Die neue Öffentlichkeitsarbeit

Lorenz Steinke(Hrsg.)

Die neue ÖffentlichkeitsarbeitWie gute Kommunikation heute funktioniert: Strategien – Instrumente – Fallbeispiele

ISBN 978-3-658-06422-8 ISBN 978-3-658-06423-5 (eBook)DOI 10.1007/978-3-658-06423-5

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Lektorat: Imke Sander

Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier

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HerausgeberLorenz SteinkeRellingenDeutschland

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Vorwort

Kein Zweifel: Wer beruflich mit Kommunikation zu tun hat, lebt in aufregenden Zeiten. Seit der Gutenbergschen Revolution des Buchdrucks mit beweglichen Lettern in der Mitte des 15. Jahrhunderts hat nichts die Kommunikation so schnell und so nachhaltig verän-dert, wie die globale Vernetzung über das Internet und der damit einhergehende globale Kulturwandel. Medien und Öffentlichkeitsarbeit haben einen fulminanten und noch vor kurzer Zeit unvorstellbaren Wandel erfahren.

Das verändert nicht nur Berufsbilder und Branchen wie den Journalismus, es hat auch erhebliche Folgen für die professionelle Öffentlichkeitsarbeit. Alte Weisheiten und Lehren aus der Public Relations gelten heute nicht mehr. Viele Erfahrungen müssen erst mühsam neu gesammelt und hierzu passende Techniken der Kommunikation erstmalig entwickelt werden. Gedruckte PR-Ratgeber, die lange Zeit gültig waren, enthalten heute veraltetes Wissen: Wissen, das in der täglichen Praxis nicht nur nicht mehr zielführend, sondern sogar kontraproduktiv sein kann. Wissen, das auf die Herausforderungen von Morgen mit den Rezepten von Gestern antwortet.

Dieser Ratgeber soll daher kein traditiertes Lehrbuchwissen neu auflegen, das bei Druck bereits veraltet ist, sondern nimmt den Leser direkt mit in die Praxis. Namhaf-te Autoren aus Agenturen, Pressestellen und Medien zeigen am aktuellen und konkreten Beispiel, wie Öffentlichkeitsarbeit heute funktioniert. Die Themenpalette ist breit gefasst und deckt dabei alle Großbereiche der Kommunikation ab: Von der Unternehmens- und Marken-PR über die Organisations-Kommunikation bis hin zur kritischen Rezeption und Reflexion der PR durch Journalisten als wichtiger Kundengruppe professioneller PR. Ge-treu dem Wissen, dass der höchste Erkenntnisgewinn dort zu erwarten ist, wo die inhalt-lichen Herausforderungen und die Gefahr des Scheiterns am größten sind, nehmen sich die Autoren dabei besonders jener Themen an, die in der Öffentlichkeit häufig kontrovers diskutiert werden und damit zur hohen Schule der Public Relations gehören: Seien es die Gesundheitskommunikation, die Kommunikation von politisch umstrittenen Themen oder die Öffentlichkeitsarbeit als Non Governmental Organization (NGO) in einem kritischen Umfeld.

Mit diesem gezielten Aufgreifen heißer Eisen der Kommunikation liefern 13 Autoren im vorliegenden Buch Neu-, Quer- und Wiedereinsteigern, aber auch Profis, die ihr Fach-

VI Vorwort

wissen über Methoden und Entwicklungen aktuell halten wollen, wertvolle Praxis-Tipps für die tägliche Kommunikations-Arbeit.

Aufbau des BuchesMit dem digitalen Wandel in der Kommunikation haben sich Christiane Schulz und Ste-fanie Grimm befasst. Sie stellen fest: Seit 1995 haben die Tageszeitungen in Deutschland ein Drittel ihrer Leser verloren, seit 2014 ist das Internet das wichtigste Recherchemedium – und das nicht mehr nur für Digital Natives wie noch vor einigen Jahren, sondern über die Gesamtbevölkerung betrachtet. Gleichzeitig ist die Konkurrenz der Botschaften enorm gewachsen, aus der Ein-Weg-Kommunikation ist eine multiple Kommunikation von fast jedem mit fast jedem geworden. „Like“- und „Share“-Mechanismen erzeugen dabei neue Netzwerke nach dem Schneeballprinzip, die Inhalte zu ungeahnten Lauffeuern werden lassen und dazu führen, dass sich beispielsweise Tausende von Menschen vor laufender Kamera Eiswasser über den Kopf gießen. Diese Veränderung unserer Kommunikation und unseres damit verbundenen Verhaltens hat ihren Höhepunkt noch nicht erreicht, sind Schulz und Grimm überzeugt. Die Autorinnen zeigen vor diesem Hintergrund auf, wie Markenkommunikation heute aufgebaut sein muss, um zu funktionieren und stellen hier-für fünf neue Regeln der Kommunikation auf. Ihre Forderung: Unternehmen müssen zu Medienhäusern werden und den Konsument (heute: Prosument) nicht mit konservativer Werbung alten Stils, sondern mit professionell aufbereiteten Geschichten und Inhalten erreichen, die wahrgenommen und auch geteilt („geshared“) werden. Eine Voraussetzung hierfür ist das Aufbrechen alter Denkweisen und Unternehmensstrukturen – weg vom Si-lodenken, hin zu einem ganzheitlichen Ansatz.

Wie macht man ein Produkt, das jeder kennt, aber über das kaum jemand spricht, für die Zielgruppe noch relevanter? Vor dieser Herausforderung stand Andreas Haas, Ge-schäftsführer bei fischerAppelt, als der Schwedische Zellulose- und Tissueprodukteher-steller SCA (Svenska Cellulosa Aktiebolaget), seit 2007 Inhaber der traditionsreichen Marke Tempo eine neue Markenkampagne wünschte. Die Agentur entschied: Interesse können wir in der Kommunikation dann wecken, wenn wir für die Marke und nicht für das Produkt ein Thema finden und mit vielfältigen Inhalten besetzen. So inszenierte fische-rAppelt Tempo kontext-sensitiv, user-zentriert und narrativ über die für die Kampagne relevanten Kanäle hinweg. Der Clou: Für Tempo entwickelte das Team von Haas eines der ersten Content-Marketing-Bücher der deutschen Markenwelt, den „Hygiene-Knigge“ als Gebrauchsanleitung für einen gepflegten Umgang unterwegs. Mit Moritz Freiherr Knigge gewann fischerAppelt einen Nachfahren von Adolph Knigge als Herausgeber des Buches. Im Rahmen der Kampagne belieferte man Medien und Social Media erfolgreich mit In-halten – von Nutzwertigem bis hin zu Unterhaltsamem rund um das Thema Hygiene im Alltag. Das brachte hohe Aufmerksamkeit für ein klassisches Low Interest-Thema und ist somit ein Lehrstück für gute PR.

Mit dem immer wichtiger werdenden Thema der Blogger Relations befasst sich Ira Reckenthäler in ihrem Beitrag. Lange galten Blogger in der Kommunikation zu Unrecht als nicht ernst zu nehmende Amateure, die in der klassischen Medien- und Öffentlich-keitsarbeit gerne übersehen wurden. Noch 2006 bezeichnete Werbe-Doyen Jean-Remy

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von Matt jene Blogs, die seine jüngste Kampagne geschmäht hatten, verächtlich als „Klo-wände des Internets“. Seitdem hat sich viel verändert: Blogs haben sich zu wichtigen Eckpfeilern des Web 2.0 entwickelt. Mit zum Teil beachtlichen Leserzahlen haben sie eine eigene digitale Gesprächs- und Sharing-Kultur für Inhalte und Sentiment geschaffen. Die erfolgreichsten unter ihnen können in den Punkten Reichweite und Einfluss längst mit klassischen Nachrichtenportalen mithalten und werden auch von Journalisten als In-formations- und Recherchequellen genutzt. Hier zeigt sich die Herkunft vieler Blogger aus dem Journalismus. Häufig stehen sie in engem Austausch mit ihren Kollegen in den Redaktionen stehen oder selbst weiterhin neben ihrer Bloggertätigkeit für Massenmedien schreiben. In anderen Bereichen haben die Blogger den Fachmedien längst einen erhebli-chen Anteil der kostbaren Ware Leseraufmerksamkeit abgerungen. Sie nehmen an Presse-konferenzen teil, reisen zu Medien-Events oder werden von Unternehmen mit exklusiven Informationen über neue Produkte versorgt. Ganz so wie die Fachredakteure in den klas-sischen Special-Interest-Magazinen. Daneben erobert die Bloggerszene mit wachsendem Erfolg Videoplattformen wie YouTube. „Ihre Stars verzeichnen nicht selten eine Reich-weite von mehreren Millionen Clicks pro Sendung (Clip) und sind als Influencer bestimm-ter Zielgruppen teils wichtiger, als noch vor ein paar Jahren die einschlägigen Print- oder TV-Formate.“, so Reckenthäler. Die Autorin nennt die häufigsten Missverständnisse zwi-schen Bloggern und Unternehmen, gibt Tipps für eine erfolgreiche PR-Zusammenarbeit und skizziert vier Best-Practice-Beispiele aus ihrer eigenen Tätigkeit.

Tough Mudder ist ein Hindernislauf für Menschen mit Sportsgeist, die kein Problem damit haben, mal richtig dreckig zu werden, wenn es durch Schlamm und Eiskanäle geht. Im Gründungsjahr 2010 gestartet mit drei Events, haben 2014 bereits eine Million Men-schen an über 60 Events in sieben Ländern teilgenommen. PR-Partner für die Deutsch-land-Ausgabe von Tough Mudder ist die Agentur Edelman. Teilnehmer für Tough Mudder zu begeistern ist kein leichtes Unterfangen in einem hart umkämpften Wettbewerbsfeld mit zahlreichen Konkurrenzveranstaltungen, die zwischenzeitlich auf den Trend zu außer-gewöhnlichen Hindernisläufen aufgesprungen sind. Eine weitere große Herausforderung, vor der Susanne Marell und Susanne Richardsen bei diesem Projekt standen: „Nicht viele Menschen, die zum ersten Mal von Tough Mudder hören oder Bilder davon sehen – viel Matsch, viel Stacheldraht, Eiswasser und meterhohe Hindernisse – assoziieren mit dieser Herausforderung ein Erlebnis, das Spaß bringt und ein positives Gefühl vermittelt. Nahezu alle hingegen, die an einem Tough Mudder teilgenommen haben, tun genau das. Wie diese Diskrepanz überwinden?“ Der Spaß, den Tough Mudder all jenen bringt, die sich erst einmal darauf einlassen, musste glaubhaft vermittelt werden. Edelman entschied sich deshalb, als Herz seiner Kampagne vier follower-starke Online Influencer zu ge-winnen, die als Tough Mudder Ambassadors selbst für das Event trainieren sollten. Ihre Bemühungen wurden für die Gemeinschaft ihrer Follower in Bild und Text aufgebreitet und kanalübergreifend aufbereitet. In ihrem Beitrag für dieses Buch schildern Marell und Richardsen den Ablauf der Kampagne.

Die Gesundheitsbranche ist in unserer älter werdenden Gesellschaft eine Wachstums-branche. Das Interesse an Medizinthemen ist zudem über fast alle Bevölkerungsgruppen

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groß. Für Kommunikatoren ist die Gesundheitskommunikation gleichwohl eine beson-dere Herausforderung. Der Gesetzgeber und das Standesrecht setzen der Ansprache von Patienten, Medien und der interssierten Öffentlichkeit enge Grenzen. Vieles, was der In-formation dient, wird als werblich zurückgewiesen. Gleichzeitig stehen Gesundheit und Unternehmen der Gesundheitsbranche aber immer auch im Focus der Medien. Im positi-ven Sinne, wenn es etwa Fortschritte in der Medizin zu vermelden gibt, aber auch im nega-tiven Sinn, denn eine Branche, die so nah am Menschen ist wie keine zweite darf sich auch bei Krisenthemen der besonderen Aufmerksamkeit von Presse und Öffentlichkeit sicher sein. Eine gute Gesundheitskommunikation muss daher ganzheitlich aufgestellt sein. Sie kommuniziert die Marke und die Alleinstellungsmerkmale, stärkt das Vertrauen der Pa-tienten und behält dabei aber auch kritische Themen im Blick und bereitet sich rechtzeitig auf diese vor. Birga Berndsen von Birga Berndsen Communications ist seit vielen Jahren in der Gesundheitskommunikation tätig und gibt somit von innen heraus einen Einblick in die Besonderheiten dieser Branche und ihrer Kommunikation.

„Nichtregierungsorganisationen (NGO) wie Greenpeace, Amnesty International oder Foodwatch erheben in ihrer Kampagnenarbeit moralisch und ethisch hohe Ansprüche gegenüber Konzernen. Sie treten als Mahner, Aufdecker und Skandalisierer in Erschei-nung – mit dem Ziel, einen möglichst hohen Umwelt- und Sozialstandard zu erreichen.“, so Volker Gaßner, Teamleiter Presse, Recherche und Neue Medien bei Greenpeace Deutschland. Um im Wettbewerb der Medienthemen Gehör zu finden und möglichst viele Unterstützer zu aktivieren, werden eine professionelle Öffentlichkeitsarbeit und aufmerk-samkeitsstarkes Campaigning für NGO heute immer wichtiger. Greenpeace setzt hierbei auch auf Crowdsourcing und nennt dieses Vorgehen „Die Intelligenz der Masse nutzen.“ Davon profitieren beide Seiten: Einerseits ist unter Kreativen die Bereitschaft hoch, eine NGO wie Greenpeace mit ganz neuen Ideen zu unterstützen. Auf der anderen Seiten sind Greenpeace-Kampagnen ein gutes Sprungbrett für unbekannte Kreative, denn die Bran-chenmedien der Werber berichten regelmäßig hierüber und machen so die Namen der dahinter stehenden Kreativen bekannt. Gaßner beschreibt das Crowdsourcing am Beispiel der Greenpeace-Kampagne #McGen gegen den Einsatz von Gentechnik für Tierfutter bei Lieferanten der Imbisskette McDonald’s. Über die Plattform Jovoto.com konnten hierfür geeignete Plakatmotive gefunden werden.

Wie begleitet man kommunikativ ein Infrastruktur-Projekt, das bei Anwohnern und Meinungsführern in einer so protestfreudigen Stadt wie Hamburg nicht nur auf Gegenlie-be stößt? Mit der Hafenstraße, den Esso-Hochhäusern, dem Innenstadt-IKEA in Hamburg-Altona, den Bürohochhäusern „Tanzende Türme“, dem Kulturzentrum „Rote Flora“ und nicht zuletzt der Elbphilharmonie ist die Protest-Geschichte der Hansestadt reich an Im-mobilien des Anstoßes. Im Zuge der Gentrifizierungsdebatte gegen ein weiteres Bauobjekt zu sein, ist somit die Standardhaltung eines kleinen und sehr aktiven Kerns von Wut- und Protestbürgern in der Hansestadt. Wenn sich dann noch die wählerstärkste Partei gegen ein Projekt ausspricht, ist dessen Scheitern fast schon sicher. Kann ein Bürgerentscheid ein schon tot geglaubtes Bauprojekt vor diesem Hintergrund revitalisieren und doch noch zum Erfolg führen? In dankenswerter Offenheit beschreibt Alexander Schwertner von

Vorwort

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RaikeSchwertner die Mühen und Herausforderungen seiner Kampagne zum Bürgerent-scheid über den Bau einer Seilbahn über die Elbe. Die Abstimmung selbst scheiterte am Ende, die Erfahrungen, die Schwertner aus dem Projekt gezogen hat, sind jedoch umso wertvoller und damit Pflichtlektüre für die Öffentlichkeitsarbeit im weiten Feld der Politik und Stadtplanung und der öffentlichen Großprojekte.

Essentiell für den Erfolg von Public Relations ist eine zielgerichtete und sachorientierte Zusammenarbeit aller Beteiligten. Von besonderer Bedeutung ist hierbei gerade bei größe-ren Projekten die Schnittstelle zwischen Unternehmen und Agentur. Das Unternehmen als Kunde liefert Botschaften und Inhalte, die Agentur als Auftragnehmer übersetzt diese für Medien und Öffentlichkeit. In der Praxis ergeben sich aus dieser Arbeitsteilung zahlreiche Herausforderungen und Friktionen. Auf Kundenseite äußern sich diese häufig in falschen oder idealisierten Vorstellungen von der Öffentlichkeitsarbeit oder von der Aufnahme-bereitschaften der Medien für die zu vermittelnden Inhalte. Die Agentur wiederum steht vor der nicht immer leicht zu lösenden Aufgabe, ihrem Kunden die zum Inhalt passenden Maßnahmen in der Kommunikation nahezubringen – oft gegen erhebliche Widerstände, etwa dann, wenn auf Kundenseite Vorurteile oder tradierte Vorstellungen der Umsetzung entgegenstehen. Insbesondere die Social Media haben in vielen Unternehmen noch ein großes Akzeptanzproblem und werden in ihrer Bedeutung systematisch unterschätzt. Die Kommunikationsexperten Nicolas Scheidtweiler von Scheidtweiler PR und Tilo Maier analysieren das ambivalente Arbeitsverhältnis zwischen Kunde und Agentur, dessen rei-bungsloses Funktionieren so zentral ist für den Erfolg der Botschaften. Noch mehr als in vordigitalen Zeiten kommt es dabei auch auf gegenseitiges Vertrauen an, denn oft werden die Früchte guter Zusammenarbeit erst in der Zukunft geerntet. „Vertrauen ist eine Wette auf die Zukunft“ lautet die Mahnung von Scheidtweiler und Maier. Wie man diese Wette gemeinsam gewinnt, beschreiben die Beiden in ihrem Kapitel „Vertrauen muss erarbeitet werden – zur Zusammenarbeit zwischen Agentur und Kunde in Zeiten von Social Media“. Warum die Kommunikation per Twitter einem Gartenzaungespräch ähnelt und wieso So-cial Media nicht nach dem „Gießkannenprinzip“ zu verkaufen ist, verraten sie darin dem Leser.

Zu einer der größten Herausforderungen in der Öffentlichkeitsarbeit gehört die Zu-sammenarbeit mit Journalisten. Einerseits sind Journalisten und Öffentlichkeitsarbeiter in ihrer beruflichen Praxis aufeinander angewiesen – kein Unternehmen, das dauerhaft schlechte Presse vertragen könnte und kein Medium, das ohne offizielle Informationen aus Unternehmen und Organisationen seine Leser abgerundet informieren könnte – und doch ist diese Zusammenarbeit immer wieder geprägt von Missverständnissen, Misstrauen und mitunter deutlich ausgelebter Gegnerschaft. Das ist einerseits den unterschiedlichen Rol-len der Akteure geschuldet, nicht selten aber auch allgemeiner Unkenntnis gegenüber den Aufgaben, Interessen oder wirtschaftlichen und organisatorischen Rahmenbedingungen des Gegenübers. Der Journalist Till Mansmann, früher Ressortleiter Print und Internet beim Medien-Branchendienst „kress report“ und heute Chef vom Dienst beim „Steuer-berater-Magazin“ behandelt in seinem Beitrag den Umgang beider Berufsgruppen mit-einander aus der Perspektive des passionierten Journalisten und rundet so dieses Buch

Vorwort

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um eine weitere wichtige Facette ab: Mansmanns Beitrag verrät, wie Journalisten auf PR reagieren, wo sie Themen aufgreifen, aber auch wo Grenzen – etwa in Gestalt von Pressekodex und Berufsethos – liegen. Aber auch die dem wirtschaftlichen Wandel und Bedeutungsverlust der klassischen Medien geschuldete veränderte Gewichtung zwischen PR und Journalismus behandelt der Verfasser. Das vorliegende Kapitel liefert dem Leser mit PR-Hintergrund so wichtige Einblicke und damit mehr Verständnis für die Tätigkeit von Journalisten und für die Art wie sie arbeiten, Themen aufgreifen und verarbeiten.

Ein Wort in eigener SacheBei der Auswahl der Autoren für dieses Buch wurde Wert auf eine große Bandbreite an Themen und persönlichen Hintergründen gelegt. Im Unterschied zu vielen anderen PR-Ratgebern schreiben hier nicht nur die Mitarbeiter einer einzigen Agentur, sondern nam-hafte Autoren mit unterschiedlichem Background und aus verschiedenen Unternehmen und Organisationen mit ebenso verschiedenen Kulturen – von der klassischen PR-Agentur bis zur Nichtregierungsorganisation und vom Journalisten bis zum gelernten Öffentlich-keitsarbeiter. Dem geneigten Leser soll hierdurch die gesamte Bandbreite der Öffentlich-keitsarbeit exemplarisch und mit weitem Blick in sehr unterschiedliche Projekte und Me-thoden vorgestellt werden. Ein möglichst großer Erkenntnisgewinn darüber, wie PR heute mit den neuen Herausforderungen der digitalen Welt umgeht, und welche Ansätze und Ideen es heute gibt, geht vor Einheitlichkeit. Möge der Leser von dieser Vielfalt der Phi-losophien und vom großen Erfahrungsschatz der Autoren profitieren und hieraus reichen Gewinn für seine eigene Kommunikationspraxis ziehen. Dann ist das Ziel dieses Buches erreicht.

Rellingen im Frühjahr 2015 Lorenz Steinke

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Inhaltsverzeichnis

1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1Lorenz Steinke1.1 Öffentlichkeitsarbeit kann jeder – ein Prolog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21.2 Begriffsdefinition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31.3 Geschichte der Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51.4 Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61.5 Modelle der Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71.6 Öffentlichkeitsarbeit im Wandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91.7 Aufgabenbereiche innerhalb der Unternehmenskommunikation . . . . . . . . 12

1.7.1 Corporate Communications . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131.7.2 Investor Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131.7.3 Human Ressources . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141.7.4 Public Affairs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141.7.5 Interne Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141.7.6 Consumer/Community . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151.7.7 Produktkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161.7.8 Markenkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161.7.9 Öko-Relations und Corporate Social Responsibility . . . . . . . . . . . 16

1.8 Entwicklung einer eigenen Kommunikationsstragie . . . . . . . . . . . . . . . . . 171.9 Werkzeuge der Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

1.9.1 Virales Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211.9.2 Pressearbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211.9.3 Blogger Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231.9.4 Aufbau und Pflege einer eigenen Social-Media-Community . . . . 251.9.5 Content Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

1.10 Neugewichtung der Öffentlichkeitsarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271.11 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

XII Inhaltsverzeichnis

2 Perspektiven und Wandel in der Digitalen Revolution . . . . . . . . . . . . . . . . . 31Christiane Schulz und Stefanie Grimm2.1 Die digitale Revolution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322.2 Fünf neue Wege der PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

2.2.1 Media Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352.2.2 Audience & Influencer Mapping . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362.2.3 Dialogische Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 372.2.4 Paid, Owned, Earned . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 382.2.5 Markenzentriertheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

2.3 Unternehmen im digitalen Wandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402.3.1 Evolution der Unternehmen zu Medienhäusern . . . . . . . . . . . . . . 412.3.2 Zielgruppen-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 432.3.3 Botschaften und Visualität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 442.3.4 Mediales Ökosystem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 442.3.5 Content Creation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 452.3.6 Distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 452.3.7 Evaluation & Optimierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

2.4 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

3 König Content kann’s: Hohe Aufmerksamkeit für ein Low Interest-Thema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49Andreas Haas3.1 Aufgabe, Herausforderung und Zielgruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 503.2 Mit der Kraft des Content . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 513.3 Auf dem Weg zum Gesprächsstoff für Tempo: Das Handwerkszeug der

Contententwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 523.4 Die Kampagne für gepflegten Umgang und Hygiene im Alltag . . . . . . . . 543.5 Erfolg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 613.6 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63

4 Blogger Relations – wie Marken mit der Glaubwürdigkeit umgehen . . . . . 65Ira Reckenthäler4.1 Einführung: Wer auf die Meinung anderer pfeift, sollte Blogger von

sich fern halten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 664.1.1 Hintergrund . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 664.1.2 Der Blog: vom Tagebuch zum Medium . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 664.1.3 Begrifflichkeiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 674.1.4 Der Moment der Wahrheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 684.1.5 Die Bloggersphäre, Terra incognita . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

XIIIInhaltsverzeichnis

4.2 Blogger und Entscheider im Interview – Ein Zwischenfazit . . . . . . . . . . . 724.2.1 Auf der Überholspur – das Standing der Blogger

Relations steigt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 724.2.2 Blogger rangieren unter den Top Meinungsmachern . . . . . . . . . . . 734.2.3 Wo viel Licht, da auch viel Schatten? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 744.2.4 Der Unterschied zu Journalisten und warum das wichtig ist . . . . . 744.2.5 Kodex – ein Schritt Richtung Journalismus? . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

4.3 Die vier Säulen des Content Marketings: Kopf & Herz, Hand & Fuß oder: Zuhören, Gestalten, Veröffentlichen und Beeinflussen . . . . . . . . . . 784.3.1 Zuhören . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 784.3.2 Gestalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 794.3.3 Veröffentlichen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 814.3.4 Beeinflussen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

4.4 Vier Fallstudien – vier unterschiedliche Perspektiven . . . . . . . . . . . . . . . . 844.4.1 Case Study Canon Deutschland GmbH: LEGRIA mini – Dein

perfekter Tag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 844.4.2 Case Study Sparhandy: YouTube Produktfilm für das Sony

Xperia Z1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 854.4.3 Case Study Electronic Arts: FIFA Ultimate Team 15 – Player

Tournament . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 864.4.4 Case Study: Senator Film GmbH: „Der Koch“ – Liebe geht

durch den Magen – ein Bloggerevent rund um #Lovefood . . . . . . 874.5 Fazit Blogger Relations für uns: Qualität statt Quantität . . . . . . . . . . . . . . 89

5 Tough Mudder: Online Influencer im Matsch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91Susanne Marell und Susanne Richardsen5.1 Die Ausgangslage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 925.2 Herausforderungen und Ziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93

5.2.1 Das Konzept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 935.2.2 Die Umsetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95

6 Operation gelungen? Kommunikation von und für Kliniken . . . . . . . . . . . 105Birga Berndsen6.1 Die Klinik als Patient – aktuelle Herausforderungen . . . . . . . . . . . . . . . . 106

6.1.1 Die wirtschaftliche Situation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1066.1.2 Selbstbewusste Patienten statt weißer Götter . . . . . . . . . . . . . . . . 1076.1.3 Die Besonderheit der Thematik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108

6.2 Die Klinik als Marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1106.2.1 Funktionsweisen einer Marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1106.2.2 Die Entwicklung der Marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110

6.3 Rechtliche Rahmenbedingungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1136.3.1 Das Heilmittelwerbegesetz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113

XIV

6.4 Corporate Publishing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1156.4.1 Das Patientenmagazin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1156.4.2 Die Mitarbeiterzeitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116

6.5 Kommunizieren in der Krise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1186.5.1 Die Arbeitswelt des Journalisten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1186.5.2 Selbstverständnis und Themen des Journalisten . . . . . . . . . . . . . . 1196.5.3 Häufige Fehler der Krisenkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1196.5.4 Die Krise als Gefahr und Chance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120

6.6 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

7 Crowdsourcing – die kollaborative Entwicklung von Ideen . . . . . . . . . . . . . 125Volker Gaßner7.1 Ein Fall für Crowdsourcing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126

7.1.1 Die Intelligenz der Masse nutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1277.1.2 Vorteile professioneller Netzwerke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1277.1.3 Motivation der Beteiligung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1287.1.4 Gemeinsam weiterkommen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1287.1.5 Hohe Aufmerksamkeit durch öffentlichen Wettbewerb . . . . . . . . . 1287.1.6 Kreationen für neue Zielgruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1297.1.7 Tipps zum Briefing von Kreativen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129

7.2 Campaigning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1317.2.1 Greenpeace GeGEN Gentechnik – Aktionen Bei McDonald’s . . . 1317.2.2 Die Greenpeace-Kampagne #McGen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1327.2.3 390 Designs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1327.2.4 Die Sieger des McGen-Wettbewerbs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1337.2.5 Facebook für einen kritischen Dialog nutzen . . . . . . . . . . . . . . . . 135

7.3 Erfolgsmessung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1367.3.1 Reaktion von McDonald’s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1387.3.2 Teilerfolg: Öffentlichkeit für das Umweltproblem . . . . . . . . . . . . 1387.3.3 Reaktionen der Branche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1387.3.4 Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138

7.4 Risiken Und Nebenwirkungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1397.4.1 Kritik an Crowdsourcing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1397.4.2 Nachteile von Crowdsourcing für Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . 140

7.5 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140Quellenverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141

Inhaltsverzeichnis

XV

8 Dann fragt doch das Volk: Direkte Demokratie als Mittel der strategischen Kommunikation am Beispiel der Hamburger Seilbahn – Wie Bürgerentscheide ein Mittel der Beteiligung werden können und was dabei zu beachten ist . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143Alexander Schwertner8.1 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1448.2 Bürgerentscheide und Bürgerbegehren in der Übersicht . . . . . . . . . . . . . . 1448.3 Die Seilbahn und ihr Umfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146

8.3.1 Einmal Seilbahn und zurück . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1468.3.2 Auf der Suche nach dem richtigen Konzept . . . . . . . . . . . . . . . . . 1488.3.3 Letzter Ausweg: Bürgerbegehren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1498.3.4 Das Ringen um den Bürger(-entscheid): Hoch emotional,

wenig rational . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1508.4 Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151

8.4.1 Das Bürgerbegehren hat als Katalysator ein totgesagtes Projekt kommunikativ und politisch wiederbelebt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152

8.4.2 Da der Bürgerentscheid nur „ja“ oder „nein“ kennt, hat er zu einer zunehmenden Polarisierung beigetragen. . . . . . . . . . . . . . . . 155

8.4.3 Unternehmen haben bei Bürgerbegehren ein Problem, wenn sie weder organisatorisch noch argumentativ in der Lage sind, einen Wahlkampf zu führen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156

8.5 Empfehlungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160Quellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160

9 Vertrauen muss erarbeitet werden – zur Zusammenarbeit zwischen Agentur und Kunde in Zeiten von Social Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163Nicolas Scheidtweiler und Tilo Maier9.1 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165

9.1.1 Begriffe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1669.2 Herausforderung Dienstleistung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1669.3 Vertrauen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1669.4 Herausforderung Social Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167

9.4.1 Grunig/Hunt-Modell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1679.4.2 Klassische PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1689.4.3 Social Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1699.4.4 Vielzahl der Plattformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169

9.5 Strategie der Vertrauensbildung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1709.5.1 Erste Phase: Briefing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1719.5.2 Zweite Phase: Strategie-Entwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1729.5.3 Dritte Phase: Konkretisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1729.5.4 Vierte Phase: Operatives Arbeiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1739.5.5 Fünfte Phase: Selbstläufer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174

Inhaltsverzeichnis

XVI

9.6 Best Practice: Der Blick der Agentur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1749.6.1 Offenheit zu Beginn der Zusammenarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1749.6.2 Definierte Arbeitsstrukturen beim Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . 1759.6.3 Inhalte werden geliefert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1759.6.4 Vertrauen nimmt zu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176

9.7 Der Blick des Unternehmens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1769.7.1 Bedarf und Budget . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1779.7.2 Langfristige Bindung ist Ziel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1789.7.3 Befindlichkeiten kennen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1789.7.4 Maßgeschneidert und nicht von der Stange . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179

9.8 Do’s: Regeln in der Zusammenarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1799.8.1 Klare Aufgabenteilung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1809.8.2 Protokollierungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1809.8.3 Über Aufwand berichten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1809.8.4 Mitdenken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180

9.9 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181

10 Wie gute Krisenkommunikation funktioniert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183Lorenz Steinke10.1 Begriffsdefinition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18410.2 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18410.3 Risiko-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18510.4 Krisen-Prävention . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188

10.4.1 Der Krisenstab . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18810.4.2 Der War Room . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18910.4.3 Die Krisenübung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19010.4.4 Vorbereitete Dokumente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19110.4.5 Dark Site . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192

10.5 Akute Krisenkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19210.5.1 Die Krise erkennen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19210.5.2 In der Krise richtig kommunizieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19310.5.3 Ad-hoc-Meldung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19410.5.4 Mitarbeiterinformation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19410.5.5 Presseinformation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19410.5.6 Pressekonferenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19510.5.7 Kunden- oder Bürgerinformation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19510.5.8 Das Hintergrundgespräch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19610.5.9 Das Exklusiv-Interview . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19610.5.10 Kommunikation über Social Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19710.5.11 Abwehr negativer Medienberichterstattung . . . . . . . . . . . . . . . . . 198

10.6 Krisenaufarbeitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19910.7 Die lange Krise – Schlecker und Abercrombie & Fitch . . . . . . . . . . . . . . 200

Inhaltsverzeichnis

XVII

10.8 Beispiel ADAC: Wie man Krisenkommunikation nicht betreiben sollte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203

10.9 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208

11 PR-Arbeit aus Sicht von Journalisten und Redakteuren . . . . . . . . . . . . . . . 211Till Mansmann11.1 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212

11.1.1 Glaubwürdigkeit von Medienbeiträgen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21411.1.2 Selbstkontrolle der Medien und ihr Verhältnis zur PR . . . . . . . . . 21411.1.3 Die „Vierte Gewalt“ und die drei klassischen Gewalten . . . . . . . 21711.1.4 Die gesellschaftliche Bedeutung der Medienkontrolle . . . . . . . . 21911.1.5 Pressekontrolle zwischen Theorie und Praxis . . . . . . . . . . . . . . . 22011.1.6 Wie der Pressekodex die Zusammenarbeit mit PR regelt . . . . . . 22111.1.7 Die Regelungen des Pressekodex’ im Einzelnen . . . . . . . . . . . . . 22111.1.8 Der Abgleich von Texten zwischen Journalisten

und PR-Leuten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22311.1.9 Wirtschaftliche Gefahren für die Qualität der Medien . . . . . . . . . 22411.1.10 Die Krise der Medienwirtschaft führt zu Qualitätsproblemen . . . 22511.1.11 Veränderung von Journalismus und PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22611.1.12 Mein persönliches Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22911.1.13 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230

Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230

12 Exkurs: Neue Ansätze in der Öffentlichkeitsarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231Lorenz Steinke12.1 Der Umbruch der Medienlandschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23212.2 Der Wettkampf um Aufmerksamkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23412.3 Kooperationen und Redaktionsreisen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23812.4 Veränderung und Neuaufstellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242

Sachverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245

Inhaltsverzeichnis

XIX

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1.1  Stakeholder – Zielgruppen der Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4Abb. 1.2  Modell der Public Relations nach James E. Grunig

und Todd Hunt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7Abb. 1.3  Schichtenmodell der PR nach Günther Bentele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9Abb. 1.4  Teilbereiche der Unternehmens-PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12Abb. 1.5  Schematischer Aufbau der Unternehmenskommunikation . . . . . . . . . . 18Abb. 1.6  Die drei Säulen der Unternehmenskommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . 20Abb. 1.7  Multiplikatoren im Internet nach Art und Herkunft . . . . . . . . . . . . . . . . 26Abb. 1.8  Verteilung der Kommunikations-Budgets in der ITK-Industrie . . . . . . 27

Abb. 2.1  Fünf neue Regeln der PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34Abb. 2.2  Video „Dumb Ways to Die.“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36Abb. 2.3  Kriterien zur Einschätzung von Online Influencern . . . . . . . . . . . . . . . 37Abb. 2.4  Kampagnengetriebener Ansatz versus langfristig-strategischer Ansatz . . . 42Abb. 2.5  Transformation eines Unternehmens zu einem Medienhaus . . . . . . . . . 43

Abb. 3.1  Content Machine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52Abb. 3.2  Insights aus dem Social Scan als Sprungbrett . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54Abb. 3.3  Dreistufiger Kampagnenaufbau . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55Abb. 3.4  Infografik Tempo Hygiene Check . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57Abb. 3.5  Buch-Cover „Die Kunst des höflichen Reisens.“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60Abb. 3.6  Visuals Handtaschentypentest . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61Abb. 3.7  Collage Medienberichte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

Abb. 4.1  Beispiel für das schlechte Recherchieren thematisch passender Blogs: Technik-Ratgeber-Portal Tippscout.de wird zu einer Kooperation zum Thema Karneval eingeladen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

Abb. 4.2  FIFA Ultimate Team 15 – Player Tournament: Fußballprofis auf YouTube . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86

Abb. 4.3  Spitzenkoch Heiko Antoniewicz kocht mit Bloggern . . . . . . . . . . . . . . 88

XX Abbildungsverzeichnis

Abb. 5.1  „Personen wie du und ich“ sind am glaubwürdigsten . . . . . . . . . . . . . . 94Abb. 5.2  Edelman Media Cloverleaf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96Abb. 5.3  So sieht ein echter „Tough Mudder“ aus. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103

Abb. 6.1  Krisenkommunikation: Noroviren im Krankenhaus . . . . . . . . . . . . . . . 120Abb. 6.2  Noroviren im Krankenhaus: Mögliche Assoziationen des Journalisten

auf Basis des medialen Krisengedächtnisses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121Abb. 6.3  Viren im Krankenhaus: Mögliche Reaktionen von Ärzten und

Klinikleitung auf mediale Anfragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122

Abb. 7.1  Ablauf Crowdsourcing Kreativkampagne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130Abb. 7.2  1. Platz: Lars Buri mit „Flip them the bird!“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133Abb. 7.3  2. Platz: CrossTheLime/Gila von Meissner mit „Hungerstreik“ . . . . . . 134Abb. 7.4  3. Platz: Thomas Glöwing mit „Food Chain“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134Abb. 7.5  Die Community wählte „Inside out“ eines Kreativteams von

Denkdifferent und Jorge zu ihrem Sieger. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135Abb. 7.6  Cordsourcing-Projekt #McGen: Eine bunte Mischung an

verschiedenen Plakatentwürfen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136Abb. 7.7  Screenshot: Die Facebookseite von McDonald’s und der kritische

Dialog über Gentechnik im Tierfutter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137Abb. 7.8  Greenpeace-Gruppe protestierten bundesweit vor

McDonald’s-Filialen mit Kampagnenmotiven aus Crowdsourcing-Wettbewerb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137

Abb. 8.1  Ablaufschema – Vom Bürgerbegehren zum Bürgerentscheid . . . . . . . . 145Abb. 8.2  Streckenverlauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147Abb. 8.3  Vom Bürgerbegehren zum Bürgerentscheid –

Ein chronlogischer Ablauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150Abb. 8.4  Vom Bürgerbegehren zum Bürgerentscheid – Die

mediale Resonanz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153Abb. 8.5  Eine Einschätzung der medialen Berichterstattung . . . . . . . . . . . . . . . . 154

Abb. 9.1  Grunig/Hunt-Modell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168Abb. 9.2  Aspekte klassischer PR und Social Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170Abb. 9.3  Schritte zur vertrauensvollen Zusammenarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171Abb. 9.4  Do’s: Regeln in der Zusammenarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180

Abb. 10.1  Bausteine der Krisenkommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185Abb. 10.2  Die SWOT-Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186

Abb. 12.1  Multiplattform-Kundenmagazin „Turn On“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237Abb. 12.2  Frei verwendbare Action-Szenen mit Prügelstar Jean-Claude van

Damme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242

XXI

Tabellenverzeichnis

Tab. 1.1  Unterscheidung nach Media-Arten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

Tab. 8.1  Der Bürgerentscheid im Bezirk Hamburg-Mitte – Das Ergebnis nach Stadtteilen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158