curso de imagen corporativa

8/3/2019 Curso de Imagen Corporativa

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Imagen corporativa paraemprendedoresAutor: Logoratorio

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mailxmail - Cursos para compartir lo que sabes
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Presentacin del curso

Imagen corporativapara emprendedores, es un curso diseado para las microempremicroempresasy PYMES en general, como una gua prctica para el manejo de unproceso tan vital para una entidad empresarial como es el diseo y establecimientode su identidad o imagen corporativa de cara al mundo local y globalizado.

Las empresas pequeas y medianas de reciente creacin, no cuentan, en granporcentaje, con un departamento de marketing especializado que pueda llevaradelante el proceso de creacin o renovacin de la imagen corporativa de laempresa. Es as que, teniendo en cuenta estos y otros factores, ponemos adisposicin de la comunidad empresarial (rango PYMES), este estudio-gua sobretodos los procesos que implica la creacin, el diseo y la aplicacin de la imagencorporativa, tambin denominada como identidad corporativa o empresarial.

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1. Imagen corporativa. Fundamentos y objetivos delcurso

FUNDAMENTACIN DEL CURSO

A quin va dirigido este curso?

La inmensa mayora de las empresas consolidadas en Espaa, as como de las denueva creacin, son PYMES o microempresas. As es puesto de manifiesto por elltimo informe del Directorio General de empresas, a 1 de enero de 2008 el 99,86 %de las empresas espaolas son PYMES. El 94 % son microempresas. Cae por su pesoque estas empresas no tienen departamentos de marketing o comunicacin.

Este curso va dirigido a emprendedores, gerentes de pymes y microempresas, y sefundamenta en la constatacin de que muchas organizaciones no tienen recursospara acudir a agencias de comunicacin para elaborar su imagen corporativa.

Por mucho que se insista y vaya por adelantado que los autores de este curso aslo pensamos en que es una parte importantsima de la estrategia comercial de

cualquier empresa, y que debera ser desarrollada ntegramente por profesionales,la realidad es que muchos pequeos empresarios deciden acometer su imagencorporativa con ms ilusin que medios, con lo poco que saben de programas deretoque fotogrfico, y en muchas ocasiones con las ideas poco claras.

Por otra parte, la universalizacin y democratizacin de la tecnologa, elabaratamiento de los programas de diseo y la relativa facilidad para aprender amanejar estos ltimos en un corto espacio de tiempo, han abierto las puertas deldiseo corporativo a personas sin formacin especfica, y a veces sin la necesariaautoexigencia, que desconocen reas y disciplinas imprescindibles para el correctodesarrollo del diseo grfico como profesin.

Por todo esto se hace necesario dotar al empresario de unos conocimientos bsicospara asumir parte del trabajo que normalmente llevara a cabo una agencia depublicidad, reduciendo as el capital invertido en su imagen corporativa, al tiempoque para distinguir un trabajo bien hecho en aquellos campos que tienen que vercon la imagen corporativa: diseo grfico, impresin, rotulacin, programacin web,audiovisual, etc.

Objetivos de este curso

Adquirir estrategias y herramientas para encontrar aquello que define y hace nicoa cada empresa y saber transmitirlo con la mayor concrecin.

Aprender procedimientos para convertir conceptos semnticos en conceptos

grficos aplicables a una imagen corporativa.Iniciarse en el conocimiento de las industrias que producen las aplicaciones mscomunes de una imagen corporativa, as como las tcnicas que utilizan.

Conocer estrategias y herramientas para poner en valor la imagen corporativa ydetectar cundo necesita ser cambiada.

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2. Creacin de imagen corporativa. Secuencia decontenidos

SECUENCIACIN DE CONTENIDOS

La secuenciacin de los contenidos se ha concebido basndose en el orden lgico

que debe seguir la creacin de una imagen corporativa: ideacin, ejecucin y puestaen valor.

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3. Ideacin de imagen corporativa (1/2)

IDEACIN

1. Dos escenarios posibles

a. La empresa ya tiene nombre

En la gran mayora de los casos, slo pensamos en la identidad visual de nuestraempresa cuando ya hemos empezado a andar y tenemos un nombre comercial. Estehecho limita en muchas ocasiones la creatividad y las posibilidades de conseguiruna imagen corporativa que singularice e identifique tanto a la empresa como suactividad. Por ello, antes de iniciar el proceso de creacin de la imagen, no es malaidea sopesar si el nombre es adecuado para nuestra empresa, para su actividad yposicionamiento. Un caso muy frecuente es la empresa que lleva por nombre el/losapellidos del propietario/socios, algo poco apropiado salvo en casos muyparticulares como despachos de abogados. Hay que tener en cuenta que, por muyorgullosos que estemos de nuestro apellido, o de nuestro lugar de origen, no dicennada por s solos, a no ser que estn tradicionalmente unidos a nuestra actividad y

posicionamiento; si una empresa ubicada en Jabugo vende jamones de pata negra,no es mala idea que el nombre de esta ciudad aparezca en el nombre de la empresa.

Si nos damos cuenta de que el nombre de nuestra empresa no es el mejor de losposibles, es necesario sopesar si an estamos a tiempo de cambiar el nombrecomercial de la empresa. Si, pese a detectar que el nombre no es as, decidimosconservarlo, tendremos que tener en cuenta este factor durante el proceso deideacin y concebir alguna forma de que el logotipo hable por s solo a pesar delnombre de la empresa. Posteriormente, ser obligacin del ejecutivo grfico dar conla solucin a este problema, algo no imposible como se demuestra en la imageninferior.

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4. Ideacin de imagen corporativa (2/2)

b. La empresa no tiene nombre o ya lo tiene y quiere cambiarlo

Esta es, en teora, la situacin ideal esto depender de la profesionalidad y laseriedad de nuestras elecciones, o al menos aquella en que no estamos limitadospor nada salvo por nuestro propio plan de empresa, al que nunca debemos perder

de vista. En este caso, ms que de la creacin de una imagen corporativa,estaramos ante un caso de branding, palabra utilizada en el mundo de lacomunicacin empresarial para referirse a la creacin de una marca. A pesar de suimportancia crucial para el xito de una empresa, no hay unidad de criterios paradefinir y delimitar lo que es el branding, porque en el nacimiento de una empresapueden darse infinidad de variables. El caso de branding con ms posibilidades dexito es la unin en una marca del descubrimiento de un nicho de mercado o de unanecesidad no satisfecha, la idea innovadora para llegar a satisfacerla y la maneraptima de comunicarte con el pblico que la demanda.

Al branding no debemos confundirlo con el naming o eleccin de nombre, yaque ste es slo una parte del branding, ni tampoco con el logotipo, porque

estamos hablando tambin de cul va a ser su estilo comunicativo hacia el exterior,y esto ltimo afecta a desde a cmo se va a responder al telfono hasta cul ser elproceso a seguir cuando se reciba un curriculum vitae. El branding, por tanto,implica transversalmente a todos los departamentos de la empresa. Dicho todo esto,podramos definir el branding como el conjunto de estrategias y decisiones

descritas en un documento cuya concrecin puede variar segn los casos por elcual se construye la representacin mental que el consumidor tiene de nuestroproducto o servicio, de nuestra marca.

El objetivo es que la representacin mental que nuestro target el pblico al queal que por edad, grupo social, nivel adquisitivo, etc. queremos dirigirnos se formade nuestra marca coincida exactamente con sus gustos, con sus valores, con susnecesidades, etc. Esto quiere decir que debemos construir la marca pensando ennuestro pblico objetivo, y preguntarnos, entre otras cosas, cules son sus actitudeshacia el marketing y la publicidad, cules son sus hbitos de compra, cul es sugrado de identificacin con las marcas, etc.

Cindonos a lo que sera la eleccin de logo + nombre, nuestra finalidad es que el

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conjunto de los valores asociados a ellos por su significado, forma, color, etc.consigan que el pblico al que nos dirigimos:

reconozca inmediatamente a qu nos dedicamos

nos distinga del resto de nuestros competidores

quede informado de nuestra ventaja competitiva, nuestra promesa de marca.

se vea reflejado en el logotipo (y en nuestra marca/empresa por extensin), pordespertar en ellos emociones que pueden ir desde la ternura a la sorpresa, de lasonrisa a la nostalgia esta ltima no tiene por qu ser un sentimiento negativo sise adecua a nuestra actividad y segmento de mercado.

El contexto de creacin de una marca es el escenario perfecto para la creacin de lasidentidades visuales ms memorables, aquellas que suelen quedar plasmadas en loslibros y colecciones de diseo grfico y comunicacin empresarial. Las posibilidadesde crear metforas visuales en las que el rtulo y el smbolo interacten semultiplican, dando lugar a verdaderas obras de arte en el campo del diseo grficoque, sin duda, son un activo para la empresa.

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5. Imagen corporativa de empresa. Toma dedecisiones

2. Quin toma las decisiones?

En quin debemos dejar las decisiones sobre la imagen corporativa de nuestra

empresa? La respuesta a esta pregunta, como las de casi todas las preguntas quenos hagamos en este curso, no es nica, ni tampoco sencilla. Depender mucho dela estructura de la empresa y del nmero de personas personas que la forman, y noser la misma segn hablemos de un empresario autnomo, de una PYME con cincosocios, o de una cooperativa de 200 socios trabajadores.

De todas formas, merece la pena una reflexin al respecto. Recordemos que en estecaptulo del curso, nuestro objetivo es entrenar a los empresarios para asumirtareas de las que debera encargarse una agencia de comunicacin y as abaratarcostes, pero aun en el caso de que la empresa decidiera contratar desde el iniciotrabajos profesionales, tendremos que elegir una o varias personas para que sirvande enlace.

Si de lo que se trata es de manejar eficientemente los generalmente pocosrecursos destinados a la creacin de una imagen corporativa, tendramos queestimar cunto nos va a costar la fase de ideacin. A mayor nmero de miembros enel equipo, el presupuesto se dispara, ya que aumentan los recursos personales ymateriales que hay que invertir: aumenta el nmero de personas a las que hay queformar en las empresas a las que nos referimos en este curso no haydepartamento de comunicacin y las reuniones se harn necesariamente mslargas, y mayor la antelacin con que hay que convocarlas. Tambin aumentan lasposibilidades de que uno de los miembros del equipo creativo tenga que faltar auna reunin, con lo cual aumenta el riesgo de tomar decisiones no consensuadasque podran entorpecer el proceso o deslucir el resultado.

No obstante, una vez puesto de manifiesto que el argumento econmico terminasiendo decisorio en muchas ocasiones, es necesario advertir que no debemos tomarlas decisiones nicamente pensando en el bolsillo. Una sla persona es demasiadopoco, hasta el punto de que es aconsejable para el empresario autnomoseleccionar un pequeo grupo de personas para consultarles antes de tomardecisiones y para recabar ideas. Entre dos y tres personas parece lo ideal parapequeas y medianas empresas. Cinco es el tope, cualquier nmero mayor es unautopa.

En el caso de tener que elegir entre varias personas de la empresa, cul es el perfilms adecuado? cules son los criterios? Un error frecuente es configurar un equipocreativo formado por los candidatos ms creativos, valga la redundancia. A priori

es una buena idea, pero las personas creativas tienden a ser individualistas. Esnecesario comprender desde el principio que la creatividad necesita ser encauzada,y no olvidar que, por mucho entusiasmo que puedan poner algunos, es el plan deempresa el que tiene que presidir todo el proceso. Por todo esto, el equipo necesitade al menos una persona con un perfil ms pragmtico, ms orientado a las normas.Por supuesto, huelga decir que las personas de mal carcter o que no sepan trabajaren equipo no deben formar parte de este grupo.

Otro aspecto a considerar en empresas que tienen un consejo de administracin o

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cualquier otro rgano ejecutivo es si personas ajenas a este rgano deben formarparte del equipo creativo. En el caso de haber contratado servicios profesionales,debemos escoger igualmente a las personas que servirn de enlace con la agenciade comunicacin. Incorporar al equipo creativo a trabajadores que no pertenezcana la direccin puede ser positivo para la ideacin de la imagen corporativa, siempreque la dinmica que se forme en el grupo sea de total libertad. Tengamos en cuentaque, en muchas ocasiones, los trabajadores de a pie son conscientes de detalles quea los ejecutivos se les escapan. La creacin de la imagen corporativa es, ciertamente,una oportunidad de descubrir ventajas competitivas de nuestra empresa que an nohemos detectado, por eso es sin duda enriquecedor implicar a trabajadores dedistintos niveles en la jerarqua de la empresa.

Esta ltima afirmacin nos lleva a la necesaria labor de investigacin entre lostrabajadores. Una buena estrategia es pasarles un memorndum comunicndolesque se va a confeccionar la imagen corporativa de la empresa, y animndoles aaportar ideas. Si se hace acompaar de un cuestionario, ste nos puede servir paradetectar qu personas son las ms indicadas para incorporarse al equipo creativo,y para descartar a aquellas personas que no estn en absoluto interesadas o aquienes no vayan a disponer de tiempo extra que dedicar a las sesiones decreatividad.

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6. Briefing en la creacin de imagen corporativa. Plande empresa

3. El briefing

El briefing es un documento en el que se detallan las conclusiones de una reunin,

tambin llamada a veces briefing, para tomar decisiones sobre comunicacinempresarial, ya sea la creacin de una imagen corporativa, o la campaa delanzamiento de un nuevo producto.

Cindonos a la creacin de una imagen corporativa, son necesarios dos tipos debriefing, que se corresponden con dos momentos del proceso:

El primer briefing es aquel en que se describe cul es el perfil de la empresa y laimagen que se quiere reflejar, y sirve para que la agencia de comunicacincontratada por la organizacin tenga la informacin necesaria para ponerse enmarcha e iniciar las sesiones de creatividad que desembocarn en una propuesta opropuestas.

Hay un segundo briefing, redactado por el equipo de creativos de la agencia decomunicacin. En este segundo documento se traducen las preferencias del clienteen conceptos e instrucciones grficas para que el diseador grfico las ejecute.Normalmente las empresas no se implican en la redaccin de este segundo briefingni son invitadas a las reuniones.

No debemos perder de vista que este es un curso de imagen corporativa paraempresarios y que estamos trabajando con la premisa de que la empresa asumirparte de las funciones de la agencia de comunicacin para abaratar costes, por esoen el captulo de briefing, a continuacin, detallamos una serie de pautas que losmiembros del equipo creativo debern seguir para elaborar un briefing clarificadory preciso, sin ambigedades, para que el ejecutivo grfico se haga una idea clara de

lo que debe plasmar.a. El plan de empresa, siempre presente

El equipo creativo deber familiarizarse y tener siempre presentes los siguientespuntos del plan de empresa:

i. Misin, visin, valores:

- La misin es una frase que resume en pocas palabras la razn de ser de unaempresa u organizacin, el beneficio que aporta a sus clientes potenciales y a lasociedad en la que se enmarca y el elemento o elementos que la diferencian de suscompetidores.

- La visin define cmo queremos que sea la empresa a medio y largo plazo. Debeser compartida por todos los miembros de la organizacin y servirles de gua tantoen el da a da como en las decisiones estratgicas.

- Los valores de una organizacin son el conjunto de principios en los que se apoyasu gestin y que determinan qu estrategias son las apropiadas para la consecucinde sus fines.

ii. Posicionamiento:

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El plan de empresa debe aclararnos cul es nuestro pblico objetivo para quenuestra imagen corporativa nos site en su punto de mira. Las coordenadas paraobtener nuestro posicionamiento son las respuestas a las preguntas: Quvendemos? A quin se lo queremos vender? Por cunto?, y Cmo se lo vendemos?

iii. Diferenciacin:

El plan de empresa tambin debe aclararnos cul es nuestra ventaja competitiva,

aquello que nos hace nicos y elegibles frente a nuestros competidores. Esta ventajacompetitiva de existir tiene que reflejarse en la imagen corporativa.

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7. Briefing en la creacin de imagen corporativa.Anlisis de necesidades

b. Anlisis de las necesidades de comunicacin de la empresa

Entre las conclusiones que debemos reflejar en el briefing, no podemos olvidar

incluir cules son las necesidades de comunicacin de la empresa, para determinarqu aplicaciones va a necesitar nuestra imagen corporativa. No olvidemos que unade las principales claves de este curso es aprender estrategias para conseguir unaimagen corporativa de calidad al mejor precio posible y sin que el presupuestoinicialmente calculado se dispare a mitad del camino por falta de previsin.

Imaginemos que somos una empresa que se comunica con sus clientes yproveedores por internet. Es prioritario para nuestra imagen corporativa el diseode una carpeta portadocumentos? Nuestro negocio es una pequea tienda de barrio.Necesitamos una pgina web? Tal vez s o tal vez no, pero hay que plantearse antessi vamos a tener presencia en internet como parte de nuestra estrategia comercial.Decidir, a mitad de camino, que queremos una web, aumentar el presupuesto yretrasar la ejecucin de nuestra imagen corporativa. Vamos a salir a ferias yexposiciones? Necesitamos una plantilla para presentaciones? Y un photo-call?

c. Determinacin de plazos

Como cualquier otro proyecto de nuestra empresa, la creacin de nuestra identidadvisual corporativa necesita para resultar exitosa una adecuada gestin de plazos.Esto es algo que debemos tener presente en la elaboracin del briefing.

La decisin de cambiar de imagen corporativa o de crearla en el caso de que an noexista es una decisin estratgica. Dentro de esta estrategia est su lanzamiento enunas determinadas fechas y no en otras. Puede ser que se haga con motivo de unaniversario de la empresa, o que se quiera hacer coincidir con periodos en los que

generalmente aumentan o descienden nuestras ventas. Adems, retrasosperfectamente evitables pueden disparar el presupuesto, por eso es necesariofijarse unos plazos para cada una de las fases. En el punto anterior hablbamos delas necesidades comunicativas de la empresa. Es necesario fijar estas necesidadescuanto antes. Por ejemplo, si el lanzamiento de nuestra imagen corporativa va a iracompaado de un vdeo, hay que tener en cuenta que el material audiovisual tieneperiodos de produccin muy largos. Una vez tengamos claros todos los elementosque conformarn nuestra imagen corporativa, contactaremos con los profesionales yproveedores encargados de su creacin y ejecucin, para que nos pasen unaestimacin de tiempo. Es aconsejable, aunque los profesionales suelen hacerlo,aadir un margen de seguridad para imprevistos.

Para la elaboracin del briefing habr que fijar un nmero mximo de reuniones, yes aconsejable limitar el tiempo de duracin de las mismas. Tambin hay que fijarun calendario, o al menos fijar al trmino de cada sesin la fecha y hora de lasiguiente.

Tengamos tambin en cuenta que, una vez terminado el briefing se pone en marchael proceso de ejecucin. Tanto la presentacin de propuestas por parte de losejecutivos grficos como las indicaciones del equipo creativo de la empresa a estaspropuestas deben tambin ceirse a un calendario al que debemos darle valor

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contractual.

Las claves para cumplir los plazos son variadas, pero hay dos actitudes clave. Laprimera es la autodisciplina. el proceso debe fluir, siempre avanzar. En momentosde desnimo, nunca intentar retomar ideas que desechamos con anterioridad. Lasegunda actitud recomendable es olvidarse de la idea perfecta como algoprimigenio, casi divino. Habr momentos en que dos enfoques nos parezcanigualmente brillantes, y pasado un tiempo razonable de debate, no seamos capacesde decidirnos por una. En estos momentos hay que ser expeditivo, llegando incluso

a elegir a cara o cruz por mucho que nos parezca una barbaridad. Y una vezelegida una opcin, como hemos dicho, olvidar las anteriores.

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8. Briefing en la creacin de imagen corporativa.Generacin de ideas

d. Mtodos de generacin de ideas

Existen muchas tcnicas para generar ideas con el fin de resolver problemas. En

comunicacin grfica, esas ideas estn destinadas a convertirse en imgenes. Loscreativos y ejecutivos grficos suelen pensar en imgenes, pero la mayora depersonas que no trabajan con ellas crean ms conexiones mentales y msprolficas a partir de palabras. El lenguaje, que tantas veces supone un obstculopor su limitacin de informacin, es aqu un aliado, al sacar partido de esaambigedad para crear las inusitadas conexiones entre conceptos de las quehablbamos, sencillas de establecer mediante estas tcnicas, algo de lo que seaprovechan incluso los profesionales de la imagen. Vamos a exponer algunas:

- Inversin del problema. Se trata de pensar en todo lo contrario a lo quequeremos conseguir, exponerlo, analizarlo y sacar conclusiones inversas.

Por ejemplo: necesitamos un imagotipo para una empresa constructora, as que

pensemos en las ideas que hara a esa empresa repulsiva: un caos de edificiosdestruidos, materiales de mala calidad, informalidad en los plazos... Qu tal incidirentonces en la armona de un grupo de construcciones, el detalle de materialesselectos o la coordinacin de un grupo de personas que permite cumplir loscompromisos? No es que estas ideas no se nos pudieran haber ocurrido por smismas, pero el tiempo empleado en alcanzarlas seguramente habra sido mayor.

- Principio de discontinuidad. Cuanto ms inmersos estamos en una situacin otarea, menos estmulos creativos genera. Ese escollo se supera rompiendo lacontinuidad de la situacin. Cambiar nuestro horario, comer, leer o escuchar msicadiferente a la que acostumbramos nos puede colocar en perspectivas nuevas desdelas que afrontar un problema. Surgen las denominadas ideas provocadoras.

- Conexin forzada de conceptos. sta es una de las ms frtiles y creativas. Parte,junto a otras, de la tcnica bsica de la tormenta de ideas, en que un grupo depersonas expone ideas y todas sin excepcin se anotan sin ningn tipo decensura previa, sin prejuicios, para despus, en la fase de anlisis, seleccionarentre todas la ms adecuada, por eliminacin de las ms peregrinas y comparacinde puntos de vista. En este caso haremos varias de esas tormentas basndonos enlos conceptos que deseamos transmitir y estableceremos despus conexionesaleatorias (o no, si vislumbramos alguna genialidad) entre ideas de cada uno de esosconceptos.

Imaginemos que tenemos que hacer un cartel para un festival de teatro europeo.

Haremos dos listas de palabras encabezadas por los conceptos teatro y Europa ycomenzaremos a anotar todas las que se nos ocurran relacionadas con cada uno.Algunas posibilidades en la lista teatro pueden ser Hamlet, mscaras,bambalinas, butaca y en la lista Europa pueden figurar quiz Torre Eiffel,mapa, toro, unin. Haciendo parejas de conceptos, podemos llegar a so lucionesgrficas como Hamlet siendo raptado por un toro o mapa repleto de butacas ybambalinas mirndose unas a otras.

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La conexin forzada de conceptos puede generar ideas como este anuncio para unsistema de seguridad por huella digital.

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9. Briefing en la creacin de imagen corporativa.Descripcin de estilos

e. Los problemas del lenguaje: de lo abstracto a lo concreto

En varias ocasiones a lo largo de este curso vamos a destacar las limitaciones del

lenguaje en cuanto a comunicacin de ideas. Las palabras son limitadas, ms ancuando debemos expresar conceptos intangibles, estamos influidos por el registroque nos impone nuestra ocupacin y debemos comunicarnos con un profesional deotra especialidad que puede no tener nada en comn con la nuestra. Ambos polosdeben esforzarse, pues, para que esta comunicacin sea efectiva; y un modo deconseguirlo es utilizar un nmero restringido de trminos inequvocos para ambaspartes. De nada sirve un lenguaje cuyo significado habr que interpretar: al decir,por ejemplo, preferimos las formas depuradas y los tonos luminosos hablamos desiluetas realistas sin efectos de volumen o de formas con una geometra simple?,hablamos de colores saturados o claros?

i. Descripcin de estilos

El establecimiento de ese lxico bsico nos ayudar a llegar lo antes posible a saberqu dice realmente la otra persona. Un primer paso es la definicin del estilo quetendr el diseo: ilustracin realista, pinceladas, mosaico de puntos,abstracto o triangular son expresiones vlidas para establecer un punto departida. Para la concrecin de ideas existe un mtodo til: polarizar conceptosopuestos y decidir, sobre una escala, a qu miembro del par se acerca ms nuestraeleccin. Por ejemplo, queremos un imagotipo que sea infantil (valor 0) o adulto(valor 10)? Una firma de alimentos para bebs elegira seguramente 0, una marca devehculos industriales se quedara en el 10 y una agencia de viajes podra oscilar porel centro de la escala. As pues, confeccionar una lista de pares opuestos es unrecurso que puede ahorrarnos mucho tiempo de decisin e interpretacin. Algunosejemplos: minimalista / maximalista, monocromo / multicolor, plano / convolumen, realista / idealizado(en relacin a la manera de interpretar la realidad),denotativo / connotativo(literal / metafrico; por ejemplo, para una tienda de tallaspequeas, optar por las siglas XXS o por la imagen de un colibr)...

Fijar la imagen puede ser ms fcil en caso de decantarnos por asociar el proyecto auna tcnica grfica o pictrica (tampn, puntillista, acuarela, cmic...) o a una poca(pop, aos 50, aos 80, realidad 2.0...). Tener esto en cuenta, evitando adjetivosapreciativos como moderno o elegante a la hora de redactar el briefing creativodescribir con mayor exactitud lo que deseamos y facilitar la labor del ejecutivogrfico.

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Estudios para imgenes en los que se desean estilos diferentes: realista,maximalista, con relieve y retro.

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10. Briefing en la creacin de imagen corporativa.Tipografas

ii. Tipografas ms importantes y sus valores estilsticos

Existen dos grandes grupos de tipos de letra, los serif aquellos cuyos smbolos

poseen trazos rematados por las denominadas gracias, como la Times y los sansserif los que no tienen tales gracias, comnmente denominados letras palo,como la Arial. Las gracias son un vestigio de los rasgos que unen a las letrasmanuscritas, eso les da a los tipos serif un carcter ms humano que los sans serif,ms impersonales, mecnicos, tecnolgicos.

A un nivel de concrecin mayor, encontramos familias de fuentes caracterizadas porrasgos comunes, basados en la naturaleza de las gracias o el ancho de los trazos. Engeneral, cuanto ms curvo sea el contorno de los caracteres, ms cercano es suconnotacin a lo humano. Separadas ya de este tronco, encontramos grupos cuyascaractersticas formales determinan unas connotaciones claras; as tenemos tipos manmanuscritos (caligrficos o personales), ornamentales (imitando capitulares orotulaciones tradicionales o inspiradas por ellas), antiguas (gticas, unciales...),futuristas y de fantasa (de diseo audaz, aun sacrificando su legibilidad),

temporales (con rasgos identificativos de un momento concreto de la historia de latipografa: psicodelia, aos 60...), tcnicas (simulando plantillas de rotulacin odispositivos de presentacin de datos, como las digitales), monoespaciadas(donde todos los caracteres tiene el mismo ancho, como en las mquinas deescribir)...

De un tiempo a esta parte cabe destacar la aparicin de un nuevo tipo troncal amedio camino de los serif y sans serif: son los tipos hbridos, denominados asporque en cada carcter encontramos trazos con gracias y sin ellos. En general su

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aspecto es de fantasa en los tipos con gracias ms patentes y contemporneo enlos tipos con gracias ms discretas.

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11. Briefing en la creacin de imagen corporativa.Valor simblico de los colores

iii. El valor simblico de los colores

Para la eleccin del color o colores corporativos aprovecharemos los significados de

los que van investidos por s mismos: la serenidad de los tonos pastel, la pasin delrojo brillante, el prestigio de los oscuros, la alegra de los saturados, la neutralidaddesnuda del blanco y el negro... procurando evitar los mensajes negativos: el verdees el color de la naturaleza brotando, de la vida, pero tambin puede simbolizar locontrario asociado a la materia muerta. El rojo es amor, pero tambin ira. El azul espaz, pero unos labios azules no son un buen indicio.

Un par de colores bien escogidos ayudan a la gran diseadora Louise Fili a evocartiempos pasados en el logotipo del restaurante neoyorkino Mtrazur.

Otro aspecto importante a tener en cuenta son las implicaciones sociales: laasociacin de ciertos colores a ideologas, grupos religiosos o incluso entidadesdeportivas es un tema sensible que no se puede obviar; en el caso concreto delmbito religioso, el simbolismo de ciertos colores puede hacer que su uso endeterminados contextos resulte ofensivo.

El significado de los colores depende en parte de factores perceptivos. Los tonosplidos con que se pintan las instalaciones hospitalarias ayudan a relajar apacientes, visitantes y personal por razones puramente biolgicas; y por muchahambre que tengamos, nos lo pensaremos dos veces antes de hincarle el diente aun fruto desconocido rojo brillante.

Pero no slo somos animales con sentidos, pertenecemos a una de las muchasculturas que existen, cada una de las cuales han dotado a los colores con mensajespropios, de ah que un color mal elegido puede hacer desde que un determinadogrupo no comprenda el mensaje, hasta que lo entienda al revs: un luto negro seramalentendido por las sociedades donde se reserva el blanco para el duelo.

La conjuncin, pues, de formas, conceptos y colores debe ser estudiada condetenimiento.

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Los pintores expresionistas eran muy conscientes de los mensajes que puedentransmitir los colores [Los grandes caballos azules de Franz Marc].

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12. Briefing en la creacin de imagen corporativa.Valor icnico de las geometras

iv. El valor icnico de las geometras ms frecuentes

Podramos hacer la broma de que, al igual que las personas, los objetos grficos

transmiten ciertas ideas segn su forma... pero es cierto (la broma podra seguir siaadimos otra verdad: que tambin transmiten en virtud de la posicin que ocupan,pero eso es materia para otro curso). Y en distintas culturas estos significados sehan utilizado para explicar fuerzas primarias.

- El crculo es un ciclo, y por lo tanto es giro, es repeticin. Parece expandirsedesde su centro, as que es calor, es totalidad, es el infinito, la perfeccin. El crculorueda, por lo que es inestabilidad, inquietud. El movimiento curvo que traza sucircunferencia lo cierra sobre s mismo, es proteccin. El crculo fija un momento enel tiempo.

Nada expresa mejor la totalidad.

- El cuadrado tiene una base que lo hace estable, permanente, equilibrado. Suinmovilidad se asocia a torpeza, pero tambin a honradez y sinceridad, rectitud.

Esta naturaleza rectilnea, horizontal y vertical es la base de cualquiera de lasconstrucciones humanas, las dimensiones de referencia, el orden, y, enconsecuencia, la comodidad y el bienestar. El cuadrado parece intemporal.

Una compaa de seguros enmarca en el slido cuadrado un no menos slido rbol.

- El tringulo es estable si se asienta en su base, pero en seguida, la flecha que es,nos dirige hacia arriba. Sobre un vrtice es inestable y ya nos avisa de que noscaemos. No encaja en el esquema cmodo del cuadrado: es conflicto, es tensin, eslo entrevisto, lo mgico. Como es direccin, es movimiento. El tringulo es procesocontinuo.

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El dinamismo del tringulo al servicio del ferrocarril.

- La espiral es una lnea abierta, virtualmente no tiene principio ni fin; es la

creacin y la evolucin, el crecimiento y por analoga el conocimiento. La espiralabarca todo el tiempo a la vez.

Imagen con que Per se muestra al mundo a travs de sus exportaciones. Se sacapartido a todo el significado de la espiral.

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13. Imagen corporativa. Ejecucin: ejecutivo grfico ycomunicacin

EJECUCIN

1. El ejecutivo grfico

a. Quin es

Es la persona en realidad, generalmente de trata de un equipo interdisciplinar ycoordinado encargada de plasmar en imgenes tangibles las ideas desarrolladasen el briefing, un documento que, como acabamos de ver, es redactado por laempresa. Esto, aunque parezca una obviedad, es conveniente resaltarlo, porque aveces la empresa no es consciente de lo importantsimo que es un buen briefingpara alcanzar los resultados apetecidos. El briefing es el documento que el ejecutivogrfico utilizar como referencia para alcanzar soluciones grficas adecuadas a lasnecesidades del cliente en el menor tiempo posible... aunque en el necesario. Si yaha trabajado para el cliente, la experiencia previa y su contraste con las necesidadesactuales brindar vas seguras a su creatividad, permitindole evaluar y decidir con

mayor perspicacia qu estilos utilizar, qu vas creativas seran pertinentes y qugrado de riesgo el adecuado en la ejecucin del proyecto.

Es interesante distinguir tambin quin no es el ejecutivo grfico. Es un error dejarla identidad visual de nuestra marca y, por lo tanto, la imagen que vamos aofrecer al pblico en manos de personas advenedizas que slo disponen de unaformacin limitada (muchas veces, autodidacta y falta de orientacin) que slo ellascreen suficiente, junto con una cierta cantidad de ilusin que puede que slo seacombustible para un corto recorrido. Es un error que nos har perder tiempo, que esdecir perder dinero.

En cualquier caso, no est de ms solicitar una muestra de sus obras al ejecutivo

grfico de nuestra eleccin. Nos servirn tanto trabajos reales, como proyectospersonales, teniendo en cuenta que ser en estos ltimos donde podremos apreciartodo su potencial creativo, sin la limitacin de las exigencias y necesidades de uncaso real.

El ejecutivo grfico es, por definicin, alguien vocacional, que adora su trabajo,trabajo que es tal mezcla de tcnica y arte que consigue apasionarlo, y con el que seva a implicar al mximo, pero con ciertos lmites. Estos lmites son los mismos quepara cualquier profesional: la necesidad de pagar sus facturas, la necesidad deatender a sus otros clientes (por mucho que su entusiasmo nos haga pensar quesomos los nicos) y la necesidad de que se no se modifiquen unilateralmente losacuerdos adquiridos en cuanto a volumen de trabajo, nmero de entrevistas y

desplazamientos, revisin de propuestas una vez aprobadas, etc. Es necesario tenerfe en su criterio, en el hecho de que va a absorber la informacin que le demos ybuscar en virtud de esos datos las mejores soluciones para cada caso. El hecho deque presente y defienda sus propuestas con entusiasmo como el profesional quees no debe hacernos olvidar el trabajo detrs de ellas: son su conocimiento yexperiencia los que cocinan la idea bajo la engaosamente simple apariencia de undibujo.

La identidad visual que finalmente pondr en nuestras manos el ejecutivo grfico es

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como un hijo en comn, algo que nos convierte en familia. Esta relacin debemoscuidarla en extremo, en inters del buen aprovechamiento de nuestra inversin.Comportamientos como modificar libremente algn elemento de nuestra imagencorporativa, por lo menos sin consultarle previamente, no deben producirse. Y noslo por respeto a su esfuerzo o a la obra, sino al proceso del que hemos formadoparte, sobre el que hemos tomado decisiones y durante el cual se ha establecidoentre todos el mejor camino para dar vida a idea primigenia.

b. Comunicacin constructiva

Para avanzar adecuadamente hacia el objetivo comn, entre el cliente y el ejecutivogrfico debe existir un flujo de informacin continuo (aunque programado) y clarobasado en los criterios desarrollados en e l briefing y la confianza en laprofesionalidad del diseador. El ejecutivo grfico sopesar la viabilidad de lasaportaciones del cliente basndose en su experiencia y en las caractersticas delcaso concreto, del mismo modo que las suyas deben ser consideradas comoproducto de su trayectoria en el oficio.

Ambas partes se comprometen a atender puntualmente sus intervenciones en elproceso creativo: el ejecutivo cumpliendo los plazos para las propuestas y el clienteaportando a su debido tiempo cuantos comentarios, dudas, sugerencias o

modificaciones susciten los proyectos. Estas aportaciones deben ser constructivas yespecficas, evitando vaguedades e interpretaciones ambiguas trminos comomoderno o expresiones como con ms fuerza no sirven para avanzar hacia unasolucin, algo que ya hablamos en el captulo dedicado al briefing, de modo que ladiscusin de las propuestas establezca un marco idneo en el que ir definiendocada vez con mayor concrecin lo que en principio fueron slo ideas. Las palabrassiempre son pobres, y en el caso de la generacin de imgenes pronto quedapatente la necesidad de hacernos entender.

Lo que el cliente tenga en la cabeza cuando pide algo moderno no tiene por qucoincidir con lo que los ejecutivos grficos entienden por tal.

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14. Imagen corporativa. Ejecucin: identidad visualcorporativa

2. Identidad visual corporativa

a. Ser reconocidos, ser conocidos

La identidad visual corporativa es la manifestacin grfica de la marca, abarcandotodos los aspectos en que sta se expresa. Es la manera en que se presenta alpblico, de ah que no deba dejarse nada a la improvisacin.

Se basa en un imagotipo (o en un logotipo, aunque utilizaremos la primera palabrapara englobar ambas soluciones) y una serie de rasgos distintivos coordinados porun grupo de normas de aplicacin que se recogen en un documento denominadomanual corporativo, compendio de las decisiones que los ejecutivos grficosconsideran idneas tras la experimentacin y puesta a prueba de las imgenesgeneradas sobre todos los soportes y en todas las situaciones factibles (e inclusoprevisin de otras eventuales o futuras) derivadas de las necesidades de la marca.

De esta manera se va tener en cuenta cmo se mostrar la marca sobre loselementos de papelera utilizados, en los soportes promocionales (desde folletoshasta displays para eventos y obsequios), en la sealtica de los edificios (talleres,oficinas, tiendas), en los vehculos o en los uniformes del personal, en la presenciaen internet y en soportes audiovisuales.

Una identidad visual coordinada y consolidada tendr como resultado unapercepcin inequvoca, equilibrada y continua de la marca por parte del pblico, quese traducir en confianza en ella. Es fcil que un cliente interprete y asocie elcuidado de los detalles de la imagen de la marca a la calidad de la atencin de queva a ser objeto.

En el peor de los casos por ejemplo, las personas que no sean susceptibles de serclientes deber percibirse la coherencia de la identidad e incluso no resultarindiferente. Es lo que, pasado un tiempo, permitir a la marca pasar de captar laatencin a formar parte de la experiencia cotidiana del pblico.

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15. Imagen corporativa. Ejecucin: logotipo

b. Logotipo o imagotipo

i. Terminologa

Con la palabra logotipo se denomina comnmente a la representacin icnica de

una marca, tenga la forma y aspecto que sea. Profesionalmente hablando tiene unsignificado ms restringido: es aqulla formada slo por texto (nos vendrn a lacabeza los logotipos de Coca-Cola, Microsoft o Siemens); el trmino procede de lasraces griegas logos y tipos (palabra y seal).

Para referirnos al conjunto de un rtulo acompaado de algn smbolo usamos lapalabra imagotipo. El uso de un smbolo refuerza el nombre de la marca, ya que lepermite adquirir propiedades y asociaciones con conceptos que seran complejos detransmitir slo con texto. Adems permite identificar a la marca con mayor facilidad.En ocasiones de visibilidad reducida o de escaso tiempo para la retencin (en lapgina de una revista que alguien ojea, en la valla de una autopista, en un anuncioentrevisto en televisin) el smbolo puede hacer reconocible a la marca aunque su

nombre no haya podido leerse o siquiera vislumbrarse. A este smbolo tambin se leconoce como isotipo.

Ejemplos de logotipo e imagotipo en las fachadas de sendas tiendas.

En contadas ocasiones el isotipo puede ir solo: cuando una marca posee un

reconocimiento y una difusin tales que no necesita del apoyo grfico del nombre(pensemos en la manzana de Apple o el trazo de Nike).

La eleccin entre logotipo o imagotipo para una marca debe ser el resultado de unanlisis cuidadoso para el que habr que tomar en consideracin el plan de empresay un estudio de mercado. El fin es alcanzar una forma grfica de la marca que searepresentativa de sus valores y objetivos. Para ello, los ejecutivos grficos han deseguir una serie de normas (no escritas, aunque prescritas por el sentido comn).

ii Logotipo o imagotipo como solucin?

Inclinarnos por una u otra solucin va a depender tanto del deseo del cliente comode la interpretacin del ejecutivo grfico. El hecho de que un logotipo sea un solo

elemento textual no significa que no transmita el mensaje de la marca con la mismafuerza que si fuera acompaado de un smbolo. El texto puede revestirse de ciertasparticularidades, se puede manipular, modificando la estructura del tipo de letra.Tambin podemos crearlo expresamente para la marca. A veces, no habr quemanipular la fuente ni crearla, siempre que la que hayamos elegido encaje con lasnecesidades de la marca, incluso siendo una fuente conocida.

El trabajo de adecuacin de las formas al mensaje en que se basa el diseo grficono puede examinarse desde el punto de vista cuantitativo (la errnea filosofa de

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mucho trabajo debe traducirse en algo grande, aparatoso y brillante que justifiquela inversin'), sino teniendo en cuenta los procesos de generacin de ideas,concrecin de esas ideas en formas, ensamblaje de las mismas para construir unmensaje y revisin y correccin del conjunto. Si al final de ese proceso resulta que lomejor para nuestro caso es algo sencillo, que si por algo destaca es por sudelicadeza, no debe quedarnos ninguna duda de que es la mejor opcin. Una vezms, la comunicacin entre cliente y ejecutivo (incluido un cierto grado deconocimiento compartido del proceso interno de diseo, lo que podramos llamar latrastienda del ejecutivo grfico) ser sinnimo de confianza. Confianza en quenuestros pocos gramos de oro son preferibles a varios kilos de tubos de nen.

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16. Imagen corporativa. Ejecucin: declogo del buenlogotipo (1/3)

iii. Declogo del buen imagotipo

1. Que sea pertinente. La imagen que transmite un imagotipo debe estar

relacionada y ser adecuada a la actividad de la entidad o persona a la que va arepresentar. Esta afirmacin, que parece evidente, puede olvidarse durante elproceso de creacin, pero tenerla en cuenta ayudar a reforzar el significado delimagotipo y lo har reconocible. En un spot televisivo ste slo aparece unossegundos. En el caso de una web, a veces slo est en la home, o deja de estarvisible al desplazarnos hacia abajo por ella. En el caso de publicidad en prensaescrita, si llegamos a prestarle atencin a la publicidad, es ms fcil que noscentremos en el eslogan o en la fotografa. Por esto, debemos aprovechar lasasociaciones sencillas entre conceptos claros para hacer que nuestro logotipo seamemorable. La pertinencia tambin debe ser tenida en cuenta al elegir el tipo deletra del rtulo o la tcnica de ilustracin del smbolo, eligindolas con cuidado yaprovechando sus caractersticas para dar cohesin al conjunto.

2. Que proporcione la informacin necesaria. Tanto si el nombre de la empresa essuficiente, como si no, el smbolo puede aportar matices que refuercen lacomprensin de su actividad o los conceptos que deseamos transmitir. No se tratatanto de repetir informacin, como de coordinar la que vemos en el smbolo y la queleemos en el rtulo. Cuando el imagotipo se vea de un vistazo no debe quedarninguna duda de qu estamos vendiendo y quin lo vende. Aadir un taglinepuede resultar aconsejable en casos complejos o cuando suponga una aportacinemotiva adecuada.

3. Que sea sencillo. La simplificacin es la base de la confeccin de un imagotipo:en un brevsimo instante debe captar la atencin y retenerse en la memoria. Lasformas sencillas se reconocen y recuerdan mejor, y lo mismo se puede decir de loscolores. Sencillez no implica que se utilicen pocas formas o geometras muyregulares, sino que el conjunto est tan bien coordinado que se nos meta solo en lacabeza. La clave puede estar en la composicin entre los elementos, ms que en laforma de stos. Hay casos en que la ejecucin de un smbolo es complejsima, perola percepcin final es inmediata por lo depurado del resultado. En cuanto a los

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colores, sencillez no significa limitarnos a colores primarios; adems de supertinencia, y en el caso de utilizar ms de uno, habr que evaluar si equilibrarlos ousarlos para reforzar el significado. Los extremos suelen ser malos, por lo que nodebemos simplificar tanto que el logo exija ser interpretado: el pblico puede nodisponer del tiempo para ello y al no entenderlo, generar un sentimiento de rechazo.

La cadena de televisin MTV cre este isotipo conmemorativo de la muerte deMichael Jackson.

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4. Que sea agradable. Si el imagotipo es bello, o apela al humor o a sentimientospositivos, como la ternura, mejor, tanto por la reaccin suscitada como por el hechode que va a ser recordado hasta el punto de querer comentarlo. Eso s, siempre que

resulte adecuado y no como recurso gratuito.

5. Que sea memorable. Podemos fijar el recuerdo del imagotipo en la mente delpblico mediante diversos recursos. Uno muy usual es el asombro producido por unsmbolo ingenioso o que conjugue diversos significados pertinentes: son lasmetforas visuales. Las preferencias del pblico de la marca en virtud de su perfil(sexo, edad, nivel econmico y de formacin...) nos pueden facilitar pistas acerca delo que puede ser memorable para este grupo de poblacin.

6. Que sea perdurable. Incluso a priori, debemos crear una imagen que sea capazde resistir el paso del tiempo. Evitemos modas estilsticas: por definicin, cuando latendencia est viva, ser seguida por muchos y hacer lo mismo no nos diferenciardel resto; cuando pase, nuestra imagen parecer desfasada. Eso no significa que unimagotipo deba ser monoltico. Habr que hacer modificaciones durante eltranscurso de los aos para amoldarse, por ejemplo, a tendencias socialesimportantes o cambios de estrategia comercial. Esas modificaciones pueden ir desdeel leve retoque del contorno de una forma, hasta el cambio completo de imagen, e

irn aconsejadas por estudios de marketing o una necesidad incontrovertible, porejemplo, el cambio de nombre en todos los productos que contenan la palabra 'bio'en su marca debido al cumplimiento de requisitos legales.

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7. Que sea verstil. En la actualidad, cualquier imagotipo se puede imprimir,grabar, estampar, extruir... sobre casi cualquier material, pero hay que tener muy encuenta que no todos los colores se muestran de igual manera sometidos a distintosprocesos. La correcta eleccin del modo de color dependiendo de si va a serimpreso (CMYK) o mostrado en una pantalla (RGB) es de capital importancia. En elprimer caso, habr que saber sobre qu soportes: imprimir un imagotipo sobrecamisetas es mucho ms caro si los colores son degradados. Rotular a mano unlogotipo con efectos artsticos tambin incrementa el coste. Adems, habr quepreparar convenientemente versiones del imagotipo en escala de grises (para lasaplicaciones que slo admitan una tinta) y en blanco y negro (para aquellas queslo permitan zonas perfectamente delimitadas de un solo color, sin gradaciones,como por ejemplo, el fax).

La sencillez del imagotipo del metro de Londres permite aplicarlo a numerosossoportes.

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8. Que sea original. Esto es quiz lo ms difcil. Asegurarnos de que nuestra ideano se le ha ocurrido antes a nadie... si es que tales cosas son posibles, es decir, queno haya ocurrido y que podamos estar seguros. Lo mximo que puede hacerse es

documentarnos lo mejor posible y evitar las coincidencias, aunque slo sea porevitar ser confundido con la competencia. Mucha imaginacin y mucho tiempo hande ser empleados en esta fase.

La originalidad hizo a este imagotipo ser elegido el mejor del mundo por elWorldwide Logo Design Annual.

9. No puede tenerlo todo. Un error muy habitual cuando necesitamos un imagotipoes creer que se pueden reflejar en l todas las virtudes de la marca, adems de lafilosofa de la empresa, sus logros, sus objetivos y una buena lista de conceptosgenerales a los que siempre es bueno adscribirse. Sin embargo, la percepcin de laimagen corporativa depende en la mayor parte de los casos de que el imagotipo seacapaz de captar la atencin de una persona en una fraccin de segundo, y por tantodebe ser una imagen concisa, clara y concreta. De esta manera, fusionar en unimagotipo dos ideas principales es obtener un buen logo... unir tres es ya

milagroso. Un imagotipo no es una carta a los reyes magos y cuanto antes loentendamos, menos tiempo perderemos. Destacar dos ideas principales y enlazarlasadecuadamente en una imagen es lo mximo (y es mucho) a lo que podemos aspirara la hora de confeccionar un logo.

No hace falta que aparezca un gato para que este imagotipo sea efectivo.

10. Que no tenga connotaciones negativas. Aunque haya que tenerlo en cuentadurante todo el proceso de creacin, al final hay an que repasar con perspectiva loconseguido en busca de elementos o interacciones que dificulten la correctacomprensin del mensaje que enva el imagotipo. Pueden ser lneas que se uneninadvertidamente en un rincn y que recuerdan algo que puede desde despistarhasta ofender; o colores que pueden interpretarse de manera sensible con gruposde poblacin (a nivel ideolgico, geogrfico, religioso...). La necesaria distancia para

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advertir estos detalles puede conseguirse mostrando el logotipo a personas diversasy pedirles que lo critiquen.

Con el fin de evitar herir susceptibilidades, la Cruz Roja alterna con la Media LunaRoja dependiendo de los territorios.

El imagotipo es la piedra angular sobre la que se asienta toda la identidad visual quese desarrollar posteriormente. Su potencial dar vida a todo soporte que recoja laimagen de la marca. Todo lo que haya que transmitir ya debe estar en potencia enesta pequea semilla: el prestigio, la diversin, la confianza, la solidez, el orden o ladespreocupacin.

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19. Imagen corporativa (Ejecucin). Manualcorporativo: normas de diseo (1/2)

c. El manual corporativo

i. La razn de la normalizacin

El desarrollo de la identidad visual corporativa tiene como fin que la marca seapercibida de manera coherente cualquiera que sea el medio y soporte que latransmita. Dada la variedad de stos, el manual corporativo describe con detalle lamanera correcta en que debe reproducirse el imagotipo (el verdadero rostro de lamarca) y todos los elementos grficos que lo complementen en las aplicacionescorporativas habituales, ofreciendo adems las pautas para la produccin de lasms probables y estableciendo criterios estilsticos para la correcta presentacin encasos no previstos.

Por lo tanto, y aunque no existe una estructura fija, en el manual corporativo vamosa poder distinguir dos partes esenciales: la puramente normativa y la descriptiva delas aplicaciones de la imagen de marca.

ii. Normas

En el manual corporativo se establecen las medidas y proporciones entre losdistintos elementos grficos y entre stos y el entorno donde se muestran, demanera que el reconocimiento de la marca sea inmediato y la contextualizacin,adecuada. Son las directrices que evitarn que la marca deje de ser correctamentevisible.

1. Grafometra

Las denominaciones de esta seccin del manual pueden ser diversas: proporcionesdel imagotipo, criterios constructivos, composicin reticular... En ella se

esquematiza la forma del imagotipo, generalmente englobndolo en una retculaque pone de manifiesto sus proporciones respecto a una unidad maestra quecoincide muchas veces con uno de los elementos que lo constituyen.

El elaboradsimo esquema del escudo simplificado del ayuntamiento de Mlaga.

2. Versiones del imagotipo

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En el manual corporativo se recogern tantas versiones del imagotipo como seconsideren necesarias para las tareas de comunicacin de la marca, atendiendo a lacomposicin y a las limitaciones de reproduccin.

En cuanto a la composicin habr que prever las distintas formas en que aparecerel imagotipo: completo (con smbolo y rtulo), como logotipo (slo el rtulo), comoisotipo (slo el smbolo) y si cualquiera de estas opciones puede ir acompaada enocasiones de un tagline. En el primer caso, adems, habr que describir (si

procediese) distintas disposiciones aceptables de ambos elementos: horizontal,vertical, a modo de ndice... En caso de rtulos extensos habr que describir si setendrn en cuenta versiones con distribucin en distintas lneas de texto y versionescon siglas. Si el imagotipo es alargado, habra que plantearse si su percepcin seraptima en los soportes y para los usos a los que se va a destinar y, por lo tanto, laposibilidad de admitir otra composicin ms cuadrada para los casos delicados.

Una vez decididas las versiones formales, de cada una de ellas habr que desarrollarlas versiones cromticas: a todo color, en escala de grises (para aplicaciones dondeslo pueda utilizarse una tinta, incluyendo degradados) y en blanco y negro (cuandono sea posible reproducir gradaciones de color, como en una hoja de fax). Estasversiones deben ser planificadas con cuidado para que incluso la de cromatismo

ms limitado siga ofreciendo la percepcin ms clara posible de la marca; para elloen muchas ocasiones hay que elegir y probar distintos porcentajes de negro (en elcaso de la versin en escala de grises) e introducir elementos lineales de soporte(para la versin en blanco y negro). Slo habr que desarrollar las versionespertinentes teniendo en cuenta las aplicaciones posibles.

En los casos pertinentes, habr tambin que preparar versiones inversas, es decir, siun imagotipo se ha diseado para funcionar sobre blanco (positivo), se preparar laversin sobre negro (negativo) y viceversa.

Para este imagotipo se han desarrollado las versiones superiores (color en positivo ynegativo; blanco y negro en positivo y negativo) como preferibles. Adems seadmiten las dos inferiores cuando la aplicacin de las primeras presente algnproblema.

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20. Imagen corporativa (Ejecucin). Manualcorporativo: normas de diseo (2/2)

3. Mrgenes de exclusin

Con los mrgenes de exclusin se definen las zonas de seguridad que deben

separar al imagotipo de cualquier otro elemento grfico que lo rodee y la distanciamnima al borde del formato. Deben ser mrgenes suficientes para que el imagotipono se vea ahogado o ensombrecido dentro del conjunto del que forme parte. Sesuele hacer coincidir con alguna de las proporciones del imagotipo o un elementoclave.

El margen aqu viene definido por la altura de la efe mayscula.

4. Tamao mnimo de impresin

Entre las dificultades de percepcin que tendr que resistir la imagen de marca estel hecho de ser reproducida en ocasiones a muy pequea escala. Reclamospublicitarios con escasa superficie para ser marcados, como lpices y bolgrafos, yetiquetado diverso pueden ser ejemplos. Es necesario que se estudie hasta qu

punto puede disminuirse el tamao del imagotipo sin que sea difcil distinguirlo, yesto para cada una de sus versiones. Como consecuencia, las posterioresaplicaciones debern adaptarse a las conclusiones alcanzadas.

El tamao mnimo para impresin y web del logotipo de inteltal y como figura en sumanual corporativo.

5. Reproduccin sobre fondos de color

Un ltimo escollo a salvar son los casos en los que el imagotipo pueda tener quereproducirse sobre fondos que no coinciden con el de su original. Teniendo en

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cuenta los casos particulares de cada versin, debe comprobarse que la legibilidad ypercepcin del imagotipo no queda comprometida sobre fondos de colores claros,oscuros, tramas, texturas o imgenes fotogrficas.

Si sabemos que estos casos van a ocurrir o evaluamos que puede ser interesantedejar esa puerta abierta, el manual corporativo tiene que aportar solucionesespecficas para cada caso: utilizacin de contornos de color neutro que aislen laforma del imagotipo o encuadrado en formas bsicas (que debern cumplir lasnormas de marginalidad descritas anteriormente). Si, por el contrario, no van a

darse tales casos por la misma naturaleza de las lneas maestras de la identidadvisual, bastara con dejar constancia en el manual.

El complejo estudio de colores de fondo para el imagotipo que representa la ciudadde Hong Kong, incluyendo algunos usos inadecuados.

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21. Imagen corporativa (Ejecucin). Manualcorporativo: colores

iii. Elementos complementarios

Existen dos aspectos inseparables a la creacin de las formas que identificarn a la

marca. Por un lado, la eleccin de los colores corporativos, con toda la carga designificados diversos que acompaa a cada uno de ellos y cuya pertinencia habrque sopesar. Por otro, el hecho de que cuando la marca se exprese, en muchasocasiones lo har mediante la escritura y ello ex ige determinar fuentes tipogrficasque incluso en una pgina llena de texto, sin presencia alguna de otros elementosgrficos, hablen en nombre la marca.

1. Colores

a. Nmero

La cantidad de colores vendr dada por la mejor manera de expresar nuestras ideas,no hay regla. A veces el negro es suficiente; quiz se pueda reforzar con un leve

toque que contraste... pero si el resultado no es tan bueno o mejor, volveremos a laidea primera. El otro extremo lo representa aquel caso en el que se hace necesariauna amplia paleta de colores para transmitir correctamente nuestro mensaje.

Hasta hace poco, la eleccin del nmero de colores estaba muy influida por loscostes de reproduccin. Casi supona una norma el que los imagotipos constaran deuno o dos colores con el fin de abaratar la produccin de material corporativo. Hoyen da la tecnologa permite que la eleccin entre imprimir y publicar a todo color oa una o dos tinta se base en criterios puramente estticos, ya que la diferencia decostes es tan exigua que no supone una razn de peso.

Presentacin de los colores corporativos en un manual.

b. Modelos

Expuestas en el briefing las posibles preferencias del cliente, y determinadas lasexigencias de la propia imagen corporativa, el ejecutivo grfico elegircuidadosamente entre los colores candidatos aquellos que soporten mejor lareproduccin en cuantos medios vayan a servir a la marca. Soportar significa nomodificarse sus cualidades cromticas, algo que puede suceder si no se escogencolores contenidos en la gama comn de los modelos CMYK (modelo que rige la

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reproduccin impresa) y RGB (modelo a partir del cual se forman los colores sobreuna pantalla). No es aceptable escoger un violeta vivo que nos gusta en la pginaweb corporativa si sobre un folleto queda apagado porque ese color concreto nopuede ser reproducido mediante el sistema de impresin. Hay que asegurarse deque el ejecutivo grfico ha elegido los colores adecuados para la correctareproduccin de los elementos grficos de la identidad corporativa en todas lasaplicaciones que se haya decidido desarrollar.

La alternativa de los colores puros siendo las gamas Pantone las de uso ms

extendidas en diseo grfico para asegurarnos una reproduccin exacta de tonostiene sentido siempre y cuando se elijan tintas que no se degraden en su versinCMYK cuando deban imprimirse a todo color y no podamos costear la impresinespecfica suplementaria con el color Pantone elegido. El ejecutivo grfico puedeasegurarse de usar los pantones ms compatibles con este proceso, pero loaconsejable es solicitarle que acuda a la entrevista con el cliente con la pantonerapara consensuar desde el principio la eleccin.

En cualquier caso, un cambio tcnico en un color por parte del ejecutivo siempredebe ser consultado con el cliente antes de aplicarlo a la identidad visual.

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22. Imagen corporativa (Ejecucin). Manualcorporativo: fuentes (tipos de letra)

2. Fuentes

Los tipos de letra del imagotipo tienen un status especial: por regla general no

deben utilizarse en los textos de los documentos de la marca. Para stos debeelegirse otro tipo o grupo de tipos. Entendemos como tipo de letra el conjunto desmbolos (letras, nmeros, signos de puntuacin, caracteres especiales...) diseadoscon unas caractersticas formales comunes un ejemplo sera el tipo de letra TimesNew Roman, mientras que una fuente es el subconjunto de esos smbolos dotadosde un estilo concreto son fuentes la Times New Roman normal, la Times NewRoman negrita, la Times New Roman cursiva y la Times New Roman negrita cursiva.

Para la imagen de marca se puede optar por utilizar un slo tipo de letra y acudir asus distintas fuentes en los casos en que sea necesaria una diferenciacin, como porejemplo, para los ttulos, subttulos, texto comn y pies de imagen de un informe;existen tipos de letra cuyas distintas fuentes tienen rasgos tan caractersticos ydiferenciales entre ellas que resultan una muy buena eleccin.

En cualquier caso, el uso de ms de un tipo de letra evitar la fatiga en casos dedocumentos con grandes cantidades de texto donde no es posible el auxilio deotros elementos grficos. Entonces deberemos elegir dos tipos de letra que,adecuados a la identidad visual, contrasten entre s: es habitual elegir un tipo deletra serif y otro sans serif.

No es recomendable utilizar ms de dos tipos de letra corporativos, ya que sediluira la identidad que estamos creando.

Pgina de presentacin de fuentes corporativas en un manual.

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23. Imagen corporativa (Ejecucin). Manualcorporativo: papelera

iv. Aplicaciones corporativas

Una vez establecidos todos los elementos grficos con los que va a conformarse la

identidad visual de la marca y sus normas de uso, comienza la fase de proyecto delas aplicaciones corporativas pertinentes. Las primeras, por inmediata necesidad,suelen ser las de papelera.

1. Papelera (impresa y electrnica)

De entre las aplicaciones de papelera impresa se proyectarn las de uso mshabitual y las susceptibles de ser necesarias a corto o medio plazo:

- Tarjetas. Profesionales y corporativas, dependiendo de si el contacto se realizadirectamente con algn miembro del personal o a ttulo general. Pueden disearse auna o dos caras y la variedad de formatos y materiales es tan amplio como laimaginacin del ejecutivo grfico. Es quiz el elemento donde en mayor medida

puede desarrollarse y expresarse la creatividad, ya que se trata de un elementofsico que el cliente tendr en sus manos. Que lo conserve o lo deseche puededepender del impacto inicial que produzcamos en l. Pueden hacerse troqueladas,desplegables, recortables, montables, inflables, de plstico, metal, tela,metacrilato...

- Hojas de correspondencia (en formato A4: 21x29,7 cm.). Hablamos de lasllamadas primera y segunda hoja. La primera es en la que aparecer elimagotipo, membrete completo, textos legales y cuantos elementos grficos sedefinan. El diseo puede hacerse a dos caras, pero no es aconsejable utilizar elreverso. Abunda el uso de filigranas: elementos grficos de gran tamao pero detonalidades tenues que puede ocupar una gran parte de la hoja, pero sobre la cual

puede escribirse sin dificultar la lectura. A la hoja segunda se le despojar de cuantainformacin textual o grfica pueda causar fatiga visual en el caso de documentosvoluminosos. Esa es la nica regla: qu se deje y qu no depender de cada caso,aunque suele ser habitual dejar solamente el imagotipo, el texto legal obligatorio yun elemento grfico de recuerdo.

- Sobres. Bsicamente el formato DL (de 22x11 cm., el sobre para correspondenciacomercial ms extendido) y el C4 (de 32,4x22,9 cm., para alojar un documentoformato A4), aunque existe una gran variedad de formatos (los fabricantes facilitanmedidas y materiales), adems de poderse fabricar cualquier formato por encargo.Existen dos opciones en cuanto al diseo de sobres: si el sobre va a ser fabricadoexpresamente, el ejecutivo no tiene ninguna limitacin de diseo (ste se imprime

sobre pliegos de papel y despus los sobres se troquelan, pliegan y encolan), perosi se van a imprimir sobres previamente comprados en blanco habr que tener encuenta las limitaciones de las mquinas de impresin, que van a necesitar algnmargen para realizar la traccin del papel, margen que, por lo tanto, no puedeimprimirse.

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- Hoja de fax (en formato A4). Por las mismas caractersticas de impresin de losfaxes, el diseo de esta hoja tiene unas limitaciones especficas: se har con masasde negro sin utilizar degradados (recordemos que hay una versin del imagotipocon estas caractersticas para usar aqu), evitaremos filigranas y elementos grficosque puedan invadir el rea central destinada al mensaje, cuya claridad serprimordial.

- Sello. Aunque la administracin electrnica y las gestiones online van camino deeliminar su uso, an es necesario disponer de un sello para rubricar documentos yrealizar trmites. Como en la hoja de fax, las limitaciones del dispositivo deimpresin obligan a utilizar un diseo reducido a su mnima expresin.

- Otras aplicaciones de papelera impresa. Dependiendo de las necesidades de lamarca, habr que preparar diseos para tarjetn, carpetas genricas, etiquetas,carnets, galletas y cartulas genricas para estuches de discos, modelos deinvitacin...

- Papelera electrnica. En una realidad donde las comunicaciones se basan cadavez ms en la utilizacin de internet, una plantilla de correo electrnico corporativo

supone un rasgo distintivo para una marca. Un archivo HTML sencillo, pero quecontenga los elementos grficos ms representativos de la identidad bastar. Sernecesario comprobar la correcta recepcin por parte de los clientes de correoelectrnico y servicios online ms utilizados.

Parte integrante de los proyectos de papelera son las normas de mecanografiado,es decir, la definicin de la ubicacin y dimensiones de la mancha de texto cuadose vaya a hacer uso de los elemento de papelera. O, dicho, de otro modo, elestablecimiento de los mrgenes necesarios para que en ningn caso hayainterferencias entre el texto escrito y los elementos grficos principales del diseo.

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24. Imagen corporativa (Ejecucin). Manualcorporativo: aplicaciones

2. Formularios

Caso especial es el de los formularios especficos de la actividad de la marca.

Mientras que en ciertos casos el nico necesario va a ser la factura (su diseo esconnatural a cualquier actividad econmica y bien podramos haberla incluido entrelos elementos ineludibles de papelera), en otros habr que desarrollar decenas deellos: contratos y hojas de presupuesto normalizado, notas de encargo, de entrega,albaranes, libros de rdenes y visitas, hojas de inventario, de reclamacin, desugerencia, cuestionarios de satisfaccin y, en fin, cualquier documentoimprescindible para dejar constancia escrita de algn hecho, listo para ser rellenado.

3. Publicaciones

Ser necesario preparar maquetas genricas para diversos documentos extensos,desde los de orden interno, como las memorias, hasta boletines o revistasdistribuidas a clientes y proveedores, teniendo en cuenta en sus estructuras lassecciones necesarias en cada caso y dotndolas de distintos registros dependiendodel lector al que se dirigen.

4. Material promocional impresoAunque la promocin no es el objetivo de esta fase, es conveniente prever losformatos ms adecuados para realizarla en el futuro, as como los elementos de laidentidad a utilizar en una campaa genrica y su disposicin en tales formatos.Folletos (dpticos y trpticos tradicionales o formatos plegados ms eleborados),libretos (entendiendo cualquier publicacin encuadernada de poca extensin),publicidad en prensa (mdulos, pginas, encartes), mupis y opis (panelesretroiluminados para publicidad urbana), publicidad en vehculos (paneles o

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integrales), en eventos y vallas son algunos de las posibilidades a tener en cuenta.

5. Internet

Slo cambia el medio; en este caso habr que idear, integrndolas con el resto de laidentidad visual, las plantillas bsicas para las distintas secciones de la pgina webcorporativa y de los blogs relacionados. Se prepararn iconos representativos paramostrar en redes sociales, foros e intervenciones en otras pginas, as como unagama de banners con las dimensiones habituales para la insercin de publicidad en

medios online.6 Rotulacin

Un captulo heterogneo en sus soportes, aunque similar en su enfoque es el de larotulacin, donde incluimos la sealtica (para lugares de trabajo, espaciosexpositivos, tiendas), la rotulacin de vehculos (tanto de trabajo como de empresay maquinaria), uniformes (desde monos de labor a prendas identificativas paraactividades y eventos) embalajes, bolsas o reclamos (marcaje de todo tipo deartculos de obsequio).

7. Audiovisual

A tener en cuenta tambin es la adaptacin de los elementos grficos al mbitoaudiovisual, previendo posibilidades de animacin y composicin de los mismos:cabeceras genricas, todo tipo de rotulacin, cortinillas, crditos y moscas sonalgunos.

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25. Imagen corporativa (Ejecucin). Sistemas deimpresin: Offset

3. Impresin y acabados

Para poder tomar decisiones en cuanto a los elementos impresos que formarn parte

de la identidad visual, es imprescindible familiarizarnos con los procesos ymateriales relacionados. Slo conociendo lo que puede conseguirse en una imprentapodremos dar alas (o cortrselas) a nuestra imaginacin. La tecnologa actualpermite conseguir productos impresos con calidades y texturas al tacto, perotambin a la vista que pueden ser sorprendentes y convertirse en un buen puntode partida para retener la atencin del pblico y poderles exponer nuestro mensaje.

a. Sistemas de impresin

Lo primero ser conocer los principales sistemas de impresin, sus ventajas y susinconvenientes.

i. Offset

Es la imprenta tradicional. El proceso de impresin es el siguiente:

- La imagen que se desea reproducir se estampa mediante un tratamientofotoqumico en una plancha de aluminio, de manera que las zonas que se van aimprimir quedan recubiertas de una sustancia a la que se fijar la tinta (denaturaleza oleosa) y que repele el agua.

- La plancha, que es flexible, se monta en un rodillo que, al girar, se lava y seentinta para cargar las zonas que se desea imprimir y limpiar las que no.

- En el giro, la plancha entra en contacto y transfiere su carga de tinta a unasuperficie de caucho (denominada mantilla) que recubre otro rodillo.

- Finalmente, el cilindro recubierto de caucho se presiona sobre el papel y stequeda impregnado con la forma impresa.

Planchas de impresin; en los bordes pueden advertirse restos de tinta que revelan aqu color de la cuatricroma pertenecen.

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Este proceso se repite sobre el mismo soporte tantas veces como tintas seannecesarias. Para reproducir una lmina en escala de grises, por ejemplo, se har slouna vez, utilizando tinta negra; para una etiqueta donde aparezca un imagotipo ados colores pantone, el proceso se aplicar dos veces: entintando primero con unode los colores (usando una plancha), y despus con el otro (con otra planchadiferente). Las mquinas que realizan esta labor estn divididas en mdulos; encada mdulo se usa una plancha y se entinta con un color, y el papel sale de unmdulo para entrar en el siquiente, superponindose las tintas. En la impresin a

todo color se usan cuatro tintas (cuatricroma): cian, magenta, amarillo y negro.Estos son los colores bsicos de impresin; las mezclas en distintas proporciones decada uno de ellos forman la gama ms amplia posible de colores impresos. En estecaso, el papel entra en la mquina y en el primer mdulo se imprime el cian (unceleste brillante), sale de ese mdulo y pasa al siguiente, donde se imprime lacomponente magenta (un fucsia vivo) de la imagen al salir del segundo mdulo laimpresin muestra los tonos azules, rosados y violetas correspondientes a lasmezclas de las dos primeras tintas. A continuacin entra en el tercer mdulo,donde se aplica el amarillo, tras lo cual el aspecto de la imagen es muy similar alque tendr al final del proceso, aunque con las sombras de la imagen apagadas oinexistentes. Finalmente, tras la aplicacin del negro en el ltimo mdulo, la imagense muestra en toda su definicin.

Mquina offset en pleno proceso de preparacin. Pueden distinguirse los cuatrocuerpos para la impresin de cada una de las tintas de la cuatricroma.

1. Ventajas

- Hasta la llegada de las prensas digitales de altas prestaciones, la impresin offsetera el mtodo que produca una impresin de mayor calidad, lo que no quiere decirque se haya superado. Esta definicin en las imgenes impresas es resultado delmismo proceso indirecto: las cualidades elsticas del caucho que recubre el rodillo

de impresin permiten entintar eficazmente superficies rugosas, lo que hace aptoeste sistema para cualquier tipo de papel, o incluso tela o madera.

- Para tiradas grandes se trata del sistema de impresin ms barato por unidadimpresa y el coste del material bruto papel y tinta no llega a ser s ignificativo.

- Las planchas se producen fcil y rpidamente, su coste es bajo y su vida til, muylarga.

- Una vez preparada la mquina, la velocidad de impresin es altsima y se percibe

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en tiradas muy grandes.

- El resultado no presenta defectos derivados de la presin de las piezas impresoras.

- Permite la impresin de tintas puras (Pantone) y especiales (oro, plata, blanca...para impresin sobre papel de color).

2. Inconvenientes

- Produccin cara para tiradas pequeas. Aunque el precio de las planchas y elmaterial no sea elevado, s es un coste fijo que no compensa para la obtencin depocos ejemplares.

- Los plazos de entrega son ms largos, ya que las mquinas necesitan unmantenimiento exhaustivo: limpieza entre trabajos, preparacin, puesta a punto...adems del tiempo necesario para el secado del material impreso.

- No permite la impresin personalizada combinando informacin procedente deuna base de datos (para imprimir, por ejemplo, los diplomas de los alumnos de uncentro educativo).

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26. Imagen corporativa (Ejecucin). Sistemas deimpresin: Digital

ii. Digital

Los grandes equipos de impresin digital se rigen por el mismo principio que las

impresoras domsticas, aunque, obviamente, con prestaciones incomparablementems sofisticadas. Se trata de un mtodo directo, donde no se usan planchas deimpresin, sino que la tinta (en el caso del sistema por inyeccin) o el tner (en laimpresin lser) se aplica directamente sobre el papel. En ocasiones, estospigmentos no penetran en el soporte, sino que se crea una capa en la superficie, loque permite imprimir sobre superficies muy pulidas, como metal, cristal, cermica omrmol.

1. Ventajas

Casi podramos darle la vuelta a los inconvenientes de la impresin offset, pero,concretando:

Econmico para tiradas pequeas.

Rapidez de produccin, ya que ni hay que preparar las mquinas ni hay queesperar a que el material impreso se seque.

Permite la impresin personalizada.

Permite intercalar tantos tipos de soporte como se desee en el proceso deimpresin de un mismo trabajo.

2. Inconvenientes

No permite la impresin de tintas puras, slo cuatricroma.

Debido al proceso secuencial de fijacin de la tinta, pueden formarse bandas consaturacin ligeramente diferente a lo largo de un mismo soporte, ms apreciablesen extensiones grandes de un color homogneo. A una escala mayor, este defectoacumulado puede hacer que el co lor vare entre soportes de un mismo trabajo deimpresin.

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27. Imagen corporativa (Ejecucin). Impresin:Huecograbado, flexografa, serigrafa

iii. Huecograbado y flexografa

Se trata de dos sistemas de impresin basados en la aplicacin directa de tinta

desde una plancha en relieve al soporte. Mientras que en el huecograbado la tinta sealoja en las oquedades de la plancha, en la flexografa se entintan las zonasrealzadas.

Aunque especializadas es determinados campos, en general se utilizan para laimpresin de embalajes, tanto flexibles (bolsas de plstico y papel, envoltorios,pelcula plstica) como rgidos (cajas de cartn y otrso materiales), todo tipo deenvases, artculos desechables (servilletas, pauelos, papel higinico y de cocina,platos y vasos), papel de regalo, peridicos y, en general, cualquier impresin de laque sea necesario realizar extensas tiradas y no sea necesaria una calidadextraordinaria.

Plancha flexogrfica; las zonas realzadas son las que se entintarn. [imagen cortesade Dale Simonson]

iv. Serigrafa

El mtodo consiste en la transferencia de tinta al soporte a travs de una malla dematerial acrlico en la que las zonas que no se quieren estampar han sido protegidascon un barniz. El proceso se repite tantas veces como colores formen la imagen quese desea reproducir. Aunque es ms conocido por ser una de las principalestcnicas para la estampacin textil, la serigrafa se utiliza para reproducir imgenesprcticamente sobre cualquier material, utilizando las tintas adecuadas.

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28. Imagen corporativa (Ejecucin). Impresin: elcolor

b. El color

i. Los modos de color

Desde hace ms de veinte aos las tareas de diseo se realizan utilizandoprogramas informticos adecuados. El uso del ordenador lleva implcito el uso delmodo de color RGB, ya que cualquier pantalla (a nosotros nos interesa la del monitorcon el que trabaja el diseador) est formada por diminutos puntos que se iluminanen mayor o menos medida para formar las imgenes que vemos. Los puntos son detres tipos: rojos, verdes y azules, y es la iluminacin en distintas proporciones decada uno de ellos lo que crea una gama de millones de colores.

El problema es que la manera de reproducir los colores en impresin no se basa enmezclas de tinta roja, verde y azul, sino, como hemos visto, de otras cuatro: la cian,la magenta, la amar

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