Culture Segments

O novo sistema de segmentação para organizações ligadas às artes, cultura e patrimónioThe new segmentation system for arts, culture and heritage organisations

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Culture Segments is the

new international standard

segmentation system for

arts, culture and heritage

organisations. From Sydney

Opera House to the British

Museum it’s driving

audience development.

It provides a compelling, shared language and deep insight to understand audiences. It can help you to target people more accurately, engage them more deeply, and build lasting relationships.

Culture Segments is more powerful than other systems because it’s sector-specifi c and because it’s based on people’s deep-seated cultural values and their beliefs about the role that culture plays in their lives. It gets to the heart of what motivates them.

It’s powered by the robust, international Audience Atlas dataset and draws upon a decade’s leading-edge practice helping our clients to truly understand and meet the needs of audiences for arts, culture and heritage.

Culture Segments is very practical and aff ordable. The basic system provides useful insight and is published free or charge. For a small fee, you can add Culture Segments to your audience surveys. A simple license allows you to profi le every record in your audience database. We off er training to use Culture Segments in your programming and product development, your services, your brand and your communications. Ultimately, we can build completely bespoke Culture Segment profi les for your organisation.

If you want to fully meet the needs of your existing audience and to reach out to new audiences, you need Culture Segments.

Segmentos de Cultura é o novo

sistema de segmentação de padrão

internacional para as organizações

artísticas, culturais e patrimoniais.

Da Sydney Opera House até ao

British Museum está a impulsionar o

desenvolvimento do público.

Fornece uma linguagem comum e convincente e um conhecimento aprofundado do público. Pode ajudá-lo a visar o seu público-alvo com mais exactidão, envolvendo-o mais profundamente e construindo relações duradouras.

Segmentos de Cultura é mais poderoso do que outros sistemas porque é específi co a cada sector e se baseia nos valores culturais profundos das pessoas e nas suas crenças sobre o papel da cultura nas suas vidas. Toca na essência do que os motiva.

É alimentado pelo robusto conjunto de dados internacional Audience Atlas e baseia-se nas práticas de vanguarda com dez anos de experiência ajudando os nossos clientes a entender plenamente e a satisfazer as necessidades do público das artes, cultura e património.

Segmentos de Cultura é muito prático e acessível. O sistema básico fornece um discernimento útil e é publicado gratuitamente. Por uma pequena taxa, pode adicionar Segmentos de Cultura às pesquisas sobre o seu público. Uma única licença permite-lhe realizar o perfi l de todos os registos do seu público na base de dados. Oferecemos formação para utilizar Segmentos de Cultura na sua programação e desenvolvimento de produtos, nos seus serviços, na sua marca e nas suas comunicações. Em última análise, podemos construir perfi s de Segmento de Cultura totalmente sob medida para a sua organização.

Se quiser satisfazer plenamente as necessidades do seu público existente e chegar a novos públicos, vai necessitar de Segmentos de Cultura.

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omWHY DO WE NEED SEGMENTATION?One size does not fi t all. Our markets are composed of endlessly diverse individuals who are interested in what we off er for many diff erent reasons and are driven by many diff erent needs. In an ideal world we would tailor our off er and our communications specially for each individual person. But this is impractical.

Segmentation is a pragmatic solution. It’s a way of clustering individual audience members into manageable groups that can be addressed according to their distinctive needs, wants, attitudes and motivations.

Segmentation is a fantastic way of reaching diff erent people with diff erent product and diff erent messages. The off er can be matched to the segment’s underlying motivations and messages about the off er can be delivered through the segment’s preferred media channels.

Get it right and segmentation should develop your audiences and grow your income.

THE EVOLUTION OF SEGMENTATIONEarly attempts at segmentation in our sector relied on demographics like age, gender and family. Some tried adding geography, income, social status and newspaper readership. These proved to be of limited use.

Performing arts organisations tried to segment using audiences’ past booking behaviour from box offi ce records, but this proved to be a poor indicator of either motivation or of future behaviour and it couldn’t tell them anything about the wider market.

Later on, many arts, cultural and heritage organisations tried to apply generic, commercial segmentation systems – the kind designed to sell cars and refrigerators – to our sector but without much success. Even the more ‘attitudinal’ and ‘lifestyle’ segmentation systems proved to be far too general to understand cultural audiences.

Culture Segments takes a diff erent, more psychographic approach. It works for cultural audiences because it is based on audiences’ cultural values and beliefs. It gets to the heart of what motivates people to engage with us.

POR QUE PRECISAMOS DE SEGMENTAÇÃO?Um tamanho não serve a todos. Os nossos mercados são compostos de pessoas infi nitamente diversas que estão interessadas no que oferecemos por variadas razões e são guiadas por muitas necessidades diferentes. Num mundo perfeito, adaptaríamos a nossa oferta e as nossas comunicações especialmente para cada pessoa individual. Mas isto não é prático.

A segmentação é uma solução pragmática. É uma forma de agrupar os membros individuais do público em grupos bem geríveis que possam ser abordados de acordo com as suas necessidades, atitudes, motivações e desejos específi cos.

A segmentação é uma forma fantástica de alcançar pessoas diferentes com produtos e mensagens diferentes. A oferta pode ser comparada às motivações subjacentes do segmento e as mensagens sobre a oferta podem ser entregues através dos canais de difusão preferidos pelo segmento.

Faça-o de forma correta e a segmentação irá desenvolver o seu público e gerar mais rendimentos.

A EVOLUÇÃO DA SEGMENTAÇÃOAs primeiras tentativas de segmentação do nosso sector basearam-se em dados demográfi cos, como idade, sexo e família. Alguns tentaram acrescentar geografi a, rendimento, estatuto social e leitura de jornais. Os resultados provaram ser de uma utilização limitada.

As organizações das artes do espetáculo tentaram a segmentação usando o historial dos seus registos de bilheteira, mas os resultados foram um indicador precário da motivação ou de qualquer comportamento futuro e nada elucidativos do mercado em geral.

Mais tarde, muitas organizações artísticas, culturais e patrimoniais tentaram aplicar sistemas de segmentação comerciais genéricos - o tipo pensado para vender carros e eletrodomésticos - ao nosso sector, mas sem muito sucesso. Mesmo os sistemas de segmentação por “atitude” e “estilo de vida” provaram ser demasiado gerais para entender o público da cultura.

Os Segmentos de Cultura têm uma abordagem diferente, mais psicográfi ca. Funcionam para o público da cultura porque se baseiam nos valores e crenças culturais do público. Tocam na essência do que motiva as pessoas a se envolverem nas artes.

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omSEVEN REASONS TO USE CULTURE SEGMENTS

FamiliarThe segments are recognisable. Everyone in the organisation can see themselves in Culture Segments. They make sense. That’s because they were specially developed for the cultural sector by experts in the sector.

A common languageThe segments provide a common language for marketers, programmers, artists, educators, curators, front of house staff and managers. Culture Segments puts audiences at the centre of the discussion and informs strategic choices.

ComprehensiveThe segments includes attenders and non-attenders. Culture Segments profi les the whole market, reaching far beyond the ‘usual suspects’ to help you target your potential audience.

DeepThe segments add real insight. Culture Segments goes beyond mere profi ling and enables you to get inside the minds of your audience to understand what really makes them tick.

EasyThe segments are easily identifi ed. Culture Segments uses a small number of ‘golden questions’ that enable you to easily segment respondents to a survey or records on your database. Our simple tools make this easy.

PracticalThe segments improve targeting. Culture Segments helps you choose the most receptive audience, to devise diff erentiated messages and to select the most eff ective channels and timing for delivery.

Eff ectiveThe segments grow audiences. Culture Segments is being used from New Zealand to New York by some of the world’s most forward-thinking cultural organisations to plan programmes, improve services, devise communications and develop audiences. Why not join them?

SETE RAZÕES PARA UTILIZAR OS SEGMENTOS DE CULTURA

FamiliaresOs segmentos são reconhecíveis. Todos na organização se podem identifi car nos Segmentos de Cultura. Fazem sentido porque foram desenvolvidos especialmente para o sector cultural por especialistas do sector.

Uma linguagem comumOs segmentos fornecem uma linguagem comum para os diretores de marketing, programadores, artistas, educadores, curadores, equipa técnica e gestores. Os Segmentos de Cultura colocam o público no centro da discussão e informam as escolhas estratégicas.

AbrangentesOs segmentos incluem frequentadores e não frequentadores. Os perfi s dos Segmentos de Cultura de todo o mercado, alcançam muito mais do que os “suspeitos do costume” para o ajudar a alcançar o seu público potencial.

ProfundosOs segmentos adicionam um discernimento genuíno. Os Segmentos de Cultura vão além do mero ato de perfi lar e permitem-lhe entrar na mente do seu público para entender o que realmente lhes interessa.

FáceisOs segmentos são facilmente identifi cados. Os Segmentos de Cultura utilizam um pequeno número de “perguntas de ouro” que lhe permitem segmentar facilmente os entrevistados nos registos na sua base de dados. As nossas ferramentas simples facilitam este processo.

PráticosOs segmentos melhoram a seleção. Os Segmentos de Cultura ajudam-lhe a escolher o público mais recetivo, a elaborar mensagens diferenciadas e a selecionar os canais mais efi cazes e a melhor altura para a comunicação.

Efi cazesOs segmentos fazem crescer audiências. Os Segmentos de Cultura estão a ser utilizados entre Nova Zelândia e Nova Iorque por algumas das melhores e mais inovadoras Organizações Culturais do mundo no planeamento das suas programações, melhoramento dos seus serviços, elaboração das suas comunicações e desenvolvimento do seu público. Por que não se junta a elas?

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omESSENCEDiscerning Spontaneous Independent Sophisticated

Essence is the segment in which culture is not what people do, but who they are. Culture is like oxygen to Essence and they couldn’t imagine life without it.

Likely to be well-educated professionals who are highly active cultural consumers, they are leaders rather than followers. Confident and discerning in their own tastes, they will act spontaneously according to their mood and pay little attention to what others think. Rather than a social activity or form of entertainment, culture is a essential source of self-fulfillment and challenge, a means for experiencing life. They are inner-directed and self-sufficient, actively avoiding the mainstream.

ESSÊNCIADiscernimento Espontaneidade Independência Sofisticação

Essência é o segmento em que a cultura não é o que as pessoas fazem, mas o que são. A cultura é como

o oxigénio para o segmento Essência e não poderiam imaginar a vida sem ela.

Suscetíveis de serem profissionais bem-educados que são consumidores culturais muito ativos, são líderes e não seguidores. Confiantes e exigentes nos seus próprios gostos, agem espontaneamente de acordo com o seu estado de espírito e dão pouca atenção

ao que os outros pensam. Em vez de ser uma atividade social ou forma de entretenimento, a cultura é uma fonte essencial de autorrealização e

desafio, uma forma de viver a vida. São absorvidos por si próprios e autossuficientes,

evitando ativamente a corrente dominante.

STIMULATIONActive Experimental Discovery Contemporary

Stimulation is the segment that is most attracted to unusual, spectacular and experiential cultural events. They like culture that introduces big ideas but they like to consume it socially with friends.

They are an active group who live their lives to the full, looking for stimulating experiences and challenges to break away from the crowd. They are open to a wide range of experiences, from culture to sports and music, but they like to be at the forefront in everything they do. They like to be the ones in the know amongst their peer group.

ESTÍMULOAtivo Experimental Descoberta Contemporâneo

Estímulo é o segmento mais atraído a eventos culturais invulgares, espetaculares e experimentais. Gostam da

cultura que introduz grandes ideias, mas gostam de a consumir socialmente com os amigos.

São um grupo ativo que vive as suas vidas ao máximo, procurando experiências estimulantes e desafios para se afastarem da multidão. Estão abertos a uma vasta gama de experiências, de cultura a desporto e música, mas gostam de estar na vanguarda em tudo que fazem. Gostam de ser os que sabem mais

entre os seus pares.

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omRELEASEBusy Ambitious Prioritising Wistful

Release is the only segment defined by a stage in life: when work and family take priority and drastically reduces time for relaxation, entertainment and socialising with friends. They miss this and aspire to do more of it.

The Release segment needs encouragement to view culture as a social activity and an alternative means of taking time out from their busy lives. Arts and culture can offer them a release – an antidote to stress – and a means of staying connected to things that are current and contemporary – keeping them in the loop.

LIBERTAÇÃOOcupado Ambicioso Estabelece prioridades Melancólico

Libertação é o único segmento definido por uma fase da vida: quando o trabalho e a família têm prioridade e é

drasticamente reduzido o tempo para o relaxamento, entretenimento e convívio

com os amigos. Têm muitas saudades e aspiram a voltar a fazê-lo.

O segmento de Libertação precisa de encorajamento para ver a cultura

como uma atividade social e um meio alternativo de reservar tempo das suas vidas ocupadas. As artes

e cultura podem-lhes oferecer uma libertação - um antídoto para o stress - e um meio de se manterem ligados

às coisas atuais e contemporâneas – mantendo-os atualizados.

ENRICHMENTMature Traditional Heritage Nostalgia

Enrichment is the segment that most appreciates and admires culture that is acknowledged for its excellence and which has stood the test of time. They choose cultural activities that fit with their interest in nature and heritage and lets them experience nostalgia and awe and wonder.

The Enrichment segment likes to spend their leisure time close to the home. They have established tastes and value traditional art forms. They know what they like and their visits to cultural organisations are very much driven by their own interest and not those of others, or what is considered to be new or fashionable. Culture enriches their lives.

ENRIQUECIMENTOMaduro Tradicional Património Nostalgia

Enriquecimento é o segmento que mais aprecia e admira o tipo de cultura que é reconhecido pela sua excelência

e que resistiu ao teste do tempo. Escolhem as atividades culturais que se encaixam com

o seu interesse pela natureza e pelo património e que lhes permite sentir nostalgia, profundo respeito e admiração.

O segmento de Enriquecimento gosta de passar o tempo de lazer perto de casa. Estabeleceram os seus gostos e valorizam as formas artísticas tradicionais. Sabem o que gostam e as suas visitas a organizações culturais são impulsionadas pelos seus interesses

próprios e não os de outros, ou o que é considerado novo ou que está na moda. A

cultura enriquece as suas vidas.

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omEXPRESSÃORecetivo Confidente Comunidade Expressivo

Expressão é o segmento que mais gosta de experiências partilhadas e comunitárias. São extremamente ocupados, incluindo o máximo possível nas suas vidas e desfrutando de todo o seu tempo livre. Gostam de se sentir parte de

eventos e organizações, convidar outras pessoas e envolver-se como apoiantes.

São autoconscientes e em sintonia com o seu lado criativo e espiritual.

Têm uma ampla gama de interesses, da cultura, à comunidade e à

natureza. Estão abertos a novas ideias, procuram desafios, debates e estímulos intelectuais através

do seu envolvimento cultural. As artes e cultura oferecem um meio de autoexpressão e de ligação com indivíduos que, como eles partilham os seus valores profundamente enraizados

sobre o mundo.

EXPRESSIONReceptive Confident Community Expressive

Expression is the segment that most enjoys shared and communal experiences. They are very busy, cramming as much as possible into their lives and making the most of their free time. They like to feel part of events and organisations, bring other people along and getting involved as supporters.

They are self-aware and most in-tune with their creative and spiritual side. They have a wide range of interests, from culture, to community to nature. Open to new ideas, they pursue challenge, debate and intellectual stimulation through their cultural engagement. Arts and culture offer a means of self-expression and connection with like-minded individuals who share their deeply held values about the world.

AFFIRMATIONSelf-identity Aspiration Quality time Improvement

Affirmation is the segment that is most consciously committed to increasing its cultural intake. They believe culture improves their lives and want to see themselves, and want others to see them, as the kind of people who engage in cultural activity. They appreciate guidance on what they can add to their repertoire.

They tend to look for larger, well endorsed, non-specialist events and activities, provided by trusted names, as this offers a low risk means of satisfying their needs. The arts and culture also provides this segment with a means of affirming their self-identity and validating themselves with their peers.

AFIRMAÇÃOIdentidade própria Ambição Tempo de qualidade Melhoria

Afirmação é o segmento que está mais conscientemente empenhado em aumentar o seu consumo cultural.

Acreditam que a cultura melhora as suas vidas e querem ver-se a eles próprios (desejando que os outros também os

vejam) como o tipo de pessoas que se dedicam às atividades culturais. Apreciam orientação sobre o que podem adicionar ao seu repertório.

Tendem a procurar eventos e atividades maiores, bem consolidados e não especializados, produzidos por nomes

de confiança, já que oferecem meios de baixo risco para satisfazerem as

suas necessidades. As artes e a cultura também oferecem a este segmento um

meio de afirmar a sua identidade própria e de se validarem junto aos seus pares.

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omPERSPECTIVESettled Self-sufficient Focused Contented

Perspective is the segment that is most focused on their own intellectual and cultural interests. However, these interests are often very personal and home-oriented, so they are content, fulfilled and culturally self-sufficient, unless our offer connects with their agenda and broadens their horizons.

They are optimistic and while this means they are highly contented, their horizons can become somewhat narrow. They are not actively seeking new experiences in arts and culture. Instead, their desire to learn and make their own discoveries can lead them into cultural engagement that gives them new perspectives.

PERSPECTIVAEstabelecido Autossuficiente Concentrado Satisfeito

Perspectiva é o segmento que se concentra mais nos seus próprios interesses intelectuais e culturais. No entanto,

estes interesses geralmente muito pessoais e orientados para o seu lar, portanto

sentem-se satisfeitos, realizados e culturalmente autossuficientes, salvo se a nossa oferta se ligar às suas agendas

e ampliar os seus horizontes.

São otimistas e, embora isto signifique que estão muito satisfeitos com as suas vidas, os seus horizontes podem estreitar um pouco. Não procuram ativamente novas experiências na arte e cultura. Mas o seu desejo de aprender e fazer as suas próprias descobertas pode levá-los a um envolvimento cultural que lhes traga novas perspetivas.

ENTERTAINMENTConsumers Popularist Leisure Mainstream

Entertainment is the segment that tends to see culture as one of many leisure activities. They are most attracted to strongly branded, large scale, spectacular, entertaining or must-see events featuring well-known names.

Arts and culture competes against a wide range of other leisure interests. This segment looks for escapism and thrill in their leisure activities. They are largely socially motivated to attend, looking to pass the time in an entertaining, enjoyable way with friends and family. They tend to stick to the tried and tested rather than take risks.

ENTRETENIMENTOConsumidores Populistas Lazer Corrente principal

Entretenimento é o segmento que tende a ver a cultura como uma de muitas atividades de lazer. Sentem-se mais

atraídos por eventos espetaculares, divertidos ou imperdíveis, fortemente publicitados

e de grande escala apresentando nomes bem conhecidos.

As artes e a cultura concorrem contra uma ampla gama de outros interesses de lazer. Este segmento procura escapismo e emoção nas suas atividades de lazer. São socialmente motivados a participar, procurando passar o tempo de uma forma divertida e agradável, com amigos e familiares. Tendem a escolher

o que já foi experimentado e testado, em vez de assumir riscos.

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