creación de valor y el futuro de las empresas informativas

Robert G. Picard

LA CREACIÓN DE VALOR Y EL FUTURO DE LAS

EMPRESAS INFORMATIVASPor qué y cómo el periodismo debe

cambiar para seguir siendo relevante en el siglo XXI

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Título: La creación de valor y el futuro de las empresas informativas Autor: Robert PicardComposición de capa y miolo: Alexandre Pais Media XXI – Publishing, Research and Consulting | Formalpress

Impreso en: Publidisa

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1ª Edición – 2012ISBN: 978-989-729-012-1Depósito legal:

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CONTENIDOS

Nota Introductoria...............................................................................................

Prefacio...............................................................................................................

1 - Una industria contra las cuerdas..................................................................

Las necesidades y deseos de las audiencias.......................................................

Proliferación de medios y cambios en las audiencias.......................................

Cambios sociales, relaciones institucionales, y confianza en las empresas............

Cambios en los modelos de negocios..................................................................

La epidemia de las empresas informativas........................................................

Escasez de liderazgo............................................................................................

2 - Valor, valores y creación de valor.................................................................

Tipos de Valor......................................................................................................

Valor y Valores.....................................................................................................

La necesidad de crear más valor.........................................................................

Valor para los diferentes públicos.......................................................................

3 - Estrategia y creación de valor.......................................................................

El enfoque de la creación de valor......................................................................

La creación de valor evoluciona en el tiempo....................................................

4 - El valor de las noticias, la información y el periodismo..............................

Influencias creadas por la actividad periodística..............................................

Valor, volumen y la información como mercancía............................................

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Valor y rapidez en la distribución de información...........................................99

Valor y distancia de los acontecimientos informativos...................................102

Valor y exclusividad de la información...........................................................105

Valor del periodismo y la información especializada....................................107

Valor de las actividades renovadas y “multimedia”......................................110

Limitaciones de los enfoques y estrategias actuales de creación de valor...113

Información, conocimiento, experiencia, y comprensión................................114

La necesidad de añadir valor a las noticias y la información ....................... 117

5 - Valor y futuro de las empresas informativas..............................................121

Incrementa el valor, o enfréntate al declive ................................................122

Incrementar valor para los consumidores ...............................................122

Incrementar valor para los periodistas...................................................124

Incrementar valor para los inversores ....................................................124

Incrementar valor para los anunciantes.................................................125

Incrementar valor para la sociedad .......................................................125

Elevar el valor del contenido ......................................................................126

Poner énfasis en el periodismo y la elaboración de noticias ....................128

Especializarse o localizar ......................................................................129

Cambiar el énfasis de la cobertura ........................................................130

Proporcionar cobijo ante la inundación ................................................. 131

Convertirse en el consejero en quién se puede confiar .............................132

Utlizar las capacidades de certificación de las empresas informativas.......133

Subrayar la conveniencia y la facilidad de uso .......................................134

Convertirse en el proveedor favorito a través de las distintas plataformas.135

Proporcionar participación en los procesos periodísticos .........................138

Crear experiencias atractivas ................................................................ 143

6 - Elevar el valor del contenido y los servicios de contenido.........................149

Bibliografía........................................................................................................165

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NOTA INTRODUCTORIA

De manera a entender los paradigmas que caracterizan la actividad de los medios – y la gran parte de las transformaciones del sector –, lo mejor es empezar por conocer la evolución de la teoría y pensamiento económico, los enfoques clásicos y neoclásicos. La economía neoclásica se distinguía de la perspectiva clásica, sobretodo en la manera como los instrumentos de análisis y la vertiente o enfoque matemático (principalmente el cálculo diferencial) eran aplicados para interpretar el comportamiento del mercado y de los precios. A largo del siglo XX, el campo de la economía ha explorado otras vertientes de análisis, destacándose la teoría de la empresa, considerada hasta entonces en una situación de monopolio, oligopolio o en un mercado muy competitivo. En este contexto, el desarrollo del análisis macroeconómico es parte central de la investigación que se fundamenta en los principios monetarios y de mercado, siendo destacada la obra de John Maynard Keynes (The General Theory of Employment, Interest and Money, publicada en 1936) para el desenvolvimiento de la economía como ciencia.

Igual que cualquier producto o servicio, el valor económico de los productos de medios está asociado a la percepción y nivel de satisfacción de las necesidades del mercado. La teoría del valor de los bienes económicos es un tema que ha dominado el pensamiento de algunos de los autores clásicos (por ejemplo, Adam Smith y David Ricardo), y más tarde de Karl Marx. Las corrientes del pensamiento sobre el valor económico nunca han sido consensuales, criando así dos ángulos distintos: de una parte,

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10 I Nota Introductoria

Adam Smith, David Ricardo, entre otros, han considerado el lucro como resultado natural de una actividad productiva; por otra parte, Karl Marx y otros han colocado el valor de las actividades económicas en un plano más abstracto, dando énfasis a la necesidad de tener en cuenta el concepto de trabajo abstracto y fuerza de trabajo1.

Si en el campo de los productos tangibles las atribuciones de un valor económico a los outputs de las actividades productivas se consideraban ya polémicas, de cierta forma se comprenden algunos de los temores existentes en el pasado en considerar a la información como un bien económico, sin embargo, sabiendo que es una industria intensiva en capital humano. Actualmente, la información ha ganado dos connotaciones en lo que se refiere a su utilidad, así que debe ajustarse en las lógicas de mercado determinadas por la ley de la oferta y de la demanda: la información es considerada un recurso económico, que requiere trabajo, materia prima y capital. Este punto de vista deriva de la evidencia de que la posesión, manipulación y el uso de la información pueden aumentar el costo-eficacia de muchos procesos físicos y cognitivos.

Por otra parte, la información ha dejado de ser un bien de dominio publico y disperso – y de libre acceso a todos – para ser un recurso que se puede acumular, tratarse y segmentarse adquiriendo, en ocasiones, un valor especial en procesos económicos, destacándose en la información especializada. La información permite al decisor tomar una decisión diferente que potencia el aumento de los ingresos esperados. Para Usategui (2000:136) “denominamos valor de la información la diferencia entre sus ingresos esperados con la información y sus ingresos esperados sin información”2. En este sentido, el valor de determinada información indícanos la cantidad de dinero que el decisor está dispuesto a pagar, como máximo, por esa información.

Al igual que acontece con los otros bienes económicos, la información tiene, fundamentalmente, dos tipos de valor: i) dependiendo del grado de intensidad que satisfaz, nunca se puede medir; ii) el hecho de que el precio se puede alterar, está relacionado con una ley clásica del mercado: oferta y demanda. Si no hay demanda nadie investirá en la creación de la oferta. El precio a pagar por esa oferta está relacionado con la percepción del valor de los dos principales clientes de los productos periodísticos: consumidores e anunciantes. Así, la industria de la información asume cada vez más una valorización económica.

Actualmente, existen varios motivos que refuerzan la idea de los medios como una industria expuesta a las reglas del mercado y de la competición, en la medida en que3:

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LA CREACIÓN DE VALOR Y EL FUTURO DE LAS EMPRESAS INFORMATIVAS I 11

1. Los gestores de los medios desarrollan su actividad orientada a la obtención de beneficios y difunden los contenidos como mercadorías, obedeciendo a una lógica de mercado.

2. La prensa sigue las tendencias generales de la industria, sobretodo al nivel de la producción en masa y en la adopción de prácticas de gestión orientadas a la racionalización de los investimentos.

3. La importancia creciente de las estrategias y tácticas de marketing y ventas en las empresas de medios revelan la lógica del funcionamiento de las industrias modernas; producir de acuerdo con las necesidades de los consumidores

La perspectiva económica de la industria de la información no es, en absoluto, nueva; desde el Renacimiento que el comercio y el periodismo comercial caminan juntos. A la etapa de la obtención de informaciones para realizar actos de comercio sucede y se sobrepone la etapa de información como objeto de comercio. En la perspectiva comercial también se puede afirmar que la información no se habría desarrollado tan rápido si no hubiera contado con el apoyo de los servicios de los correos. No es por acaso que muchos periódicos han asociado su titulo a los correos: Correio da Manhã, Daily Mail, Courrier International o Corriere della Sera, por ejemplo.

La información como bien económico asume especial importancia en la segunda mitad del siglo XX, tanto la vinculada a los medios de comunicación social como la que procede de otras tareas profesionales que, mediante la provisión de servicios, hacen de la información el objeto de su actividad. La perspectiva de la prensa como un negocio existe desde el siglo XVII, teniendo como ejemplo Mercurius Britannicus, fundado en 1625. Aunque la contratación y cobranza de anuncios ya era una fuente de ingresos para los editores de los periódicos, esta concepción ha sido retomada por Émile Gerardin4 y se impuso completamente en los Estados Unidos con James Gordon Bennet. Entre finales del siglo XIX y principios del siglo XX se consolida la concepción de la Prensa – o medios, en una concepción más amplia – como negocio y cuyas prácticas de gestión son cada vez más sofisticadas y similares a las políticas observadas en otros sectores de la actividad económica.

Sin embargo, y no obstante los medios actualmente sean considerados como una actividad económica expuesta a lógicas competitivas, existen algunas diferencias substanciales entre el periodismo y otras actividades industriales. La primera gran diferencia está en la naturaleza del producto y en la importancia del factor tiempo, presionado por la necesidad de actualidad de la información. En este sentido, la información debe ser

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considerada no solamente un producto perecible, sino lo más perecible de todos. Se observan las diferencias significativas entre los diferentes medios a la forma como difunden los contenidos que son aprendidos por el hombre. Estas diferencias afectan el contexto en que los mensajes son recibidos y la atención prestada a determinado contenido. Por ejemplo, la prensa escrita se apoya en lo sentido de la visión, la radio y las ediciones discográficas en el sentido auditivo y la televisión y el cine en ambos los sentidos.

Las diferencias existentes entre los varios formatos y en la forma como son utilizados y accedidos, producen diferencias significativas en la capacidad de los medios para transmitir los diferentes tipos de contenidos. La prensa escrita tiende a ser mejor para vehicular mayor volumen de información y para incitar a la imaginación. Los medios audiovisuales tienden a ser mejores en proporcionar distracción y funcionan más eficazmente cuando transmiten solamente niveles básicos de información. Estas diferencias en la capacidad de satisfacer diferentes necesidades hacen con que tipos específicos de productos y servicios de medios respondan mejor a las necesidades de las audiencias y de sus anunciantes. Aunque todos los medios satisfagan las necesidades de audiencias generales o especializadas, solamente algunos productos y servicios de medios sirven a las necesidades de los anunciantes.

Al nivel de la ciencia económica, la consolidación de la teoría de los mercados bilaterales (Rochet and Tirole, 2002) ha estimulado el desenvolvimiento de modelos económicos con enfoque, precisamente, en la interacción entre los dos mercados de medios principales (anunciantes y consumidores)5.

Los medios tienen dos mercados principales de información: consumidores y anunciantes. Si es verdad que actualmente las empresas de medios están más atentas a las necesidades de información de sus consumidores – en el caso de la prensa de los lectores -, también no se debe ignorar la importancia e influencia que los anunciantes tienen, no solo en la forma como los medios se organizan, sino en el alineamiento de los contenidos periodísticos. Las empresas de medios producen y distribuyen productos a los consumidores, en el sentido de generar ingresos, lo que significa que este sistema – o relación de interdependencia – encoraja la interacción entre los responsables por la producción de contenidos y los consumidores, y entre los anunciantes y compradores de espacio publicitario. Esta relación resulta determinando una dependencia económica y financiera de los medios hacia el mercado de la comunicación y envía los productos o servicios para el plano de las actividades económicas, donde uno de los principales objetivos es maximizar la utilización de los recursos humanos y materiales.

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Por otra parte, la historia de los medios demuestra – y refuerza – la relación con las tecnologías. Actualmente, es inevitable la dependencia, cada vez mayor, de los medios frente a las innovaciones tecnológicas, cuyos impactos son inmediatos a varios niveles: en la comercialización del producto; en los modelos de negocios; en los perfiles profesionales; en la organización/gestión empresarial y naturaleza de los contenidos (más segmentados e interactivos). Esta industria se vine confrontando, al largo de décadas, con sucesivas amenazas y oportunidades decurrentes de los desarrollos tecnológicos. Para ese interese contribuyen varios factores:

• Lasempresasdemediosseestánexpandiendoydiversificandosusactividades, configurando así una estructura empresarial más complexa;

• Lacompeticiónentregruposyempresasdemedios,cadavezmásintensa, haz con que haya una mayor preocupación con las técnicas de gestión de manera a obtener ventaja competitiva;

• Este sector ha evolucionado para un modelo más intensivo entrabajo calificado, donde las personas con conocimientos y con experiencia comprobada son uno de los principales factores críticos de éxito de las empresas de medios;

• Cada vez más, los responsables de estas empresas tienen queprestar especial atención a los aspectos relacionados con la satisfacción laboral y la productividad como factores de competitividad;

• La debilidad del investimento publicitario, en varios mercados,en inicios de los años 90, agravada en la primera década del siglo XXI, ha contribuido para repensar sobre el modelo de negocio y presionar los responsables de los medios a estudiar formas alternativas para financiar las empresas.

Sin embargo, este libro (editado por Media XXI en portugués, inglés, castellano y francés, y se está también preparando una versión en mandarín), escrito por Robert Picard, uno de los más reputados especialistas al nivel mundial en el área de la economía y gestión de los medios, refleja – con gran capacidad analítica – aspectos transversales al valor de la información, alertando sus principales actores para la necesidad de aumentar la creación de valor en particular para los consumidores.

Así, este trabajo, cuya centralidad está relacionada con los desafíos a los negocios de la información, combinado con una reflexión sobre el rol de sus profesionales (gestores y periodistas), enfoca, por un lado, en una perspectiva más académica y conceptual, algunas de las principales tendencias y desafíos al nivel de la producción de contenidos y gestión de las empresas de medios. Picard identifica también las principales transformaciones al nivel de la cadena de valor y de los modelos de negocio; y, recorriendo a un análisis basado en una observación atenta a los

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fenómenos sociales (relacionándolos con factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos, entre otros), identifica varios desafíos, por ejemplo:

• Transformaciones en la sociedad y en las formas de consumo,visibles en el cambio de audiencia y en el tiempo de uso de los medios de comunicación.

• AumentodelaintegracióndelaaudienciaenlaInternet,serviciosmóviles, video-on-demand y redes sociales.

• Desplazamientodelosgastospublicitariosydelautilizacióndelos medios clásicos, en lugar de los nuevos medios.

• Diminución de los ingresos de la publicidad debido a la crisiseconómica con impactos en el modelo de negocio y en la procura de la sustentabilidad del periodismo.

Sin embrago, Robert Picard no se limita a identificar los problemas

– desafíos – de la industria de medios; presenta algunas propuestas que considera como siendo factores críticos de éxito para la organización y dinamización de esta actividad:

• Crearorganizacionesmáspequeñasymáságiles• Mejorarlamonitorizacióndelascuentas• Diversificarlasfuentesdefinanciamiento• Reforzarlainiciativaempresarialylainnovacióndeproductos• Fomentarlaalianzaycooperaciónconotrasempresas• Reforzarlacreacióndevalorenproductosyservicios

Por consiguiente, la emergencia de nuevas lógicas de procura y de oferta de productos de medios – que colocan en causa la viabilidad de los modelos de financiamiento dual de los medios – son aspectos que merecen reflexiones recurrentes en esta obra, aunque en diferentes perspectivas. Así, este ensayo representa un análisis apurado y transversal sobre la gestión, economía y producción de las organizaciones de medios mientras identifica posibles y expectables transformaciones en los modelos de negocios y respectivos impactos en el futuro y competitividad del sector. En este contexto, el autor confiere grande importancia a la necesidad de que las empresas de medios desarrollen productos y servicios que integren diferentes tipos de beneficios para los consumidores, destacando: beneficios funcionales; beneficios emocionales; beneficios auto-expresivos, entre otros. Picard considera que, por una parte, la cantidad de valor está determinada por los consumidores y, por otra parte, las empresas deben intentar mejorar el valor fornecido para aumentar la satisfacción y la fidelidad de los consumidores.

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En suma, Robert Picard concilia un enfoque conceptual y filosófico sobre la creación de valor de las empresas y productos de medios con un enfoque práctico – y realista – de las principales tendencias de la industria de medios, de sus oportunidades y amenazas decurrentes de la modernización, de la convergencia tecnológica y de la migración para lo digital, de los cambios en los gustos y hábitos de los lectores, del aparecimiento de nuevos suportes, del mayor nivel competitivo del sector, los movimientos de fusión y concentración empresarial. Todos los aspectos se constituyen como nuevas realidades que influencian o determinan el performance de la actividad de los medios. De una forma general, se puede decir que el impulsor del análisis del autor es centrado en la procura de respuestas a cinco cuestiones fundamentales:

• Cuálessonlosdeseosynecesidadesquelasempresasdemediosestán a satisfacer?

• Cuáleselprincipalvalorquelaaudienciadeseayrecibedelasempresas de medios?

• Lasempresasdemediosestánagenerarvalorsuficienteparasusconsumidores?

• Cuáles son losesfuerzosque lasempresasestánhaciendoparamejorar el valor-beneficio?

• De qué manera se pueden usar socios y consumidores paramejorar el producto?

A modo de conclusión y en la calidad de editor, con el privilegio de ser amigo del autor, no puedo dejar de referir el grande orgullo que MediaXXI siente en publicar este libro para varias lenguas (reforzando su posicionamiento internacional en el segmento de las publicaciones de comunicación, medios e industrias creativas). Este orgullo es redoblado, no solamente porque Robert Picard es, ciertamente, uno de los más influentes investigadores, profesores, consultores y pensadores sobre la actividad de los medios, sino porque me ha inspirado en varias vertientes de mi vida, en especial, en la parte académica. En este sentido, aprovecho este espacio no sólo para dar las gracias al autor por la confianza y por los retos que nos plantea al nivel editorial, sino también por el intercambio de conocimientos que, al largo de más de una década, me sigue proporcionando.

Paulo Faustino

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