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Der zunehmende Einfluss von Anglizismen auf die deutsche Sprache.

Eine Untersuchung zur zeitlichen Entwicklung des Stellenwertes

englischer Ausdrücke in der Werbung.

Schuljahr 2010/11

Verfasserin: Irina J.Fach: Deutsch

Fachlehrer: Herr Uhlmann

Einstein-GymnasiumFürst-Bentheim-Str.60

33378 Rheda-Wiedenbrück

Irina J.Einstein-Gymnasium

Fürst-Bentheim-Str.6033378 Rheda-Wiedenbrück

Der zunehmende Einfluss von Anglizismen auf die deutsche Sprache. Eine Untersuchung zur zeitlichen Entwicklung des Stellenwertes englischer Ausdrücke in der Werbung.

Inhalt

1. Einleitung

2. Hinführung zum Thema

2.1. Definitionen

2.1.1. Anglizismus

2.1.2. Werbung

2.1.3. Produkt

2.1.4. Slogan

2.2. Erklärung der empirischen Untersuchungen

2.2.1. Das schöne Fremde. Anglo-amerikanische Einflüsse auf die Spra-

che der deutschen Zeitschriftenwerbung

2.2.2. Sprachwahl im Werbeslogan. Zeitliche Entwicklung und branchen-

spezifische Verteilung englischer Slogans in der Datenbank von

slogans.de

3. Die zeitliche Entwicklung des Stellenwertes englischer Ausdrücke in der

Werbung - Allgemeine Tendenzen mit Fokus auf den Veränderungen

des Werbeslogans

4. Branchenspezifische Unterschiede im Gebrauch von Anglizismen in der

Werbung

4.1. Verteilung von englischen Ausdrücken in verschiedenen Produktberei-

chen

4.2. Zeitliche Differenzen im Anglizismenanstieg von den 1980ern bis nach

2000

5. Schluss

6. Literatur

7. Tabellen und Diagramme

8. Eigenständigkeitserklärung

3

3-7

4-5

4

4-5

5

5

6-7

6

6-7

7-11

11-16

11-13

13-16

16

17

18

18

2


1. Einleitung

„Der zunehmende Einfluss von Anglizismen auf die deutsche Sprache. Eine Untersuchung zur

zeitlichen Entwicklung des Stellenwertes englischer Ausdrücke in der Werbung.“

Ich habe dieses Thema gewählt, weil seit einiger Zeit davon die Rede ist, dass unsere Mutter-

sprache verfalle und wir „Denglisch“ redeten. Besonders die Werbung sei von Anglizismen

überflutet1, „Englisch ist die beliebteste Sprache der Reklameprofis“2, war im Spiegel 2003 zu

lesen. Meine Arbeit hat den Zweck, diese Aussage zu überprüfen und dabei die zeitliche Ent-

wicklung der Werbung bezüglich der Sprachwahl von vor 1950 bis nach 2000 zu dokumentie-

ren. Dies geschieht in Kapitel 3 durch Verbindung und Gegenüberstellung verschiedener Un-

tersuchungen mit fokussierter Betrachtung des Werbeslogans.

Außerdem wird in Kapitel 4 auf branchenspezifische Unterschiede in der Nutzung von Angli-

zismen in der Werbesprache eingegangen, es wird dargelegt, welche Produktbereiche oft mit

Anglizismen beworben werden und welche nicht. Dieser Themenabschnitt ist mit einer zeitli-

chen Analyse in Kapitel 4.2. verbunden, doch wird dort nur der Zeitabschnitt von den 1980ern

bis nach 2000 betrachtet und mit nicht temporal bezogenen Analysen aus Kapitel 4.1. vergli-

chen.

Zuvor ist aber eine Hinführung zum Thema nötig.

2. Hinführung zum Thema

Bevor mit der eigentlichen Untersuchung begonnen werden kann, muss in Kapitel 2.1. geklärt

werden, was unter Anglizismus und Werbung zu verstehen ist. Diese Begriffe werden für den

Zusammenhang wichtig und für das Thema treffend eingegrenzt, um den geplanten Umfang

dieser Arbeit nicht übermäßig zu übertreffen. Zu ergänzen ist in dieser Hinsicht, dass im Fol-

genden auch der Slogan definiert ist, da dieser untersuchungs- und medienübergreifend besser

zu vergleichen ist3, als die Werbung als Ganzes. Eine Untersuchung zur zeitlichen Entwick-

lung eines Objektes ist immer auch eine empirische, deshalb ist in Kapitel 2.2. auch eine Hin-

führung zu denjenigen zu finden, die hauptsächlich für die Analyse herangezogen werden.

1 Vgl. Androutsopoulos et al. (2004), S.4.2 Tuma (2003). 3 Vgl. Kapitel 2.1.4, S.5.

3


2.1. Definitionen

2.1.1. Anglizismus

„Ein Anglizismus ist ein sprachliches Zeichen, das ganz oder teilweise aus englischen Morphemen besteht, unabhängig davon, ob es mit einer im englischen Sprachgebrauch üblichen Bedeutung verbunden ist oder nicht.“4

Im folgenden wird diese an Pfitzner5 angelehnte Definition Schüttes übernommen, d.h., dass

unter dem Begriff „Anglizismus“ allgemein ein englisch geprägtes Wort oder Ausdruck ver-

standen wird. Dabei werden für die Analyse unerhebliche Unterscheidungen nicht berücksich-

tigt, beispielsweise ein in den deutschen Sprachgebrauch vollständig integriertes Lehnwort

wie „Camping“. Wichtig ist nur, dass der Bezug zur englischen Sprache deutlich erkennbar

ist. Auch ist es unerheblich, ob es sich um Amerikanismen, Britizismen, Austrialianismen o.Ä.

handelt, da diese für den Laien nicht differenzierbar sind. Auf Grund historisch-politischer

Faktoren ist trotzdem anzunehmen, dass es sich hauptsächlich um amerikanische Entlehnun-

gen handelt.

2.1.2. Werbung

Eine allgemeine Definition der Werbung ist die von Behrens:

„Werbung ist eine Form der beeinflussenden Kommunikation, durch die versucht wird, psychische Größen und beobachtbare Verhaltensweisen im Sinne der Werbeziele zu verändern.“6

Der Werbende versucht durch die Werbung den Rezipienten zu seinen Gunsten zu beeinflus-

sen, sodass dieser ein gewünschtes Verhalten (beispielsweise der Kauf eines Produktes) dar-

legt. Hauptaugenmerk liegt aber im Verlauf der Untersuchung auf der Wirtschaftswerbung,

also auf der Bewerbung eines Produktes zur Erhöhung des Absatzes durch Manipulation des

Konsumenten.

4 Schütte (1996), S.85f.5 Vgl. Pfitzner (1978), S.13.6 Behrens (1996), S.3.

4


2.1.3. Produkt

Wird von einem Produkt gesprochen, muss es sich im Weiteren nicht nur um Waren oder Gü-

ter handeln, auch Dienstleistungen, Parteien u.Ä. können hier als „Produkt“ beworben wer-

den.

2.1.4 Slogan

Ein Slogan ist als kurze Textsequenz Teil der Bewerbung eines Produktes. Die Hauptfunktio-

nen des Werbeslogans sind die Produktpositionierung und die Imagebildung7, welches mit der

Abgrenzung des Produktes von anderen auf dem Markt und die Erschaffung eines Wiederer-

kennungswert gleichzusetzen ist. Letztere, die „Identifikationsfunktion“8 des Slogans, wird

durch Nutzung medienübergreifender Werbemittel erfüllt, so tauchen Slogans meist „über

einen längeren Zeitraum in der Werbung auf“9, damit das Produkt als unverwechselbar emp-

funden wird. Den Slogan zeichnen vor allen Dingen Prägnanz, Kürze und Eingängigkeit aus10,

da er als „Synthese der Werbebotschaft“11 zu verstehen ist und sich folglich „keine Widersprü-

che oder zweideutigen Aussagen erlauben“12 darf, sondern dem Rezipienten direkt das Pro-

dukt als Einzigartiges vermitteln muss. Da man den Slogan „ohne Bedenken“13 von der restli-

chen Kampagne betrachten darf, wird im weiteren Verlauf besonders auf den Slogan als ein

Element der Werbung eingegangen und von anderen, wie der Schlagzeile in der Anzeigenwer-

bung, Abstand genommen, da diese medienübergreifend und auch im Hinblick auf verschie-

dene Untersuchungen nicht vergleichbar sind.

7 Vgl. Schütte (1996), S.356. ; Kick (2004), S.27.8 Kick (2004), S.27.9 Ebd.10 Vgl. Schütte (1996), S.179.11 Ebd., S.356.12 Fritz (1994), S.86.13 Kick (2004), S.176.

5


2.2. Erklärung der empirischen Untersuchungen

Beide Untersuchungen sind nicht mehr aktuell, bzw. beide Untersuchungen erläutern nicht die

zeitliche Entwicklung nach 2004. Doch es ist nicht möglich in dem vorhandenen Zeitraum

vergleichbar aussagekräftige Analysen durchzuführen und auszuwerten.

2.2.1. Das schöne Fremde. Anglo-amerikanische Einflüsse auf die Sprache der deutschen

Zeitschriftenwerbung14

Dagmar Schüttes Forschungsziel ist es, den Einfluss des Englischen auf die Anzeigenwerbung

in Zeitschriften im Zeitraum von 1951-1991 darzulegen und Gründe dafür zu finden15.

Dazu untersucht sie 3000 Anzeigen aus fünf Jahrgängen (1951, 1961, 1971, 1981, 1991) der

Zeitschriften „Der Spiegel“, „Stern“ und „Brigitte“16. Schütte führt eine Unterscheidung zwi-

schen Slogan, Schlagzeile und Fließtext durch, indem sie diese Elemente einzeln auf Anzahl

der englischen Ausdrücke sowie ihre einzelnen durchschnittlichen Anglizismen-Anteile prüft

und Gründe für die Sprachwahl findet. Auf diese Unterscheidung wird im Weiteren verzichtet

und nur auf die allgemeine Entwicklung des Gesamtanzeigentextes und die des Slogan geach-

tet, damit man mit der nächst genannten Untersuchung besser vergleichen und an Schüttes an-

knüpfen kann.

2.2.2. Sprachwahl im Werbeslogan. Zeitliche Entwicklung und branchenspezifische Ver-

teilung englischer Slogans in der Datenbank von slogans.de17

Im Rahmen eines Hauptseminares an der Universität Hannover wurden ca. 2500 Slogans aus

neun Branchen (Bekleidung, Ernährung, Gesundheit, Kosmetik, Medien, Politik, Tabak, Ver-

kehrsmittel, IT) der Datenbank slogans.de auf Anglizismen untersucht18 und dabei auch auf

die Branchenunterscheidungen und Gründe für die Sprachwahl eingegangen.

14 Schütte (1996).15 Vgl. ebd., S.157.16 Vgl. ebd., S.168.17 Androutsopoulos et al. (2004).18 Vgl. ebd., S.4.

6


slogans.de wurde 2003 von der Hamburger Werbeagentur Satelliten Media Design19 veröffent-

licht und ist eine Online-Datenbank, die alle je in Deutschland erschienenen Werbeslogans

enthalten soll. Einträge können von jedem ergänzt werden20, folglich ist es verständlich, dass

sich diese ungleichmäßig auf Jahre und Branchen verteilen, obwohl die Agentur sich um Voll-

ständigkeit bemüht21.

Diese Untersuchung kann deshalb „nicht als repräsentativ im strengen Sinne gelten“22, da

nicht sicher ist, ob alle je veröffentlichten Slogans tatsächlich eingetragen sind. Auf Grund der

Größe der Datenbank23 und dem Ausgleich dieser Unebenheiten durch Prozentwerte sind die

Ergebnisse trotz dessen aussagekräftig.

3. Die zeitliche Entwicklung des Stellenwertes englischer Ausdrücke in der

Werbung - Allgemeine Tendenzen mit Fokus auf den Veränderungen des

Werbeslogans

Zuerst wird die allgemeine zeitliche Entwicklung beschrieben: Wie verändert sich die Anzahl

der englischen Ausdrücke in der Werbung? Aus bereits erwähnten Gründen24 wird im selben

Zusammenhang besonders der Slogan beobachtet und analysiert.

Als erstes stellt sich die Frage: Wann begann der Einfluss von Anglizismen auf die Sprache

der deutschen Wirtschaftswerbung? Dies exakt zu beantworten ist natürlich schwierig.

Dokumentiert ist jedoch, dass bereits 1898 der erste englische Slogan veröffentlicht wurde,

beworben wurden „Cakes“ der Firma Leibniz25.

Vor den 1950ern sind in der Datenbank slogans.de nur 2% datierte englische Slogans vorhan-

den. Insgesamt sind bis zum Ende der 1980er Jahre 22 Slogans bekannt26, sodass es der Ar-

19 Vgl. Hahn; Wermuth (2011)20 Diese Einträge werden von den Betreibern auf ihre Richtigkeit hin überprüft, welches die Seriosität dieser

Quelle darlegt. Leider war es der Autorin nicht möglich eigene Untersuchungen auf dieser Seite anzustellen, da jede Differenzierung der Slogans eine kostenpflichtige Anmeldung erfordert.

21 Vgl. Hahn; Wermuth (2011)22 Androutsopoulos et al. (2004), S.10.23 Zum Zeitpunkt der Recherche (November 2003) waren es insg. 6000 Slogans, heute sind es über 122000.24 Vgl. Kapitel 2.1.3, S.5; Kapitel 2.2.1., S.6.25 Androutsopoulos et al. (2004), S. 13.26 Zur Zeit der Recherche.

7


beitsgruppe von networx kaum möglich ist in dieser Zeitspanne Unterschiede darzulegen,

welches man in dem nachfolgenden Diagramm erkennen kann.

Die Werte bis 1980 differieren nur minimal zwischen 0-3%, während dann in den 1990ern ein

starker Anstieg um 600% zu verzeichnen ist, der sich in geringerem Grad bis nach 2000

fortsetzt. Nach 2000 enthalten ein Drittel der Slogans Anglizismen.

Diagramm 1: Gesamtanteil englischer Slogans in den Jahrzehnten27 (Angaben in Prozent)

Anhand von Schüttes Untersuchung kann man die zeitliche Entwicklung im Zeitraum 1951

bis 1991 genauer beschreiben und deutlicher darstellen. Stellt man ihre Ergebnisse bezüglich

der Anteile von Slogans und Anzeigen mit Anglizismen grafisch dar, entsteht folgendes Dia-

gramm:

Diagramm 2: Anteil der Slogans und Anzeigen mit Anglizismen in den einzelnen Untersu-

chungsjahrgängen28 (Angaben in Prozent)

Hier erkennt man deutlich, dass, im Gegensatz zur slogans.de-Analyse, die Werte in den Jah-

ren 1951 bis 1981 durchaus stärker variieren.

27 Androutsopoulos et al. (2004), S.14. (eigene Darstellung)28 Schütte (1996), S.177. (eigene Darstellung)

8

vor 1950 1950er 1960er 1970er 1980er 1990er nach 200005

101520253035

20 1

3 3

18

30

Anteil der Slogans mit Anglizismen

1951 1961 1971 1981 19910

102030405060

4,510,4 11,8

17,4

26,620

30,2

47,953,5

57,4

Anteil der Slogans mit AnglizismenAnteil der Anzeigen mit Anglizismen


Vom Jahrgang 1951 bis 1961 verdoppelt sich der Anteil der Slogans mit Anglizismen knapp

(von 4,5% zu 10,4%), 1971 steigt er nur schwach an. Im Jahrgang 1981 nimmt der Anteil er-

neut um 6,4 Prozentpunkte zu, 1991 beträgt der Anteil der Slogans mit Anglizismen dann

26,6%, das ist ausgehend vom Anfangswert 1951 eine Steigerung von ca. 590%.

Da die zeitliche Einteilung in der slogans.de-Untersuchung und der Analyse Schüttes unter-

schiedlich sind, ist nicht klar, aus welchem Grund die Werte um 1990 um 8% differieren. Die

Veränderung (gemeint ist der Zuwachs) ist in diesem Zeitraum trotzdessen ähnlich.

Obwohl im Diagramm dargestellt, wurde noch nicht die Entwicklung des Anteils von Anzei-

gen mit Anglizismen erläutert, dies soll im Weiteren geschehen. Zu wiederholen ist, dass nun

der Gesamtanzeigentext betrachtet wird, welches Schlagzeile und Fließtext impliziert, sodass

man folgende Werte nicht direkt mit denen von Androutsopoulos et al. vergleichen kann.

Im Zusammenhang mit dem Werbeslogan wurde ein Anstieg von Anglizismen im zeitlichen

Verlauf verzeichnet. Dies setzt sich auch im Gesamtanzeigentext durch, 1951 beträgt der An-

teil von Anzeigen mit Anglizismen 20%, dieser vergrößert sich 1961 um ca. 10 Prozentpunk-

te, 1971 wächst der Wert auf 47,9% an. Auch 1981 und 1991 sind Zunahmen zu dokumentie-

ren, diese sind aber geringer (ca. 4-5 Prozentpunkte), sodass im Jahrgang 1991 dann mit

57,4% mehr als die Hälfte aller Anzeigen Anglizismen enthalten.

Im gesamten Sample wurden in 41,8% der Anzeigen englische Ausdrücke verwendet.

Schütte unterscheidet in den einzelnen Untersuchungsjahrgängen noch genauer, sie betrachtet

auch die Entwicklung des durchschnittlichen Anglizismen-Anteils am Slogan bzw. am Ge-

samtanzeigentext29.

Im Zeitraum 1951 bis 1981 steigt der Anglizismen-Anteil am Slogan von 1% zu 7,7% stetig

an30. Diese Veränderung ist auch im gesamten Anzeigentext zu erkennen, hier ist sie aber nicht

so stark und verändert sich zwischen 1961 und 1971 in keinster Weise.

29 Siehe Tabelle 1, S.10.30 Schütte (1996), S.174.

9


Jahr Durchschnittlicher Anglizismen-Anteil am Slogan

Durchschnittlicher Anglizismen-Anteil am Gesamtanzeigentext

1951 1,00% 1,1%

1961 4% 2,1%

1971 5,2% 2,1%

1981 7,7% 3,8%

1991 16,4% 6,7%

Gesamt 8,20% 3,1%Tabelle1: Anglizismen-Anteile an Anzeigen von 1951-199131

Besonders auffällig ist, dass sich die Werte von 1981 bis 1991 ungefähr verzweifachen, so-

wohl beim Slogan als auch beim Gesamtanzeigentext. Dieser Anstieg wurde an obiger Stelle

im gleichen Zeitraum in Verbindung mit dem Anteil der Slogans und Anzeigen mit anglo-a-

merikanischen Ausdrücken gemacht. Betrachtet man die Entwicklungsrate des Slogans, so

steigt dessen Anglizismen-Anteil von 1951 bis 1991 um 1540%32.

Dass immer mehr Anglizismen in der deutschen Sprache und Werbung auftauchen, belegen

auch vorherige33 empirische Untersuchungen. 1976 beispielsweise vergleicht Engels „Die

Welt“-Ausgaben aus den Jahrgängen 1954 sowie 1964 und erfasst dabei auch eine Häufung

von Anglizismen: 1954 sind es 845 Anglizismen, dieser Wert verdreifacht sich ungefähr 1964

auf 2373 englische Ausdrücke34.

14 Jahre später untersucht Yang 24 „Der Spiegel“-Zeitschriften und deren Anzeigen aus den

Jahrgängen 1950,1960,1970 und 1980 auf den Einfluss des Englischen. Dabei stellt Yang fest,

dass die Werbung mit 28,2% aller Anglizismen von allen Teilbereichen einer Zeitschrift am

meisten betroffen ist35.

Im Gesamtbild zeigt sich, dass jede genannte Untersuchung einen Anstieg von Anglizismen in

der Werbung im zeitlichen Verlauf aufzeigt. Je jünger die Werbung ist, desto wahrscheinlicher

ist der Gebrauch von Anglizismen. Es fällt besonders der „Sprung“ in den 90ern auf, zu dieser

31 Schütte (1996), S.174.32 Vgl. ebd., S.180.33 Vor Schütte und Androutsopoulos et al.34 Vgl. Engels (1976), S.48ff.35 Vgl. Yang (1990), S.34.

10


Zeit beginnen Anglizismen einen sehr hohen Stellenwert einzunehmen. Der Zuwachs an eng-

lischen Ausdrücken setzt sich bis nach 2000 fort. Auch bedeutend ist, dass sich nicht nur die

Summe der Slogans und Anzeigen mit Anglizismen vergrößert, sondern auch der Anglizis-

men-Anteil mit der Zeit wächst.

Zusammenfassend ergibt sich: „Immer weniger Anzeigen kommen ohne Anglizismen aus.“36

Zu überprüfen ist, ob diese Tendenz in allen Branchen zutrifft und in welcher Weise sich Un-

terschiede ergeben.

4. Branchenspezifische Unterschiede

Gibt es besonders „anfällige“ Produktbranchen für Anglizismen? Wenn ja, welche? Und

welche nicht?

Es wird versucht, diese Fragen in diesem Kapitel zu beantworten. Zunächst in allgemeiner

Weise, dann auch hinblicklich zeitlicher Unterschiede von 1980 bis nach 2000. Der Slogan

steht erneut im Mittelpunkt der Analyse.

4.1. Verteilung von Anglizismen in verschiedenen Produktbereichen

Beginnt man mit den Ergebnissen Kawais bezüglich der Verteilung von Anglizismen in ver-

schiedenen Produktbereichen, so seien besonders englischfreudig in ihrer Reklame die Bran-

chen Technik, Tourismus, Zigaretten, Kosmetik und Mode37. Im Gegensatz dazu seien in den

Branchen Lebensmittel, Haushaltsartikel, Arzneimittel, Versicherungen und Banken nur weni-

ge Anglizismen festzustellen.

Schütte beobachtet ähnliche Verteilungen, in ihrer Untersuchung stimmen die ersten fünf Pro-

duktbereiche mit dem größten Anteil an Slogans mit Anglizismen fast mit denen von Rinner-

Kawai überein, nur die Branche Kosmetik taucht, wie im Diagramm zu sehen38, nicht in der

„Top 10“ der am englischfreudigsten Produktbereiche auf, stattdessen steht die Medienbran-

che an höherer Stelle39.

36 Schütte (1996), S.185.37 Vgl. Rinner-Kawai (1991), S.66ff., S.89ff., S.134ff. und S.179.38 Siehe Diagramm 3, S.12.39 Vgl. Schütte (1996), S.285.

11


Diagramm 3: Anglizismen-Vorkommen in Slogans von Anzeigen verschiedener Produktbe-

reiche40 (Angaben in Prozent)

Betrachtet man nun auch den durchschnittlichen Anglizismen-Anteil an allen Slogans, ergibt

sich ein ähnliches Bild:

Diagramm 4: Anglizismen-Anteile in Slogans von Anzeigen verschiedener Produktbereiche41 (Angaben in Prozent)

Reisen, Zigaretten und Technik nehmen erneut obere Plätze ein, während die Bereiche Alko-

hol und Imagewerbung ebenfalls die „Top 5“ der Branchen mit den höchsten Anglizismen-

Anteilen bilden. Die Branche Reisen fällt besonders auf, ihr Anglizismen-Anteil beträgt ca.

40%, die Gruppe Zigaretten erreicht ungefähr die Hälfte von diesem Wert, während alle wei-

teren dargestellten Branchen die 10%-Marke knapp überschreiten.

40 Vgl. Schütte (1996), S.285. (eigene Darstellung)41 Ebd.

12

Dienstleistungen

Imagewerbung

Alkohol

Parfüm

Uhren

Mode

Medien

Zigaretten

Technik

Reisen

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

13,6

16

16,3

16,7

18,2

21,3

25

27,6

29,7

78,6

Slogans mit Anglizismen

Imagewerbung

Alkohol

Technik

Zigaretten

Reisen

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

10,4

10,5

13,8

19,1

42,1

Durchschnittlicher Anglizismen-Anteil (alle Slogans der einzelnen Produktbereiche)


Produktgruppen mit wenigen englischen Slogans und niedrigen Anglizismen-Anteilen sind

Lebensmittel und Pharma, sie besitzen 2,6 und 3,2% Slogans mit Anglizismen und ihre Angli-

zismen-Anteile betragen 1,6 und 0,6%42. Diese Werte belegen Rinner-Kawais These, dass die-

se Produktbereiche nur selten englisch beworben würden. Auch die englischfreudigen Grup-

pen (Reisen, Zigaretten und Technik) von Schütte und Kawai stimmen wie oben beschrieben

größtenteils überein.

4.2. Zeitliche Differenzen im Anglizismenanstieg von den 1980ern bis nach 2000

Zeitlich betrachtet geht die slogans.de-Analyse in den branchenspezifischen Entwicklungen

nur auf die Abschnitte 1980er, 1990er sowie ab 2000 ein und lässt die Branche Politik vorerst

aus, da diese nur zwei Slogans mit Anglizismen in insgesamt 295 Werbeslogans verzeichnet43,

man wird sie aber zum Schluss des Kapitels erneut aufgreifen.

Die Untersuchung der Arbeitsgruppe zeigt „signifikante Branchenunterschiede“44 auf45, so be-

sitzen nur die Hälfte der acht ausgewählten Branchen (Kosmetik, Bekleidung, Tabak und IT)

in den 1980ern englische Slogans. Im nächsten Jahrzehnt sind dann jedoch in allen Produkt-

bereichen Slogans mit Anglizismen vorhanden. Dabei liegen bei drei Branchen die Werte bei

einem Drittel und mehr, alle anderen liegen bei oder knapp über einem Zehntel an amerikani-

sierten Slogans.

Ein erneuter Anstieg an englischen Slogans ist ab 2000 zu dokumentieren, mit Ausnahme der

Branche Ernährung, dort geht die Zahl zurück. Die Spitzenwerte liegen zu der Zeit in den

Branchen Bekleidung, Tabak und IT bei ca. 50 und 60% sowie drei mal bei mehr als 20% in

den Branchen Medien, Kosmetik und Verkehr.

42 Vgl. Schütte (1996), S.285.43 Vgl. Androutsopoulos et al. (2004), S.14.44 Ebd., S.15.45 Siehe Diagramm 5, S.14.

13


Diagramm 5: Häufigkeiten von Slogans mit Anglizismen nach Branche46 (Angaben in Pro

zent)

Mit einem erneuten Blick auf Diagramm 5 ist zusammenzufassen, dass in allen Branchen der

Anteil an Slogans mit Anglizismen gestiegen ist. Die Menge differiert aber merklich, so sind

in der IT-Branche nach 2000 ca. sechs mal so viele Werbeslogans vorhanden wie in der Grup-

pe Ernährung zu dieser Zeit, diese erreicht mit ihrem Höchstwert (13%) ungefähr den nied-

rigsten Wert der IT (12,5%).

Aus dieser Erkenntnis kann man nun eine Einteilung in drei Gruppen durchführen47, eine do-

minant englischsprachige (IT, Tabak, Bekleidung), eine dominant deutschsprachige (Ernäh-

rung, Gesundheit, Politik) und eine mittlere Gruppe (Medien, Kosmetik, Verkehr)48.

In den 1980ern sind in der Gruppe der dominant deutschsprachigen Branchen keine Anglizis-

men vorhanden, in der mittleren nur in der Kosmetik ein Anteil von 5% und in der englisch-

freudigen Werte um 10%. Im nächsten Jahrzehnt ist eine hochgradige Steigerung sichtbar,

jede Branche erreicht mindestens 10%, die deutschfreudige und mittlere Gruppe nur leicht

mehr (die Werte variieren zwischen 10 und 16%). Die dominant englische Gruppe besitzt hier

das Vielfache an Slogans mit Anglizismen, Tabak und IT einem Drittel, während in der Be-

kleidungsbranche jeder zweite Werbeslogan englische Ausdrücke enthält.

46 Androutsopoulos et al. (2004), S.15. (eigene Darstellung)47 Siehe Diagramm 6, S.15.48 Vgl. Androutsopoulos et al. (2004), S.16.

14

ErnährungGesundheit

MedienKosmetik

VerkehrBekleidung

TabakIT

0

10

20

30

40

50

60

70

0 0 05

0

11 912,513

10 1014 16

50

33 32,5

1013

23 2429

51

62,5 61

1980er1990ernach 2000


Diagramm 6: Entwicklung der Sprachwahl nach Branche 1980-200049 (Angaben in Prozent)

Nach 2000 setzt sich der Zuwachs an anglo-amerikanisierten Slogans weiter fort.

Ins Auge fallend ist, dass die Werte der Gruppe Ernährung/Gesundheit sich kaum verändert

haben, also ungefähr gleich niedrig geblieben sind, sie erreichen „ab 2000 den Englisch-Pegel

der englischfreudigen Branchen in den 1980ern“50. Währenddessen ist bei fast alle anderen

Branchen eine erneute Steigerung um 70-130% zu beobachten.

Eine weitere Ausnahme bildet der Produktbereich Bekleidung. Dieser nahm nach 2000 nur

um einen Prozentpunkt zu, liegt damit aber trotzdem weit über den Werten der mittleren

Gruppe.

Zu beachten ist, dass Androutsopoulos et al. eine Auswahl an Branchen beobachteten, wäh-

rend die anderen Autoren in allgemeiner Weise vorgingen und so eine größere Produktbe-

reichspanne aufzeigen. Dies ist der Grund dafür, dass Reisen oder Tourismus nicht als Pro-

duktgruppe zeitlich untersucht wurde und folglich auch kein Vergleich stattfinden kann.

Die zeitliche Analyse zeigt trotzdem Überschneidungen mit den obigen Untersuchungen von

Rinner-Kawai und Schütte auf, Tabak und IT51 belegen auch hier die oberen Plätze der am

englisch dominantesten Branchen (in ihren Slogans) und nehmen bereits in den 1960ern und

1970ern mit ersten englischen Slogans eine „Vorreiterrolle“52 ein.

49 Ebd. (eigene Darstellung)50 Ebd.51 Wenn man die zeitlichen Abstände der Untersuchungen berücksichtigt, ist es angemessen IT mit dem Bereich

Technik gleichzustellen.52 Androutsopoulos et al. (2004), S.13.

15

1980er 1990er nach 20000

10

20

30

40

50

60

70

0

1310

0

1013

0

10

23

5

14

24

0

16

29

11

50 51

9

33

62,5

12,5

32,5

61

ErnährungGesundheitMedienKosmetikVerkehrBekleidungTabakIT


Des Weiteren stimmen auch die Branchen überein, die wenige Anglizismen verwenden.

Die bei Schütte und Kawai genannten Produktbereiche Lebensmittel und Pharma finden sich

bei der networx-Gruppe auch als dominant deutsch wieder. Zu ergänzen ist die Branche Poli-

tik, diese scheint mit nur zwei englischen Slogans deutlich englisch abgeneigt, kommt aber

bei Schütte und Kawai aus unerfindlichen Gründen nicht vor.

So ist der in Kapitel 3 nachgewiesene Anstieg von Anglizismen mit der Zeit auch in der Bran-

chenverteilung zu finden, doch sind starke Unterschiede zu verzeichnen, in welchem Grad die

Verwendung von Anglizismen im Werbeslogan zunimmt.

5. Schluss

In dieser Arbeit wurde die zeitliche Entwicklung des Stellenwertes von Anglizismen unter-

sucht. Das Ergebnis ist, dass der Gebrauch von englischen Ausdrücken bereits im späten 19.

Jahrhundert begann und sich bis nach 2004 in gesteigerter Intensität sowie branchenvariierend

fortgesetzt hat. Es wäre nun zu überprüfen, ob diese Veränderung auch heute noch kontinuier-

lich fortläuft oder ob vermehrte laute Stimmen gegen den Verfall der deutschen Sprache bei

den Werbetreibenden für einen Wechsel gesorgt haben.

Dies führt zu einem weiteren Aspekt, der analysiert werden müsste: Die Gründe für die ver-

mehrte Nutzung von Anglizismen sowie für die unterschiedliche Verteilung in den Branchen.

Werbende gehen anscheinend davon aus, dass in manchen Branchen Kampagnen mit engli-

schen Textelementen den Kunden mehr überzeugen als durchgängig deutschsprachige, doch

ist nicht geklärt, ob potentielle Konsumenten von Anglizismen angezogen werden oder diese

im Grunde genommen nicht ansprechend finden. Doch kann man behaupten, dass der Pro-

dukttyp für die Sprachwahl zumindest ausschlaggebend ist, in welcher Form und aus welchen

Hintergründen ist nicht ersichtlich.

Abschließend ist zu sagen, dass die Untersuchung der Werbung Anglizismen einen mit der

Zeit wachsenden Stellenwert gibt, die Ursachen dafür aber weitestgehend unspezifisch blei-

ben.

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Literatur

• ANDROUTSOPOULOS, Jannis K. et al. (2004): Sprachwahl im Werbeslogan.

Zeitliche Entwicklung und branchenspezifische Verteilung englischer Slogans in der

Datenbank von slogans.de. In: Networx, Nr.41.

URL: http://www.mediensprache.net/networx/networx-41.pdf [Stand: 08.02.2011]

• BEHRENS, Gerold (1996): Werbung: Entscheidung – Erklärung – Gestaltung.

München: Verlag Vahlen.

• ENGELS, Barbara (1976): Gebrauchsanstieg der lexikalischen und semantischen

Amerikanismen in zwei Jahrgängen der „Welt“ (1954 und 1964).

Frankfurt am Main: Peter Lang.

• FRITZ, Thomas (1994): Die Botschaft der Markenartikel. Tübingen: Stauffenburg

Verlag.

• HAHN, Alexander; WERMUTH, Inga (2011): Über Slogans.de.

URL: http://slogans.de/index.php?Op=Info [Stand: 08.02.2011]

• KICK, Isabell (2004): Die Wirkung von Anglizismen in der Werbung. „Just do it“

oder lieber doch nicht? Paderborn: IFB Verlag.

• PFITZNER, Jürgen (1978): Der Anglizismus im Deutschen. In: Galinsky (Hrsg.),

American Studies Bd. 51. Stuttgart: Metzlersche Verlagsbuchhandlung.

• RINNER-KAWAI, Yumiko (1991): Anglo-amerikanische Einflüsse auf die deutsche

und japanische Sprache der Werbung. Eine Untersuchung von Publikumszeitschriften.

In: Hochschulsammlung Philosophie : Sprachwissenschaft ; Bd. 8. Freiburg:

Hochschul-Verlag.

• SCHÜTTE, Dagmar (1996): Das schöne Fremde: Anglo-amerikanische Einflüsse auf

die Sprache der deutschen Zeitschriftenwerbung. Opladen: Westdeutscher Verlag.

• TUMA, Thomas (2003): Die Sense stimuliert. In: Der Spiegel 38/2003, S.87.

• YANG, Wenliang (1990): Anglizismen im Deutschen. Am Beispiel des

Nachrichtenmagazins „Der Spiegel“. Tübingen: Niemeyer.

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6. Tabellen und Diagramme

• Diagramm 1: Gesamtanteil englischer Slogans in den Jahrzehnten

• Diagramm 2: Anteil der Slogans und Anzeigen mit Anglizismen in den einzelnen

Untersuchungsjahrgängen

• Tabelle1: Anglizismen-Anteile an Anzeigen von 1951-1991

• Diagramm 3: Anglizismen-Vorkommen in Slogans von Anzeigen verschiedener Pro

duktbereiche

• Diagramm 4: Anglizismen-Anteile in Slogans von Anzeigen verschiedener Produkt-

bereiche

• Diagramm 5: Häufigkeiten von Slogans mit Anglizismen nach Branche

• Diagramm 6: Entwicklung der Sprachwahl nach Branche 1980-2000

7. Eigenständigkeitserklärung

Eidesstaatliche Erklärung:

Ich erkläre, dass ich die vorliegende Facharbeit selbstständig und ohne fremde Hilfe angefer-

tigt und keine anderen als die im Literatur- und Quellenverzeichnis angegebenen Hilfsmittel

verwendet habe. Darüber hinaus versichere ich, dass ich alle wörtlichen und sinngemäßen

Übernahmen aus anderen Werken oder dem Internet kenntliche gemacht habe.

Ort, Datum Unterschrift

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der zunehmende einfluss von anglizismen auf die deutsche ... · der zunehmende einfluss von...

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