UNIDAD I DESARROLLO DE LA MERCADOTECNIA, ANTECEDENTES YEVOLUCIÓN.

1.1 Evolución y desarrollo de la mercadotecnia.

Explicar la aparición de la mercadotecnia en la superficie del mundo, tiempo y espacio, es más difícil que su simple identificación con un sistema social o una filosofía mercantil. Tal especulación supone causas y las interpretaciones de los desarrollos sociales se toman todavía como hipotéticas e imposibles de demostrarla mercadotecnia esta asociada con la etapa de abundancia económica que otorga la mayor importancia a la distribución, a la innovación de productos orientada hacia el consumidor, el servicio, etc.

1.1.1 Antecedentes y etapas de desarrollo histórico de la mercadotecnia.

La mercadotecnia tuvo sus orígenes con la revolución industrial lo que origino el incremento de los centros urbanos y la distribución de la población del campo. Los artesanos se reunieron en grupos formando fábricas y la gente paso del campo a la ciudad buscando trabajo. Desde entonces la mercadotecnia ha pasado por cuatro etapas sucesivas de desarrollo, las cuales son:

La Teoría Económica Clásica y Neoclásica regularmente la consideran los teóricos de la mercadotecnia como la fase primera de la teoría de mercadotecnia en donde el rol central del producto llevaba consigo metas políticas de exportación a regiones desarrolladas y colonizadas del mundo a cambio de materias primas, con el propósito de incrementar la riqueza nacional. Esta teoría es el antecedente de la llamada Teoría Primitiva de Mercadotecnia, la cual se centra en los bienes y en las necesidades de los clientes, pero ésta forma de ver la mercadotecnia se consideró muy limitada porque la mercadotecnia debe ir más allá de un bien. La Teoría de Administración de Mercadotecnia considera que el cliente busca satisfacer una necesidad que va más allá de un simple producto y por lo tanto esta teoría incluye al menos cuatro variables que ahora se conocen como el modelo de las cuatro “P”; las cuales de alguna manera son el antecedente de la Teoría de Mercadotecnia basada en los Servicios, que es el paradigma que inició en el año de 1990. El problema de este paradigma es que se basa en dar servicios para satisfacer al consumidor.

1.1.2 Antecedentes y etapas de desarrollo histórico de la mercadotecnia en México.

A principios empezó el marketing con el término de mercadeo en el medio de los negocios por iniciativa de una firma estadounidense de asesores de empresarios con sede en Filadelfia. Mercadeo es una traducción del ingles, del termino marketing aunque a principios fue un término muy raro, resulta adecuado para aplicarlo a las actividades de una empresa consistente en conducir a hacer llegar los satisfactores a su destino. El término de mercadotecnia comenzó a utilizarse recientemente en el ambiente de los ejecutivos de ventas de la Ciudad de México, considerado como una función de la misma empresa. México estuvo habitado antes de la llegada de los

españoles, por diferentes pueblos, uno de ellos fueron los pochtecas que eran los únicos que podían ejercer el comercio. El mercado o Pochteca más importante era el de Tlatelolco. Los principales mercados se llamaban Tealtinitolco, los Tecoanime llevaban esclavos para vender, hombres, mujeres y muchachos y los vendían para su sacrificio. Los mercaderes mexicanos hicieron también el comercio marítimo en muchas barquillas, así en el seno mexicano como en los mares del sur había muchos comercios llevados a cabo por agua en la laguna de México, como lo era el pescado, algunas semillas, frutas y flores. Se distinguen tres etapas en la evolución mercantil de nuestro país:

a.) La primera fue de 1521 a 1810: De la conquista hasta el momento en que el monopolio comercial de España en México queda destruido así totalmente. Este periodo se caracteriza por la explotación de metales, principalmente plata, la que se exportaba a Europa, pero los beneficios más importantes no fueron para España sino para Inglaterra, Holanda, Francia, Italia y Alemania.

b.) La segunda abarca de 1810 a 1880: época en que se inicia el imperialismo económico moderno. Durante este periodo los beneficios del comercio mexicano fueron para Inglaterra.

c.) La tercera etapa abarca de 1880 a la fecha: Durante esta etapa los beneficios de comercio y riquezas de México han sido principalmente para Estados Unidos.

A partir de la conquista de México, se fundieron costumbres y creencias de los españoles, lo que acabo con una serie de ritos y fiestas de los pueblos mexicanos, la manera de hacer comercio por los indígenas fue sustituida en vez de los tianguis, se construyeron edificios destinados para fungir como mercados En esta época se inicia la costumbre de la población de acudir así centro de la Ciudad para satisfacer sus necesidades de compra, por ello se concentraron en ese sitio las casas comerciales de prestigio, o aunque en la actualidad se han creado en otros puntos de la ciudad, plazas comerciales que ofrecen otras opciones de compra, pero se sigue utilizando el tianguis como forma de comercio.

1.1.3 La evolución de la mercadotecnia en la empresa.

Philip Kotler describe las cinco edades o grados de desarrollo de los departamentos de mercadotecnia en las empresas, estas etapas no sólo tienen que ver con recursos económicos o humanos destinados a esta área, sino con su integración al resto de la dela empresa y cómo es concebida en el conjunto.

Primera etapa: En esta primera fase sólo se desarrolla, básicamente, una habilidad que Kotler ha bautizado como ‘1P’. El departamento de mercadotecnia trabaja por separado y termina haciendo una labor de comunicaciones en lugar de dedicarse a una

planeación verdadera y profunda para el futuro, posicionando una marca a la que los clientes llegaran a ser fieles.

Segunda etapa: A este momento Kotler lo llama ‘4P’, es decir, cuando a la promoción se suman manejo de producto, precio y lugar).

1.2 El concepto de mercadotecnia

La mercadotecnia es Análisis e Instrumentación de programas cuidadosamente formulados y llevados en práctica, para que se efectúen voluntariamente intercambios de valores con los mercados que interesan a la institución. Con el propósito de que esta logre sus objetivos, tiene que diseñar su oferta tomando en cuenta las necesidades y deseos del mercado que se propone conquistar, el uso efectivo de las técnicas de precios, comunicación y distribución, para informar, motivar y servir a dicho mercado. Para asegurar el logro de los objetivos de institución se debe evaluar, retroalimentar y controlar el programa.

1.2.1 Definiciones contemporáneas de mercadotecnia

“La mercadotecnia es aquella actividad humanan dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio” (Phillip Kloter, 2004)“Es una organización administrativa que sostiene que la tarea clave de la organización es determinar las necesidades, deseos y valores de un mercado meta, a fin de adaptar la organización al suministro de las satisfacciones que desean, de un modo más eficiente y adecuado que sus competidores” (Laura Fisher, 2004)“Consiste en el desarrollo de una eficiente distribución de mercancías y servicios a determinados sectores del público consumidor” (Louis E. Money y David L. Kurtz)“Es un sistema global de actividades de negocios proyectadas para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes que satisfacen deseos de los clientes actuales potenciales” (William Staton, 2004)

1.2.2 Conceptos fundamentales que integran la mercadotecnia

El más básico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de necesidades humanas. Una necesidad humana es un estado de carencia dado que experimenta el individuo. Los seres humanos tienen necesidades muy complejas. Estas incluyen necesidades físicas básicas de alimento, vestido, calor y seguridad, las necesidades sociales de pertenencia y afecto, y las necesidades individuales de conocimiento y expresión.

Un segundo concepto básico dentro de la mercadotecnia es el de deseos humanos tal como lo configura la cultura o la personalidad del individuo. Los deseos se describen en términos de los objetos que han de satisfacer las necesidades. La mercadotecnia se

da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por medio del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio

1.2.3 Las diferentes filosofías comerciales en las empresas

Las filosofías comerciales de las empresas son frases e intenciones, incluso en ocasiones objetivos de muchas empresas. El marketing se considera un arma competitiva importante, esencial. Los condicionantes para ganar cuota de mercado, indican que el marketing puede ser una buena opción, o al menos, una herramienta válida para la consecución de objetivos empresariales. Hoy día, los condicionantes del mercado que imperan en cuanto a competencia, entorno sociocultural, entorno económico, recursos humanos disponibles, nuevas tendencias comerciales, exige de la empresa un compromiso social con la comunidad en cuanto a productos, formas de producirlo, respeto por el medio ambiente, etc. Esta es la premisa más importante para conseguir uno de los objetivos mas perseguidos por las empresas, la captación y fidelización de clientes.

1.2.4 Importancia de la mercadotecnia en las organizaciones

La empresa ha de tener como objetivo satisfacer las necesidades de sus clientes. La dirección de la empresa tendrá como función atender a esos clientes, esta es la forma de ser competitivos. Descuidar las necesidades de alguno de ellos provocara una reaccionen cadena que terminará por una disminución en la capacidad de lucha con otras empresas. El marketing no es solo una cuestión de formas para conseguir una comercialización rentable de los productos, sino que la empresa debe interiorizar la finalidad del marketing.

Es fácil pensar que necesitamos que el marketing forme parte de la cultura de la empresa, que sea el valor estable y más relevante de "personalidad" de la organización, y por supuesto, que se refleje en cada actuación de la empresa. Esta, como regla general, se sigue basando en un "producto-centrismo", es decir, el producto es el centro de interés para la comercialización.

1.3 Medio ambiente de la mercadotecnia

El medio ambiente de la mercadotecnia es todo lo que rodea al organismo ya que una combinación de estos hace posible que dichas entidades vivan y así se desarrollen. Es el proceso de: 1.) Reunir información sobre el medio ambiente exterior de la organización2.)Analizarla3.)Pronosticar el efecto de avales que sugiera dicho análisis. Cualquier organización opera dentro de un ambiente externo que generalmente no puede controlarse y también es afectado por variables externas. Existen dos fuentes

de variables externas. Las llamadas macro porque afectan a toda la organización y también factores llamados micro por afectar a una empresa en particular.

1.3.1 El macroambiente

El macroambiente externo son: las condiciones económicas, demografía, competencia, factores socioculturales y factores políticos y legales. Un cambio en ello puede ocasionar cambios en uno o más de los otros. Por tanto están interrelacionados; en gran medida estas fuerzas no pueden ser controladas por los directivos; pero no son del todoincontrolables.1.)Condiciones económicas: En un programa de mercadotecnia influyen principalmente factores económicos como: a. Etapa del ciclo del negocio. El ciclo tradicional pasa por 3 fases: prosperidad, recesión y recuperación. La prosperidad es un periodo de crecimiento económico, se amplían los programas de mercadotecnia al ir incorporando nuevos productos y adentrar nuevos mercados. Una recesión es un periodo de contracción de los negocios y de los consumidores. La recuperación es el periodo en que la economía pasa de la recesión a la prosperidad. b. Inflación. Es un aumento de los precios de los bienes y servicios, es cuando los precios incrementan más rápidamente que los ingresos personales.2.)Demografía: Se refiere a las características de las poblaciones humanas incluidas factores como tamaño, distribución y crecimiento.3.)Competencia: Una empresa generalmente afronta tres tipos de competencia. a. Competencia de marca. Proviene de empresas que venden productos diferentes directamente similares. b. Competencia de productos sustitutos: Son productos que satisfacen la misma necesidad. c. La competencia más general la de todas las compañías, ya que son un rival debido al limitado poder adquisitivo del publico.4.)Factores sociales y culturales a. El ecologismo. Se ha hecho mayor énfasis en la calidad de vida que en la cantidad de bienes que se consumen. El lema “no es más sino mejor”. b. Cambio de papel de los géneros: Los roles del varón y de la mujer en las familias, en los trabajos, en la recreación y en el comportamiento de compra han cambiado notablemente. c. Prima de tiempo: Esto implica que se le dedique actualmente más tiempo al trabajo que el que anteriormente se le dedicaba.5.)Factores políticos y legales: a. Políticas monetarias fiscales. Las actividades de mercadotecnia resultan afectadas por el nivel de gasto público, la oferta de dinero y la legislación fiscal. b. Legislación y regulación sociales: En esta categoría se incluyen las leyes que inciden en el ambiente y las regulaciones establecidas por las oficinas de protección al ambiente. c. Relaciones del gobierno con industrias. Aquí se encuentran los subsidios a la agricultura, la construcción de bancos, el transporte de pasajeros y otras industrias así como los impuestos de importación.

1.3.2 El microambiente

Tres factores ambientales adicionales son ajenos a la empresa y afectan sus actividades de mercado. A .Mercado. Este es la esencia del mercado: como llegar a el, atenderlo en forma rentable y con actitud socialmente responsable, en consecuencia en el mercado de cualquier bien o servicio hay 3 factores necesarios que se deben considerar.: personas u organizaciones con necesidades, su poder adquisitivo y su comportamiento de compra. b. Proveedores: Es necesario mantener relaciones de colaboración con los proveedores quienes abastecen los requerimientos para producir y fabricar los bienes y servicios ofrecidos. c. Intermediarios de mercado: Estas son empresas lucrativas independientes que contribuyen directamente al flujo de bienes y servicios entre una organización de mercado y sus mercados. Existen dos tipos de intermediarios:

Las compañías mayoristas y detallistas

Las organizaciones facilitadoras que prestan servicios como transporte, almacenamiento y financiamiento necesarios parar efectuar los intercambios entre compradores.

1.3.3 El ambiente interno: su relación con otras áreas de la empresa: Producción, Finanzas, Recursos Humanos, etc.

La mercadotecnia tiene relación con:

Compras: Ya que es necesario por las materias primas parar la elaboración de programas.Producción: La mercadotecnia conociendo las necesidades del consumidor las comunica a producción para la elaboración del producto.

Almacén: Ya que es necesario para la mercadotecnia que se comunique con el almacén para ver los inventarios que debe tener de los productos y materias primas.

Finanzas: Ya que cualquier departamento de la empresa requiere de dinero para poder llevar a cabo sus actividades, así como de informes y controles de presupuestos.

Ingeniería: Ya que es el departamento que diseña los productos de acuerdo a las necesidades detectadas por la mercadotecnia.

Recursos Humanos: Ya que es el departamento encargado de proveer de la mano de obra y capital humano que se requiere en todo el proceso mercadológico.1.4 La mercadotecnia y su relación con el área económico-social y administrativa.Ciertamente, el intercambio de bienes es necesario en cualquier economía. En una libre empresa, ese intercambio se lleva a cabo mediante la interacción de compradores y vendedores en el mercado, compitiendo uno con los otros. La esencia de la competencia es la rivalidad y ambos competidores salen beneficiados. En un mercado de competencia libre, el comprador tiene la seguridad de que los vendedores que compiten se han visto obligados a hacer la mejor oferta posible, ofreciendo a los

consumidores de sus productos, un producto de buena calidad. La administración asume en la mercadotecnia la responsabilidad de mantener la demanda por los recursos productivos de una empresa. Esta responsabilidad obliga a interpretar las condiciones del mercado y a diseñar, crear y dirigir la organización capaz de satisfacer de manera eficaz las necesidades de los consumidores. La Administración en la Mercadotecnia se centra en las decisiones que toman los administradores al dirigir y controlar la función de mercadotecnia de una organización, es por eso que la administración mantiene una importante relación con la mercadotecnia. 1.5 La Administración de la MercadotecniaEn la actualidad, las empresas u organizaciones modernas necesitan más que antes de la mercadotecnia para lograr objetivos muy importantes, como: lograr un determinado nivel de satisfacción en sus clientes, una "x" participación en el mercado, un determinado crecimiento, un "x" retorno sobre la inversión, entre otros. Sin embargo, la implementación de las diferentes actividades de la mercadotecnia y el uso de sus diferentes recursos necesita de una adecuada administración Philip Kotler, define la administración en mercadotecnia, aprobada en 1985 por la American Marketing Association como: "El proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales así como le

corresponde la función de influir en el nivel, la oportunidad y la composición de la demanda, de tal forma que contribuya a que la organización logre sus objetivos "La administración de la mercadotecnia es el proceso de planificar, organizar, dirigir, ejecutar y controlar los recursos y las actividades de mercadotecnia con la finalidad de dar lugar a intercambios que satisfagan las necesidades o deseos existentes en el mercado meta y permitan el logro de los objetivos de la empresa u organización de manera eficiente y eficaz. Fases de la Administración de la Mercadotecnia:

1. Planeación:Consiste en identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los mercados meta, elaborar estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo de marketing]. Es la fase en la que se establecen los objetivos que se perseguirán y se determina qué actividades se van realizar en el futuro para lograr esos objetivos, cuándo se las van a realizar, cómo se las van a implementar, dónde se las van a hacer, quiénes las llevarán a cabo, qué recursos demandarán y cuánto va a costar.

2. Organización:Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que pondrán en práctica el Plan de Mercadotecnia]. Además, en ésta fase se definen y diferencian las diferentes tareas y se busca a la gente apropiada para cada una de ellas.

3. Dirección:

En esta fase los encargados se dedican a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas mediante las fases de planeación, ejecución y control de su trabajo.

4. Ejecución:En ésta cuarta fase se realiza o lleva a la práctica todo lo planeado. Es el momento en el que se implementa el Plan de Mercadotecnia; por tanto, es la fase en la que la planeación, organización y dirección se someten a la prueba ácida del mercado.

5. Control:En ésta quinta fase, se busca establecer la posición actual con relación al destino que se ha determinado en la fase de planeación, se establecen normas de operación, se evalúan los resultados actuales contra los estándares ya establecidos y se disminuyen las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real.

1.5.1 Importancia.Es importante porque a través de ella se cumplen algunos de los propósitos institucionales de la empresa, como el de buscar satisfacer necesidades del consumidor, llevando el satisfactor en el tiempo y lugar en que lo requiera. La mercadotecnia lo que busca es satisfacer necesidades y deseos, para lo cual definiremos como necesidad “ aquello que tiene que ver con aspectos fisiológicos”, como comer, dormir, transporte, diversión, salud etc., el deseo tiene que ver con aspectos no fisiológicos o no indispensables para sobrevivir

CUESTIONARIO

*¿Cuáles son las cuatro etapas del desarrollo histórico de la mercadotecnia?

R= -Teoría Clásica y Neoclásica

-Mercadotecnia primitiva

-Administración de la mercadotecnia

-Mercadotecnia centrada en los servicios

*¿Cuáles son las “4p” que define Kotler?

R=1) Producto, 2) Precio, 3) Plaza y 4) Promoción

*¿Cuál es el concepto de mercadotecnia?

R= Es una actividad administrativa dirigida a satisfacer necesidades y tareas a través de intercambios.

*¿Cuáles son las 3 filosofías más importantes que definen a una organización?

R= -Misión

-Visión

-Valores