La política es el proceso de asignación de poder en las instituciones del estado. Como sostengo y documento en este libro, las relaciones de po­ der se basan en gran medida en la capacidad para modelar las mentes construyendo significados a través de la creación de imágenes. Recuér­ dese que las ideas son imágenes (visuales o no) en nuestro cerebro. Para la sociedad en general, a diferencia del individuo concreto, la creación de imágenes se realiza en el ámbito de la comunicación socializada. En la sociedad contemporánea, en todo el mundo, los medios de comuni­ cación son la forma de comunicación decisiva. Por medios de comuni­ cación me refiero a todas las organizaciones y tecnologías analizadas en el capítulo 2, que incluyen tanto la comunicación de masas como la autocomunicación de masas. La política mediática es la forma de hacer política en y a través de los medios de comunicación. En este capítulo intentaré demostrar que, en nuestro contexto histórico, la política es fundamentalmente una política mediática. Los mensajes, las organiza­

La construcción del poder a través de la construcción de imágenes

PROGRAMANDO LAS REDES DE COMUNICACIÓN: POLÍTICA MEDIÁTICA, POLÍTICA DEL

ESCÁNDALO Y CRISIS DE LA DEMOCRACIA

CAPÍTULO 4

I Castells y Kiselyova, 1995; Price, 2002; Sreberny y Ali, 1994; O'Neil. 1998; Randal!, l 993.

ciones y los líderes que no tienen presencia mediática no existen para el público. Por tanto, sólo aquellos que consiguen transmitir sus mensajes a los ciudadanos tienen la posibilidad de influir en sus decisiones de for­ ma que les lleve a posiciones de poder en el estado y/o a mantener su control en las instituciones políticas. Ciertamente, es lo que ocurre en la política democrática, es decir, en la política basada en elecciones compe­ titivas, supuestamente libres, como mecanismo primario para acceder a un cargo político. Pero también sucede en los regímenes no democráti­ cos, ya que el control sobre los medios de comunicación es una forma potente de dominación. Sin traspasar las barreras organizativas y tecno­ lógicas que estructuran la información y la comunicación socializada, hay pocas esperanzas de que se produzca un cambio que permita una re­ sistencia efectiva a los poderes establecidos. Efectivamente, cuando falla el control de la comunicación, los regímenes autoritarios avanzan rápi­ damente hacia su caída, con diferentes niveles de violencia y sufrimiento dependiendo de las circunstancias del cambio político 1• Además, en casi todos los países del mundo se dan distintas variedades de situaciones in­ termedias entre la democracia de manual y un maléfico autoritarismo. Es necesario contextualizar el criterio para definir la democracia porque la diversidad global de culturas políticas no puede reducirse a las ideas originales del liberalismo tal y como surgieron en el siglo XVII! en una pequeña aunque influyente zona del mundo. La democracia como prác­ tica social e institucional no es lo mismo que la ideología de la democra­ cia, y mucho menos equivalente a los ideales de la democracia liberal.

El hecho de que la política se desarrolle fundamentalmente en los medios de comunicación no significa que otros factores (como el acti­ vismo de las bases o el fraude) no sean importantes a la hora de decidir el resultado de las batallas políticas. Tampoco significa que los medios de comunicación ostenten el poder. No son el Cuarto Poder. Son mu­ cho más importantes: son el espacio donde se crea el poder. Los medios de comunicación constituyen el espacio en el que se deciden las relacio­ nes de poder entre los actores políticos y sociales rivales. Por ello, para lograr sus objetivos, casi todos los actores y los mensajes deben pasar por los medios de comunicación. Tienen que aceptar las reglas del juego mediático, el lenguaje de los medios y sus intereses. Los medios de co­

262 COMUNICACIÓN Y PODER

' Schudson, 2002.

municación, en conjunto, no son neutrales, tal y como proclama la ideo­ logía del periodismo profesional, ni tampoco son instrumentos directos del poder estatal, con la excepción obvia de los medios de comunicación en regímenes autoritarios. Los actores de los medios crean plataformas de comunicación y producen mensajes en consonancia con sus intereses profesionales y empresariales específicos 2• Dada la díversidad de actores de los medios de comunicación, estos intereses también son diversos. Como señalé en el capítulo 2, los medios corporativos son fundamental­ mente un negocio, y la mayor parte del negocio se compone de entrete­ nimiento, incluidas las noticias. Pero también tienen intereses políticos más amplios, ya que se encuentran directamente implicados en la diná­ mica del estado, que es una parte fundamental de su entorno empresa­ rial. Así pues, las reglas del juego político en los medios de comunicación dependerán de sus modelos de negocio concretos y de su relación con los actores políticos y la audiencia.

Para todas las organizaciones de medios, tanto si se están centradas en la comunicación de masas como si lo están en la autocomunicación de masas, resulta clave ampliar su influencia y recursos aumentando y consolidando su audiencia. Los distintos canales mediáticos identifican sus audiencias de acuerdo con estrategias específicas. Por lo tanto, no se trata simplemente de conseguir una cuota de audiencia, sino de conse­ guir la audiencia objetivo. Ésta es la lógica fundamental del modelo de comunicación partidista, como sucede con Fox News en Estados Uni­ dos, Antena 3 TV en España o Mediaset en Italia. Estos medios se diri­ gen a audiencias específicas, interesadas en confirmar sus opiniones más que en informarse en otras fuentes. En un modelo distinto de llegar a la audiencia objetivo, los blogs políticos independientes pretenden difun­ dir opiniones e información que no se encuentran en los medios mayo­ ritarios a fin de establecer una base de apoyo para sus aproximaciones concretas a temas políticos. Sin embargo, en el caso de los medios ma­ yoritarios, su principal activo es la credibilidad. Por supuesto, esto es siempre algo relativo, ya que la credibilidad de los medios ha caído en picado en los últimos años. Por ejemplo, en el año 2007 en Estados Unidos, el 36% de la población creía que la prensa estadounidense per­ judicaba a la democracia, frente a un 23% que afirmaba lo mismo en

PROGRAMANDO LAS REDES DE COMUNICACIÓN 263

J No obstante, estas tendencias no son tan pronunciadas en Europa Occidental y en los países en desarrollo donde el Eddman Trust Barometer (2008) y el Eurobarórnctro (2007) y otros estudios mostraron un repunte en los niveles de confianza en los medios de comunicación. Se cree que estas tendencias reflejan un cambio en la definición de lo que es un medio de comu­ nicación (por ejemplo, fe en la introducción de Internet y las nuevas recnologías de comunica­ ción). También es posible que la falra de confianza en las instituciones gubernamentales lleve a la búsqueda de fuentes de información alternativas (Pew, 2007, p. 2). 4 I't:W, 2008; Eurobarórnetro. 2007; Paniagua, 2006; The Public Opinion Foundation, 2007. ' Según el Eurobarómetro (2007), más europeos manifiestan su confianza en la radio (66%) y en la televisión (56%) que en la prensa escrita (47%) o Internet (35%) (p. 54) (Harr, 1999). c. Graber, 2001, pp. 11­42. " Según el ranking de tráfico de Alexa.corn, junio 2008.

1985. Sólo el 39% creía que la prensa daba una información precisa, un porcentaje lejano del 5 5% de 1985 3• La gente recurre a los medios de comunicación para obtener la mayor parte de su información política y, a pesar de la creciente importancia de Internet, la televisión y la radio si­ guen siendo la fuente de información de noticias políticas que inspira más confianza 4• La razón es obvia: si se ve, debe de ser verdad, como sa­ ben muy bien los directores de los informativos de televisión ... 5.

Graber 6 ha demostrado que la eficacia de los mensajes audiovisuales a la hora de transmitir la información política tiene que ver con la for­ ma en que nuestro cerebro procesa los mensajes, siguiendo la lógica de la producción y esrirnulación de imágenes que he analizado en el capítu­ lo anterior. Incluso cuando se cita Internet como principal fuente de noticias, los sitios más visitados son los de los medios mayoritarios, sien­ do el sitio web de noticias de la BBC el más visitado del mundo, con más de 46 millones de visitantes al mes, un 60% de ellos de fuera del Reino Unido. Si excluimos Yahoo! News y Google News (que compilan pero no producen noticias), los otros sitios web de noticias más visita­ dos son, en orden decreciente, CNN, New York Times, Weather.com, MSNBC y Reuters 7•

No obstante, decir que la política de nuestra época es una política me­ diática no es la última palabra, sino la primera pregunta. ¿Cómo se trasla­ da esto a los mecanismos de conflicto político, lucha política, participa­ ción política y toma de decisiones? ¿De qué forma se transforma la agencia política para resultar más eficaz en el ámbito de la política mediá­ tica? ¿Cuál es el efecto concreto de la política mediática en las campañas, la organización y el liderazgo políticos? ¿Hasta qué punto las redes hori­

264 COMUNICACIÓN Y PODER

8 Marks, 2007, pp. 5­6. 9 Boseui, 2007; Hollihan, 2008; Hallin y Mancini, 2003, 2004a, 2004b, 2005; Graber , 2001; Curran, 2002; Plasscr, 2000; Swanson y Mancini (cds.}, 1996; y otros.

La primera es asegurar el acceso a los medios de comunicación de los actores sociales y políticos implicados en las estrategias de creación de poder. La segunda es la elaboración de los mensajes y la producción de las imágenes que mejor sirvan a los intereses de cada contendiente.

El papel fundamental de la política mediática en las estrategias políticas se observa en todos los países del mundo, corno sostienen y documen­ tan diversos autores 9. La práctica de la política medidtica implica la reali­ zación de varias tareas clave.

¿Cómo es en concreto el proceso que sigue el sicario político? Paso 1: el sicario político desentierra la basura. Paso Il: la basura se en­

trega a los encuestadores, quienes, a través de sofisticados sondeos, pueden determinar qué partes son las más dañinas en opinión de los votantes. Paso III: los encuestadores dan sus resultados a los encargados de publicidad de los medios, que colocan los dos o tres asuntos negativos más perjudiciales en televisión, radio y correo directo para destrozar al adversario político. El tercer paso es realmente impresionante. Me maravilla el increíble talento de los estrategas de las campañas ... Cuando todo termina, la verdad ha salido a la luz y, a menudo, el contrario ha sufrido un serio descalabro en la campaña, del que muchas veces no se recupera.

Stephen Marks, Confessions of a Política! Hirman 8•

Los campos de exterminio (semántico): L,, política mediática en acción

zontales de autocornunicación de masas y en concreto Internet y las co­ municaciones inalámbricas modifican las prácticas políticas en compara­ ción con la conducción de la política en los medios de comunicación de masas? ¿Qué relación existe entre la política mediática y el uso de la políti­ ca del escándalo corno arma favorita en la lucha por el poder? ¿ Y cuáles son las consecuencias observables de este nuevo tipo de política sobre la democracia corno forma de relación entre el estado y la sociedad?

PROGRAMANDO LAS REDES DE COMUNICACIÓN 265

Analizaré cada una de estas operaciones deduciendo las implicaciones del análisis para el ejercicio del poder en la sociedad. No obstante, antes de continuar con esta investigación, tengo que hacer dos observaciones preliminares.

En primer lugar, la política mediática no se limita a las campañas electorales. Es una dimensión constante y fundamental de la política, practicada por los gobiernos, partidos, líderes y actores sociales no gu­ bernamentales por igual. Influir en el contenido de las noticias cada día es uno de los esfuerzos más importantes de los estrategas políticos. Aun­ que en democracia las campañas electorales son los momentos realmen­ te decisivos, es el proceso continuado de información y difusión de imá­ genes relativas a la política lo que conforma la opinión pública de una manera difícil de alterar durante los momentos de mayor atención, a menos que se produzca algún acontecimiento o mensaje espectacular justo antes del momento de tomar la decisión. De hecho, es habitual que gobiernos y políticos creen o destaquen acontecimientos ­el inicio de una crisis con otro país, un gran encuentro internacional (por ejem­ plo, los Juegos Olímpicos)­ o desvelen la corrupcíón económica o al­ gún comportamiento ilegal como estratagema política. Las políticas de­ penden en gran medida de la política. No sólo porque el poder político

Para formular mensajes eficaces hay que identificar la(s) audien­ cia(s) objetivo que convenga a la estrategia política. A fin de eje­ cutar esta estrategia, es esencial obtener información que sea rele­ vante tanto para la audiencia como para el mensaje y saber cómo utilizar esca información para lograr los objetivos del actor políti­ co. Efectivamente, la política mediática es un importante ele­ mento de una forma más amplia de política: la política informa­ cional, el uso y el procesamiento de la información como instrumento decisivo para crear poder. A continuación, para difundir el mensaje se necesitan tecnologías y formatos de comunicación específicos, así como la medición de su eficacia a través de sondeos. Y por último, aunque no por ello menos importante, alguien debe pagar todas estas actividades, cada vez más caras: la finan­ ciación de la política es el punto de conexión central entre el po­ der político y el poder económico.

266 COMUNICACIÓN Y PODER

io Hallin y Mancini, 2004a. Hallin y Mancini, 2004a.

Claramente existe una fuerte tendencia hacia una mayor similitud en la for­ ma en que la esfera pública está estructurada en el mundo. En sus produc­ tos, sus prácticas profesionales y culturas, en sus sistemas de relaciones con otras instituciones políticas y sociales, los sistemas de medios de comunica­ ción se parecen cada vez más en todo el mundo. Mientras tanto, los sistemas políticos se van pareciendo cada vez más en las pautas de comunicación que incorporan ... Es razonable decir que la homogeneización consiste en gran medida en la convergencia de los medios de comunicación mundiales hacia formas que se desarrollaron primero en Estados Unidos. Éste fue casi el úni­ co país industrializado con un sistema de radiodifusión comercial; ahora la radiodifusión comercial se está conviniendo en la norma. El modelo de pro­ fesionalismo orientado hacia la información y políticamente neutral que ha prevalecido en Estados Unidos y, en menor medida, en Gran Bretaña va do­ minando progresivamente los medios informativos en codo el mundo. La

determina la capacidad para aplicar políticas, sino porque éstas suelen estar diseñadas pensando en su efecto político.

Mi segunda observación introductoria se refiere a la variedad de polí­ ticas mediáticas según la especificidad cultural e institucional de cada país 10• Por ejemplo, la publicidad pagada en televisión es fundamental en las campañas electorales en Estados Unidos. Éste es uno de los prin­ cipales factores que explican el papel clave de las finanzas políticas y, por tanto, de la capacidad de los grupos de presión para influir en los políti­ cos estadounidenses. Por el contrario, en la mayoría de los países euro­ peos, la publicidad durante las campañas electorales está muy regulada y los gobiernos suelen ofrecer acceso gratuito a las cadenas públicas de te­ levisión (normalmente las de mayor audiencia) siguiendo unas reglas es­ trictas de asignación de tiempos. Los debates y la propaganda también suelen estar controlados por las comisiones electorales, y la forma y el alcance de dicho control varían mucho dependiendo del país. No obs­ tante, si bien soy consciente de esta diversidad y la tengo en cuenta en mi análisis de los distintos casos en diferentes contextos, es posible en­ contrar regularidades en la práctica de la política informacional y me­ diática en todo el mundo. Estas regularidades definen los procesos polí­ ticos contemporáneos. Como escriben Hallin y Manci ni 11:

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12 Hallin y Mancini, 2004a, p. 25. u Scarnmcll, 1998; Plasser, 2000; Sussman, 2005; Calderón, 2007; Cmdls, 2005. 1' Hallin y Mancini. 2004a. 1' Casrells, 2004; Hollihan, 2008. 1'' Curran, 2002; Bennett, 2007; Boscrti, 2007.

Los filtros (gatekeepers) proporcionan el acceso a los medios 16. Esta dimen­ sión de la política mediática es fundamental porque sin dicho acceso los mensajes y los mensajeros no pueden llegar a su audiencia. También es la dimensión que más varía entre los regímenes de medios de comunica­ ción, especialmente en lo que se refiere a su difusión. Desde el férreo control gubernamental, basado en la propiedad o en la censura, hasta la

El filtrado (gatekeeping) de la democracia

Yo añadiría que las campañas políticas latinoamericanas se parecen in­ cluso más a las estadounidenses, ya que se centran en un liderazgo per­ sonalista, suden contratar asesores estadounidenses y hacen un uso ex­ tensivo de los medios de comunicación comerciales 13•

De hecho, más que una americanización, esta pauta convergente de la política hacia la política mediática es típica de la globalización, como señalan Hallin y Mancini 14• La concentración global de medios de co­ municación, que documenté en el capítulo 2, y la creciente interdepen­ dencia de las sociedades en todo el mundo han dado lugar a una cultura mediática global y a prácticas profesionales que encuentran su reflejo en formas similares de la política mediática. La consultoría política esta­ dounidense se ha convertido en un negocio global, con influencia direc­ ta en las elecciones de Rusia, Israel y muchos otros países 15• Por tanto, si bien tendré en cuenta la especificidad de cada régimen de política me­ diática y ofreceré ejemplos de su diversidad, en interés del análisis que presento examinaré cada uno de los componentes clave de la política in­ formacional y mediática en términos generales.

forma personalisca de hacer campaña, centrada en los medios de comunica­ ción, con técnicas similares al marketing de productos de consumo, nació también en Estados Unidos, pero igualmente resulta cada vez más habitual en la poli ti ca europea 12•

268 COMUNICACIÓN Y PODER

'' Hollihan, 2008. " Plasscr, 2000; Sussman, 2005; CAFT, 2007. 1'' Tumber y Webstcr, 2006; Boserti, 2007; Bcnnett y otros, 2007; Campo Vidal, 2008.

empresa privada, pasando por todos los escenarios intermedios y regíme­ nes mixtos, hay una amplia gama de mecanismos de acceso a los medíos.

En primer lugar hay que distinguir entre el acceso político a los medios a través de las noticias habituales y la programación y el acceso a través de la publicidad política pagada. La publicidad política pagada es más im­ portan te en Estados Unidos que en otros países y se refiere fundamental­ mente a las campañas políticas (una actividad incesante en Estados Uni­ dos). Esta práctica supone una extraordinaria carga para la democracia política estadounidense, ya que convierte a la financiación en el eje de las campañas políticas. La política mediática beneficia a las empresas de co­ municación por partida doble: a través de los ingresos por publicidad y con mayores audiencias durante unas campañas políticas implacables J7•

Entraré en detalles sobre esta cuestión fundamental más adelante, al anali­ zar las campañas políticas. En Europa la publicidad pagada o bien está prohibida o desempeña un papel menor en el proceso electoral, aunque la financiación también es un asunto importante por motivos que explicaré más adelante. Las campañas políticas en Latinoamérica, Asia y África ofre­ cen una mezcla diversa que combina el control gubernamental sobre los medios de comunicación, la publicidad pagada en los medios comerciales y redes clientelistas que se nutren de dinero y de promesas de favores 18•

Sin embargo, considero que, en general, en todo el mundo y también en Estados Unidos el acceso político a la programación habitual de radio y televisión y a la prensa es el factor más importante en la práctica de la política mediática. Este proceso tiene cuatro componentes 19: a) el control organizativo de los organismos gubernamentales o de las empresas (o, en algún caso raro, de organizaciones sin ánimo de lucro), b) decisiones edi­ toriales, c) opciones de los profesionales del periodismo y d) la lógica que conlleva la realización adecuada de la tarea asignada al medio de comuni­ cación, es decir, atraer a la audiencia hacia el mensaje del producto mediá­ tico. Este último elemento es fundamental porque introduce flexibilidad en lo que de otro modo sería un flujo de información unidireccional. Para ello hay que prestar atención a la credibilidad del medio informando sobre temas que la gente percibe como importantes o entretenidos. La

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20 Graber, 200 l. 21 Posrman (2004) (en un discurso publicado póstumamente) sosriene que el exceso de fuen­ tes de información ha deteriorado la autoridad de instituciones de la sociedad como la familia, la Iglesia, la escuela y los partidos políticos, que rradicionalmente ejercían de filtros y formula­ ban la agenda. Abrumados por la información, los individuos tienen ahora menos recursos

ausencia de noticias sobre acontecimientos conocidos o la descarada ma­ nipulación de la información socavan la capacidad de los medios para in­ fluir en el receptor, limitando así su relevancia en la política mediática.

La política de acceso se desarrolla en la interacción entre estos cuatro niveles del proceso de filtro. Por tanto, cuanto más independiente sea el medio respecto al control del gobierno, ya sea mediante la radiodifusión pública independiente por ley (el caso de la BBC) o por titularidad pri­ vada, en mayor medida se verá influido el acceso por los intereses co­ merciales (la publicidad en función de la cuota de audiencia) y/o por el cuerpo profesional. Cuanto más dominado esté el medio por la lógica comercial, más tendrán que ceñirse los periodistas a estos límites. Cuan­ ta más capacidad de decisión tengan los periodistas en la programación, preparación y enmarcado, más dependerán de los índices de audiencia como parámetro de su influencia profesional. Y cuanto más se refleje el curso real de los acontecimientos en los medios de comunicación, más se ampliará la influencia de los medios, puesto que la gente se reconoce en lo que lee o ve. Si combinamos estos efectos, lo que encontramos en el análisis es un denominador común y dos filtros que intervienen en la selec­ ción del acceso a los medios.

El denominador común es que lo que resulta atractivo para el público aumenta la audiencia, la influencia, los ingresos y los logros profesiona­ les de los periodistas y presentadores. Si trasladamos esto al ámbito polí­ tico, significa que la información de más éxito es aquella que maximiza los efectos de entretenimiento que corresponden a la cultura de consu­ mismo de marca que se ha hecho predominante en nuestras sociedades. La idea de una democracia deliberativa basada en exposiciones profun­ das y en el intercambio de opiniones civilizado sobre asuntos de impor­ tancia en los medios de comunicación no concuerda con las tendencias culturales de nuestra época 20• Más bien es la marca de un pequeño seg­ mento de los medios de comunicación de élite que suministran infor­ mación primordialmente a los responsables de tomar las decisiones y a una minoría de la población con educación superior 21• Esto no quiere

270 COMUNICACIÓN Y PODER

para identificar y participar en los procesos democraricos. No obstante, la imagen de una so­ ciedad ilustrada que participaba en una democracia deliberativa en el pasado parece más miro que realidad. Así, Postman en su obra clásica Divertirse hasta morir: el discurso público en la era del «show business» (1986) describía la América colonial del siglo XVJII como una sociedad de lectores activos con una cultura basada en la prensa. Sin rebatir las importantes aportaciones de Postman al análisis de la relación entre medios, cultura y democracia, esta nostalgia se r<:fie­ re claramente a los segmentos de la sociedad con educación y propiedades, es decir, a los varo­ nes blancos con formación. De hecho, a los afroamericanos no se les permitía leer. En cuanro a las casas de alfabetización globales, los historiadores han demostrado que los datos que Post­ man utiliza son tendenciosos en cuanto a la muestra, con una sobrerrepresenración de adultos maduros, varones y personas acomodadas. Hcrndon (1996), después de corregir las desviacio­ nes utilizando datos de Rhode Island y diferentes fuentes con firmas, halló tasas de alfabetiza­ ción en Nueva Inglaterra a mediados del siglo XVlll del 67% para los hombres y del 21,7% para las mujeres. Las rasas de alfabetización eran inferiores en las colonias del ccnu o y del sur. Todavía en 1870, el 20% de toda la población adulta y el 8(1% de la población afroamericana eran analfabetas (Murrin y otros, 2005; Cook, 1977). Esto quiere decir que el pasado cultural imaginado y la idea de la pérdida de la democracia deliberativa son frecuentemente fruto de una interpretación nostálgica y elitista. 22 Jamieson, 2000; Ansolabchcre y otros, 19')3; Sussman, 2005. ,:, Gulati y otros, 2004. 14 Sussrnan, 2005. Para esta tendencia en Canadá, véase también Trimble y Sampen, 2004; para Australia, véase Denemark y otros, 2007. 25 Plasser, 2005. "' Boserri, 2007.

decir que a la gente en general no le preocupen los temas importantes; lo que significa es que para que una audiencia amplia perciba estos asuntos (por ejemplo, la economía, la guerra o la crisis de las hipotecas), tienen que presentarse en el lenguaje del infoentretenimiento, en su sen­ tido más amplio: no sólo diversión, sino también tragedias. Vista desde esta perspectiva, la política se convierte en una política de competición: quién gana, quién pierde, cómo, por qué y cuál es el último cotilleo o la jugada más sucia 22• El lenguaje político en los medios reproduce la jerga competitiva del deporte 23• Si bien es más acusada en las elecciones esta­ dounidenses, la tendencia a reducir las elecciones a una mera carrera es evidente en muchos países 24. Además, la información se mueve por el sensacionalismo político: delatar las actividades ilícitas de los poderosos siempre ha sido el consuelo del pueblo, y ahora puede representarse con una puesta en escena que retransmiten los medios de masas 25• Una de las principales características de la política teatral es su personaliza­ ción 26• Una audiencia masiva requiere un mensaje simple. El mensaje más simple es una imagen, y la imagen más simple con la que la gente

PROGRAMANDO LAS REDES DE COMUNICACIÓN 271

17 Giks, 2002. 28 Hollihan, comunicación personal, 2008. ~ Warrcnbcrg, 199 ! , 2004, 2006. _;;) Warrenberg, 2004, p. 144.

más se identifica es un rostro humano 27. Esro no significa sólo unos ras­ gos físicos o el color de una indumentaria; lo más importante es su ca­ rácter tal y como se pone de manifiesto en su aspecto, sus palabras y la información y los recuerdos que representa. Ello se debe en parte a que a muchos ciudadanos les puede resultar difícil comprender asuntos polí­ ticos complicados mientras que la mayoría confía en su capacidad para juzgar el carácter, lo que es una respuesta emocional al comportamiento de las personas encarnado en las narraciones políticas is. Así pues, la po­ lítica mediática es una política personalizada, o lo que Martin Watten­ berg 29 denomina «la política centrada en los candidatos». Como señala Wattenberg, las tecnologías de los medios de comunicación como da televisión, el correo directo y ahora Internet han liberado a los candida­ tos de su dependencia de los partidos políticos, lo que permite que las campañas se hagan con independencia de la afiliación al partido» 50•

Quizás sea éste el efecto más importante de la política mediática sobre el proceso político, porque provoca que partidos, sindicatos, ONG y otros actores políticos se congreguen alrededor de una persona y apuesten por sus posibilidades en el mercado de los medios políticos.

Esto ha sucedido siempre en Estados Unidos y Latinoamérica. Pero en los últimos veinte años, coincidiendo precisamente con la creciente centralidad de la política mediática, la política personalista ha caracteri­ zado el proceso político en todo el mundo en detrimento de los partidos estables, las afinidades ideológicas y las maquinarias políticas. La cues­ tión es quién elige a quién. Los medios de comunicación dan a conocer a los líderes y se explayan en sus enfrentamientos, victorias y derrotas, porque las narraciones necesitan héroes (el candidato), villanos (el rival) y víctimas que hay que rescatar (los ciudadanos). Pero los líderes en cier­ nes tienen que demostrar que merecen la atención de los medios utili­ zando cualquier oportunidad para exhibir sus artimañas (o sus virtudes, para el caso). Para ello crean acontecimientos que obligan a los medios a prestarles atención, como el caso de un candidato político por el que nadie apuesta y que sorprendentemente gana unas primarias. A los me­

212 COMUNICACIÓN Y PODER

3' Boserti, 2007. >2 Campo Vida!, 2008. 13 l­allows, 1996; Bennett, Lawrencc y Livingsrnn, 2007; Tumber y Webster, 2006; Arsenaulr y Castclls, 2008a, 2008b; McClellan, 2008.

dios de comunicación les encantan las historias de los éxitos inespera­ dos. Cuanto más encaje una figura política en el marco de la celebridad, más fácil les resultará a los medios incorporar noticias sobre ese candida­ to en el formato del infoentretenimiento, en el que cada vez con más frecuencia se presentan las noticias. No obstante, los marcos de «histo­ rias de éxito» con frecuencia se vuelven en contra, ya que las crónicas de la caída en desgracia son tan jugosas como los cuentos de hadas del triunfo improbable. Sín embargo, es importante recordar este principio: el material político (personas, mensajes, acontecimientos) se procesa como emocionante material de infoenrretenimiento con un lenguaje de­ portivo y se presenta en narraciones lo más parecidas posible a historias de intriga, sexo y violencia. Naturalmente, manteniendo siempre los re­ mas nobles sobre la democracia, el patriotismo y el bienestar de la na­ ción en nombre del pueblo (el hombre de la calle, esa criatura mítica que ha sustituido a la ciudadanía en el mundo de la comunicación).

Esta lógica de selección del acceso sufre una profunda modificación con la activación de dos filtros. El primer filtro es el control directo del go­ bierno, por la censura explícita o por directivas ocultas. Por supuesto ha­ blamos de gobiernos autoritarios, como los de China y Rusia, que anali­ zaré más adelante en este capítulo por las características específicas de su régimen de medios de comunicación. Pero incluso en los regímenes de­ mocráticos, los gobiernos a menudo interfieren en el funcionamiento de las compañías de radiodifusión nacionales o de otros canales de comuni­ cación sobre los que ejercen una influencia económica o indirecta. Diría incluso que esta práctica es habitual. A veces el control se exacerba, como en el caso de Berlusconi en Italia durante el periodo 1994­ 2004 3t, y en España durante el gobierno de Aznar en 1996­2004 32• En este caso, el filtro es estrictamente político y atiende a los intereses del gobierno, de un partido político en el gobierno o de un político en par­ ticular.

El segundo filtro es el que imponen los propietarios y directivos de la empresa en lo referente a criterios editoriales, que normalmente correspon­ den a intereses empresariales y no a sus preferencias ideológicas 33. Hay

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1' El 28 de mayo de 2008, en el informativo de la noche de la CNN Anderson Cooper 360, Coopcr entrevistó a una corresponsal de la CNN en relación con las acusaciones de Scort McCldlan, antiguo portavoz de la Casa Blanca con el presidente Bush, de que [a prensa era culpable de no haber investigado adecuadamente las denuncias de desinformación de la Casa Blanca sobre la guerrd <le Irak. Para sorpresa de Anderson, la periodista contó que los ejecu­ rivos de la CNN le habían aconsejado apoyar la versión de Bush. Sugería así que la directriz corporativa obedecía a la creencia de que la gran popularidad del presidente Bush en aquella época se traduciría en altos índices de audiencia.

numerosos ejemplos de dichas prácticas en distintos medios de comuni­ cación, tanto en la prensa en papel como en las cadenas televisivas 34• Se diferencia de las prácticas del periodismo partidista porque no impide el acceso de opiniones política divergentes, ya que éstas aportan la gracia del infoentretenimiento. En algunos casos hay una decisión editorial di­ recta de bloquear el acceso a opiniones o a actores políticos porque son incompatibles con las estrategias del negocio de la comunicación. De hecho, en las sociedades democráticas las críticas políticas más radicales desaparecen de los medios mayoritarios porque se considera que no es­ tán a tono con la realidad del país y, por tanto, con lo que interesa a la audiencia. Sólo generando noticias (por ejemplo, manifestaciones colo­ ristas, preferiblemente con un toque de violencia tras la intervención de la policía) pueden los radicales atravesar la barrera de los medios de co­ municación. Por supuesto esto los marginaliza aún más, ya que se les identifica con la violencia y el gamberrismo, un segundo nivel de exclu­ sión política de la opinión pública.

Una observación importante relativa al acceso es que el análisis pre­ sentado hasta ahora se refiere exclusivamente a los medios de comunica­ ción de masas. No obstante, en el capítulo 2 he subrayado la creciente importancia de la autocomunicacián de masas para llegar a las mentes de la gente. En este caso no se pueden aplicar las formas tradicionales de con­ trol de acceso. Cualquiera puede cargar un vídeo en Internet, escribir un blog, abrir un foro o crear una lista de distribución gigantesca. El acceso es aquí la norma, y bloquear el acceso a Internet, la excepción. Internet y los medios de comunicación de masas son dos plataformas distintas, si bien relacionadas, de comunicación que comparten una característica clave común en la construcción del campo político: en ambos casos el proceso de comunicación está moldeado por el mensaje.

274 COMUNICACIÓN Y PODER

:;\ Bosctti, 2007. JG Graber. 2001.

Las investigaciones sobre el procesamiento de la información muestran que el estadounidense medio [y yo añadiría la gence de todo el mundo] presta

Las principales características de la política mediática son: personaliza­ ción de la política, campañas electorales centradas en el uso de los me­ dios y el procesamiento diario de la información política mediante la práctica del spin. Bosetti 35 define spin como da actividad de políticos, normalmente a través de asesores, que consiste en comunicar los asuntos de tal forma que favorezca sus intereses al tiempo que se busca perjudi­ car al adversario». También incluiría la práctica del spin por parte de analistas mediáticos, que desempeñan diversos papeles en el formateo de la información política de acuerdo con sus sesgos específicos.

El objetivo de la política mediática, como ocurre con toda política, es ganar y conservar el botín todo el tiempo posible. Esto no significa que el contenido de la política sea indiferente para los actores políticos. Pero, como me recordaron repetidamente en conversaciones personales líderes políticos de todo el mundo, alcanzar una posición de poder es la condición previa para llevar a la práctica cualquier propuesta política. Ganar supone que la persona que encarna un proyecto político (inclui­ das sus ambiciones personales), respaldada por un partido o coalición política, efectivamente controla un cargo político y los recursos corres­ pondientes. Por tanto, el mensaje para la ciudadanía es simple: apoyen a este candidato y rechacen al adversario (o viceversa: rechacen a los con­ trarios con más vehemencia de la que emplean para apoyar su candida­ tura, una situación más frecuente en la política actual). Como el mensaje es claro y simple y lo encarna una persona, el proceso de comunicación se construye alrededor de este mensaje. En este sentido, el mensaje es el medio porque los formatos y plataformas de comunicación, en su diver­ sidad, se seleccionarán dependiendo de su eficacia para respaldar este mensaje concreto, es decir, a un político determinado.

Los mensajes políticos deben superar una gran dificultad para llegar a las mentes de los ciudadanos. Como Doris Graber 36 ha documentado:

El mensaje es el medio: política medidtica y política informacional

PROGRAMANDO LAS REDES DE COMUNICACIÓN 275

1 Graber, 2001. p. 129.

Efectivamente, la mayoría de las noticias políticas son ajenas a las preo­ cupaciones de la vida diaria y frecuentemente resultan demasiado com­ plejas para que los ciudadanos las sigan con el interés necesario para procesarlas y mucho menos para recordarlas. Sin embargo, cuando las noticias se presentan como infoentretenimiento, lo que incluye su per­ sonalización en una figura política concreta de forma que conecte con las emociones e intereses del receptor, se procesan más fácilmente y se conservan en la memoria.

Por tanto, la producción del mensaje tiene que plantearse como una negociación entre las características y los valores del político y las carac­ terísticas y valores de la audiencia objetivo. Es lo que ocurre en las cam­ pañas electorales y en la política del día a día. Los actores políticos dise­ ñan su estrategia adaptando los mensajes para inducir la conexión más favorable entre su líder político y el electorado, teniendo en cuenta el formato concreto de las distintas plataformas de comunicación: televi­ sión, radio, prensa, Internet, SMS, publicidad pagada, entrevistas en los medios, debates políticos y otras. La precisión de la estrategia depende de un análisis cuidadoso que se basa en la sociología del electorado po­ tencial. También es cierto que depende de las características de la figura política. Pero son los políticos los que controlan los recursos para com­ petir, de forma que adaptarán su estrategia a lo que son y no al revés. Hasta que pierden, naturalmente. Entonces sus tropas encuentran nue­ vas figuras prometedoras.

¿Cómo funciona esta estrategia? Durante mucho tiempo se basó en una mezcla de intuición, esperanza, consejos de los expertos y retroali­ mentación de las redes de simpatizantes. El desarrollo de las herramien­ tas de la ciencia política y la psicología de la comunicación ha llevado a la difusión de una nueva forma de práctica política profesionalizada, lo que yo llamo política informacional

atención sólo a las noticias sobre temas importantes que claramente tienen que ver con sus vidas y experiencias. Muchas de las nuevas historias no reú­ nen estos requisitos :F.

276 COMUNICACIÓN Y PODER