digital shopping. konsumwelten der zukunft

5/26/2018 Digital Shopping. Konsumwelten der Zukunft

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BRO FR ZUKUNFTSFRAGEN

f/21

zukunftsperspektiven05.2014

Digital Shopping

Konsumwelten der Zukunft
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2 f/21 Bro fr Zukunftsfragen

Herausgeberf/21Bro fr ZukunftsfragenMag. Nora S. Stamp, MBARosenheimer Strae 35D-10781 BerlinTel.: +49 30 69 59 82 58E-Mail: [email protected]

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Digital Shopping. Konsumwelten der Zukunft Nora S. Stamp, f/21Mai 2014Alle Rechte vorbehalten

FotonachweisSmtliche Fotos (falls nicht anders gekennzeichnet)stammen von photocase.com:Bastograe (Titel, S. 43), brainsheed (S. 20), cydonna (S. 40), kallejipp(S. 14), rebekkaw (S. 4), stpe (S. 6)

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3f/21 Bro fr Zukunftsfragen

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Digital ShoppingKonsumwelten der Zukunft

Einleitung 4Aufbruch in neue Konsumwelten

2 Digitaler Wandel 6Technologie verwandelt die Shopping-Landschaft2.1 Die Grenze zwischen real und virtuell verschwimmt 62.2 Big Data & Analytics erffnen den Blick in die Zukunft 82.3 Social Media schreibt die Gesetze der Kommunikation neu 92.4 Das Internet wird mobil 112.5 Die Produktion materieller Dinge demokratisiert sich 12

3 Der digitale Konsument 14Technologie beeinflusst das Konsumverhalten3.1 Der digitale Konsument ist technisch aufgerstet und always on 143.2 Der digitale Konsument ist vernetzt 163.3 Der digitale Konsument ist informiert 183.4 Der digitale Konsument konsumiert immer und berall 19

4 Retail Revolution 20Einkaufen im digitalen Zeitalter4.1 Neue Wege zum Kunden: Vom Single-Channel zum

Omni-Channel Handel 20

4.2 Everywhere Commerce: Der Shop kommt zum Kunden 234.3 Technologie verndert die In-Store Erfahrung: Erlebniswelt

statt Ladengeschft 254.4 Smart Shopping: Personalisierte Einkaufserfahrungen 284.5 Shopping wird zum Spiel: Kauferlebnis wird zum Spielspa 324.6 Do It Yourself: Produkte einfach ausdrucken 344.7 Neue Liefer- und Bezahlmethoden: Schnell und reibungslos

vom Laden zum Kunden 36

5 Handel im Wandel 40Neue Spielregeln und Erfolgsrezepte
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Aufbruch in neue

Konsumwelten1Einleitung

Die Welt des Handels erfhrt einenradikalen Umschwung. Denn digitaleTechnologie verndert grundlegenddie Art und Weise, wie Konsumentenmit ihrer Umwelt interagieren. DerKaufentscheidungsprozess, das Ein-kaufserlebnis und die Kundenanspra-

che werden sich ganz entscheidendwandeln.Auf die vielfltigsten Weisen wirdTechnologie heute in den Kaufpro-zess integriert. Wie selbstverstnd-

lich kongurieren und bestellen wir

Produkte heute im Netz, informie-ren uns unterwegs ber Preise undProduktbewertungen und wissenzumeist mehr ber unsere Wunsch-produkte als Verkufer im Laden. Un-ternehmen bedienen heute eine Viel-zahl von Kontaktpunkten und Kuferwechseln ganz selbstverstndlichzwischen den Vertriebskanlen. Im-mer mehr verschwindet die Tren-nung zwischen den einzelnen Kan-len. Kunden machen lngst keinen

Unterschied mehr zwischen oineund online, weil Technologie heuteallgegenwrtig ist und das Smartpho-ne Zugang verschat zu allen erdenk-lichen Informationen, aber auch zueiner grenzenlosen Produktpalette.Der Handel hat es folglich mit einer

neuen Art von Konsumenten zu tun,die hohe Ansprche an Qualitt undKonsistenz ihrer digitalen Shoppin-gerfahrung stellen. Von Hndlern er-warten Konsumenten heute schnelleReaktionen, konsistenten und naht-losen Service ber alle Kanle hinweg andernfalls ist ein anderer Hndlerbuchstblich stets nur einen Klickentfernt. Die Macht liegt heute inHnden der Konsumenten, die allein

darber entscheiden, wann, warumund wie sie einkaufen. Sie verfgenber die besten Werkzeuge, stets diebesten Optionen fr sich zu nden.Und dabei untersttzen sie sich ge-genseitig: durch Sharing und Reviews und ben dadurch mehr Einuss ausals die traditionelle Werbung.Aber lngst ist der Wandel nicht zumHalten gekommen. Die nchste Wel-le der Digitalisierung trit den Handelmit voller Wucht und revolutioniert,

Technologie verndert die Shoppingerfahrung und er-mchtigt Konsumenten: Denn der nchste Hndler istimmer nur einen Klick entfernt.


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Digital Shopping. Konsumwelten der Zukunft

wie wir morgen einkaufen werden.Genauso selbstverstndlich wie deronline Einkauf wird es bald sein, anU-Bahnhfen oder Bushaltestellenber Fotos, Scannercode und Smart-phone Produkte in den virtuellenWarenkorb zu legen. In der erwei-terten Realitt werden wir Kleidungvirtuell anprobieren und Mbelst-cke in unseren eigenen vier Wndenbetrachten knnen. Soziale Medienwerden zu einem allgegenwrtigenBestandteil des Kauferlebnisses. Per-sonalisierte Produktempfehlungen,wie sie im online Bereich gang undgbe sind, werden auch zum Alltag

der physischen Shoppingwelt geh-ren. Schlielich werden Warteschlan-gen an der Kasse der Vergangenheitangehren, denn bezahlt wird immerfter kontaktlos.Dreh- und Angelpunkt knftiger Ent-wicklungen im Retail-Bereich wirddas Smartphone sein. Es wird knftigals intelligenter Shoppingassistentdienen, das berall und jederzeit Zu-gang zu beliebigen Produkten und

Shops ernet sowie im physischenLaden die Einkaufserfahrung ergnztund erweitert. Daher wird es wich-tigster Kanal fr die Kundenanspra-che, um im Alltag Konsumenten stetszu begleiten und kontextbezogenAngebote zu unterbreiten. Im Omni-Channel Handel verbindet das Smart-phone die verschiedenen Kanle undermglicht nahtlose Interaktionen.Voraussetzung einer reibungsfrei-en, einheitlichen Kundenansprache

ber smtliche Kanle hinweg istdie (mglichst lckenlose) Kennt-nis des Kunden. Die Werkzeuge desonline Handels zur Entwicklung vonKundenprolen, die genauestensAuskunft geben ber Bedrfnisseund Prferenzen, werden in Zukunftin allen Kanlen Anwendung nden.Denn Kunden erwarten, dass man siekennt und dass Angebote passgenauund fr sie relevant gestaltet sind.

Auch wenn es zunchst paradoxklingt: Aber der verstrkte Einzug vonTechnologie in die physischen Shopssoll letztlich dazu beitragen, einenemotionalen Mehrwert zu schaen.Denn Hndler werden knftig mehrbieten mssen, als Waren zu lagernund zu verkaufen. Der Handel musswieder zu seinen Wurzeln zurck-

kehren und sich als soziale Plattformbegreifen: Spa, Unterhaltung und

Erlebnis mssen in den Mittelpunktgerckt werden ebenso wie der Aus-tausch unter Gleichgesinnten, dasErleben von Produkten sowie dieMglichkeit, sich selbst zu inszenie-ren.In der vernderten Konsumwelt wirdder Einkaufsprozess stets komplexer.Diese Umwlzungen stellen Hndlerund Markenverantwortliche vor neueHerausforderungen. Denn sie ms-

sen Wege nden, in einer Welt der

allseits verfgbaren Informationen,der Vernetzung und verschobenenMachtverhltnisse weiterhin Gehrzu nden und zu ihren Kunden durch-zudringen. Und sie werden neu ern-den mssen, was Lden berhauptsind, wenn Bricks und Clicks

weiterhin derart stark verschmelzen,dass smtliche unserer Vorstellungendessen, was Einkaufen bedeutet, er-schttert werden. Technologie wirdeine Vielfalt an Ladenkonzepten er-mglichen. Dabei wird es darauf an-kommen, exakt das umzusetzen, wasder Konsument als sinnvoll erachtetund was ihm echten Mehrwert bringt denn der Machbarkeit sind kaumnoch Grenzen gesetzt.

Das Smartphone wird zum digitalen Shoppingassis-tenten. Es wird Dreh- und Angelpunkt eines kunden-

zentrierten Omni-Channel Handels sein.

Wie werden Lden aussehen in einer Welt, in der offlineund online untrennbar zusammenwachsen?


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Immer mehr Objekte Gerte,Maschinen, Alltagsgegenstnde drngen ins Netz. Ausgestattet mitInformationstechnik bilden sie einNetzwerk, in dem sie miteinanderkommunizieren: das Internet der Din-ge. Smarte Gegenstnde werdenEigenschaften und Fhigkeiten an-nehmen, die ihnen schlaue Entschei-dungen ermglichen. Beispielsweise

knnen Dinge mit Hilfe eingebauterSensoren Zustandsnderungen inihrer Umgebung wahrnehmen unddann entsprechend darauf reagieren.Knnen Objekte ihre Umwelt erfas-sen und miteinander kommunizie-ren, dann werden sie zu machtvollenWerkzeugen, um Komplexitt zu ver-stehen und eektiv Entscheidungenzu treen.

Der digitale Wandel erfasst alle Le-bensbereiche und verndert, wie wirleben, arbeiten und konsumieren.Neue Technologien sind Ansto frneue Geschftsmodelle und zwingenzu neuen Erfolgsformeln in der Wirt-schaft. Von diesem Wandel ist nichtzuletzt der wettbewerbsintensiveRetail-Sektor betroen. Wenn realeund virtuelle Welt verschmelzen, tunsich Wege zu vllig neuen Kauferleb-

nissen auf. Die durch die Digitalisie-rung wachsende Datenschicht, diesich ber unser Leben legt, bietetGelegenheit, den einzelnen Kundenwirklich kennen zu lernen und nichtlnger eine blo verschwommenwahrnehmbare Zielgruppe anspre-chen zu mssen. Vernetzungstech-nologien verschaen Konsumenteneinen Informationsvorteil und zwin-gen zu echten Gesprchen und Au-

2.1 Die Grenze zwischen real und virtuell

verschwimmt

thentizitt. Das mobile Internetstellt dem Konsumenten mit demSmartphone einen allerseits hilfs-bereiten Shoppingassistenten zurSeite und schlielich wirkt der Kon-sument sogar bei der Produktionmit. Shopping ist nicht mehr, wases einst war. Die unterschiedlichs-ten technologischen Entwicklun-gen verndern das Feld, auf demder Handel agiert.

Die verschwimmende Grenze zwi-schen physischer und virtueller Sph-re verndert die Art und Weise, wieMenschen mit der Welt interagieren.Digitale Intelligenz ermglicht dezen-trale Entscheidungen, genau dort,wo digitale und reale Welt zusam-mentreen. Smartphones vermittelnihren Besitzern Zugang zu einer Fl-le von Informationen, die schnellere

Technologie verndert

die Shopping-Landschaft2Digitaler Wandel


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und bessere Entscheidungen in Echt-zeit ermglichen. SelbstparkendeAutos entscheiden ber verfgbarenPlatz, den Abstand zum Bordsteinund dergleichen mehr. Mgliche Sze-narien reichen bis zum viel bemh-ten Beispiel des Khlschranks, dereigenstndig Milch und Butter nach-kauft. Die Anzahl der kommunizie-renden Dinge nimmt stndig zu, weilihre Preise stetig fallen. So entstehteine Schicht digitaler Intelligenz, diemenschliche Aktionen untersttzt,weil sie uns vertiefte Einsichten inund Kontrolle ber die reale Weltverschat. Digital aufgerstete Din-

ge sind eng in alle Aspekte unseresLebens verwoben und knnen An-satzpunkt vllig neuer Produkte undDienstleistungen sein.In einer Zukunftsvision wird es Dingegeben, die fr ihren eigenen Trans-port sorgen, indem sie etwa Infor-mationen von GPS-Sensoren nutzen,um ihren Weg auf Fliebndern zubestimmen, Logistikinformationssys-teme konsultieren, um selbstndig

die beste Route zu ihrem Zielort zubestimmen; oder Dinge werden Kun-den befragen bevor sie Entscheidun-gen treen, die Kosten erhhen oderVerzgerungen verursachen. Es wirdvollautomatische Versorgungsnetzegeben und autonome Lagerhallen.Aber wir stehen erst am Beginn derKommerzialisierung des Internetsder Dinge; weniger auf die techni-sche Seite als vielmehr auf Produkteund Anwendungen fr einen Mas-

senmarkt wird sich der Fokus in denkommenden Jahren richten.Fr die riesigen Datenmengen, diedas Internet der Dinge erzeugt, knn-te sich eine weitere Technologie, diedie Grenze zwischen real und virtuellaufweicht, als ntzliches Interfaceherausstellen: Augmented Reality.Dabei wird durch berlagerung desSichtfelds mit digitalen Informa-tionen die menschliche Realitts-

Eine Schicht digitaler Intelligenz wird unser Lebenberlagern, die menschliche Aktionen untersttzt undklgere Entscheidungen ermglicht.

wahrnehmung intelligent erweitert.Normalerweise treten die compu-tergenerierten Zusatzinformationenals visuelle Darstellungen wie Textund Bilder oder Klnge auf, mglichist aber auch die perspektivische Ein-bettung von 3D-Modellen und sogarhaptische Interaktionen sind denk-bar. In der erweiterten Realitt wirddie Schnittstelle zwischen Mensch,Maschine und Umgebung vllig neugestaltet: Digitale Informationenwerden direkt und unkompliziert undstets im entsprechenden Kontextprsentiert.

Das Zusammenieen der physischenund virtuellen Sphre durch die ver-schiedensten Technologien ernetvllig neue Mglichkeiten Kundener-fahrungen zu stiften. Indem relevan-te Zusatzinformationen situationsab-hngig bereitgestellt werden, ist ein

persnlicherer und emotionalererZugang zum Kunden ernet. Dankder Echtzeitinteraktion zwischen re-aler Umgebung und virtueller Infor-mation gelingt die Prsentation vonProdukten zum Anfassen. Im Mo-desektor ist eine ganze Reihe von An-

wendungsmglichkeiten vorstellbar

etwa das virtuelle Anprobieren vonKleidungsstcken beim online Shop-ping. Genauso knnen Konsumentenbeim Mbelkauf Produkte zu Hauseerfahren: online ausgewhlte Mbel-stcke werden dann in den eigenenvier Wnden betrachtet oder ein imLaden fotograertes Stck wird inein Bild des eigenen Wohnzimmerseingefgt.

Das Internet der Dinge und Augmented Reality werdenQuelle reichhaltiger Kundenerfahrungen sein.


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2.2 Big Data & Analytics erffnen den Blick in

die Zukunft

Durch die Digitalisierung aller Lebens-und Arbeitsbereiche steigen Daten-mengen, -quellen und -strukturenrasant an und ein Ende ist nicht inSicht. Der Siegeszug von PC, Smart-phone und Tablet, zunehmende Inter-netnutzung, die Popularitt sozialerNetzwerke, die Verbreitung vernetz-ter Gerte mit eingebauten Sensorentreiben das Datenwachstum voran.

Aber nicht nur wird der Datenbergimmer grer, er wchst auch mitstets zunehmender Geschwindigkeitund die Vielfalt an Daten nimmt lau-fend zu. Neben strukturierten Daten

fllt eine noch schneller wachsende Menge unstrukturierter Daten an,etwa als Text, Sound, Video und Bil-der. Dabei enthlt der entstehendeDatenberg wertvolle Einsichten, umbeispielsweise Prozesse zu optimie-ren, Kunden besser kennenzulernenund somit Produkt- und Servicean-gebote besser am realen Bedarf aus-zurichten oder durch das frhzeitigeErkennen von Marktvernderungen

Angebote schneller anzupassen oderneu zu entwickeln. Denn parallel zurrasanten Ausdehnung der Daten-mengen sind auch die technischenMglichkeiten gewachsen, Datenin groen Mengen und hoher Ge-

schwindigkeit zu verarbeiten und zuanalysieren. Zudem stehen immerausgereiftere Methoden zur Verf-gung, die Analyseergebnisse zu visu-alisieren und zu prsentieren.Immer schon entstanden Daten, aberin dreierlei Hinsicht unterscheidetsich das Datenauommen heuteganz wesentlich. Im Zusammenhangmit Big Data wird von den drei Vs(Volume, Variety, Velocity) gespro-chen, um das Bahnbrechende desneuen Ansatzes der Erfassung, Spei-cherung und Analyse von Daten zuumreien:

Volume (Menge): HerkmmlicheDatenspeicher und Analysemetho-den stehen dem gewaltigen Aus-ma und Wachstum von (vor allem)unstrukturierten Daten machtlosgegenber.Variety (Vielfalt): Die Datenmenge

wir aus neuen Quellen bezogen,die bislang nicht zur Informations-gewinnung angezapft wurden.Die Daten selbst sind heterogenund variabel und liegen in den un-terschiedlichsten Formaten vor: E-Mails, Eintrge in sozialen Medien,Videos, Bilder, Blogeintrge, Sens-ordaten, Protokolldaten von Inter-netrecherchen etc.Velocity (Geschwindigkeit): Daten

werden in Echtzeit ausgewertetund Informationsbedrfnisse kon-textbezogen befriedigt.

Weil Big Data den drei Vs Herrwird, knnen neue Zusammenhn-ge aufgedeckt und Vorhersagen ineiner ganz neuen Qualitt gemachtwerden. Dadurch werden Daten zumRohsto der digital vernetzten Wirt-schaft. Und Big Data in Verbindungmit intelligenten Netzen versprichtAntworten auf die groen gesamt-

Daten sind der Rohstoff der digital vernetzten Wirt-schaft. Der stndig anwachsende Datenberg enthltwertvolle Einsichten, um Angebote am realen Bedarfauszurichten.

Immer schon entstanden Daten - aber nie in einersolchen Menge und Vielfalt sowie mit derartiger Ge-schwindigkeit. Weil auch die Verarbeitungs- und Ana-lysemglichkeiten gewachsen sind, entdeckt Big Dataneue Zusammenhnge.


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2.3 Social Media schreibt die Gesetze der

Kommunikation neu

Die Medienlandschaft entwickelt

sich rasant. Lngste Zeit war Kom-munikation eine Einbahnstrae: vomUnternehmen zum Kunden. Marke-tingbotschaften wurden an Zielgrup-pen ausgerichtet und breit gestreut,um eine grtmgliche Zahl vonEmpfngern zu erreichen. Auf dieseMonologe zu reagieren, war schlicht-weg nicht vorgesehen. Das Internetmacht Dialoge mglich und Kundenerwarten dies zunehmend. Kommu-

nikationsstrme verlaufen heutewechselseitig zwischen Unterneh-men und Konsumenten sowie auchzwischen Konsumenten untereinan-der. Die alten einseitigen Kanle stel-len heute nicht mehr dar als Einstie-ge in die Kommunikation. Sie sorgenfr Reichweite und Aufmerksamkeit.Whrend die neuen Medien daraufauauend den vertiefenden Dialogzulassen.Besonders Social Media macht den

Austausch von Inhalten und die Ver-

netzung mit Gleichgesinnten so ein-fach wie nie zuvor. Daher haben sichsoziale Netzwerke in den letztenJahren in rasender Geschwindigkeitvom Nischendasein zum Massenph-nomen entwickelt. Mit mehr als einerMilliarde Nutzern kann Facebook alsunbestrittener Platzhirsch gelten nichts zuvor in der Menschheits-geschichte hat so viele Menschen

erreicht wie diese soziale Netzwerk-plattform. Und weil Social Networ-king zunehmend mobil genutzt wird,ist es allgegenwrtig. Den gesamtenFreundeskreis immer und beralldabei zu haben und ohne Unterbre-chung mit ihm verbunden zu sein,ernet Chancen fr vllig neue An-

gesellschaftlichen Herausforderun-gen von medizinischer Versorgungber Klimaschutz bis zur Schaungzukunftsfhiger Mobilittslsungen.Dabei gelingt mit Predictive Analyticssogar der Blick in die Zukunft, indemneben der Erkennung von Musternund Abhngigkeiten in Datenbestn-den auch statistische Berechnungen,Elemente der Spieltheorie sowie Me-thoden des Operations Research, wieOptimierungsrechnung und Simulati-on mit einbezogen werden.Vor diesem Hintergrund versprichtBig Data im Retail-Bereich groe Po-tentiale. Denn Kundentransaktionen,

sowohl online als auch oine, Kon-versationen und in sozialen Medien

geuerte Absichten und Wnsche,ebenso wie unbewusst hinterlasseneDaten wie Internetrecherchen und

Surfverhalten lassen sich zusammen-bringen, um ein Bild jedes Konsumen-ten zu zeichnen, das Ansatzpunktpersonalisierter Ansprache seitensder Unternehmen ist. Streuverlustewerden minimiert, weil sich das Mar-keting strker auf Mikrosegmente fo-kussieren kann bis hin zur kunden-

individuellen Ansprache.

Big Data ffnet die Tr zur kundenindividuellen An-sprache. Ein lckenloses Bild des Konsumenten ist

Ansatzpunkt personalisierter Angebote.

Soziale Netzwerke sind zum elementaren Bestandteildes Lebens geworden. Unternehmen mssen sich demDialog stellen.


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wendungsmodelle.Die Evolution von Social Networkinghat einen weitreichenden Wandeldes Kommunikationsverhaltens zurFolge. Vor allem Facebooktreibt die-sen Wandel voran und zielt daraufab, zum elementaren Bestandteil imLeben der Menschen zu werden: Dassoziale Netzwerk bietet nicht bloeinen weiteren Kanal fr Kommu-nikation, sondern hat zum Ziel, dieKommunikationsplattform zu sein,ohne die kein soziales Leben mehrdenkbar ist. Facebookstrebt an, nichtnur eine Reektion des sozialen Le-

bens der Menschen zu sein, sonderndas soziale Leben selbst. Die sozialenNetzwerke sind Wegbereiter einerneuen, integrierten Kommunikations-plattform. Facebookwurde innerhalbkrzester Zeit Anlaufstelle fr mobileKommunikation und ist fr viele Men-

schen das Portal ins Internet.Weil Social Media seinen Nutzern diekomplette Bandbreite an Kommu-nikationsformen bietet von E-Mailber den Versand von Bildern bis hinzum Voice- und Video-Chat , sind

diese integrierten Angebote bereitsan die Stelle herkmmlicher Kom-munikation getreten. So ist etwa E-Mail-Kommunikation in der jngerenGeneration stark rcklug. Mit derAllgegenwart von Technologie inunserem Leben werden die Grenzenzwischen virtueller und realer Kom-munikation fallen. Social Networkingist mehr und mehr mit allen Lebens-bereichen verwoben und macht un-

ser soziales Netz allgegenwrtig. Wasimmer wir tun, wir werden in Echtzeitwissen, wer sich wo bendet, welcheMusik unsere Freunde hren, wel-che Filme sie mgen, welche Restau-rants sie frequentieren und was siegerade im Fernsehen sehen. Zudemwerden soziale Medien immer fterparallel zu anderen Medien genutzt.Social Media bedient ein neuartigesBedrfnis nach der Mischung aus In-formationssuche und Unterhaltungs-bedrfnis das Sociotainment. Dabeifunktioniert die Kommunikation insozialen Netzwerken verstrkt visu-ell, weil Bilder emotional ansprechen

und mit einem Blick erfassbar sind.Soziale Netzwerke schaen auch frUnternehmen eine vllig neue Aus-gangsposition: Wir benden uns ineiner ra, in der das Marketing nichtlnger anonyme Segmente als Ziel-gruppen zu bearbeiten hat. DennZielgruppen werden mit den zur Ver-fgung stehenden Informationenimmer kleiner: oftmals bestehen sieaus einer einzigen Person. Der Da-

tenreichtum schreibt die Spielregelnfr das Marketing neu: Es ist nuntatschlich mglich, mit jedem ein-zelnen Kunden zu sprechen, Kundenzuzuhren, ihnen echte Antwortenauf ihre individuellen Anliegen zugeben. Auerdem werden der Auf-bau und die Pege von Communitysimmer strker zum Wettbewerbs-faktor. Nicht mehr Aufmerksamkeitist die knappe Ressource, vielmehrmuss es Unternehmen darum ge-

hen, das Engagement von Menschenzu erreichen, das sich nicht zuletztin der lebhaften Teilnahme an einerCommunity rund ums Unternehmenausdrckt. Es geht um den Auauvon Beziehungen und darum, Konsu-menten in den Leistungserstellungs-prozess produktiv und ezient ein-zubeziehen.

Soziale Netzwerke schaffen eine vllig neue Ausa-gangsposition fr Unternehmen: Es geht knftig immerstrker um Teilhabe und den Aufbau von Beziehungen.

Mit der Allgegenwart von Technologie fallen die Gren-zen zwischen realer und virtueller Kommunikation. Zu-dem ist Social Networking in smtliche Lebensbereicheeingewoben. Das soziale Netz ist knftig immer dabei.


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2.4 Das Internet wird mobil

Das mobile Internet kann als dritte

groe Transformation des Computer-zeitalters aufgefasst werden: NachVerbreitung des Personal Computersund spter des stationren Internetsdienen immer fter tragbare Gertewie Smartphones oder Tablets zumZugri auf das Web. Dabei habendie mobilen Endgerte einen rasan-ten Wandel hinter sich: vom reinenEinzweck-Gert frs Telefonieren zuSmartphones, die mehr gemein ha-ben mit Mini-Computern als mit Te-lefonen. Durch ihre stndige Verbin-dung zum Internet agieren die Gerteals eine Art vertrauensvoller Copilotund helfen durch smtliche Aspektedes Lebens zu navigieren. Das Smart-phone ist heute stndiger Begleiterund hilft in allen Lebenslagen beider Koordination und Kontrolle derverschiedensten Angelegenheiten:teils ist es persnlicher Sekretr, teilsEntertainment Center, teils Dirigent

der sozialen Beziehungen. Durch mo-bilen Zugri auf das Internet stillt esaugenblicklich jeden Informations-hunger.Die Zahl der mobilen Internetnutzersteigt steil an. Dabei gehen immermehr Menschen ausschlielich mo-bil ins Netz. Angetrieben wird dasschnelle Wachstum des mobilen In-ternets durch eine ganze Reihe vonFaktoren. Zum einen steigt die Zahl

der Mobilfunkteilnehmer stndigan. Zudem wchst der Marktanteilvon Smartphones zu Lasten her-kmmlicher Mobiltelefone; Tabletserobern in rasanter Geschwindigkeitden Markt. Darber hinaus wird derTrend zum mobilen Internet angefeu-ert durch ein sich stndig ausweiten-des Angebot an Apps und sonstigenmobilen Inhalten.Die Mglichkeit, nahezu berall undjederzeit ins Internet gehen zu kn-

nen, verndert das Einkaufsverhal-

ten der Verbraucher und stellt denHandel vor neue Herausforderungen:Lokationsbasierte Dienste nengnzlich neue Servicemglichkeiten.Preise werden vollkommen trans-parent, weil Konsumenten immerzuan Ort und Stelle einen online Preis-vergleich durchfhren knnen. Unddies ist immer bequemer zu bewerk-stelligen: Mit Hilfe der Kamera desMobiltelefons wird der Barcode desProdukts gescannt und innerhalbkrzester Zeit erhlt der Nutzer Preis-informationen von online und lokalenHndlern. Per Klick kann online auchsofort gekauft werden. Das mobile In-

ternet und Apps erlauben auerdemselektive Discounts, die auf Einladung

und zeitbasiert gewhrt werden. Beidigitalen Produkten ist zudem einesofortige quasi auf Knopfdruck Lieferung mglich.Der Trend zum Mobilen gestaltet fun-damental um, wie konsumiert wird von Unterhaltung und Reisen biszu Kommunikation und Transport.Eine weite Bandbreite an Interaktio-nen zwischen Unternehmen und ih-ren Kunden ndet zunehmend ber

mobile Gerte statt, was alle Phaseneiner Kaufentscheidung und die ge-samte Kundenbeziehung beeinusst.Von der Identikation eines Bedrf-nisses und Kaufwunsches ber dieRecherche, die Beurteilung der Opti-onen und den Kauf bis hin zur Bewer-tung nach dem Kauf passiert immermehr mobil. Die Ortsunabhngigkeitdes Konsumenten gestaltet die Cus-tomer Journey immer komplexer.

Das Smartphone ist heute stndiger Begleiter unduntersttzt in allen Lebenslagen. Zudem verndert esfundamental, wie konsumiert wird.


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2.5 Die Produktion materieller Dinge

demokratisiert sich

Digitalisierung verndert auch dieWelt der realen Gegenstnde mas-siv. Nachdem heute jeder, der mitComputer und Internetzugang aus-gestattet ist, vom Leser zum Publi-zisten werden kann, ist zurzeit eineparallele Entwicklung bei der Her-stellung von realen Gegenstndenzu beobachten. Und sptestens seitein Student in den USA eine Pistole

ausgedruckt hat, ist die innovativeTechnologie des 3D-Printings in allerMunde. 3D-Drucker erobern den Mas-senmarkt. Die Gerte sind einfach zubedienen und knnen billig alles bau-en, wenn nur die digitale Datenbasiszur Verfgung steht selbst den Bau-satz fr den nchsten 3D-Drucker.Gegenstnde werden am Rechner

entworfen und wenig spter materi-alisieren sie sich im Drucker. AdditiveFertigung macht dies mglich, indemSchicht fr Schicht Material aufge-spritzt wird bis sich schlielich eindreidimensionales Objekt ergibt.So wie heute Personal Computer undDrucker fr Papierdokumente (fast)jeden Schreibtisch zieren, so werden

in Zukunft massentaugliche 3D-Dru-cker jedem zur Verfgung stehen undDinge ausdrucken, die wir dann nichtmehr kaufen mssen. Auch das zwei-dimensionale Drucken auf Papier wareinst wenigen vorbehalten. Genausowird sich das Produzieren von Dingenaus den groen Fabriken hinausbe-wegen und demokratisieren. Datenin Atome umzuwandeln wird knftigin jedem Wohnzimmer mglich sein.Unter Ingenieuren und Designern ist

die Technologie schon lnger verbrei-tet, vor allem um preisgnstig undschnell Funktionsmuster und Prototy-pen anzufertigen. Mit zunehmendemReifegrad der Technologie werdenjedoch immer mehr fertige Produktemit 3D-Printing hergestellt.3D-Printing wird in Zukunft vor allemin drei Bereichen eine Rolle spielen:

3D-Printing fr Privatzwecke : Ver-

gleichbar mit der Entwicklung vonPapierdruckern, knnten sich auch3D-Printer in privaten Haushaltenverbreiten, um einfache Dingeauszudrucken, die gerade ben-tigt werden. Die selbst hergestell-ten Gegenstnde wren mage-schneidert, sofort verfgbar undpreisgnstig. Kann oder will mansich nicht selbst um das Designkmmern, werden die Druckdatenvon kommerziellen Anbietern oder

kostenlos von Open Source Archi-ven heruntergeladen.3D-Print Shops : Nach dem Vorbildvon Copy Shops werden sich PrintShops entwickeln, die mit quali-tativ hochwertigen Gerten dieProduktionswnsche fr Kundenerfllen. Kunden knnen ihre eige-nen Designles bermitteln oderaus dem Angebot des Print Shopsauswhlen. Mglich wre auch

die Druckdateien auf Basis eines3D-Scans mitgebrachter Dinge zugenerieren. Und mit weiteren Fort-schritten im Bereich des maschi-nellen Sehens sowie Technologienzur Bildmanipulation wrde einFoto ausreichen, um daraus ein 3D-Modell zu kreieren. Nach Beliebenknnten noch Farbe, Form, Ober-chenstruktur etc. an den per-snlichen Geschmack angepasstwerden.

Genauso wie Personal Computer heute eine Selbstver-stndlichkeit sind, werden 3D-Drucker in unsere Woh-nungen einziehen.


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Fabriken : Schlielich wird die Tech-nologie auch in Fabriken Eingangnden, um Produkte mit hochspe-zialisierten und leistungsfhigen3D-Druckern in einem Prozess-schritt herzustellen. Die Produkti-on selbst, aber auch Lieferkettenwrden erheblich vereinfacht undTransportwege verkrzt werden,weil Zwischenprodukte nicht vonFabrik zu Fabrik befrdert werdenmssten.

Genauso wie das Internet Distanzenfr den Austausch von Informationausgeschaltet hat, wird die 3D-Prin-ting Technologie Entfernungen in der

materiellen Welt irrelevant machen.Denn anstatt Produkte quer durchdie Welt zu schicken, werden einfachDesigns in Form von digitalen Datei-en verschickt und dann am nchst-gelegenen Drucker in ihre materielleForm gebracht. Wird es in Zukunftso sein, dass wir Dinge nicht mehrkaufen, sie aus dem Laden mit nachHause nehmen, sondern einfach diebeschreibende 3D-Datendatei zuge-

schickt bekommen und den Gegen-stand dann selbst ausdrucken? Ato-me sind die neuen Bits, konstatierteChris Anderson in einem Wired-Arti-kel, in dem er die nchste IndustrielleRevolution durch das 3D-Printing an-kndigte. Denn die weitere Verbrei-tung der Technologie wird tatschlichdas Spielfeld der Industrieproduktionradikal ndern. Den bisherigen Ent-wicklern, Produzenten und Hndlernkommt ebenso wie den Konsumen-

ten eine vllig neue Rolle zu. Wird derKonsument gleichzeitig auch zumProduktgestalter und Produzenten,stellt sich die Frage, welche Aufgabedann noch fr die Industrie bleibt. Ineiner Welt der dezentralen Produk-tion werden sich die Industriepro-duzenten vermutlich strker auf dieHerstellung hochkomplexer Produk-te und die Ideenndung konzentrie-ren, auf das Angebot ganzheitlicher

Problemlsungen und den Verkaufdigitaler Dateien ihrer Produkte.Der Handel hingegen wird strker inRichtung Produktion rcken. DennEinzelhndler werden als Print Shopsagieren, um ihren Kunden mage-schneiderte Produkte anzubietenoder ihnen bei der Individualisierungfertiger Produkte zu helfen.Zwar wird der 3D-Druck nicht dasEnde der industriellen Massenpro-

duktion bringen. Dazu sind viele derheutigen Produkte und ihre Herstel-lungsverfahren zu kompliziert unddie Mglichkeiten der persnlichenProduktionsmaschinen zu begrenzt.Aber jedenfalls werden die einemProdukt zugrundeliegende Idee undder Nutzen, den es entfaltet, wie-der wichtiger. Und es werden sichNischen bilden, in denen das per-snliche und individualisierte Produ-

zieren blht und gedeiht. Wie auchim digitalen Bereich steckt enormesPotential in der Massenkollabora-tion. Es existiert bereits eine Reihevon Communitys, die gemeinschaft-lich produzieren, Bauplne tauschenund diese stndig optimieren. Undnach dem Modell von Co-Working-

Spaces entstehen berall auf derWelt Gemeinschaftswerksttten, dieeine Werkbank und den Zugri aufProduktionsmaschinen auf Stunden-oder Tagesbasis bieten. Neben denCommunities, die sich mit der dezen-tralen Entwicklung und Produktionvon Dingen befassen, entstehen auchimmer mehr Marktpltze im Internet,auf denen das Selbsterstellte seinenWeg zum Konsumenten ndet.

3D-Printing wird die Produktion demokratisieren. Da-mit kommen Entwicklern, Produzenten und Hndlernebenso wie dem Konsumenten vllig neue Rollen zu.

Knftig holen wir Dinge nicht mehr aus dem Laden,sondern erhalten digitale Dateien einfach per E-Mail.


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Die digitale Revolution hat die Spiel-regeln vieler Branchen verndert,weil Konsumentenbedrfnisse inder digitalen Welt auf eine Art undWeise befriedigt werden wie es dietraditionellen Kanle nicht zu leistenvermochten. Der digitale Konsumentkann recherchieren, vergleichen undeinkaufen, ohne dabei seine eigenenvier Wnde verlassen zu mssen. Erkann auf eine schier endlose Auswahlan Produkten zugreifen, erhlt per-sonalisierte Einkaufsempfehlungenund kann sich mittels authentischerKundenbewertungen vor dem Kauf

ein Bild von der Ware machen.Die heutigen Mrkte und die Art undWeise, wie wir kaufen und verkau-fen, unterscheiden sich drastisch undunumkehrbar von den Mrkten vongestern. Konsumenten haben dieneuen Technologien uerst schnellangenommen und in ihren Alltag in-tegriert. Die Digitalisierung reit dieMauern zwischen den Vertriebska-nlen nieder und lsst die reale undvirtuelle Welt durch Smartphones,Tablets, In-Store Kiosks und weit ver-breitetem mobilen Internetzugangverschmelzen. In der digitalen Welt

haben Konsumenten Zugang zu ei-ner Vielzahl von Medien. Deren Ei-genheiten allen voran Vernetzungs-mglichkeiten, Interaktivitt undMobilitt verwandelte das einstaufmerksame, kollektive Publikumin eine hchst zersplitterte Konsu-mentenschar. Die Allgegenwart vonTechnologie hat das Konsumenten-verhalten weitgehend verndert. Dieneuen Shoppingwelten werden denWnschen, Bedrfnissen und Verhal-tensweisen des digitalen Konsumen-ten gerecht werden mssen.

3.1 Der digitale Konsument ist technischaufgerstet und always on

Konsumenten sind heute ausgestat-tet mit einer Vielzahl verschiedenerTechnologien. Allen voran transfor-miert das Smartphone das Einkaufs-erlebnis. Das Gert hat sich zu einemstndigen Begleiter entwickelt, zu

einer Pforte zur Erledigung diverserAlltagsdinge: Durch seine stndigeVerbindung zum Internet verschates Zugang zu einer Myriade an In-formationen, hilft dabei sich in frem-den Umgebungen zurecht zu nden,

Technologie beeinflusst

das Konsumverhalten3Der digitale Konsument

sorgt fr Unterhaltung, hilft mitFreunden und Familie Kontakt zu hal-ten und lsst uns mit Kollegen kom-munizieren. Und nicht zuletzt ist dasSmartphone fr viele ein unerlssli-cher Shopping-Assistent geworden,


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unser persnlicher Berater, der unsauf vielerlei Arten zu intelligenterenEinkaufsentscheidungen verhilft.Damit nen Smartphones nicht nurden Zugang zu einem weiteren Shop-ping-Kanal, ber den jederzeit zuHause, unterwegs oder im GeschftKufe gettigt werden knnen. Diemobilen Gerte wirken sich auch im-mens auf das traditionelle In-StoreShopping aus. Konsumenten habenheute immer und berall die Mg-

lichkeit, auf alle nur erdenklichen In-formationen zuzugreifen. Im Ladenbricht das Smartphone somit die her-

kmmliche Informationshoheit desVerkufers und verschat Zugangzu einer Flle von Produktinformati-onen von Herstellerangaben berPreisvergleiche und Testberichte bis

Das Smartphone verndert Machtverhltnisse: Es brichtden traditionellen Informationsvorteil des Verkufers.

Smartphones verndern das EinkaufsverhaltenROPO (Research Online, Purchase Offline) und Showrooming sind nur zwei neue Phnomene, diedie zunehmende Mobilisierung der Konsumenten mit sich bringen. Smartphones wirken sich aufalle Phasen des Kaufprozesses aus und verschieben Machtverhltnisse zwischen Kufer und Handel.

Quelle: Google, TNS

Mit Smartphones wirdjederzeit und berall nach

Produkten gesucht.

43%zu Hause

34%unterwegs

22%in ffentlichenVerkehrsmitteln

17%im Geschft

18%whrend derArbeit

Mit Smartphones durchgefhrte Recherchen fh-ren kanalbergreifend zu Kufen.

26%kauften anschlieend

im Geschft

Rech

erch

e

35%kauften anschlieend

online

Smartphones sind einflussreiche Shoppingassis-tenten. Wie werden sie genutzt?

43%lesen Reviews

im Geschft

31%vergleichenPreise

25%holen sich Rat vonFreunden undFamilie

23%fotografierenProdukte

15%recherchierenProduktinforma-tionen

14%prfen Warenver-fgbarkeit in ande-ren Lden


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3.2 Der digitale Konsument ist vernetzt

Mit der Verbreitung von sozialen

Netzwerken wie Facebookund Goog-le+, Empfehlungsdiensten wie Pin-terest, Microbloggingservices wieTwitter schaen sich Konsumentenmit jedem Post, Like, Follower ihreeigene personalisierte digitale Infor-mationsumgebung. Konsumentensind eingebunden in ein persnlichesNetzwerk, das auch deren Konsum-welt entscheidend mit beeinusst.

Die Deutungshoheit ber die Mar-kenbotschaft liegt heute nicht mehrbei Marketern alleine; Peer Reviews,Empfehlungen von Freunden undsmtliche durch Internetnutzer er-stellte Inhalte ieen in die Wahr-nehmung einer Marke mit ein. Un-

ternehmen waren bislang gewohnt,

ihre Markenbotschaften zu diktierenund weitgehende Kontrolle berihre Kommunikation zu behalten.Die interaktiven Mglichkeiten desInternets, Inhalte zu verlinken, aufsie zu verweisen, Kommentare undBewertungen abzugeben sowie vieleandere Formen der digitalen Mund-propaganda tragen aber dazu bei,dass sich Meinungen von Konsumen-ten ber Produkte und Dienstleistun-

gen in Windeseile verbreiten und nurschwer steuern lassen. Darber hin-aus hat die Mitmach-Kultur des Net-zes auch ein neues Selbstverstndnisvieler Konsumenten hervorgebracht:vom passiven Konsumenten zum ak-tiven Mitgestalter. Kommunikationist lngst keine Einbahnstrae mehr.Eine mit den interaktiven Mglich-keiten des Internets gro geworde-ne Generation verlangt, beteiligt zuwerden und zweiseitig auf Augenh-

Im Mitmach-Netz genieen Empfehlungen von Peersmehr Glaubwrdigkeit als Marketingbotschaften. Diesewerden lngst nicht mehr einseitig von Unternehmendiktiert.

hin zu Bewertungen und Empfeh-lungen anderer Kunden. Dazu musslediglich der Barcode oder Quick Re-sponse (QR)-Code auf Verpackungoder Regal gescannt werden und al-

les Wissenswerte erscheint direkt aufdem Display. Auch Augmented Rea-lity bietet hier neue Wege, ntzlicheInformationen kontextbezogen wh-rend des Kaufprozesses zur Verf-gung zu stellen. Zustzlich ndet das

Smartphone mehr und mehr beimBezahlvorgang Einsatz: Es ersetzt dieGeldbrse und ermglicht bargeldlo-se Transaktionen.

Zweifelsfrei verschiebt das Smartpho-ne in Hnden kluger Konsumentendie Machtverhltnisse: Nie bestandeine solche Transparenz der Preiseoder waren Konsumenten derartunabhngig von Hersteller- oder Ver-kuferangaben. Das bessere, gnsti-gere, kundenindividuellere Angebotist immer nur einen Klick entfernt.Konsumenten haben mit dem Smart-phone ein Werkzeug in ihrer Tasche,das ihnen stets den schnellsten Wegzur Befriedigung ihrer ganz indivi-duellen Bedrfnisse weist. Zudembietet es die Mglichkeit, vermehrtSelbstbedienungsoptionen wahrzu-

nehmen und ganz selbstverstndlichzwischen den einzelnen Verkaufska-nlen zu wechseln.

Das Smartphone bietet Zugang zu kontextbezogenerInformation und wird auch beim Bezahlen eine immergrere Rolle spielen.


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he zu kommunizieren. Die einseitigeBerieselung mit Werbung funktio-niert nicht mehr. Heute ist die Stim-me von Konsumenten oftmals sogarlauter als jene der Unternehmen. DieMachtverhltnisse haben sich in Rich-tung Konsument verschoben.In diesem Umfeld schenken Kon-sumenten den Empfehlungen vonFreunden, Bekannten, Kollegenund selbst Fremden, wenn sie nurdieselben Interessen teilen, mehrGlauben als den Botschaften einesgeschftsmigen Marketings. Dieonline Verbindungen und geteiltenErfahrungen ieen in Konsument-

scheidungen ein. Der digitale Kon-sument legt Wert auf Authentizitt,weswegen Markenkampagnen aufsozialen Netzwerken oftmals alsunglaubwrdig eingestuft werden.Mehr und mehr werden im Internetwalled gardens errichtet, das heitumfriedete, geschlossene Rume mitexakt geregeltem Informationsuss:

Den Botschaften des Netzwerks wer-den bereitwillig die Pforten genet,whrend unerbetenen Nachrichtenimmer weniger Beachtung geschenktwird.Die Vernetzung frdert eine Kulturdes Social Shopping, in der Freundeund Familie zu online Shoppingas-sistenten werden und soziale Netz-

werke zu virtuellen Marktpltzen,wo Produkte bewertet werden und

sich Meinungen bilden. Das persnli-che Netzwerk wird angezapft, wannimmer und wie es gerade gebrauchtwird: zu Hause, online, unterwegsoder beim Shopping im Laden. Da-bei kann Social Shopping die unter-schiedlichsten Ausprgungen haben.Konsumenten tauschen Feedback zugekauften Produkten aus, beraten

Der digitale Konsument sucht Beteiligung und Kom-munikation auf Augenhhe. Die Berieselung mit Wer-bung funktioniert nicht mehr.

Der digitale Konsument wandelt die ShoppingweltWie wir einkaufen und konsumieren hat sich radikal verndert. Technologie stattet heute den Konsu-menten mit gnzlich neuen Mglichkeiten aus, den Einkaufsprozess zu gestalten. Die neue Macht desdigitalen Konsumenten leitet eine Transformation der Handelswelt ein.

Quelle: ECC Handel, ebay

Der digitaleKonsument...

...ist vernetzt72%der Smartphone-Nutzer

besuchen soziale Netzwerke10,5%haben im Laden ein

Foto auf ein soziales Netz-werk hochgeladen

...shoppt immer undberall32%haben bereits ber ihr

Smartphone etwas gekauft35%haben ihr Smartphone

verwendet, um einen Ladenin der Nhe zu finden

...ist informiert43%recherchieren mehrmals

pro Monat im Laden Preisemit ihrem Smartphone

37%suchen im Laden neutralePreisvergleichs- und Bewer-tungsseiten auf

...ist always on67%verlassen das Haus nie

ohne ihr Smartphone76%haben bereits mit ihrem

Smartphone nach einem Pro-dukt oder einer Dienstleistung

gesucht


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3.3 Der digitale Konsument ist informiert

Der digitale Konsument wei Be-scheid nicht selten besser als Ver-kufer selbst. Denn in der digitalenWelt sind Informationen immernur einen Mausklick entfernt: Dankmobilem Internetzugang, sozialenNetzwerken und online verfgbaremInhalt, der von anderen Konsumen-ten bereitgestellt wurde, verfgenKonsumenten in jedem Schritt desKaufentscheidungsprozesses berpassende Informationen. Der digitale

Konsument recherchiert im Internet,liest Bewertungen auf Firmenweb-seiten und Foren, informiert sich inBlogs und Bewertungsportalen, istin den sozialen Medien vernetzt undtauscht sich mit anderen Nutzernaus.Konsumenten nehmen dabei eine

aktive Rolle ein. Sie tummeln sich inCommunitys, gestalten diese mit undbringen sich ein, sie suchen den Dia-log mit Produktanbietern, aber auchmit anderen Kunden. Dem digitalenKonsumenten geht es lngst nichtmehr nur um den Kauf per se. Er willsich aufgehoben fhlen in einer Mar-kencommunity, die ihm Zugehrig-keit verschat.Die Technik befhigt Konsumentenzu intelligentem Handeln, sie wissenexakt, was sie wollen. Daher werdenpersnliche und relevante Erfahrun-gen statt eintnige Massenproduk-te nachgefragt. Damit Produkte deneigenen Wnschen entsprechen, mi-

schen sich Konsumenten selbst in dieProduktentwicklung ein. Lngst ak-zeptieren Konsumenten nicht mehrihre stillschweigende Rolle als letztesGlied der Wertschpfungskette, son-dern sie nehmen im Produktionspro-zess eine Rolle als Entwickler, Co-Pro-duzent und Kritiker wahr.

Der digitale Konsument informiert sich aktiv undtauscht sich mit anderen aus. Er wei, was er will undgibt sich nicht mit 08/15-Produkten zufrieden.

Die Vernetzung frdert eine Kultur des Social Shopping.Offline und online Freunde werden zu Shoppingbera-tern, die immer und berall zur Stelle sind.

sich gegenseitig und oerieren un-abhngige Meinungen und Erfahrun-gen. In Foren nden KonsumentenBeistand bei der Produktauswahl. Je-doch reicht die Vernetzung auch berden bloen Austausch von Informati-

onen hinaus: So schliet sich etwabeim Group Buying eine ganze Grup-pe von Konsumenten zusammen undnutzt die kollektive Kauraft, um

Mengenrabatte zu erreichen, wiesie ansonsten nur Groabnehmer er-halten. Oder Konsumenten werdengleich zu Verkufern: Social ShoppingPortale knnen als virtuelles Pendantzu Wochenmrkten oder Basaren ge-sehen werden und versammeln eineVielzahl von Kleinstanbietern, die aufdem Portal ihre Waren zur Schau stel-len knnen. Die Grenze zwischen Pro-duzent und Konsument lst sich auf,gekauft wird innerhalb der Communi-ty, der Marktplatz stellt die Tools undProzesse der Kaufabwicklung zurVerfgung.


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3.4 Der digitale Konsument konsumiert

immer und berall

Fr den digitalen Konsumenten istEinkaufen nicht mehr an feste Ortegebunden. Shopping sowie smtlichevor- und nachgelagerte Stufen desKaufentscheidungsprozesses ndenheute berall und jederzeit statt: Un-abhngig von Ort und Zeit empfngtder digitale Konsument Kaumpul-se, ruft Produktinformationen ab,tauscht sich mit Hndlern und Produ-zenten sowie anderen Kunden aus.Dabei luft Einkaufen in den unter-schiedlichsten Varianten ab: Bestelltwird online, im Katalog oder berApps; abgeholt wird die Ware dannim Shop, sofern sie nicht nach Hauseoder in eine Abholstation geliefertwird. Electronic Commerce wirdzum Everywhere Commerce: Pro-dukte und Dienstleistungen wollenunmittelbar zu jeder Zeit und an je-dem Ort konsumiert werden. Immer

und berall werden die verschiedens-ten Einkaufskanle genutzt auch inKombination: So ndet die Recher-che etwa unterwegs online statt undgekauft wird dann im Laden. OderWaren werden vor Ort im Geschft

begutachtet, aber gekauft wird zuHause nach einem online Preisver-gleich. Dabei leistet vor allem dasSmartphone wertvolle Dienste: Dennes verbindet Realitt und Virtualittund macht dadurch jeden beliebigenOrt zum potentiellen Point of Sale.Der digitale Konsument kennt keinAufschieben von Konsumwnschen.Fr ihn zhlt nur das Hier und Jetzt.

Es ndet eine Neudenition dessenstatt, worin der Wert von Angebo-ten liegt. So wnschen Konsumen-ten aufgrund ihrer begrenzten Zeit-budgets schnelle Problemlsungen,verstndliche Informationen undAntworten und gute Erreichbarkeit.

Immer wichtiger werden kontextbe-zogene Informationen, Funktionenund Angebote. Der Konsument suchtnach relevanten und reibungsfreienErfahrungen von der Auswahl biszum Checkout.

Electronic Commerce wird zum Everywhere Com-merce: Fr den digitalen Konsumenten ist Einkaufennicht mehr an bestimmte Orte gebunden.


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Wie Marken mit ihren Kunden in-teragieren, wird knftig erheblichbestimmt sein durch das neue Ein-kaufsverhalten und die verndertenErwartungen des digitalen Konsu-menten. Denn die Art und Weise, wieder Konsument von heute Produktin-

4.1 Neue Wege zum Kunden: Vom Single-

Channel zum Omni-Channel Handel

Noch vor nicht allzu langer Zeit be-stand kein Zweifel: Wer etwas kaufenwollte, ging einfach in ein Geschft.Dort sah man sich um, lie sich vomVerkaufspersonal beraten und nahmschlielich ein passendes Produkt ausdem Regal, um es zu bezahlen. Jahr-hundertelang hatte dieses Modell Be-stand, in dem Hersteller, Hndler undEinkufer eindeutige Rollen einnah-men. Die digitale Revolution setztedem bis dahin recht bersichtlichenVerkaufsmodell doch ein jhes Ende.Denn das mobile Internet verbunden

mit der starken Verbreitung internet-fhiger, mobiler Endgerte macht esmglich, dass Konsumenten heutean unterschiedlichen Orten, zu unter-schiedlichen Zeiten und ber unter-schiedliche Medien auf die gesamteProduktpalette zugreifen knnen.Gekauft werden kann heute im Laden,auf einer Webseite, via App auf Tab-let oder Smartphone und sogar berdie Spielkonsole. Werbeaktionen undSonderangebote erreichen den Kon-sumenten heute nicht mehr nur berKataloge, auch ber QR Codes kom-

Einkaufen im digitalen Zeitalter4Retail Revolution

formationen sucht, Waren entdecktund Einkufe ttigt, hat sich radikalgewandelt und zwingt den Handel zueiner Neuausrichtung.Die neuen Technologien werden denHandel revolutionieren. Denn zuneh-mend wird Technik auch in den In-

Store Bereich einziehen und Transak-tionen dort untersttzen, wo es frden Kunden einen Mehrwert ergibt:Zielgerichtet und kontextabhngigwerden die verschiedensten Techno-logien den Konsumenten bei seinerKaufentscheidung untersttzen.

men Konsumenten an Deals und dasSmartphone bietet Zugang zu einererweiterten Welt, die Schnppchenund interessante Produkte direkt insBlickfeld rckt oder den Weg weistzum nchsten Restaurant, Shopping-center oder Kino. Auf sozialen Netz-werken machen Freunde stndig aufNeues aufmerksam und ebenso kn-nen dort mit virtuellen Whrungenvirtuelle Produkte gekauft werden.Preisvergleiche von unterwegs sindkein Problem und Rabatte auf fastalles gibt es, schliet man sich einem


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Einkaufskollektiv an. Und sogar kannjeder Konsument selbst zum Verku-fer werden auf einem virtuellenMarktplatz oder einer der vielen Sha-ring-Plattformen, denn Konsum hatim 21. Jahrhundert nichts mehr mitEigentum zu tun. So vielfltig ist Ein-kaufen heute. Sich in ein Geschft zubegeben, nungszeiten zu beach-ten und Tten zu schleppen gehrtheute lngst nicht mehr notwendi-gerweise zur Einkaufserfahrung. Inunserer digitalen Zeit stehen mehrund mehr Informations- und Kaua-nle zur Verfgung, die nach Belie-ben miteinander kombiniert werden

knnen. Je nach Kaufsituation und-phase whlen Konsumenten denKanal, der ihre Bedrfnisse bestmg-lich befriedigt: Einkaufen soll heutewahlweise schnell und bequem vonzu Hause aus, spontan und kontext-bezogen von unterwegs ber dasSmartphone oder inspirierend, alleSinne ansprechend im lokalen Ge-schft erledigt werden knnen. Dermoderne Konsument ist ein wahrer

Channel-Hopper!Verstrkt informieren sich Kundenonline und kaufen anschlieend imLaden. Aber auch der umgekehrteFall, das so genannte Showrooming,hat sich etabliert: Kunden nutzen dieVorteile des stationren Handels, umsich ein Bild der Wunschproduktezu machen, und kaufen dann onlineein. Immer weniger werden Kundeneinen einzigen Vertriebskanal isoliertnutzen.

Technologie hat das Single-ChannelModell im Handel verdrngt. Die Zei-ten, in denen der Konsument genaueinen Kontaktpunkt zur Verfgunghatte und Hndler exakt diesenKontaktpunkt pegten, sind lngstvorbei. Konsument und Hndler be-gegnen sich heute auf einer Vielzahlunterschiedlicher Kanle. Allerdingsbot der bergang zum Multi-Chan-nel Handel zwar eine Ausweitung

Single-Channel Multi-Channel Cross-Channel Omni-Channel

Kunden steht whrend

des Einkaufsprozesses

ein einziger Vertriebska-nal zur Verfgung.

Hndler pflegen einen

einzigen Kontaktpunkt.

Kunden knnen aus

einer Vielzahl alternativer

Kontaktpunkte whlen.Die Kanle werden

jedoch komplett isoliert

gefhrt.

Kunden knnen whrend

des Einkaufs zwischen

den Plattformen wech-seln. Die Kanle bleiben

jedoch technisch und

organisatorisch getrennt.

Absatzkanle verschmel-

zen zu Kontaktpunkten

in einem gemeinsamenEinkaufsumfeld. Der Kun-

de hat eine konsistente

Shoppingerfahrung.

Vom Single-Channel zum Omni-Channel HandelDie verschiedenen Kanle verschmelzen zusehends. Unterneh-men haben daher eine einheitliche Sicht auf den Kunden zuentwickeln, um durchgngige Einkaufserfahrungen zu bieten.

Der moderne Konsument ist ein wahrer Channel-Hop-per: Je nach Kaufsituation und -phase whlen Konsu-menten den passenden Kanal.

der Kontaktpunkte, zunchst bliebdie Einkaufserfahrung dabei jedochzersplittert. Knftig werden dieeinzelnen Kanle noch strker zu-sammenwachsen bis der Handel beiechtem Omni-Channel angekommenist. Damit wird das Konzept der Ka-nle obsolet: Dem Kunden muss einenahtlose Erfahrung ber alle bislangals Silos agierenden Kanle geschaf-fen werden, denn digitale Konsumen-

ten werden recherchieren, bestellen,bezahlen, abholen und retournierenber alle miteinander verbundenenKontaktpunkte hinweg. Das alte La-gerdenken ist berwunden: Kunden-ansprache ist keine Frage des Ent-weder-Oder mehr, sondern es gilt ineinen gezielten konsistenten Dialogmit dem Kunden zu treten und simul-tan und reibungslos Service anzubie-ten, vllig unabhngig davon, wel-

chen der unzhligen Kontaktpunkteder Kunde whlt. Mit der Entwicklungdes Omni-Channel Handels entsteht


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Konsistenz zwischen den Kanlenin Bezug auf Produkte, Kampagnen,Promotions und Preisgestaltung.Die noch in den Anfangstagen desvirtuellen Handels zu beobachtendenKonkurrenzkmpfe zwischen den

verschiedenen Kanlen eines Unter-nehmens sind denitiv nicht zukunfts-tauglich. Denn Omni-Channel bedeu-tet mehr als blo das Bespielen allerdenkbaren Kanle. Die heute noch

vielfach gelebte Unterscheidung instationren Handel, eCommerce

Emmas Enkel runderneuern den Tante Emma LadenEmmas Enkel spielen auf der gesamten Klaviatur des Omni-Channel Handels. Dinge des tglichen Bedarfs knnen wie frheran der Theke gekauft werden, ber das Tablet im Caf des Ladensoder ber Smartphone oder Computer von unterwegs. Im Laden

werden die Waren zusammengestellt und verpackt, der Kundemuss sie lediglich abholen, sofern er sie sich nicht liefern lsst.Auch sonst tun Emmas Enkel eine Menge, um die Zeit der Kun-den zu schonen: Dank speicherbarem persnlichen Einkaufs-zettel dauert der Wocheneinkauf nur ein paar Minuten. Obst undGemse sind auch im Abo lieferbar. Und selbst wenn EmmasEnkel nach Feierabend ihren Rollladen heruntergelassen haben,kann weiter eingekauft werden: Die Auenfront zeigt dann einRegal mit Produkten samt QR-Codes, die via Smartphone-Scanbestellt werden knnen. Auch andernorts haben Emmas Enkelihren Virtual Shelf bereits installiert und ermglichen dadurchzeitsparendes Einkaufen via Smartphone.

(elektronischer Handel), mCommer-ce (mobiler Handel), sCommerce (so-zialer Handel) und fCommerce (Han-del auf Facebook) hat sich berlebt:Auf der einen Seite trit der Kundeselbst diese Unterscheidung nichtund sucht schlicht nach einer Kaufer-fahrung aus einem Guss; auf der an-deren Seite werden mehr und mehrkanalbergreifende Funktionen ins-talliert, die die Kanle immer dichtermiteinander verweben. So werdendie Vorteile des stationren Handelsmit jenen der online Welt kombiniert:Ware kann im Internet bestellt undim Laden abgeholt werden, die (lo-

kale) Verfgbarkeit von Produktenkann online geprft werden oder derKunde lsst sich Ware nach Hause lie-fern mit der Option, diese im Ladenumzutauschen. Es sind vielerlei Ver-knpfungen zwischen den einzelnenKanlen denkbar, die die Handelsweltimmer strker prgen werden. Denndie Customer Journey, also die vonKonsumenten durchlaufenen Stati-onen bis zum Kauf eines Produkts,

wird immer komplexer und facetten-reicher. Konsumenten wechseln mitgrter Selbstverstndlichkeit zwi-schen traditionellen und neuenWegen zum Einkauf.

In der digitalen Welt wird das Konzept der Kanle ob-solet: Der Kunde wnscht eine nahtlose Erfahrung beralle bislang als Silos agierenden Kanle hinweg.

Foto: Emmas Enkel


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4.2 Everywhere Commerce: Der Shop kommt

zum Kunden

Weil reale und virtuelle Sphre ver-schwimmen, lst sich Shopping vonbestimmten Orten. Es ist nochnicht lange her, als Einkaufen ganzselbstverstndlich bedeutete, in ei-nen Laden zu gehen. Im Internetzeit-alter konnten wir zur Befriedigungunserer Konsumbedrfnisse dannvon unseren Wohnzimmern aus auchWebshops besuchen. Heute haben

wir einen Punkt erreicht, an dem Ein-kaufen zu uns kommt. Und dies liegtnicht nur daran, dass wir mit demSmartphone ununterbrochen undberall unseren hchstpersnlichenZugang zu einer globalen, (beinahe)unbeschrnkten Produktpalette mituns herumtragen. Auch wird unse-re Umwelt stets interaktiver. Dersdkoreanische ElektronikkonzernSamsungzeichnet gar eine Vision derZukunft, in der die gesamte Welt von

Touchscreens umhllt ist, in der vonder Kaeetasse bis zum Autofensteralles berzogen ist von einer Schichtaus Pixeln und Sensoren.Eine solche Infrastruktur bietet demShopping gnzlich neue Mglichkei-ten. Groe Multi-Touch-Screens wer-den in Schaufensterscheiben oderAuenwerbechen integriert. berdie interaktiven Flchen knnenKonsumenten dann etwa an Bushal-

testellen durch die Produktauswahlnavigieren, virtuell Produkte anpro-bieren, auf sozialen Netzwerkenweiterempfehlen oder kaufen. hnli-che Konzepte lassen sich mittels derQR-Code-Technologie in die Realittumsetzen. Hierbei ist die britische Su-permarktkette TescoVorreiter: Unterdem Namen Homeplus installierteder Konzern virtuelle Supermrkte inU-Bahn-Stationen und Flughfen, wo

Kunden quasi im Vorbeigehen ihreEinkufe erledigen knnen. So kn-nen Konsumenten ohne Zeitverlustdie tagtglichen Einkufe unterwegserledigen. Plakatshopping mittelsQR-Codes wird aber auch fr Produk-te mit hherem Involvement getes-tet. So hat beispielsweise PayPal einPilotprojekt gestartet und die Olden-burger Innenstadt in eine QR-Code-

Shoppingmeile verwandelt. Dabeiwurden bei einer Reihe von Einzel-

hndlern Produkte in Schaufensternmit QR-Codes versehen. Mit einerspeziellen App knnen diese Produk-te unabhngig von den nungszei-ten bestellt werden.Um unabhngig von Ladennungs-

zeiten shoppen zu knnen, dafrwerden in Zukunft vermehrt auch Ver-kaufsautomaten sorgen wobei sichdiese erheblich von solchen aus demanalogen Zeitalter unterscheiden. Un-ter dem Schlagwort automatisierterHandel vereinen die Automaten denKomfort des online Shoppings mit

der augenblicklichen Erfllung desKonsumwunsches. Was die automa-tisierten Shops von herkmmlichenWarenautomaten unterscheidet istihre Fhigkeit, ein angenehmes Shop-pingerlebnis zu schaen: Durch inter-aktive Funktionalitten informierensie ber Produkte, auf groen Bild-schirmen werden Produktvideos oder

Shopping lst sich von bestimmten Orten: In der digi-talen ra kommt Einkaufen zu uns.

Unsere Umwelt wird stets interaktiver. Touch-Screens,QR-Codes und Kiosksysteme bieten gnzlich neue

Mglichkeiten fr Einkaufserlebnisse.


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Reviews gezeigt oder sie stellen Ver-bindung zu den sozialen Medien her.Sogar Retouren nehmen sie an. Da-bei werden die modernen Verkaufs-automaten mit smtlichen anderenKanlen integriert, indem sie auf die-selben Produkt-, Preis- und sonstigenMarkeninformationen zugreifen undauf diese Weise den Kunden sogarpersnlich ansprechen und ihm indi-vidualisierte Angebote und Aktionenunterbreiten knnen.Nicht nur QR-Codes schlagen eine Br-cke zwischen analoger und digitaler

Welt und machen Einkaufen ortsun-abhngig. Auch Augmented Reality-Anwendungen bringen Facetten desEinkaufens, die bislang untrennbarmit stationren Lden verknpft wa-ren, nach Hause oder einen sonstigenbeliebigen Ort. Speziell in den Berei-


Tesco bringt den Supermarkt zum KundenUnter dem Namen Homeplus installierte der Konzern Plakatwn-

de in U-Bahn-Stationen, welche Abbilder der Supermarktregalezeigen: Die in Originalgre abgebildeten Produkte erweckeneinen relativ echten Eindruck und die virtuellen Regalreihenbieten eine vergleichbare Auswahl wie das lokale Geschft. Unter

jedem Produkt befindet sich ein QR-Code, der mit dem Smart-phone gescannt werden kann, um den Artikel in den virtuellenWarenkorb zu legen. Zu einem Wunschtermin liefert Tesco dieWaren dann an den Kunden. Mit der Idee, den Supermarkt zumKunden zu bringen, konnten Pendler ihre Wartezeit in den Bah-nhfen sinnvoll nutzen und sich den Gang in berfllte Super-mrkte nach Feierband sparen und Tesco erreichte eine beachtli-che Steigerung seiner online Verkufe.

chen Mode und Mbel macht sich einManko des online Shoppings beson-ders stark bemerkbar: Produkte las-sen sich nicht live erleben. Mit Hilfevon Lsungen der erweiterten Reali-tt lassen sich Kleider virtuell anpro-bieren, Brillen zur Probe tragen undMbel im heimischen Wohnzimmerverrcken. ber soziale Netzwerkelsst sich dann noch problemlos dieMeinung von Freunden einholen.Ebenso von zu Hause aus und sogargnzlich ohne unser Zutun lsst sichder Lebensmitteleinkauf erledigen.Der smarte Khlschrank ist zwar dasKlischee schlechthin, seit das Inter-

net der Dinge in aller Munde ist, umeben dessen Wirkungsweise zu be-schreiben. Aber er demonstriert nachwie vor bestens, wie smarte Dingeknftig zu Shopping-Plattformenwerden knnen. Der Khlschrank derZukunft wird unsere Nahrungsmittelnicht nur khlen, er wird auch wissen,was er beinhaltet und eine Einkaufs-liste erstellen, sobald etwas zur Nei-ge geht oder er gibt die Bestellung

gleich selbst auf. Der Khlschrankwird das Ablaufdatum der Lebens-mittel verfolgen, zu seinem Inhaltpassende Rezepte vorschlagen. Undgehen wir doch einmal selbst in denSupermarkt, dann werden wir bereine mobile Applikation genauestensinformiert sein, wie es um unsereVorrte bestellt ist.

QR-Codes und Augmented Reality schlagen eine

Brcke zwischen analoger und digitaler Welt.

Foto: Tesco


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4.3 Technologie verndert die In-Store Er-

fahrung: Erlebniswelt statt Ladengeschft

Das Auommen von eCommercewar von der bangen Frage begleitet,ob Einkaufen im Internet jemals brei-te Akzeptanz nden wrde. Als on-line Shopping dann seinen Siegeszugangetreten hatte, machte man sichumgekehrt Sorgen um die station-ren Lden: Das Bild von leeren Fu-gngerzonen wurde gezeichnet unddie Existenzberechtigung von Brick-

And-Mortar in Frage gestellt. Heute,da virtuelles Einkaufen Mainstreamist, wird immer noch der Lwenanteilaller Einkufe lokal gettigt. Und manwei: Die relevante Frage heit nichtonline oder oine? Die Zukunftliegt nicht im Entweder-oder, son-dern im Sowohl-als-auch. Denn tech-nologische Innovationen lassen bei-de Sphren nher zusammenrcken:Eigenschaften und Funktionen phy-sischer Lden werden in die virtuelle

Welt des eCommerce verlagert, ge-nauso wie Webfunktionalitten in dieShops der echten Welt einziehen. Da-her nden die wahren Umwlzungenim Retail Bereich in den kommendenJahren nicht im reinen eCommercestatt. Die bahnbrechendsten Inno-vationen werden in den physischenLden zu nden sein. Es wird derstationre Handel sein, der sich in na-her Zukunft massiv ndern wird, weil

dort das Digitale bisher kaum Fu ge-fasst hat.Zudem ist in der modernen verbrau-cherorientierten Welt das alte push-basierte Modell nicht lnger adquat.Statt wie herkmmlich auf die Pro-dukte zu fokussieren, muss der Kun-de strker in den Mittelpunkt gercktwerden. Ein kundenfokussierterHandel richtet sein Augenmerk we-niger darauf, was er verkaufen kann,sondern darauf, was der Kunde kau-

fen mchte. Das heit: Er entwickeltein Verstndnis vom Konsumenten,seinen Prferenzen und seiner indi-viduellen Station auf der CustomerJourney und bietet ein ausgewhl-tes, personalisiertes Warenangebot.Big Data spielt hierbei eine groeRolle: Die Analyse von strukturier-ten und unstrukturierten Daten der

Kundenhistorie, Signale aus sozialenNetzwerken, Einkaufsmustern allerKanle, Predictive Analytics sowievielen anderen Quellen ist die Voraus-setzung einer wirkungsvollen Kun-denzentrierung. Zudem muss demUmstand Rechnung getragen wer-den, dass Kunden neben Produkt und

Preis ebenso viel Wert auf Erlebnisseund Emotionen legen.Daher wird im Omni-Channel Handeldas lokale Geschft nicht mehr aus-schlielich ein Ort der Transaktionsein es geht immer weniger darum,mglichst viele Produkte ber den

Ladentisch zu schieben. PhysischeShops werden knftig das Herzstckdes alle Kanle bergreifenden Kun-denbindungsprozesses sein. Folgteder stationre Handel bislang in denmeisten Fllen einer durchweg rati-onalen, wenig inspirierenden Kun-denansprache und Angebotsprsen-tation, so werden lokal knftig alleSinne angesprochen und positive,emotionale Erfahrungen vermittelt.

Die bahnbrechendsten Innovationen werden in denphysischen Lden zu finden sein, weil dort das Digitalebisher kaum Fu gefasst hat.

Konsumenten legen heute neben Produkt und Preisebenso viel Wert auf Emotion und Erlebnis. PhysischeShops sind daher nicht lnger blo Transaktionsort.


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Apple lotst Kunden durch das Geschft

Mit seinem auf Bluetooth basierenden iBeacon-Standard fr dieNavigation in geschlossenen Rumen erffnet Apple vllig neueMglichkeiten zur In-Store Kommunikation mit Kunden. In denmit iBeacons ausgestatteten Apple Stores kann der exakte Auf-enthaltsort von Kunden bestimmt werden, um sie situationsge-recht anzusprechen. Sie erhalten dann etwa Produktvorschlgeoder Sonderangebote auf Ihr Smartphone gesandt - passend zuden Produkten, die sie gerade betrachten. Kunden werden be-nachrichtigt, wenn eine Bestellung zur Abholung bereit ist underhalten Informationen zu Upgradestatuts und neuen Modellen.Zudem untersttzen iBeacons Apples Ticket-System, um Warte-zeiten zu verkrzen.

Der Kunde wird in eine Erlebniswelteintauchen, die Waren anfassen, fh-len, riechen, schmecken, probierenund testen knnen. Denn Shoppingzum Vergngen ist nicht tot undkein Kanal eignet sich besser, jeneansprechenden Erfahrungen zuschaen als Brick-And-Mortar. EinEinkaufserlebnis, das die Sinne an-

spricht, unterscheidet sich von jeder

online Erfahrung. Beispielsweise kn-nen Live Musik oder das Betrachtenund Miterleben des Herstellungspro-zesses unterhaltsame, anregende Er-lebnisse sein, die ber das Web nichtmglich sind.

Die Funktion physischer Shops wirdsich wandeln. In Geschfte zu gehen,gehrte herkmmlich zur Routine derAlltagserledigungen: reine Pichter-fllung, wenn es darum geht, einfachHaushaltsvorrte wieder aufzufllenund in vielen Fllen wenig inspirie-rend, weil man einfach Dinge kauft,von denen man von vornherein einerecht genaue Vorstellung hat, wie siebeschaen sein sollen kurz: manwei schon bevor man den Ladenbetritt, was man will. Fr diese Artdes Einkaufens steht heute eine Rei-he anderer Kanle zur Verfgung, diedie Kundenwnsche oftmals schnel-

ler, einfacher und billiger erfllen.Der Fokus des Handels lag seit jeherdarauf, diese Funktion zu optimieren,indem Produkte strategisch platziertund smtliche denkbaren Kauemm-nisse aus dem Weg gerumt wurdensowie Waren stets vorrtig zu haben.Mit dem weiteren Wachstum von on-line Shopping, der zunehmenden Be-quemlichkeit des mobilen Einkaufenswerden reine Nachschubkufe und

alle Arten von Kufen mit geringemEngagement weiter in den virtuellenRaum abwandern. Shops werdensich knftig strker an Konsumentenrichten, deren Einkaufsverfassungber das bloe Aunden von Wa-ren hinausgeht. Dem erkundendenKonsumenten, der sich zwar ber dieProduktkategorie im Klaren ist undeinige Optionen im Kopf hat, aber

Physische Shops werden knftig das Herzstck desalle Kanle bergreifenden Kundenbindungsprozessessein. Der Kunde wird in eine Erlebniswelt eintauchenund die Waren mit allen Sinnen erfahren.

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Vorschlgen gegenber aufgeschlos-sen ist und inspiriert und informiertwerden mchte, kann der stationreHandel einiges bieten. Denn obgleichauch die Erkundungsphase eines Ein-kaufs im Internet stattnden kann mit seiner breiten Produktvielfaltund den Vergleichsmglichkeiten fehlt im virtuellen Raum doch eineSchlsselkomponente der Produkter-kundung: Dinge auszuprobieren, sieanzufassen und sie real zu erleben,all dies kann das Internet nicht ad-quat leisten. Auch dem trumendenKunden, der nur vage, undenierteWnsche und Bedrfnisse hat, der

nach Inspirationen und neuen Ideensucht, kann der physische Shop aufdie Sprnge helfen und ihn unter Um-stnden sogar zu Spontankufen ani-mieren. Shops werden knftig daherso ausgestattet und gestaltet sein,dass sie das Erkunden und Erforschenuntersttzen, Sinne ansprechen undTrumen anregen.Die digitale Transformation des phy-sischen Shoppings wird in einem

ersten Schritt darin bestehen, durchden Einsatz mobiler Plattformen undIn-Store Screens Kunden mit pas-senden Informationen zu versorgen just zu dem Zeitpunkt, zu dem sieein Produkt aus dem Regal nehmen.Wir steuern auf eine Zukunft zu, inder ntzliche Inhalte jeweils im ex-akt richtigen Moment den Kaufent-scheidungsprozess untersttzen.Konsumenten haben sich an die Be-quemlichkeiten des Smartphones

und mobilen Internets gewhnt undwerden diese Vorzge auch im sta-

tionren Laden nicht mehr missenwollen: Im Shop wird eine Vielzahlvon Informationsquellen angezapft,um Produktinformationen, Empfeh-lungen aus dem sozialen Netzwerk,Preisvergleiche, Sonderangeboteetc. zu erfahren. Dabei werden knf-tig Technologien wie Near-Field Com-munications (NFC) den Kunden er-kennen, sobald er den Laden betritt

und personalisierte und kontextbe-zogene Informationen und Angebote

zuspielen, die ausgewhlten Warenprotokollieren und Mobile Paymentakzeptieren, wenn der Kunde den La-den wieder verlsst.Eine Vielzahl von Technologienkommt zum Einsatz, um physischeShops aufzursten und fr KundenShoppingerlebnisse und smartereEinkaufserfahrungen zu schaen. Sowerden etwa In-Store Augmented

LEGO lsst Kunden in die Schachteln blickenMit dem Kiosk-System DIGITAL BOX fhrt LEGO in seinen BrandStores Augmented Reality ein, um Kunden zu unterhalten und zuinformieren. Werden die Produktverpackungen vor das Kiosk-System gehalten, werden diese mit 3D-Animationen berlagert,die das fertig zusammengebaute Produkt mit all seinen Eigen-schaften zeigen. Das Produkt kann - ohne es auszupacken - vonallen Seiten betrachtet werden.

Technologie wird verstrkt in die stationren Ldeneinziehen und smarte Einkaufserlebnisse schaffen.

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4.4 Smart Shopping: PersonalisierteEinkaufserfahrungen

Das Verschwimmen der realen undvirtuellen Welt ernet dem Handelgnzlich neue Mglichkeiten, Konsu-menten kennen zu lernen. Whrenddie 1980er und 1990er Jahre eine gi-gantische Welle der Digitalisierungerlebten, die enorme Datenmassen

an Land splte, sind wir heute so-weit, den Rohsto Daten sinnvollzu nutzen. Dafr verantwortlich istdas Zusammentreen verschiedenerEntwicklungen: 1. Big Data fhrt bis-lang isolierte Datenbestnde in Echt-zeit zusammen und frdert ein neues

Reality Displays die digitale und phy-sische Erfahrung weiter verschmel-zen, indem der Einsatz von Produk-ten in der realen Welt simuliert wird.In der erweiterten Realitt kann Kun-den auch Information zu Produkten,die sie gerade betrachten, direktaufs Smartphone gespielt werden.Auch das Scannen von Smart Tagsliefert Produktinformationen und

-bewertungen aufs Display. SmartAugmented Reality Spiegel wieder-um zeigen Produktinformationen an,sobald die Ware im Spiegel erscheint.Solche Technologien sorgen auchdafr, Shopping sozialer zu gestal-ten: Mit Hilfe vernetzter Spiegel inUmkleidekabinen kann die Anprobeauf Facebook gepostet werden, umMeinungen der Freunde einzuholen.Virtuelle Spiegel zeigen Bilder von

Kunden, auf denen sie mit Produk-ten wie etwa Make-up oder Kleidungzu sehen sind. Speziell Supermrk-te machen sich mehr und mehr dieMglichkeiten der Indoor-Navigationzunutze: Dabei fhrt eine App denKunden auf schnellstem Weg zumgewnschten Produkt oder arbeitet

sogar den gesamten Einkaufszettelwege-optimiert ab.Zudem lassen sich durch die digita-len Mglichkeiten die rumlichenBeschrnkungen des stationrenHandels berkommen. Mit Hilfe vonKiosk-Systemen wird die Angebot-spalette erweitert. So lsst sich etwadurch die Platzierung der Selbstbe-dienungsterminals der so genannteLong Tail erschlieen, ber die dieBestellung einer weiten Bandbreitevon Nischenprodukten ermglichtwird. Denn Lagerkosten werden soirrelevant.Hat sich der Groteil stationrer

Hndler in den vergangenen Jahrenein zustzliches Standbein im vir-tuellen Raum aufgebaut, so ist seitkurzem zu beobachten, dass reineeCommerce-Anbieter sich physischePrsenzen errichten. Auch sie wer-den knftig strker auf die Machtdes Omni-Channel setzen und diespezischen Vorteile, die reale Shopsin der Kundenansprache bieten, frsich nutzen. Bereits Anfang 2012

richtete beispielsweise Zalando ei-nen permanenten Shop in Berlin ein.Ebenso wird die Zukunft vermehrtpop-up Shops sehen, die zeitweiligparallel zum online Geschft unter-halten werden, um beispielsweisein den Wochen vor Weihnachten dieKasse auch real klingeln zu lassen.

Omni-Channel funktioniert in beide Richtungen:Genauso wie der stationre Handel in den Cyberspacestrmt, errichten reine eCommerce-Player nun physis-che Prsenzen.


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Big Data liefert die Voraussetzung fr ein lckenlosesKundenbild, um ber alle Kanle hinweg nahtlose

Kauferlebnisse zu bieten.

Verstndnis des Kundenverhaltenszutage. 2. Basierend auf Musterer-kennung sowie der Analyse von Be-wegungen und Gesichtsausdrckenlernen Maschinen Menschen und ihreEmotionen zu verstehen. 3. Sensorenberziehen die Welt und sammelnimmerfort und berall Daten. 4. Einneuer Raumbegri verbindet mobi-le Netzwerke und physischen Raumund erlaubt neue Wege der Vernet-zung, die Ansatzpunkt vielfltiger In-novationen im Handel sein knnen.In diesem Umfeld neuer techno-logischer Mglichkeiten agiert einHandel, der gleichzeitig vor der He-

rausforderung steht, eine Vielzahlvon Kanlen zu bedienen und demKunden dabei stets einheitlich zu be-gegnen. Durch die Analyse von Kauf-verhaltensdaten entsteht ein lcken-loses Kundenbild, um stets nahtloseKauferlebnisse zu bieten. Denn frden Kunden rcken die Shoppingwel-ten immer nher zusammen. Zustz-lich wei der technisch aufgersteteKonsument immer bestens Bescheid

sei es durch den Zugri auf Kun-denbewertungen, Apps zur Herstel-lung von Preistransparenz oder dieMglichkeit jederzeit und allerortenden gesamten Freundeskreis um Ratfragen zu knnen. In einer solchenWelt suchen Konsumenten nach re-levanten Erfahrungen: Sie wollennicht mit einer grtmglichen Zahlvon Produkten bombardiert werden,sondern kontextbezogen Angebotevorgelegt bekommen, die direkt ver-

knpft sind mit den eigenen Interes-sen. Daher geht es in Zukunft immerstrker darum, die spezielle Situationvon Konsumenten zu kennen. Nur dasgrtmgliche Wissen kann Transak-tionen kundengerecht steuern.Die Personalisierung von Produk-ten und Dienstleistungen sowie derAuau von 1:1-Kundenbeziehungenbauen auf dem Sammeln und Analy-sieren von Konsumentendaten auf.

Jeder hinterlsst heute bei allen mg-lichen Aktivitten und wenn er nurseinen Alltagsdingen nachgeht eineDatenspur. Smartphones, ID Badges,Computer, Kreditkarten und vielesmehr geben Aufschluss darber, waswir tun, wofr wir uns interessieren,mit wem wir interagieren, wo wir unsaualten und vieles mehr. Waren Un-ternehmen herkmmlich darauf an-gewiesen, ihren Kunden zuzuhren,um mehr ber sie zu erfahren und An-gebote und Ansprache entsprechend

gestalten zu knnen, so kann heutemindestens ebenso viel aus der Da-tenspur gelesen werden, die jederKonsument nach sich zieht. Dabeiwerden Informationen, die der Kon-sument wissentlich gibt mit Daten,die aus der Beobachtung des Surfver-haltens und der Kauistorie gewon-nen wurden zusammengefhrt und

ber die Zeit ergibt sich eine laufendverbesserte Kundenkenntnis, auf diein allen Kanlen zurckgegrien wer-den kann. Eine immer grere Rollespielen hierbei Daten, die aus sozia-len Netzwerken gewonnen werden.Denn diese haben Konsumenten eine

Stimme verliehen und immer str-ker wird von Konsumentenseite er-wartet und auch gefordert, in einenDialog mit Unternehmen zu treten.Solche Konversationen sind die rein-ste Goldmine fr Einsichten ins Kun-denverhalten. Mit grerer Oenheitals sie Kundenbefragungen jemalserreichen knnten, erklren Kundenin den sozialen Medien, was sie anProdukten und Dienstleistungen m-

Statt grenzenloser Auswahl wnscht der Kunde kon-textbezogene Angebote. Insbesondere ber die sozialen

Medien fhrt der Weg zu besserer Kundenkenntnis.


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gen und was nicht, wie sie Produktenutzen, welches Gefhl die Unter-nehmensleistungen vermitteln, wieProdukte verbessert werden knn-ten und vieles mehr. Bislang warenMarktforscher darauf angewiesen,sich indirekt zu erschlieen, wasKunden denken und fhlen: Die imLaden verbrachte Zeit mochte aufdie Kauereitschaft schlieen lassenoder hohe Rckgaberaten auf einen

Produktfehler hinweisen. Whrendsolche Indikatoren mehr als unzuver-lssig waren, geben Kunden heuteauf sozialen Netzwerken ohne Um-schweife Auskunft. Die Daten ms-sen nur eingesammelt werden.Und bei der Analyse werden dieMglichkeiten immer ausgefeilter:Mit Predictive Analysis gelingt sogarder Blick in die Zukunft. Basierendauf bekannten Attributen eines Kon-

sumenten und dessen vergangenemVerhalten sagen statistische undandere quantitative Verfahren dasKonsumentenverhalten in bestimm-ten Situationen voraus. Angestrebtwird, jedem Konsumenten stets diepassenden Angebote zu unterbrei-ten, einen konstant aktualisiertenAusblick auf knftige Umstze zuhaben, Vernderungen in Echtzeit zuerfahren sowie augenblicklich Markt-trends und Konsumentenbedrfnisse

Amazon ist seinen Kunden eine Nasenlnge vorausNoch bevor der Kunde den Kaufen-Button angeklickt hat, willder Versandhndler Amazon knftig auf Verdacht die passen-den Waren bereits verpacken und an das nchstgelegene Ver-sandzentrum schicken. In einem Patent beschreibt Amazon dieVersandabwicklung nach dem Glaskugel-Prinzip und beschreibteinen Algorithmus, der errechnet, was ein Kunde bestellenknnnte. Wird die Ware dann tatschlich bestellt, ist sie im Hand-umdrehen beim Kunden. Ausgewertet werden Informationenwie frhere Bestellungen, Produktrecherchen, Wunschlisten,Inhalte des Einkaufswagens, Retouren und sogar, wie lange derKunde mit dem Mauszeiger ber einer Produktdarstellung ver-weilt.

Walmart wei alles ber seine KundenSchon lange bevor das Schlagwort Big Data in aller Munde war,

machte sich Walmart bereits die Macht der Daten zunutze. DerUS-Einzelhndler agiert durch und durch datengetrieben aufBasis einer riesigen Datensammlung bestehend aus ffentlichzugnglichen Daten aus dem Netz, Daten aus sozialen Netzwer-ken und unternehmenseigenen Daten, wie etwa Kaufhistorieoder Kontaktinformationen. So ist der Supermarkt-Riese sogarimstande, das Warenangebot einzelner Filialen darauf abzustim-men, worber sich Kunden in der Nachbarschaft auf sozialenMedien unterhalten und Facebook-Nutzern Produkte zu empfeh-len basierend auf den Hobbys und Interessen derer Freunde. Aufonline gettigte uerungen reagiert Walmart mit Produktemp-fehlungen und Discounts.

Nomi durchleuchtet Bricks-and-Mortar-KundenDas Startup Nomi macht die Innovationen der Webanalyse frstationre Lden verfgbar. Dazu fangen Wireless-Router dieSignale von Mobiltelefonen ein und lesen anonyme, unsen-sible Daten in Echtzeit aus. Die von Nomi prsentierten Datensind den Ergebnissen von Google Analytics hnlich: Anzahl derwiederkehrenden Kunden, Anzahl der Unique Visitors pro Tag,durchschnittliche im Laden verbrachte Zeit. Solche Daten erlau-ben Hndlern, den Erfolg von Marketingkampagnen zu ber-prfen, etwa wie eine neue Schaufensterdekoration oder eineFacebook-Promotion In-Store Kundenfrequenz beeinflusst.

voraussagen zu knnen.Aber auch die Gefhlswelt der Kon-sumenten bleibt nicht auer Acht.Immer besser werden Maschinen im-stande sein, die Stimmung von Men-schen zu beurteilen. Das kalifornischeStartup Emotient beispielsweise hateine Software entwickelt, die anhandder Gesichtsausdrcke von Menschenerkennen kann, ob jemand Spa oderAngst hat, berrascht ist oder trau-

Foto: Amazon


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Die aus dem online Shopping bekannte Personalisie-rung wird zunehmend auch in der realen Welt erwartet.

rig. Solche Erkenntnisse knnten imHandel dann ganz spezische Aktio-nen einleiten, die den Konsumentenentsprechend seines Gefhlszustan-des abholen.Der moderne online Shopper ist anmageschneiderte Empfehlungenund Informationen, hilfreiche Pro-duktvergleiche, Reviews und FlashSales gewhnt. Sobald dieser dannden online Bereich verlsst, reitheute die personalisierte Erfahrungin den allermeisten Fllen einfach ab.Whrend das Verfolgen und berwa-chen des online Verhaltens von Kon-sumenten gang und gbe ist, werden

knftig auch In-Store reichhaltigereErfahrungen durch die Analyse desKundenverhaltens geschaen. Durchdas Wissen darum, wer sich im Shopbendet und wie er sich darin be-wegt, was der Kunde in der Vergan-genheit gekauft hat, welche Produk-te er sich ansieht allesamt Fragen,die online genauestens getrackt wer-den wird es mglich sein, analog zurVorgehensweise im online Bereich,

personalisierte Empfehlungen auszu-sprechen. Individuelle Informationenzu Produkten, Produktempfehlungenoder persnliche Angebote knnendem Kunden direkt auf das Smart-phone geliefert oder ber interaktiveScreens im Laden dargeboten wer-den. Dem Konsumenten kann basie-rend auf einer Kundenprolanalyse,der individuellen Shoppinghistorie,abhngig von Tageszeit und Wochen-tag eine persnliche Einkaufsliste

erstellt werden. Auch das Verfolgendes Kundenverhaltens im Laden wirdsich stark ausweiten. Technologienwie beispielsweise RFID oder Video-analyse verwandeln Shops in Beob-achtungslabors zur Erforschung desKundenverhaltens. Gnzlich neueEinsichten erhielte der Handel etwaaus Gesichterkennung, der Analysedes Kaufverhaltens, der Feststellung

Die Analysemethoden von Big Data werden immerausgefeilter: Selbst der Blick in die Zukunft und in dieGefhlswelt der Kunden gelingt.

von Stimmung und vielem mehr.Dank der Datenmasse und den neu-en Analysemethoden wird sich dasIn-Store Shoppingerlebnis immerstrker der online Erfahrung anpas-sen. Videoberwachung wird Bewe-gungen und Gesten einer Analysezugnglich machen; das Internet derDinge wird Regalchen, Parkpltze,

Produkte und Einkaufswgen ver-netzen; und zusammen mit den vomKonsumenten mitgefhrten mobilen

Gerten wird sich alles zu komplexenDatenstrmen vereinigen. DigitalSignage wird Werbung und Produk-tinformationen bieten. InteraktiveTouch-Screens werden ein weitererQuell von Informationen passend zuden Wnschen und Bedrfnissen derKunden sein. Biometrische Sensorenwerden die Stimmung eines Kundenfeststellen knnen durch Analyse desGangs, der Krperhaltung, des Blicks

und der Krpertemperatur. Echtzeit-analysen des Inhalts des Einkaufswa-gens knnen verglichen werden mit

historischen Transaktionsanalysen,um kurzerhand hchstpersnlicheVorschlge zu unterbreiten und Wer-bung zu schalten. Intelligente Ein-

kaufslisten weisen im Supermarktden Weg zu den Lieblingsproduktenund erinnern vor dem Bezahlen anArtikel, die man noch nicht im Ein-kaufswagen hat. Mit Hilfe von Loca-tion Based Services knnen HndlerKunden, die sich in der Nhe ben-den, Coupons auf deren Smartphoneschicken (Mobile Couponing).


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4.5 Shopping wird zum Spiel: Kauferlebnis

durch Spielspa

Werbung und Verkaufsfrderungschaen Aufmerksamkeit, Marken-prferenzen und fhren bestenfallszu einem erwnschten Kundenver-halten. Seit den 1990er Jahren set-zen Marketer dabei stark auf Emoti-onalisierung: Nicht die Produkte undDienstleistungen selbst wurden inden Mittelpunkt gerckt, das Augen-merk des Konsumenten wird statt-

dessen auf deren emotionale Mehr-werte gelenkt. In den 2000er Jahrenfolgte dann Eventmarketing als er-lebnisorientiertes Kommunikations-instrument. Weil der moderne Konsu-ment aktive Teilhabe und Mitsprache

fordert, wird der Weg zu strkererKundenbindung knftig ber denEinsatz von Spielmechanismen fh-ren. Shops ob oine oder online werden zu Spielpltzen. Denn Spieleschaen, was ansonsten kaum etwaserreicht: zu motivieren und aktiverPartizipation und Teilnahme zu bewe-

gen. Indem typisches Kundenverhal-ten im Handelsbereich Einkaufen,Besuch einer Webseite oder einesGeschfts, Registrierung fr einenNewsletter in Elemente eines Spielsverwandelt werden, wofr es echteoder symbolische Belohnungen zuverdienen gibt, werden Loyalitt undaktive Auseinandersetzung mit derMarke angekurbelt. Die Prsentation

der Marke in einem spielerischen Set-ting erlaubt die Bild

digital shopping. konsumwelten der zukunft

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