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Unidad 5:
Segmentación de
Mercado
Septiembre, 2013.Lic. Ximena Aguirre A.
MERCADOTECNIA I - UNIVALLE
4.1. Análisis identificación y evaluación de las oportunidades de mercadotecnia
Para segmentar es importante identificar mercados y saber evaluar las oportunidades de mercadotecnia que brinda el mercado.
La segmentación de mercados juega un papel en la estrategia de mercadotecnia de las empresas exitosas porque:
Representa una herramienta de mercadotecnia.
Permite definir con precisión las necesidades y deseos de consumidores.
Ayuda a precisar objetivos de mercadotecnia y asignar mejor los recursos.
Recordemos:¿QUÉ ES EL MERCADO?
El MercadoGente o empresas con necesidades o deseos y la capacidad y voluntad de
comprar. Es el lugar físico donde ocurren la oferta y la demanda de
productos y/o servicios para efectuar un intercambio de los mismos.
División del mercado
Mercados de bienes de consumo: Gente, mercado de
consumidores.
Mercados de bienes industriales. Empresas (mercado de
negocios) Comercializan productos principalmente para utilizarse en
la elaboración de otros bienes. Ej. El mercado del vidrio y su
dependencia con el de la construcción de viviendas y oficinas.
Mercados de servicios: Son aquellos bienes o productos de
naturaleza intangible que satisfacen la cada vez mayor demanda de
este tipo de productos.
Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados, las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.
Hay que profundizar en el conocimiento del mercado para adaptar la oferta y la mezcla de mercadotecnia a los requerimientos de éste.
1. Evaluación de los Segmentos:
• El Tamaño y el crecimiento del
segmento.
• El atractivo estructural del
segmento.
• Los objetivos y los recursos de la
empresa.
2. Selección del segmentos:
• Mercadotecnia No diferenciada (masiva)
• Mercadotecnia Diferenciada (o segmentos
múltiples) Dos o más segmentos
• Mercadotecnia Concentrada (Un segmento,
de nicho)
• Micromercadotecnia (local o individual)
Significa dividir el Mercado heterogéneo en grupos más o menos homogéneos de consumidores (Variables geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales)
Así se pueden elegir los mercados-meta de la empresa.
4.3. SEGMENTAR EL MERCADO
¿Qué es segmentación de mercado?
La segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades, características y comportamientos de los consumidores.
BENEFICIOS:
•Permite canalizar recursos y esfuerzos a los segmentos
que potencialmente pueden generar mayor rentabilidad.
•Permite diseñar productos que sean compatibles con la
demanda del mercado.
•Permite determinar qué actividades de la promoción son
más efectivas para cada segmento.
¿CUÁNDO SE PRODUCE LA
SEGMENTACIÓN?
Vamos a empezar a planificar, así hay que saber a quién nos vamos a dirigir,
necesitamos darle un primer vistazo al mercado
Lo primero que se debe hacer es concentrarse en los diferentes grupos de
consumidores con necesidades y
características parecidas.
Al realizar esta actividad estamos efectuando una
segmentación
EJE
MP
LO Existen jóvenes de 17 años que quieren
practicar deporte individual
La necesidad de estos jóvenes es clara: quieren sentirse bien y cuidar su salud.
La necesidad se ha convertido en un deseo: practicar un deporte individual
Entonces, analizamos los siguientes deportes: Karate, tenis, natación, por lo tanto, el grupo será segmentado en base
a estos deportes.
MENSURABLE E IDENTIFICABLE
Se puede medir e identificar.
Ejem. Datos de población en límite geográfico, demografía, educación, sexo, estado civil, el conocimiento, etc.
ACCESIBLE
Se pueden alcanzar y atender de manera eficaz.
RENTABLE
Son lo bastante grandes y
rentables como para atenderlos
Justificar creación y desarrollo de una mezcla de mercadotecnia.
CAPACIDAD DE RESPUESTA
Que permita planificar una mezcla de manera diferente.
Ejem. Conciencia de precio si todos tiene misma conciencia no se justifica.
CONDICIONES PARA UNA BUENA SEGMENTACIÓN
Los mercadólogos de bienes de consumo suelen utilizar una o más de las características siguientes paras segmentar los mercados:
• Geográficas,• Demográficas,• Psicográficas• Conductuales
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES
Variables para Segmentar el mercado
GEOGRÁFICAS DEMOGRAFICAS PSICOGRAFICAS CONDUCTUALES
Región, país, tamaño,
densidad, clima
Clase Social, Estilo de
Vida, Personalidad
Ocasión de compra
Beneficio pretendido
Grado del Usuario
Frecuencia de uso
Grado de lealtad
Grado de conocimiento
o preparación
Actitud ante el
producto
Edad, Género, Tamaño
de la familia, Ciclo de
Vida. Ingreso,
ocupación, Educación,
Religión, Raza,
Generación,
Nacionalidad
Nivel de consumo. Menos de..., más de...
Fidelidad a la compra: compra siempre, casi siempre, algunas veces.
Lugar de compra. Hipermercados, supermercados, grandes almacenes,
detallistas, autoservicios, etc.
Frecuencia de compra. Diaria, semanal, dos veces por semana, etc.
Conocimiento del producto. Lo conoce, lo conoce pero no lo compra.
Uso del producto. Según el tipo y las características.
Sensibilidad al precio. Indiferente, muy sensible, sensible, poco sensible, et
SEGMENTACIÓN POR CRITERIOS ESPECÍFICOS
PASOS EN LA SEGMENTACIÓN DE UN MERCADO
El propósito de la segmentación de mercados de consumo y de negocios es identificar oportunidades de venta. Los pasos en la segmentación de
mercados son los siguientes:
1. Seleccione un mercado o categoría de producto para su estudio. Puede ser un mercado en el que la empresa ya compite o uno nuevo. Por ejemplo si una cervecería desea lanzar una nueva leche debe estudiar este mercado antes de introducirla en el mercado.
2. Escoja una base o bases para segmentar el mercado. Exige visión, creatividad y conocimiento del mercado para seleccionar las variables de la segmentación.
3. Seleccione los descriptores de la segmentación. Después de escoger un o mas bases para la segmentación, el mercadólogo selecciona los descriptores de segmentación . Los descriptores identifican las variables especificas de segmentación que van a usarse. Por ejemplo si una compañía utiliza la segmentación demográfica, empleará edad, ocupación, etc.
4. Perfile y analice los segmentos. El perfil incluirá el tamaño de los segmentos, el crecimiento esperado, la frecuencia de compra, el uso actual de la marca, la lealtad a la marca y el potencial a largo plazo de ventas y utilidades.
5. Seleccione los mercados meta. Es un resultado de un proceso de segmentación. Se trata de una decisión importante y que influye y determina la mezcla de marketing de la empresa.
6. Diseño, implementación y mantenimiento de mezclas de marketing apropiadas. La mezcla de marketing se describe como las estrategias de producto, distribución, promoción y precio que pretenden conseguir relaciones de intercambio mutuamente satisfactorias con el mercado meta.
5.4. TIPOS DE SEGMENTACIÓN
Las variables de segmentación del mercado de negocios puede ser:
VARIABLES DE MACROSEGMENTACIÓN
VARIABLES DE MICROSEGMENTACIÓN
TIPOS DE SEGMENTACIÓN
5.3.1MACRO-SEGMENTACIÓN
DIVIDE MERCADOS DE NEGOCIOS EN SEGMENTOS CON BASE EN CARACTERÍSTICAS GENERALES (Ubicación geográfica, tipo, tamaño consumidor y uso de producto)
Define el campo de actividad, identifica los factores claves a controlar y precisa el mercado de referencia (diferentes grupos consumidores
que puedan comprar el producto y las diferentes maneras en las cuales se puede satisfacer esas necesidades (tecnologías)
ACTIVIDADES QUE PODRÍAN HACER (TECNOLOGÍAS).
Ir a un parque de diversiones infantiles con juegos mecánicos, a algún centro comercial de paseo o de picnic al campo.
CONFORMAN ESTE GRUPO DE CONSUMIDORES
Familia de clase media con hijos menores de 12 años.
LA NECESIDAD DE ESTE GRUPO ES:
Diversión familiar en fines de semana
Existe un grupo de familias de clase media que quiere divertirse con sus hijos el fin de semana sin salir de la ciudad donde viven
ANALICEMOS EL SIGUIENTE SEGMENTO:
ESQUEMA, NECESIDAD, CONSUMIDOR Y TECNOLOGÍA NECESIDADES
TECNOLOGÍA CONSUMIDOR
Los diferentes grupos que
pueden comprar el producto
Las diferentes maneras en las cuales se puede satisfacer una
necesidad
Por lo tanto, para hacer una buena macro-segmentación se debe contestar lo siguiente:
¿Qué necesidades vamos a satisfacer
¿Quiénes son los diferentes grupos de consumidores interesados en comprar el producto?
¿Cuáles son las tecnologías existentes que pueden satisfacer estas necesidades?
De esta manera se puede determinar a qué otros segmentos
de consumidores dirigirse
Qué otras tecnologías se pueden desarrollar
Quiénes son los competidores
Qué factores podrían afectar a los
consumidores.
Qué productos desarrollar y qué
mercados satisfacer.
5.3.2. MICRO-SEGMENTACIÓN
No existe una forma única de segmentación, se deben
utilizar una o diversas variables de segmentación,
solas y combinadas hasta encontrar la mejor forma de
estructura de un segmento
SEGMENTACIÓN VARIABLES PRINCIPALES
EJEMPLO
SEGMENTACIÓNPOR VENTAJAS.-En base a los beneficios tangibles buscados en el producto
• Beneficio funcional
• Beneficio emocional
• Beneficio expresivo
El beneficio funcional utilizan los sectores de maquinarias industriales; el beneficio emocionallo aplican las empresas como NIKE y PARA MI BEBÉ; el expresivo, marcas como ROLEX y BMW
SEGMENTACIÓN VARIABLES PRINCIPALES
EJEMPLO
SEGMENTACIÓNDEMOGRÁFICAConsidera las características socio-demográficas de los consumidores
• Sexo• Edad• Ingreso• Ciclo de vida
familiar• Profesión
La segmentación demográfica por sexo es muy utilizada en mercados tales como el textil, productos cosméticos, relojes de pulseras, joyas, etc.
SEGMENTACIÓN VARIABLES PRINCIPALES
EJEMPLO
SEGMENTACIÓNGEOGRÁFICA.-Se realiza en función de la región, país, ciudad y localidad
• Ciudad• Regiones del
país• País• Bloque
económico de países
El mercado es dividido, en regiones, en zonas rurales y urbanas, en barrios comerciales y residenciales
SEGMENTACIÓN VARIABLES PRINCIPALES
EJEMPLO
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA.-Toma en cuenta los estilos de vida
• Actividades• Intereses• Opiniones• Clases Sociales
Familias de clase media alta de LaPaz comprarán en el Mega Center y pagan con tarjetas de crédito
SEGMENTACIÓN VARIABLES PRINCIPALES
EJEMPLO
SEGMENTACIÓNCONDUCTUAL.-En base a las características del comportamiento de compra
• Compras emotivas
• Compraslógicas
• Frecuencia de compras Horas precisas de compras
• Compras por internet
• Formas de pago (crédito o contado)
Existe una marcada demanda de productos para días especiales: Día de la Madre, Día del Amor, Día del Niño, Navidad, etc.
Estos perfiles son muy útiles para recibir información
de un mercado objetivo. Este tipo de perfil les ayuda a
los mercadologos a:
Segmentar mercados masivos.
Darle sentido al uso de mensajes promocionales.
Seleccionar medios de publicidad para alcanzar el mercado objetivo.
¿A quién nos dirigimos?
¿Qué debemos decir?
¿Dónde deberíamos decirlo?
5.5. EL POSICIONAMIENTO
Hoy, es indiscutible que la publicidad está entrando en una nueva etapa, en que la creatividad ya no es la clave para el éxito.
Para triunfar en nuestra sociedad extra comunicada, toda compañía debe crearse una posición en la mente del cliente.
Una posición que tome en cuenta sus ventajas, pero también las de sus competidores.
La publicidad está entrando en una nueva era donde reina la estrategia.
La era del posicionamiento.
En la época del posicionamiento, no basta con inventar o
descubrir algo. Hay que ser el primero en entrar en la
mente del cliente.
IBM no inventó las computadoras, sino Sperry-Rand.
Pero, fue la 1ra compañía que se ganó una posición en
cuestión de computadoras en la mente de los
compradores.
KODAK fue el primer fabricante de cámaras y películas.
XEROX, el primero en hacer fotocopias.
Es la manera en que los
consumidores definen un
producto a partir de sus
atributos, es decir, el lugar que
ocupa el producto en la mente/
corazón de los clientes en
relación con los productos de la
competencia.
Tipos de Posicionamiento
Posicionamiento por atributo: Una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir. 120 AÑOS NOS RESPALDAN, HSBC.
Posicionamiento por beneficio: El producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan. Crema EUCERIN, DOVE.
Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones. LA GOTITA una gota basta.
Posicionamiento por competidor: Se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor. PEPTO BISMOL, DOVE, DURACEL
Posicionamiento por categoría de productos: El producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos. COCA COLA, BIMBO, POLLOS COPACABANA.
Posicionamiento por calidad o precio: El producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. TOYOTA
TAREATRAER Y PRESENTAR MAPA CONCEPTUAL INDIVIDUAL DE ESTA PRESENTACION