32 ESIC Alumni Octubre 2018

entrevista

HELENA DE GREGORIO BASAGOITI

Como aumentar el poder de atracción de una vivienda para mejorar el éxito en su alquiler o venta

¿Cómo surge la idea de crear Living Homes?Living Homes surge tras un pe-riodo de desarrollo de actividad inmobiliaria en empresas del sector en un momento compli-cado, justo en plena crisis in-mobiliaria, hablamos del 2012. Las barreras coyunturales para el desarrollo de la actividad eran enormes y el bloqueo era total. La iniciativa parte del deseo de romper ese bloqueo y estable-cer un sistema de trabajo más interactivo con el deseo de crear cierto modelo de trabajo que permita llegar mejor al cliente fi nal. Nuestro objetivo era adap-tarnos a los tiempos, ser creati-vos, escuchar al cliente y dar so-luciones prácticas y a medida.

¿En qué consiste la técnica del home staging? Es una técnica de marketing basada en el diseño y la decora-ción, que consiste en mejorar el aspecto general de un inmueble, presentándola de forma más neutral, es decir, despersonali-zándola. La fi nalidad última es conseguir la mejor presentación del inmueble, mostrando su cara más atractiva para llegar al mayor número de clientes. El objetivo es aumentar el poder de atracción de la vivienda para la comercialización con éxito en

el mercado inmobiliario, ya sea de alquiler o de compraventa. Supone una pequeña inversión que repercute en una venta más rápida (acelera la venta en un 25%), a mejor precio (se nego-cia poco el precio, en una media del 5%). El objetivo es acortar el periodo de venta y conseguir el mejor precio para el propietario.

Su origen está en el merca-do americano, ¿cómo se ha introducido y de qué ma-nera ha sido recibida esta técnica de marketing por los clientes de las inmobi-liarias españolas?Nace en EE.UU. en los años 70 y se expande por Europa a partir de los 90, para llegar defi niti-vamente a España en 2008. En América, el home staging es una técnica que está muy introduci-da y forma parte de su cultura in-mobiliaria. No tiene sentido ni se concibe, que un inmueble salga a mercado sin antes haber sido mejorada su presentación. Es un fi ltro que cada vivienda pasa antes de la comercialización. El avance hasta llegar a España ha sido muy lento. Primero lle-gó a Europa siendo pionero el mercado británico, para intro-ducirse en países escandinavos, franceses, alemanes y en pleno boom inmobiliario, en puertas

de la crisis, aterrizó en España. Culturalmente, España todavía no ha roto su esquema de in-terpretación del modelo inmo-biliario tradicional, en la medida que nos gustaría. Creo que se ha empezado a introducir, pero len-tamente. Todavía no se entiende como una necesidad y cierta-mente lo es, porque home sta-ging es inversión, que no gasto, para conseguir maximizar y ren-tabilizar los benefi cios de la co-mercialización de un inmueble.

¿Fue la crisis económica española una oportunidad para el home staging y para incentivar la compra, venta y alquiler de inmuebles? No cabe la menor duda que lo fue. En un momento en el que las ventas caen exponencialmente por la escasa liquidez y máxima incertidumbre, se produce una acumulación y excedente de pro-ducto que no tiene salida en el mercado. La forma más gráfi ca de introducir un producto en el mercado, y esto es marketing de base, es hacer destacar sus pun-tos fuertes y dar visibilidad a los mismos frente a la competencia. Si con el mismo precio hay un gran número de inmuebles que se ofertan, el comprador se fi jará antes y mostrará más interés por el que más le atraiga y sea capaz

de trasmitirle más benefi cios. De igual manera que en una entre-vista de trabajo para un grupo de candidatos siempre tendrá más posibilidades el que aporte más (por preparación, iniciativa o pre-sencia), en un escaparate tendrá más tirón el producto más atrac-tivo y más completo.

¿Cuál es el grado de pene-tración actual en España?Es bajo todavía y la introducción es lenta. Esto tiene que ver con la cultura local, quizás anclada a un patrón tradicional que cuesta romper. Hasta ahora cada pro-pietario enseñaba su casa tal y como la vivía y eso no está mal si se hace esporádicamente y sin ánimo comercial. Cuando se compite en mercado, hay que ofrecer la mejor cara para cau-sar la mejor impresión. Poco a poco los propietarios empiezan a entender que despersonalizar una vivienda no signifi ca y no se debe interpretar como una acu-sación de mal gusto. La inten-ción es neutralizar el estilo para llegar a interesar a más clientes. Un ejemplo básico es pensar que una casa pintada de blanco no molesta ni extraña a nadie, y una casa con las habitaciones de colores, por muy bien que hayan sido elegidos, puede sa-turar. Quizás, a través de clientes

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que se dejan asesorar y viven en primera persona los resultados de una comercialización que empieza con home staging, se establece un efecto altavoz y se difunden con mayor repercusión los beneficios de esta técnica.

¿Presenta iguales resul-tados en medios rurales como en grandes urbes?Indudablemente, creo que es válido para todos los entornos y todos los estilos de viviendas. La diferencia quizás se funda más en la competencia que ofrece el mercado y, desde este punto de vista, sin duda, en el medio urba-no hay mayor competencia que en pequeñas poblaciones de en-torno rurales. Por esta razón, el impacto probablemente es ma-yor en grandes núcleos urbanos.

¿Qué presupuesto debe dedicar de media un pro-pietario para que esta téc-nica de marketing resulte exitosa?Esta pregunta es difícil de con-testar pues el punto de partido del estado de la vivienda puede ser muy diferente en cada caso. Hay inmuebles que podrían lle-gar a un punto óptimo con una base de pintura en toda la casa y

una limpieza porque el inmueble tiene sobrada categoría arquitec-tónica y hay que dejarle hablar por sí solo. Otros inmuebles a lo mejor piden pintura, arreglos de elementos rotos (persianas, cris-tales…) o incluso para trasmitir sensación de hogar, requieren el empujón de muebles, que ayu-dan a interpretar espacios vivi-dos. Como término medio, podría ser en torno a un 1% del valor de la vivienda, pero en algunos casos puede subir cuando la pre-sentación de base es deficiente.

Tras su aplicación, ¿en cuánto tiempo puede re-ducir el plazo de venta o alquiler?Los resultados son inmediatos. El tiempo de comercialización es muy rápido, garantizando al menos un 25% por encima de lo ordinario, pudiendo, incluso, ser mayor. Lo ideal cuando sale un vivienda a mercado, que ha pasado previamente por un pro-ceso de home staging, es acom-pañar el lanzamiento con una buena campaña de comunica-ción. De esta manera, el impacto es instantáneo para un determi-nado segmento de público obje-tivo y el interés es inmediato. Es importante resaltar que el bene-

ficio no solo proviene de reducir considerablemente el tiempo de comercialización. Hay otro bene-ficio muy importante que es con-seguir el mejor precio de venta. Es mayor el beneficio consegui-do, aun invirtiendo una pequeña cuantía en las mejoras, pues el precio de venta consigue cerrar-se con muy baja negociación.

¿Necesita el sector inmo-biliario reinventarse?Constantemente. Pero no creo que sea solo el sector inmobilia-rio, creo que cualquier negocio debe estar atento a los avances tecnológicos, al estilo de vida y a lo que demanda el mercado. Hay que estar en constante cambio para no quedarnos atrás y sobre todo, el objetivo es poder ofrecer lo que el mercado necesita. Hay que aprender y observar a los mercados extranjeros, pioneros en muchas técnicas, y sacar de esa experiencia lo más prácti-co para nuestro mercado local. Aprender y evolucionar es rein-ventarse constantemente.

¿De qué manera le ha faci-litado su labor profesional su paso por ESIC?Indudablemente para mi ha sido fundamental tener una forma-

ción como la que he recibido a través de ESIC, donde por enci-ma de la base académica, que es muy completa, he compartido experiencia con el profesorado, que ha enriquecido el enfoque empresarial con puntos de vista variados. Hemos podido poner en marcha un concepto de em-presa flexible y competitiva, don-de cada uno de los cuatro socios hemos aportado nuestro conoci-miento profesional. ESIC siem-pre ha estado detrás, para una consulta, asesoramiento o bien para completar la formación.

¿Considera que la forma-ción continua es indis-pensable para desarrollar una labor profesional en un sector que no deja de evolucionar?Sí, es un refuerzo para adaptarse al cambio. Cada profesional se prepara en un momento con-creto con un estilo determinado, pero los tiempos cambian y hay que saber adaptarse a ello. Por eso mismo, es fundamental evo-lucionar y seguir rodeándose de profesionales que nos ayuden a completar nuestro conocimiento y experiencia.

¿Qué recorrido le augura al home staging en nuestro país?Creo que tiene un largo recorrido por hacer. Esto es una carrera de fondo y no ha hecho más que em-pezar. Los profesionales tienen que formarse y sobre todo creer en estas nuevas técnicas de mar-keting, muy interactivas. El reco-rrido tiene como meta final, que todos los inmuebles pasen por un proceso de home staging antes de ponerlos en mercado y para esto, todavía nos queda mucho. Ojalá tanto profesionales como propietarios perciban los gran-des beneficios de esta técnica de marketing y apuesten por ella.