david Špinar, google, výkonnostní marketing 2.0
TRANSCRIPT
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
PERFORMANCE MARKETING 2.0David Špinar, Google
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
“Half the money I spend on advertising is wasted. The trouble is I don’t know which part.”
John Wanamaker (1838 – 1922) - retailer, politician
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
AtribuceMediální náklady Ekonomický přínos
Výkon tedy spočívá v ekonomickém řízení nákladů, výnosů a jejich vzájemného vztahu
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
Pasti na cestě za optimálním výkonem
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
Past první:METRIKY
CPAPNO
ROASROI
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
Která kampaň bude mít lepší výkon?
CPA
50 Kč
100 Kč
A
B
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
Která kampaň bude mít lepší výkon?
A
B
5 %
10 %
PNO
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
Která kampaň bude mít lepší výkon?
20:1
10:1
ROI
A
B
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
Která kampaň bude mít lepší výkon?
20:1
10:1
ROICPA
50 Kč
100 Kč
A
B
5 %
10 %
PNO
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
... to záleží
CPAObjem
konverzíVýnos z konverze
Celkové výnosy
Mediální náklady PNO ROI Zisk
$50 10 1 000 Kč 10 000 Kč 500 Kč 5 % 20 : 1 9 500 Kč
100 Kč 30 1 000 Kč 30 000 Kč 3 000 Kč 10 % 10:1 $27,000
50 KčA
B
20:1
27 000 Kč
Základní idea: zisk optimalizuje “trade-off” mezi jednotkovým nákladem a objemem
5 %
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
Past druhá:CO JE ZISK
ROPOLTV
DOPORUČENÍ
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
5 000 objednávek
300 Kč marže na zákazníka
2 mil Kč mediální náklady
500 000 Kč
ztráta
250 000návštěv
✕
2 %konverzní poměr
2 mil Kč -500 000 Kčztráta
1 000 Kčprům. objednávka
✕
30 %hrubá marže
inzertní náklady
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
7 500 objednávek
990 Kč marže na zákazníka
2 mil Kč mediální náklady
míra doporučení
250 000návštěv
✕
2 %konverzní poměr
✕
1.5XROPO efekt
2 mil Kč 5,425 mil Kč
cekový zisk
1 000 Kčprům. objednávka
✕
3dalších nákupů
během 2 let✕
30%hrubá marže
✕
1.1
inzertní náklady
5,425 mil Kčcekový zisk
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
ROPO efekt: 32 % lidí, kteří vyhledávají online obor “móda & obuv”, nakonec nakoupí ofline
Zdroj: www.consumerbarometer.com
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
Life-time value zákazníka?ARPU
Cohort Analysis
Predictive CLVBayesian Inference
Pareto NBDhttps://www.custora.com/university/for-marketers/clv
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
Past třetí:ATRIBUCE
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
Assist Ratios÷ =
Last-ClickConversion
s
Data is for demonstrative purposes only
Assist Conversio
ns
Kterému kanálu přidělím zásluhu za přivedení konverze?
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
Assist Ratio
s 5.015.0 0.30.5
Organic Search
Direct
0.8 0.63.19.0
Brand Paid Search
Display & Video: Upper
Funnel
Display & Video: Mid-
FunnelPaid
Search: Generic
0.7
Referral
Display & Video:
Lower Funnel
Čas mezi prvním „dotykem“ a nákupem (až 90 dní)
Kterému kanálu přidělím zásluhu za přivedení konverze?
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
Assist Ratio
s 5.015.0 0.30.5
Organic Search
Direct
0.8 0.63.19.0
Brand Paid Search
Display & Video: Upper
Funnel
Display & Video: Mid-
FunnelPaid
Search: Generic
0.7
Referral
Display & Video:
Lower Funnel
Čas mezi prvním „dotykem“ a nákupem (až 90 dní)
Last-click atribuční model vede ke špatným rozhodnutím
Nevychází mi PNO! Okamžitě vypnout!
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
Příště hraje jen útok.
Ostatní vyhodit!
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
Konzervativní Agresivní
Využití současných Nalézání nových
Stávající Nové
Využití stávajícíhoRozšřování povědomí
růstová strategie
konverzní zdroje
akcent na zákazníky
využití brandu
Standardní (rule-based) atribuční modely
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
Škálo
vate
lnost
Korelace Kauzalita
Rule-based atribuce
Data-drivenatribuce
Kontrolované
experimenty
Prů
běžn
ě
Je
dnorá
zově
Ale je to pochopitelně ještě o dost složitější ...
Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary
No, dnes tam asi nedojdeme.Ale jdeme správným směrem.
David Š[email protected]
mtwitter: @dspinar