Suchmaschinen: Googlerisierung der Gesellschaft

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<ul><li> 1. Suchmaschinen: Googlerisierung der Gesellschaft Prof. Dr. Dirk Lewandowski Hochschule fr Angewandte Wissenschaften Hamburg dirk.lewandowski@haw-hamburg.de @Dirk_Lew Universitt Hildesheim, 3. Dezember 2013 </li></ul> <p> 2. Agenda 1. Die Bedeutung der Suchmaschinen / Marktverhltnisse 2. Beispiele fr den Einfluss Googles Bestmgliche Ergebnisse / objektive Ergebnisreihung Bevorzugung eigener Angebote 3. Ergebnisprsentation und Nutzerverhalten 4. Probleme und (vermeintliche) Lsungen 5. Vision: Ein freier Web-Index 6. Fazit 3. Die Bedeutung der Suchmaschinen / Marktverhltnisse 4. Suchmaschinen 5. Masse In Deutschland in einem Monat 5,6 Milliarden Suchanfragen (Kern-Suche). Pro Tag: &gt;180 Millionen Pro Stunde: 7,5 Millionen Pro Minute: 125.448 Pro Sekunde: 2.091 ComScore. (2010). comScore Reports Global Search Market Growth of 46 Percent in 2009. http://comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2010/1/Global_Search_Market_Grows_46_Percent_in_2009 6. Der Suchmaschinenmarkt (Deutschland) ComScore-Zahlen Mrz 2012; http://www.focus.de/digital/internet/netzoekonomie-blog/suchmaschinen-googles-marktanteil-steigt- auf-96-prozent-in-deutschland_aid_723240.html 95,9 1,1 0,9 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Google Bing Yahoo 7. Der Suchmaschinenmarkt: Wo stehen wir heute? Suchmaschinen sind der Zugang zum Wissen im Web (Quasi-)Monopol in der Web-Suche, Vielfalt in anderen Bereichen Suche bleibt ein weitgehend unterschtzter Bereich 8. Ergebnisprsentation und Nutzerverhalten 9. Ergebnisseite als Ganzes Suchergebnisseite Search Engine Results Page (SERP) Drei Bereiche: Organische Ergebnisse Navigationselemente Werbung Wahrnehmung der SERP: Der Knick (fold) Above the fold Below the fold 10. Organische Ergebnisse Organisch = aus dem Index der Suchmaschine erzeugt Alle Dokumente aus dem Index haben potentiell die gleiche Chance, zu einer Suchanfrage gezeigt zu werden. Sonderfall: Universal-Search-Ergebnisse Universal-Search-Ergebnisse kommen aus speziellen Indices (Kollektionen) und werden in die Liste der organischen Ergebnisse eingespeist. Neutralitt der Ergebnisse ist stark von der Kollektion abhngig. Bsp. Bing Shopping (Ciao) Grenzfall: Videos bei Google 11. Werbung Textanzeigen Kontextbasiert (in Relation zur Suchanfrage) Oberhalb, unterhalb oder neben den organischen Ergebnissen 12. Knowledge Graph Strukturierte Informationen (bei Google in der rechten Spalte dargestellt) Wichtigste Informationen werden zusammengefasst (v.a. aus Wikipedia) Wichtigste Werke werden mit Bildern angezeigt Verwandte Suchanfragen (inkl. Bildern) 13. Das typische Verhalten der Suchmaschinennutzer Trefferselektion beeinflusst durch Suchmaschinenmarke (Jansen et al. 2007) Position des Treffers (Keane, O'Brien, &amp; Smyth, 2008) Treffer steht im sichtbaren Bereich (Granka et al. 2005; Cutrell 2007) Aussagekrftige Beschreibungen, hervorgehobene Keywords (Lewandowski 2008) Treffer ist besonders hervorgehoben Universal Search 14. Wandel der Trefferprsentation: Mehr Macht fr die Suchmaschine, weniger Entscheidungsfreiheit fr den Nutzer? 1. Trefferliste Lesen von oben nach unten; Positionseffekte 2. Universal-Search-Ergebnisseite Grundstzliche Beibehaltung der Listendarstellung Lenkung der Aufmerksamkeit durch grafische Elemente, Hervorhebungen 3. Direkte Antworten / extrahierte Informationen Aufbrechen der Listendarstellung Ergebnisseiten bestehen nicht mehr notwendigerweise aus Verweisen auf Dokumente 15. xxxx xxxx 16. xxxx xxxx 17. (Granka et al. 2004) 18. Suchmaschinenoptimierung SEO = Alle Manahmen, um die Sichtbarkeit von Dokumenten in Suchmaschinen zu erhhen Einfluss auf die Suchergebnisse v.a. im kommerziellen Bereich evident SEO fr journalistische Inhalte SEO fr NGOs, PR, staatliche Institutionen Academic SEO SEO hat fr Suchmaschinen sowohl positive wie negative Effekte 19. Beispiele fr den Einfluss Googles 20. Bestmgliche Ergebnisse / objektive Ergebnisreihung 21. Bias der Suchmaschinen Drei Ebenen von Suchmaschinen-Bias (Weber, 2011) Implementierung der Suchmaschine Verhalten der Anbieter von Inhalten Nutzung von Suchmaschinen Eine verzerrungsfreie Suchmaschine kann es nicht geben Verzerrungen werden zum Problem durch die Kombination von Dominanz des Modells algorithmische Web-Suchmaschine Dominanz von Google in diesem Bereich Nutzerverhalten 22. ber was haben Suchmaschinen eigentlich Macht? ber das, was berhaupt in den Index aufgenommen wird Technisch bedingte Probleme der Web-Indexierung Demokratisch legitimierter Ausschluss von Inhalten Willkrlicher Ausschluss von Inhalten ber das, was wir als Nutzer zu sehen bekommen Reihung der Dokumente Anordnung der Suchergebnisseiten Direkte Antworten 23. These von der Entscheidungsfreiheit der Nutzer Nutzer knnen aus der riesigen Anzahl von Ergebnissen whlen, die die Suchmaschine ihnen anzeigt. Das ist nicht mglich (Suchmaschinen zeigen max. 1.000 Treffer pro Anfrage an) Das ist nicht realistisch (zu viele Dokumente) Das ist nicht effizient (Annahme, dass Ranking zumindest irgendwie funktioniert) Selbstverschuldete Unmndigkeit vs. Steuerung durch Suchmaschinen 24. Bevorzugung eigener Angebote 25. Information icon with hover text Organic results Desktop layout News results Organic results Knowledge Graph News result Clickable areas Lewandowski, D.; Snkler, S.: Representative online study to evaluate the commitments proposed by Google as part of EU competition investigation AT.39740-Google - Report for Germany http://www.bui.haw-hamburg.de/fileadmin/user_upload/lewandowski/google-reports/Google_Online_Survey_DE.pdf 26. Desktop layout Logged clicks (desktop layout) 3 clicks (0.3%) 478 clicks (47.7%) 13 clicks (1.3%) Total number of clicks: 1000 Most of the clicks were on organic results and News results. 509 clicks (50.9%) Organic Result Position Clicks 1 214 2 146 3 66 4 69 5 10 6 4 Lewandowski, D.; Snkler, S.: Representative online study to evaluate the commitments proposed by Google as part of EU competition investigation AT.39740-Google - Report for Germany http://www.bui.haw-hamburg.de/fileadmin/user_upload/lewandowski/google-reports/Google_Online_Survey_DE.pdf 27. Task 3: obama(desktop layout) 5 Germany France Spain Italy Distribution of clicks (n = 1000 for each country) Google News Results 478 (47.8%) 127 (12.7%) 377 (37.7%) 445 (44.5%) Organic Results 509 (50.9%) 741 (74.1%) 544 (54.4%) 486 (48.6%) Google Knowledge Graph 13 (1.3%) 132 (13.2%) 79 (7.9%) 59 (5.9%) Lewandowski, D.; Snkler, S.: Representative online study to evaluate the commitments proposed by Google as part of EU competition investigation AT.39740-Google - Report for Germany http://www.bui.haw-hamburg.de/fileadmin/user_upload/lewandowski/google-reports/Google_Online_Survey_DE.pdf 28. Total number of clicks on results: 2000 Most of the clicks were on organic results and News results. Organic result position Number of clicks % of all clicks (2000) % of clicks on organic results (941) 1 288 14.4% 30.6% 2 344 17.2% 36.6% 3 140 7% 14.9% 4 144 7.2% 15.3% 5 17 0.8% 1.8% 6 8 0.4% 0.8% 941 clicks (47.1%) 854 clicks (42.7%) 205 clicks (10.3%) Total number of clicks on Info-Icon: 1 click (0.05% of 2001 clicks) Logged clicks (news search): Results of the second study (11-25-2013) to evaluate the revised commitments proposed by Google Lewandowski, D.; Snkler, S.: Representative online study to evaluate the commitments proposed by Google as part of EU competition investigation AT.39740-Google Unreleased study, November, 2013 29. Desktop layout Total number of clicks: 1000 Number of clicks on shopping results and links to rival offerings: 642 Most of the clicks were on organic results and Google Shopping results (93%). 593 clicks (59.3%) 0 clicks (0%) 358 clicks (35.8%) 49 clicks (4.9%) Logged clicks (desktop layout) 23 Lewandowski, D.; Snkler, S.: Representative online study to evaluate the commitments proposed by Google as part of EU competition investigation AT.39740-Google - Report for Germany http://www.bui.haw-hamburg.de/fileadmin/user_upload/lewandowski/google-reports/Google_Online_Survey_DE.pdf 30. Task 1: DSLR camera (desktop layout) 1 Germany France Spain Italy Distribution of clicks (n = 1000 for each country) Google Shopping Results 593 (59.3%) 667 (66.7%) 587 (58.7%) 632 (63.2%) Organic Results 358 (35.8%) 279 (27.9%) 410 (41%) 289 (28.9%) Rival Links 49 (4.9%) 54 (5.4%) 3 (0.3%) 79 (7.9%) 31. Google Shopping results Information icon with hover text Organic results Clickable areas Rival links 19 Hide alternative search sites (rival links) 32. Total number of clicks: 1000 Number of clicks on shopping results and links to rival offerings: 620 Most of the clicks were on organic results and Google Shopping results (79.8%). Logged clicks (layout without distinction) 418 clicks (41.8%) 380 clicks (38%) 202 clicks (20.2%) 0 clicks (0%) Lewandowski, D.; Snkler, S.: Representative online study to evaluate the commitments proposed by Google as part of EU competition investigation AT.39740-Google Unreleased study, November, 2013 33. Probleme und (vermeintliche) Lsungen 34. Zusammenspiel zwischen Suchenden und Suchmaschinen Diskrepanz zwischen der Bedeutung der Suche und dem Verstndnis der Nutzer Kenntnis der Suchmglichkeiten Kenntnis der Funktionsweise von Suchmaschinen Kenntnis der Geschftsmodelle der Suchmaschinen Wesentliche Probleme entstehen erst aus der Marktsituation heraus Einfluss der Ergebnisdarstellung Einfluss der Suchmaschinenoptimierung Sammlung von Nutzerdaten Nur die Schulung der Nutzer und eine Vielfalt auf dem Suchmaschinen- markt kann zu einer gesellschaftlich befriedigenden Lsung fhren. 35. Warum brauchen wir mehr als eine Suchmaschine? Meinungsvielfalt Wahl zwischen verschiedenen (algorithmischen) Sichten auf die Welt Ideologiefreie Suchmaschinen sind nicht mglich 36. Hatten wir das alles nicht schon mal? Idee: Dem Marktfhrer Google eine Alternative gegenberstellen Quaero/Theseus: Finanzierung eines Google Killers? Quaero: Technologien fr die Multimedia-Suche Theseus: Semantische Technologien im Business-to-Business-Kontext (ohne expliziten Fokus auf Suche) Bereits in der Vergangenheit heftige Kritik an der Idee, Suchmaschinen(technologie) staatlich zu frdern Problem: Eine einzige Alternative. Scheitern aus verschiedenen Grnden mglich, u.a. Schlechtes Marketing Gestaltung der Benutzeroberflche ... 37. Die wirtschaftliche Perspektive Nur die grten Internet-Unternehmen knnen es sich leisten, eigene Web- Indexe aufzubauen Microsoft ist neben Google das einzige Unternehmen, das ber einen umfassenden Web-Index verfgt Yahoo hat seinen eigenen Index bereits vor einigen Jahren aufgegeben Momentan scheint der Aufbau eines eigenen Web-Index fr keinen Anbieter attraktiv zu sein auch wenn der Zugriff auf die Daten fr eine Vielzahl von Unternehmen wertvoll wre 38. Vision: Ein freier Web-Index 39. Lsung Man muss die Bedingungen schaffen, die die Schaffung alternativer Suchmaschinen ermglichen Dies wrde Innovationen durch Firmen, Institutionen und Individuen frdern. Dies wrde zu einem fairen Wettbewerb um die besten Ideen, wie man diesen Index (fr Suchanwendungen und andere Zwecke) nutzen knnte, fhren 40. Vision Ein fr alle zu fairen Konditionen zugnglicher Index des Web Fr alle meint, dass jeder Interessierte auf diesen Index zugreifen kann. Faire Bedingungen bedeutet nicht unbedingt kostenlos, sondern kann auch ein faires Bezahlmodell vorsehen. Unter zugnglich ist zu verstehen, dass der Index leicht automatisch abgefragt werden kann. Weiterhin sollte tatschlich alles im Index enthaltene auch abfragbar sein. Und Index des Web meint schlielich mglichst alle Inhalte des Web (und ggf. darber hinaus). 41. Finanzierung Finanzierung Aufgrund der immensen Kosten kann ein solcher Index nur auf europischer Ebene geschaffen werden. Wer kann einen solchen Index betreiben? Bestehende Forschungseinrichtung oder eine neu zu grndende Einrichtung Der Betreiber des Index darf nicht allein ber die Art der Erschlieung der Dokumente und ihre Verfgbarmachung bestimmen. Kuratorium aus (potentiellen) Anwendern 42. Fazit 43. Fazit 1. Die aktuelle Marktdominanz einer Suchmaschine ist nicht wnschenswert. Die Situation wird sich durch wirtschaftlichen Wettbewerb allein nicht lsen. 2. Die Schaffung der Voraussetzungen fr einen fruchtbaren Wettbewerb auf dem Suchmaschinenmarkt kann durch die Schaffung eines freien Web-Index geschaffen werden. 3. Diese Aufgabe ist mit Infrastrukturaufgaben des Staates (Straen, Stromnetz) zu vergleichen in Bezug auf die Sammlung und Verfgbarmachung von Wissen ist vor allem der Vergleich mit den Bibliotheken zu ziehen. 44. Vielen Dank fr Ihre Aufmerksamkeit. Prof. Dr. Dirk Lewandowski Hochschule fr Angewandte Wissenschaften Hamburg, Department Information http://www.bui.haw-hamburg.de/lewandowski.html dirk.lewandowski@haw-hamburg.de @Dirk_Lew </p>

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