de converserende overheid: praten mét, niet over je klant

De Converserende overheid – Materproef Beleidsnota – Nancy De Vogelaere Pagina 1

Masterproef: beleidsnota – Master na Master Publiek Management – door Nancy De Vogelaere

Promotor: Prof.Dr. Wouter Van Dooren

Academiejaar 2011-2012


Dankwoord “Achter elke sterke man, staat een sterke vrouw”. Hoe vaak heb ik dit niet gehoord? In mijn geval is

het ongetwijfeld ook omgekeerd zo. Mijn oprechte, immense en onuitputtelijke dankbaarheid gaat

bij het voorwoord van deze masterproef naar mijn man, mijn steun en toeverlaat, de papa van mijn

twee prinsesjes Zara en Anaïs: Bruno De Schepper. Zonder jou zou ik deze masterproef nu niet aan

het schrijven zijn. Zonder jou stond ik nu niet waar ik nu sta. De twee jaar waarin ik “even ging

bijstuderen” hebben hun tol geëist van ons gezin, onze familie en ons sociaal leven. De enige reden

waarom we hier allemaal heelhuids en zonder al teveel kleerscheuren zijn doorgekomen, ben jij…

Daarom een simpele, oprechte… dank je wel!

Ook mijn familie, vrienden en kennissen die de afgelopen twee jaar (één van) ons al te vaak moesten

missen op feestjes, bijeenkomsten, weekends en barbecues wil ik bedanken voor het geduld en de

bemoedigingen. Alle oma’s en opa’s: heel erg merci voor de vele woensdagmiddag-opvang-

momenten terwijl ik naar Antwerpen ging. Speciale en luide dank je gaat uit naar mijn mama Marie-

Louise Caestecker die telkens als een wervelwind het huishouden terug op orde kreeg en met de

glimlach zich door bergen was, strijk en opruimen ploeterde en… aan mijn papa Luc De Vogelaere

omdat hij mama moest missen thuis op die momenten.

Mijn dank gaat ook uit naar mijn (intussen voormalige) werkgever: het Agentschap voor

Onderwijsdiensten (AgODi) en de vele fijne collega’s die ik aan die 9,5 jaar werken daar heb

overgehouden. AgODi heeft mij de mogelijkheid gegeven, zowel financieel (door deze MaNaMa te

betalen) als naar tijdsinvestering (halve dag per week naar opleiding) om deze studies aan te

vangen… dank je wel! Mijn vroegere medewerkers van WS3 hebben me door de studies eveneens

vaak moeten missen maar zijn het levende bewijs dat je als leidinggevende niet persé naast je

mensen moet zitten. Jullie zijn een prachtig team waarmee ik heel graag samenwerkte!

Ik wil ook expliciet mijn ontelbare collega’s, vrienden en familie bedanken die mij – ten gepaste tijde

– online en “in real life” gesteund hebben tijdens deze periode van hard labeur. Vooral de laatste

loodjes wogen tonnen maar jullie bleven zeggen dat ik het kon. Jullie zijn de max! Dikke merci!

Mijn “partners in crime” van Club35-leden, kernteam en sympathisanten wil ik eveneens in het licht

zetten. Bedankt voor jullie eveneens online en offline steun binnen het Yammer-netwerk, via Twitter

en mail.

Mijn huidige, “nieuwe baas” en believer in sociale media, sponsor van onze tijdelijke werkgroep

Sociale media binnen het beleidsdomein Onderwijs & Vorming, Jo De Ro, wil ik bedanken voor het

vertrouwen en vooral ook voor de kans die ik krijg om de afdeling “Informatie en Communicatie” te

gaan leiden in het Agentschap voor Onderwijscommunicatie. Ik ben er met veel enthousiasme en

goesting aan begonnen en kijk uit naar onze verdere samenwerking. Ook mijn hele ploeg nieuwe

medewerkers startte al meteen met een leidinggevende die er niet constant was, dank voor jullie

geduld en dikke duimen bij deze laatste examens en beleidsnota…

En “last but not least” richt ik ook nog een speciaal woordje tot mijn collega, mede-student, mede-

projectleider “Digitale Snelweg (DigiS), partner-in-crime, vriendin, klankbord en eerlijke

feedbackgever Ann Lips. Blijf geloven in jezelf, je bent de max! Bedankt om altijd eerlijk te blijven en

mee de vele uren onderweg van en naar Antwerpen een broeinest aan ideeën te maken! Als ik iets

ga missen aan studeren, zal het dat wel zijn ;-)


Voorwoord Het stond in de sterren geschreven dat ik ooit “iets” over sociale media ging schrijven. Ik ben erdoor

gebeten, gepassioneerd, verwonderd ook. Het werd deze masterproef aan de Antwerp Management

School, waar ik mijn tweede en laatste jaar “Master na Master in Publiek Management” doe. Sociale

media boeien me al een hele tijd. Vooral omdat ze zoveel controverse uitlokken. Je hebt de “die

hards”, de “believers”, die sociale media een warm hart toedragen – en die staan naar mijn zin veel

te vaak lijnrecht tegenover de “non-believers”, die er het nut niet van inzien, er geen tijd voor

hebben – of dat toch denken, het een aanval op de privacy vinden …

Ik spreek mij in deze masterproef ook helemaal niet uit over hoe je als individu MOET je bewegen op

sociale media. Van mij “moet” niemand iets. Alleen is het zo dat je volgens mij, als organisatie, je

medewerkers wel moet ondersteunen in hun weg naar en op de sociale media, hoe ze zich erop

gedragen, wat wel en niet kan. Dit past voor mij perfect aan bij de deontologische code en het

integriteitsbeleid, zoals we die bij de Vlaamse overheid hebben1.

Maar als organisatie, en zeker ook als overheid, denk ik dat de sociale media moeilijk nog te

ontkennen zijn – net zoals ik moeilijk kan ontkennen dat de zon vandaag geschenen heeft. Of dat het

gisteren regende (al zou ik dat ongetwijfeld wel willen ontkennen, optimist zijnde). Cruciaal vind ik

wel dat organisaties niet “zomaar” op sociale media springen. Gewoon, omdat het “zo hoort”

tegenwoordig, om “hip” te zijn of godbetert, omdat ze denken daarmee een hippe organisatie te

worden. Neen, sociale media zijn een INSTRUMENT, een medium om er te zijn voor uw klanten. Een

instrument om signalen mee op te vangen, om te luisteren, te antwoorden, met hen de conversatie

aan te gaan - langs het kanaal dat zij verkiezen. Dat betekent niet (tot spijt van wie het benijdt) dat

de sociale media de traditionele face-to-face-contacten zullen gaan vervangen, noch zullen ze de

telefoons, e-mails of zelfs brieven overboord doen gaan. Volgens mij wordt het gewoon een kanaal

naast de andere. Maar wel een kanaal dat veel van onze klanten gebruiken en waarlangs veel van

onze klanten ons willen bereiken. Een aanspreekbare overheid.

In deze beleidsnota praat ik bewust telkens over “de klant” ipv enkel over “de burger”. Dat zorgt –

ook binnen mijn werkomgeving – wel eens voor controverse. Nochtans is het volgens mij,

persoonlijk, eerlijker om die burger als klant te benaderen dan enkel als “burger” omdat de klant-

relatie naar mijn persoonlijk aanvoelen net iets meer “engagement” in het optreden van de overheid

legt. Ook binnen de overheid zijn hier al ontelbare discussies over gevoerd, onder andere voor de

Vlaamse overheid in MOVI.2 De klantrelatie is volgens de ontwerpteksten voor een nieuwe cultuur bij

de Vlaamse overheid dan ook de belangrijkste, gevolgd door de relatie met de bredere bevolking, de

burgers, en vervolgens die met alle stakeholders (belanghebbenden). Klanten zijn daarbij dus degene

1 DEPARTEMENT BESTUURSZAKEN, Nieuwe deontologische code van de Vlaamse overheid. Zie:

http://www.bestuurszaken.be/nieuws/nieuwe-deontologische-code-van-de-vlaamse-overheid 2 MOVI = Management van Overheidsorganisaties via Verandering en Innovatie = vzw binnen de Vlaamse

overheid die in opdracht van die Vlaamse overheid onderzoek verricht en aanzetten geeft voor toekomstig

beleid binnen de Vlaamse overheid.


die je dienstverlening gebruiken – burgers degene die ervoor betalen (zonder dat ze het noodzakelijk

gebruiken).3 In deze beleidsnota gebruik ik bewust steeds het woord “klant” in die zin.

Bovendien vind ik het essentieel dat er een algemeen beleid komt rond sociale media, binnen de

overheidscontext. Gelet vanuit de eigen overheid waar ik werk (Vlaamse overheid – Beleidsdomein

Onderwijs & Vorming) merk ik dat er vanalles tegelijk bezig is. Er ontelbare losse initiatieven rond

sociale media in één en dezelfde Vlaamse overheid bezig. Waarbij iedereen, naar eigen goeddunken

en vermogen, met sociale media bezig is. Alleen zit er – voorlopig toch – naar mijn aanvoelen geen

lijn in. Weinig gedragen strategie. En daar moet dringend werk van gemaakt worden. De eerste

aanzetten daartoe zijn recent gegeven met de “handreiking sociale media” (voor gebruikers) 4 en de

“Visienota Sociale media” die werd goedgekeurd op het College van Administrateurs-generaal

(CAG).5

Het is mijn overtuiging dat zo’n beleid rond sociale media moet passen in de globale strategie van de

organisatie. En met strategie bedoel ik dan niet een 250 pagina’s tellend document dat stof ligt te

vergaren in een kast. Strategie is voor mij dat beeld, die visie, die de ambtenaren dagdagelijks voor

ogen moeten houden wanneer zij de overheid zíjn. Zij zijn immers aanspreekpunt voor de klanten. De

eerste in lijn die waarmaken hoe wij als overheid worden ervaren. Daarom dat een sociaal media

beleid moet passen in een globaal beleid van een organisatie. Zodat medewerkers weten waar ze aan

toe zijn. Met een aantal basisregels, zodat zij ambassadeurs kunnen zijn (als ze dat willen) van uw

organisatie op de sociale media. Zodat de overheid dicht bij zijn klanten kan staan en ervoor zorgen

dat zij krijgen waar ze recht op hebben: een dienstverlening op maat.

Want enkel op die manier kan de overheid overleven en evolueren van een organisatie met een

management dat gebaseerd op de 19de eeuw naar organisaties van de 21ste

eeuw. In de Nederlandse

Rijksoverheid is die evolutie al een tijdje bezig, en is het concept “ambtenaar 2.0” al veel bekender

dan hier. Hoog tijd dat ook in Vlaanderen het besef groeit dat een overheid die zich niet aanpast aan

een veranderende context, sowieso in de problemen komt. Tijd voor verandering. En die kan best

wel drastisch zijn…6

Ik wil tot slot nog aanhalen dat ik zelf deze beleidsnota schrijf vanuit mijn kennis, ervaring,… De zaken

die ik schrijf binden uiteraard mijn organisatie niet, maar geven hopelijk wel een aanzet voor een

reflectiemoment waaruit dan hopelijk vloeit dat we op een georganiseerde manier de droom van een

3 DEWULF, Dany, WAMBACQ, Elke, Cultuur 2020. Op weg naar een hervormde, dynamische, facilliterende,

innoverende en richting gevende Vlaamse overheid. Brussel, MOVI (Management van Overheidsorganisaties

via Verandering en Innovatie), 2012 (ontwerpversie), 9p.

4 DEPARTEMENT DAR, Afdeling Communicatie, Handreiking Sociale media. Brussel, Vlaamse overheid, 2012, 2p.

Zie:

http://www.bestuurszaken.be/sites/bz.vlaanderen.be/files/documenten/organisatieontwikkeling/organisatieb

eheersing/Handreiking%20sociale%20media_netwerkorganisatiebeheersing.pdf 5 DEPARTEMENT DAR, Afdeling Communicatie, Visienota Sociale media, Brussel, ongepubliceerde nota Vlaamse

overheid, 2012, 5p.

6 RIJKSOVERHEID NEDERLAND, Rijksdienst van de toekomst - Het nieuwe werken – Film 9:10 op YouTube:

http://www.youtube.com/watch?v=RbaS6pmoiFo&feature=youtu.be


converserende overheid, een overheid die het gesprek met zijn klanten durft en kan aangaan –

waarmaken.


Inhoudstafel: De converserende overheid en de sociale media. Praten

mét, niet óver je klant. Dankwoord .............................................................................................................................................. 2

Voorwoord .............................................................................................................................................. 3

Lijst met figuren ....................................................................................................................................... 7

Lijst met tabellen ..................................................................................................................................... 8

Samenvatting ........................................................................................................................................... 9

0. Inleiding ......................................................................................................................................... 10

1. De Sociale Media: wat zijn ze en hoe herken je ze? ...................................................................... 10

2. Praktijkvoorbeelden uit verschillende domeinen ............................................................................. 14

2.1 Klantenzorg .................................................................................................................................. 17

2.2 Human Resources Management (HRM) ...................................................................................... 20

2.3 Public Relations en reputatie ...................................................................................................... 22

2.4 Communicatie ............................................................................................................................ 23

2.5 Innovatie ...................................................................................................................................... 25

3. Waarom sociale media? .................................................................................................................... 28

3.1 de mondige klant wil gehoord worden ....................................................................................... 28

3.1.1 Klantenfocus als reden voor bestaan bij de “converserende overheid” .............................. 28

3.1.2 Het informatietijdperk vergroot het bereik ......................................................................... 29

3.2 …en toch is er vaak niemand die luistert .................................................................................... 31

3.2.1 Aarzeling bij de top ............................................................................................................... 31

3.2.2 Medewerkers durven niet veel op die sociale media .......................................................... 32

3.3 En plots gaat het mis… Wat te doen bij crisissen? ...................................................................... 35

3.3.1 Met een goede voorbereiding ben je al halfweg ................................................................. 35

3.3.2 Goed geïnformeerde medewerkers zijn goud waard .......................................................... 36

3.3.3 Het management moet meeluisteren ................................................................................. 36

3.3.4 Fouten maken mag ............................................................................................................... 36

3.4 Most wanted: talent dat bij de overheid komt werken .............................................................. 37

4. Omgaan met sociale media: de converserende overheid gebruikt sociale media om klant centraal

te zetten ................................................................................................................................................ 39

4.1 Het management integreert sociale media in de globale strategie ............................................ 42

4.1.1 Wiens verantwoordelijkheid is het? Losbreken uit een mentaliteit van “verkokering” ...... 43

4.2.2. Sociale media: middel afhankelijk van de doelstelling ........................................................ 44

4.2 De medewerker als volwaardige ambassadeur .......................................................................... 46


4.3 Conditio sine qua non: Open communicatie als onderdeel van een cultuur van vertrouwen ... 46

4.4 Het converstatieteam als kloppend hart van de converserende overheid ................................. 48

5. Conclusie ....................................................................................................................................... 56

Bibliografie ............................................................................................................................................ 58

Lijst met figuren Figuur 1 Infographic: hoe mensen inhoud delen online ....................................................................... 11

Figuur 2 Sociale media: meer dan Facebook en Twitter ....................................................................... 12

Figuur 3 zestig seconden op sociale media ........................................................................................... 13

Figuur 4: Sociale media: wiens domein? .............................................................................................. 15

Figuur 5: de Plan - Act - Do - Check van de sociale media..................................................................... 16

Figuur 6: Tweet Studietoelagen - Jeffrey Claeys - 1 september 2011 ................................................... 17

Figuur 7 Antwoord en reactie op Tweet - 2 september 2011 ............................................................... 18

Figuur 8 Tweet gemeente Terneuzen 31 december 2011 .................................................................... 18

Figuur 9 Tweet Politie Mechelen - 6 maart 2012 .................................................................................. 18

Figuur 10 Tweet Dienst Hoger Onderwijs (DHO) Webservices - 21 mei 2012 ...................................... 19

Figuur 11 Tweet Daniël Termont – 28 februari 2012 ............................................................................ 19

Figuur 12 Klasse voor Ouders op Facebook .......................................................................................... 19

Figuur 13 Startbanenproject JoJo - VeVe op Facebook ......................................................................... 20

Figuur 14 Tweet Nancy De Vogelaere – 12 mei 2012 ........................................................................... 20

Figuur 15 Artikel Frank Van Massenhove - intervieuw De Standaard, 7 januari 2012 ........................ 22

Figuur 16 Artikels Sara Jane Deputter in Metro en Vlaams Tijdschrift Overheidsmanagement .......... 23

Figuur 17 Schermafbeelding van Yammer-netwerk Club 35 ................................................................. 23

Figuur 18 Schermprint van website beleidsdomein onderwijs en vorming op dag van de ramp te

Sierre - 12 maart 2012 ........................................................................................................................... 24

Figuur 19 Schermafbeelding Yammer-groep "drupal as a service" ...................................................... 25

Figuur 20 Schermafbeelding LinkedIn-groep "De Innovatieve bende voor de Vlaamse overheid" ...... 26

Figuur 21 Schermafbeelding website "SpringUitDeBand" .................................................................... 26

Figuur 22 Schermafbeelding: Beleidsplan ruimte - Is Vlaanderen groot genoeg voor jou? ................. 27

Figuur 23 Groenboek: Vlaanderen in 2050 - mensenmaat in een metropool? ................................... 28

Figuur 24 Humorprent: wil je mij aub niet storen terwijl ik je negeer? ................................................ 31

Figuur 25 Top 10 uitspraken op Twitter die je gegarandeerd je job doen verliezen ............................ 33

Figuur 26 Schermafbeelding van de twee opties - nog niet uitgemaakt - voor eenvoudige richtlijn

sociale media (werkgroep sociale media, beleidsdomein onderwijs en vorming) ............................... 34

Figuur 27 Tweet van Vincent Van Quickenborne aan de CEO van Belgacom, Didier Bellens – 30

november 2010 ..................................................................................................................................... 35

Figuur 28 Tweet ivm stelling Dany Dewulf op werkgroep organisatiebeheersing - 13 maart 2012 ..... 37

Figuur 29 Onderzoek McKinsey: wat motiveert mensen? .................................................................... 39

Figuur 30 Het verschil tussen zenden, participeren en converseren .................................................... 40

Figuur 31 Het volwassenheidsmodel gebruik van de sociale media ..................................................... 41

Figuur 32 Model voor de converserende overheid en de sociale media. Praten mét, niet óver je klant

............................................................................................................................................................... 42


Figuur 33 Sociale media door de structuur van Stad Antwerpen heen ................................................ 43

Figuur 34 Wie is wie in de sociale media en wie gebruikt welk medium .............................................. 45

Figuur 35 Het ontstaan van de converserende overheid, alias #ConvGov, op Twitter - 6 maart 2012 48

Figuur 36 Bericht van Raf Geusens ivm klacht studietoelagen – Yammer-netwerk – 1 september 2011

............................................................................................................................................................... 49

Figuur 37 Oproep van Jo De Ro om samen een werkgroep te vormen - Yammer-netwerk – 9

september 2011 .................................................................................................................................... 49

Figuur 38 Het bekend maken van een account op de sociale media .................................................... 51

Figuur 39 Sociale media beslissingsboom - US Airforce ....................................................................... 53

Figuur 40 Stad Antwerpen op YouTube: Vuilkar sorteert .................................................................... 53

Figuur 41 Flowchart reageren sociale media - Stad Antwerpen .......................................................... 54

Lijst met tabellen Tabel 1 onderscheid traditionele versus sociale media ........................................................................ 11

Tabel 2 Onderscheid sociaal medium versus sociaal netwerk .............................................................. 12

Tabel 3: geloofwaardigheid van een boodschap .................................................................................. 16

Tabel 4 Potentieel bereik verspreiding vacature afdelingshoofd strategische beleidsondersteuning . 21

Tabel 5 Het bereik van sociale media .................................................................................................... 30


Samenvatting De sociale media zijn niet meer weg te denken uit ons dagdagelijks bestaan. Elke dag verschijnen er

meer dan tien artikels in kranten en tijdschriften over die sociale media. Maar wat zijn ze en hoe kun

je ze in de context van een overheid gebruik? Welke kansen bieden ze en waarom zou je er eigenlijk

in meegaan?

In deze beleidsnota toon ik aan dat sociale media meer zijn dan Facebook en Twitter en voor een

overheid, mits doordachte aanpak, een “window of opportunities” kunnen in houden om het gesprek

met de klant (degene die gebruik maakt van je dienstverlening) en burger (degene die ertoe

bijdraagt) aan te gaan. Grootste focus gaat daarbij uit naar de klant, aangezien die als eindgebruiker

van jouw dienstverlening als overheid er het meeste baat bij heeft dat hij gehoord, gezien,

beantwoord wordt.

En er zijn al heel wat praktijkvoorbeelden uit de domeinen van de Klantenzorg, Human Resources

Public relations en reputatie, Communicatie en Innovatie waarmee aangetoond kan worden dat

overheden, zij het vaak ad hoc en minder gestructureerd, reeds veel doen op sociale media. De

kansen liggen voor het grijpen.

Maar waarom zou je gaan investeren in sociale media? Eerst en vooral: omdat je mondige klanten

gehoord willen worden. Die klanten zijn immers de bestaansreden van de overheid, zij zijn de

redenen waarom de overheid er is, en niet omgekeerd. Bovendien vinden zij vaak hun weg niet in de

stortvloed aan informatie, als overheid moet je hen daarin begeleiden. En toch… is er vaak niemand

die luistert, omwille van aarzeling bij de top en medewerkers die niet meedurven / meekunnen. Het

is onduidelijk wat kan en mag op die sociale media, wat voor frustraties kan zorgen. Daarnaast kan

het ook plots misgaan. Wat doe je als overheid met crisiscommunicatie in een wereld waar de sociale

media snellere reacties vergen? Met een goede voorbereiding, goed geïnformeerde medewerkers,

een management dat meeluistert en de mentaliteit dat fouten maken niet onvergeeflijk is, kom je al

een heel eind.

Om het structureler aan te pakken, biedt deze beleidsnota een model aan voor overheden, zodat zij

een converserende overheid kunnen worden, de metafoor van een ideaalbeeld voor de overheid -

die via sociale media uitvoerig gaat praten mét en niet langer óver zijn klanten. Daarvoor moeten wel

enkele randvoorwaarden vervuld zijn. Eerst en vooral moet het management sociale media in de

globale strategie integreren. Daarbij is het essentieel dat de overheid kan losbreken uit de

mentaliteit van verkokering en de verantwoordelijkheid tussen de verschillende diensten “samen”

opnemen. Sciale media is immers geen doel op zich. Het is een middel om een bepaalde doelstelling

te bereiken. Per doelstelling moet dus gekeken worden of sociale media een meerwaarde bieden en

welke best bij de doelgroep passen. Ten tweede moet de medewerker een volwaardige ambassadeur

kunnen zijn van zijn organisatie, via opleidingen, een vangnet voor vragen en vooral: veel durven

doen. Derde conditio sine qua non hiervoor is dat er open communicatie mogelijk is, als onderdeel

van een cultuur van vertrouwen. Als vierde introduceer ik het conversatieteam, onder leiding van

een conversatiemanager, als kloppend hard van de converserende overheid.


0. Inleiding In het eerste deel van deze beleidsnota beschrijf ik wat de sociale media zijn en hoe je ze kan

herkennen. Ik ga er niet dieper in op welke soorten sociale media er allemaal zijn, omdat dat te ver

zou leiden en omdat er al voldoende “sociale media gidsen” voorhanden zijn, die dieper ingaan op de

verschillende sociale media en pro / contra ervan7.

Daarna wijd ik een tweede deel aan praktijkvoorbeelden uit verschillende domeinen van overheden.

Ik ga er bewust nu al op in, omdat dit de mindset voor een stuk mee bepaalt naar delen drie en vier.

Aan de hand van die praktische voorbeelden toon ik immers dat er al heel wat mogelijkheden zijn op

vlak van sociale media in overheidscontext en dat heel veel van die zaken al gebruikt worden.

Vervolgens in deel drie ga ik op waarom je eigenlijk als overheid volgens mij die sociale media niet

links kan laten liggen.

Tot slot werk ik in deel vier een model uit over hoe het je volgens mij in de praktijk hiermee aan de

slag kan gaan en hoe je als overheid een converserende overheid kan worden.

1. De Sociale Media: wat zijn ze en hoe herken je ze? Om een omschrijving van “de sociale media” te vinden, is het makkelijkste kanaal: het raadplegen

van één van de sociale media bij uitstek: Wikipedia. Wikipedia is een online-encyclopedie waar elke

geregistreerde gebruiker informatie aan kan toevoegen en wijzigen. Een vrij effectieve manier van

het bijhouden van een encyclopedie trouwens, want onderzoek van het wetenschappelijk tijdschrift

Nature toonde aan dat Wikipedia minder fouten bevat dan “Encyclopedia Brittanica” – toch ook niet

de minste.8

In Wikipedia worden de “sociale media” omschreven als een “verzamelbegrip voor online platformen

waar de gebruikers, zonder of met minimale tussenkomst van een professionele redactie, de inhoud

verzorgen. Hoofdkenmerken zijn interactie en dialoog tussen de gebruikers onderling”9

Sociale media onderscheiden zich daarmee van de “traditionele” media. Bij deze traditionele media

wordt vooral gefocust op éénrichtingsverkeer: van zender naar ontvanger. In overheidscontext

betekent dat dan dat de overheid informeert (overheid � klant) . Vanuit de klant gebeurt het

omgekeerde veel minder, hoogstens als reactie op informatie die gegeven is.

Bij sociale media gaat het dan weer veel meer om “tweerichtingsverkeer”, de conversatiemedia. De

applicaties van de sociale media maken het mogelijk om inhoud (tekst, foto’s, maar ook filmpjes,

audio-opnames, …) op een heel eenvoudige manier met vrienden, familie maar ook (al dan niet

verre) kennissen te gaan delen. Het bereik wordt dus immens veel groter dan in de traditionele

media.

7 Zoals bijvoorbeeld deze gids: WALBEEK, Rikkert, Effectief sociale media gebruiken. In 90 minuten. Amsterdam,

Uitgeverij Boom/Nelissen, 2012, 111p. 8 WICHERS, René, Wikipedia net zo betrouwbaar als Encyclopaedia Brittanica. Zie:

http://tweakers.net/nieuws/40356/wikipedia-net-zo-betrouwbaar-als-encyclopaedia-britannica.html 9 Omschrijving van het woord “sociale media” in Wikipedia: http://nl.wikipedia.org/wiki/Sociale_media

(geconsulteerd 29/04/2012)


Interessant om weten is hoe mensen inhoud delen online. Deze infographic geeft duidelijk weer dat

online Facebook en email de grootste verspreiders van inhoud zijn – op de voet gevolgd door Twitter.

Figuur 1 Infographic: hoe mensen inhoud delen online

Keith Patrick vat het onderscheid tussen de traditionele en de sociale media als volgt samen deze

tabel 10

Tabel 1 onderscheid traditionele versus sociale media

Sociale media draait om communicatie tussen, door en over mensen / producten / ervaringen… Clo

Willaert, media-expert bij Sanoma Magazines, maakt in haar boek “Het conversity model” het

onderscheid tussen twee “soorten” sociale media. Enerzijds zijn er de “sociale netwerken” – waarbij

het gaat om contact tussen mensen, met bilateraal, waarbij iemand zich écht in verbinding stelde

met de ander. Anderzijds “de sociale media”, wat dan meervoud is van een “sociaal medium” –

10

PATRICK, Keith, Social network / social media in a business context. In: Kevin O’Sullivan, 5the International

Conference on Intellectual Capital, Knowledge Management & Organisational Learning. New York, New York

Institute of Technology, 2008.


zonder echte 1-op1-toestemmingsgewijze-verbinding maar waarbij iemand iets erop plaatst, zonder

nog invloed te hebben op wat er allemaal mee gebeurt. 11

Tabel 2 Onderscheid sociaal medium versus sociaal netwerk12

Om de verwarring compleet te maken, is het zo dat het meervoud van een “sociaal medium” de

“sociale media” is – wat dus zowel de verzamelnaam is voor “sociaal netwerk + sociaal medium”, als

meervoud van enkel een “sociaal medium”. Nu, het is goed om in het achterhoofd te houden dat dit

onderscheid er is en dat er dus twee groepen sociale media bestaan en dat er media zijn waarbij je

toestemming moet geven en andere waarbij dat niet zo is, ook al vallen ze in de perceptie van

mensen veelal onder dezelfde noemer.

Wanneer ik het verder in deze beleidsnota heb over “de sociale media” bedoel ik – tenzij anders

vermeld – dit als zijnde die verzamelnaam van media en netwerken samen.

Daarnaast is het goed om te beseffen dat er gigantisch veel sociale media zijn. Deze prent uit 2011

probeerde ze in kaart te brengen, maar intussen zijn er ongetwijfeld nog heel wat bijgekomen. In de

gedachten van veel mensen bestaan de sociale media uit Facebook en Twitter maar het is duidelijk

véél meer dan dat. Hieronder zie je een oplijsting.

Figuur 2 Sociale media: meer dan Facebook en Twitter13

11

WILLAERTS, Clo, Het Conversity Model. Winst maken met sociale media. Leuven, Lannoo, 2011, pp.11-12. 12

DE VOGELAERE, Nancy, Slides: “4Instance Congres 21/03/2012 – Keynote Nancy De Vogelaere – De sociale

media: kans of bedreiging” – slide 6. Zie: http://slidesha.re/GCNoHw (op SlideShare gedeeld). 13

Figuur veelheid sociale media: zie: http://bit.ly/L6OQSu


Bovendien is de gigantische snelheid van die communicatie veel groter dan in de traditionele media

en manifesteert zich een bottom-up-aanpak ipv top-down.14

In overheidscontext houdt dat in dat burgers ook zelf initiatief nemen voor een “gesprek” met de

overheid (feedback, zelf iets aanreiken dat interessant kan zijn,…) waardoor de “conversatie” ook

best wel op gang getrokken kan zijn door die klant zelf. En daarop zal de overheid zich moeten

organiseren, want dat vergt een totaal andere aanpak van uw klanten dan tot nu toe de gewoonte

was.

Aan die snelheid is ook een grote bereik gekoppeld dat je via die kanalen potentieel kan realiseren.

Onderstaande figuur illustreert wat zich in 60 seconden of amper één minuut op bepaalde sociale

media afspeelt: 60 nieuwe blogs en 1500 blogposts, 100 nieuwe LinkedIn-accounts, 6.600 opgeladen

foto’s op Flickr, 695.000 status updates en 79.364 muurkrantberichten op Facebook, 600 nieuwe

video’s voor meer dan 25u in totaal, enzovoort. 15

Figuur 3 zestig seconden op sociale media

Sociale media is vooral ook communicatie. Mensen praten over hun ervaringen – zowel offline als

online. Die ervaringen positief aanwenden, ook al gaat het soms ook over minder positieve

ervaringen, wordt een grote uitdaging voor de toekomst van de overheid. Dit citaat van Jef Bezos,

eigenaar van Amazon.com, geeft heel eenvoudig weer welke grote uitdaging op de overheid afkomt,

als je het mij vraagt: “ Als uw klanten in de echte wereld ontevreden zijn over u, praten ze met 5

vrienden. Als uw klanten ontevreden zijn op het internet, bespreken ze dit met 5000 vrienden.”16

14

DEPUTTER, Sara Jane, Ambtenaar 2.0: een kwalitatief onderzoek naar de rol van web 2.0 voor de overheid.

Masterproef ingediend voor het behalen van de graad Master in de Communicatiewetenschappen. Brussel,

VUB, 2011, pp.27-28. (zie ook: http://bit.ly/HVsFMX )

15 Figuur 60 seconden op sociale media: http://bit.ly/KpmI95

16 Citaten van Jef Bezos: http://www.evancarmichael.com/Famous-Entrepreneurs/959/Jeff-Bezos-Quotes.html


2. Praktijkvoorbeelden uit verschillende domeinen Wanneer ik over sociale media ga spreken op vergaderingen, congressen, bijeenkomsten… krijg ik

altijd de vraag: maar hoe doe je dat, sociale media? In hoofdstuk 4 reik ik een model aan, een

mogelijke manier om het te introduceren in overheidscontext, maar om het concreet te maken en

voor u verder leest, wil ik hier al enkele praktische voorbeelden geven van wat er allemaal met

sociale media kan gedaan worden door overheden. Daarom voer ik hier – alvorens ik dieper in ga op

de “waarom” en echt de “hoe”, al dit hoofdstuk met praktijkvoorbeelden toe. Zodat u als lezer

onmiddellijk kan plaatsen wat allemaal mogelijk is.

Sociale media zijn volgens mij het medium bij uitstek om informatie, vragen, bedenkingen bottom up

te laten toekomen. Los van de hiërarchische structuren van een organisatie, los van hoe wij gewoon

zijn in overheden om met onze klanten en medewerkers om te gaan. Dat is geen kritiek, absoluut

niet zelfs, maar het wordt ongetwijfeld wel voor overheden (en volgens mij ook voor privé-

bedrijven), veelal Weberiaans georganiseerd17

, een hele uitdaging om met deze directe aanpak om te

gaan. Vooral omdat overheden per definitie een verantwoordelijkheid hebben tegenover de hele

gemeenschap – aangezien iedere burger er via zijn belastingen toe bijdraagt.

Eén van de grootste moeilijkheden die introductie van sociale media in zowel het bedrijfsleven als de

overheidscontext kenmerken, is volgens mij het feit dat dit niet eenvoudig te vernauwen is tot één

bepaald domein, dat dan de volledige verantwoordelijkheid draagt, zoals dat in het verleden wel is

gebeurd met HRM, IT, vorming,… Sociale media zijn immers niet het eigendom van één afdeling, net

zomin als ze ertoe terug te brengen zijn.

Want wanneer er een taak bij komt, is het zo dat we – vanuit organisatorisch oogpunt – eigenlijk

niets liever willen dan die toe te wijzen aan één afdeling, één groep mensen, die het dan allemaal

zullen uitzoeken en oplossen. Dat is op zich ook niet erg, alleen… met sociale media lukt dat niet. De

klant van vandaag wil niet meer constant doorverwezen worden, ook als de gestelde vraag niet

gemakkelijk te beantwoorden is door één afdeling. Hij wil gewoon gehoord worden en een antwoord

krijgen en heeft geen boodschap aan welke afdeling precies het antwoord geeft. Op zich moet een

klant onze interne organisatie ook niet kennen, zolang hij maar snel geholpen wordt.

Sociale media als instrument – met een overheid die de klant centraal zet en er actief mee

converseert – hebben volgens mij dan ook opportuniteiten in veel verschillende domeinen. Er zullen

ongetwijfeld nog relevante domeinen zijn waar er opportuniteiten zijn, maar ik beperk me in deze

beleidsnota tot degene die naar mijn aanvoelen het belangrijkste zijn: HRM, PR en reputatie,

communicatie, innovatie en klantenzorg.

17

HONDEGHEM, A., VAN DOOREN, W., VANCOPPENOLLE, D., ea, Handboek Bestuurskunde. Hoofdstuk 4. Van

Bureacratie naar Post-New Public Management, Leuven, Vandenbroele Uitgeverij, pp.79-102.


Figuur 4: Sociale media: wiens domein? 18

Als je klant centraal wil plaatsen, kun je niet anders dan domein-doorbrekend denken en aanvaarden

dat je in al die domeinen samen zult moeten inzetten om de sociale media als instrument optimaal te

gebruiken. Traditioneel wordt sociale media meest ondergebracht – toegewezen – verengt tot een

taakje dat de communicatie-verantwoordelijke “erbij” doet, maar het is meer dan dat.

Overheden die klanten centraal willen stellen, moeten ook durven het gesprek met die klant

aangaan, los van het “hokje” waarin het gesprek plaatsvindt,

Een overheid moet de conversatie met zijn klant durven aangaan, via het instrument van de sociale

media. En deze centrale klant IS online, communicatief en directer dan ooit, heeft torenhoge

verwachtingen van de overheid waarvoor hij via zijn belastingen mee voor betaalt, heeft overal een

mening over en wil die vooral ook ventileren. Dat beseffen is de eerste stap. Maar daarvoor moet je

eerst luisteren, weten wat over je gezegd wordt, eigen strategie bepalen en dan pas actie

ondernemen.

De “plan act do check” van sociale media bestaat volgens mij uit deze vijf stappen:

1) Luisteren op sociale media wat over u gezegd wordt

2) In kaart brengen van wat over u is gezegd

3) De strategie bepalen

4) In actie komen

5) Evalueren en bijsturen

18

DE VOGELAERE, Nancy, Slides: “Sociale media: bedreiging of kans”. Slide 74. Zie: http://slidesha.re/t7HQ41

(op SlideShare gedeeld) & DE VOGELAERE, Nancy, Slides: “4Instance Congres 21/03/2012 – Keynote Nancy De

Vogelaere – De sociale media: kans of bedreiging” – slide 11. Zie: http://slidesha.re/GCNoHw (op SlideShare

gedeeld)


Figuur 5: de Plan - Act - Do - Check van de sociale media

Bij elk van deze stappen is het cruciaal te beseffen dat bij online ervaringen, de “peer” ervaring19

de

meest doorsslaggevende is. Eigenlijk is “peer review” – zowel online als offline – niets anders dan de

“mond-aan-mond-reclame”, leer en hoor het van elkaar, die met sociale media gewoon een veel

groter bereik krijgt

Tabel 3: geloofwaardigheid van een boodschap 20

De boodschap is gebracht door… % geloofwaardigheid

… iemand waarmee ik mij identificeer en ik ken die

persoonlijk

98%

… iemand waarmee ik mij identificeer en ik ken die niet

persoonlijk

70%

… een banner (op website edm) 30%

… een reclameboodschap 12%

Dat betekent dat een heel groot % van de mensen andere mensen gelooft, als ze zich ermee kunnen

identificeren. Ze moeten daarom degene die de boodschap brengt niet eens zelf kennen, maar er

zich wel mee kunnen identificeren. De authenticiteit van een verhaal is dus van cruciale waarde – en

wil dat nu net één van de waarden zijn die aanstormende generatie Y (zie verder), die nu volop op de

werkvloer toekomt, als basiswaarde heeft. 21

19

In wetenschappelijke literatuur spreekt men hiervoor over de “peer review” of de “collegiale toetsing”. Zie

http://nl.wikipedia.org/wiki/Collegiale_toetsing - In deze context bedoel ik er echter mee: mensen die zich

identificeren met anderen, zoals u en ik. Waar ze zich mee kunnen identificeren en waarvan ze denken “als die

zo denkt, dan zal dat wel waar zijn”. 20

SMITS, Gerrie, De Burger als media-kanaal. Sociale media en reputatie. Zie SlideShare:

http://www.slideshare.net/StadAntwerpen/de-burger-als-mediakanaal-social-media-en-reputatie &

http://www.youtube.com/watch?NR=1&feature=endscreen&v=0eUeL3n7fDs – the social media revolution

2012 & http://www.youtube.com/watch?v=4TKbIidbyhk&feature=related Shocking facts you didn’t know yet

21 ZIJLSTRA, Wiebe, passie en authenticiteit voor jongeren belangrijker dan geld, exclusiviteit en bezit. Blog ZBC

Kennisdatabank, 18 juni 2010. Zie: http://zbc.nu/hrm/sociale-innovatie/passie-en-authenticiteit-voor-jongeren-

belangrijker-dan-geld-exclusiviteit-en-bezit/

1. luisteren

2. in kaart

brengen

3. strategie

bepalen4. in actie

5.

evalueren en

bijsturen


Hieruit kun je concluderen dat je als overheid niet persé moet investeren in zware – dure –

reclamecampagnes waarvan je je kan afvragen hoe effectief ze zijn. Je moet immers een boodschap

vaak opnieuw, langs veel kanalen tegelijk en gedurende een hele periode kunnen herhalen, zodat er

toch iets van blijft hangen22

. En daar heb je als overheid meestal te weinig budgettaire ruimte voor.

Het alternatief lijkt voor de hand te liggen en is volgens mij zo evident dat het vaak over het hoofd

wordt gezien: de mond-aan-mond-reclame. Dit zou wel eens de gouden graal kunnen zijn die

overheden nu nog al te vaak laten liggen.

Als overheid heb je nochtans op vlak van imago de algemene beeldvorming vaak tegen. Daarom is

het essentieel in te zetten op positieve klantenervaringen die anderen met u hebben, die gaan

gebruiken en stimuleren. Want deze mond-aan-mond-reclame zal in een online wereld een veel

groter bereik en impact hebben dan ooit tevoren. Uiteraard moet je als organisatie daar op

voorbereid zijn. En moet je op zijn minst weten wat over u gezegd wordt – luisteren en meepraten.

Enkel zo kan je een conversatie-overheid worden.

2.1 Klantenzorg

… maar dan moet je dat vooral ook kunnen waarmaken.

Als je de klant centraal wil zetten als overheid, is het luisteren (zie figuur 6) naar wat je klanten te

vertellen hebben, een eerste maar essentiële stap. Ziehier een voorbeeld uit de praktijk van

beleidsdomein “onderwijs en vorming”. Deze uitlating van een klant over dienst “studietoelagen”

was meteen aanleiding voor het vormen van een “ad hoc” werkgroep “sociale media”.

Figuur 6: Tweet Studietoelagen - Jeffrey Claeys - 1 september 2011

Collega Raf Geusens had dit twitterbericht (=tweet) opgemerkt op Tweetdeck23

. Hij was daar

spontaan beginnen monitoren wat allemaal gezegd wordt over ons beleidsdomein en de

dienstverlening die we doen. Cruciaal daarbij was dat navraag gedaan werd bij de betrokken dienst

en dat aan hem werd geantwoord dat het onderzocht zou worden. Klanten zijn dat echter niet altijd

gewoon – zo ook niet Jeffrey Claeys.

22

DE PELSMACKER, Patrick, Cursus Overheidscommunicatie – Master Na Master Publiek Management –

Antwerpen, Antwerp Management School, Academiejaar 2010-2011, slides voorjaar 2011. 23

Tweetdeck is een gratis online-tool waarmee je op Twitter, in real time, de berichtjes die over bepaalde

onderwerpen die jij wil volgen, overzichtelijk in tabel-vormen weergegeven ziet. Je kan er bijvoorbeeld volgen

wat allemaal over “onderwijs”, “studietoelagen”, “minister Pascal Smet”, … gezegd wordt en krijgt dan per

gekozen te volgen onderwerp, een kolom met resultaten te zien.


Figuur 7 Antwoord en reactie op Tweet - 2 september 2011

En we kunnen het hem niet eens kwalijk nemen, want een overheid die luistert naar en antwoordt

op verzuchtingen is zeker nog niet de doorsnee.

Ander voorbeeld van informerende overheid die pro-actief zaken wil melden aan zijn klanten, is

gemeente Terneuzen, die de openingsuren van de gemeentelijke diensten in de Milieustraat

meedeelt

Figuur 8 Tweet gemeente Terneuzen 31 december 2011

Maar ook de politiedienst Mechelen informeert de burgers over spreekuur van de wijkagent via

Twitter.

Figuur 9 Tweet Politie Mechelen - 6 maart 2012

Verder binnen onderwijs kan ik het voorbeeld aanhalen van de tweet-account van de Dienst Hoger

Onderwijs. Elk van hun instellingen van Hoger Onderwijs volgen deze account en als de webservices

voor doorgeven gegevens van en naar overheid niet beschikbaar zijn, verkoos men het om via

Twitter met hen te communiceren. Deze instellingen weten dat ze bij andere problemen prioritair dit

kanaal moeten raadplegen.


Figuur 10 Tweet Dienst Hoger Onderwijs (DHO) Webservices - 21 mei 2012

En dat het een opportuniteit is om ook snel feedback te krijgen, dat heeft de Gentse burgemeester

Daniël Termont met deze tweet aangegeven

Figuur 11 Tweet Daniël Termont – 28 februari 2012

Klantenzorg gebeurt uiteraard niet enkel via Twitter. Indien de doelgroep van uw communicatie dat

toelaat, kan je als overheid ook Facebook-groepen gaan gebruiken om te communiceren met je

klanten.

Zo heeft Klasse voor Ouders een Facebookpagina, waarlangs acties, bevragingen, artikels

aangekondigd worden en heeft ook het startbanenproject JoJo (Jongeren voor Jongeren) – VeVe

(Verkeersveiligheid) een Facebookpagina voor foto’s van studiedagen, interactie met de jongeren…

Figuur 12 Klasse voor Ouders op Facebook


Figuur 13 Startbanenproject JoJo - VeVe op Facebook

2.2 Human Resources Management (HRM)

Demografisch gezien komen er heel uitdagende tijden aan voor alle werkgevers en dus ook voor de

overheid. Aangezien binnen amper 2 jaar tijd (in 2014 dus) er minder instromers op de arbeidsmarkt

zullen zijn dan uitstromers, wordt het héél belangrijk om voldoende competente medewerkers

binnen te krijgen én te houden. Wegens het grote bereik zal inzetten op de sociale media

ongetwijfeld belangrijk worden in de toekomst.24

Want hoe krijg je mensen warm om bij een

overheid te gaan werken? Als men gelooft (imago) en hoort / leest (mond-aan-mond – zie tabel 1)

over welke goede werkgever de overheid is.

Recent hebben wij de proef op de som genomen in beleidsdomein Onderwijs & Vorming – weliswaar

ad hoc en (nog) niet wetenschappelijk onderbouwd qua aanpak. Maar het geeft wel een indicatie.

Er werd/wordt een nieuw afdelingshoofd gezocht voor de Afdeling “Strategisch onderwijsbeleid” van

het Departement Onderwijs. Via het secretariaat van het Departement onderwijs kreeg ik als mede-

trekker van de werkgroep “sociale media” de vraag over hoe je zo’n dingen het beste kan

verspreiden. Intuïtief maakten we er met de werkgroep een ”startcase” van gemaakt:

- mail aan werkgroepleden,

- oproep aan alle afdelingshoofden,

- vraag LinkedIn-groepen, Twitter, facebook, … deze vacature delen.

Afdelingshoofden vinden binnen de Vlaamse overheid is niet evident. Dat ligt ongetwijfeld aan veel

samenlopende factoren (een aparte beleidsnota waard dus daar ga ik hier niet verder op in)

Figuur 14 Tweet Nancy De Vogelaere – 12 mei 2012

24

VAN MASSENHOVE, Frank, De organisatie van morgen moet uitgedacht zijn voor de mensen” – HREPS zie:

http://www.peoplesphere.be/hreps/nl/frank_van_massenhove.html


In onderstaande tabel geef ik het potentieel bereik, via de werkgroepleden van de werkgroep sociale

media, voor zover ik dat kon terug traceren. Ik heb immers momenteel geen zicht op eventuele

reacties die andere werkgroepleden op hun berichten hebben gekregen, aangezien dat op dit

ogenblik nog niet werd gecentraliseerd en gebundeld. Maar het geeft wel een indicatie van hoe je

met één enkel bericht (vacature plaatsen) snel veel bereik kan hebben.

Tabel 4 Potentieel bereik verspreiding vacature afdelingshoofd strategische beleidsondersteuning

Welke sociale media? Potentieel

bereik?

Twitter

Tweets van de werkgroepleden: 5 1750 volgers

Re-tweets van dit bericht: 15 3800 volgers

Reacties op dit bericht: 4 804 volgers

Linked In

Vacature geplaatst – algemeen Geen zicht op

bereik

Op profiel geplaatst: 4 750 contacten

Op LinkedIn-groep “de innovatieve bende Vlaamse overheid” geplaatst 400 groepsleden

Yammer25

Yammer van het beleidsdomein onderwijs & vorming 240

Yammer van P&O medewerkers Vlaamse overheid 146

Yammer van Club 35 471

Facebook

Op facebook-pagina geplaatste: 3 984

Of deze actie het gewenste resultaat heeft opgebracht, is tot nu toe niet bekend. Het is wel zo dat

minstens één van de kandidaten die nu gekandideerd heeft, het via mij op Twitter heeft vernomen.

Een sterke wetenschappelijke correlatie is dat uiteraard niet, verre van. Om de effectiviteit daarvan

echt aantoonbaar te maken, is langer onderzoek aangewezen, met zicht op het resultaat ook. Bij

wijze van experiment heeft het alleszins wel aangetoond dat een pure aankondiging van een

vacature ook al interessant genoeg kan zijn om reacties online uit te lokken.

Bovendien: om een goede instroom (en behoud!) te hebben moet je op langere termijn goed bezig

zijn en moeten mensen je verhaal geloven. Frank Van Massenhove, Voorzitter van de FOD Sociale

zekerheid, merkte dat duidelijk met zijn NOVO-project26

toen hij zijn organisatie hervormde. Over

deze reorganisatie alleen al zou een volledige analyse kunnen geschreven worden. Ik ga hier niet

verder op in omwille van de focus van deze beleidsnota.

25

Yammer is een sociaal medium, bedoeld voor kennisdeling en het plaatsen van korte berichten. Het kan

gezien worden als een vorm van Twitter (bedoeling: korte berichtjes plaasten, eventueel met bijlagen) met een

Facebook-look . 26

VAN MASSENHOVE, Frank, ongepubliceerde brief aan jury-voorzitters van “HREPS “team of the year”-

selection 2010 – zie: http://www.socialsecurity.fgov.be/hraward/docs/letter-ceo.pdf & VAN MASSENHOVE,

Frank, AUWERS, Tom, Novo. Strategie-ontwikkeling en CultuurOmslag in de Federale overheidsdienst Sociale

Zekerheid. Brussel, ongepubliceerde nota, FOD Sociale Zekerheid, november 2008, 38p. Zie: http://www.esf-

agentschap.be/uploadedFiles/Voor_ESF_promotoren/Coaching-audit-

opvolging_en_controle/Audit/20080915%20NoVO%20Cultuuromslag%20TAS%20version%203.4.pdf


2.3 Public Relations en reputatie

En toch: een goede werkgever (willen) zijn is één ding, je moet ook als dusdanig ervaren worden (zie

tabel 1). Als overheid valt nogal dikwijls op te botsen tegen vooroordelen à la “De Collega’s” 27

of

zoals in de recente “wat als… zelfstandigen ambtenaren waren…”28

?

Toch kunnen positieve berichten zorgen dat overheid in positief daglicht komt, zoals bv een

interview met diezelfde Frank Van Massenhove in de weekendeditie van De Standaard, waar hij

verhaal vertelt dat hij eerder ook al in jaarverslag van zijn FOD deed29

Figuur 15 Artikel Frank Van Massenhove - intervieuw De Standaard, 7 januari 2012 30

Maar ook artikels van de “hipste ambtenaar” (volgens Peeters en Pichal) en collega van de FOD

Economie, Sara Jane Deputter in De Metro van 21 mei 201231

, in de Vacature van 18 maart 201232

en

27

Voorbeeld fragment: de collega’s maken de brug: zie You Tube:

http://www.youtube.com/watch?v=ALDveihoZX0 28

Zie video: wat als… Zelfstandigen ambtenaren waren? Zie:

http://www.zideo.nl/playzideo/6c4957556e315a74 29

VAN MASSENHOVE, Frank, http://www.socialsecurity.fgov.be/rapport/2010/docs/nl/over-de-fod-nl.pdf 30

DE CEULAER, Joël, Interview met Frank Van Massenhove. Een werkgever moet Sexy zijn. In: DeStandaard, 7

januari 2012. Zie: http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx?artikelid=7O3KJ2V3 31

X., Van dinosaurus naar ambtenaar 2.0. in: Metro, 21 mei 2012. 32

DE KEGEL, Sam, Sara Jane Deputter(26), de hipste ambtenaar van het land. In: Vacature, 18 februari 2012.

Zie: http://www.vacature.com/blog/sara-jane-deputter-26-de-hipste-ambtenaar-van-het-land


ook in de maand mei in het Vlaams Tijdschrift voor Overheidsmanagement33

doen wonderen voor de

ambtenarij en het moderne imago een hele groep ambtenaren wil nastreven.

Figuur 16 Artikels Sara Jane Deputter in Metro en Vlaams Tijdschrift Overheidsmanagement

Ook Club 35, het Belgische netwerk van jonge ambtenaren dat wil streven naar een laagdrempelige,

interactieve, openminded overheid, werkt verder aan het opbouwen van het imago van de overheid

en doet dat vooral online (www.club35.be � Yammer-groep van Club 35) maar ook via de

maandelijkse meetings, de kernleden de het woord hierover nemen op congressen, …

Figuur 17 Schermafbeelding van Yammer-netwerk Club 35

2.4 Communicatie

Dit is traditioneel het “hoekje” waarin sociale media het meest en vooral ook het gemakkelijkst

geduwd worden, namelijk dat van de communicatie of de communicatie-ambtenaar. In zekere zin is

33

DEPUTTER, Sara Jane, Van Dinausaurs naar interactieve ambtenaar… Sociale media in de overheid. In: Vlaams

Tijdschrift voor Overheidsmanagement, jg.16, nr1, pp.45-50.


het niet eens zo vreemd dat dat gebeurt, alleen: voor sociale media in interactieve, snel

veranderende wereld gaat dat niet meer op.

Uiteraard heeft communicatie nog een grote rol te spelen met betrekking tot de sociale media, maar

ze kan niet langer gereduceerd worden daartoe.

Op vlak van crisiscommunicatie haal ik graag het voorbeeld van de website van

www.ond.vlaanderen.be aan, waar tijdens het recente ski-bus-ongeval van twee Vlaamse scholen te

Sierre, Zwitserland, vanuit de overheid snel en efficiënt moest gecommuniceerd worden. Dat

gebeurde via de(weliswaar statische) formule van centraal informeren via de website maar de linken

op die website gingen wel verder – met discussiefora, muurkrant enzovoort. Over deze linken werd

ook actief, door verschillende geëngageerde ambtenaren, gecommuniceerd op de sociale media,

zodat zij konden bijdragen tot het snellere verspreiden van de relevante informatie daarover.

Figuur 18 Schermprint van website beleidsdomein onderwijs en vorming op dag van de ramp te Sierre - 12 maart 2012

Sinds het drama van Pukkelpop in augustus 2011 werd duidelijk bij veel organisaties dat

crisiscommunicatie een onderbelicht aspect van hun hele communicatieplan is.34

Zeker (het gebrek

aan) geïntegreerde aanpak naar sociale media toe werd onder impuls van Kortom Vzw en door

intensieve samenwerking van heel wat communicatie-ambtenaren, opgepakt. Via een doorgedreven

samenwerking verscheen een rapport verschenen rond het gebruik van sociale media bij

crisiscommunicatie, wat intussen door heel wat overheden is geconsulteerd en overgenomen. Het

bezig zijn met crisiscommunicatie zorgt er op zijn minst voor dat hierover nagedacht wordt en mee

aan de slag gegaan wordt– in die zin heeft het rapport sowieso al zijn nut bewezen.35

34

WILLAERTS, Clo ,Interview op 19 augustus 2011 naar aanleiding van Pukkelpop-drama en crisiscommunicatie:

http://www.deredactie.be/cm/1.1090712?view=popupPlayer

35 CLEMENT, Julie, ea, Het gebruik van sociale media in crisiscommunicatie. Kortom vzw, Brugge, 28p. zie:

http://www.kortom.be/file_uploads/5047.pdf


Maar ook het samenbrengen van communicatie-verantwoodelijken en bijvoorbeeld voor de hele

Vlaamse Overheid nadenken over hoe je sociale media efficiënt kan gebruiken, gebeurt via de Open

koffies en… een oproep op sociale media: www.openoverheid.nu

2.5 Innovatie

Maar sociale media kunnen ook gebruikt worden door de overheid om innovatie te stimuleren,

verspreid te krijgen, te faciliteren. Tijden van economische crisis stimuleren in ieder geval wel het

creatief denken rond IT bijvoorbeeld. Zo schakelt de Vlaamse overheid binnenkort voor de bouw van

haar websites over naar de Drupal technologie. Het webbeheer van de verschillende

beleidsdomeinen zal dus volledig opgeleid moeten worden in het gebruik van Drupal. In plaats van

enkel te focussen op cursussen en op die contactmomenten met de webbeheerders, werd een

Yammer-groep in het leven geroepen, met als naam “Drupal as a service”. Voordeel daarvan is dat

de gebruikers zelf op den duur elkaar gaan helpen in hun ervaringen en dat je aan de introductie van

een innovatief, nieuw systeem beduidend minder 1-op-1-vragen hebt. En vragen die in de groep

gesteld worden, zijn ook leesbaar door anderen die op later moment misschien dezelfde vraag

zouden stellen, dus je reduceert ook potentiële toekomstige vragen.

Figuur 19 Schermafbeelding Yammer-groep "drupal as a service"


Hetzelfde principe van “elkaar helpen” en innovatie elkaar laten kruisbestuiven is één van de

hoofdredenen geweest waarom collega Elke Wambacq (Kind en Gezin) de LinkedIn - groep “de

innovatieve bende van de Vlaamse overheid” mee heeft bedacht.

Figuur 20 Schermafbeelding LinkedIn-groep "De Innovatieve bende voor de Vlaamse overheid"

Bij de Vlaamse overheid ontstond in 2011 bovendien een initiatief rond innovatie, dat een

combinatie maakte van “online” en “offline” meetings voor innovatoren.

Figuur 21 Schermafbeelding website "SpringUitDeBand"

Onder impuls van Marijke Verhavert en een heel team van het Agentschap voor Overheidspersoneel

(AGO) werd “SpringUitDeBand” geboren, die verschillende instrumenten van de sociale media heeft

gecombineerd:

- een algemene website: www.springuitdeband.be

- een LinkedIn-groep: http://www.linkedin.com/groups/Springuitdeband-

4206100?trk=myg_ugrp_ovr

- een Hashtag op Twitter: #springuitdeband

- een “oogst”-site (voor oogsten van de innovatieve ideeën):

http://mijnidee.test1lh.vlaanderen.be/


- en een online Tweetwall op zowel de algemene als de oogst-site die alle tweets met die

hashtag bundelt

Deze online-ontmoetingsmomenten wisselen elkaar af met “real life” ontmoetinsmomenten. Deze

zijn deels gestructureerd (data liggen vast) maar de inhoud ervan is zeker wat je noemt “organisch

gegroeid”. Zo komt erop 6 september 2012 een “BarCamp” rond innovatie, een idee dat gegroeid is

tijdens één van de “real life” ontmoetingsmomenten. Online en “offline” kunnen elkaar dus duidelijk

versterken.

Het initiatief is trouwens niet beperkt tot de Vlaamse overheid, want ook één FOD en één gemeente

(Lummel) zijn intussen aangesloten bij het project.

Tot slot haal ik het voorbeeld aan van het “Beleidsplan Ruimte” – waar men verschillende initiatieven

neemt om de klanten actief te betrekken bij hoe Ruimtelijke Ordening de toekomst van Vlaanderen

moet zien. Dat doen ze onder andere via de actie: “Is Vlaanderen groot genoeg voor jou?”, waar je

via een eenvoudige vragenlijst je eigen ruimtelijke voetafdruk kan gaan berekenen.

Figuur 22 Schermafbeelding: Beleidsplan ruimte - Is Vlaanderen groot genoeg voor jou?36

36

DEPARTEMENT RUIMTELIJKE ORDENING, Ruimte voor morgen.

http://www.ruimtevoormorgen.be/rvm2/rest/intro


Op eenzelfde ludieke manier proberen ze mensen warm te krijgen om een vragenlijst in te vullen

over Vlaanderen in 2050.

Met beide acties zijn bovendien ballonvluchten te winnen en je kan je kansen vergroten door aan

beide (of nog meer) vragenlijsten deel te nemen. Het competitieve element speelt ongetwijfeld een

rol in het succes – gekoppeld aan het feit dat je heel vlot en eenvoudig via sociale media je eigen

resultaat kan gaan delen.

Figuur 23 Groenboek: Vlaanderen in 2050 - mensenmaat in een metropool? 37

3. Waarom sociale media?

3.1 de mondige klant wil gehoord worden

3.1.1 Klantenfocus als reden voor bestaan bij de “converserende overheid”

Anno 2012 kan een overheid niet anders dan de klant centraal plaatsen. Want die klant is in een snel-

veranderende wereld steeds mondiger en verwacht ook steeds meer, snellere en betere

dienstverlening van de overheid. Het woord “klant” is misschien in overheidscontext nog niet

helemaal ingeburgerd, maar ook bij de Vlaamse overheid groeit het besef dat zij de reden van

bestaan voor ons als overheid uitmaken. De ontwerpteksten voor een nieuwe cultuur van klanten

centraal zetten bij de Vlaamse overheid spreken dan ook van “publieke dienstverlening” als zijnde

“het creëren van toegevoegde waarde voor de klant, aan maatschappelijk aanvaardbare kostprijs

waarvoor de burger – als belastingbetaler bijvoorbeeld – wil betalen”.38

De klanten van vandaag zijn zonder twijfel “anders” geworden dan pakweg 10 jaar geleden. Ze zijn

veeleisender geworden. Ze willen andere informatie en wachten ook niet geduldig meer dagenlang

op hun antwoord. De tijd dat men dankbaar was omdat men een antwoord kreeg van de overheid, is

voorbij – men wil het antwoord vandaag liever al gisteren gekregen hebben. Of het kunnen vinden, in

detail, op een flexibele manier. 39

En zaken die men niet terugvindt, die wil men kunnen vragen. Aan

een aanspreekbare overheid, die ook nog antwoordt of zelfs spontaan de conversatie met en tussen

37

Website met vragenlijst “keuzes voor de toekomst” – 11 vragen om burgers te betrekken bij debat rond

openbare ordening: http://ivox.socratos.net/i.0/1b3bDwVT2BYHDkdpAnBZrTkrKhHSvx 38

DEWULF, Dany, WAMBACQ, Elke, Cultuur 2020. Op weg naar een hervormde, dynamische, facilliterende,


via Verandering en Innovatie), 2012 (ontwerpversie), p2.

39 HINSSEN, Peter, Digitaal is het nieuwe normaal. De revolutie is begonnen. Leuven, Lannoo Spectrum, 2010,

p.35; 70.


burgers op gang brengt. De converserende overheid, naar analogie de “converstatiemanager”40

en

de “conversation company” 41

van Prof.Dr.Steven Van Belleghem – maar dan door vertaald naar een

overheidscontext.

Voor een converserende overheid is het cruciaal dat voor nieuwe en bestaande producten,

dienstverlening, … er steeds uitgegaan wordt van de klant en niet van de organisatiestructuur.

Daarom dat het niet zomaar de bedoeling is om bijvoorbeeld een Facebookpagina voor elke afdeling

te maken, want de klant heeft uiteindelijk daar geen boodschap aan. Belangrijker is om na te denken

over welk sociaal medium een meerwaarde kan zijn in bijvoorbeeld communicatiecampagnes,

afhankelijk van de doelgroep van uw communicatie. Alleen: vaak weten we dat niet.

In een converserende overheid is het dan ook de bedoeling dat vaker “in dialoog” gegaan wordt met

de klant. Een tendens naar praten mét de klant, niet alleen praten over de klant, waar voorheen

weinig die klant zijn mening werd gevraagd – zeker als je de (opgelegde) klantenbevragingen (één- of

tweejaarlijk ) niet meerekent. Uiteraard is het afhankelijk van het onderwerp waarover het gaat,

maar de ervaring in Stad Antwerpen bijvoorbeeld, met Gerrie Smits als conversation manager, toont

dat burgers veel vaker dan wij denken wel willen meedenken met ons. Maar: moet je het hen wel

vragen natuurlijk. De sociale media kunnen dat in de toekomst faciliteren. 42

3.1.2 Het informatietijdperk vergroot het bereik

Anno 2012 worden medewerkers en klanten bedolven onder de informatie, terwijl hun

concentratieduur doorgaans laag is. Men kan minder lang zijn concentratie houden maar als men iets

wil vinden, dan zijn de mogelijkheden daartoe eindeloos. Denk even aan jezelf als je over iets

informatie zoekt en je bevraagt het via Google. Het aantal “hits” zijn dikwijls zodanig veel dat je nooit

op de laatste terecht komt. En tegelijkertijd zucht je vaak al bij het “moeten lezen” van een

document van meer dan drie bladzijden.43

Daarom is het belangrijk dat de informatiesystemen beide groepen in staat stellen oneindig diep te

gaan in hun opzoeken van informatie, wanneer zij dat willen.44

Ook daar moeten overheden zich op

organiseren – onze websites zijn bijvoorbeeld nog veel te vaak een reflectie van onze

organisatiestructuur en niet zo zeer van wat onze klant graag wil zien. Want als zelfs uw eigen

medewerkers hoofdzakelijk de zaken op uw website zoeken via “Google search”45

, hoe kun je dan

verwachten dat uw klanten – die er niet dagdagelijks mee bezig zijn – er hun weg in vinden?

Die dienstverlening wordt immers steeds meer “digitaal” – online – aangezien klanten steeds meer

hun toegang daartoe vinden. Al is het gebruiken van het woord “digitaal” intussen niet zonder

gevolgen. Peter Hinssen stelt in zijn boek “Digitaal is het nieuwe normaal” immers dat het gebruik

van dat adjectief veel zegt over ons besef dat er ooit iets anders dan dat “digitale” is geweest. Met

40

VAN BELLEGHEM, Steven, De Converstation Manager. Leuven, Lannoo, 2010,223p.

41 VAN BELLEGHEM, Steven, De Conversation Company. Leuven, Lannoo, 2012, 252p.

42 LOKAAL 08, interview met Gerrie Smits. Zie: http://www.youtube.com/watch?v=BrI2OHvtONU

43 Bij deze… sorry voor de lengte van deze beleidsnota…

44 HINSSEN, Peter, Digitaal is het nieuwe normaal. De revolutie is begonnen. Leuven, Lannoo Spectrum, 2010,

p.35. 45

Informele rondvraag bij 14 collega’s begin mei 2012 en… eigen eerlijke ervaring.


andere woorden: hoe minder we dat woord gebruiken, hoe “moderner” en hoe meer “digitale

inboorlingen” we zijn geworden.46

En zover is het duidelijk nog niet in de overheidscontext, gelet op het feit dat de

“digitaliseringsprojecten” nog steeds veelvuldig aanwezig zijn en ook zo genoemd worden.47

De opmars van “sociale media” is ook hallucinant snel gebeurt als je dat in de evolutie der tijden

bekijkt. Daar waar het medium “radio” er 38 jaar over deed om een bereik van 50 miljoen gebruikers

te halen, was dat voor internet al gedaald tot 4 jaar, en bereikte Facebook dat getal al op amper 2

jaar tijd, met in 2011 een absoluut topjaar van stijging van 4x dat aantal, namelijk 200 miljoen

gebruikers erbij in minder dan één jaar.

Tabel 5 Het bereik van sociale media48

Met de komst van het internet en de tablets, smartphones, … wordt het bovendien op elke plaats

mogelijk om online te zijn. Daar moet je ook als overheid rekening mee gaan houden. Een positief

berichtje kan op die manier altijd en overal gepost worden, maar ook minder positieve berichten

kunnen heel snel een groot bereik hebben, en dan kan je maar beter weten wat er verteld wordt.

46

HINSSEN, Peter, Digitaal is het nieuwe normaal. De revolutie is begonnen. Leuven, Lannoo Spectrum, 2010,

p.17.

47 Voorbeelden daarvan: TOERISME VLAANDEREN, De voorbeeldrol van de digitale overheid

http://www.toerismevlaanderen.be/de-voorbeeldrol-van-de-digitale-overheid - AGODI, De digitalse snelweg

van AgODi (DigiS): http://www.springuitdeband.be/de-digitale-snelweg-van-agodi-digis 48

DE VOGELAERE, Nancy, Presentatie masterproef. Slides gepubliceerd op Slideshare –

http://slidesha.re/KYT6AG en The Social Media Revolution 2012 – YouTube: http://bit.ly/JFN5J7


3.2 …en toch is er vaak niemand die luistert Figuur 24 Humorprent: wil je mij aub niet storen terwijl ik je negeer?

Om als organisatie de oren en ogen naar de klant open te stellen, is het essentieel dat niet “zomaar”

iets op sociale media gebeurt, maar er goed over nagedacht wordt… zonder te blijven steken in dat

nadenken. Je moet zowel medewerkers als organisatie meekrijgen in de filosofie dat de klantenfocus

ook inhoudt dat je iets doet met wat je klant als signaal geeft.

Toch doe je dat best door de sociale media te bekijken vanuit die veranderende context en niet als

iets wat persé moet en eigenlijk ook wel tussendoor.49

Waarom luistert er vaak niemand aan de andere kant? Eerst en vooral zijn er de bezwaren bij de top

van de organisatie, die enerzijds praktisch zijn (wie gaat al dat extra werk doen) en anderzijds

principieel (waarom zouden we op sociale media gaan?). En ook de medewerkers aarzelen, omdat ze

niet goed weten wat kan en mag op die sociale media. Bovendien is onduidelijk: wat te doen als het

misgaat.

3.2.1 Aarzeling bij de top

Eerder haalde ik al aan dat de sociale media vaak dwars door de structuren van de huidige

organisatie heen gaan. Omgaan met sociale media in een overheid betekent dus ook omgaan met

verandering, met klantenservice, HRM, communicatie, … De top aarzelt dan ook – en je kan het hen

niet eens verwijten – voornamelijk omwille van organisatorische bezwaren (wie gaat dat extra werk

voor zijn rekening nemen? Hoe organiseren we dat?). Anderzijds zit de top van de organisatie in veel

gevallen nog bijzonder weinig op die sociale media en is er dus vanuit een “onbekend is onbemind” –

gedachtengoed een grote weerstand ertegen.

Het actief gaan gebruiken van sociale media binnen de klant-relatie zorgt er bijvoorbeeld voor dat je

die klant-relatie helemaal anders moet gaan benaderen. Dat je je eigen organisatie in vraag moet

durven stellen en dat je eventueel bepaalde zaken “anders” moet gaan aanpakken. Dienstverlening

waar klanten amper iets aan hebben, moet misschien wel afgeschaft worden of op zijn minst in

format aangepast? En andere dienstverlening die er nu misschien nog niet is, opgepakt.

De angst voor “het nieuwe” en vooral de impact daarvan op de praktijk van elke dag, doet veel

managers twijfelen. Hebben wij wel tijd / mensen / middelen om daarin mee te gaan. Dat ligt

enerzijds aan het feit dat het ongetwijfeld een organisatie-verandering inhoudt, terwijl management

vooral geïnteresseerd is in organisatiebeheersing – zeker in een snel veranderende context zoals we

die nu ervaren, en waarin sowieso de “boel moet blijven draaien”. Jef Staes heeft het daarbij over de

49

RUSSO, Diana, Sociale media, waar gaat het echt om? Blog voor “Het nieuwe werken”. Zie:

http://hetnieuwewerkenblog.nl/social-media-waar-gaat-het-echt-om/


overgang van een 2D- naar een 3D-tijdperk. 50

Anderzijds moet de meerwaarde, de potentiële winst,

van sociale media voor een organisatie eerst ervaren worden door het management alvorens men

het zich kan inbeelden.51

Traditioneel zijn de meeste managers echter niet degene die het meest op

de sociale media actief zijn – enkele uitzonderingen niet te na gesproken

Gents burgemeester Daniël Termont deed er bij zijn toespraak voor de opening van het

academiejaar 2011-2012 nog een schepje bovenop met zijn “To tweet or not to tweet?! Durven

doen!” 52

en sprak openlijk over de vooroordelen en twijfels waar stad Gent mee worstelde alvorens

zij ervoor kozen actief in te gaan zetten op de sociale media. In het “nieuwe normaal” moet het

management bovendien niet enkel meer nadenken over de boodschap zelf, maar ook over de manier

waarop deze wordt gebracht – het medium. 53

3.2.2 Medewerkers durven niet veel op die sociale media

Hier wil ik starten met wat indrukwekkende cijfers aan het management over het onderbenutten van

het conversatie-potentieel van uw eigen medewerkers. Gemiddeld gesproken zijn maar liefst 2/3 van

de medewerkers zijn tevreden over hun werkgever. Toch durft slechts 20% daarover online praten.

Dat betekent dat zowel bedrijven als overheden daar maar liefst 40% potentieel laten liggen.

Nochtans is die mond-aan-mondreclame van “peers” datgene wat met een minimum aan inspanning

maximaal kan renderen, het zogenaamde “laaghangend fruit” 54

(zie ook: tabel 3).

Daarnaast is het cruciaal dat medewerkers de nodige mediawijsheid hebben, zodat zij weten wat kan

en niet kan op sociale media. Ministers Ingrid Lieten en Pascal Smet lanceerden recent een hele

conceptnota daarover55

– waar vanuit verschillende hoeken reactie op kwam.56

Mediawijsheid wordt

daarbij gedefinieerd als zijnde: “Het geheel van kennis, vaardigheden en attitudes die we nodig

hebben om bewust en kritisch te kunnen bewegen in een complexe, veranderende en

gemediatiseerde wereld.” 57

50

STAES, Jef, Mijn organisatie is een oerwoud. Leuven, Lannoo, 2008, 176p; STAES, Jef, Mijn manager is een

held. Leuven, Lannoo, 2009, 197p; STAES, Jef, Ik was een schaap. Leuven, Lannoo, 2011, 199p.

51 OLISLAGERS, Marcel, Ik heb geen tijd voor sociale media. Onzin! Power Public Relations. Zie:

http://www.powerpr.nl/2011/08/ik-heb-geen-tijd-voor-social-media-onzin/ (geconsulteerd op 09/04/2012) 52

TERMONT, Daniël, To Tweet or not to Tweet? Durven doen! Zie:

http://www.ugent.be/nl/actueel/nieuws/bijlage/toespraak_daniel_termont.pdf 53


pp.82-83. 54

MARES, Robby, Every one is a marketer. The conversation company boekpresentatie. Zie:

http://www.zoekmachine-marketing-blog.com/16144/everyone-is-a-marketer-the-conversation-company-

boekpresentatie.html 55

SMET, Pascal, LIETEN, Ingrid, Conceptnota Mediawijsheid. Brussel, 10 mei 2012, 44p. 56

VANDERPOORTEN, M., TOMMELEIN, B., Meer aandacht voor sociale media in het onderwijs. Opiniestuk, 18

mei 2012. Zie: http://bit.ly/KO5OmA & DEBRUYCKERE, Pedro, SMITS, Bert, Nieuwe conceptnota Vlaamse

regering, oa coördinatie, ontsluiting en vorming voor jong en oud. Blogbericht. 7mei 2012. Zie:

http://bit.ly/JnDOoB 57

SMET, Pascal, LIETEN, Ingrid, Conceptnota Mediawijsheid. Persbericht Kabinet Vlaams minister van

Onderwijs, Jeugd, Gelijke Kansen en Brussel. Brussel, 10 mei 2012. Zie:

http://www.ond.vlaanderen.be/nieuws/2012/0510-mediawijsheid.htm & SMET, Pascal, LIETEN, Ingrid,

Conceptnota Mediawijsheid. Brussel, 10 mei 2012, 44p.


Bovendien zijn niet alle berichtgevingen daarrond in de pers even bemoedigend: van sociale media

word je ongelukkig58

en gek59

. Je kan er ook “in no time” publiekelijk te schande mee worden gezet60

en in het ergste geval kan je er zelfs je werk mee verliezen.61

En dat medewerkers soms niet goed beseffen wat de gevolgen van een bericht op Twitter, Facebook,

of andere sociale media zijn, levert soms wel hilarische tweets op – zoals hieronder opgelijst.

Figuur 25 Top 10 uitspraken op Twitter die je gegarandeerd je job doen verliezen62

Nochtans zijn dergelijke uitschuivers de absolute minderheid – al groeit daardoor wel het besef dat je

medewerkers zeker moet bijstaan in het ontwikkelen van die mediawijsheid –zodat ze op een veilige

manier leren opgaan met die nieuwe media. Eerst en vooral is het belangrijk dat ze zich bewust zijn

van het bestaan van de sociale media (welke zijn er, wat kun je erop doen?). Sociale media zijn

immers meer dan enkel Facebook en Twitter. Vervolgens is het zinvol hen deze media te laten

ervaren. Maar daarvoor… geef je hen daarvoor best een aantal richtlijnen mee. 63

58

DEBUSSCHERE, Barbara, Waarom Facebook, pardon, Fakebook ons ongelukkig maakt. In: De Morgen,

14/04/2012

59 HEREMANS, Tom, De digitale revolutie maakt ons gek. In: De Standaard, 26 mei 2012. Zie ook

http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx?artikelid=DMF20120525_183

60

MR, 6 ontslagen door Twitter en Facebook Flaters. Via Jobat – zie http://www.jobat.be/nl/artikels/6-

ontslagen-door-twitter-en-facebook-flaters/ 61

MR, Foute tweets leiden vaker tot ontslag. Via Jobat – zie http://www.jobat.be/nl/artikels/foute-tweets-

leiden-steeds-vaker-tot-ontslag/ 62

ADAM, Mic, Training: “How to become your company’s social media manager” (2011) via DEPUTTER, Sara

Jane, Ambtenaar 2.0: een kwalitatief onderzoek naar de rol van web 2.0 voor de overheid. Masterproef

ingediend voor het behalen van de graad Master in de Communicatiewetenschappen. Brussel, VUB, 2011, p.32.

(zie ook: http://bit.ly/HVsFMX)

63 DEPUTTER, Sara Jane, Ambtenaar 2.0: een kwalitatief onderzoek naar de rol van web 2.0 voor de overheid.

Masterproef ingediend voor het behalen van de graad Master in de Communicatiewetenschappen. Brussel,

VUB, 2011, p.48. (zie ook: http://bit.ly/HVsFMX)


Medewerkers zullen zich trouwens sterker gaan voelen voelen om die rol van ambassadeur op te

nemen als ze weten wat van hen verwacht wordt. Bovendien helpt het als er “hulplijnen” aanwezig

zijn – waarnaar men bij twijfel kan teruggrijpen.64

Zo’n hulplijn kan bijvoorbeeld bestaan uit een

centraal mailadres waar ze vragen aan kunnen stellen, maar ook uit mensen die aanspreekbare

contactpersoon zijn in elke entiteit, waarover bij hoofdstuk 4 meer.

Er bestaan trouwens verschillende richtlijnen online die je als overheid al een heel stuk verder

kunnen helpen. Het warm water moet niet telkens opnieuw worden uitgevonden, heel wat zaken

kun je hergebruiken. Enerzijds is er de gids van de Federale overheid,65

maar ook binnen de Vlaamse

overheid zijn de richtlijnen van de DAR een goede start. 66

Ga daarmee aan de slag als overheid, dit is

niet te nemen of te laten, maar kan inspireren om met een groep medewerkers tot een eigen richtlijn

of houvast te komen.

Met zo’n richtlijn hoef je trouwens niet persé de weg op te gaan van een ellenlang uitgesponnen

document. De combinatie van wat “gezond verstand” en een “no nonsens” aanpak kan al heel veel

helpen. Bij het beleidsdomein onderwijs en vorming is momenteel een “ad hoc” werkgroep bezig

met het maken van twee ontwerpen voor eenvoudige richtlijn in postervorm. Enerzijds een poster

met DO’s en DON’Ts op vlak van sociale media, totaal geïnspireerd op een DO & DON’T-lijst die

online van TNT te vinden is (met toestemming van TNT uiteraard).67

Anderzijds een eenvoudig lijst

van 5 tips voor gebruik sociale media. Work in progress dus nog niet uitgemaakt met welk voorstel er

verdergegaan wordt.

Figuur 26 Schermafbeelding van de twee opties - nog niet uitgemaakt - voor eenvoudige richtlijn sociale media

(werkgroep sociale media, beleidsdomein onderwijs en vorming)

64

BRADLEY, Anthony J., McDONALD, Mark P., The Social Organization. How to use social media to tap the

collective genius of your customers and employees. Boston Massachusetts, 2011, Gartner Inc., pp.167-169. 65

BILLIET, Stefanie, CHALON, Patrice, COEKELBERGHS, Anne, e.a., Aanbevelingen bij het gebruik van Sociale

Media. Gids voor federale communicatoren. Brussel, Comm Collection 21, 2011, 52p. 66

DEPARTEMENT DAR, Afdeling Communicatie, Handreiking Sociale media. Brussel, Vlaamse overheid, 2012,

2p. Zie:

http://www.bestuurszaken.be/sites/bz.vlaanderen.be/files/documenten/organisatieontwikkeling/organisatieb

eheersing/Handreiking%20sociale%20media_netwerkorganisatiebeheersing.pdf 67

SCOLARO, Cecilia, CASSAR, Charles, HORDIJK, Zsa Zsa, TNT Richtlijnen voor het gebruik van Sociale Media.

Hoe je online je stem kunt laten horen en de TNT mentaliteit kunt laten zien. 1 september 2010. Zie:

http://group.tnt.com/Images/20100901_TNT_Social_Media_Guidelines-Dutch_tcm177-525230.pdf


3.3 En plots gaat het mis… Wat te doen bij crisissen?

Deze beleidsnota gaat niet ten gronde alles rond crisiscommunicatie uitspitten. Ook daar kan een

beleidsplan op zichzelf over geschreven worden. Ik raak in dit stuk wel enkele elementen aan die je

als converserende overheid best in je achterhoofd houdt.

Want je moet overheid niet naïef zijn. Er kunnen wel degelijk momenten komen waarop jij of één van

je medewerkers de mist in gaat. Zowel door externe als interne factoren. Waarop je online en offline

in een storm terecht komt. Wat doe je dan? Het plan van Kortom vzw met betrekking tot

crisiscommunicatie helpt je al een heel eind vooruit. 68

3.3.1 Met een goede voorbereiding ben je al halfweg

Het klinkt zo evident maar dat is het niet. Welke overheid heeft zijn crisiscommunicatieplan recent

een update gegeven om mee te zijn met de evoluties op vlak van de sociale media? Nochtans

kenmerken crisissen zich door… een nood aan snelle reactie. Wanneer je op dat ogenblik nog moet

uitvissen wie de centrale account (als die er is) beheert, wat de paswoorden zijn, wat op de website

moet komen en wat niet, riskeer je van kostbare tijd verloren te laten gaan.

Wees dus voorbereid op grote en kleine crisissen die (hopelijk) nooit komen. Een goed

crisiscommunicatieplan klaar hebben liggen – waarin dus ook die sociale media een plaats hebben –

is geen evidentie. Denk nu dus na over wat eventueel op u afkomt, voorzie die hashtag op twitter, de

manier waarop je gaat reageren, wie mag reageren en wie niet, wie de account beheert, … Daarom

ook is het belangrijk om nu, in rustigere tijden, wel al een centrale overheidsaccount te hebben, die

voldoende bekendheid heeft bij je eigen medewerkers, je klanten en je burgers. Zodat zij bij tijden

van crisis weten welke account geverifieerd is om de juiste informatie aan te leveren.

Want het zal je maar gebeuren, zoals Belgacom anderhalf jaar geleden meemaakte op Twitter.

BelgacomTV was uitgevallen en de klantendienst overbevraagd (die avond was er een belangrijke

voetbalmatch). Op Twitter werd het bedrijf redelijk negatief benaderd en het deed… niets. Gevolg

was dat de tweet van minister Vincent Van Quickenborne de dag nadien in alle kranten stond en…er

nog steeds niet werd gereageerd. Hoogstwaarschijnlijk zaten er wél Belgacom-medewerkers online,

op Twitter toen. Maar de strategie wie wanneer verwittigd moet worden, hoe zo’n crisis aan te

pakken, lijkt in ieder geval ofwel op dat moment niet bestaande te zijn geweest, of heeft niet

gefunctioneerd.

Figuur 27 Tweet van Vincent Van Quickenborne aan de CEO van Belgacom, Didier Bellens – 30 november 2010

68

CLEMENT, Julie, ROMBAUT, Joost, HOOGE, Katrijn, e.a., Gebruik van sociale media in Crisiscommunicatie.

Brugge, Kortom Vzw, 2011, 29p. Zie ook: http://www.kortom.be/file_uploads/5047.pdf


Dat betekent - opnieuw – niet dat je 24/7 bereikbaar moet zijn allemaal. Maar wel dat er een

procedure moet zijn voor wanneer wie moet opgebeld worden om welke actie te ondernemen, als

het écht misgaat. En dan is een goed netwerk van medewerkers / ambassadeurs onontbeerlijk.

3.3.2 Goed geïnformeerde medewerkers zijn goud waard

De eigen medewerkers zijn degene die de dagdagelijkse contactpersonen zijn van de klanten.

Hoogstwaarschijnlijk merken zij als eerste dat er “iets” aan de hand is. Creëer een klimaat waarop zij

durven signaleren en ook weten waar ze er mee terecht kunnen. Hoe sneller een crisis opgemerkt

wordt, hoe sneller erop kan gereageerd worden.

Alhoewel bij crisissen informatieverstrekking net moeilijk is, is het belangrijk dat degene die

contactpersonen zijn, weten waar de meest recente informatie is te vinden en ernaar kunnen

verwijzen. Niets frustrerender voor medewerkers om van externen te horen dat er nieuwe info is,

terwijl ze zelf, als interne medewerker, van niets weten.

3.3.3 Het management moet meeluisteren

Het kan het ook zijn dat één van de medewerkers zelf een crisis heeft veroorzaakt, door fout te

reageren, door foutieve informatie online te zetten, door ondoordacht gebruik van sociale media, …

Hier is het belangrijk om snel en open de fout toe te geven, de schade te beperken en de situatie met

de betrokken medewerker op te nemen. Wat doe je wanneer een medewerker offline uw minister

beledigt, uw leidinggevende capaciteiten ondermijnt of collega’s belachelijk maakt?

De aanpak – met link naar deontologische code en integriteit69

– is volgens mij heus niet zoveel

anders wanneer het om sociale media gaat, alleen kan het omwille van het grote bereik wel zijn dat u

het nu weet en anders niet. Als management heb je in die gevallen de kans om in te grijpen, daar

waar je dat bij dezelfde uitspraken op café niet had. Het kan dus in zekere zin een opportuniteit zijn,

maar dan veronderstelt het wel dat je als manager ook online bent en zelf dingen opmerkt – want

met “horen van” kan je geen zaak hard maken. Bovendien kun je door zelf online te zijn ook veel

beter inschatten wat de mogelijke draagkracht, bereik, impact van een bericht is. Alles zal uiteraard

van de context afhangen in welke mate u ingrijpt.

3.3.4 Fouten maken mag

Het lijkt wat controversieel tegenover voorgaande punten. En dat is het ook in zekere zin. Maar

wanneer je je medewerkers wil stimuleren om iets nieuws te proberen – zoals bijvoorbeeld

ambassadeur zijn van uw organisatie – zullen er af en toe fouten gemaakt worden. Die hoeven niet

groot te zijn en de ene fout is al erger dan de andere, maar de reactie van het management hierop

zal bepalend zijn hoe en of andere medewerkers nog hun nek durven uitsteken.

We zijn het nochtans niet gewoon – fouten mogen maken. Zeker niet in overheidscontext waar alles

steeds meer gemeten, geweten, zichtbaar en transparant is en moet zijn, omwille van het feit dat wij

met overheidsgeld, met geld van iedereen, werken. Maar innovatie – zoals ook een nieuwe

werkwijze met sociale media er voor velen één zal zijn – is nu eenmaal vaak “trial and error”. Door

voldoende opleidingen, vangnetten (contactpersonen, zie verder), … in te bouwen, kun je al veel

problemen vermijden. Maar toen Dany Dewulf, Algemeen directeur van het Agentschap voor

69

DEPARTEMENT BESTUURSZAKEN, Nieuwe deontologische code van de Vlaamse overheid. Zie:

http://www.bestuurszaken.be/nieuws/nieuwe-deontologische-code-van-de-vlaamse-overheid


personen met een handicap, dit als telling poneerde op de werkgroep organisatiebeheersing van 13

maart 2012, gingen toch heel wat wenkbrauwen fronsen.

Figuur 28 Tweet ivm stelling Dany Dewulf op werkgroep organisatiebeheersing - 13 maart 2012

De stelling was dat je door fouten te maken, net heel veel kan leren, zowel als organisatie, als als

individu. Door fouten te maken en dat leeraspect te belichten, kun je ook zorgen dat anderen die

fout niet gaan maken, omdat zij uit jouw fout hebben geleerd. Dat geldt trouwens ook buiten uw

eigen organisatie – alleen is het open en transparant zijn over fouten die gemaakt zijn, geen

evidentie.

Fouten maken op sociale media verschilt eigenlijk niet zoveel van fouten maken offline, toch niet

voor hoe je er best mee omgaat. Ook online geldt immers dat je fouten best toegeeft, je excuseert en

corrigeert. Een fout verdoezelen, niet toegeven, er niet op reageren, het op een ander schuiven… dat

maakt de zaak alleen maar erger. Bovendien is veel afhankelijk van de context, de content, de manier

waarop de fout wordt gemaakt. Maar de instelling dat het niet onoverkomelijk is om fouten te

maken, vergt in zeer grote mate cultuur van vertrouwen en openheid. Weten dat je niet

neergesabeld wordt door collega’s en de buitenwereld omdat je een bepaalde fout maakte.

3.4 Most wanted: talent dat bij de overheid komt werken

Demografisch gezien zijn het uitdagende tijden, ook bij de overheid. Nog nooit gingen zoveel

medewerkers tegelijk op pensioen, maar ook nog nooit was het zo moeilijk om voldoende

getalenteerde en gepassioneerde medewerkers aan te trekken en te houden. 70

Enerzijds komt het er dus op aan om voldoende kennisbeheer te doen zodat de kennis van de

medewerkers die op pensioen gaan, niet in één knip verloren gaat. Anderzijds moet je als overheid

plots snel en wendbaar zijn en de talenten van nieuwe medewerkers zien en stimuleren, zoniet zijn

zij snel terug weg.

De “nieuwe talenten” die je als overheid binnenkrijgt, hebben trouwens nogal klinkende namen

gekregen. De jaartallen verschillen wel van bron tot bron (want hoe ver reikt de ene generatie en

wanneer begint de volgende?). Maar er is dus “Generatie X” – geboren tussen 1961 en 1981, die

momenteel volop carrière aan het maken is, opgevolgd door “Generatie Y” – geboren tussen 1981 en

2005 (alias: de “milennials”) 71

en dus volop de arbeidsmarkt aan het binnenkomen en de

toekomstige generatie, “Generatie Z” (geboren na 2005), die momenteel hoofdzakelijk in onze

kleuterscholen en ook al beetje de eerste leerjaren van de basisscholen bevolken.

70

DE BRUYCKERE, Pedro, SMITS, Bert, De Jeugd Is Tegenwoordig. Leuven, Lannoo Campus, 2011, pp.162-181. 71

VANHEES, Geert, Archetypes van generaties: de nieuwe segmentatie! Deel 7: Merkenstrategie. In: CxO-

Magazine, oktober-november 2007. Zie:

http://www.4growth.be/_Uploads/dbsAttachedFiles/7ArchetypesvangeneratiesDenieuwesegmentaties.pdf


Uiteraard is het maar een typering en niet heiligmakend, maar het is volgens mij wel zinvol om de

kenmerken van die generatie X en Y te bekijken – want binnenkort, na het pensioen van de

babyboomers, zijn dit de mensen met wie je dagdagelijks werkt én… je klanten.

Elk van de generaties heeft zijn eigen kenmerken – ingegeven door de context waarin men opgroeit,

wat de waarden, normen, gewoontes zijn. Uiteraard zijn zo’n generatie-gebonden uitspraken altijd

gevaarlijk en zeker niet op iedereen van toepassing. Maar ze geven wel een indicatie voor de

meesten uit die leeftijdsgroep.

Voor Generatie X zijn dat de kenmerken van het doorzettingsvermogen, geloof in verandering en

vrijheid. Generatie Y is de daarop volgende generatie en is gebeten door authenticiteit en

eerlijkheid72

. Zij willen een meerwaarde geven en wanneer zij het gevoel hebben dat zij dat niet

voldoende zijn voor de organisatie, zoeken ze andere oorden op, desnoods door zelfstandige te

worden. Ze hebben nog tijden zonder mega-toegankelijk internet “on demand” meegemaakt, iets

wat niet kan gezegd worden van de “revolutionaire kinderen” die “Generatie Z” mogelijks

voortbrengen. 73

Als we dan teruggrijpen naar de argumenten van wat ons overtuigt – komen we opnieuw uit op de

positieve beeldvorming die de overheid zal nodig hebben om niet alleen bij de aanvang van de

loopbaan als goede werkgever ervaren te worden door de nu aankomende generatie Y, maar dat ook

te blijven. Uiteraard zou een grondige studie van die generatie ons te ver leiden, maar wat zeker

essentieel is in dat kader, is dat overheden goed beseffen wat de zaken zijn die mensen motiveren op

het werk.

Lange tijd werd trouwens gedacht dat geld de belangrijkste motivator was van medewerkers.

Daarvan komt men nu terug.74

Geld heeft wel een beperkte invloed heeft op motivatie van mensen,

nl: als je niet genoeg betaalt, dan zijn mensen niet gemotiveerd. Maar eens je die grens overschreden

hebt en je dus voldoende betaald opdat mensen zich er geen zorgen over zouden maken, hun

kinderen te eten hebben en het huis wordt afbetaald, is het niet met geld dat je je medewerkers

gemotiveerd houdt.

Intrinsieke motivatie krijg je door

- autonomie,

- zin om iets bij te leren

- weten waarom, wat de doelstellingen zijn. 75

72

BUYENS, Dirk, Generatie Y, echt verschillend? In: Vacature Magazine, 28/04/2012 – zie

http://www.vacature.com/carriere/generatie-y-echt-verschillend 73

CAUDRON, Jo, Media Morgen. De media op hun kop. Overleven onze klassieke media de radicale impact van

internet, sociale media en mobile? Leuven, Lannoo Campus, 2011, 178p.

74 SCHEEPERS, Willem, Geld als Belangrijkste Motivator staat onder Druk. In: Management Pro, 9/11/2009. Zie:

http://www.managementpro.nl/human-resources/geld-als-de-belangrijkste-motivator-staat-onder-druk/ 75

RSA Animate: Drive: the surprising truth about what motivates us:

http://www.youtube.com/watch?v=u6XAPnuFjJc&feature=youtu.be (geconsulteerd 06/04/2012).


Of vanuit het oogpunt van de medewerker tov zijn management volgens McKinsey &Company76

:

- waardering van de manager,

- persoonlijke aandacht van de manager

- kansen krijgen om belangrijke rollen – taken op te nemen.

Figuur 29 Onderzoek McKinsey: wat motiveert mensen?

Het feit dat je als overheid niet de competitieve lonen kan betalen die een privé-bedrijf wel kan,

zorgt er dus niet persé voor dat je medewerkers minder gemotiveerd zijn of sneller afhaken.

Het komt er in zekere zin dus op aan om aantrekkelijke werkgever te zijn (rekening houdend met

bovenstaande leiderschapselementen), ook als dusdanig door je medewerkers ervaren te worden en

vooral: je medewerkers te stimuleren dat ook online te gaan vertellen. Want hun online mond-aan-

mondreclame zou wel eens van onschatbare waarde kunnen worden in de toekomst.

4. Omgaan met sociale media: de converserende overheid gebruikt

sociale media om klant centraal te zetten Om een aanspreekbare, bereikbare overheid te zijn, die de conversatie met zijn klanten kan en durft

aangaan, moet er eerst en vooral een open cultuur van vertrouwen zijn. Zonder vertrouwen kunnen

medewerkers, management en het conversatieteam niet het beste van zichzelf geven om die klant

centraal te laten staan en het gesprek met en tussen klanten op gang te laten komen.

76

DEWHURST, Martin, GUTHRIDGE, Matthew, MOHR, Elisabeth, Movitating people, getting beyond money. In:

Mc Kinsey Quarterley, november 2009,

http://www.mckinseyquarterly.com/Organization/Talent/Motivating_people_Getting_beyond_money_2460?g

p=1


Figuur 30 Het verschil tussen zenden, participeren en converseren

Sociale media zijn voor de converserende overheid een instrument, een middel, om de klant centraal

te kunnen zetten. Het betekent niet langer dat je enkel nog zelf informatie geeft (zenden), of de klant

laat participeren, maar ook dat je klanten onderling laat praten en deelneemt aan het gesprek.

Een overheid die wil converseren met haar klanten, kan via de sociale media zicht krijgen op geheel

van klantenrelaties. Daarvoor is openheid en transparantie nodig, terwijl het hele proces zich

afspeelt in die cultuur van vertrouwen. Zowel het management, het conversation team als de

doorsnee-medewerkers kunnen dan ambassadeur zijn van hun overheid omdat ze weten wat van

hen verwacht wordt.

Het “samen” verhaal, waarbij entiteiten-overschrijdend gedacht wordt, zullen dan ook gestimuleerd

moeten worden – voor de Vlaamse overheid – in de beheersovereenkomsten. Want dat is

uiteindelijk waar elke leidend ambtenaar op beoordeeld wordt en waar zijn of haar belang ligt op dat

moment. Ook samenwerkingsdoelstellingen kunnen concreet en meetbaar geformuleerd worden,

meer nog dan dit nu het geval is.77

Bovendien is het belangrijk te beseffen dat er verschillende niveau’s van gebruik van sociale media

zijn en dat niet elke startpositie van organisaties die ermee aan de slag gaan, dezelfde is. M&I

Partners hebben dit de klinkende naam “het Volwassenheidsmodel voor sociale media” genoemd.

Dat betekent dat, afhankelijk van niveau gebruik van de sociale media, zal er intensiever, of juist

minder intensief, een conversatiemanager beroep moeten worden gedaan op die

conversatiemanager.

77

Voorbeeld van beheersovereenkomst van mijn eigen entiteit: AGENTSCHAP VOOR

ONDERWIJSCOMMUNICATIE, Beheersovereenkomst . 1 januari 2011 - 31 december 2015. Brussel, Ministerie

van Onderwijs en Vorming, 2011, 41p. Zie:

http://www.bestuurszaken.be/sites/bz.vlaanderen.be/files/Beheersovereenkomst%202011-2015.pdf


Figuur 31 Het volwassenheidsmodel gebruik van de sociale media78

In wat nu volgt, wordt een model voorgesteld, zoals de converserende overheid zich binnen de

overheid zou kunnen profileren. Het toepassingsgebied dat daarbij voor ogen wordt gehouden, is

voor mij de Vlaamse overheid, en meer specifiek het beleidsdomein dat ik het beste ken, namelijk

dat van “Onderwijs en Vorming”.

Uiteraard is dit “work in progress” en zal de toekomst moeten uitwijzen of dit model al dan niet

aangepast moet worden bij implementatie. Het model kan m.i zijn nut eveneens bewijzen in andere

overheden die eveneens als converserende overheid de sociale media willen gebruiken om mét in

plaats van enkel óver zijn klanten te spreken, al moet uiteraard steeds rekening gehouden worden

met de eigen context.

78

M&I Partners, The Social Media Maturity Model, zie:

http://www.mxi.nl/nieuws/index.asp?pa_id=861&keywords=&markt=&competentie=&jaar=&PageNo=2&Start

Group=0


Figuur 32 Model voor de converserende overheid en de sociale media. Praten mét, niet óver je klant

Algemene premisse waar ik verder niet meer op in ga: in overheidscontext primeert het algemeen

belang op het belang van een individu, het financiële belang (winst) of zelfs het belang van de

organisatie.

De “wederzijdse pijlen” tussen ten eerste het management, ten tweede de medewerkers –

ambassadeurs en ten derde het conversatieteam geven een wisselwerking tussen die drie weer,

maar het gaat wel om andere rollen binnen de organisatie. Uiteraard zal het onderscheid vaak niet

zwart-op-wit hard te maken zijn, maar de filosofie die erachter zit is dat elk van de rollen ook iets

apart gaat doen de organisatie. Het is perfect mogelijk dat iemand van het management ook

ambassadeur is – maar dat zijn dan op dat moment twee verschillende rollen in dezelfde persoon.

Idem met iemand die in het conversatieteam zit en ook een functie in het management opneemt,

enzovoort.

De centrale klant heeft uiteraard verbinding met de drie verschillende rollen. De stippellijn – cirkel

geeft dan weer dat sociale media voor alle drie de categorieën in het DNA van de overheid moeten

terecht komen, een “natuurlijke reflex” om tot een converserende overheid te komen. Die zal dan

niet enkel over, maar ook steeds meer met zijn klanten gaat spreken. En dit alles… in een cultuur van

vertrouwen.

4.1 Het management integreert sociale media in de globale strategie

Sociale media is momenteel misschien een “hot item”, het klakkeloos en ondoordacht invoeren in

een organisatie, is sowieso geen goed idee. Het moet op zijn minst passen in een globale strategie

waarmee je als overheid naar buiten wil komen.

klant centraal

Management

Conversatie team

(virtueel)

Medewerkers ambassadeurs

Sociale media:

deel DNA

overheid


4.1.1 Wiens verantwoordelijkheid is het? Losbreken uit een mentaliteit van

“verkokering”

Er zijn voor de overheid op verschillende domeinen opportuniteiten op vlak van sociale media (zie

figuur 4). In deze beleidsnota werden eerder al voorbeelden uitgewerkt van klantenzorg, Human

Resources Management, Public Relations en reputatie, communicatie en innovatie, omdat daar de

quick wins liggen.

Om die te realiseren, moet het management mee moet durven denken, los van de kokers van de

verschillende afdelingen, departementen en zelfs beleidsdomeinen heen. Zij moeten de conversatie

met en van de klant centraal durven zetten, ook al zal die niet altijd rozengeur en maneschijn zijn,

bijvoorbeeld wanneer net een boodschap is gebracht (bv in tijden van besparing) die niet altijd

diegene zal zijn die de klant wil horen. Sociale media kan daarbij als rode draad doorheen het verhaal

lopen. Een klant heeft immers geen boodschap aan hoe wij als overheid intern zijn georganiseerd,

maar wil een geïntegreerde aanpak.

De aanpak die daarvoor nodig is, zal er zonder twijfel één van “samen” zijn. Samen-denken, samen-

werken, samen-antwoorden: kortom: er samen staan voor en met deze klant.

Gerrie Smits, de social media manager van Stad Antwerpen, stelde in onderstaande figuur79

zijn

analyse voor met betrekking tot de verschillende departementen van Antwerpen, waar een aanpak

van sociale media eveneens dwars doorheen de gevestigde structuren heen loopt. Sociale media is

immers niet langer enkel de verantwoordelijkheid van de communicatieverantwoordelijke, maar een

gemeenschappelijke opdracht, verweven met de hele organisatie, die deel gaat uitmaken van die

organisatie.

Figuur 33 Sociale media door de structuur van Stad Antwerpen heen

Daar waar het in de traditionele organisatie nog mogelijk was om elk nieuw ding wat erbij kwam (IT,

vorming, HRM, …) een aparte “cel” of “afdeling” te geven, lopen de sociale media dwars door de hele

organisatie heen. Dat vergt een andere aanpak, een ander bewustzijn.

79

SMITS, Gerrie, Sociale media is geen kanaal. Presentatie op 13 maart 2012 voor werkgroep

organisatiebeheersing Vlaamse overheid – zie http://bit.ly/KG9sBc


Daarmee zeg ik niet dat de communicatieverantwoordelijken / communicatieafdelingen niet degene

kunnen zijn die de leiding, de stuwende kracht zijn in het tot stand komen van die nieuwe manier om

met de klant om te gaan. Traditioneel zijn zij in veel gevallen waarschijnlijk wel degene die hier al

mee bezig zijn, omdat ze voelden dat deze trend zou opkomen.80

Maar daar waar dat nog niet zo is,

zoek je als organisatie best naar enthousiastelingen met passie voor sociale media die hieraan

kunnen en willen meewerken. Want passie81

zal nodig zijn om dit goed geïmplementeerd te krijgen.

Het werkt immers aanstekelijk, stimulerend en enthousiasmerend, wat zich ook zal uitstralen naar

onze klanten toe, eens die sociale media actief worden gebruikt om de converserende overheid te

worden.

4.2.2. Sociale media: middel afhankelijk van de doelstelling

Ook voor overheden is het niet enkel meer de inhoud van de boodschap die belangrijk is, maar ook

het middel waarlangs deze boodschap wordt overgebracht, het medium. Het volstaat dus niet langer

om zomaar een kanaal te kiezen, je moet er goed over nadenken. Het middel “is” immers de

boodschap. Bovendien verdrinken je klanten in zodanig veel informatie dat je hen in staat moet

stellen om dat wat ze nodig hebben, aan te reiken op een eenvoudig manier, wanneer zij daar nood

aan hebben. Pas dat dus in in je strategie.82

Om te weten welk kanaal je waarvoor gebruikt, kan het interessant zijn te weten wie welke kanalen

gebruikt en hoe.

80

CAUDRON, Jo, Media Morgen. De media op hun kop. Overleven onze klassieke media de radicale impact van

internet, sociale media en mobile? Leuven, Lannoo Campus, 2011, p.56

81 VERHAVERT, Marijke, Gezocht: ambtenaar met passie. Prezi met stand van zaken Springuitdeband.

Gepresenteerd op Movi-Colloqium 11mei 2010. Zie: http://prezi.com/jyc_jvgutp0v/gezocht-ambtenaar-met-

passie/ 82


p.82; pp.100-124.


Figuur 34 Wie is wie in de sociale media en wie gebruikt welk medium83

Zo kan het goed zijn om te weten welke leeftijd je doelgroep heeft om te kiezen welk sociaal medium

meest geschikt is (Twitter, Linked In, Facebook: allemaal andere leeftijden die meest

vertegenwoordigd zijn). Maar ook de man-vrouwverdeling kan interessant zijn om weten, of de

financieel-economische status (bij moeilijk bereikbare doelgroepen bijvoorbeeld).

83

Infographic 2012 van go-gulf.com via Pinterest: zie http://pinterest.com/pin/10344274114417244/


Maar als converserende overheid, los van welk medium je voor welke communicatie verkiest, is het

cruciaal dat het een geïntegreerde aanpak is – die de waarden en normen van je overheid uitdraagt

en die ervoor zorgt dat je een aanspreekbare overheid bent. Dat betekent niet dat je 24/7 altijd alle

antwoorden moet hebben, maar wel dat je reageert – dat je de boodschap opgemerkt hebt en

ineens al aan te halen wanneer je dat antwoord wél zal hebben.

4.2 De medewerker als volwaardige ambassadeur

Niet het management, maar de medewerkers zijn het gezicht van de overheid. Zij zijn immers het

eerste en vaak enige aanspreekpunt van de overheid, wanneer zij dagdagelijks de emails, telefoons,

persoonlijke contacten… met de klanten verzorgen. In zekere zin is het dan toch vreemd dat zij

meestal niet eens “mogen” meedoen aan het online gesprek tussen en van klanten84

en in 4 op de 10

gevallen zelfs niet “kunnen” omdat de sociale media worden afgesloten8586

Nochtans is het onbenutte conversatie-potentieel van 40% bij het personeel, de medewerkers (zie

punt 3.2.2), iets wat de overheid héél erg gaat nodig hebben om voldoende talenten aan te trekken

en te behouden. Die mond-aan-mondreclame zal essentieel zijn voor de imago-ervaring over de

overheid. Dat betekent niet dat het allemaal 100% positieve berichten moeten zijn, dat gelooft

niemand en gaat evenzeer vervelen. Maar het moet duidelijk zijn wat wel en niet kan en wanneer je

iets wel / niet post.87

Mits enkele eenvoudige richtlijnen en een doorgedreven opleiding (zowel

achtergrond als praktisch) kunnen de medewerkers die dat willen (2 op de 3) aan de slag met het

uitdragen van de inhoud, waarden en normen van uw overheid. Laat hen vooral die rol opnemen,

wanneer zij dat willen. Maar zorg voor voldoende ondersteuning.

Het is zeker geen overbodige luxe dat de medewerkers die de eerste stappen zetten op sociale

media, een centraal aanspreekpunt (persoon, mailadres, …) hebben waar ze met hun vragen naartoe

kunnen en waar ze geholpen worden met praktische zaken.

Bovendien is het geen verplichting om op die sociale media te gaan en/of er een ambassadeursrol in

op te nemen. Het kan nooit de bedoeling zijn mensen die dat niet zien zitten, te pushen om die

ambassadeursrol op te nemen. Iedereen moet als individu uiteraard de keuze blijven hebben om al

dan niet op sociale media te gaan. Maar degene die dat uit zichzelf wel zien zitten, moeten maximaal

ondersteund worden.

4.3 Conditio sine qua non: Open communicatie als onderdeel van een

cultuur van vertrouwen

Naast een management dat meewil en medewerkers die mee kunnen, is het ook cruciaal dat de

cultuur in de organisatie er één van vertrouwen is. Die cultuur van vertrouwen kenmerkt zich onder

84

WILLEMSE, Rijk, Geef medewerkers toestemming en eigenaarschap voor Sociale media. Zie:

http://www.rijkwillemse.nl/home/319-geef-medewerkers-toestemming-en-eigenaarschap-voor-social-

media.html 85

RVS, Vier op tien werkgevers blokkeren toegang sociale media. In: Het Nieuwsblad, 28 februari 2012.

http://www.nieuwsblad.be/article/detail.aspx?articleid=DMF20120228_235 86

…alhoewel dat met de komst van smartphones in zekere zin gelijk te stellen is met “kop in het zand steken”

87 DE GENDT, Maarten, Collega’s op sociale media. Op sociale media kun je privé en werk niet langer

gescheiden houden. In: Dertien, jg 7, nr.36, pp.10-13.


andere door een grote mate van openheid, transparantie, ondernemerschap en daadkracht88

. Op die

manier worden medewerkers “gefaciliteerd en op resultaten beoordeeld.89

Dat betekent niet dat je

het je medewerkers altijd heel makkelijk moet maken. Of zoals Steve Jobs zei “Het is niet mijn taak

om het mensen gemakkelijk te maken. Het is mijn taak om hen beter te maken”. 90

Het betekent wel

dat je je mensen wil laten presteren op een niveau dat ze zelf niet voor ogen hielden.

De converserende overheid zal op verschillende vlakken heel open moeten zijn:

- intern, naar de medewerkers toe – want zij zijn het gezicht van de overheid en moeten per

definitie goed geïnformeerd zijn zodat zij de vragen van klanten goed kunnen beantwoorden.

Ze moeten ook goed weten wat kan en niet kan op sociale media, zijn dus opgeleid om

ambassadeurs te zijn van hun organisaties, als ze dat willen.

- Intern, tussen het management – want zij moeten hun medewerkers faciliteren om daaraan

mee te werken en durven leren uit de eigen fouten en die van elkaar

- extern, naar de klanten en de burgers toe. Dat betekent niet dat je documenten die politiek

gevoelig liggen of waar nog intern veel discussie over is, zomaar te grabbel gooit. Maar het

betekent wel dat je steeds zo eerlijk mogelijk je informatie verspreidt, ook als dat betekent

dat soms een fout toe geven, of erkennen dat bepaalde zaken nog niet helemaal zijn

gerealiseerd en dat je dan ook zegt waarom dat zo is (bijvoorbeeld omdat de budgetten niet

voor handen waren)

Om bij de overheid van de toekomst nog te kunnen spreken over gepassioneerde, bevlogen

werknemers, zal het noodzakelijk zijn de talenten en competenties van die medewerkers te

verenigen.

Nu maak ik opnieuw een zijsprong naar de Vlaamse overheid. Die overheid werkt aan verschillende

projecten rond “Vlaanderen 2020”, die een cultuur van vertrouwen mogelijk moeten maken. 91

De

belangrijkste waarden binnen die beoogde cultuurverandering zijn participatie, transparantie,

onafhankelijkheid, collectiviteit. 92

Een echte converserende overheid durft dan ook de eigen processen en procedures herbekijken,

zowel wanneer er interne voorstellen tot optimalisatie komen, als wanneer dat vanuit de klant zelf

komt. Dat vergt absoluut die cultuur van vertrouwen (je stelt je kwetsbaar op), zowel naar die klant

toe, als binnen de overheid zelf. Tussen afdelingen en entiteiten.

88

DEWULF, Dany, WAMBACQ, Elke, Cultuur 2020. Op weg naar een hervormde, dynamische, facilliterende,


via Verandering en Innovatie), 2012 (ontwerpversie), 9p. 89

VAN BELLEGHEM, Steven, De Conversation Company. Leuven, Lannoo, 2012, p.65.

90 BEAHM, George, iSteve. Steve Jobs in zijn eigen woorden. Amersfoort, BBNC Uitgevers BV, 2011, p.32.

91 BONAMIE, Bram, Talent. Prezi onder peterschap van Fons Leroy: http://prezi.com/idb6oprs5acy/talent/

(geconsulteerd 06/04/2012) 92


collective genius of your customers and employees. Boston Massachusetts, 2011, Gartner Inc., p.140.


4.4 Het conversatieteam als kloppend hart van de converserende overheid

De converserende overheid kan gezien worden als een metafoor de overheid met de meest

mogelijke klantenfocus, die de kracht maximaal en op een positieve manier bij de mensen legt

(medewerkers en klanten), gebruik makend van alles wat de nieuwe sociale media te bieden hebben

– volledig naar analogie met de “conversation company” van Steven Van Belleghem. 93

Het concept van die converserende overheid wordt trouwens momenteel verder uitgewerkt in co-

creatie tussen Kortom vzw, InSites (het marktonderzoeksbureau van mede-stichter Steven Van

Belleghem) en enkele enthousiaste ambtenaren. Alhoewel dit momenteel nog “work in progress” –

ontstond het idee via de sociale media, namelijk op Twitter, bij de lancering van het boek de

“conversation company”, 6 maart 2012.

Figuur 35 Het ontstaan van de converserende overheid, alias #ConvGov, op Twitter - 6 maart 2012

Zo’n ideaalbeeld van de overheid kan natuurlijk niet bestaan zonder gepassioneerde medewerkers

die geloven in die overheid, zijn dienstverlening en die bereid zijn met een passie voor sociale media

de klant centraal te plaatsen. Zij kunnen, mits minimum aan steun vanuit het management, ervoor

zorgen dat “de sociale media niet langer een kanaal zijn, maar deel gaan uitmaken van het DNA van

de overheid, los van de afdelingsgrenzen heen”, zoals Gerrie Smits onlangs zei op werkgroep

93

VAN BELLEGHEM, Steven, Become a Conversation Company by executing 10 strategic projects. Blogpost 13

april 2012. Zie: http://bit.ly/Klm7tJ


Organisatiebeheersing van de Vlaamse overheid. 94

Dat idee van DNA van de organisatie, nam ik over

in mijn model.

Het conversatieteam wordt in mijn model samengesteld vanuit de verschillende entiteiten. In elke

entiteit zitten mensen die de juiste instelling en kennis van sociale media hebben en daar willen aan

meewerken. Laat die dat dan ook doen. Geen top down “aanduiding” van Chinese vrijwilligers maar

bottom up de vraag stellen en zien wat de reacties zijn.

Opnieuw een voorbeeld uit het beleidsdomein “onderwijs en vorming”, waar naar aanleiding van dit

berichtje op het interne Yammer-netwerk uiteindelijk een grotere oproep kwam.

Figuur 36 Bericht van Raf Geusens ivm klacht studietoelagen – Yammer-netwerk – 1 september 2011

De reacties waren immers zo massaal (op enkele dagen tijd 26 reacties) – terwijl in normale

omstandigheden er gemiddeld op een Yammer-post 2 tot 3 reacties komen. Het onderwerp leeft

duidelijk en dat werd ook opgemerkt door Jo De Ro, Administrateur-generaal van het agentschap

voor Onderwijscommunicatie. Hij deed op dat netwerk een oproep en stelde – dwars door de

grenzen van de afdelingen heen – zo organisch een “ad hoc” werkgroep “sociale media” samen.

Sindsdien fungeert hij als Sponsor van deze tijdelijke werkgroep (in termen van projectmanagement)

– die momenteel maandelijks fysiek samenkomt maar nog vaker online, op een groep opgericht op

Yammer, met elkaar overlegt.

Figuur 37 Oproep van Jo De Ro om samen een werkgroep te vormen - Yammer-netwerk – 9 september 2011

Bij ondervertegenwoordiging van bepaalde entiteiten kun je dan nog altijd vanuit het management

gericht de vraag stellen aan bepaalde medewerkers, maar dat is pas in tweede instantie aan de orde.

94

SMITS, Gerrie, Sociale media is geen kanaal. Presentatie op 13 maart 2012 voor werkgroep

organisatiebeheersing Vlaamse overheid – zie http://bit.ly/KG9sBc


Nog steeds in het model is een conversatiemanager dan degene die zijn schouders ergens onder kan

zetten, mensen verbinden, perfect weet hoe de sociale media werken en ook een bepaald % van zijn

werktijd hieraan mag wijden. Het is dan ook niet correct te denken dat sociale media gratis zijn. De

tijd die erin gestoken wordt, kost immers ook.

Om zicht te hebben op hoeveel interne mensen je nodig hebt om de conversatie aan te gaan, is het

in het begin ongetwijfeld wat koffiedik kijken. Een tijdlang monitoren, luisteren, naar wat over uw

overheid gezegd wordt, kan daarbij wel een hulpmiddel zijn. Op die manier kan je immers gaan

inschatten wat de concrete vragen zijn (hoeveel in aantal), welke makkelijk / moeilijk te

beantwoorden zijn, waar het eerder een verzuchting is, een opmerking aan het beleid of een vaak

terugkerende klacht.

Ruwe inschatting95

voor het beleidsdomein onderwijs en vorming geeft aan dat de

conversatiemanager, de trekker van het conversatie team, minstens 20% van zijn tijd aan deze

sociale media zal moeten wijden, om de rol goed te kunnen opnemen.

Daaronder verstaan wij bijvoorbeeld dat die conversatiemanager de algemene vragen, die gewoon

informatievragen zijn die een simpele verwijzing naar de site vergen, zelf afhandelen. Voor de

complexere vragen kan die manager rekenen op minstens één, liefst twee aanspreekpunten per

agentschap of departement, die samen met hem het “virtuele” conversatieteam gaan vormen. Zij

komen – indien nodig – fysiek samen maar zullen de meeste communicatie met elkaar online voeren.

Wie in het conversatieteam zit, spendeert volgens de inschattingen en uiteraard afhankelijk van de

evolutie – gemiddeld één à twee uur per week aan de sociale media.

Daarbij is het belangrijk dat nagedacht wordt over het maken een account voor het heel ministerie

en absoluut vermeden dat ook elk agentschap (niet: elke afdeling!!) ook een aparte account heeft.

Deze centrale account wordt gebruikt indien snel en onmiddellijk kan gereageerd worden (met link

naar de site). De aparte accounts zijn er om de vragen-opvolging te doen indien een onmiddellijk

antwoord niet mogelijk is. Via het conversatieteam en de ambassadeurs (medewerkers) die dat

wensen, is het nodig dat op rustigere momenten (geen crisis) bereik van de account snel stijgt.

95

Inschatting verkregen door gedurende 3 maanden in een google docs document bij te houden waarover de

conversaties gaan en hoeveel potentieel bereik die hebben (volgers)


Figuur 38 Het bekend maken van een account op de sociale media96

Belangrijke afspraak: het conversatieteam is gemachtigd om “in naam van” hun organisatie te

spreken en niet enkel “over” (zoals de ambassadeurs doen). Bij twijfel over het antwoord wordt

overleg gepleegd met de conversatiemanager en het eigen management.

De conversatiemanager is eerste aanspreekpunt opvolging van de sociale media en behoudt op

dagelijkse basis het overzicht. De modus operandi in een eerste fase gebeurt door gebruik te maken

van de beschikbare (gratis) opvolgingstools van sociale media (TweetDeck, Social Mention, Google

Alerts, …). Tijdens avonden, weekends, vakanties, … kan dan afgesproken worden in beurtrol

(permanentie) met de medewerkers van het conversatieteam wie overneemt. De verantwoordelijke

van dat ogenblik moet constant op de hoogte kunnen zijn van wat rond hun onderwerpen gebeurt

(bv #onderwijs, #studietoelagen, #pascalsmet, …).

Met de inhoud van wat gevonden wordt, gaan zij aan de slag. Ziehier een voorstel tot plan van

aanpak voor de klantenzorg, zoals op de recentste werkgroep “sociale media” is gemaakt (25 mei

2012). Dit is uiteraard nog niet beslist beleid, maar gaat om het resultaat van een brainstorm die

ervan uitging “Hoe zouden we dit praktisch kunnen organiseren?”

- Vragen naar informatie die enkel het posten van een link met antwoord vergen: onmiddellijk

te beantwoorden door conversatieteam – binnen de 24u

96

VAN BELLEGHEM, Steven, Sociale media zijn de perfecte partner van een Conversation Company. Blog, zie

http://bit.ly/Klpot2


- Vragen naar informatie waar vermoedelijk enkel een link met antwoord op moet volgen

maar waarbij men twijfelt: geeft men door aan het aanspreekpunt van dat departement /

agentschap. Aan de klant wordt wel al gezegd (binnen 24u) dat de vraag is doorgegeven en

wanneer een antwoord zal komen. Meeste definitieve antwoorden zullen dan in werkdag +1

kunnen gegeven worden

- Algemene opmerkingen op het beleid worden doorgegeven aan de beleidsvoorbereidende

entiteiten.

- Detailvragen met privacy-gevoelige materie (bijvoorbeeld: loongegevens, persoonlijke

gegevens, …) worden met speciale aandacht daarvoor beantwoord. Daarbij wordt gezegd dat

de vraag is doorgegeven aan de entiteit (agentschap of departement, niet afdeling) maar

men mogelijks meer info nodig heeft om te kunnen beantwoorden. Er wordt dan ook

gevraagd om naar het centrale mailadres te mailen voor meer info.

- Voor boze – gefrustreerde – herhaaldelijke opmerkingen wordt de beslissingsboom sociale

media gebruikt.

Om het leven van de conversatiemanager en zijn conversatieteam gemakkelijker te maken, is het

goed om weten dat er verschillende “instrumenten” voorhanden zijn die de beslissing “al dan niet

reageren” gemakkelijker maken.


Figuur 39 Sociale media beslissingsboom - US Airforce 97

Deze schematische voorstelling kun je in principe gebruiken elke keer dat jouw overheid online

wordt vermeld. Wat helemaal uit den boze is, is berichtjes verwijderen. Dat wordt héél snel gezien

als censuur. Dus doet men het in Antwerpen bijvoorbeeld niet.

Figuur 40 Stad Antwerpen op YouTube: Vuilkar sorteert 98

97

X, Social Media Triage. Zie http://islandsdesignsstudio.com/web-marketing-2/web-marketing/social-media-

services/social-media-strategy/ & DE LIGNE,Paul, Reactieschema’s voor beheerders van sociale media:

http://paulscommunicatieblog.blogspot.com/2012/05/reactieschema-voor-beheerders-van.html

98

SMITS, Gerrie, De burger als media-kanaal. SMITS, Gerrie, Sociale media en reputatie, p.12. Zie SlideShare:

http://www.slideshare.net/StadAntwerpen/de-burger-als-mediakanaal-social-media-en-reputatie


Het conversatieteam verwijdert dus géén boodschappen, zelfs niet wanneer het iets opmerkt dat het

imago als overheid een ferme deuk kan geven, zoals bijvoorbeeld hier een YouTube film van vuilnis

dat gescheiden gesorteerd is maar gezamenlijk wordt opgehaald. Wat dan wel doen? Gepast

reageren en proberen mijden dat het verdere verspreiding kent. Door eerlijk de context te schetsen.

Hier bijvoorbeeld door te kaderen waarom er géén gescheiden vuilnisophaling te zorgen.

Het is ook mogelijk een eigen flowchart te maken voor het “reageren op sociale media”, zoals

hieronder die van Stad Antwerpen.

Figuur 41 Flowchart reageren sociale media - Stad Antwerpen 99

Het conversatieteam moet bovenal ook heel aanspreekbaar zijn, zodat zij onderling heel goed weten

wie wat beantwoord heeft en hoe, maar ook naar de medewerkers toe. Zij zijn de aanspreekpunten

voor medewerkers die met vragen zitten. Aanrader is daarbij ook het voorzien van een centraal

emailadres voor vragen rond sociale media, die door dat conversatieteam worden gegeven.

99

SMITS, Gerrie, Flowchart reageren op sociale media. Zie:

http://www.slideshare.net/StadAntwerpen/flowchart-reageren-sociale-media


De cursussen die de medewerkers allemaal krijgen, kunnen ook online beschikbaar gehouden

worden (slides – video’s), zodat wie er niet kon bijzijn, alsnog de vorming kan krijgen, weliswaar in

een andere format.

Na verloop van tijd kan onderzocht worden of de gratis tools de meest optimale manier zijn om de

massa aan sociale media te screenen. Hier bestaan veel handigere (betalende) instrumenten voor,

die uiteraard een budgettaire meerkost betekenen. Maar dat wordt pas bekeken na verloop van tijd

en als de “return on investment” van sociale media noodzaak daar naartoe bevestigt.

Daarnaast kan het conversatieteam ook initiatief nemen op vlak van het “reversed coaching”. Dat

“reversed coaching” wordt hierbij heel eenvoudig opgevat als volgt. Nieuwe medewerkers die

binnenkomen zijn doorgaans vrij goed in omgang met sociale media, maar kennen inhoudelijk de

materie van uw overheid nog niet. Medewerkers die al langer in de overheid werken, zijn sterk op

vlak van inhoudelijk vlak maar niet altijd op sociale media. Laat beide groepen elkaar helpen,

waardoor ze respect ervaren voor dat waar de ander wel sterk in is en tegelijkertijd waardering

krijgen voor hun eigen sterkte.

Het is belangrijk dat het conversatieteam zich duidelijke doelstellingen voorop stelt. Kern van de

converserende overheid is dat ze de relatie, de dialoog, niet uit de weg gaat en niet langer enkel top-

down, via éénrichtingsverkeer communiceert. De algemene doelstellingen kunnen dan ook als volgt

beschreven worden100

:

1. luisteren naar uw klant – algemene vragen (niet altijd rechtstreeks aan u gesteld) toch

beantwoorden (bv. Waarom is het toch zo moeilijk om werk te vinden in #onderwijs?). maar

ook: wat leeft – waar is onzekerheid over en waar moeten wij bv actief over gaan

communiceren

2. praten met de klant, via sociale media. Dienstverlening. (bv. @NancyDVogelaere:

Wanneer wordt het vakantiegeld #onderwijs uitbetaald?)

3. stimuleren dat er over u gepraat wordt. De mond-aan-mond-reclame bevorderen. Dat kan

bijvoorbeeld al door icoontjes voor delen van inhoud op Facebook, Twitter, … mogelijk te

maken op je site. Maar ook door op evenementen die je organiseert een Tweetwall te

voorzien en een Hashtag – mensen willen meepraten en zullen gestimuleerd zijn om over

jouw evenement te praten. Ze doen het zeker al offline, je kan het online gebeuren gaan

aanmoedigen.

4. mensen elkaar laten helpen – faciliteren om met elkaar te praten (bv. zelf vraag stellen

“Wie werkt met Tablets op school en wil collega’s #onderwijs helpen die te introduceren?”)

5. participatie – klanten betrekken bij beslissing en echt inspraak geven (bv. Focusgroepen

oprichten alvorens je met een nieuw project van start gaat, om de mening van de klant te

weten).

100

HOOGE, Katrijn, Sociale media voor een sterker imago. Bestuurskrachtinterview Gerrie Smits. In: Lokaal, 1

mei 2012, pp.18-21. Zie: http://www.vvsg.be/Documents/20120501MagazineLokaalInterviewSocialeMedia.pdf


Operationeel kun je die gaan uitwerken naar:

- Hoeveel volgers willen we?

- Welke impact en hoe gaan we die meten (bv evolutie van aantal volgers, aantal interacties,

aantal keer dat je bericht doorgestuurd wordt, gedeeld, …).

- Hoe delen we onze inhoud (want uiteraard mag dat er ook bij zijn), bv hoe maken we onze

vacatures kenbaar, welke actuele informatie van de site brengen we wanneer terug onder de

aandacht, welke initiatieven zetten we in de kijker en wanneer?). Timing is daarbij van

cruciaal belang, al moet die – gelet op het medium – flexibel invulbaar zijn.

Die doelstellingen moeten ook open gecommuniceerd worden met het management, zodat zij

resultaten van de tijdsinvestering van de medewerkers van het conversatieteam en de

conversatiemanager zien.

Dit luik moet uiteraard nog verder uitgewerkt worden voor elke individuele overheid apart. Want laat

het duidelijk zijn: zonder concrete doelstellingen en metingen, is het moeilijk om een hele organisatie

mee te krijgen en een sociale organisatie te worden101

. Bovendien is dat meten en weten net nodig

om zicht te krijgen op die “return on investment” van sociale media.

De communicatie zelf moet uiteraard laagdrempelig zijn en afgestemd op het medium dat je

gebruikt. Overheidscommunicatie via Twitter zal heel anders klinken dan een bericht op je

Facebookpagina of op je website. 102

Het is mijn overtuiging dat door een aanspreekbare overheid te zijn, die de conversatie met en

tussen zijn klanten goed beheerst, de overheid op langere termijn niet alleen het juk van “de

collega’s” zal kunnen afgooien, maar ook de werklast naar beneden ziet gaan (je kan met één tweet

vaak meerdere dezelfde vragen counteren). En daardoor komt opnieuw ruimte vrij voor nieuwe

initiatieven, want ideeën over hoe de overheid verder geoptimaliseerd kan worden, zullen er

ongetwijfeld altijd zijn.

5. Conclusie

De overheid worstelt – net als héél veel organisaties – met de sociale media. Deze verzamelnaam

voor héél veel aparte instrumenten zijn dan ook heel erg “hot” en dat zullen ze nog een tijd blijven.

Ze negeren heeft totaal geen zin meer. Het is niet langer de vraag OF overheden op de sociale media

gaan, maar hoe goed ze het er zullen vanaf brengen.103

Belangrijk daarbij is dat – aan de hand van enkele goede, bruikbare voorbeelden – alle betrokken

partijen overtuigd worden van feit dat die converserende overheid het toekomst-droombeeld is

waarnaar we moeten streven en samen hard voor moeten werken.

Een overheid anno 2012 praat immers best niet langer enkel “over” zijn klanten, maar ook mét. De

mondige klant wil immers gehoord worden, ook al blijkt er momenteel nog vaak niemand die luistert.

101


collective genius of your customers and employees. Boston Massachusetts, 2011, Gartner Inc., pp.184-208.

102

VAN DE KETTERIJ, Bianca, In 13 stappen een sociale media – strategie. Zie: Frankwatching, 25/05/2012. Zie:

http://www.frankwatching.com/archive/2012/05/25/13-stappen-een-social-mediastrategie-infographic/ 103

Citaat van Erik Qualman, zie eerder


Dat laatste is te wijten aan een aarzeling bij zowel top als medewerkers, zij het beiden om

verschillende redenen. Bovendien is het cruciaal dat het luik crisiscommunicatie en samenhang met

sociale media grondig uitgewerkt wordt – alvorens zich ooit een crisis voordoet. Een goede

voorbereiding is immers al het halve werk. Bovendien is in tijden van crisissen een goed uitgebouwd

netwerk, met medewerkers die vlot aan informatie geraken, heel belangrijk. Als management moet

je best ook mee aanwezig zijn op die sociale media, terwijl je als medewerker je gerustgesteld voelt

een fout maken mag en niet betekent dat je zelf aan de schandpaal gaat.

Aan de hand van een model wordt aangetoond dat de converserende overheid de sociale media kan

gebruiken om die klant centraal te zetten. Dat gebeurt door enerzijds het management de sociale

media te integreren in het algemene beleid. Daarvoor is een losbreken uit de mentaliteit van

“verkokering” nodig, alsook het besef dat sociale media “slechts” een middel zijn, in te zetten

afhankelijk van de doelstelling. Anderzijds kan ook de medewerker die dat wil, een volwaardige

ambassadeur van zijn organisatie worden /zijn. De conditio sini qua non voor dit alles is een open

communicatie als onderdeel van een cultuur van vertrouwen. Het conversatieteam ten slotte wordt

het kloppend hart van de converserende overheid, een overheid die zoals het een 21ste

eeuwse

overheid betaamd, zijn klanten als volwaardige partners beschouwt en voortaan mét in plaats van

óver hen praat.

Laat ons dat droombeeld samen nastreven. Want een toekomst, die bouw je samen.


Bibliografie

- AHLERS, Jos, BOENDER, René C.W., Generatie Z. Ken ze, begrijp ze en inspireer ze voor een

beter leven. Arnhem, Bertram en De Leeuw Uitgevers, 2011,232p.

- BEAHM, George, iSteve. Steve Jobs in zijn eigen woorden. Amersfoort, BBNC Uitgevers BV,

2011, 159p.

- BRADLEY, Anthony J., McDONALD, Mark P., The Social Organization. How to use social media

to tap the collective genius of your customers and employees. Boston Massachusetts, 2011,

Gartner Inc., 252p.

- CAUDRON, Jo, Media Morgen. De media op hun kop. Overleven onze klassieke media de

radicale impact van internet, sociale media en mobile? Leuven, Lannoo Campus, 2011, 178p.

- DE BRUYCKERE, Pedro, SMITS, Bert, De Jeugd Is Tegenwoordig. Leuven, Lannoo Campus,

2011, 191p.

- HINSSEN, Peter, Digitaal is het nieuwe normaal. De revolutie is begonnen. Leuven, Lannoo

Spectrum, 2010, 207p.

- HONDEGHEM, A., VAN DOOREN, W., VANCOPPENOLLE, D., ea, Handboek Bestuurskunde.

Leuven, Vandenbroele Uitgeverij, 390p.

- STAES, Jef, Ik was een schaap. Leuven, Lannoo, 2011, 199p.

- STAES, Jef, Mijn manager is een held. Leuven, Lannoo, 2009, 197p.

- STAES, Jef, Mijn organisatie is een oerwoud. Leuven, Lannoo, 2008, 176p.

- VAN BELLEGHEM, Steven, De Conversation Company. Leuven, Lannoo, 2012, 252p.

- VAN BELLEGHEM, Steven, De Converstation Manager. Leuven, Lannoo, 2010,223p.

- WALBEEK, Rikkert, Effectief sociale media gebruiken. In 90 minuten. Amsterdam, Uitgeverij

Boom/Nelissen, 2012, 111p

- WILLAERT, Clo, Het Conversity Model. Leuven, Lannoo, 2011, 176p.

- DEBUSSCHERE, Barbara, Waarom Facebook, pardon, Fakebook ons ongelukkig maakt. In: De

Morgen, 14/04/2012

- BUYENS, Dirk, Generatie Y, echt verschillend? In: Vacature Magazine, 28/04/2012 – zie

http://www.vacature.com/carriere/generatie-y-echt-verschillend

- DE CEULAER, Joël, Interview met Frank Van Massenhove. Een werkgever moet Sexy zijn. In:

DeStandaard, 7 januari 2012. Zie:

http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx?artikelid=7O3KJ2V3

- X., Van dinosaurus naar ambtenaar 2.0. in: Metro, 21 mei 2012.

- DE KEGEL, Sam, Sara Jane Deputter(26), de hipste ambtenaar van het land. In: Vacature, 18

februari 2012. Zie: http://www.vacature.com/blog/sara-jane-deputter-26-de-hipste-

ambtenaar-van-het-land

- HEREMANS, Tom, De digitale revolutie maakt ons gek. In: De Standaard, 26 mei 2012. Zie ook

http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx?artikelid=DMF20120525_183

- RVS, Vier op tien werkgevers blokkeren toegang sociale media. In: Het Nieuwsblad, 28

februari 2012. http://www.nieuwsblad.be/article/detail.aspx?articleid=DMF20120228_235


- MR, 6 ontslagen door Twitter en Facebook Flaters. Via Jobat – zie

http://www.jobat.be/nl/artikels/6-ontslagen-door-twitter-en-facebook-flaters/

- MR, Foute tweets leiden vaker tot ontslag. Via Jobat – zie

http://www.jobat.be/nl/artikels/foute-tweets-leiden-steeds-vaker-tot-ontslag/

- DE GENDT, Maarten, Collega’s op sociale media. Op sociale media kun je privé en werk niet

langer gescheiden houden. In: Dertien, jg 7, nr.36, pp.10-13.

- DEPUTTER, Sara Jane, Van Dinosaurus naar interactieve ambtenaar… Sociale media in de

overheid. In: Vlaams Tijdschrift voor OverheidsManagement, jg 15, nr.1, pp.45-50. Zie:

www.vtom.be

- HOOGE, Katrijn, Sociale media voor een sterker imago. Bestuurskrachtinterview Gerrie Smits.

In: Lokaal, 1 mei 2012, pp.18-21. Zie:

http://www.vvsg.be/Documents/20120501MagazineLokaalInterviewSocialeMedia.pdf

- VANHEES, Geert, Archetypes van generaties: de nieuwe segmentatie! Deel 7:

Merkenstrategie. In: CxO-Magazine, oktober-november 2007. Zie:

http://www.4growth.be/_Uploads/dbsAttachedFiles/7ArchetypesvangeneratiesDenieuwese

gmentaties.pdf

- DE BRUYCKERE, Pedro, SMITS, Bert, Zeer handig overzicht: who is who in social media in

2012? Zie: http://www.mediabistro.com/alltwitter/files/2012/02/whos-who-social-media-

2012.jpg via http://xyofeinstein.wordpress.com/2012/02/13/zeer-handig-overzicht-whos-

who-in-social-media-2012/ (geconsulteerd op 14/02/2012) – ook in bijlage

- DE LIGNE,Paul, Reactieschema’s voor beheerders van sociale media:

http://paulscommunicatieblog.blogspot.com/2012/05/reactieschema-voor-beheerders-

van.html

- DEBRUYCKERE, Pedro, SMITS, Bert, Nieuwe conceptnota Vlaamse regering, oa coördinatie,

ontsluiting en vorming voor jong en oud. Blogbericht. 7mei 2012. Zie: http://bit.ly/JnDOoB

- DEBRUYCKERE, Pedro, SMITS, Bert, Overzicht van de demografie van de belangrijkste sociale

media platformen, 2012. Zie: http://4.mshcdn.com/wp-content/uploads/2012/03/Social-

Media-Demographics-972.jpg via

http://xyofeinstein.wordpress.com/?s=infografiek+sociale+media (geconsulteerd

10/04/2012) – ook in bijlage

- DEPARTEMENT BESTUURSZAKEN, Nieuwe deontologische code van de Vlaamse overheid.

Zie: http://www.bestuurszaken.be/nieuws/nieuwe-deontologische-code-van-de-vlaamse-

overheid

- DEPARTEMENT DAR, Afdeling Communicatie, Handreiking Sociale media. Brussel, Vlaamse

overheid, 2012, 2p. Zie:

http://www.bestuurszaken.be/sites/bz.vlaanderen.be/files/documenten/organisatieontwikk

eling/organisatiebeheersing/Handreiking%20sociale%20media_netwerkorganisatiebeheersin

g.pdf


- DEPARTEMENT RUIMTELIJKE ORDENING, Ruimte voor morgen.

http://www.ruimtevoormorgen.be/rvm2/rest/intro

- DEPARTEMENT RUIMTELIJKE ORDENING, vragenlijst “keuzes voor de toekomst” – 11 vragen

om burgers te betrekken bij debat rond openbare ordening:

http://ivox.socratos.net/i.0/1b3bDwVT2BYHDkdpAnBZrTkrKhHSvx

- DEWHURST, Martin, GUTHRIDGE, Matthew, MOHR, Elisabeth, Movitating people, getting

beyond money. In: Mc Kinsey Quarterley, november 2009,

http://www.mckinseyquarterly.com/Organization/Talent/Motivating_people_Getting_beyon

d_money_2460?gp=1

- Infographic 2012 van go-gulf.com via Pinterest: zie

http://pinterest.com/pin/10344274114417244/

- MARES, Robby, Every one is a marketer. The conversation company boekpresentatie. Zie:

http://www.zoekmachine-marketing-blog.com/16144/everyone-is-a-marketer-the-

conversation-company-boekpresentatie.html

- OLISLAGERS, Marcel, Ik heb geen tijd voor sociale media. Onzin! Power Public Relations. Zie:

http://www.powerpr.nl/2011/08/ik-heb-geen-tijd-voor-social-media-onzin/ (geconsulteerd

op 09/04/2012)

- OLISLAGERS, Marcel, Ik heb geen tijd voor sociale media. Onzin! Power Public Relations. Zie:

http://www.powerpr.nl/2011/08/ik-heb-geen-tijd-voor-social-media-onzin/ (geconsulteerd

op 09/04/2012)

- Omschrijving van het woord “Sociale media” op Wikipedia:

http://nl.wikipedia.org/wiki/Sociale_media

- RUSSO, Diana, Sociale media, waar gaat het echt om? Blog voor “Het nieuwe werken”. Zie:

http://hetnieuwewerkenblog.nl/social-media-waar-gaat-het-echt-om/

- SCHEEPERS, Willem, Geld als Belangrijkste Motivator staat onder Druk. In: Management Pro,

9/11/2009. Zie: http://www.managementpro.nl/human-resources/geld-als-de-belangrijkste-

motivator-staat-onder-druk/

- SCOLARO, Cecilia, CASSAR, Charles, HORDIJK, Zsa Zsa, TNT Richtlijnen voor het gebruik van

Sociale Media. Hoe je online je stem kunt laten horen en de TNT mentaliteit kunt laten zien.

1 september 2010. Zie:

http://group.tnt.com/Images/20100901_TNT_Social_Media_Guidelines-Dutch_tcm177-

525230.pdf

- SMET, Pascal, LIETEN, Ingrid, Conceptnota Mediawijsheid. Persbericht Kabinet Vlaams

minister van Onderwijs, Jeugd, Gelijke Kansen en Brussel. Brussel, 10 mei

2012. Zie: http://www.ond.vlaanderen.be/nieuws/2012/0510-mediawijsheid.htm

- TERMONT, Daniël, To Tweet or not to Tweet? Durven doen! Zie:

http://www.ugent.be/nl/actueel/nieuws/bijlage/toespraak_daniel_termont.pdf

- VAN BELLEGHEM, Steven, Become a Conversation Company by executing 10 strategic

projects. Blogpost 13 april 2012. Zie: http://bit.ly/Klm7tJ

- VAN DE KETTERIJ, Bianca, In 13 stappen een sociale media – strategie. Zie: Frankwatching,

25/05/2012. Zie: http://www.frankwatching.com/archive/2012/05/25/13-stappen-een-

social-mediastrategie-infographic/

- VAN MASSENHOVE, Frank, AUWERS, Tom, Novo. Strategie-ontwikkeling en CultuurOmslag in

de Federale overheidsdienst Sociale Zekerheid. Brussel, ongepubliceerde nota, FOD Sociale

Zekerheid, november 2008, 38p. Zie: http://www.esf-


agentschap.be/uploadedFiles/Voor_ESF_promotoren/Coaching-audit-

opvolging_en_controle/Audit/20080915%20NoVO%20Cultuuromslag%20TAS%20version%20

3.4.pdf

- VAN MASSENHOVE, Frank, De organisatie van morgen moet uitgedacht zijn voor de mensen”

– HREPS zie: http://www.peoplesphere.be/hreps/nl/frank_van_massenhove.html

- VAN MASSENHOVE, Frank, http://www.socialsecurity.fgov.be/rapport/2010/docs/nl/over-

de-fod-nl.pdf

- VANDERPOORTEN, M., TOMMELEIN, B., Meer aandacht voor sociale media in het onderwijs.

Opiniestuk, 18 mei 2012. Zie: http://bit.ly/KO5OmA

- WICHERS, René, Wikipedia net zo betrouwbaar als Encyclopaedia Brittanica. Zie:

http://tweakers.net/nieuws/40356/wikipedia-net-zo-betrouwbaar-als-encyclopaedia-

britannica.html

- WILLEMSE, Rijk, Geef medewerkers toestemming en eigenaarschap voor Sociale media. Zie:

http://www.rijkwillemse.nl/home/319-geef-medewerkers-toestemming-en-eigenaarschap-

voor-social-media.html

- X, Social Media Triage. Zie http://islandsdesignsstudio.com/web-marketing-2/web-

marketing/social-media-services/social-media-strategy/

- ZIJLSTRA, Wiebe, passie en authenticiteit voor jongeren belangrijker dan geld, exclusiviteit en

bezit. Blog ZBC Kennisdatabank, 18 juni 2010. Zie: http://zbc.nu/hrm/sociale-

innovatie/passie-en-authenticiteit-voor-jongeren-belangrijker-dan-geld-exclusiviteit-en-

bezit/

- DEPARTEMENT DAR, Afdeling Communicatie, Visienota Sociale media, Brussel,

ongepubliceerde nota Vlaamse overheid, 2012, 5p.

- DEWULF, Dany, WAMBACQ, Elke, Cultuur 2020. Op weg naar een hervormde, dynamische,

facilliterende, innoverende en richting gevende Vlaamse overheid. Brussel, MOVI

(Management van Overheidsorganisaties via Verandering en Innovatie), 2012

(ontwerpversie), 9p.

- M&I Partners, The Social Media Maturity Model, zie:

http://www.mxi.nl/nieuws/index.asp?pa_id=861&keywords=&markt=&competentie=&jaar=

&PageNo=2&StartGroup=0

- VAN MASSENHOVE, Frank, ongepubliceerde brief aan jury-voorzitters van “HREPS “team of

the year”- selection 2010 – zie: http://www.socialsecurity.fgov.be/hraward/docs/letter-

ceo.pdf

- BONAMIE, Bram, Talent. Prezi onder peterschap van Fons Leroy:

http://prezi.com/idb6oprs5acy/talent/ (geconsulteerd 06/04/2012)

- DE VOGELAERE, Nancy, Presentatie masterproef. Slides gepubliceerd op Slideshare –

http://slidesha.re/KYT6AG


- DE VOGELAERE, Nancy, Slides: “4Instance Congres 21/03/2012 – Keynote Nancy De

Vogelaere – De sociale media: kans of bedreiging” – Brussel, gepubliceerd op SlideShare, 50

slides. Zie: http://slidesha.re/GCNoHw

- DE VOGELAERE, Nancy, Slides: “Sociale media: bedreiging of kans”. Brussel, gepubliceerd op

SlideShare in november 2011, 97 slides. Zie: http://slidesha.re/t7HQ41

- SMITS, Gerrie, De Burger als media-kanaal. Sociale media en reputatie. Zie SlideShare:

http://www.slideshare.net/StadAntwerpen/de-burger-als-mediakanaal-social-media-en-

reputatie

- SMITS, Gerrie, Flowchart reageren op sociale media. Zie:

http://www.slideshare.net/StadAntwerpen/flowchart-reageren-sociale-media

- SMITS, Gerrie, Sociale media is geen kanaal. Presentatie op 13 maart 2012 voor werkgroep

organisatiebeheersing Vlaamse overheid, 29p. – zie http://bit.ly/KG9sBc

- VERHAVERT, Marijke, Gezocht: ambtenaar met passie. Prezi met stand van zaken

Springuitdeband. Gepresenteerd op Movi-Colloqium 11mei 2010. Zie:

http://prezi.com/jyc_jvgutp0v/gezocht-ambtenaar-met-passie/

- AGODI, De digitalse snelweg van AgODi (DigiS): http://www.springuitdeband.be/de-digitale-

snelweg-van-agodi-digis

- Fragment: de collega’s maken de brug: zie You Tube:

http://www.youtube.com/watch?v=ALDveihoZX0

- LOKAAL 08, interview met Gerrie Smits. Zie:

http://www.youtube.com/watch?v=BrI2OHvtONU

- RIJKSOVERHEID NEDERLAND, Rijksdienst van de toekomst - Het nieuwe werken – Film 9:10

op YouTube: http://www.youtube.com/watch?v=RbaS6pmoiFo&feature=youtu.be

(geconsulteerd 25/04/2012)

- RSA Animate: Drive: the surprising truth about what motivates us. Film 10:48 op YouTube

http://www.youtube.com/watch?v=u6XAPnuFjJc&feature=youtu.be (geconsulteerd

06/04/2012).

- Shocking Facts you didn’t know a minute ago about social media. Film van 5:16 op You Tube

http://www.youtube.com/watch?v=4TKbIidbyhk&feature=related

- The Social Revolution 2012: Film 4:25 op YouTube

http://www.youtube.com/watch?NR=1&feature=endscreen&v=0eUeL3n7fDs

- TOERISME VLAANDEREN, De voorbeeldrol van de digitale overheid

http://www.toerismevlaanderen.be/de-voorbeeldrol-van-de-digitale-overheid

- Video: wat als… Zelfstandigen ambtenaren waren? Zie:

http://www.zideo.nl/playzideo/6c4957556e315a74

- WILLAERTS, Clo ,Interview op 19 augustus 2011 naar aanleiding van Pukkelpop-drama en

crisiscommunicatie: http://www.deredactie.be/cm/1.1090712?view=popupPlayer

- ADAM, Mic, Training: “How to become your company’s social media manager” (2011) via

DEPUTTER, Sara Jane, Ambtenaar 2.0: een kwalitatief onderzoek naar de rol van web 2.0


voor de overheid. Masterproef ingediend voor het behalen van de graad Master in de

Communicatiewetenschappen. Brussel, VUB, 2011, p.32. (zie ook: http://bit.ly/HVsFMX)

- AGENTSCHAP VOOR ONDERWIJSCOMMUNICATIE, Beheersovereenkomst . 1 januari 2011 -

31 december 2015. Brussel, Ministerie van Onderwijs en Vorming, 2011, 41p. Zie:

http://www.bestuurszaken.be/sites/bz.vlaanderen.be/files/Beheersovereenkomst%202011-

2015.pdf

- CLEMENT, Julie, ROMBAUT, Joost, HOOGE, Katrijn, e.a., Gebruik van sociale media in

Crisiscommunicatie. Brugge, Kortom Vzw, 2011, 29p. Zie ook:

http://www.kortom.be/file_uploads/5047.pdf

- DE PELSMACKER, Patrick, Cursus Overheidscommunicatie – Master Na Master Publiek

Management – Antwerpen, Antwerp Management School, Academiejaar 2010-2011, slides

voorjaar 2011.

- DEPUTTER, Sara Jane, Ambtenaar 2.0: een kwalitatief onderzoek naar de rol van web 2.0

voor de overheid. Masterproef ingediend voor het behalen van de graad Master in de

Communicatiewetenschappen. Brussel, VUB, 2011, 131p. (zie ook: http://bit.ly/HVsFMX )

- PATRICK, Keith, Social network / social media in a business context. In: Kevin O’Sullivan, 5th

International Conference on Intellectual Capital, Knowledge Management & Organisational

Learning. New York, New York Institute of Technology, 9-10 October 2008

- SMET, Pascal, LIETEN, Ingrid, Conceptnota Mediawijsheid. Brussel, 10 mei 2012, 44p.

de converserende overheid: praten mét, niet over je klant

Education