AMC Meeting: Arbeitskreis Internet

Wie Content Marketing für Versicherungen gelingt

Hilker Consulting, Claudia Hilker:

www.hilker-consulting.de

Düsseldorf, 15. Juni 2016

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Agenda: Content-Marketing für Versicherungen

2

1. Einführung ins Content Marketing

2. Studie Wave 8 zum Content Marketing

3. Praxisbeispiele: Content-Marketing für Versicherungen

4. Inbound Marketing Vorgehen

5. Marketing Automatisierung Tools

Starke Marken – starker Content?

3 Claudia Hilker: Content Marketing für Versicherungen

4

Claudia Hilker, Unternehmensberaterin für digitale Marketing-Kommunikation und Inhaberin von Hilker Consulting mit den Leistungen: • Beratung, Interims- und Projekt-Managerin • Speaker und Management-Workshop • Gründerin: Social-Media-Club-Düsseldorf • Autorin: 6 Bücher über Internet-Marketing • Buch: Nr. 7: Content-Marketing • Lehraufträge und Dissertation über Social Media

Schwerpunkte:

• Content-Marketing

• Digitale Marketing-Strategien

• Social-Media-Marketing

• Empfehlungsmarketing

• Krisenkommunikation

• Reputationsmanagement

• Digitale Business Transformation

Digitale Marketing-Kommunikation

Claudia Hilker: Content Marketing für Versicherungen 5

In der digitalen Welt geht es darum

Aufmerksamkeit zu gewinnen und

Meinung zu bilden. Für die

Marketing-Kommunikation bedeutet

das, dass die Dialoge online stärker

beobachtet und die Beziehungen zu

den Influencern und Communities

gepflegt werden müssen.

Digitale Marketing-Kommunikation

7

Social-Media-Marketing mit 30.000 Online-Kontakten

Agenda: Content-Marketing für Versicherungen

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1. Einführung ins Content Marketing

2. Studie Wave 8 zum Content Marketing

3. Praxisbeispiele: Content-Marketing für Versicherungen

4. Inbound Marketing Vorgehen

5. Marketing Automatisierung Tools

CONTENT MARKETING FÜR VERSICHERUNGEN

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Welchen Nutzen

bringt uns das? Was ist Content

Marketing?

Wie setzt man es in der

strategischen Marketing-

Kommunikation ein?

Content-Architektur: Webpräsenzen im Zentrum

Nutzen mit Content-Marketing-Strategie

• Mehr Synergien, macht die Arbeit planbar

und effizienter, insbesondere für Leads

• Webinare und Whitepaper sowie Online-PR,

Blog-Marketing werden integriert.

• Exklusiver, einzigartiger und multimedialer

Content für Markenidentität / USP.

• Sparsamer Ressourcen-Einsatz.

• Erfolgsmessung inklusive sowie Tools zur

Marketing Automatisierung

Web videos

Seminare Vorträge

White paper

Xing Groups

Presse-Arbeit Online-

PR

Social Media

News Letter

Landing-page

Webinare E-Books

Auto-responder

Google- Marketing

Website

+ Blog

Content Marketing Strategie

Claudia Hilker: Content Marketing für Versicherungen 11

1) Content-Strategie

• Grobkonzept: Analysen, Definition: Ziele, Zielkunden, Themen, Stories

2) Content-Planung

• Feinkonzept: Audit, Themenplan, Erfolgskennzahlen (KPIs), Governance, Ressourcen

3) Strategie-Umsetzung

• Produktion, Organisation, Prozesse, Rollen, Aufgaben, Budget

4) Content Produktion

• Tool-Auswahl, Erfolgsmessung, Dashboards, Evaluation

Agenda: Content-Marketing für Versicherungen

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1. Einführung ins Content Marketing

2. Studie Wave 8 zum Content Marketing

3. Praxisbeispiele: Content-Marketing für Versicherungen

4. Inbound Marketing Vorgehen

5. Marketing Automatisierung Tools

Wave 8 Studie : Welche Content-Arten schätzen Konsumenten?

http://wave.umww.com/

Wave-Studie: Die Top 3 Content-Arten

http://wave.umww.com/

Wave 8 Studie mit Beispiel für Finanzdienstleister

http://wave.umww.com/

Erfolgreiches Content-Marketing

16

Marke

Herausforderungen

1. Wie schaffen es Unternehmen, die richtigen Kunden zu erreichen?

2. Wie gelingt es, passende Inhalte zum individuellen Mediennutzungsverhalten zu liefern?

3. Wie vermeiden Unternehmen die Risiken zum „Content-Schock“?

4. Wie werden die Inhalte sichtbar?

5. Wie nutzt man Tools zur Marketing Automatisierung ?

6. Wie erstellt man hochwertige Inhalte mit effizienten Prozessen?

7. Wie misst man die Erfolge?

http://wave.umww.com/

Agenda: Content-Marketing für Versicherungen

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1. Einführung ins Content Marketing

2. Studie Wave 8 zum Content Marketing

3. Praxisbeispiele: Content-Marketing für Versicherungen

4. Inbound Marketing Vorgehen

5. Marketing Automatisierung Tools

Praxisbeispiel Content-Marketing: Allianz-Magazin

Claudia Hilker: Content Marketing für Versicherungen 18

Die Methode

• Allianz bietet Stories mit Unterhaltung

• Umfassende Medienformate wie PDF

Der Nutzen

• Detaillierte hochwertige Informationen

• Kundenbindung durch Content-Marketing

• Werbung für Produkte und Dienstleistungen

• Die Marke gewinnt an Persönlichkeit

https://1890.allianz.de/

Die Methode

• Content Marketing für Schwangere

• Hilfreiche Tipps für die Schwangerschaft

Der Nutzen

• Gesundheitsvorsorge für Risikogruppe

• Potenzielle Kostensenkung

http://www.die-schwenninger.portal-gesundheitonline.de

Praxisbeispiel Content-Marketing: Schwenninger Portal

Praxisbeispiel Content-Marketing: ARAG - Auf ins Leben!

Claudia Hilker: Content Marketing für Versicherungen 20

https://www.arag.de/auf-ins-leben/

Die Methode

• Motto: Mut zum Risiko

• Versicherung als Sicherheit

Der Nutzen

• Themen, die Lust auf Abenteuer machen

• Innovative jugendliche Positionierung

Mit Video:

https://www.youtube.com/watch?v=kzOSWje2GHI

21 21

Praxisbeispiel Content-Marketing: Makler Architektenconsult

Die Methode

• Content-Marketing mit SEO-optimierte Inhalten

• Landingpage mit Vergleichsrechner und Online-Abschluss

Der Nutzen

• Systematisch und regelmäßig neue Leads

• Hohe Conversion mit qualifizierten Leads

https://www.architektenconsult.de/

Content-Marketing: Schwachstellen bei Versicherungen

Claudia Hilker: Inbound Marketing eignet sich für Ihre Marketing Ziele 22 22

Organisatorische Mängel Personelle Schwächen

• Silos, Budget, Prozesse

• Produktorientierung

• Fehlende Kundennähe

• Digitale Marketing-Strategie

• Fehlende digitale Marken-Identität

• keine Content-Strategien

• Unerfahren in der Umsetzung

• Digital Marketing Tools

• Methoden-Defizite wie:

• Journalistische Know-how

• Customer Journey / Experience

• Touchpoint Marketing

• Customer Buyer Persona

• System zur Erfolgsmessung

• Rollen, Aufgaben, Skills,

• Digitale Arbeitsweisen

Agenda: Content-Marketing für Versicherungen

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1. Einführung ins Content Marketing

2. Studie Wave 8 zum Content Marketing

3. Praxisbeispiele: Content-Marketing für Versicherungen

4. Inbound Marketing Vorgehen

5. Marketing Automatisierung Tools

Inbound Marketing Vorteile

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• Zeit- und Kostenersparnis und keine Verzettlung von

Systemen wie Google Analytics, Webmastertool etc.

• Keine Interpretationen isolierter Maßnahmen, sondern

konkrete Ergebnisse im Dashboard wie Leads im

Wirkungszusammenhängen mit Landingpages, Mailing

und Newsletter erkennen.

• Jede Maßnahme bietet in unterschiedlichem Maße

Vorteile in der Wirkungsweisen. Durch den Mix können

Unternehmen ihre Stärken in Online-Marketing zeigen

und Schwächen eliminieren.

Claudia Hilker: Content Marketing für Versicherungen

Inbound Marketing: Ziele und Wirkungsweisen

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1) Content-Management-Tools verwalten Inhalte, die über verschiedene Kanäle eingesetzt werden können.

2) Multi-Channel-Marketing-Automatisierung zur Publikation von Inhalten, die Versicherungen Kunden über verschiedene

Kanäle - vor allem Mobile und Social Media - anbieten.

3) Auch Automatisierung mit intelligenten Algorithmen wie Engagement agieren mit benutzerdefinierten Inhalten

4) Um Kunden-Profile zu erstellen auf der Grundlage ihrer Online-Verhalten, und zur Beurteilung, welche Marketing-

Kampagnen funktionieren sind Social-Media-Analyse- und -Monitoring integriert.

Claudia Hilker: Content Marketing für Versicherungen

Inbound Marketing: Methoden und Nutzen

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Methoden Nutzen

• Content Marketing

• Online Marketing

• Guided Selling

• Public Relations (PR)

• Social Media Marketing

• Suchmaschinenoptimierung (SEO)

1. Traffic gewinnen

2. Besucher in Leads umwandeln

3. Leads in Kunden umwandeln

4. User in Kunden mit höherer Marge umwandeln

5. Optimierung durch kontinuierliches Analysieren

6. Conversion Optimierung

Inbound Marketing nutzt folgende Methoden im Zusammenspiel und maximiert damit den Nutzen.

Vergleich von Google Adwords versus Marketing-Hubs

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Google Inbound-Marketing

Wirkung kurzfristig Langfristig

Kosten Ab 500 Euro Ab 1.600 Euro

Nutzen Paid-Suchmaschinen-

Optimierung

• Organische Suchmaschinen-Optimierung der

Inhalte

• Nutzen der Google Mechanismen für positive

Wirkungen

• Qualifizierte Lead gewinnen

• Experten-Positionierung

Inhalte Werblich Beantworten von Fragen der Zielkunden

Ziele Verkauf meiner kurzfristigen

Aktionen

Vertrauen und Sichtbarkeit

Experte und Informationslieferant

Partnerschaftliche Beziehung

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Ziele im Inbound Marketing

Aufmerksamkeit

Social Media, Blog, Website, SEO

Leads Kontaktdaten gegen Whitepaper, Videos, E-Books…

Kunden Content mit Mehrwert

Empfehlung Neue Leads

1. Aufmerksamkeit:

Content via Social Media, Blogs, Website

2. Leads:

Content gegen Kontaktdaten

3. Kunden:

Content mit Mehrwehrt bieten

4. Empfehlungsmarketing:

Kunden empfehlen Marke an Freunde

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Nutzen von Inbound Marketing

• Mit Kontaktdaten Leads gewinnen

• Stärkere Kundenbindung

• Geringere Kosten durch neue Medien

• Nachhaltiger Kundenkontakt

• Kombination aus Marketing-Methoden und Tools

Quelle: flickr.com

30 30

Phasen im Inbound Marketing

Interesse wecken

• Blogging

• Social Media

• SEO, Keywords

• On-Page-Optimierung

• PR

Interaktion

• Calls-to-Action

• Landingpage

• RSS-Feed

• Newsletter

• Videos

• Whitepaper

• Leadgeneration

Abschließen

• Kunden binden

• Lead-Scoring

• Content via Email

• Lifecycle-Marketing

• CRM mit Vertrieb, Marketing & Werbung

Pflegen

• Kundenkontakt • Regelmäßiger

Content • Upselling • Empfehlungs-

marketing • Social Media • Newsletter • CRM

Besucher Lead Kunde Suchender Promoter

31 31

Zusammenfassung zum Inbound Marketing

• Inbound Marketing deckt von der Leadgewinnung bis zur Kundenbindung, jede Phase ab

• Es vereint verschiedene Marketing-Tools und berücksichtigt jede Lifecycle-Phase

• Was Inbound Marketing Unternehmen bringt:

• Genau die richtige Zielgruppe wird angesprochen

• Interesse bei potentiellen Kunden wird geweckt

• Kunden können aktiv gewonnen werden

• Geschäfte werden abgeschlossen

• Promoter werden aktiv begeistert

Inbound Marketing ist ein aktiver Prozess, der eine fundierte Strategie erfordert.

Agenda: Content-Marketing für Versicherungen

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1. Einführung ins Content Marketing

2. Studie Wave 8 zum Content Marketing

3. Praxisbeispiele: Content-Marketing für Versicherungen

4. Inbound Marketing Vorgehen

5. Marketing Automatisierung Tools

Content Framework im Marketing Hub

Fotografie

Flickr Picasa Pinterest

Video

YouTube Vimeo

Audio

Itunes Soundcloud

Fotografie

Slideshare Scribo Dics.com E-Book Reader

Fotos Videos Webinare Podcasts Präsentationen Whitepaper

RSS-Reader Facebook Instagram Twitter LinkedIn/ Xing Reddit/ Delicious

Soci

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Marketing Hub für Content Marketing

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Content

•Nutzen bringen

•Zielgruppen-Probleme lösen

•Newsletter

•Aktuelle News

•E-Book

•Filme, Fotos

Promotion

•Suchmaschinen-Optimierung

•SEO/SMO

•Keywords

•Online-PR

•Expertenbeiträge

Technik

•Einfaches Content-Management-System

•Multimedia-fähig

•Google Analytics

•Autoresponder

Content-Marketing: Aufgaben und Tools

Claudia Hilker: Content Marketing für Versicherungen 35

Aufgaben Tools 1 Dashboard ROI-Analysen

Excel, Google Analytics / Webmastertool

2 Website Publikationen

Content Management System wie Typo 3

3 Blog Publikationen

Zumeist Wordpress

4 Social Media Management

Facebook, Twitter, Xing, LinkedIn … Hootsuite, Buffer, Fanpagekarma …

5 Landingpage mit Whitepaper

Content Management System, s. u.

6 Lead-Management

Google Adwords, CRM-System

7 SEO-Optimierung Google Analytics / Webmastertool, Alexa Ranking, Yoast

8 E-Mail-Kampagnen / Nurturing Mails

Mailchimp, Cleverreach, Inxmail …

9 Customer Relationship Management

CRM-System mit / ohne API Schnittstelle

10 Projekt-Management

Outlook, / Mails, Trello, Basecamp, MS project

Marketing Automatisierung: All-in-one in Hubspot

Claudia Hilker: Content Marketing für Versicherungen 36

Dashboards: Umsatz-Reporting,

Analyse, Messung Vertriebs-/

Marketing-Aktivitäten

Website: Tracking Besuche,

Mobil-Optimierung, Integrierte

Social Publishing

Blog: Publikationen, Analysen,

qualifizierte Leads, Empfehlungen

Landing Pages: Social Media / E-

Mail-Kampagnen, Calls-to-Aktion,

Analysen, A / B-Tests

Lead Management: Personas,

Segmentierung, Sales Lead

Analysen, Predictive Lead-Scoring

Ereignisbasierte Segmentation &

Scoring Aktionen

Social Media: Monitoring

Publishing, Analytics, Bookmark

E-Mail-Kampagnen:

Personalisierung, Analysen, Test,

E-Mail-Optimierer, Testing, Listen

E-Mail-Lead-Nurturing

Umsatz Benachrichtigungen

Automation Templates (Rezepte)

Ereignisbasierte Automation

Trigger

Connect: API Schnittstellen,

CRM-Systeme wie Salesforce

Crossmedia Kampagnen

• Ziel-Tracking

• Quellen und Page-Analyse

• Konkurrenz-Analysen

• Liste Analysen

• Media-Datenbank

• Kalender Planung

• Aufgabenverwaltung

• Definierte Marketing

Automation Prozesse

• Benutzerdefinierte Ereignis-

basierte Berichte, Kontakte

Berichte und Reporting

Marketing Dashboard in Hubspot (1/4)

Claudia Hilker: Content Marketing für Versicherungen 37

Social Media Management in Hubspot (2/4)

Claudia Hilker: Content Marketing für Versicherungen 38

Lead Management mit integriertem CRM in Hubspot (3/4)

Claudia Hilker: Content Marketing für Versicherungen 39

Ergebnismessung: Kampagnen Reporting in Hubspot (4/4)

Claudia Hilker: Content Marketing für Versicherungen 40

41 41

Handlungsempfehlungen zum Inbound Marketing

1. Nutzen Sie Content als einen relevanten Marketing-Kanal: Der durch Kunden hergestellte Kontakt wird von

Unternehmen oft nicht, oder nur in geringem Maße beachtet. Diese eignen sich aber ideal auch

Marketingplattform, da sie bei Zufriedenheit mit dem Unternehmen dieses an ihre Kontakte weiterempfehlen.

2. Integrieren Sie Content-Marketing in Ihr Marketing: Content Marketing muss einen festen Bestandteil in

Ihrem Marketing haben und mit eigenen Kampagnen geplant werden.

3. Nutzen Sie den Marketingkanal für Ihr Lead-Management: Werden durch das Content Marketing neue Leads

generiert, müssen diese verwaltet werden. Das Content Marketing bietet eine wesentliche Unterstützung bei der

Gewinnung von Interessenten und deren Kontaktdaten.

4. Nutzen Sie Content Marketing für Empfehlungsmarketing: Erweitern Sie Ihre Kontakte durch

Empfehlungen. Dabei gibt der Kunde Kontaktdaten mit Permission-Informationen, die genutzt werden können.

Inbound Marketing bietet Ihnen neue Chancen in der Kundengewinnung

Claudia Hilker: Content Marketing für Versicherungen

Blogbeiträge, Whitepaper und Buch (erscheint im Herbst 2016)

Mehr Infos zum Thema Content-Marketing

• Blogbeiträge über Instagram, Snapchat und Periscope

• Whitepaper: Content-Marketing für Unternehmen

• Whitepaper: Employer Branding in Social Media

• Whitepaper: Krisenkommunikation in Social Media

• Whitepaper: Online-PR in Social Media

• Whitepaper: Online-Marketing für Unternehmen

• Whitepaper: Corporate Blog für Unternehmen

• Whitepaper: Share Economy - Teilen statt Besitzen

Claudia Hilker: Content Marketing für Versicherungen

Hilker Consulting | Claudia Hilker | Geschäftsleitung

Bergerstrasse 23 | 40213 Düsseldorf | 0211 – 6000 614

www.hilker-consulting.de | info@hilker-consulting.de

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Über unsere Vernetzung würde ich mich freuen!

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• Blog: Social Media für Unternehmen

• Blog: Digital Business Transformation

• Blog: Finanz-Marketing-Blog

• Leader: Social Media Club Düsseldorf

• Slideshare: Claudia Hilker

Claudia Hilker: Content Marketing für Versicherungen

Claudia Hilker: Content Marketing für Versicherungen 44

Referenzen zum Content Marketing

Baubranche: Streif Haus: Krisenkommunikation mit Reputations-management: Ist Aufnahme, Strategie, Umsetzung. Aufbau Web-Präsenz mit Reputationsschutz, Webmonitoring und Content-Marketing Topos Personalberatung: Strategie und Konzept für Digital Branding mit Partner-Positionierung als Markenbotschafter. Aufbau einer Web-Präsenz mit Reputationsschutz und Webmonitoring und Content-Marketing Baubranche: Huf Haus. Krisenkommunikation mit Reputations-management: Ist Aufnahme, Strategie, Umsetzung. Aufbau einer Web-Präsenz mit Reputationsschutz und Webmonitoring und Content-Marketing Versicherung: Wüstenrot und Württembergische: Social Media Strategie Beratung mit Benchmarking: Mitbewerber-Analyse im Internet und Social Media mit Analyse bezüglich eigener Online-Präsenzen im Vergleich zu Best Practices mit SWOT-Analyse und taktischen Empfehlung zur weiteren Vorgehensweise. Content-Marketing Strategie-Beratung mit Konzepterstellung: Zieldefinition, Messung, Status Quo und Gründe für den Change. Definition von Content-Formaten, Inhalten, Medien und Auswahl der Kanäle sowie Prozesse zur Content-Produktion. Consulting: Karin Beck-Sprotte: Strategie und Konzept für Personal Branding und CEO-Kommunikation. Aufbau einer Web-Präsenz mit Reputationsschutz und Webmonitoring und Content-Marketing Finanzdienstleister: Henkel und Laris: Krisenkommunikation mit Reputationsmanagement: Ist Aufnahme, Strategie, Umsetzung. Aufbau Web-Präsenz mit Reputationsschutz, Webmonitoring und Content-Marketing Lotto Brandenburg: Krisenkommunikation mit Reputationsmanagement: Ist Aufnahme, Strategie, Umsetzung. Aufbau einer Web-Präsenz mit Reputationsschutz und Webmonitoring und Content-Marketing Baubranche: Bilfinger: Finanz-CEO Joachim Müller: Strategie, Konzept für Personal Branding und CEO-Kommunikation mit Content-Marketing.

Friseur Hairothek Mario: Aufbau einer Web-Präsenz mit Reputationsschutz und Webmonitoring und Content-Marketing: Website mit Blog Consulting, Steuer- und Wirtschaftsprüfer: Baker Tilly Roelfs: Strategie und Konzept für Digital Branding mit Partner-Positionierung als Markenbotschafter. Aufbau einer Web-Präsenz mit Reputationsschutz und Webmonitoring und Content-Marketing BNI (Business Network International): Strategie- für Facebook-Content-Marketing Consulting: T.Kearney Content-Marketing und Kampagnen-Management international: Steuerung aller Online Aktivitäten zur Unterstützung der DACH Marketing Strategie. Erhöhung der Sichtbarkeit der Marke bei gleichzeitiger Prozessoptimierung (Scope und Ressourcen in Absprache mit Marketing/Chicago). LinkedIn-Marketing-Kampagnen zur Erhöhung der Sichtbarkeit der Marke. Content-Produktion: Erstellung von eigenem Content. Steuerung des externen Content (Agenturen, Freelancer) zur Unterstützung der Marketing Strategie (Branding, Positionierung). Qualitätsmanagement und -kontrolle, Prozessoptimierung. Online-Marketing-Strategie: Weiterentwicklung und Umsetzung der Strategie mit Leadership Ziel, (DACH/EMEA/Global) als auch extern. Digitales Branding: SEO-Optimierung bei allen internen und externen online und offline PR- und Marketingmaßnahmen (Publikationen, Blogs, Social Media, Pressemeldungen) , um die Sichtbarkeit der Marke A.T. Kearney online zu erhöhen. Umsetzung der globalen Digitalstrategie in DACH in Abstimmung mit Chicago. Wissenschaftliche Arbeiten Lehrauftrag an der EMBA Medienakademie Düsseldorf, 2013 bis 2014 Studiengang: Business Management (B.A.) 1-3. Semester. Inhalte: Content-Marketing-Einsatz mit Methoden und Instrumenten wie Storytelling und Kampagnen-Management, Abgrenzung zu Online-Marketing und PR, Themen, Ansprache, Tonalität, Ziele, Nutzen und Einsatzfelder, Branchen, Zielgruppen, Merkmale, konzeptionelle Ansätze im Vergleich und Handlungsempfehlungen zur Content-Produktion. Umfang: 150 Stunden, davon: 60 Stunden Lehrveranstaltungen, sowie Prüfungsvorbereitung und Prüfung. Diverse Fachbeiträge, z.B. Content-Marketing: Neue Chancen zur Vermarktung für Finanzdienstleister in Studie: Scoial Media für Versicherungen, Hilker Consulting, 2014

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Beratung für Social-Media

• Datev

• Dein-Guter-Ruf.de

• Dentsu

• Dotversicherung

• G-Data

• Go Akademie

• Goldwell

• MicroStrategy

• PSD Bankenverband

• SieMatic

• Sutter Telefonbuchverlag

• Universal Music • Wunderknaben

Erstellung von Social-Media-Studien

• Social Media in der Assekuranz, 2011

• Web 2.0 in der Assekuranz, 2009

Buch-Publikationen über Social Media

• Erfolgreiche Social Media Strategien für die Zukunft

• Social Media für Unternehmer, Lindeverlag 2010

• Web 2.0 in der Assekuranz, Gabler Verlag 2009

Social-Media-Seminare

• Georg-von-Holtzbrinck-Schule

• Euroforum Management / IIR

• News aktuell

• TAW Wuppertal

Social-Media-Lehrauftrag

• FOM Düsseldorf / Essen

• EMBA Medienakademie

Speaker für Social-Media-Events

• AMC, Düsseldorf

• Charta-Messe, Neuss

• DJV-Journalistenverband

• IHK Düsseldorf, Krefeld, Mettmann

• KMU-Fachtagung, Zürich

• Rotary Club, Düsseldorf

• Salesforce, international

• Volksbank Berlin

• Nürnberger Versicherungen

• Infect, Düsseldorf

Weitere Referenzen