cours ichec 31 mars

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Le Community Management

mercredi 30 mars 2011

Introduction

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Jérôme NaifWeb Project Manager @ Polygone Digital Natives

mais aussi: @jeromenaif sur Twitterjeromenaif sur LinkedinJérôme Naif sur Facebookjeromenaif sur Flickrjeromenaif sur Foursquare....


• Je suis responsable de la bonne gestion d’un projet = définir un planning pour le client, faire valider un cahier des charges, préparer les briefings pour les designers, les intégrateurs et les développeurs. Je fais le suivi au quotidien du projet et suis en contact régulier avec les clients.

• Horaires flexibles ;-)

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Introduction


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Contexte


Du Web 1.0 au Web 2.0


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• Centré sur l’utilisateur

• De nombreuses possibilités de production, de diffusion et de consommation

• Le consommateur aujourd’hui est un nomade post-moderne: il passe facilement du online à l’offline, mélange son travail et sa vie privée. C’est pourquoi il est plus difficile de l’appréhender.

Le Web 2.0


Le consommateur est aussi influencé par le monde virtuel

• Il est très facile d’avoir l’avis d’autres consommateurs sur des forums,... et ces avis nous influencent!

• Le consommateur est devenu un acteur à part entière: plus éduqué aux médias, critique, il n’hésite plus à s’exprimer avec ou sans le consentement de la marque, notamment sur les réseaux sociaux

• Le consommateur est devenu un véritable acteur! Un Consom’acteur


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Un nouvel outil et de nouvelles opportunités: les réseaux sociaux

Source: theconversa/onprism.com, Brian Solis


Et vous?- sur quel(s) réseau(x)

êtes-vous?- qu’en attendez-vous?


Les réseaux sociaux bouleversent l’ordre des

choses


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Le monde selon Interbrand

Source: Interbrand (Société de consultance spécialisée sur la théma/que des marques), critères: performances financières, rôle de la marque (part de demande de produit qui dépasse la demande classique du produit), la force de la marque)


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Le monde selon Facebook

Source: Socialbakers.com; sta/s/ques sur les 6 derniers mois


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La page la plus populaire en Belgique?

43.456 fans


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Les réseaux sociaux sont bien plus qu’une simple mode, c’est un

nouveau canal de communication


• + de 640.000.000 d’utilisateurs dans le monde (dont 153.000.000 aux USA, 35.000.000 en Indonésie et 29.000.000 en G-B)

• 4.000.000 d’utilisateurs en Belgique (= le 28ème plus grand nombre d’utilisateurs dans le monde), taux de pénétration de 38%

• 7,9 inscrits par seconde en 2010

• Célébrités les plus populaires: Michaël Jackson, Lady Gaga, Eminem, Rihanna, Justin Bieber, Barack Obama


13-17 18-24 25-34 35-44 45-54 55-65+

59

17

2826

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Répartition des utilisateurs belges de Facebook selon l’âge

Source: Socialbakers.com; sta/s/ques sur les 6 derniers mois


Motivations pour suivre une marque sur Facebook

Source: Performics, LiGle less Conversa/on, Etude Social Media, Mars 2011


• + de 110.000.000 d’utilisateurs dans le monde

• Sert à informer, répondre, discuter, créer du contenu

• Un langage spécifique s’est développé pour Twitter: #, FF, RT, DM, ...

• 180.000.000 visites uniques par mois

• 50.000 applications basées sur Twitter

• 7000 visiteurs uniques par jour en Belgique

• 300.000 nouveaux utilisateurs chaque jour


Et les autres...Réseaux sociaux professionnels Géolocalisation


• Les réseaux sociaux représentent aussi de nouvelles opportunités et de nouveaux dangers pour les marques

• Les réseaux sociaux ont permis l’émergence de nouvelles pratiques au sein des entreprises mais aussi de nouveaux métiers...


Le Community Management

• Qu’est-ce que le community management?

• Quelles sont ses tâches?

• Exemples


Qu’est-ce que le CM?• Métier assez récent, lié à l’avènement des réseaux

sociaux, des consom’acteurs et de la prise de conscience de la nécessité de gérer les communautés

• Lié aussi au fait que désormais les consommateurs ont la possibilité, le «pouvoir» de construire ou de détruire une marque à une échelle jamais vue auparavant

• Le community manager doit être passionné par le Web, à l’affut des nouveautés technologiques, avoir des connaissances passives de référencement, maîtriser Twitter, Facebook, être hyper-connecté, être dans une optique 365 (jours) et plus seulement 360°


Quelles sont ses tâches?• CM = mouton à 5 pattes: il doit faire du marketing, de la communication, de la

rédaction, de la relation et de la stratégie d’entreprise

• Il doit animer, modérer, discuter, fédérer, inciter, encourager, échanger, créer du contenu cohérent, optimiser l’e-reputation, être réactif, psychologue, analytique, faire produire du contenu par les internautes (feedback, crowdsourcing)

• Il doit faire de la veille stratégique sur des thèmes sélectionnés par l’entreprise, il dispose pour cela de nombreux outils (gratuits/freemium/payants); par exemple: Google Reader, Google Blog Search, Netvibes, Wikio, 48ers, Twittersearch,...

• Objectifs: générer du business, maîtriser l’image sur le web, développer une communauté, améliorer la visibilité, améliorer la notoriété

• Il doit veiller à la présence de l’entreprise sur: Facebook, Twitter, Linkedin, Blogs, Slideshare, Youtube, Dailymotion, d’une manière cohérente et réactive

• Tous les sites «sociaux» ne sont que des outils, pas des stratégies en soi!


Quelles sont ses tâches?

• Identifier les acheteurs et influenceurs potentiels de la marque

• Evangéliser les personnes qui ne sont pas encore familières avec la marque et ses produits

• Créer et diffuser du contenu dédié à cette communauté de fans

• Echanger avec la communauté en tenant compte de ses nouvelles attentes

Source: Synthesio, Community Management ou rela/on client en ligne, livre blanc


Quelle est sa place?

• Le CM peut être une personne externe (agence, freelance) ou interne à l’entreprise; le débat existe entre les deux postures

• Si le CM fait partie de l’entreprise, de quel(s) département(s) doit-il dépendre?: marketing, communication, commercial, informatique/web, direction (on retrouve la problématique du mouton à 5 pattes)

• Quelle formation? Le CM est souvent issu des filières du marketing ou des sciences sociales, mais il n’y a pas de règle ni de formation spécifique en la matière

• Comment trouver? Le métier étant très récent, on commence seulement à voir des offres de ce type apparaître


CM: on engage!


L’enjeu: les contenusCrédibilité

Exactitude

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1

3

2

45

Contenus hors web

1. Contenu créé et contrôlé par la marque sur son site: Stratégie de contenu, SEO2. Contenu créé par des utilisateurs et contrôlée par la marque, sur son site: Community Management onsite3. Contenu créé et contrôlé par la marque, hors de son site: SMO/Stratégie de contenu4. Contenu créé par les utilisateurs et contrôlé par la marque: RP digitales et User Generated Content5. Contenu créé et contrôlé par les utilisateurs: Community Management réactif6. Contenu généré par les médias: Relations Presse


Les autres métiers 2.0

• Content Manager

• Watchman / Veilleur

• Social Media Architect / Stratège des médias sociaux

• Social Business Developer / Chargé du développement commercial 2.0

• Social Media Manager / Directeur de communication 2.0

• Social Media Planner

• Social Media Optimizer / Spécialiste du référencement social media

• Social Media Developer / Webmaster 2.0


Un Community Manager; pour faire quoi?

Exemples• Rabobank (Pays-Bas)

• MyStarbucksIdea (Etats-Unis)

• Yunomi (Bénélux)

• BP (Royaume-Uni/Etats-Unis)

• Nestlé-KitKat

• Malabar (France)


Rabobank.be

Le soir du réveillon de Nouvel An

a fait une erreur…parmi 50% de ses clients à propos…d’argent!

Exemple de l’utilité d’un Community Manager...


La conversation suivante a eu lieu entre 20h et minuit


31/12 21h22Premières réactions


01/01 3h00Les conversations se multiplient…


01/01 10h00Rabobank réagit


01/01 MidiRéactions positives


MyStarbucksIdea

• Site participatif de la célèbre enseigne de cafés

• Permet aux clients de Starbucks d’envoyer leurs idées/suggestions

• Le but est de donner une visibilité aux consommateurs, de mettre en avant leurs idées et d’avoir un espace de contact privilégié entre la marque et les clients.

• Transformer les fans de la marque en ambassadeurs/évangélisateurs

Créer une communauté autour d’une marque


MyStarbucksIdea


Yunomi

• Initiative du groupe Unilever pour entrer en contact avec ses consommatrices principalement, lancée en 2009

• Plateforme qui permet de se connecter avec sa cible, de promouvoir des marques, de générer des insights

• Le site propose des forums de discussion, des articles pratiques, des recettes de cuisine,... contenu écrit par les modérateurs du site mais aussi par les internautes!

• Juillet 2010: 4,8 millions de visiteurs uniques (Bénélux), 240.000 membre enregistrés, 125.000 articles sur le site, 60.000 recettes, 2,2 millions de commentaires! Un rêve pour un annonceur!

Source: hGp://www.olivierdedoncker.com/unilever-‐yuomi-‐chiffres.htm

Créer une communauté sans mettre directement la marque en avant


http://www.olivierdedoncker.com/unilever-yuomi-chiffres.htm

http://www.olivierdedoncker.com/unilever-yuomi-chiffres.htm

Yunomi


British Petroleum

• Explosion de la plate-forme pétrolière dans le Golfe du Mexique

• Faux compte Twitter @BPGlobalPR rapidement plus populaire que le compte officiel de la marque @BP_America

• Détournement du logo de la marque faisant écho à la colère de la population face au manque de solutions pour colmater le puits; parodies de publicité

• Les gens reprochaient à la marque son manque de réactivité immédiate, d’empathie, d’excuses

• Stratégie de SEM: campagne d’achat de mots clés pour montrer que BP faisait tout pour remédier à la crise (3,59 millions de dollar dépensés en juin 2010!); reconnaissance de la responsabilité de la marque tardive

De l’intérêt de réagir rapidement et en toute transparence


NestléSavoir comment parler à sa communauté

• Tout a commencé par un clip réalisé par Greenpeace pour dénoncer l’utilisation de l’huile de palme issue de la destruction de forêts tropicales par Nestlé via ses fournisseurs

• Face à cette vidéo, Nestlé a réclamé que la vidéo soit retirée de toute plateforme, tout en démentant les informations contenues dans la vidéo

• A partir de là, le buzz démarre avec la viralisation de cette vidéo, le détournement du logo Kitkat =>Killer, et de nombreux messages sur la page Facebook de Nestlé

• Cette page Facebook sera fermée à la demande de Nestlé, ce qui ne fera qu’ajouter de l’huile sur le feu

• Finalement, Nestlé a dû présenter ses excuses dans le gestion de cette crise


MalabarComment se mettre sa communauté à dos

• La semaine du 14/3, Cadbury France a décidé de changer le logo d’une de ses marques phares: Malabar

• Le Monsieur Body-buildé a été remplacé par un chat «cool» plus en phase avec la cible des chewing-gums (8-12 ans) dixit Cadbury

• Sauf que Mr Malabar était une véritable icône et qu’on ne change pas un logo comme cela du jour au lendemain; la chaîne de vêtements GAP en avait déjà fait les frais précédemment.

• La marque a tardé à être présente sur les réseaux sociaux, une page Facebook non-officielle rassemblant plus de 69.000 fans existait déjà

• Cadbury a sous-estimé le poids émotionnel lié au logo ainsi que la difficulté de communiquer à une communauté.


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