28 RAS · 12 · 2018

„Ich erwarte im Grunde

genommen ein Doppelspiel

der Industrie, dass sie auf

der einen Seite versuchen

wird, die Dinge, die über das

Handwerk gehen, weiterhin

attraktiv zu gestalten, dass

aber die echte Energiewen-

de in Deutschland – oder sie

heißt ja Wärmewende – nur

kommt, wenn die Hersteller

sie auch handwerklich selbst

anpacken, um nicht die

Bremse in der Wärmewende

zu sein. 80 % der Bundes-

bürger wollen den Einsatz

umweltfreundlicher Techno-

logien“ – klare Aussage von

Querschiesser Arno Kloep.

Die RAS unterhielt sich nach

seinem jährlichen Trendkon-

gress mit ihm.

Vom Strohmann zumStrommann

Die aktuelle Situation: Großkon-zerne wie E.on, Vattenfall, RWE,Amazon, SAP, Telekom und an-dere finanzstarke Energie-, Mul-ti- und IT-Konzerne nehmen dieChancen wahr, die die Klimadis-kussion bietet, thematisieren sieund mischen direkt oder indirektim Markt mit. Direkt wie das neueE.on-Modernisierungsangebot –mit E.on als Auftragnehmer – abJanuar namens ‚Kessel raus, Wär-mepumpe rein’, indirekt über Be-teiligungen an Plattformen wieThermondo und andere. Damitmangelt es weder an Werbegel-dern noch an Know-how sowohlin der Kommunikation als auchin der Technik. Die volatile Elek-trizität aus zentralen und dezen-

tralen Wind- und PV-Anlagen, desWeiteren Landwirte, die via Bio-gas und KWK vom Strohmannzum Strommann mutieren, er-öffnen den Fremdfirmen neue Ge-schäftsfelder im 3-D-Markt. 3Dsteht für Decarbonisierung, alsoCO2-arme erneuerbare Energie-erzeugung, für Dezentral und Di-gital. Zum Beispiel: Contractingange-bote der Stadtwerke war früher,Betreiberangebote oder Nut-zungsüberlassungsmodelle derStadtwerke und anderer Gesell-schaften ist heute: Der Kundemietet eine Wärmepumpe oderein BHKW (dezentral und decar-bonisierend, wenn Synthesegasdie Zukunft ist) mit zehnjährigemWartungsvertrag. Gas und Stromkann er kaufen wo er will, even-tuellen Überschussstrom ver-

kaufen, an wen er will. Der Ge-winn für den kommunalen oderhalbkommunalen Anlagelieferantist kalkulierbar, da das Paket fürihn mithin nicht den Unsicher-heitsfaktor Energiepreisentwick-lung enthält. Die Installation hateine Schnittstelle zum öffentli-chen Netz zur Nutzung lastva-riabler Tarife (digital). Und, dasWichtigste, dahinter verbirgt sicheine Kontaktadresse.

Fremde Kompetenzträger

Wie auf diese Einmischung insHeizungsgeschäft fremder Un-ternehmen und Start-ups sowiedem Digitalisierungstrend der Ge-sellschaft reagieren? Industrieund Handel stehen vor einem Di-lemma. Halten sie an der klassi-schen Vertriebsstruktur fest oderpassen sie sich an und ein? Ein-zige Antwort: Sie müssen folgen.

Blickpunkt

Interview

Die Branche als Bremse der Wärmewende…...und Wachstum ist 2019 angesichts des personellen Engpasses nicht zu erwarten

Bild 2 • „Es entsteht Leben jenseits der Fachschiene“, Arno Kloep

Bild 1 • Die umweltpolitische Situation

RAS · 12 · 2018 29

Nur über das ’Wie’ lässt sich nochdiskutieren. Mit dem Handwerkals Partner oder mit dem Hand-werk als Lohnschrauber? Mit demGroßhandel als Vertriebspartneroder mit dem Großhandel alsZwischenlager? Dieses ‚Wie’muss eine Selbstbewertung desHerstellers beinhalten: Wem ver-traut der Eigentümer mehr, dienächsten zehn, fünfzehn Jahreseine Heizungsanlage energie-und kosteneffizient im Griff zubehalten? Ihm, der dem Auf-traggeber wenig bekannten Kes-selmarke Buderus oder Wolf plusdem Heizungsbauer Uhlenbroichaus der Nachbarschaft oder denbekannten Marken E.on, RWE,Google, Telekom, Amazon? Die-se Brands suggerieren mehr Kom-petenz und Qualität, vor allem,wenn das neue Angebot nichtweit weg von der Energie stehtund „intelligent“ oder smart ist.Der Mensch will Wärme und kei-nen Wärmerzeuger, hatte ArnoKloep auf dem Trendkongress ei-ne gültige Erkenntnis wiederholt.Anders die Situation beim Pkw,da muss es ein Mercedes oderGolf sein und nicht einfach nurein fahrbarer Untersatz. Noch

nicht. Also müssen die etablier-ten SHK-Industrieunternehmenund -Händler erst recht mit allen(Online)-Mitteln auf sich auf-merksam machen, um den Gangder Dinge zu beeinflussen bezie-hungsweise sich als zugehörig zupräsentieren.

Die wirkliche Absicht

Aufhalten können sie ihn ohne-hin nicht, den Gang der Dinge.Denn der Einstieg der Fremd-konzerne in die Heizungstechnikgilt unter Analysten nur als Zwi-schenschritt. Das Endziel ist dieHoheit über das digitalisierte Le-ben und Wohnen. Über dasWohnsystem als Ganzes. Soll sa-gen, der zukünftige Bauherr blät-tert nicht mehr in Prospekten ei-nes Fertighausanbieters wieSchwörer-, Okal-, Schwabenhausoder Zenker, er bestellt spätes-tens in zehn Jahren die komplet-te Wohnlösung nach vielleichtnoch Musterhaus- und Fachaus-stellungsbesuch, gepaart mit demBlick durch die Augmented-Rea-lity-Brille, bei einem Internet-Kon-zern. Der kann Schwörer-, Okal-, Schwabenhaus oder Zenker hei-

ßen, wenn sich die Unternehmenin diese Richtung weiterentwi-ckeln sollten. Sie oder Amazonoder Telekom legen dann demKunden wie ein Autoverkäufer ei-ne Liste vor: ‚Zu diesem Haustypgibt es folgendes Zubehör. Bittekreuzen Sie an: Gaskessel, Wär-mepumpe, Heiztapete…? PC…?Einbruchsicherung…? Notruf…?SmartHome-Application…? Ver-sicherung…? Welche Badvari-ante? Welche Servicedienste: Gar-ten, Hausputz, Heizungswartung,Wasseraufbereitung? Die Ab-rechnungen: Heizung, Strom,Wasser/Abwasser? Wartungs-

vertrag 10 oder 15 Jahre?’ Undganz unten vielleicht noch: Wär-meerzeuger von Viessmann, Stie-bel-Eltron, Wolf, Dongjiu/China,Yantei Juesen/China? Sanitärke-ramik von V&B, Keramag, Ecza-cibasi/Türkei?Die Branche hat sich mit dieserVision und Version anzufreunden.Die heranwachsende bit-affineund umweltbewusste Generati-on ordert ein energieeffizientesKomplettheim an einem Vormit-tag am PC, lässt sich noch einpaar Bilder von Lage und Archi-tektur einspielen, unterschreibtonline den Notarvertrag und wi-ckelt die Bezahlung via Online-Banking ab. Die Marke des ein-zelnen Details spielt mit Abschlussdes Wartungsvertrags keine odernur eine untergeordnete Rolle.

Das Gegenmittel

Also müssen Industrie und Han-del ihren aktuellen Partnern undden potenziellen Endkunden In-strumente in die Hand drücken,die sie aus der Sicht der Kundenmindestens zu gleichwertigen,eher zu besseren Anbietern alsdie Fremdfirmen und die Online-Shops machen: Genauso tages-schnell in der Beratung, genau-so tagesschnell im Verkauf, ge-nauso preiswert, genauso ta-gesschnell in der Installation.Aber besser im Service. Und dasmuss sich rum sprechen. Aus-

Blickpunkt

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Bild 3 • Zusammenfassung

Bild 4 • Der Engpass

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schließlich solch eine Konzepti-on gibt den bestehenden Struk-turen Stabilität. Voraussetzung:Das Handwerk akzeptiert denWunsch des Auftraggebers nacheinem innovativen Wärmewen-de-System oder argumentiert da-für. Sonst nimmt ihm die Indus-trie dieses Geschäft weg. ArnoKloeps per Callcenter erfragten

Tendenzen belegen das eindeu-tig.Vor diesem Hintergrund, der nureinige der aktuellen Einflüsse,Veränderungen und Eventualitä-ten auf das Gewerk und im Ge-werk beschreibt, fand der 15.Querschiesser-Trendkongress mitPrognosen für 2019 und die an-schließenden Jahre am 25. Ok-

tober im Sheraton Carlton Hotelin Nürnberg statt. Der Vortrags-saal war mit 150 Teilnehmern ausHandel, Industrie, verschiedenenInstitutionen und auch aus denSHK-Fachverbänden voll gefüllt.Querschiesser-GeschäftsführerArno Kloep hatte seine Markt-vorhersage unter das General-thema „Es entsteht Leben jen-seits der Fachschiene“ gestellt.

Kollaps in zwei bis dreiJahren

RAS: Herr Kloep, das paralleleLeben entstand schon vor eini-gen Jahren. Vor vier oder fünf Jah-ren hatten Sie schon auf einemder Trendkongresse gewarnt, dieneuen Wettbewerber aus dem In-ternet werden zu einer stärkerenDifferenzierung im Handwerk füh-ren. Zugegeben, das Kleinkindstrampelt schon recht heftig, abernoch sprechen wir doch eigent-lich von einem strampelndenKleinkind, beziehungsweise lie-gen aussagekräftige Zahlen vor?

Kloep: Ich sehe gar nicht so sehrden Internet-Shop. Die Fach-schiene wird einen starken Ero-sionsprozess erleben. Dieser Pro-zess kommt mit einer gewissenZwangsläufigkeit. Meine Theseist, dass wir in zwei bis drei Jah-ren mit der Vertriebsschiene, sowie wir sie heute haben, kolla-bieren werden. Kollabieren heißtan dieser Stelle: All das, was wirunter dem Konsens Fachschieneheute verstehen, ist dann nichtmehr zu halten, weil wesentlicheSpieler der Branche den Konsensin Richtung Handwerk aufkün-digen. Ich behaupte, aufkündi-gen müssen. Wenn ein limitie-render Faktor in einem Systemlang und mittelfristig nicht sub-stituiert werden kann, dann kol-labiert das System. Und der limi-tierende Faktor in unserer Bran-che sind die Montagekapazitä-ten im Handwerk. Der Engpass.Der verengt sich weiter, weil diegestiegene Nachfrage dem Hand-werk erlaubt, marktmäßig zu rea-gieren, indem es die Stunden-verrechnungssätze anhebt. Fol-ge: Es erreicht so einen frühenSättigungsgrad. Wenn man Volks-wirtschaft studiert hat und mankommt in die SHK-Branche, kannman daran zweifeln, was man jegelernt hat. Marktmäßig heißthier, Handwerker freuen sich nichtüber das vergrößerte Auftrags-volumen, sie verdrängen die aufdie Branche zuströmende Nach-frage durch Preissteigerungen zu-rück. Platt ausgedrückt bauten2017 die Betriebe elf Anlagen,dagegen 2018 nur noch zehn,weil die zu dem gleichen Ertragführten. Bleibt es bei dieser Si-tuation, muss das System kolla-bieren, weil die Industrie zu Al-ternativen greifen muss.

Entlang der Wurzel

RAS: Und die sind?

Kloep: Die Alternative, die aufkeinen großen Widerstand desHandwerks stoßen wird, sindPartner, die schon dicht am an-

Blickpunkt

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Bild 6 • Anpassungswege im Handwerk. Die Montagekapazitäten im Handwerk sind knapp. Gibt es Hersteller, die Ihnen neuePlug'n'Play-Produkte für eine schnelle Montage anbieten? Wenn ja, welche? Nutzen Sie neuere Apps oder zusätzliche Soft-warepakete um Ihre Schnelligkeit bei der Angebotsberechnung und -erstellung zu verbessern? Wenn ja, welche? Nutzen Sie Montagekapazitäten der SHK-Hersteller, wenn man Ihnen diese zur Unterstützung anbietet? Wenn ja, vom wem? VergebenSie Subaufträge an Firmen, die nicht originär zur SHK-Branche gehören, zum Beispiel Fliesen- oder Estrichleger? Wenn ja,welche Aufträge an wen? Insgesamt: Der Erfolg hält sich in Grenzen

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Bild 5 • Die Konsequenzen. Der rote Bereich ist gegenüber 2017 von 60 auf 70 % gewachsen

RAS · 12 · 2018 31

gestammten Fachschienenge-schäft dran sind, nämlich die Ver-sorger und Stadtwerke. Entlangder Wurzel. Die Betriebe werdenauf das Einsickern der Energie-versorger in die SHK-Branchenicht reagieren bzw. nicht ver-stehen, warum sie darauf rea-gieren sollten, weil sie selbst die-sen Anbietern nahe stehen. Diegehören mit zur Branche. Ag-gressives Onlineshoppen dem ge-genüber gehört (noch) nicht zurBranche, da regt sich Widerstand.

RAS: E.on steigt ja gerade insWärmepumpengeschäft ein. Mithandwerklichen Partner, Rech-nungsstellung durch E.on. Neuist diese Variante nicht, einigeGaslieferanten praktizierten sieja schon in der Vergangenheit mitGasgeräten. Aber können denndie Versorger zusätzliche Mon-tagekapazitäten anbieten?

Kloep: Bis zu einem gewissenGrad, ja. Wer erledigt den bei-spielsweise heute die Markt-raumumstellung bei Erdgas?Doch nicht das Innungs-Hand-werk. Und wer sich im In- und

Ausland umschaut, findet schonKapazitäten. Mit der Schulungund Konzentration auf wenigeProdukte erhöht sich darüber hi-naus die Schlagzahl.

Zum Zusammenrotten aufgefordert

RAS: Sie waren auf der Jahres-tagung des Bundesverbands Wär-mepumpen in Berlin eine Wochenach Ihrem Trendkongress, hat-ten dort selbst einen Vortrag da-rüber gehalten, was Handwerkervon den Wärmepumpen-Her-stellern beziehungsweise von denWärmepumpen erwarteten, näm-lich – und das ist nicht überra-schend – einfach zu montieren,einen hohen COP und einen nied-rigen Preis – und die namhaftenReferenten aus Politik, Wirtschaftund Wissenschaft gehört. Die be-stätigten durchweg Ihre Anmer-kung auf dem Trendkongress,dass von Seiten der Politik nichtviel zu erwarten ist, wenn dieBranche nicht endlich selbst dieWeichen stellt und die Wärme-wende in die Hand nimmt. Nochbremst sie sie, war zu hören.

Thorsten Herdan, Abteilungslei-ter „Energiepolitik – Wärme undEffizienz“ im Bundeswirtschafts-ministerium und damit der ent-scheidende Vordenker für politi-sche Maßnahmen beziehungs-weise für einen Ziel führendenFahrplan appellierte förmlich andie Vertreter der Industrie, mit ei-ner Zunge zu sprechen und kla-re Signale in Richtung umwelt-schonende Wärmerzeugung zusetzen. Aber wie sieht die Reali-tät aus?, sagte er, Sie kommen

zu mir und wollen Fördergelderfür die Altbausanierung mit Öl-brennwerttechnik. Claudia Kem-fert vom DIW Deutsches Institutfür Wirtschaftsforschung hatteangehängt, die „Lobbyisten derfossilen Geschäftsmodelle derVergangenheit“ – und damitmeinte sie nicht nur die Energie-versorger – seien in Berlin ein-fach besser aufgestellt. Sie for-derte auf: „Sie müssen sich zu-sammenrotten und lauter in Ber-lin werden“. Die Lobbyisten fürch-teten um ihre Geschäftsmodelleund erhöhten mit jeder Wärme-pumpe mehr den Druck auf diePolitik, Bestehendes zu bewah-ren. Mit Erfolg, wenn man dieSchwemme der Gaskessel säheund das, absolut bewertet, be-scheidene Wachstum der Erneu-erbaren. Eine geschlossene CO2-Strategie der Heizungsindustriesei nicht zu erkennen. Die sei je-doch vor dem Hintergrund derPariser Verträge und Verpflich-tungen unabdingbar. Sehen wires jetzt rein wirtschaftlich für dieBranche: Zu tun gibt es demnachauf Jahre und Jahrzehnte mehrals genug. Warum fehlt die Stra-tegie?

In der Falle

Kloep: Die Heizungsindustriesitzt zwischen Politik und Hand-werk in der Falle. Ich glaubeschon, dass sie die Klimaschutz-

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Bild 7 • In allen drei Sektoren Sanitär, Heizung, Installation ist der Index 2018 mit der Vorhersage für 2019 gegenüber dem Index 2017 mit der damaligen Vorhersage für 2018 gesunken. Das heißt im Minimum, das Handwerk geht nicht von einer Steigerung des Auftragsvolumens aus.

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Bild 8 • Handelsmarken im Vormarsch. Es handelt sich aber nicht um Marktanteile. Die Frage bezieht sich nur darauf, ob Handelsmarken ebenfalls verarbeitet werden.

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ziele der Regierung teilt und diepoltischen Ziele der Regierungunterstützt. Nur, und das zeigtunsere Marktforschung, da tutsich seit zehn Jahren nichts. Wennman anschaut, welche Hand-werker sind denn bereit, Wär-mepumpen zu installieren, wel-che Handwerker sind bereit, Pho-tovoltaik zu installieren? Im Hand-werk dominiert eine große Be-harrungsfähigkeit und die Situa-tion ist die, dass sich das Hand-werk das erlauben kann.

RAS: Weil, Originalton ClaudiaKemfert in der Diskussion in Ber-lin, die Industrie auch gerne amFließband Gas- und Ölkessel pro-duziert?

Kloep: Das „gerne“ gilt nicht fürjeden Hersteller. Aber das Defizitist ja klar sichtbar. Wie kommtman da weiter? Ich glaube, dieIndustrie wird es nicht so kom-munizieren, aber sie wird odersie muss sogar für sich entschie-den haben, wir werden die neu-en Technologien nur am Markteinführen können, wenn wir sel-ber anfangen, Montageleistun-gen etc. zu erbringen oder zu ge-nerieren. Das heißt, ich erwarteim Grunde genommen ein Dop-pelspiel der Industrie, dass sie aufder einen Seite versuchen wird,die Dinge, die über das Handwerk

gehen, weiterhin attraktiv zu ge-stalten, dass aber die echte Ener-giewende in Deutschland – odersie heißt ja Wärmewende – nurkommt, wenn die Hersteller sieauch handwerklich selbst anpa-cken, um nicht die Bremse in derWärmewende zu sein. 80 % derBundesbürger wollen den Einsatzumweltfreundlicher Technologien.

Eine Frage des Vertrauens

RAS: Die Hersteller gehen ja be-reits diese Schritte. Eon bietet imVerbund mit einem skandinavi-schen Wärmepumpenbauer abJanuar das Programm „Kesselraus, Wärmepumpe rein“ an, mitVertragspartnern aus dem Hand-werk, wer immer die sind, Rech-nungssteller und AuftragnehmerE.on. Vaillant macht unter ande-rem über die vaillanteigene Ves-ta GmbH die „Kompetenzpart-ner“ quasi zu Subunternehmern,Viessmann gründet Energiebe-ratungsbüros, die natürlich Nach-haltigkeitsprodukte von Viess-mann empfehlen oder aus-schreiben werden…

Kloep: Das alles wird natürlichauch den Großhandel einengen,der vielleicht heute noch deut-sche Hersteller sagen wir beein-flussen kann, aber was interes-siert das E.on, Amazon oder Ot-

to-Versand – und damit den End-kunden –, wenn diese Markenmit einem eigenen System undMontageleistung auf die Betrei-ber zugehen. Deren bekannte Na-men sind doch für den Verbrau-cher Garant für Qualität undFunktion. Marken wie E.on sindmit Vertrauen verbunden. Oderauch die Marke namens Stadt-werke Düsseldorf oder Leipzig,also der regionale Energiever-sorger, der dem Bauherrn oderEigentümer seit Jahrzehnten ver-traut ist. Den Sanierungswilligeninteressiert es doch nicht, ob dieWärmepumpe in Asien gebautwird. Im Gegenteil, wo kommendenn sein Oberhemd, sein Foto-apparat und sein Auto her? DerDeich wird brechen, sprich dieVertriebsweg-Loyalität, die denFluss zum Kunden kanalisiert hat,wird durchweichen. Die momen-tanen Player in der Branche sindgezwungen alternative Wege zugehen. Das Handwerk muss sichdamit abfinden.

RAS: In Nürnberg, auf IhremTrendkongress, meine ich, habenSie noch gesagt, man muss dieAsiaten nicht fürchten.

Ich habe gesagt…

Kloep: Sie geben mich nicht voll-ständig wieder. Ich habe gesagt,

wenn kein Service dahinter steht.Man muss die Asiaten nicht fürch-ten, wenn die keine Service-struktur haben. Aber wenn maneinen Absatz wie E.on oder Ama-zon hat, dann ist man drin. DerEndkunde erwartet eine Markeals Absender, der ihm die Leis-tung erbringt. Da ist E.on einemViessmann überlegen. Und da istE.on auch einem Innungsober-meister überlegen. Die Auftrag-geber von morgen wollen keineTeile, die wollen eine Lösung. Wel-che Teile verbaut sind, ist ihnenvöllig egal.Das zieht aber weder dem Groß-handel noch dem Handwerk denTeppich unter den Füßen weg.Wenn meine zentrale These dieist, dass der Vertriebsweg in spä-testens zwei, drei Jahren kolla-bieren wird, heißt das ja nicht,dass Innungsbetriebe und Groß-handel in zwei, drei Jahren In-solvenz anmelden werden. ImGegenteil, der Berg an Arbeitkreist und gebiert Vier- und Fünf-linge: Wir müssen die Pariser Ver-träge erfüllen und enorm CO2 ein-sparen. Sonst müssen wir zig Mil-liarden Euro an Pönalen bezah-len. Folglich müssen wir die Sa-nierungsrate vervielfachen. Wirmüssen Instrumente anwenden,finden, entwickeln, die den Bau-prozess beschleunigen – Digita-lisierung ist hier nur eins der Stich-

Blickpunkt

Bild 9 • 150 Trendkongress-Teilnehmer aus Handel, Industrie, Handwerksverbänden und weiteren Institutionen mussten hören, dass die Branche doch von einer relativstarken Trägheit geprägt ist.

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worte. Wir sprechen von einemgigantischen Zubrot. Die Klassi-ker wie Baderneuerung, wie War-tung und Reparatur, die bleibenja. Das Handwerk muss sich nichtum Aufträge sorgen. Die Hygie-neansprüche wachsen, Lüftungs-und Klimaanlagen, die nicht vonder Stange gekauft werden kön-nen, sind einzubauen und ande-res. Die Vollbeschäftigung ist auchmit dem Eindringen fremder Ko-lonnen garantiert. Was die Nach-frage angeht, überragt die beiweitem das, was wir innerhalbder Fachschiene an Montageka-pazitäten haben.

Schützt die Resolution vordem Klimawandel?

Insofern kann man nur mit demKopf schütteln, wenn sich jetztdie Innungen mit einer Resoluti-on an die Industrie wenden, sichnicht in das Wartungsgeschäfteinzumischen. Anstatt Vorschlä-ge zur Bewältigung der großenanstehenden Aufgaben als Fol-ge der Umweltveränderungenauszuarbeiten und vorzulegen,setzen sie sich für ein Papier zu-sammen, das Nibelungentreuein der Kundenbeziehung einfor-dert. Das Handwerk darf sichnicht wundern, wenn die Behör-den über die Privilegierung derBetriebe durch die Handwerks-ordnung nachdenken. Die Hand-werksordnung hat die Absicht,dem Bürger in bestimmten Be-reichen Sicherheit und Schutz zugeben. Wie schützt uns die Re-solution vor dem Klimawandel?

RAS: Als Mittelwert stimmt dasja mit dem Engpass in den Mon-tagekapazitäten. Bei den oder ei-nigen Betrieben draußen in derFläche soll es aber durchaus nochFreiraum geben.

Kloep: Dann wäre statt einer Re-solution gegen die Wartung dieEinrichtung einer Auftragsbörseim Mitgliederbereich auf der Platt-form der Landesverbände diesinnvollere Antwort. So etwas

lässt sich ja in Zusammenarbeitmit den Verbänden der Hausver-waltung, mit Immobilienorgani-sationen wie Haus & Grund undanderen Vereinigungen organi-sieren. Ich weiß auch nicht, werbei manchen Kampagnen die trei-bende Kraft ist, die Funktionärein der Handwerkerorganisation,sprich die Verbandsführung oderdie Betriebe? Das ist ja eine all-gemeine Erkenntnis: Funktionä-re befassen sich vielfach mit The-men, die den Fähigkeiten und denIdeen der Geschäftsstelle ent-springen, nicht aber unbedingtmarktrelevant sind. Sie sagten esja, zu tun gibt es doch mehr alsgenug.

Verdoppelung bis Vervierfachung

Wir hatten vor Jahren ausge-rechnet, was wir an Heizungssa-nierungen brauchen, um die Kli-maschutzziele zu erreichen. Wirkamen damals auf eine Verdop-pelung der montierten Anlagen,also statt 720.000 etwa 1,4 Mil-lionen. Und das jedes Jahr. Da-durch, dass wir uns mittlerweileDefizite eingefahren haben, liegtaktuell die Schätzung beim Vier-fachen. Jedes Jahr müssten wiretwa 2,5 Millionen Wärmeerzeu-ger tauschen. Die Branche schafft700.000. Sie müsste um 150.000Monteure wachsen, um die 2,5Millionen zu schaffen und den Kli-magau einzubremsen. Also lan-ge Rede kurzer Sinn, es täte demHandwerk nicht weh, wenn es zu-lassen würde, dass auch andereLeute sich damit befassen. Nurentsteht dadurch ein Effizienz-druck. Wenn andere Auftragneh-mer anfangen, Heizungsanlagenzu montieren, die vielleicht per-fekter organisiert sind, die inte-grierter miteinander umgehen,die einen besseren Baustellen-ablauf organisieren, werden diebei gleicher Qualität preiswertersein als die Fachschiene. Das, glau-be ich, ist die eigentliche Furchtund der Grund für das Beharrenauf Vertriebstreue.

RAS: Aber die die anderen ge-hen doch nichts ins Badezimmerhinein.

Kloep: Das meine ich mit „nichtweh tun“. Wir werden erleben,dass im E.on-Bereich Heizungs-tausch an einem Tag oder so derNormalfall sein wird und alles an-dere unseren Handwerker mehrals auskömmlich Vollbeschäfti-gung geben wird.

Die drei Funktionen

RAS: Der Großhandel war in derVergangenheit erstens Vorfilterfür das Produkt und damit für denHandwerker, zweitens übernahmer Bankfunktion und drittens dieLogistik. Was bleibt? Vorfilter sindauch E.on, Amazon und Stadt-

werke. Angesichts der gut ge-füllten Sparbücher und der nied-rigen Zinsen muss sich zweitensder Betrieb um eine rasche Be-zahlung auch keine großen Ge-danken machen, folglich bleibtnur noch drittens die Logistik alsAufgabe. Sie sprechen, Herr Klo-ep, immer von einer mangelndenAnpassung, was oder wie soll sichder Handel anpassen?

Kloep: Zunächst einmal, wasBank und Vorfilter angeht, gebeich Ihnen Recht. Nicht aber wasdie Logistik angeht. Zumindestnicht in der heutigen Form be-ziehungsweise für die Kernpro-dukte Kessel, Thermen, Wärme-pumpen, KWK als Zwischenla-ger. Wenn Handwerker Handelund Industrie integriert zusam-

Blickpunkt

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Bild 10 • Das Handwerk hat sich auf das Ende der Fachschiene eingestellt

Bild 11 • Der Großhandel hat größte Chancen, wenn er in die „Papierprozess-kette“ der Betriebe eindringt.

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menarbeiten, auf digitaler Da-tenbasis, fertigt die Industrie just-in-time. Die großen Zweistuflermit eigenem Handel tun sich mitdem Datenaustausch da natür-lich leichter. Die klassischen Han-delsfunktionen, gerade auf derHeizungsseite, werden in dennächsten Jahren keine Bedeutungmehr haben. Der Handel schöpftdaraus keinen lohnenden Mehr-wert. Es gibt im Moment eigent-lich nur zwei Fluchtstrategien.Entweder er schlägt sich auf dieSeite der Industrie und fängt an,wie GC für Brötje, bestimmte Leis-tungen in der Prozesskette zuübernehmen. Also den Vertrieb.Oder er geht den Weg cash cow.Man tut nur noch das Nötigste,investiert nicht mehr in die Markt-bearbeitung und schöpft denMarkt – so weit wie möglich –ab. Gepflegter Hospitalismus fürdie Heizung im Großhandel. DerHandel wird im Heizungsverkaufdie Reinform der Portfolio-Stra-tegie der BCG Boston ConsultingGroup verfolgen.

Verkrustung der Beschaffungsstruktur

RAS: Für kleinere Zweistuflerschrumpft der Markt?

Kloep: Nicht im Projektgeschäft,aber im Handelsgeschäft. Die füh-renden Händler wie GC, Elmer,Pietsch, R+F usw. bemühen sichja um eine Art Trägheitsroutinebeim Handwerker, sie wollen ihndazu bringen, bei ihnen alles zukaufen. Damit wird das Geschäftfür einen Zweistufler, beispiels-weise Waterkotte, immer schwie-riger, kleinere Wärmepumpen, diean den Planungsbüros vorbei ge-hen, zu verkaufen. Wenn es inRichtung Systemlösungen geht,spielt die Marke ohnehin auchfür den Handwerksbetrieb nurnoch eine untergeordnete Rolle.Und außerhalb der Systemlö-sungen werden Herr GC, HerrReisser und Herr Pietsch demHandwerker, wenn er morgensvor ihnen steht, schon sagen, nun

vergiss mal Waterkotte, die vonStiebel Eltron ist genauso gut.Der Handwerker wird aus Be-quemlichkeit bestimmte Liefe-rantenquellen bevorzugen.Denn sie werden sich auf die Di-gitalisierungskonzepte des Groß-handels einlassen, die habendann natürlich eine Wirkung aufdie Prozesse und Produkte in-nerhalb der Handwerksinitiative.Ich sage es mal so, der Handelwird die Angebotsverwaltung und-steuerung übernehmen, dieBaustellentagebücher koordi-nieren, sich in den Bereich Bau-stellenfortschritt integrieren. Wasmuss wann an der Baustelle sein,damit alles schlank abläuft? DerHandel arbeitet im Moment aneiner Verkrustung der Beschaf-fungsstruktur. Darin sieht er ei-

ne Chance gegen Amazon & Co.Unterlegene im Verdrängungs-wettbewerb

RAS: Kann da der Mittelstand imHandel mithalten, den Service-leistungen pro Produkt ungleichmehr belasten als die Gesell-schaften mit ein oder mehrerenMilliarden Euro Umsatz?

Kloep: Ich bin mir nicht sicher,ob die Ausdehnung der Service-leistungen durch die marktbe-herrschenden Händler, neuerdingsbis hin zur abendlichen oder mor-gendlichen Bestückung des Kun-denfahrzeugs, nicht auch diesesZiel verfolgt, den Mittelstand inBedrängnis zu bringen. Das kos-tet Geld, kommt aber der Wett-bewerbsfähigkeit der Fachschie-

ne überhaupt nicht zugute. Stich-wort Verdrängungswettbewerb.Der Wettbewerbsfähigkeit kämezugute, wenn wir Service und Wa-re getrennt fakturierten. Der Ser-vice wird immer nur fakturiert,wenn er benutzt wird. Wie ge-sagt, da Service kostet, belasteter beim heutigen Modell, allesinklusive, die mittelständischenHändler mehr und sehr.

RAS: Wettrüsten – Kennedysnicht erfolglose Strategie gegenChrustchow. Nochmals zurück zuden Zweistuflern. Sie erwähntenin Nürnberg aber auch eine Ge-genstrategie, Herr Kloep.

Frontoffice und Modulsystem

Kloep: Ein Frontoffice, eine ge-meinsame Homepage, vor der derHandwerker sitzt wie vor einemGroßhandelsshop und seine Be-stellung durchklickt. Die scheintbereits angedacht zu sein. Einezweite Lösung, die Zweistuflerverfeinern das Modulsystem, daswir heute bereits aus der Schweizund aus den Niederlanden ken-nen. Wärmepumpe schnell an dieWand. Die ist komplett vorin-stalliert, hat auf dem Karton nochein paar Pfeile und wenn Sie denKarton an die Wand schieben,müssen Sie nur noch genau dort,wo die Pfeile sind, die Löcher boh-ren. Dann war’s das. Für Innen-und für Außenaufstellung, inklu-sive Schalldämmung. Die Schall-dämmung ist ja neben dem Preisund COP das einzige bei der Wär-mepumpe, was den Handwerkernoch interessiert, weil der Schall-pegel ihm Probleme machenkönnte. Alles andere läuft unterGewährleistung. Die Industrieund/oder der Großhandel wer-den ihm die Modullösung liefern.

RAS: Der Wärmepumpenher-steller will natürlich auch gernesein Zubehör mit verkaufen, derHändler dagegen sein Zubehör.Also wird der Erste sagen, nur mitmeinen systemgeprüften Pum-

Blickpunkt

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Bild 12 • Nutzen statt kaufen

Bild 13 • Die Energieversorger und Stadtwerke drängen in den Verkauf von Heizungsanlagen

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pen und Fittings, sonst stehe ichfür nichts gerade.

Kloep: Tatsächlich gibt es im Mo-ment dieses Gerangel, etwa beiBrötje und GC. Man wird sich ei-nigen müssen.

Leichtgewichtige Warentester

RAS: Die wachsende Unrelevanzder Marke bestätigte auch Ihr Tor-tendiagramm zum schwinden-den Einfluss der Stiftung Waren-test auf das Käuferverhalten. Vorzehn Jahren lag der nach IhrenZahlen noch bei 60 %. Jetzt nurnoch bei 30 %.

Kloep: Mal platt gesagt, die Kon-sumenten haben keinen Bockmehr für Details.

RAS: Warum sollten sie auch,wenn selbst VW schummelt.

Kloep: Genau. Für den Betriebsind Bewertungen und Siegel al-lerdings immer noch eine Weg-abkürzung durch den Informati-onsdschungel. Tendenz aber auchhier fallend. Vier Kriterien ent-scheiden heute: Erstens: Emp-fehlungsmarketing, was nimmtmein Kollege. Zweitens: Was weißman in Bezug auf dieses Produktvon Schadensfällen? Das dritteKriterium: Wie ist der Außen-dienst? Und das vierte: Wie ist esbei Reklamationen, kriege ich daStress oder kann ich die charmanteinreichen? Dann ist die Ent-scheidung durch.

RAS: Und die fällt damit zu-gunsten der Handelsmarken, wieauf dem Trendkongress auf IhrenFolien zu sehen?

Ausdehnung der Handelsmarken

Kloep: Ja. Also was passiert ge-rade? Mein Ansatz und auch fürjedermann sichtbar, die SHK-Bran-che kann nicht vermeiden, dassandere Kanäle sich ebenfalls mit

SHK befassen. Folglich muss derMarkenhersteller mit seiner Mar-ke dort präsent sein, wo die Mar-ke gesucht wird. Also rein in dieanderen Kanäle. Jetzt passiertFolgendes: Dadurch, dass wir kei-ne saubere Preisführung haben,sondern Produkt und Service ineine einzige Kondition unter-bringen, muss unsere Schiene ge-genüber den anderen Kanälenohne Service einfach teurer sein.Es gibt bei Amazon keine zweiteTour, es gibt bei Amazon keineAusstellung usw. Das bedeutet,Marke verliert für Handel undHandwerk Deckungsbeitrag. DieHandelsmarke dagegen steht au-ßerhalb des Preisvergleichs. Diefindet man nur in der Fachschie-ne. Ein Handwerker, der nur diebekannten Marken machen wür-de, muss dem Endkunden erklä-ren, warum bei ihm die Grohe-Armatur teurer ist als anderswo.Das heißt, er müsste sich richtiganstrengen, seine Leistung zukommunizieren. Bei Handels-marken läuft er nicht Gefahr indiese Richtung. Es muss nichtnach Argumenten für den höhe-ren Preis im Vergleich mit Reutersuchen.

RAS: Das ist aber ein zwei-schneidiges Schwert für die In-dustrie. Die mag kurzfristig beimHändler mehr absetzen, aber dasMarkenimage geht so verloren.

Kloep: Da sind wir genau beidem Punkt. Diese Ausdehnungohne Ende hat mittlerweile dieStufe erreicht, die die Industriezum Nachdenken zwingt. EineSanitärausstellung nur mit No-Names verliert an Attraktivität alsauch an Glaubwürdigkeit. Damitverliert auf Dauer auch dieserPoint-of-Sales an Zuspruch. DerKunde erwartet eine große Viel-falt.

Zu unterscheiden: Einsatz und Umsatz

RAS: Ihren Folien nach sind beimersten Betrachten diese Ver-

Blickpunkt

>>> MESSENRAS: Was überrascht, sind ihre Aussagen zu den Messen. Bei demvollen Arbeitsprogramm der Handwerker müsste die räumliche Nä-he zu den drei großen Regionalmessen und zu den Ausstellungen desHandels das Besuchsinteresse der Betriebe eigentlich erhöhen. Tat-sächlich geht aber aus Ihrer Befragung, Herr Kloep, ein größeres In-teresse an der ISH hervor und eine fallende Tendenz beim Rest derEvents bis hin zur Roadshow. Kloep: Mich irritiert bei den Zahlen selbst, dass jetzt auch die Haus-messen leiden. Gut, die Massenkommunikation und -information viaInternet hinterlässt auch hier Spuren. Die Messen brauchen ein an-deres Konzept. Wenn die Zukunft nicht dem Produkt sondern der Sys-temlösung gehört, Wärme statt Kessel, muss die Fachmesse dem End-verbraucher viel stärker als in der Vergangenheit entgegenkommenund zwar in der Darstellung wie in den Öffnungszeiten. Im Prinzip istdas keine neue Forderung, die erhält aber unter anderem mit den Er-neuerbaren Energien, SmartMetering, tarifoptimiertem Heizen undanderen grundlegenden Veränderungen ganz neue Relevanz. DieMesse muss zu einer Erlebniswelt werden. Das Gleiche gilt für die Ro-adshows. Erlebniswelt auch für den Handwerker. Weshalb sind denndie Zufahrtstraßen zu einem Outletcenter am Wochenende verstopft?Die Industrie wird tendenziell Roadshows favorisieren, weil der Hand-werker wenig Lust hat, 200 km zu fahren.

Das Interesse an Regional- und Hausmessen nimmt überraschend ab, während,genauso überraschend, die Relevanz der ISH dagegen um rund 10 % zuge-nommen hat.

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schiebungen bereits dramatisch.Beim zweiten Betrachten fällt aberauf, dass Sie nicht zwischen Zu-stimmung einerseits und Umsatzoder Masse andererseits unter-scheiden. Wenn mehr als 80 %der Handwerker sagen, ich in-stalliere Handelsmarke, heißt dasja wohl nicht, dass die Handels-marke zu 80 % den Markt macht.

Kloep: Nein, da muss man wirk-lich aufpassen beziehungsweisewir unterscheiden schon zwischenEinsatz und Umsatz. Auf demTrendkongress haben wir zunächstdie Quote genant, wer im Hand-werk mit dem Thema Handels-

marke infiziert ist. Da sind wir beidiesen über 80 Prozent. DerMarktanteil dagegen liegt bei Sa-nitär vor der Wand bei etwa 30Prozent, bei Heizung um die 20Prozent. Das sind die Quoten derrealisierten Handelsmarkenan-teile. Was in diesem Zusammen-hang schlimm für die Industrie ist,ist die Bestückung der Ausstel-lungen. Früher galt die Regel, derMarktanteil, den die Marke hat,sollte sich im Ausstellungsanteilwiderspiegeln. Das gilt nicht mehr,die Händler haben in den letztenJahren brutal die Präsentation zu-gunsten ihrer Handelsmarken aus-gedehnt. Diese Entwicklung wird

zum Sterben von kleineren SHK-Marken führen, das ist meine The-se. Es kommt zu einer Marken-polarisierung: auf der einen Sei-te die großen Namen FriedrichGrohe, Hansgrohe, Villeroy + Bochusw., auf der anderen Seite dieHandelsmarke. Wer zu keinem derbeiden gehört…

Für kleinere Marken existenzbedrohend

RAS: …gerät in Existenznot.Oder kann er sich als Hand-werkermarke retten? In Nürnberghaben Sie die aber gar nicht mehrerwähnt.

Kloep: Handwerkermarke – derZentralverband arbeitet meinesWissens gerade an einer Neu-konzeption. Eine Handwerker-marke heißt doch aus Sicht desEndkunden, dieses Produkt wirdmit reduzierter Vielfalt vertrieben.Also muss es teurer sein. DieHandwerkermarke ist ein vomZentralverband Sanitär HeizungKlima entwickeltes Zeichen für,so heißt es offiziell, eingeführtehandwerksgerechte Markenpro-dukte namhafter Industrieunter-nehmen. Tatsächlich handelt essich um eine Co-Finanzierung desZentralverbandes. Verschiedeneehedem Gelistete sind ja auchschon ausgestiegen. Service undGewährleistung erwarten dochdie Kunden von jeder Installati-on. Wenn ein mit „Handwerker-marke“ ausgezeichneter Bad-heizkörper eines für den Käuferunbekannten Herstellers beimHandwerker 500 Euro kostet unddie gleiche Größe im Bauhaus120 Euro, muss sich der Betriebfür die Argumentation sehr viel

einfallen lassen. Beziehungswei-se jetzt der Zentralverband, dergerade an einer glaubwürdigenneuen Story für die Handwerk-marke dichtet. Bisher war dieHandwerkermarke alles andereals ein großer Wurf.

RAS: Neue Story, neue Wege –kreditiert eigentlich der Handeldie Modernisierung? In jedemMöbelhaus kann man schon ei-nen Schuhschrank mit einer Ra-te von fünf Euro im Monat kau-fen. Kann man als Endkunde überden Großhandel die Sanierungkreditieren lassen? KfW-Kreditesind erstens viel zu kompliziert,gibt es zweitens nur für den Ei-gentümer und drittens nicht fürKosmetik sondern nur für Effi-zienztechnologien oder, wie dieBadsanierung, für soziale Maß-nahmen. Eine Vielzahl von Mie-tern, hört man immer wieder, seidurchaus bereit, zumindest fürihr Bad auf eigene Rechnung et-was auszugeben. Der Installateurkommt für die Kreditierung na-türlich nicht in Frage.

Kloep: Nein, mir ist nichts Der-artiges bekannt. Wir hatten ja ge-rade über die Funktionen desHandels gesprochen. Die Kredit-funktion existiert nicht mehr. Viel-leicht denken einige darübernach, in Bezug auf den Mieterwürde es auch Sinn machen.Doch selbst die Handwerker ge-hen heute den umgekehrten Weg,nämlich in Richtung Anzahlungbei Auftragserteilung. SHK alsbrutales Vorkassegeschäft.

Trendstudie 2019, ca. 400 Seitenund 400 Folien:info@querschiesser.de

Blickpunkt

>>> PLANERRAS: Bei Ihren Befragungen werden die Planer regelmäßig aus-geklammert. Warum?Kloep: Das hängt mit meinem Geschäftsmodell zusammen. Ichbin Anhänger der EKS-Strategie, also engpasskonzentrierten Stra-tegie, sprich Spezialisierung. Und ich habe irgendwann bei Quer-schiesser mal gesagt, ich spezialisiere mich auf Handwerker. Mankann viel über die Branche wissen, aber bei Handwerkern will ichalles wissen. Das führt dazu, dass ich meine Callcenter-Kapazitä-ten nur ungern für andere Dinge verwende. Wenn ich sagen wür-de, wir gehen jetzt auch an die Planer ran, dann müsste ich erstmal eine Zielgruppendatenbank aufbauen usw. Ich habe einfachvom Geschäftsmodell her gesagt, ich will das nicht.

RAS: Wenn die neuen Energien, SmartMetering, Gateways, Sek-torenkopplung und andere Effizienz verbessernde Verfahren kom-men – und so etwas kommt – geht es gar nicht ohne Planer. Kloep: Das ist völlig richtig. Wenn ich diese modernen Energienabbilden möchte, dann geht es gar nicht mehr ohne Planer. Abernicht in den nächsten fünf Jahren, das glaube ich nicht. Wir ha-ben sowieso eine grundsätzliche Herausforderung, uns zu bewe-gen, wenn die Branche sich so aufbröselt, wie wir das prognosti-zieren. Dann ist natürlich die reine Handwerkerbefragung nichtmehr sinnvoll. Dann kommen wir Marktforscher an den Punkt,dass ich den Schwanz beschreibe, den der Hund wackelt. Dannmuss ich neue Wege gehen, um die Branche komplett abzubilden.

WWW.EUROPEANINSTALLATIONAWARD.COM

DER ERSTE EUROPÄISCHE PREIS IN DER SHK-BRANCHE