google eyetracking-studie: der einfluss sozialer empfehlungen auf das selektionsverhalten in...

17. April 2012 hendrik-terbeck.de - 1 -

Der Einfluss sozialer Empfehlungen auf das Selektionsverhalten in Suchmaschinen

Vorstellung der Eyetracking-Studie der Google-Ergebnisseite

vfm Frühjahrstagung | München, 17. April 2012 Referent: Hendrik Terbeck


01 Google-Ergebnisseite

02 Selektionsverhalten

03 Eyetracking-Methodik

04 Studiendesign

05 Ergebnisse


Google-Ergebnisseite 01


Anatomie der Google-Ergebnisseite



Anzeigen



Anzeigen

organische Ergebnisse


Suchergebnis-Elemente

Titel

URL

Beschrei-bung

Soziale Empfehlung

Seit 2011 Personalisierung auf Google.de und Bing über sichtbare Verknüpfung von

Suchmaschinen und sozialen Netzwerken


Suchergebnisse sind mehr- dimensional und multimedial

§  Vertikale Ergebnisse §  Bilder, Videos §  Nachrichten §  Lokale Ergebnisse §  Kartenausschnitte §  Shopping/Produkte §  Blogs

§  Personalisierte Ergebnisse §  Soziale Empfehlungen bei org. Treffern §  Inhalte von vernetzten Freunden

§  Rich Snippets §  Flugsuche, Wetter, Filme, Sport, Events §  Produkte, Bewertungen, Preise


Selektionsverhalten 02


Multioptionaler und multi- attributiver Selektionsprozess

§  Bekannte Begriffe aus Entscheidungspsychologie auf Suchergebnisseiten übertragen:

§  Optionen: Hyperlinks der angezeigten Suchergebnisse

§  Attribute: Alle zusätzlichen Informationen für Trefferevaluation (Position, Titel, Beschreibung, Soziale Empfehlung etc.)


Nutzer reduzieren Komplexität und Aufwand der Entscheidung

§  Entscheidungen werden unbewusst und nicht elaboriert getroffen

§  Selektion erfolgt spontan, effizient und adaptiv

§  Rationalität des Auswahl-prozesses ist abhängig von Suchsituation und -intention

➔  Nutzer vertrauen Qualität der Suchmaschine oft blind

Durchsch. Fixationszeit von 336 Eyetracking-Aufzeichnungen


Eyetracking-Methodik 03


Blickaufzeichnung und -auswertung ermöglicht Aufmerksamkeitsanalysen

§  Aufzeichnung der Blickbewegung über Eyetracker mit Infrarotlichtstrahl §  Informationsverarbeitung nur während

Auge bewegungslos ist (Fixation) §  Eyetracker erfasst Fixationen, aber keine

Sakkaden §  Für quantitative Auswertung mind.

30 Testpersonen

§  Auswertung der Fixationen §  Interpretation von Schaubildern

(Heatmaps, Blickverläufe) §  Statistisch über Messungen von einzelnen

Bereichen des Stimulus (Areas of Interest)

§  Immer in Kombination mit weiteren Usability-Methoden (Fragebogen etc.)


Wohin schauen die Betrachter?


Interpretation von Heatmaps nicht möglich ohne konkreter Aufgabenstellung

»Zählen Sie die Säulen.« »Zählen Sie die Menschen.«


Eyetracking-Daten immer statistisch auswerten über Areas of Interest

Metriken: Häufigkeit, Dauer, Zeitpunkt, Abfolge uvm.


Studiendesign 04


Leitfadengestütztes Interview kombiniert Eyetracking und Fragebögen

§  Stichprobe §  50 Testpersonen §  27w, 23m §  16-59 Jahre (⌀ 33 Jahre)

§  Untersuchungsziele §  5 Forschungsfragen §  17 Hypothesen

§  Stimuli §  Replikate von Google-Suche §  Testgruppe: Suche mit sozialen

Empfehlungen §  Kontrollgruppe: gleiche

Suchergebnisse ohne soz. Empf.

§  Studienaufbau: Interview 1.  Vorbesprechung 2.  Hauptuntersuchung mit 9

vorgegebenen Suchaufgaben aus einem Suchszenario

3.  Nachbesprechung

§  Datenmessung über

§  Eyetracking §  Benennung von Klickgründen §  Markierung von klickent-

scheidenden Elementen auf Ausdruck des Stimuli

§  Fragebögen


Ergebnisse (Auszug) Zusammenfassung der Ergebnisse im Backup

05


Blick- und Klickdatenvergleich für Treffer mit und ohne sozialer Empfehlung

Kontaktwahrscheinlichkeit

Fixationsanzahl

Fixierungsdauer

Zeit bis zur ersten Fixation

Klick auf Treffer

13,91% höher

37,48% höher

40,79% länger

14,31% schneller

9,33% häufiger

Unterschied für Treffer mit Empfehlung im Vergleich zu gleichem Treffer ohne Empfehlung


Soziale Empfehlungen sind sekundär im Gesamtkontext der Entscheidung

§  Position eines Treffers wichtigstes Attribut

§  Titel nimmt vorselektive Rolle ein – wenn Titel nicht relevant, wenig Chancen für Klick und Fixierung von soz. Empfehlung

§  Soziale Empfehlungen beeinflussen unterbewusst


Diskussion Fragen?


Kontakt zu Hendrik Terbeck

Hendrik Terbeck Absolvent Studiengang »Medien und Information« HAW Hamburg, Department Information e [email protected] w hendrik-terbeck.de t 0175-246 1333 Download der vollständigen Studie: » http://hendrik-terbeck.de/bachelorarbeit/


Ergebnisse (Summary) Backup


Wahrnehmung der Suchergebnisseiten

Hypothese Falsifiziert? Ergebnisse

Das goldene Dreieck und das F-Schema lassen sich nicht identifizieren.

nein §  Keine erkennbaren Schema in Blickverteilung bei Suchergebnisseiten mit vertikalen Treffern (Universal Search) – heterogene Suchstrategien

Die ersten drei organischen Ergebnisse werden intensiver und länger evaluiert als alle folgenden Treffer.

nein §  Treffer 1-3: durchschn. 7,71 sec §  Treffer 4-10: durchschn. 5,58 sec §  Nutzer evaluieren Ergebnisse in unterschiedlicher

Reihenfolge

Das Blickverhalten bei frei gewählten Suchbegriffen unterscheidet sich zu dem bei vorgegebenen Suchbegriffen.

nein §  Scrollen bei freier Suche: 38% §  Scrollen bei vorgegebenem Begriff: 51% §  Selektionsprozess bei vorgegebenem Suchterm

heuristischer (soziale Erwünschtheit)


Entscheidungsgründe für selektierte Ergebnisse


Der Titel wird als erstes Element eines Treffers fixiert und entscheidet damit über die weitere Evaluierung des Ergebnisses.

nein §  Titel wird bei 6 von 10 Ergebnissen als erstes fixiert §  Ergebnis-Elemente werden durchschnittlich in Reihenfolge

der Platzierung gelesen §  Titel ist für Nutzer wichtigstes Element (4,22 auf Skala von

1-5) §  Treffer wird bei 36% aller Suchen wegen Inhalt im Titel

ausgewählt (Beschreibung und URL je 15%, soziale Empfehlung 1%)

Die Position eines Ergebnisses spielt eine wichtige Rolle im Entscheidungsprozess.

nein (aber keine Verallge-meinerung möglich)

§  Position 1-3 erhalten 44% aller Klicks, 1. Treffer erhält 24%

§  20% der Testpersonen finden, dass die Ergebnisse oben „sehr viel wichtiger“ sind als die unteren

Die Bekanntheit des Anbieters ist ein signifikanter Grund für die Entscheidung.

nein §  Für transaktionsorientierte Suchanfrage erhalten Amazon-Ergebnisse (Top-Ad Pos. 2 und org. Pos. 5) 52% aller Klicks trotz irrelevanter Treffer

§  Bei 13% aller Suchen ist Bekanntheit/Marke Grund für Klick §  Bekanntheit einer Seite wird als wichtiger als Inhalt der

Beschreibung bewertet

Die URL eines Ergebnisses wird eher als relevanter Entscheidungsgrund bewertet, wenn sie direkt unterhalb des Titels angezeigt wird.

nein §  URL ist durchschn. Grund für Klick, wenn sie über Beschreibung angezeigt wird (bei informations-orientierten Suchen 20% häufiger)

§  Suchdauer ist durchschn. 18% geringer, wenn URL unterhalb Beschreibung platziert ist


Einfluss sozialer Empfehlungen auf Relevanzbeurteilung


Suchresultate sind aufmerksam-keitsstärker, wenn für diese soziale Empfehlungen angezeigt werden.

nein §  Durchschn. 14% höhere Kontaktwahrscheinlichkeit §  Durchschn. 37% höhere Fixationshäufigkeit §  Durchschn. 41% höhere Fixationsdauer §  Durchschn. 14% kürzere Zeit bis zur ersten Fixation §  Soziale Empfehlungen werden durchschn. von 38% der

Testpersonen bewusst fixiert

Wenn soziale Empfehlungen bei einem Suchergebnis angezeigt werden, selegieren die Nutzer diesen Treffer häufiger.

nein §  Treffer mit Empfehlung erhalten 9% mehr Klicks als gleicher Treffer ohne Empfehlung (obwohl angezeigte Freunde in Laborsituation fiktiv sind – bei echten Freunden vermutlich größere Abweichung)

§  Treffer mit sozialer Empfehlung wird dann häufiger geklickt, wenn Treffer im direkt sichtbaren Bereich steht

Soziale Empfehlungen mit dem Gefällt mir-Piktogramm von Facebook werden intensiver fixiert als die sozialen Empfehlungen von Google.

nein §  Bing-Darstellung durchschn. 13% geringere Kontaktwahrscheinlichkeit (evtl. Erkennung des Gefällt mir-Buttons im peripheren Bereich)

§  Bing-Ansicht durchschn. 26% mehr Fixationen und 17% längere Fixationsdauer

§  Gesamtes Ergebnis mit Bing-Element wird 73% häufiger und 81% länger fixiert (vermutlich wegen Popularität von Facebook)

Die Nutzer nennen die sozialen Empfehlungen nicht explizit als wichtig im Ergebnisbeurteilungs-prozess.

nein §  Wichtigkeit von sozialen Empfehlungen bei 2,82 und Hilfreich bei 3,1 auf Skala von 1-5 (5=sehr)

§  Empfehlungen sind durchschn. nur zu 3% klickentscheidend (für Testgruppe mit soz. Empf.), aber Ergebnisse werden de facto häufiger selektiert als ohne

§  Vertrauen in Empfehlung abhängig von Kontakt


Zusammenhang von Blick- und Klickhäufigkeiten


Intensiv fixierte Treffer auf der Suchergebnisseite werden nicht generell häufiger selektiert.

nein

§  Ergebnisse werden teilweise intensiv fixiert (z.B. vertikale Ergebnisse), aber nicht geklickt

Unten platzierte Ergebnisse werden teilweise häufiger ausgewählt, als Ergebnisse auf den ersten Positionen der algorithmischen Trefferliste.

nein §  Bei informationsorientierter Suchaufgabe kommt es teilweise vor, dass Ergebnisse auf den letzten 3 Positionen der ersten Trefferseite häufiger ausgewählt werden als die ersten 3 Ergebnisse

§  Je höher die Scrollaktitivät ist, desto größer ist der Anteil an Klicks auf unten positionierte Treffer – Scrollaktivität korreliert mit Suchaufwand

Die Nutzer klicken mehrheitlich erst dann auf ein Ergebnis, wenn mindestens ein weiterer Treffer betrachtet wurde.

nein §  Median für Anzahl gelesener Resultate liegt bei 6. organischen Ergebnis

§  Median für geklicktes Ergebnis liegt zwischen 2. und 3. organischem Ergebnis

§  Folglich werden weitere Ergebnisse evaluiert bevor Nutzer klicken

§  Vermutlich Effekt durch Laborsituation stärker als üblich, da Entscheidungen im Internet leicht revidiert werden können


Umgang mit Werbeanzeigen auf der Ergebnisseite


Die Werbeanzeigen auf der rechten Seite werden nur in Ausnahmefällen bewusst wahrgenommen.

nein §  Side-Anzeigen werden durchschn. nur von 23% der Testpersonen fixiert

§  Gesamter Side-Ad-Bereich bündelt durchschn. weniger Fixationen als jedes einzelne organische Ergebnis

§  Side-Anzeigen-Bereich wird durchschn. nach 12 sec erstmals betrachtet

§  Klickrate der Side-Ads insgesamt bei knapp 2% §  Im Ausnahmefall werden Side-Ads geklickt: hoher

Suchaufwand, keine Top-Anzeigen, überdurchschnittlich lange Suchdauer, Transaktionsabsicht

Ein Drittel der Nutzer hat keine Kenntnis über gesponserte Suchergebnisse.

ja, weil Anteil größer als 33%

§  42% der Testpersonen wissen nicht, dass bezahlte Ergebnisse nur oberhalb und rechts von organischen Treffern angezeigt werden

§  12% der Testpersonen geben irrtümlich an, nicht auf Werbung geklickt zu haben

Bei transaktionsorientierten Suchanfragen werden Werbeanzeigen öfter geklickt als bei informationsorientierten Suchanfragen.

nein §  Bei transaktionsorientierten Anfragen werden Anzeigen durchschn. von 24% ausgewählt

§  Bei informationsorientierten Anfragen durchschn. 16% §  Anzeigen für navigationsorientierte Anfragen werden

geklickt, wenn Zielseite Top-Ad gebucht hat

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