Die Macht der Suchmaschinen und ihr Einfluss auf unsere Entscheidungen

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<ul><li> 1. Die Macht der Suchmaschinen und ihr Einfluss auf unsere Entscheidungen Prof. Dr. Dirk Lewandowski dirk.lewandowski@haw-hamburg.de http://www.bui.haw-hamburg.de/lewandowski.html @Dirk_Lew </li></ul> <p> 2. Inhalt 1. Der Suchmaschinenmarkt und die Macht der Suchmaschinen 2. Einfluss auf Entscheidungen im Suchprozess 1. Eingabe der Suchanfrage 2. Trefferselektion auf den Suchergebnisseiten 3. Zusammenfassung und Fazit 3. Der Suchmaschinenmarkt und die Macht der Suchmaschinen 4. Suchmaschinen 5. Masse In Deutschland in einem Monat 5,6 Milliarden Suchanfragen (Kern-Suche). Pro Tag: &gt;180 Millionen Pro Stunde: 7,5 Millionen Pro Minute: 125.448 Pro Sekunde: 2.091 ComScore. (2010). comScore Reports Global Search Market Growth of 46 Percent in 2009. http://comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2010/1/Global_Search_Market_Grows_46_Percent_in_2009 6. Der Suchmaschinenmarkt (Deutschland) ComScore-Zahlen Mrz 2012; http://www.focus.de/digital/internet/netzoekonomie-blog/suchmaschinen-googles-marktanteil-steigt- auf-96-prozent-in-deutschland_aid_723240.html 95,9 1,1 0,9 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Google Bing Yahoo 7. Der Suchmaschinenmarkt: Wo stehen wir heute? Suchmaschinen sind der Zugang zum Wissen im Web (Quasi-)Monopol in der Web-Suche, Vielfalt in anderen Bereichen Suche bleibt ein weitgehend unterschtzter Bereich 8. Suche als Untersttzung von Entscheidungen Suche (im Sinne von Recherche) zur Vorbereitung von Entscheidungen Andere Zwecke (wie bspw. Unterhaltung) werden ausgeklammert Wie viele Suchanfragen dienen eigentlich der Vorbereitung nennenswerter Entscheidungen? Navigationsorientierte Suchanfragen Trivia 9. Bias der Suchmaschinen Drei Ebenen von Suchmaschinen-Bias (Weber, 2011) Implementierung der Suchmaschine Verhalten der Anbieter von Inhalten Nutzung von Suchmaschinen Eine verzerrungsfreie Suchmaschine kann es nicht geben Verzerrungen werden zum Problem durch die Kombination von Dominanz des Modells algorithmische Web-Suchmaschine Dominanz von Google in diesem Bereich Nutzerverhalten 10. ber was haben Suchmaschinen eigentlich Macht? ber das, was berhaupt in den Index aufgenommen wird Technisch bedingte Probleme der Web-Indexierung Demokratisch legitimierter Ausschluss von Inhalten Willkrlicher Ausschluss von Inhalten ber das, was wir als Nutzer zu sehen bekommen Reihung der Dokumente Anordnung der Suchergebnisseiten Direkte Antworten 11. Einfluss auf Entscheidungen im Suchprozess 12. Entscheidungen im Suchprozess Auswahlder Suchmaschine Eingabeder Suchanfrage Treerselek8on aufderSERP Evaluierung Treer Naviga8on/Suche innerhalbWebsite 1 2 3 4 5 Lewandowski, D. (2012). Informationskompetenz und das Potenzial der Internetsuchmaschinen. In W. Shl-Strohmenger (Ed.), Handbuch Informationskompetenz (pp. 101109). Berlin: De Gruyter. 13. Entscheidungen im Suchprozess Auswahlder Suchmaschine Eingabeder Suchanfrage Treerselek8on aufderSERP Evaluierung Treer Naviga8on/Suche innerhalbWebsite 1 2 3 4 5 Lewandowski, D. (2012). Informationskompetenz und das Potenzial der Internetsuchmaschinen. In W. Shl-Strohmenger (Ed.), Handbuch Informationskompetenz (pp. 101109). Berlin: De Gruyter. 14. Eingabe der Suchanfrage 15. Stell dir vor, du mchtest folgende Frage mit Hilfe einer Suchmaschine beantworten: Wie lange leben Eisbren? 16. Wie lange leben Eisbren? www.Eisbr.de wie leben eistire wie lange leben eisbern wie lange leben eisberen wie lange leben eisbren wie lange leben eis bren wie lange leben eis bre wie lang die leben wie lande leben bre tiere wie lage leben eisbren wie knnen eisberen werden wie fiele jahre leben die eisberren wie alt werdne die Aeisbern wie alt werden eisbren wie lange leben eisberen wi fil leben die eis beeren viel dav man die eisbeeren liben eisbern eisbeer eisbren eis br information Der Eisber der eisbr alterEisbren Alter von eisberen 1 monat Suchanfragen aus: Mikley, Nina: FINN fragt nach Ermittlung des Rechercheverhaltens von Kindern anhand szenariobasierter Usability-Tests. HAW Abstracts in Information Science and Services vol. 2 (2012), no. 2, art. 13; page 128140 17. Wie lange leben Eisbren? www.Eisbr.de wie leben eistire wie lange leben eisbern wie lange leben eisberen wie lange leben eisbren wie lange leben eis bren wie lange leben eis bre wie lang die leben wie lande leben bre tiere wie lage leben eisbren wie knnen eisberen werden wie fiele jahre leben die eisberren wie alt werdne die Aeisbern wie alt werden eisbren wie lange leben eisberen wi fil leben die eis beeren viel dav man die eisbeeren liben eisbern eisbeer eisbren eis br information Der Eisber der eisbr alterEisbren Alter von eisberen 1 monat Suchanfragen aus: Mikley, Nina: FINN fragt nach Ermittlung des Rechercheverhaltens von Kindern anhand szenariobasierter Usability-Tests. HAW Abstracts in Information Science and Services vol. 2 (2012), no. 2, art. 13; page 128140 18. Eingabe der Suchanfrage Art der Eingabe von Suchanfragen Aneinanderreihung von Suchwrtern Zunehmende Dialogorientierung Suchanfragen sind kurz und ungenau Die meisten Nutzer sind nicht willens, bei der Formulierung ihres Suchziels allzu viel kognitive und zeitliche Energie aufzuwenden. (Machill et al., 2003) bersetzungsproblem Informationsbedrfnis Suchanfrage Untersttzung der Formulierung von Suchanfragen Suchvorschlge whrend der Eingabe Przisierung der Suchanfrage (v.a. durch mehr Suchwrter) Lenkung der Nutzer 19. Trefferselektion auf der Suchergebnisseite 20. These von der Entscheidungsfreiheit der Nutzer Nutzer knnen aus der riesigen Anzahl von Ergebnissen whlen, die die Suchmaschine ihnen anzeigt. Das ist nicht mglich (Suchmaschinen zeigen max. 1.000 Treffer pro Anfrage an) Das ist nicht realistisch (zu viele Dokumente) Das ist nicht effizient (Annahme, dass Ranking zumindest irgendwie funktioniert) Selbstverschuldete Unmndigkeit vs. Steuerung durch Suchmaschinen 21. Das typische Verhalten der Suchmaschinennutzer Trefferselektion beeinflusst durch Suchmaschinenmarke (Jansen et al. 2007) Position des Treffers (Keane, O'Brien, &amp; Smyth, 2008) Treffer steht im sichtbaren Bereich (Granka et al. 2005; Cutrell 2007) Aussagekrftige Beschreibungen, hervorgehobene Keywords (Lewandowski 2008) Treffer ist besonders hervorgehoben Universal Search 22. Ergebnisseite als Ganzes Suchergebnisseite Search Engine Results Page (SERP) Drei Bereiche: Organische Ergebnisse Navigationselemente Werbung Wahrnehmung der SERP: Der Knick (fold) Above the fold Below the fold 23. Organische Ergebnisse Organisch = aus dem Index der Suchmaschine erzeugt Alle Dokumente aus dem Index haben potentiell die gleiche Chance, zu einer Suchanfrage gezeigt zu werden. Sonderfall: Universal-Search-Ergebnisse Universal-Search-Ergebnisse kommen aus speziellen Indices (Kollektionen) und werden in die Liste der organischen Ergebnisse eingespeist. Neutralitt der Ergebnisse ist stark von der Kollektion abhngig. Bsp. Bing Shopping (Ciao) Grenzfall: Videos bei Google 24. Werbung Textanzeigen Kontextbasiert (in Relation zur Suchanfrage) Oberhalb, unterhalb oder neben den organischen Ergebnissen 25. Knowledge Graph Strukturierte Informationen (bei Google in der rechten Spalte dargestellt) Wichtigste Informationen werden zusammengefasst (v.a. aus Wikipedia) Wichtigste Werke werden mit Bildern angezeigt Verwandte Suchanfragen (inkl. Bildern) 26. Beispiel fr Werbung Kennzeichnung Farblich hinterlegt Anzeigenblcke mit dem Wort Anzeigen gekennzeichnet. Unterscheidbarkeit von organischen Ergebnissen und Werbung Werbung kann relevant sein; Werbung wie organische Ergebnisse beschrieben 27. Wandel der Trefferprsentation: Mehr Macht fr die Suchmaschine, weniger Entscheidungsfreiheit fr den Nutzer? 1. Trefferliste Lesen von oben nach unten; Positionseffekte 2. Universal-Search-Ergebnisseite Grundstzliche Beibehaltung der Listendarstellung Lenkung der Aufmerksamkeit durch grafische Elemente, Hervorhebungen 3. Direkte Antworten / extrahierte Informationen Aufbrechen der Listendarstellung Ergebnisseiten bestehen nicht mehr notwendigerweise aus Verweisen auf Dokumente 28. xxxx xxxx 29. (Granka et al. 2004) 30. Suchmaschinenoptimierung SEO = Alle Manahmen, um die Sichtbarkeit von Dokumenten in Suchmaschinen zu erhhen Einfluss auf die Suchergebnisse v.a. im kommerziellen Bereich evident SEO fr journalistische Inhalte SEO fr NGOs, PR, staatliche Institutionen Academic SEO SEO hat fr Suchmaschinen sowohl positive wie negative Effekte 31. xxxx xxxx 32. Desktop layout Logged clicks (desktop layout) 3 clicks (0.3%) 478 clicks (47.7%) 13 clicks (1.3%) Total number of clicks: 1000 Most of the clicks were on organic results and News results. 509 clicks (50.9%) Organic Result Position Clicks 1 214 2 146 3 66 4 69 5 10 6 4 Lewandowski, D.; Snkler, S.: Representative online study to evaluate the commitments proposed by Google as part of EU competition investigation AT.39740-Google - Report for Germany http://www.bui.haw-hamburg.de/fileadmin/user_upload/lewandowski/google-reports/Google_Online_Survey_DE.pdf 33. Desktop layout Total number of clicks: 1000 Number of clicks on shopping results and links to rival offerings: 642 Most of the clicks were on organic results and Google Shopping results (93%). 593 clicks (59.3%) 0 clicks (0%) 358 clicks (35.8%) 49 clicks (4.9%) Logged clicks (desktop layout) 23 Lewandowski, D.; Snkler, S.: Representative online study to evaluate the commitments proposed by Google as part of EU competition investigation AT.39740-Google - Report for Germany http://www.bui.haw-hamburg.de/fileadmin/user_upload/lewandowski/google-reports/Google_Online_Survey_DE.pdf 34. Zusammenfassung und Fazit 35. Suchmaschinen als neutrale Informationsvermittler? Suchmaschinen werden nicht mehr dauerhaft als neutrale Informationsvermittler wahrgenommen werden Bevorzugung eigener Angebote in der Universal Search Vermischung von Werbung und Suchergebnissen Einfluss von Suchmaschinenoptimierung Vorstellung von Ranking als technischer Entscheidung zwischen richtig und falsch lsst sich nicht aufrechterhalten Einfluss der Suchmaschinen auf Entscheidungen, zumindest zum Teil aber vom Nutzer selbstverschuldet 36. Zusammenspiel zwischen Suchenden und Suchmaschinen Diskrepanz zwischen der Bedeutung der Suche und dem Verstndnis der Nutzer Kenntnis der Suchmglichkeiten Kenntnis der Funktionsweise von Suchmaschinen Kenntnis der Geschftsmodelle der Suchmaschinen Fehlende Forschung zu Suche und Wissenserwerb in der Gesellschaft 37. Vielen Dank fr die Aufmerksamkeit. Prof. Dr. Dirk Lewandowski Hochschule fr Angewandte Wissenschaften Hamburg, Department Information http://www.bui.haw-hamburg.de/lewandowski.html dirk.lewandowski@haw-hamburg.de @Dirk_Lew </p>