design thinking powered behavioral economics

Арсен Даллакян

изучение процесса принятия решений методом design thinking

08/17

для оптимизации value proposition под

контекст и эмоциональное состояния

пользователя.

МЫСЛИТЬ КАК КЛИЕНТ

___________________________________

*Behavioral economics, BE, поведенческая экономика - междисциплинарное учение о принятии решений в условиях неопределенности

объединяет нейробиологию, экономику, психологию, социологию, философию.

behavioral economics

powered by

• продукт

• опыт клиента

• коммуникации

Арсен Даллакян - первый (#1) русскоязычный автор, чью книгу по поведенческому маркетингу издали в Европе .

#1 по кол-ву упоминаний в СМИ специалист с титром "поведенческий маркетолог"

#1 в выдаче Google и Yandex по запросу "поведенческий маркетолог" на территории РФ

02ARSENDALLAN.COM

ОТ ЭКСПЕРТА #1 по приложению BE в РоссииАрсена Даллакяна

Первым в РФ

систематизировал принципы

поведенческой экономики

в эффективную управленческую модель.

Адаптированную для России.

12 лет в менеджмент фин. отрасли.

Экс вице-президент СГ МСК (ВТБ-групп)

Достижения в бизнесе:

Научная экспертиза:

2017 г. - автор первого в РФ модуля

«Продающая клиентоцентричность,

powered by BE»

для executive MBA российско-

бельгийской программы при

РАНХиГС, Рейтинг 5.7 / 7

Международная репутация:

2016 г. - книга Pursuit of

Pleasure рекомендована

в библиотеки школ MBA

Колумбийского университета,

США.

Работал с:

2014 г.

№1 по

рекомендациям

в Рунете.

2013 г. - № 32

2011 г.

№1 по

«первой

рекомендации» в

дистрибуции.

2010 г.- №4

2017 г.

Впервые в РФ

на рынке телеком

cформировала

карту принятия

решений о покупке

сим-карты

https://www.amazon.com/Pursuit-Pleasure-Overcoming-Civilizational-Challenge/dp/3838209605

http://www.ibidem-verlag.de/

https://www.google.ru/webhp?sourceid=chrome-instant&ion=1&espv=2&ie=UTF-8

https://yandex.ru/search/?lr=47&msid=1473965659.7868.20937.13415&text=%D0%BF%D0%BE%D0%B2%D0%B5%D0%B4%D0%B5%D0%BD%D1%87%D0%B5%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B9 %D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%BE%D0%BB%D0%BE%D0%B3

03ARSENDALLAN.COM

70 ЛЕТ компании изучают поведение клиентов

Сегодня менеджеры полагают, что раскрывают процесс принятия решений с помощью:

1 карт клиентского опыта (CJM)

опросов потребительскогомнения (VOC)

сессии дизайн-мышления2

3

04ARSENDALLAN.COM

МЕНЕДЖЕРЫзаблуждаются

То, что они считают мотивами, часто - лишь рационализация.

Принятие решений в своей структуре скрывает множество иррациональных «ловушек»:

Этап CJM Принципы BE

Предпродажа

Нравится/хочу, Информационный каскад, Эвристика

репрезентативности, Эффект простого знакомства,

Принципы памяти, Принципы сторителлинга, Влияние

метафор

Поиск/Выбор

Парадокс выбора, Принципы вовлечения, Казуистика,

Поиск подтверждений/Неприятие реальности,

Рационализация решений, Bandwagon effect,

Прокрастинация, Принцип «доступность», Illusion of control,

Law of small numbers, Anchoring, Naive diversification

Покупка

Nudging, Неприятие потерь, Врем. Дисконтирование,

Сверхуверенность, Сверхоптимизм, 6 правил Чалдини

Halo effect, Remembered vs decision utility, Нравственная

поблажка

Эксплуатация

Геймификация, Cognitive dissonance, Sunk cost fallacy,

endowment effect

Мнение/отзыв Социальная значимость, Hindsight bias

Повторные покупки Хебитализация

Подготовлено совместно с профессором ВШЭ, поведенческим экономистом Алексеем Беляниным

05ARSENDALLAN.COM

IN-HOUSE НЕ СДЕЛАТЬ

Менеджеры без образования по поведенческой экономике пропускают иррациональные факторы принятий решений скрытые в эмоциях, контексте, ошибках восприятия и пр.

Обычный менеджер Бихевиорист

Потребности Потребности

Ценности Ценности

Принцип удовольствия

Иррациональные ловушки мышления (Biases)

Влияние эмоций

Влияние среды (контекст)

Влияющие на поведение факторы

требуется специальное образование

ВПЕРВЫЕ В РФ!

Бихевиорист раскрывает истинные мотивы

поведения.

Рисует карту принятия решений, опираясь не

на интуицию, не на слова клиентов, а на

знания поведенческой психологии.

Словно в сериале «Мыслить как преступник»

бихевиорист восстанавливает процесс

принятия решений потребителей, изучая

контекст, в котором совершается

преступление покупка.

Иногда бихевиористу помогает

поведенческий психолог из структур МВД.

design thinking powered by behavioral economics.

Бихевиорист95%

Обычный менеджер

5%

Учет влияющихна поведение факторов

06ARSENDALLAN.COM

КАКУЮ БОЛЬ СНИМАЕТ:

Такое предложение в разы эффективнее, потому что предстает в глазах клиента само собой разумеющимся.

адаптирует весь цикл value proposition

к контексту и эмоциональному

состоянию потребителя.

3

разработки продаваемых продуктов

проектирования влюбляющего в себя опыта.

разработка влияющих коммуникаций.

Используется для:

2

1

07ARSENDALLAN.COM

ИЗ ЧЕГО СОСТОИТ

Разделение аудитории

согласно модели их поведения.

Определяется заказчиком.

Например:

3 шага:

1 2

3

Детальное описание профиля:

- что делает,

- о чем думает,

- к чему стремится,

- чем окружен,

- какие эмоции проживает,

- что влияет на его решения,

восприятие и т.д.

Разработка прототипов проекта,

продукта или коммуникаций под

каждый сегмент.

1.

Сегментация по тому, как зарождается потребность в

продукте. Например, кто-то покупает симку потому, что

переехал в новый город, а кто-то потому, что дочка идет

в школу.

2.

Сегментация по модели поведения в период выбора

компании.

Например, в страховании 91% клиентов читает отзывы в

народных рейтингах. Более 60% из них считают

хороший рейтинг одним из трех важнейших факторов

выбора страховой компании.

3.

Сегментация по тому, как потребляют продукт

Например, в Старбаксе отдельно оптимизируется CX для

тех, кто пришел поработать с ноутбуком во время ланча

08ARSENDALLAN.COM

ЧЕМ ЭТО ЛУЧШЕпо-другому не раскрыть все 100% факторов, влияющих на поведение

Тип анализа Однородность в сегменте Примени

мость

инсайтов

Просто Быстро Недо

рого

Поведения Восприятия

Соц дем:Деление аудитории по доходу, полу,

возрасту и т.д.

+ + +

Ценностная сегментация:Делении аудитории по убеждениям,

ценностям и стремлениям. Например,

веганы/стейкофилы.

+ + + +

Психо профайлинг:Деление аудитории по психическим

векторам: астенический, истероидный,

шизоидный или эпилептоидный.

+ + +

Поведенческая сегментация + + + + + +

09ARSENDALLAN.COM

ЗАКАЗЧИК ПОЛУЧАЕТ1. Карты процесса принятия решений 2. Прототипы Consumer Value:

- Продукта- Клиентский опыт

3. Прототипы коммуникаций

Карта принятия решений

визуализация как клиент

принимает решение, какие

параметры взвешивает,

какие факторы на него

влияют.

Прототипы Consumer value

образы продуктовых решений

или бизнес-процессов,

влияющих на CX (клиентский

опыт), увеличивающих

ценность продукта/услуги в

восприятии клиента, pdf

Прототипы коммуникаций

описание массовых,

таргетированных или директ

коммуникаций, времени их

доставки, канала и

креативной концепции.

10ARSENDALLAN.COM

ОЧЕРЕДНОСТЬ

Наименование шага Инструмент

1. Определяется аудитория, например: молодежь 21-24 Сотрудники компании

экспертно определяют

интересующую их ЦА.2. Заказчик назначает событие, на основании которого надо вывести

поведенческие профили, например: покупка товара

3. Выявляет ситуации, приведшие ЦА к потребности Опросы экспертов

глубинные интервью,

проверка гипотез колич

исследованиями

4. Анализирует факторы, влияющие на принятие решения о покупке:

как мыслит потребитель, что сравнивает, что мешает совершить действие и

пр.

5. Описывает ситуации и поведение в момент покупки:

- чем клиент окружен,

- о чем думает,

- какие эмоции проживает,

- к чему стремится

и прочее

Наблюдение,

workshop

6. Каждому профилю рекомендует свой value, продукт, коммуникации. Экспертная оценка

действий

11ARSENDALLAN.COM

ОПИСАНИЕ ПОДХОДА:

Человек- иррационален. Поведение не равно убеждениям.Восприятие не равно реальности.Их искажают среда и эмоции.

Один и тот же человек в разных условиях, в разном эмоциональном состоянии может вести себя по-разному.

Опросы, сессии дизайн-мышления, исследования дают представление об убеждениях потребителях, то есть о рационализованной части личности, но мало помогают в изучении восприятия и поведения в конкретной ситуации.

научная основа метода

12ARSENDALLAN.COM

Поведенческая сегментация строится на знании поведенческой экономики, науки, изучающей процесс принятия решений.

В процессе исследования специалист по BE может сразу выявить факторы, имеющие наибольший вес в решении, указать «искажения», которые формируют восприятие и подсказать, что изменить, чтобы клиент с большей вероятностью принял предложение компании.

Акцент делается на изучение поведения, как на области, где кроются наиболее прикладные инсайты.

Кейс

Благодаря поведенческому подходу была

сбалансирована густота молочного коктейля в

Макдоналдс. Долгое время наблюдалось за тем,

как покупатели потребляют молочные коктейли.

Оказалось, что чаще всего его берут с собой в

дорогу на работу. Его покупали люди, которые

недостаточно плотно позавтракали дома. Они

были не готовы брать завтрак, так как это

требует время – за рулем не поешь, да и голода

такого еще не испытывали. Но и кофе одно

брать тоже не подходило, так как, доезжая до

работы, они успевали проголодаться.

Нужен был такой продукт, который можно было

потреблять одной рукой маленькими порциями в

течение 15 минут . Плотность коктейля была

увеличена до текущего, и он стал очередным

хитом Макдональдса.

Описание подхода/

Продолжение

13ARSENDALLAN.COM

Потребность Ситуация

Связь Переехал в РФ из-за границы

Потерял телефон

Сломалась симка

Уволился, забрали рабочую симку

Ребенок пошел в школу

Оптимизация

трат

Вторая симка для дорогих специфичных

звонков

Переехал с другого региона

Близкий сменил сим-ку

Шокбилл

Не хватает пакета, докидываю деньги на счет

(прошу близкого закинуть)

Родители в другом регионе живут

Оптимизация

СX, удобство

Покупка планшета, второго тела, тел с 2

симками

Разный функционал: айфон для стиля и инета,

нокия 3310 – на случай, если сядет батарея

Разный контент: дом/работа

Неудовлетворительный личный CX: не ловит

(просит позвонить), обрывы

1. Аудитория: молодежь 21-24

года

2. Событие: покупка сим-карты

3. Ситуации, приведшие ЦА к

потребности:

Провели опрос экспертов –

выявили список первого уровня.

Затем проверили глубинное

интервью 10 представителей ЦА.

Дополнили список. После этого

провели количественное

исследование - опрос 5000

абонентов и оставили только те

события, которые набрали

значительную долю.

2017 год

КЕЙС

Запрещено для

публичного

пользования.

Свяжитесь с Арсеном

Даллакяном лично

[email protected]

14ARSENDALLAN.COM

4. АНАЛИЗ ФАКТОРОВ

В ходе глубинных интервью

выявилось, а анализом на

больших цифрах подтвердилось,

что с потребностью в новой симке

люди живут в среднем по 3 мес. И

вместо того, чтобы идти в салон,

меняют манеру пользования

связью: отключают мобильные

данные, ловят wifi, не звонят,

пользуются месенджерами и т.д.

Только 10% заходит на сайт

компании, чтобы сверить тарифы

и узнать способы

переподключения.

влияющих на принятие решения о покупке

Таким образом, было выявлено, что

первичное событие, которое, казалось

бы, провоцирует покупку симки, на самом

деле этого не делает. Данные события

помогают осознать потребность, но люди

живут с их осознанием до тех пор, пока

«эмоциональный зуд» от необходимости

купить симку не станет нестерпимым или

пока кривая его роста не совпадет со

случайными обстоятельствами,

позволяющими купить симку удобным

способом.

Поэтому подробно анализировать

события, «рождающие потребность»,

смысла не оказалось.

Гипотеза, что за покупкой симки стоят

конкретные события, не

подтвердилась.

Запрещено для публичного




[email protected]

15ARSENDALLAN.COM

Пример, как возникает зуд от несоответствия стандартов с опытом:


Но зато особый интерес вызвало изучение природы

«телекомукационного зуда».

Есть два вида появления зуда:

1. В результате одного знакового события.

Например: переезд или увольнение.

2. В результате множественного несоответствия личных

стандартов к услуге (1) со своим же клиентским опытом (2).

Второй вариант более распространённый. По оценке он

присутствует у 18% от всех абонентов «большой четвертки».

Во-втором случае, в качестве триггеров к появлению зуда и

его усилению выступают мелкие события: пришлось

доплатить к пакету, оборвалась загрузка файла, «тупил» 3G

и т.д.

Таким образом выяснилось, что важнейшим фактором

покупки симки является не стремление в удовлетворении

потребности в экономии или улучшения качества связи, а

снятие эмоционального зуда.

продолжение

Абонент убежден, что оплатив

пакет, он больше не должен

ничего доплачивать, но тут

приходит оповещение, что

закончился трафик, и абонент

считает, что его обманули. И

пополнение счета на 50 рублей

воспринимает, как грабеж.

Или был на футбольном матче, а

там не ловил 3G, а ему хотелось

постить фотки особенно сильно в

этот момент. Он воспринимает

отсутствие связи, как не

выполнение обязательств.

Пример, как возникает зуд от

несоответствия стандартов с

опытом:Запрещено для публичного




[email protected]

16ARSENDALLAN.COM



Зуд напрямую влияет на процесс принятия

решения о переподключении.

Клиент совершает покупку при совпадении

кривой роста зуда»(3) с обстоятельствами (4).

Чем он слабее, тем более идеальными должны

быть обстоятельства покупки: минимальная

цена, отсутствие усилий , ноль затрачиваемого

времени и т.д.

Чем сильнее зуд, тем вероятнее, что

пользователь сам смоделирует

обстоятельства покупки, вплоть до того, что

отложит все важные дела и пойдет в салон за

симкой.

В жизни большинство продаж происходит где-

то посередине, на пересечении зуда и

обстоятельств. Пользователи называют это

«было время», «так совпало» и т.д.

продолжение 2





[email protected]

17ARSENDALLAN.COM


5. СИТУАЦИИ И ПОВЕДЕНИЕ

Погружаться в контекст покупки в рамках поставленной задачи «увеличить приток пользователей, сократить отток» не имело смысла, по следующим причинам:- данные события в 98% случаев носили случайный характер- если бы в точках продаж клиент выбирал оператора, то тогда безусловно нужно было анализировать его поведение внутри процесса покупки, но, так как вся мобильная розница представлена монобрендом (то есть в одном салоне типа Связной, МТС, Евросеть можно купить только одного из 4 операторов), то изучать поведение клиентов c целью «влиять на принятие решения в пользу МТС в момент, когда клиент решает сменить оператора» не кажется верным. Клиент и так пришел в салон МТС!

Принято управленческое решение - сосредоточиться на поведении и восприятии клиента на более раннем этапе – в период, когда у него появляется «зуд»

в момент покупки

«Пошла за платьем, потом

хотела в банк зайти,

поэтому взяла паспорт, но

магазин был закрыт на

обед, было 30 минут,

поэтому зашла в салон

связи».

«Заехал в ТЦ по работе

(мерчендайзер) было время,

зашел в салон»

Ситуации





[email protected]

18ARSENDALLAN.COM


6. КАЖДОМУ ПРОФИЛЮ

Первоначальная гипотеза, что каждому

профилю нужно свое value proposition

в хотел прототипирования так

претерпела изменения.

Из 18% клиентов от всех базы

испытывающих «зуд» по поведенческим

профилям распределялись менее 5%.

Таким образом, настраивать продукт под

микро сегменты:

людям, покупающим симки для детей,

идущих в школу, предлагать «защиту

интернета», GPS радар, и т.д

казалось преждевременным, ведь мы

выявили почти 5-ую часть рынка, по

признаку «имею зуд» он не был

обработан.

Микросегменты даже в связи с своей

незначительной долью потребуют больше

затрат, чем дадут прирост.

свой value, продукт, коммуникации

Следовало привлечь тех, кто испытывал зуд.

Но как? Привлекать экономией или

улучшением связи, или обслуживания –

неверно.

Потому, что покупка симки - это гигиенический

фактор, это как «налаживание слегка

протекающего крана», как ношение «слегка

натирающей обуви». Это стремление к норме,

«правильности» в глазах самого себя. Покупка

симки не решает задач: экономии, связи,

сервиса.

Поэтому было принято решение сосредоточить

все усилия на моделировании «зуда».

Напомним покупка симки снимает «зуд» от

несоответствия своего опыта (1) к своим же

стандартам (2), и совершается в случае

совпадения кривой роста его «жжения»(3) и

обстоятельств (4).

1,2,3,4 – управляемые категории.





[email protected]

19ARSENDALLAN.COM


Увеличить жжение

Мы построили 300 000 новых вышек не для того, чтоб

ты просил друга позвонить, когда твой оператор не

ловит.

Не терпи – приходи.

Проект.

- p2p, если вы хотите, чтобы человек для вашего

удобства перешел на МТС отметьте его хештегом

#приходи в соцсетях /месенджере и он получит бонус

от МТС, чем больше людей его отметили, тем

больше бонус

Снижать барьеры

Удобное подключение.

1. ПРОДАЖИ ОНЛАЙН ЧЕРЕЗ ВСЕ КАНАЛ!

2. Спец предложение для возвращенцов

3. Спец предложение для даблсиммеров у кого МТС –

вторая симка

Управлять внутренними стандартами юзера.

Показывать пользователю, сколько тратить денег

нормально, сколько в среднем пользуются связью такие

люди как он и тд.

Формировать воспринимаемое качество.

Демонстрировать, что в данный момент пользователь

проживает уникальный CX

МаркетингМарком

удер

жан

ие

пр

одаж

и

ПРОТОТИПЫ ПРОЕКТОВ:





[email protected]

20ARSENDALLAN.COM


В КОНЕЧНОМ СЧЕТЕ

снизит отток, за

счет более

дружественного

CX

такой подход:

1

повысит

конверсию

рекламы, за

счет попадания

в аудиторию с

«зудом»

2





[email protected]

21ARSENDALLAN.COM


[1] Ценностная сегментация

Аудиторию делят по принципу

какие у нее убеждения,

ценности и стремления.

Например, питание для

вегетарианцев

Минусы такого подхода

кроются в иррациональной

природе поведения

потребителей. Убеждения не

всегда определяют поведение.

На сессия дизайн-мышления,

клиенты могут заявлять о

своей верности здоровому

питанию, но в реальной жизни

3 раза в неделю питаться в

ближайшей непрофильной

столовой, потому что она там

ближе, быстрее и дешевле

ГЛОССАРИЙ

Соц дем

Это деление аудитории по

доходу, полу, возрасту и т.д.

Минус: в одном соц. дем

сегменте пользователи ведут

себя по-разному. На примере

телекома: 40 летние менеджеры

с доходом выше среднего могут

пользоваться и корпоративной

связью ,и дешевым тарифом и

all inc.

Психо профайлинг

Сегментирование клиентов по психическим

векторам: астенический, истероидный,

шизоидный или эпилептоидный. Что дает

понимание, какие у него особенности

восприятия, лингвистики, ценности,

когнитивные стили и т.д

Данный вид сегментации набирает

популярность и доказывает свою

эффективность.

Однако, к условными минусам можно

записать излишество полученной

информации о психической структуре

клиента. Потому, что принятие

потребительских решений часто проходит на

уровне автоматизмов (особенно, если это

каждодневное потребление или простые

фин. продукты) и подчиняется не

психическим, а поведенческим законам,

которые гораздо проще.

22ARSENDALLAN.COM

другие компании влияютна поведение ваших клиентов

УЖЕ СЕЙЧАС

24ARSENDALLAN.COM

[email protected]+7 985 361 85 31

ОСТАВАЙТЕСЬ #1 !

23ARSENDALLAN.COM

design thinking powered behavioral economics

Business