criticas a mcluhan

7/27/2019 Criticas a Mcluhan

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Principales acusaciones contra su obra

La crtica a Marshall McLuhan

RodRigoMiRanda BaRBosa

El trabajo plantea una sistematizacin de las crticas ms recurrentes a lalabor del pensador canadiense Marshall McLuhan. Entre ellas se encuentranlas que hacen reerencia a su estilo y a su mtodo de narrativa e investiga-cin, a sus apropiaciones de otros autores, a las alteraciones del equilibriosensorial y a su determinismo tecnolgico. Cuatro son tambin las obras dereerencia para abordar tal clasifcacin: McLuhan (1971) de Jonathan Mi-ller; McLuhan: Pros y Contras (1968) editado por Rymond Rosethal, McLuhan:Caliente y Fro (1967) editado por Gerald E. Stearn, y Sense and Nonsense ofMcLuhan (1969), de Sidney Finkelstein.

Palabras clave: McLuhan, teoras de la comunicacin, mtodo mosaico, de-terminismo tecnolgico, cultura de masas.

This work systematises the most recurring criticisms aimed at the Canadianthinker Marshall McLuhans work. Amongst them, some reer to his style,to his narrative and research methodology, to his appropriation o otherauthors, to the alterations o sensory balance and to his technological de-terminism. This classifcation ocuses on our books: McLuhan (1971) byJonathan Miller; McLuhan: Pro & Con (1968) edited by Rymond Rosethal,McLuhan: Hot and Cool(1967) published by Gerald E. Stearn, and Sense andNonsense of McLuhan (1969), by Sidney Finkelstein.

Keywords: McLuhan, theories o communication, mosaic method, techno-logical determinism, mass culture.

RodRigoMiRanda BaRBosaesinvestigador en la Universi-

dad de Brasilia (Brasil).

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Fotograma deAnnie Hall(1977), de Woody Allen.


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Qu sabemos sobre las crticas realizadas al trabajo de MarshallMcLuhan? El canadiense Marshall McLuhan (19111980), que co-menz su carrera acadmica en la dcada de 1940 como profesor deliteratura sin gran repercusin, se convirti en pocos aos en un fen-meno acadmico, meditico y cultural que extrapol la territorialidadcanadiense al escribir libros en los que analizaba los efectos de losmedios de comunicacin en el pasado, en el presente y en el futuro. Apesar del gran furor que gener, en los aos 80 cay en el olvido, vol-viendo a la escena acadmica e intelectual a partir de los 90, cuandosus armaciones parecan acordes con la profusin de las tecnologasinformticas, internet y el mundo globalizado.

A McLuhan se le denomin el gur de los media, el orculode la era electrnica, el cometa intelectual de Canad, y hasta fueescogido en 1993 como padrino de la revista Wired (revista especia-lizada en tecnologa e informtica). Sus frases se hicieron conocidasy fueron parafraseadas hasta la extenuacin. Considerado uno de losmayores pensadores del siglo XX junto a personalidades como Char-

les Darwin, Albert Einstein y Sigmund Freud, en 1967 The New YorkTimes public 27 artculos sobre McLuhan (Strate y Wachtel, 2005: 6),y en 1977 lleg a hacer una aparicin emblemtica en la pelcula An-nie Hall de Woody Allen, donde acu la frase: Usted no sabe nadasobre mi obra!.

Pero tal visibilidad no estuvo exenta de problemas. Si muchos es -taban entusiasmados con el profesor de la Universidad de Toronto,otros muchos le criticaron duramente, a veces de manera personal einfamante. Su exposicin meditica y su popularidad contrastan, ymucho, con la comprensin efectiva de sus trabajos para muchos desus seguidores.

Comprender dichos ataques es importante no slo por el atractivohistrico debido a la conmemoracin en 2011 del centenario de sunacimiento, sino para discutir los principales puntos del anlisis enun momento de efervescencia crtica. Descartar las crticas signicaradejarse guiar nica y exclusivamente por la gran cantidad de juegosde palabras utilizados por McLuhan.

Si la lectura del investigador canadiense en s misma es ya unadicultad, reunir y sistematizar el marco de las crticas realizadas porlas ms diversas personalidades acadmicas, artsticas y mediticas,entre otras, es un desafo importante, pero necesario para no caer enel antiguo y recurrente camino de la aceptacin o la negacin comple-ta del pensamiento del autor.

En este trabajo nos centramos principalmente en cuatro libros queson recopilaciones de las crticas y comentarios a las publicaciones deMcLuhan o, por otra parte, libros dedicados exclusivamente al ata-que de sus propuestas. Estas obras son: McLuhan (1971)de JonathanMiller;McLuhan: Pros y Contras (1968) editado por Rymond Rosethal,McLuhan: Caliente y Fro (1967) editado por Gerald E. Stearns y, porltimo, el monogrco Sense and Nonsense of McLuhan (1969) de Sid-ney Finkelstein.

Como veremos, las crticas presentadas aqu fueron en gran medidarealizadas antes de la publicacin de todos los trabajos de McLuhan yen su momento de mayor visibilidad intelectual. Entre los principales

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objetivos de los ataques estn los libros La Galaxia Gutenberg (1962),Comprender los medios de comunicacin: las extensiones del ser humano(1964) y El medio es el masaje (1967).

Es importante destacar que nuestra intencin no es hacer una de-fensa frente a los ataques ms frecuentes, sino organizar estas cr-ticas y comprender sus fundamentos. Tampoco nuestra misin escorroborar dichas crticas. De la misma forma, ste es un texto que nopretende presentar las principales propuestas de McLuhan de formadetallada. Sin embargo, haremos una explicacin breve de su pro-puesta siempre que esta contribuya a comprender mejor su crtica.

El anlisis de estos ataques parte de una preocupacin mayor, quetiene que ver con las principales debilidades y fortalezas de las pro-puestas de McLuhan y del economista poltico canadiense Harold In-nis, tratando de apuntar las dicultades de esta tradicin (conocidacomo Escuela de Toronto, Ecologa MediticaoMedium Theory) paraconstruirse como una teora dentro del campo de la comunicacin.

Estructuramos aqu cuatro de las crticas ms recurrentes a McLu-

han y a sus ideas: (1) Estilo y mtodo narrativo y de investigacin; (2)apropiacin de otros autores; (3) alteracin del equilibrio sensorial y(4) determinismo tecnolgico.

Estilo y mtodo narrativo y de investigacin

La dicultad en la lectura de los textos de McLuhan se basa en, al me-nos, tres puntos principales. El primero es su erudicin, ya que uti-lizaba para su discusin autores de diversos campos del saber comohistoriadores, antroplogos, psiclogos, poetas, crticos literarios, etc.Basta decir que en el libro La Galaxia Gutenberg (1962) tres cuartas par-tes del mismo son citas de otros autores (Simon, 1969: 96).

Otro punto hace referencia a la dimensin de la labor emprendidapor McLuhan para explicar a partir de los medios de comunicacinlos cambios de cientos e incluso miles de aos, como es el caso deldesarrollo de la escritura y la imprenta de Gutenberg. Y, en tercer lu-gar, el uso generalizado de aforismos, metforas y juegos de palabrasque, segn el autor, slo pueden ser percibidos si se leen en voz alta,pidiendo as al lector un esfuerzo considerable para comprender susargumentos.

Este ltimo ataque sea quizs el ms presente entre sus crticos yse desarrolla al menos en dos dimensiones. La primera dimensintiene que ver con un punto de vista jo y la segunda con el mtodo

mosaico.Para McLuhan, el desarrollo de la escritura permiti el desarrollode la racionalidad, la especializacin y el punto de vista jo. Estose debe a que la escritura requera a su usuario la utilizacin de unsentido nico, la visin, hecho que no se produca cuando la oralidadera el principal medio de comunicacin. La oralidad es consideradacomo un medio audiotctil, pues en una conversacin presencialentre dos personas, aunque el odo es el principal sentido en accin,tienen lugar otras seales simblicas como el tacto, la gesticulacin,la entonacin de la voz, etc., involucrando de esta forma a todos lossentidos.

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La creacin de este punto de vista jo representa la separacin delos sentidos y la hegemona del sentido de la vista a partir de la intro-duccin de la escritura (principalmente alfabtica) y su reproduccingeneralizada a partir de la imprenta de Gutenberg. McLuhan optarade esta forma por operar sin un punto de vista jo, sin una teora, sinun paradigma.

En la introduccin de su libro The Mechanical Bride (1951), el autorcanadiense llama la atencin sobre la historia de Edgar Allan Poe enUn descenso al Maelstrm (1841). Poe relata la historia de un marineroque se enfrenta a un remolino traicionero. Tras un momento de deses-peracin, el marinero observa con atencin los restos que haban sidoengullidos por el remolino, comprendiendo, con simples mecanismosde accin, que en vez de debatirse contras las fuerzas del agua, es msfcil entregarse al remolino en el momento preciso y as conseguir es-capar ileso. A partir de esa historia, McLuhan realiza una analoga enla que los medios de comunicacin no deberan ser criticados desdeun punto de vista moralista, sino ser observados desde dentro, ana-

lizando su estructura. El investigador canadiense utiliza esta historiapara decir que la obra no realiza un anlisis del contenido de las cam-paas publicitarias, sino que analiza su estructura y los elementosutilizados en su intento de persuadir al consumidor. Su objetivo esllamar la atencin de la conciencia sobre las estrategias empleadas enpublicidad.

El punto de vista jo limitara de esa forma la accin del investiga-dor de una observacin neutra que al mismo tiempo contaminarasu investigacin con juicios de valor. La crtica a McLuhan al puntode vista jo no reside slo en el ataque a lo que ocurra pura y llana -mente en la realidad. El autor debe, en consecuencia, absorber esacrtica en su propio texto, lo que signica adoptar un mtodo propioque se denominar mtodo mosaico.

McLuhan dice abiertamente que no explica, sino que explora loreal a partir de sus sondeos (probes). El mtodo mosaico consistira enno tomar un punto de vista jo, utilizando diversas investigacionessobre lo real. El autor crea que as era posible, a travs de una colec-cin de innumerables casos, aforismos y metforas, realizar un proce-so de yuxtaposicin que permitiese un mismo mosaico de ejemplos,percibiendo as patrones y relaciones signicativas entre ellos.

Entendiendo dichos sondeos como herramientas de anlisis o comopequeas expresiones provocadoras de un pensamiento tal como elmedio es el mensaje, los aforismos y las metforas de McLuhan con-

guran lo que Dean Walker explica en los siguientes trminos (1968:68): una pregunta es slo una pelota lanzada al aire.Este mtodo se convierte tambin en una estrategia de defensa ha-

cia las crticas. Esta defensa consiste en decir que l mismo no tieneun punto de vista jo hacia las cosas y, de esta forma, no tiene apegohacia sus propias ideas, posicin repudiada por McLuhan en otrosautores que s tienen respeto hacia sus propias concepciones y las de-enden, an no estando de acuerdo con las mismas.

Ralph Tyler (enFinkelstein, 1969: 16) relata que una vez, en res-puesta a algunas objeciones del famoso socilogo Robert K. Melton,McLuhan habra dicho: usted no est tratando de investigar algo so-

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bre m. Usted est investigando mis declaraciones y no una situacin.No estoy interesado en mis declaraciones. No estoy de acuerdo conellas. Yo simplemente las utilizo como test.

Para George P. Elliott el caso es an ms grave, pues McLuhanutiliza este mecanismo para mantener su posicin. Si alguien tratade aplicar la lgica a sus propuestas, el autor canadiense dice que esapersona tiene una mentalidad formada por la prensa y que se ha vuel-to obsoleta debido a los medios electrnicos. Y si se critican sus ideasmoralmente, l dice que no se est prescribiendo, sino describiendo(1968: 93).

Este estilo de McLuhan es denido por sus crticos de las formasms diversas, pero casi siempre de manera negativa. Para George P.Elliot (1968: 89) es imposible hacer un resumen racional de las ideasde McLuhan puesto que su escritura es antilgica, circular, repetiti-va, inadecuada, aforstica y ultrajante. Sin embargo, existen tambinexcepciones, como en el caso de Rudolf E. Morris (1968: 101), quiense opone a estas crticas y autoriza a McLuhan precisamente por su

estilo, ya que ste es capaz de producir ese efecto de hacernos parar yreexionar antes de que sea demasiado tarde.

Para Kermonde (1968: 203) y Dwight Macdonald (1968: 238),McLuhan pensaba que el mosaico y el montaje seran la nica for-ma de expresar la verdad, que es simultnea en vez de sucesiva. Elproblema es que se ve forzado por la lgica del medio tipogrco.En este sentido, si se rechaza dicha lgica como McLuhan intenta, laalternativa es todava peor, pues el libro pierde las virtudes del me-dio impreso y se vuelve vago, repetitivo, sin forma y, despus de untiempo, aburrido.

El problema del mtodo mosaico de McLuhan es que est integra-do por autoras de otros pensadores, que trabajan en gran medida apartir de una estructura lineal. El objetivo del trabajo es tan vasto quees necesaria la conanza en las autoras para atravesar ese campo,segn Raymond Williams (1968: 217). Para ello, McLuhan slo con-sigue escapar de este problema cuando cita alguna experiencia efec-tiva, ya que cuando hace una interpretacin histrica queda atoradopor esa limitacin. Para Christopher Ricks (1968: 244) los temas plan-teados por McLuhan son de extrema importancia, pero estn com-pletamente ahogados por el estilo, la forma de argumentar, la actitudde la prueba y las autoridades y los gritos.

Y esa contradiccin de McLuhan es adulterada por el sentido. Esdecir, existe un sentido para esa actitud y es creado deliberadamente.

McLuhan sabe que su texto no se mueve segn la forma lineal tradi-cional ABCD. Y eso, que en principio sera algo negativo, lotransforma en una virtud (Nathan Halper, 1969: 63).

Los mosaicos no son iguales y no siempre permiten revelar opera-ciones causales en la historia. Si consigue crear una relacin signica-tiva, la conguracin puede incluso decir lo que el mtodo tradicionalno consigue. Luego cabe la pregunta: lo consigue McLuhan? Y si dospersonas presentan mosaicos diferentes, cmo se procede a elegiruno de ellos? Estas parecen cuestiones importantes y no respondidaspor el investigador canadiense.

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A pesar de que McLuhan intenta explicar sus actitudes y formanarrativa, si optamos por comprender un texto del autor como perte-neciente al campo cientco, el uso de metforas, aforismos y anes esbastante combativo, aunque el autor no se reera a su texto como unapropuesta tericocientca.

El estilo de escritura de McLuhan tambin lleva a menudo alinvestigador a citar a diversos autores que aparecen a veces comoaccesorios y otras como no sustentadores de lo que el investigadorcanadiense apunta. Se presenta as una segunda crtica importante:las apropiaciones realizadas por McLuhan de otros autores.

Las apropiaciones de otros autores

En sus textos, McLuhan se apoya en diversos autores para desarrollarsu enfoque sobre los medios de comunicacin y, como ejemplicamosen el presente artculo, el estilo de exposicin de esas propuestas sebasa en metforas, aforismos y frases rpidas y enigmticas que, en

la mayora de ocasiones, no se ven acompaadas de una explicacindetallada. Y cuando McLuhan intenta explicar o extrapolar la investi-gacin, lo hace siempre con el mismo estilo. Esta situacin crea, segnsus crticos, un ambiente propicio para las interpretaciones del traba-jo de autores discutidos por McLuhan.

Para sus detractores, la dicultad reside justamente en enumerartodos esos problemas una vez que la cantidad de autores y relacioneshechas en los textos hacen imposible el empeo de vericar cada si-tuacin (Hazard, 1968: 197). Sin embargo, sus crticos llaman la aten-cin sobre diversas situaciones en las que McLuhan incurre en estetipo de enfoque.

Esto es lo que sucede segn George P. Elliot (1968: 93) en las ci-tas que McLuhan hace de Shakespeare, ya que los apuntes que usadel autor britnico no conrman lo que McLuhan escribi anterior-mente. Para Elliot no habra problema en extraer ideas y expresionesde Shakespeare que ofrecieran evidencias que apoyasen sus propiastesis; pero, en lugar de eso, McLuhan inserta su propia idea y se laatribuye a Shakespeare, haciendo que toda la pieza teatral sea sobredicha idea.

Sin embargo, no slo de adaptaciones se valen las crticas en re -lacin a las autoridades en las que se basa McLuhan. Dan M. Davin(1968: 215) destaca otro problema: el uso de fuentes secundarias, casovisto principalmente cuando McLuhan hace referencia a griegos y ro-

manos. En este caso la fuente reside, casi totalmente, en autoridadesmedievales y traducciones dudosas.Los ejemplos dados por McLuhan parecen accesorios, ya que no

sirven de base para el desarrollo de sus ideas. Son slo ilustracionesy, de esta forma: tienen sentido las crticas a los varios ejemplos da-dos por el autor canadiense, o seran meras ancdotas, pues no sonataques que ataen al ncleo de su investigacin?

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La alteracin en el equilibrio sensorial

Aunque McLuhan se intent alejar de la crtica comn a la cultura demasas y a los medios de comunicacin a partir de su mtodo mosaico,sus investigaciones y su ausencia punto de vista jo, el alejamientoefectivo se produjo a partir de la distincin entre la forma y el conte-nido de los medios. Segn Jonathan Miller (1982), a McLuhan le fal-taba una teora psicolgica que explicase la existencia de una divisinentre corazn y cabeza. Y esto era consecuencia, principalmente, desu contacto con el trabajo de Harold Innis.

En el intento por crear una teora psicolgica de los medios de co-municacin, McLuhan se centra en un rgano psquico que opera ensu interior de forma colaborativa entre los cinco sentidos, proponien-do as una base comn de la experiencia del consciente (Miller, 1982:83). Para Kenneth E. Boulding (1968: 82) lo que McLuhan pretendaera relacionar que el efecto del medio en la estructura de la sociedaddepende en gran medida de los sentidos requeridos y las formas por

las cuales se da este fenmeno. Jonh M. Culkin lo clarica diciendo:

Cada cultura desarrolla su propio sentido del equilibrio en res-puesta a las demandas de su entorno. La formulacin ms ge-neralizada de la teora sustenta que los modos de cognicin ypercepcin del individuo estn inuenciados por la cultura en laque se encuentra, la lengua que habla y los medios de comunica-cin a los que est expuesto. Cada cultura, por as decir, ofrece asus constituyentes un conjunto de gafas realizado por encargo(1969: 248).

Dentro de la dicotoma construida por McLuhan para diferenciar lossentidos, considera que el campo auditivo es simultneo y el visual essucesivo (Wagner, 1969: 160). Esa dicotoma es la base de las distin-ciones que McLuhan ir haciendo a travs de conceptos ms diversoscomo los medios fros y calientes, oralidad y escritura, visual y au -ditivo, fgure y ground Entre los ejemplos de uso de esa dicotomaest la oralidad basada en lo audiotctil (simultnea e integradora),que se rompe a partir del momento en el que la escritura impone unmonopolio visual (sucesivo y lineal) y pasa a ser el medio de comuni-cacin dominante en una sociedad determinada.

La crtica se basa en dos puntos. El primero es ms profundo yhace referencia a la capacidad de McLuhan de relacionar los medios

de comunicacin con las alteraciones de los sentidos y del equilibriosensorial. El segundo es ms comn y tiene que ver con la construc-cin del concepto de medios fros y calientes.

Para McLuhan, el nfasis en un sentido altera el equilibrio entrelos dems con la utilizacin de los medios tcnicos. As, un aumen -to en la intensidad de la visin hace que el sentido de la audicinse reduzca. Hay una especie de compensacin sensorial que lleva auna reduccin proporcional de los otros cuatro sentidos. La principalcrtica de Jonathan Miller (1982) sobre estas relaciones con los senti -dos es que los conceptos son considerados vacos, pues no hay una

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explicacin plausible y sustentable sobre los conceptos de desvo oproporcin sensorial y la forma en la que se procesa.

Miller interpreta que esa compensacin sensorial ser una altera-cin permanente de la capacidad de captar la variedad total del mun-do circundante (1982: 83). Esto, segn el autor, es una falta grave enla base del anlisis de McLuhan:

Si, tal como parece sugerir McLuhan, el sensus communis es algosemejante a un receptculo psquico y su composicin sensorialdepende de las necesidades relativas a las cinco corrientes de sen-sacin que lo alimentan, debera ser posible indicar los procesosfsicos a travs de los cuales esas intensidades respectivas se ha-cen susceptibles de ser medidas. De lo contrario, no habra unabase rme para la armacin de que determinada tcnica extendila intensidad de visin (1982: 84).

Para Miller, cuando McLuhan dice que la imprenta alarga la inten-

sidad de la visin, no est equivocado, sino que carece de sentido,puesto que la visin no es una especie de cosa a la que pueda sersignicativamente aplicado el concepto de intensidad (1982: 85). Lanica manera sera la de hablar de atencin en lugar de intensidad.As, la escritura llamara la atencin de la visin, olvidndose en al -gunos momentos de los otros sentidos. Pero an as, no sera su -ciente para Miller que estas formas tuvieran la posibilidad de alterarla proporcin de los sentidos. Los momentos en los que la atencinest focalizada en un medio con los sentidos especcos se producennormalmente varias veces al da sin afectar la integridad del sensus delas personas. No hay entonces un incremento en la cantidad de visin.

Para poder hablar del nfasis que da a la audicin debera deses -tabilizarse el equilibrio en relacin con los otros sentidos, pero estono sucede segn McLuhan. Se debe a las propiedades sinestsicas delpropio sonido, las cuales envuelven a los otros sentidos a partir delefecto colateral. Otro punto es que el objeto del lenguaje hablado esms ampliamente representativo que la gama total de experienciassensoriales de cualquier tipo de comunicacin humana. La tercera ca-racterstica es el hecho de que el habla se da en circunstancias fsicasque revelan los otros sentidos. Miller considera esta caracterstica lams razonable, pues se reere a la situacin que se da cuando unapersona est hablando en una conversacin cara a cara y otros senti-dos como la gesticulacin, el tono de voz, los contactos corporales y

los olores de los participantes tambin forman parte del habla. Dichasoperaciones sensoriales no se producen cuando el discurso pasa a serescrito en un medio con el nfasis en la visin, guiando de esa formaa la uniformidad lineal y secuencial de la escritura y adoptando invo-luntariamente un punto de vista nico.

Para Finkelstein (1969: 39), McLuhan considera que el desequili-brio sensorial provocado por el uso de diferentes medios de comu-nicacin crea una guerra mtica entre los sentidos que fragmentan lapsique humana. El crtico se opone a esa idea diciendo que los mediosde comunicacin no son antagnicos entre s y que el modo de accin

[1] Utilizamos los trminosoriginales en ingls, pues

la traduccin ms conocidaen Brasil es la del libro Os

Meios de Comunicao

come extenses do homem,en el que Dcio Pignarati

tradujo como Meios Quen-

tes y Meios Frios, causandouna conusin entre roy cool: el signifcado del

coolutilizado por McLuhansignifcara un mayor

desarrollo, pero, a la vez,tambin puede reerirse al

slang cool(guay). McLuhanutiliza claramente el trmi-

no debido a su ambige-dad, pero en la traduccin

sta no aparece.

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comn es, en realidad, una cooperacin mutua y precisamente a cau-sa de sus funciones diferentes.

En la descripcin de la propuesta de McLuhan, Finkelstein diceque la poesa se considera simplemente oral y se combinada con lamsica, que con el advenimiento de la revolucin de Gutenberg sevolvi visual. McLuhan dira as que la poesa y la msica seguirncaminos diferentes. El crtico entonces se pregunta: signicara esoque las personas dejaban de escuchar para aprender a leer y escri-bir? (1962: 42). Y contina: Sin embargo, los sentidos son complejosy cooperativos, no son los individualistas puros que McLuhan pinta(1969: 44).

Una de las propuestas de McLuhan con base en el equilibrio sen -sorial y a la diferencia entre los diversos medios de comunicacin sonlos conceptos de hot mdium y cool medium1 (medios calientes y fros,respectivamente) presentados de forma detallada en el libro Unders-tanding Media: The Extensions of Man (1964).

Los medios hot son aquellos que se extienden en un sentido y en

alta denicin, es decir, tienen un elevado grado de informacin. Enlos medios hot es poco necesario que el receptor complete la informa-cin. McLuhan considera como medios hot la radio, el cine, el alfabetofontico, la tipografa o la fotografa. Los medios cool son aquellos quese prolongan en ms de uno de nuestros sentidos en baja denicin,rerindose al hecho de que se facilita poca informacin necesitandoque el receptor la complete. Son medios cool el telfono, el habla, latelevisin o la caricatura.

Ciertos autores consideran que estos conceptos son los ms des-afortunados de McLuhan y en los que su trabajo es ms frgil, sir-viendo de excusa para sus crticos una vez que las objeciones sonincontestables (Carey 1969: 290).

Una crtica ms general sobre estos conceptos es la realizada porJames W. Carey. En un primer momento, McLuhan utiliza una cua-lidad de la temperatura y la aplica no slo a los medios de comu-nicacin, sino tambin a las personas, culturas, danzas, automviles,deportes y otros. Los medios que eran considerados cool en un deter-minado momento, en otro son considerados como hot. Para Carey sevuelve difcil saber si esa temperatura es una propiedad intrnsecadel medio o es una denicin relativa a otro medio en un estudiocomparado. De esa forma, la clasicacin parece ser denida arbitra-riamente, ya que no se ha esclarecido en la propuesta (Wagner 1969:161 y Carey 1969: 290).

Segn Finkelstein (1969: 93), no importa el contenido de los me -dios en este sentido, sino el impacto fsico de los mismos sobre losrganos sensoriales:

Para l [McLuhan], el aspecto importante de la realidad no esel mundo real en s, sino como las personas lo conocen progre-sivamente: es una sensacin aislada, algo concreto, un proceso oarticio que puede llevar a cabo un asalto puramente fsico y con-centrado en los sentidos (1969: 102).

[2] Nuestra posicin sobreel determinismo tecno-lgico ue desarrolladaampliamente en MaRtino,L. C., BaRBosa, R. M.,Dodeterminismo tecnolgico

determinao terica, [enprensa].

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McLuhan, segn Rosenthal (1969: 11), nunca deja claro cmo las sen-saciones producidas por el uso de los medios son registradas en nues-tras mentes. De esa manera, la gente parece ver la televisin comoentes inertes, sin conciencia directa. Debido a la forma en la que elautor canadiense describe el proceso, segn Rosenthal, la gente estinerte viendo la televisin y no puede hacer nada contra los efectos delos sentidos, ya que no tiene conciencia directa de sus efectos. Una vezque la conciencia entra en escena, echa a perder la nocin de una sen-sacin pura introducida por otros elementos como el pensamiento yla interpretacin. Las sensaciones no estn elaboradas por la concien-cia. Ser consciente signica dar a la sensacin su carcter imaginati -vo (Rosenthal 1969: 11). Las sensaciones evocadas por los medios decomunicacin estaran estableciendo una revolucin en la concienciasin la intervencin de la misma, posibilidad rechazada por el crtico.

El argumento de McLuhan en la modicacin del equilibrio senso-rial no pierde fuerza debido a sus problemas con la clasicacin entrelos medios fros y calientes. Este es el caso de Kenneth E. Boulding

(1968: 81), quien considera que la terminologa utilizada por McLu-han es insuciente y que la explotacin de la misma es decitaria,pero la sigue considerando como una idea importante. El problema esque para la mayora de los crticos, segn Carey, la diferenciacin en-tre los medios hot y cool es la principal tesis de McLuhan. Descartar eltrabajo del autor debido a una de sus propuestas conceptuales comoes la de los medios fros y calientes, o tomar sta como la nica pro-puesta no nos parece, debido a estos factores, una posicin sensata.

Determinismo tecnolgico

El impacto de la tecnologa en la sociedad es uno de los debates msrecurrentes e importantes de nuestro tiempo para diferentes discipli-nas. Y cuando la cuestin de la tecnologa entra en escena en el casode McLuhan, lo hace junto a la discusin sobre el determinismo tec-nolgico2. En su sentido ms clsico, el determinismo tecnolgico esuna nocin en la que el desarrollo tecnolgico condiciona la dinmicasocial e indica el rumbo de las transformaciones culturales.Es decir,la tecnologa impone su forma a la sociedad y a la cultura.

Desde su primera conceptualizacin, el trmino determinismotecnolgico suscit innumerables interpretaciones y muchas conno-taciones negativas y a menudo acusatorias. Detrs del concepto hayalgo ms profundo y amplio: las formas por las cuales se relacionan

la sociedad y la tecnologa, foco principal del trabajo de McLuhan apartir de los medios de comunicacin.James W. Carey, por ejemplo, es uno de los autores que pretende

trazar las relaciones entre Harold Innis y Marshall McLuhan. Es unode los crticos de la posicin de McLuhan a favor de un determinismotecnolgico de tipo hard, mientras que apunta que Innis mantiene untipo de determinismo de tipo soft (Carey 1969: 272).

Aunque Carey no especique la diferencia entre estos dos tipos,una de las primeras relaciones del determinismo que debe ser discu-tida es si la tecnologa determin toda la condicin humana o si este

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fenmeno comienza a darse a partir de alguna etapa del desarrollotecnolgico.

Si la tecnologa determina toda la condicin humana, entonces es-tamos hablando de la tesis ms estricta del determinismo, tambinconocida como del tipo hard. La segunda tesis tiene su base en un con-texto sociocultural especco donde la tecnologa se concibe comoun efecto de la voluntad humana, denominndose soft. Innis, segnCarey, apunta que la comunicacin afecta principalmente a la organi-zacin social y a la cultura, mientras que McLuhan seala el principalefecto en la organizacin social y de pensamiento.

Pero cmo se puede hacer frente a esas alteraciones que se pro-ducen debido a la accin de los medios de comunicacin? Segn suscrticos, McLuhan no da una solucin al problema, y nada se puedehacer para revelarlo. As que lo que tenemos que hacer es compren -der lo que se ha hecho y conocido (Cohen 1969: 239 y Elliott 11968:90). Eso se contrapone justamente con el ejemplo del marinero dePoe, ya que no slo entiende el funcionamiento del remolino, sino

que tambin es capaz de actuar para salvarse. De esa forma, para loscrticos, McLuhan estara al tanto de un determinismo tecnolgico, alno poder actuar contra la accin de los medios de comunicacin y asla tcnica estara siendo presentada como autnoma y determinante.

La crtica tambin apunta en el determinismo a un reduccionismo,debido a que los que se apoyan en el determinismo tienden a per-der de vista la complejidad del todo para focalizar el anlisis en losefectos de una variable sobre las otras. En el caso de McLuhan, esereduccionismo se da principalmente por el alcance histrico culturalabordado, en el cual las diferencias se reducen y los acontecimientosparecen seguir una secuencia inevitable y lineal, justamente opuestoa lo que McLuhan dice hacer a partir del mtodo mosaico.

Para Dell Hymes (1968: 201), el contraste apuntado por McLuhanentre la oralidad y la escritura tipogrca es llevado al extremo. Elmedio es entonces transformado en una caracterstica primaria y de-terminante y las explicaciones a veces se basan en evidencias y, enotras ocasiones, en meras armaciones.

Hasta el mismo Raymond Williams considera que los efectos exis-ten y que son importantes en la conguracin social, as como losefectos en la percepcin; pero realiza una crtica a McLuhan diciendoque l mismo realiza una relacin causal y cuenta apenas con un fac-tor como determinante. En el caso del autor canadiense, la situacinde determinismo es an ms difcil debido a la poca evidencia emp-

rica que para demostrar el desarrollo del medio.Una de las pruebas que lleva a los crticos de McLuhan a denirlocomo determinista es, precisamente, su propuesta para analizar losmedios de comunicacin y considerarlos como elementos ms impor-tantes que el contenido. Entre estos crticos se encuentran ChristopherRicks (1968: 244) y Ben Liebergman (1968: 257), quienes ven una com-pleta negacin de cualquier efecto del contenido. Y tambin dejandode lado factores importantes, como los hechos econmicos, geogr-cos, polticos, entre otros, del desarrollo de ciertas consecuenciasen la sociedad. Para Sidney Finkelstein, adems de ser una historiafallida, los medios de comunicacin son retirados de su contexto so-

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cial, dejando a un lado el anlisis de las fuerzas reales que crean ygobiernan (1969: 34).

Los investigadores que buscan relacionar el trabajo de McLuhancon el de Innis tambin lo critican por dejar otros factores de lado.Para ellos existe un proceso de vaciamiento del proyecto poltico de lapropuesta de Innis. Este autor analiza las relaciones entre los mediosde comunicacin y la sociedad a partir del sesgo temporal o espacialde los medios y de los monopolios de conocimiento fomentados des-de el control de estos medios por grupos de inters. En este sentido,las relaciones polticas y econmicas estn incluidas en el discurso deInnis, pero estn ausentes en gran medida en la obra de McLuhan. Endefensa de ste ltimo, parece difcil decir que estas caractersticaspudiesen ser aceptadas por el autor como resultado de su propuestasobre los efectos de los medios a travs de los sentidos y que actanen el inconsciente de sus usuarios.

Sobre la relacin causal y lineal de los efectos de los medios de co-municacin, Finkelstein da varios ejemplos de la misma manera que

McLuhan refuerza esta relacin. Uno de ellos es la relacin entre elespacio euclidiano y el desarrollo del alfabeto fontico. Es cierto,segn el crtico, que sin el alfabtico fontico que los fenicios trans-mitieron a los griegos, no hubiera sido posible a Euclides escribir ellibro Principios de la Geometra. La escritura cobr fuerza entre la trans-misin puramente oral y permiti la transmisin lgicamente estruc-turada. Pero esto es muy diferente de decir que el alfabeto caus elnacimiento de los conceptos geomtricos, o que otra tediosa teorade McLuhan la alfabetizacin cre un hombre lgico y, en conse-cuencia, lo fragment (Finkelstein, 1969: 27).

En las crticas de Finkelstein estn intrnsecas al menos dos nocio-nes. La primera consiste en que los medios de comunicacin tienenefectos ms all de los contenidos y la segunda gira en torno a lacomunicacin como nico factor para explicar lo social. Este primerataque parece menos plausible, precisamente por demostrar una in-genuidad sobre los estudios de la tcnica, concibiendo los objetos tc-nicos como agentes neutros en los que su uso establecera un valorbueno o malo de la accin. Para Finkelstein las personas permanecencomo agentes activos, no es la tecnologa la que domina lo humano,pero deja sin respuesta a la parte que atae a la tecnologa, demos-trando un determinismo social, en oposicin al mencionado determi-nismo tecnolgico.

La segunda crtica es denitivamente ms completa y plantea en

qu plano de anlisis o determinismo tecnolgico est situado. En elplano emprico, el determinismo tecnolgico se convierte en una ex-plicacin sobre fenmenos empricos. Como tal no puede ser juzgadofuera de un contexto que enlaza la teora a los hechos que deben serexplicados. En lo ontolgico es aquel en el cual el determinismo esuna doctrina metafsica, que consiste en una determinacin de un sersobre otro, y que lleva tambin a la concepcin de la causalidad quees lo que vemos principalmente en una visin esencialista de la tc-nica, es decir, una atribucin de algunas propiedades esenciales de latecnologa. Cuanto ms el determinismo tecnolgico asuma los atri-butos de una perspectiva metafsica, ms podr ser considerado como

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un tipo hard en el que caractersticas como la autonoma, la causali-dad, la separacin hombretcnica, entre otras, aparecen de formams intensa. En el plano epistemolgico, el determinismo tecnolgicoes un posicionamiento, una concepcin de la relacin tecnologaso-ciedad. El determinismo aparece entonces como un efecto de la pers-pectiva disciplinar.

El plano de trabajo en el que se sita McLuhan parece difcil deprecisar aqu, pero tal vez otra pregunta sea an ms importante: Esnecesario el determinismo tecnolgico para la propuesta de McLu-han? Se sustenta su labor si retiramos el determinismo tecnolgico?

Consideraciones fnales

Los textos de Marshall McLuhan han sido revalidados durante mu-chos aos. No es una novedad que se necesiten reinterpretaciones.Intentamos en el presente artculo presentar de forma sistemtica lascrticas ms recurrentes, lo que nos ayuda a no descartar la tradicin

de estudios debido a las crticas superciales y, de la misma forma,no encarar al autor con mera admiracin.

Por tanto, la pregunta que nos mueve a escribir este artculo es:hasta qu punto esas crticas afectan al ncleo duro de la propuestade McLuhan? Hemos visto que los ataques contundentes sealan lasreas que aquellos que estn empeados en dar continuidad a lasaportaciones de McLuhan pueden utilizar para fortalecer sus estu-dios. En este sentido, es emblemtica la sistematizacin de JoshuaMeyrowitz, que intenta resolver de alguna manera ciertos problemascomo por ejemplo el alto nivel de abstraccin y generalizacin deMcLuhan y Harold Innis. Otro sin n de autores intentan esclarecery tambin ampliar alguno de los puntos crticos del trabajo de McLu-han, caso de Eric Havelock, Walter Ong, Elisabeth Eisenstein, NeilPostman, James Carey, Lance A. Strate, Paul Grosswiler, Paul Levin-son o Robert K. Logan, entre otros. Debido al considerable volumende crticas, da la impresin de que se estn dirigiendo a los puntoscentrales del trabajo de McLuhan, cuando en muchos casos ataen alo que podemos llamar propuestas secundarias, manteniendo as elncleo duro del pensamiento del autor.

En esta aventura de comprender a McLuhan, hacerlo a partir desus varios crticos permite escapar de su encantamiento fcil y, de lamisma forma, escapar de la visin nica de un crtico sin ampliar elanlisis a otros autores.

Como dice Dean Walker (1968: 74), nuestro principal obstculoen la discusin con el autor es slo nuestra incapacidad de aceptara McLuhan en sus trminos. O bien aquellos que realizan la crticacomo una defensa de su investigacin, algo que hizo Edmund Car-penter cuando describi las crticas de Dell Hymes con la siguientefrase: Hymes est slo defendiendo su propia posicin inconsciente,letrada en un campo que l no entiende (1968: 308).

El cuidado en el anlisis de un autor de difcil interpretacin comoMcLuhan es justamente el de exigirle algo que l no propone. Y lasexplicaciones son una de esas atribuciones. Si quisiramos tomar suspropuestas para el campo terico en el que ciertas exigencias son im-

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puestas, es preciso reconducirlo, reapropiarlo para esta tarea, pero noexigir al autor esta actitud. Es nuestro deber trazar para nuestra in-vestigacin aquello que consideramos ms importante y emblemticodel trabajo de McLuhan.

BibliografaFinkelstein, sidney Walter (1969),McLuhan: A flosofa da insensatez. Ro de Janei-ro: Paz e Terra.

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