo en la publicidad?


2. ¿La empresa realiza una buena presentación delproducto en su publicidad?


VIII. TECNOLOGÍA

3. ¿Es innovadora la tecnología utilizada en laempresa?


4. ¿La competitividad esta respaldad por latecnología utilizada?


IX. OFERTAS

UPAO 53


5. ¿Emplean una variedad de promociones en susofertas?


6. ¿Los descuentos utilizados en las ofertas aumentanel nivel de ventas?


X. ESTRATEGIAS

7. ¿La aplicación del CMR es de gran importancia almomento de obtener información acerca de los clientes?


8. ¿Son de gran aceptación los servicios brindados porla empresa?


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INDICADORES N° DEITEMS

VALORACION MAXIMAPOR ITEMS

VALORACIÓN MÁXIMA

I. PUBLICIDAD

2 4 8

II. TECNOLOGIA

2 4 8

III. OFERTAS

2 4 8

IV. ESTRATEGIAS

2 4 8

TOTALES 8 4 32

Niveles de influencia del marketing en el Comportamiento

del consumidor

Excelente = 60 – 79

Bueno = 40 – 59

Regular = 20 – 39

Deficiente = 0 – 19

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CADENA CAUSAL

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proyecto de investigaciÓn

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