como alcançar o poder politico (espanhol)

La fundamentación teórica del marketing político, las técnicas y modelos aplicables a las condiciones específicas de latinoamerica.

LUIS HERNAN GUZMÁN

Despertandohora.com

http://www.despertandoahora.com Luis Hernán Guzmán

2

Dedicatoria

Dedico este trabajo a mis hijos Adriana Patricia, Hernán

Darío, José Luis y a Patricia la compañera de mi vida,

por haber inspirado mis deseos de superación y

compromiso ético con mi profesión y mi país.

Despertandohora.com


3

CONTENIDO

INTRODUCCIÓN

1. EL MARKETING POLITICO

2. LAS CAMPAÑAS POLITICAS

3. LA ADMINISTRACION Y LA POLITICA

4. DEFINICIONES DE MARKETING

5. EL PARTIDO POLITICO

6. DEFINICIONES DEL POLITING

7. EL SISTEMA NUCLEO DEL MARKETING

8. PROCESO DE ESCOGENCIA ELECTORAL

9. PLAN DE MARKETING POLITICO

10. INVESTIGACION DEL MERCADO POLITICO

11. LAS ESTRATEGIAS DEL POLITING

12. GERENCIA ADMINISTRATIVA DE UN PARTIDO POLITICO

13. EL POLITING EN COLOMBIA

14. PROPUESTA DE POLITING DESDE EL MODELO MACROINTENCIONAL

15. CONCLUSIONES

Despertandohora.com


4

INTRODUCCION

El presente texto versa sobre la fundamentación conceptual y metodológica

del marketing político, teniendo en cuenta el modelo sistémico y el enfoque

interdisciplinario.

El libro que usted tiene en sus manos, pretende definir qué herramientas y

técnicas nos puede aportar la investigación para llevar a cabo una campaña

política con éxito, en respuesta a la necesidad de vincular elementos

administrativos básicos al proceso electoral y a la organización de los

partidos políticos. Aunque los partidos políticos tengan finalidades distintas

de las empresas comerciales, se encuentran, en muchos aspectos, en una

situación análoga, puesto que para alcanzar sus objetivos deben vender, si

no productos, si al menos ideas, programas, personas, imágenes, etc. a un

determinado público.

El libro COMO ALCANZAR PODER POLITICO plantea nuevos problemas

relacionados con la articulación interdisciplinaria alrededor del marketing y el

Politing, por otro lado presentar propuestas metodológicas para el trabajo

proselitista pertinente al contexto social, cultural y político del país.

En los países del mundo donde impera el sistema democrático, la forma de

acceder al poder se produce mediante la elección popular y quienes

participan en las contiendas electorales, deben echar mano de todo lo

necesario para promover sus candidatos, partidos y programas a fin que los

electores tengan razones para prodigarles el favor popular. Los medios y

recursos de toda índole que se pueden apropiar para este fin, con base en

diagnósticos, análisis de coyuntura social e histórica, se pueden agrupar en

una nueva disciplina, la cual se denomina Marketing Político. El marketing

político, también denominado politing, es un conjunto de técnicas

Despertandohora.com


5

especiales, totalmente especificadas debido a la filosofía intrínseca de la

materia, es decir, la venta de candidatos e ideologías políticas.

Despertandohora.com


6

1. EL MARKETING POLITICO

En enero de 1973, Ramón Massó adaptó al castellano el nombre de

POLITING para expresar el conjunto de actividades que tiene como objeto la

conquista, el mantenimiento y el ejercicio del poder político. Massó pensó

que así debía llamar a ese conjunto de técnicas “POLITING” o “Policiting”,

porque se trataba de usar como palabra matriz el vocablo inglés “Politic”,

para que se asimilara más a la palabra “POLITING”, otorgándole una

terminación “ing” que en inglés denota el gerundio, con carácter de acción.

La palabra está haciendo carrera, aunque a algunos les parece extraña y

extranjerizante; sin embargo, es un aporte interesante ya que se trata de

expresar la acción política como superación por la vía de la modernización

puramente intuitiva, que desconoce el aporte de las ciencias sociales y de las

distintas técnicas administrativas y comerciales.

Si el marketing político hay que compararlo con alguna especialidad del

marketing general no será, exactamente, con la de consumo sino con la de

servicios, puesto que lo que se intenta vender con ello van a ser promesas,

ideas materializadas, de momento, en un partido, en un candidato y en un

programa electoral que componen el producto que vamos a ofrecer al

mercado político.

2. LAS CAMPAÑAS POLITICAS

Hoy la gente tiene cada vez menos tiempo para enterarse de la realidad

económica, política y social del país, más aún de conocer en detalle cuál es

la propuesta o programa de los candidatos que están en la contienda y

terminan por delegar en los medios de comunicación la decisión de elección,

que basados en encuestas pagadas por los partidos, recomiendan a sus

favoritos. Las masas progresivamente se han visto excluidas de la realidad

Despertandohora.com


7

por el hecho de carecer de tiempo físico y psicológico, ocasionando una

crisis ética en la cultura política y una pérdida progresiva de la participación

ciudadana en la toma de decisiones de lo público, condiciones básicas para

la construcción de tejido social.

En Colombia no solo hay desinformación, sino que aparecen los vicios que

por lo general han enmarcado las campañas en toda América Latina. Las

confusiones semánticas, novedosa terminología, desubicación metodologica

y hasta la charlatanería han hecho su aparición originando gran

desorientación en el proceso de elecciones, reduciendo por lo tanto a

publicidad o simple propaganda política la realidad compleja del Politing, sin

tener en cuenta que la propaganda es uno de los componentes de aquél.

Sumado a lo anterior, nos encontramos con un buen número de candidatos

ideológicamente inexistentes, sin propuestas, sin discurso, en una nebulosa

primitiva, folclórica y frívola, con una alta exposición a las cámaras y

susceptibles a las intrigas de su propio equipo de trabajo, sin análisis de los

contenidos del contexto, sin discusión sobre las estrategias, el método y

dispersos en el cumplimiento de una agenda estrecha.

Se ha operado un cambio en el modelo democrático en el sentido que se

participaba exclusivamente por un botín burocrático, pero con el desmonte

progresivo del clientelismo, ahora se configura un nuevo modelo basado en

la democracia por grupos de interés. Los grupos de interés son agentes del

sector privado que se involucran en la confrontación electoral, en estrecha

relación con la clase política de oficio, para obtener los beneficios de una

jugosa contratación o una legislación provechosa. En Colombia los grandes

conglomerados económicos de la industria tabaquera, la cerveza, las

gaseosas, los fondos de pensiones y el sector financiero han obtenido

ganancias monumentales por este concepto.

Despertandohora.com


8

3. LA ADMINISTRACION Y LA POLITICA

La política adquiere cada vez con más fuerza, visos de un negocio altamente

rentable para el sector privado. La vinculación de las empresas al juego

político con cuantiosas sumas, está sujeta a un alto riesgo en la inversión,

enfrentarse a la carencia de referentes en el manejo de variables tan poco

conocidas, la utilización de nuevas lógicas derivadas de diversos campos del

conocimiento y la incertidumbre frente a un resultado previsible de la

campaña. Por otro lado, con referencia a los partidos, se observa con

frecuencia que la elección de candidatos al interior de una colectividad, no

toma en consideración las argumentaciones técnicas del mercado electoral,

sus programas suelen ser en el mejor de los casos, dado que existan, una

colcha de retazos de propuestas, inconexas y alejadas de las prioridades

reales de la población. Millones de dólares se pierden en campañas acéfalas,

articuladas alrededor de los intereses de una burocracia impermeable a las

demandas de las mayorías o agenciadas por una clientela empírica de

espaldas a los mínimos requerimientos administrativos de la dirección,

organización y control. Parte de la crisis de los partidos se debe a que son

manejados por viejas castas familiares enquistadas en los partidos

hegemónicos, que prescinden a ultranza de los dictámenes técnicos de la

investigación y de una estructura administrativa básica.

Se cree que se puede contribuir a la profesionalización del oficio de asesor

de campañas políticas. Esta asesoría comporta un cúmulo de habilidades

que van más allá de la simple administración de la agenda de un candidato.

El objetivo de un partido es igual que el de cualquier empresa comercial,

industrial o de servicio: convertir su producto en el líder del mercado, es

decir, conquistar el mercado, en nuestro caso el poder, a través de la venta

de la ideología política que convenza el mayor número de electores. La

Despertandohora.com


9

venta política se debe apoyar en las técnicas del Marketing, pero no de

cualquier Marketing, puesto que las condiciones propias de nuestro país,

permiten solo a un haz de estas, ser utilizadas con éxito. Conviene, en ese

orden de ideas seleccionar las herramientas que nos prodiga la

administración para el propósito del Politing.

Algunos otros creen hacer POLITING fiándose únicamente en las opiniones

expresadas de una encuesta, olvidando que los sondeos de opinión ofrecen

una fotografía de un momento determinado y que pueden equivocar al

observador. Tómese por ejemplo, el caso de mirar en un fotograma de una

película a una persona que adelanta el brazo; al no seguir la secuencia, la

escena puede ir desde una bofetada hasta acariciar a la persona amada.

La descoordinación, improvisación, charlatanería, manipulación y la misma

falta de ética han hecho su aparición en nuestro medio, hasta el punto de

que las firmas serias se han visto comprometidas por compañías piratas a las

cuales se podía recurrir con miras a lograr datos que aseguraran un primer

lugar en el mercado bien sea de productos, servicios, audiencia radial, de

televidentes, lectores y aún electores, abusando de los sondeos de opinión

que son precisamente uno de los pilares del POLITING.

La investigación explora la importancia del Marketing Político para lograr

captar las necesidades que un mercado electoral tiene establecido. Una

campaña auténticamente ética, técnica y efectiva debe responder a la

demanda de necesidades e intereses sociales, económicos, culturales,

políticos de una comunidad específica. Las necesidades de la gente son el

insumo base para confeccionar un programa ideológico que solucione dichas

necesidades e inspire la oferta de un candidato que personalice dicho

programa, para ser apoyado e impulsado a través de la publicidad política.

Despertandohora.com


10

La técnica de investigación del mercado político seria previa a cualquier otra

acción electoral, puesto que su objeto consistiría en analizar lo que el

mercado solicita de los políticos y hacia donde evoluciona. De ella deberá

salir el perfil del líder o candidato adecuado a cada segmento electoral, el

programa político, el medio publicitario más adecuado para llegar a él y la

medida de la eficacia de toda la campaña.

Un hecho básico en política es que ningún partido, ningún candidato podrá

ganar, si su ideología, si lo que ofrece, va a contracorriente de lo que piensa

y quiere el mercado electoral. De aquí que todo político debiera utilizar los

recursos de la administración no solo para hacer suyas las ideas básicas que

su mercado le indique, sino para gestionar con éxito los componentes del

proceso administrativo, dirección, organización, planeación, control, gerencia

del talento humano, negociación política y manejo de recursos financieros,

físicos y tecnológicos de su empresa electoral.

La técnica de ventas políticas es el conjunto de acciones directas que el

candidato va a tener que emprender para convencer el mercado electoral de

que él es la única solución para sus problemas. En política, el conjunto de

actos públicos que un candidato o su equipo realiza pueden ser

considerados como verdaderas entrevistas de ventas, de ahí la necesidad

que un aspirante tiene de conocer y aplicar las técnicas clásicas que le

permitan convencer al electorado, logrando la acción de voto. La aplicación

de las técnicas de ventas en política irá desde la simple entrevista

radiofónica o televisiva, hasta el gran acto público, tipo mitin, con miles de

asistentes.

A medida que se amplía la participación democrática, se observa el

nacimiento de nuevos partidos y el fortalecimiento de los existentes, por lo

cual se presentará aún más la necesidad de recurrir a herramientas que

Despertandohora.com


11

permitan la eficaz consecución de los objetivos y logren la utilización del

máximo de los recursos no sólo monetarios, sino humanos y técnicos. En

nuestro país este fenómeno tiende a fortalecerse debido en gran parte al

efecto de socialización que ejercen las ciudades sobre sus habitantes, en

donde el aspecto de “caciquismo” tiende a verse disminuido por la

importancia creciente de la franja electoral y los llamados votos de opinión.

De otra parte, la propuesta sobre financiación de las campañas electorales

por parte del Estado, obligaría a que los partidos políticos buscaran técnicas

y procedimientos no solo para conocer a sus electores, sino para tratar de

influir en ellos y con herramientas como el POLITING, utilizar sus recursos y

facilitar la labor de sus organizaciones políticas.

4. DEFINICIONES DE MARKETING Al enfocar el tema del Marketing debemos empezar diciendo que es una

forma de pensar, una filosofía de dirección que abarca todas y cada una de

las áreas y actividades de una organización, de tal forma que al adoptar esta

concepción afecta, no solo las actividades de Marketing, sino todos los

esfuerzos de la organización.1

Con el fin de comprender lo anterior, es necesario comentar algunas de las

definiciones acerca de lo que entienden los autores por Marketing y observar

cómo estas presentan una gran diversidad de criterios en torno a él; más

aún, un mismo autor cambia, modifica o revalúa la definición aceptada por él

anteriormente. Esta situación demuestra, una vez más en forma fehaciente,

cómo esta naciente disciplina se halla actualmente en época de

estructuración, cimentación y desarrollo.

1 Se utiliza el anglicanismo Marketing, para designar lo que algunos traducen al español como

mercadeo,mercadotecnia, comercialización. Otros aseguran que no tiene traducción.

Despertandohora.com


12

Arthur Felton define el Marketing como “un estado de ánimo de las empresas

que insiste en la integración y coordinación de todas las funciones de

Marketing, funciones que a su vez están armonizadas con las demás

funciones de la compañía, a fin de alcanzar el objetivo básico de producir las

máximas utilidades a largo plazo”.2

De la anterior definición se desprenden varios elementos importantes: en

primer lugar, la compañía debe tener un estado de ánimo para llevar a cabo

sus actividades, las cuales no pueden desarrollarse en forma independiente,

sino que requiere una colaboración continua de todas las dependencias de la

compañía. Así, lo importante es ser consciente de estar haciendo Marketing.

En segundo lugar, debe haber una coordinación de todas y cada una de las

funciones de la compañía para poder alcanzar con el máximo de eficiencia,

los objetivos propuestos, basado lo anterior, en una planeación a largo plazo

de dichas actividades.

Los autores Cundiff, Still y Govani3, en su libro “Fundamentos de Mercado

Moderno”, lo definen como “El proceso gerencial por medio del cual se hacen

coincidir los productos con los mercados y se efectúan transferencias de la

propiedad. Se habla aquí de un proceso dirigido desde la Alta Gerencia, ya

que, una vez definidos los objetivos de la Compañía, deben hacerse conocer

y buscar el mejor camino para cumplirlos, con participación de toda la

organización, con un fin: el de equilibrar los productos con los mercados, lo

cual lleva implícito el desarrollo de esfuerzo para estimular y satisfacer la

demanda.

2 Artur Felton. Decisiones de Marketing. Mc. Graw Company, 1980, p. 15.

3 Cundiff, F. Still, G. Govani, M. Fundamentos de Mercadeo Moderno. México. Editorial

Diana 1980. p. 8

Despertandohora.com


13

G.B. Giles, en su libro “Mercadotecnia”, asevera que el Marketing es una

actividad cuyo concepto afecta a todos los que intervienen en la

investigación, desarrollo, proyectos, producción, finanzas, distribución,

servicios postventas, así como a la misma fuerza laboral. Comprende el

anterior concepto una serie de actividades propias del Marketing y en donde

participan todas las personas de la organización.

Thomas Kinnear y James Taylor, en su obra “Investigación de Mercados”,

hacen referencia a los consumidores como grupo con necesidades ilimitadas

y siempre cambiantes sugiriendo que los recursos de la organización se

enfoquen de manera integrada hacia las necesidades y deseos del

consumidor, a diferencia de las necesidades y deseos de la organización.

Philip Kotler, el padre del Marketing, en sus obras “Mercadotecnia” y

“Dirección de Mercadotecnia”, establece las bases teóricas del Marketing

moderno. En su primer texto lo define como el “Desarrollo de actividades en

el campo de los negocios que dirigen el flujo de productos y servicios del

productor al consumidor o usuarios”.3 En este caso, solo lo limita a la función

de distribución. Lo define luego como “La actividad humana dirigida a

satisfacer necesidades y deseos por medio de un proceso de intercambio”.4

Sin embargo, en su última obra, amplía mucho más su campo de acción para

lo cual propone la siguiente definición: “Es el conjunto de actividades

humanas, dirigidas a facilitar y realizar intercambios”5

3 Cundiff, F. Still, G. Govani, M. Fundamentos de Mercadeo Moderno. México. Editorial

Diana 1980. pág. .9.

4 Kotler, Philip. Principios de Marketing. Prentice Hall Inc. 1980, p. 18.

5 Kotler, Philip. Administración de Marketing. Prentice Hall Inc. 1980, p. 19

Despertandohora.com


14

En esta definición se basará esta investigación, por considerarla la más

apropiada para efectos del POLITING; en ella se pueden observar las

siguientes características:

Se trata de una actividad humana, en contraste con otras como la

producción y el consumo que se observan en el reino animal; es decir,

no parece que exista entre los animales inferiores actividades de

intercambio.

Tiene como finalidad facilitar y consumar los intercambios con lo cual

cubren tanto las transacciones, donde se presentan intercambios

esporádicos de una sola vez, como las relaciones de intercambio, al

establecerse un trato continuo.

Esta definición no especifica lo que es objeto de intercambio, pues no

solo los de bienes y servicios, sino esencialmente las cosas de valor

son las que se intercambian, éstas pueden perfectamente ser votos

por promesas, realizaciones, trabajo, etc.

Se evita deliberadamente adoptar el punto de vista solo del comprador

o del vendedor, puesto que toda relación de intercambio requiere, por

lo menos, la existencia de dos cosas de valor para que las partes se

presenten así en igualdad de condiciones.

Es necesario tener presente que para que exista el intercambio, se deben

cumplir tres condiciones:

Dos o más partes interesadas en el intercambio.

Cada una de las partes posee algo de valor para la otra u otras.

Cada una de ellas es capaz y libre para transferir ese algo.

El autor propone complementar esta definición con las siguientes frases

subrayadas:

Despertandohora.com


15

Marketing es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar, realizar

y mantener intercambios benéficos para las partes, basados en la

satisfacción de las necesidades y deseos de un grupo llamado mercado.

Las frases resaltadas corroboran aún más el concepto universal del

Marketing, por cuanto es también labor de éste el mantener los intercambios;

además, deben ser intercambios beneficiosos y útiles para las partes, pues

de no ser así, habría tan solo una transferencia que no podría repetir, pues

una de las partes podría sentirse insatisfecha y reacia a hacerlo de nuevo por

motivos tales como engaño, estafa o trampa, situaciones que no cabrían y

aún más, riñen con la concepción de Marketing; así mismo, la satisfacción de

necesidades y deseos debe estar incluida dentro de esta definición, ya que

es la forma más viable y práctica para llevar a cabo los intercambios. Por

último, es necesario expresar de quién son las necesidades y los deseos.

En la actualidad el Marketing, Mercadeo, Mercadización, Mercadología y

otros nombres por el estilo, son materia de obligatoriedad en todas aquellas

universidades con facultades tales como Administración de Empresas,

Economía, Publicidad y otras ciencias, principalmente las comerciales; este

concepto ha llegado a cobijar todos los sectores de la economía; en forma

mucho más depurada y estructurada de lo que inicialmente se consideró.

Para llegar a esta etapa, fue necesario que recorriera un largo camino de

decantación.

Luego de presentar una fugaz visión acerca de las definiciones y haber

escogido una que nos permita la suficiente amplitud para que cobije el

aspecto político y nos abra el camino para poder incursionar en los terrenos

del MARKETING POLITICO ó MERCADEO POLITICO ó POLITING, se

Despertandohora.com


16

presentará en forma general la idea como se realizó este recorrido y las

etapas que surgieron a través de su desarrollo.

5. AMPLIACIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING

Al mismo tiempo que el concepto de Marketing ha sufrido una evolución con

el tiempo, así mismo su campo de acción se ha ido ampliando, abarcando

otras actividades humanas. Si bien es cierto que fueron comerciales y las

industriales las pioneras en su utilización, sus técnicas y herramientas fueron

acogidas por otros sectores de la economía, abriendo así paso a su empleo

en áreas novedosas demostrando su utilidad y dando pie para que continúe

esta ampliación cuyas etapas veremos a continuación.6

Del Marketing Comercial al Marketing Industrial:

Las Técnicas del Marketing fueron empleadas con éxito inicialmente por las

empresas comerciales, aquellas productoras de bienes de consumo,

principalmente masivo. Al probar su utilidad, este concepto fue acogido por

las industrias, dando origen al Marketing Industrial, entendiéndose éste como

el destinado a ofrecer bienes y servicios a otras organizaciones, poniendo en

evidencia las necesidades, recursos, políticas y procedimientos que poseen

las organizaciones compradoras, cuyas características contrastan con el

Marketing de productos de consumo, ya que compran bienes con el

propósito de promover la producción, revender, o distribuir a otras

organizaciones. Elementos tales como las materias primas, las partes, los

materiales manufacturados, las instalaciones, los equipos, accesorios y

provisiones, etc., que se comercializan por lo general mediante cotizaciones,

6 Cundiff, F. Still G. Govani, M. Fundamentos de mercadeo moderno. México. Editorial

Diana 1986

Despertandohora.com


17

propuestas, contratos de compra, agregan otra dimensión que no se

encuentra en el comercial, por cuanto que este último se entiende con

consumidores o compradores finales solamente.

Del Marketing Comercial al Marketing de Servicios:

No fue necesario esperar mucho para que las empresas de servicios

buscaran en el Marketing un medio eficiente para el cumplimiento de sus

objetivos. En época reciente los bancos e instituciones tales como

hospitales, colegios y universidades, incluyeron dentro de su organización en

el área de Marketing con miras a conservar su lugar privilegiado o a subsistir

en un mercado inundado cada día más de competidores. El concepto entra

entonces a colaborar con organizaciones que poseen características propias

y diferentes a las empresas comerciales e industriales tales como la

intangibilidad, (las ventas de servicios no pueden ser vistas, saboreadas,

sentidas, oídas u olidas antes de que sean compradas) la inseparabilidad,

(un servicio es inseparable de la fuente que lo presta), variabilidad, (un

servicio puede ser altamente variable dependiendo no solamente de quien lo

presta sino cuando está siendo proporcionado), la perecibilidad (los servicios

no se pueden almacenar). Con estas características la ampliación del

concepto hacia los servicios representan un gran paso en el cubrimiento de

esta filosofía dentro de la sociedad.

Marketing de Organizaciones, Personas y Lugares:

Con estas clases de Marketing se abre, en forma acelerada, un camino por

terrenos que nunca antes se pensaron.

Varias son las clases organizaciones en donde se demostraron la utilidad del

Marketing; dentro de ellas se encuentran las organizaciones de negocios y

Despertandohora.com


18

las gubernamentales, las entidades culturales y las organizaciones de

servicios.

Además de los productos, servicios y organizaciones, también las personas

son objeto de “comercio” en tanto comprenden las actividades desarrolladas

para crear, conservar o modificar las actitudes y conductas hacia un

individuo. Los cuatro tipos más comunes de Marketing de personas son el

Marketing de candidatos políticos, el Marketing de celebridades, el Marketing

de méritos, incluyendo en éste los esfuerzos desarrollados por las personas

para hacer saber y persuadir a las demás de que poseen las calificaciones

mejores para un puesto o empleo particular; por último, dentro de esta

categoría, está el Marketing de influencias; no se trata de influencias de

carácter político, sino de los esfuerzos que despliegan los individuos en el

mundo entero por ejercer determinada influencia o producir ciertos efectos en

los demás. Eric Fromm estima que algunas personas lo hacen tanto

consciente y exageradamente que, en su caso, es una orientación

predominante de la personalidad.

Una última categoría hace referencia al Marketing de lugares; en éste es

posible incluir Marketing de domicilios, de inversiones de bienes raíces, de

viajes y marketing de naciones.

Del Marketing Comercial al Marketing Social:

Se fundamenta este concepto en un equilibrio ideal entre las utilidades de las

compañías, la satisfacción de los deseos de los consumidores y el bienestar

de la comunidad. (Figura 1).

Este tipo importante y novedoso de Marketing comprende las actividades

desarrolladas para crear, conservar y modificar las actitudes y el

Despertandohora.com


19

comportamiento hacia una idea o causa, independientemente de la

organización o persona que la patrocina.

También se han propuesto los servicios que puede prestar el Marketing en

las tres categorías con vocación social: “las causas sociales (asociaciones en

pro o en contra del aborto, la lucha contra el alcoholismo, o la prevención en

carretera); los servicio públicos (empresas de acueducto, teléfonos, energía,

enseñanza pública, etc.) y los partidos políticos”.7

Del Marketing Comercial al Politing:

Mediante la evolución y dentro de la ampliación del concepto, podemos

observar cómo el marketing comercial ha sido el origen y como tal, aporta las

bases y los conceptos para los demás tipos o formas de marketing. Así

mismo, es posible deducir cómo el “POLITING”, participa tanto del Marketing

de personas (candidatos) como del Marketing de las causas sociales, dentro

de las cuáles se incluyen los partidos políticos. Estos últimos tienen como

finalidad, aún cuando las motivaciones reales de sus dirigentes no son

siempre altruistas, “hacer triunfar sus ideas, sus proyectos, o sus candidatos,

con miras a mejorar y transformar la sociedad”.8

Los partidos políticos no tardaron en descubrir con inusitado interés lo que

podrían ofrecer los métodos de Marketing para ayudarles a conocer mejor a

los electores y a influir en ellos, además para detectar en forma sistemática

las necesidades y aspiraciones de aquellos a quienes pretenden servir.

7 Kotler, Philip. Op. cit. p.1074

8 Kotler, Philip. op. cit. p. 79

Despertandohora.com


20

Fundamentos Del Concepto Marketing Social

Sociedad

(Bien de la humanidad)

Hoy

Antes de 1.970

Antes de 1.950

Consumidores Compañía

(Realización de Deseos) (Utilidades)

Fuente Kotler, Philip. Principios Básicos Marketing. Prentice-

Para una mejor comprensión de los párrafos anteriores y teniendo en cuenta

la importancia que representan los partidos políticos a través de esta

investigación, creemos necesario presentar a continuación algunas de las

definiciones más comúnmente aceptadas de PARTIDOS POLITICOS, antes

de entrar a definir el POLITING.

6. El PARTIDO POLITICO

Conviene dar un vistazo general a lo que es el partido político como

elemento de vital importancia dentro del POLITING, por cuanto se puede

Despertandohora.com


21

asimilar a la organización comercial que desarrolla, fabrica y lanza el

producto al mercado.

A pesar de no existir un consenso general en lo que se entiende por partido

político, existen algunas definiciones que ayudan a comprender este

concepto, máxime cuando en ellas se encuentran características comunes y

funciones coincidentes con él.

Una definición de partido, puede muy bien empezar con la simple derivación

de la palabra; ser partidario de algo significa siempre identificación con un

grupo y diferenciación de otro.

“Todo partido es una misma esencia, significa asociación en una

determinada organización y diferenciación de otras, por un programa

específico”9

Otra característica común a todos los partidos, por encima de su condición

de asociación en una determinada organización diferenciada de otras, es su

PARTICIPACION en el proceso de toma de decisiones; por lo menos los

esfuerzos que despliega por tomar parte en tal proceso y la posibilidad de

moverse en tal sentido.

Otra definición lo relaciona como “La organización articulada de los agentes

políticos activos de la sociedad, es decir, aquellos a quienes interesa el

control del poder gubernamental y que compiten por el apoyo popular con

otro grupo o grupos que tienen ideas divergentes. Como tal es el gran

intermedio que enlaza las fuerzas sociales y las ideologías con las

instituciones gubernamentales, oficiales y las vinculadas a la acción

9 Neumann. S. Política Moderna de los partidos. U. De Chicago 1956. p. 395

Despertandohora.com


22

política”.10 Algunas características de esta definición serán de gran utilidad

para el posterior desarrollo de esta investigación tales como:

Encausar las diferentes políticas. Organizar y canalizar la voluntad

popular.

Sus intereses específicos deben encuadrarse en la colectividad

nacional, con el fin de satisfacer las necesidades de sus seguidores,

así su forma esté determinada por el marco sociopolítico de la

comunidad.

Como consecuencia de las dos anteriores, los partidos se convierten

en lazo de unión entre el gobierno y la opinión pública, del mismo

modo que la empresa u organización comercial es el lazo de unión

entre los productores y los consumidores.

Robert Michels los asimila con una organización de lucha en el sentido

político del término y propone que, como tales, deben adaptarse a las leyes

de la táctica.11

La Palombara y Weiner, en una caracterización funcionalista, afirman que en

cualquier tipo de sociedad política un partido parece desempeñar ciertas

funciones comunes; en primer lugar, “se espera que organice a la opinión

pública y comunique las demandas al centro del poder y decisión

gubernamental”: en segundo lugar, “debe articular para sus seguidores el

concepto y significado de la comunidad general”; en tercer lugar, el partido

“estará íntimamente implicado en el reclutamiento político y en la selección

10

Blondel, Duverger y Otros. El Gogierno: Estudios comparados. Alianza Editorial S.A. 1981.

p. 119

11

Michels, Robert. Los partidos políticos. Amorrurtu. 1975. p. 86

Despertandohora.com


23

de la jefatura política en cuyas manos residirán en gran medida los poderes y

la decisión.12

Coleman y Rosberg los define como “asociaciones formalmente organizadas,

con el propósito explícito y declarado de adquirir y/o mantener un control total

del bien solos, o en coalición o competencia electoral con otras asociaciones

similares, sobre el personal y la política del gobierno de un supuesto Estado

Soberano” 13

Otra definición mucho más amplia los trata como “cualquier organización que

nombra candidatos para su elección a un parlamento”.14

Un último aspecto, relacionado con los partidos políticos, dentro del enfoque

sistemático desarrollado en esta investigación, es el que los clasifica como

“subgrupo del sistema, con sus propios mecanismos de generación de

poder”.15

Una definición más rigurosa la presenta Humberto Uribe en el libro “Los

Partidos políticos colombianos”16, inspirado en Burdeau y Aron asegura que

un partido político es una organización estable y durable con un cierto

número de individuos que se identifican con la misma etiqueta, que

profesan los mismos ideales políticos y se esfuerzan por hacerlos

prevalecer incorporando a él el mayor número posible de ciudadanos y

12

Palombara, Weiner. Política de los partidos. U. Princeton. 1966. p. 3

13

Coleman, Rosberg. Partidos políticos en la integración nacional de Africa. U. California.

1966. p. 4

14

Riggs. F.W. Estudio de los partidos políticos. Boston 1968. p.124

15

Apter: El Gobierno: Estudios comparados. Amorrurtu. 1970. p. 136

16

Uribe. H. Los partidos políticos colombianos. Presente y futuro. Bogotá Fund. Simón

Bolívar. 1985. p.53

Despertandohora.com


24

luchando por la conquista y el ejercicio del poder. Esta definición será a

la que nos referiremos cuando se hable de partidos políticos a lo largo de la

presente investigación, teniendo en cuenta que cobija y enmarca una serie

de planteamientos interesantes tales como: organización con un grado de

centralización, autonomía o institucionalización interna; identidad partidista

de sus miembros con planteamientos ideológicos y programá

ticos claros sobre le modelo del Estado y de sociedad por la cual luchan;

permanentemente actividad por conseguir cada vez más adeptos que se

identifiquen con el grupo y por último, aspiraciones de poder y preparación

para ejercerlo.

Luego de esta disertación sobre los partidos políticos, entraremos a

desarrollar el concepto del POLITING.

5. DEFINICION DEL POLITING

Se define el POLITING (Marketing Político), como la aplicación de las

técnicas del Marketing al ámbito de la política. Trata como producto al

candidato, al partido y al programa que debe responder a las actitudes y

expectativas de la población interesada y que se lanzará con el propósito de

obtener el máximo de sufragios.

Origen del Politing

Como en el aspecto comercial, el Marketing revivió conjuntamente con el

concepto de las condiciones requeridas para llevarlo a cabo anteriormente y

que tienen como fundamento la libertad para elegir y escoger productos,

bienes y servicios. Así mismo el POLITING tiene su origen cuando en la

evolución del sistema democrático de libre elección se le otorgó al ciudadano

Despertandohora.com


25

esa condición “sine qua non” no puede existir la democracia; la libre

determinación para escoger (mediante el mecanismo de voto popular)

libremente a sus gobernantes, enmarcada dentro del proceso evolutivo de

una democracia restringida o ampliada (cuyos representantes han sido los

países occidentales), dando lugar al intercambio político en situación de

competencia. En este punto es necesario mencionar las relaciones de

clientela o mercado clientelista, donde hay intercambio pero desigual y en

situación no competitiva.17

A pesar de lo anterior, algunos autores aseguran que el POLITING surgió

con la campaña del presidente Kennedy; otros indican su aparición cuando

en 1952 el equipo de asesores del presidente Eisenhower se dio cuenta de

su utilidad y lo intentaron poner en práctica. Lo cierto es que el interés por

esta herramienta ha llegado a ser tema obligado de las recientes campañas

políticas de Giscard d’Estaing, Mitterrand, Nixon y en los años posteriores en

todoo el mundo. Rápidamente, en mayor o menor medida, todos los

mandatarios o candidatos en los países de occidente han intentado poner en

práctica la filosofía del POLITING, sus técnicas y estrategias.

Debido a este auge, se han creado firmas consultoras, especializadas en

asesorar campañas políticas y se ha llegado hasta la publicación de libros

acerca de cómo fabricar y vender presidentes.

El Politing y Marco Legal en Colombia

En nuestro país ha sido innegable la influencia de esta tendencia y se

demostró su utilidad a la luz pública en forma consciente y estructurada,

principalmente con la tercera campaña del presidente Belisario Betancourt.

En ella se da inicio al empleo técnico de consultores, psicólogos, publicistas,

17

Miranda, N. El clientelismo en Colombia. Bogotá . CINEP, 1982

Despertandohora.com


26

demógrafos y firmas especializadas en la asesoría política, sin las cuales, en

la actualidad, una campaña electoral en cualquier país del mundo, sería

incapaz de concebirse. Sin embargo, aparecen los mismos vicios que por lo

general han enmarcado la utilización de ellas en otros países; las

confusiones semánticas, novedosa terminología, desubicación, metodología

y hasta la charlatanería han hecho su aparición originando gran

desorientación en cuanto al POLITING se refiere.

La aprobada reforma electoral (Ley 96 de 1986) y el Estatuto de los partidos

(Ley 58 de 1985), son una pretendida y esperada respuesta a este caos y

anarquismo sobre la anhelada libertad de información para los electores,

principalmente en períodos próximos a los comicios. Sin embargo, muchas

veces el remedio se presentaba peor que el mismo mal.

El marco constitucional del año 91 para la financiación de campañas se

encuentra en el art. 109, en él, se señala que el Estado contribuirá a la

financiación de las campañas electorales de los partidos políticos y los

movimientos con personería, se prohíbe a los servidores públicos dar

donaciones y se facilitan espacios gratuitos en los medios.

Lo relacionado con el registrador Nacional del Estado se encuentra en la

Carta en el Art. 266. Este será elegido por el Consejo Nacional Electoral para

un periodo de cinco años y tendrá como funciones la dirección y organización

de las elecciones, registro civil y la identificación de las personas. Lo tocante

al Consejo Nacional electoral se encuentra en el Art. 265 de la Carta

constitucional. Son Funciones del Consejo la inspección y vigilancia de la

organización electoral, expedir credenciales, servir de cuerpo consultivo del

gobierno en proyectos de acto legislativo y de ley, velar por el cumplimiento

de las normas sobre los partidos y movimientos políticos y de las

disposiciones sobre publicidad y encuestas de opinión política y el desarrollo

Despertandohora.com


27

del proceso electoral en condiciones de plenas garantías. También

reglamentar la participación de los partidos en los medios de comunicación

social del Estado, colaborar para las consultas internas de los partidos,

efectuar el escrutinio y distribuir los aportes para el financiamiento de las

campañas electorales.

Frente al tema de residencia electoral encontramos la Ley 136 Art. 183 de

1994 y la Ley 163 Art. 4 del mismo año. Los delitos contra los mecanismos

de participación electoral se encuentran en la Ley 559 del 24 de Julio de

2000, nuevo código penal.18

Futuro Real del Politing

La filosofía del Mercado Político y las técnicas del POLITING tendrán auge y

se desarrollarán especialmente en aquellos países que gozan de un sistema

democrático. Se están destacando y analizando los resultados positivos que

conlleva la aplicación de esta disciplina en los sistemas políticos de libre

elección, aunque no se puede descartar su aprovechamiento y empleo en

algunos países socialistas por equipos de asesores en POLITING.

A medida que se amplía la participación democrática, se observa el

nacimiento de nuevos partidos y el fortalecimiento de los existentes, por lo

cual se presentará aún más la necesidad de recurrir a herramientas que

permitan la eficaz consecución de los objetivos y logren la utilización al

máximo de los recursos no sólo monetarios, sino humanos y técnicos.

El concepto de POLITING gira alrededor de la libre elección por parte de los

ciudadanos, para escoger al candidato o candidatos que deseen; por ello,

18

Pretelt, Jorge I. Reflexiones sobre temas electorales. Universidad Sergio

Arboleda.Bogotá,2001.

Despertandohora.com


28

aspectos tales como el clientelismo y los “votos amarrados”, saldrían de la

esfera de utilidad del POLITING.19

De otra parte, la propuesta sobre financiación de las campañas electorales

por parte del Estado, obligaría a que los partidos políticos buscaran técnicas

y procedimientos no solo para conocer a sus electores, sino para tratar de

influir en ellos y con herramientas como el POLITING, utilizar sus recursos y

facilitar la labor de sus organizaciones políticas. Sin embargo, no faltan

quienes ven en el POLITING un atentado contra la democracia, como

mecanismo sutil de manipulación del electorado.20

7. EL SISTEMA NÚCLEO DEL MARKETING – EL INTERCAMBIO

La más simple situación de intercambio es la compuesta por dos actores.

Dentro de ellas tenemos la transacción comercial (un vendedor ofrece un

bien o servicio a un comprador, a cambio de dinero), la transacción laboral

(un patrono ofrece pagos a un empleado a cambio de su productividad y

servicios), la transacción cívica (la policía ofrece protección a los ciudadanos

a cambio de impuestos y cooperación); la transacción religiosa (se ofrecen

servicios religiosos a los feligreses a cambio de contribuciones de dinero y

tiempo); la transacción de caridad (una organización de caridad ofrece

gratitud a cambio de contribuciones de dinero y tiempo); y la transacción

política (un grupo político o candidato ofrece a sus electores realizaciones a

cambio de votos). 21

Las organizaciones también poseen una cultura, es decir, sus miembros

participan de un conjunto de actitudes hacia lo que ellos quieren encontrar y

hacia lo que piensan que es importante. Esta cultura organizacional puede

19

Salazar,Carlos. Marketing Político, Ed. Gente Nueva,Bogotá,1988. p39. 20

Kolm,Sege-Cristophe. Las elecciones son democrática?.Paris.CERF,1977. 21

Salazar,Carlos. Marketing Político. Op. cit. p. 42.

Despertandohora.com


29

ser favorable o no a la concepción de mercadeo, por lo cual forma parte del

aspecto organizacional interno del sistema.

Kotler define sistema de Marketing de la compañía como el conjunto de

principales participantes, mercados y fuerzas que componen el medio de

mercadeo de la compañía.22

En otras de sus obras define el sistema como el conjunto de instituciones

importantes que se relacionan entre sí, intercambiándose e influyendo en la

relación de la compañía con sus mercados.23

La exposición de la estructura del sistema de Marketing ayuda a descubrir

las oportunidades que se le presenten a la organización, identificando los

componentes más relevantes que interactúan para producir determinados

resultados en el mercado. Además, siguiendo el pensamiento de kotler, la

clave del éxito de una organización está en su habilidad para ubicarse y

adaptarse a los cambios del medio ambiente de Marketing.24

Estructura de los Sistemas de Politing

Dentro del enfoque sistémico escogido para presentar el concepto y los

componentes del mercado comercial, es posible elaborar un andamiaje

conceptual similar con el fin de observar, analizar y clasificar los conceptos y

componentes del POLITING.

Dentro de él, es posible ubicar primero que todo, el conjunto de exigencias o

demandas y refuerzos que se presentan al umbral del sistema, el sistema

núcleo del POLITING.

22

Klotler, Philip. Fundamentos de Marketing. Englewood Cliff, 1970. p.217. 23

Kloter. Op. Cit. p. 47 24

Kotler, Philips. Op. cit, p 76.

Despertandohora.com


30

El enfoque sistémico, complementado con un modelo de gestión, nos brinda

las bases para elaborar, a partir de ellas, toda la estructura de POLITING.

Puede trazarse un diagrama del sistema general de POLITING mediante la

representación gráfica del partido, el mercado, los canales de distribución,

las relaciones de informaciones y aquellas necesarias para llevar a cabo e

intensificar el control.

Sistema Núcleo del Politing

Así como se reconoce que hay vínculos entre la compañía y su mercado,

existen también relaciones de intercambio entre un grupo político y sus

electores. Algunos de estos vínculos son tangibles: Los tarjetones de

votación de una parte y los mensajes escritos que los grupos políticos envían

a sus electores. Otros son menos notorios como la propaganda desarrollada

para establecer comunicación entre el grupo político y su electorado.

Se presentan aún otros vínculos muy sutiles como los que hacen llegar las

actitudes y necesidades de los electores a los grupos políticos.Sin embargo,

reconocer que existen estos vínculos no quiere decir que puedan detectarse

claramente las relaciones producidas por las interacciones entre grupos

políticos y electores. El juego recíproco de las fuerzas que producen estos

vínculos se puede considerar como una de las causas del crecimiento del

grupo político y de su candidato, o bien su paralización y declinación.

La complejidad de esta interacción es grande y variada; sin embargo,

algunos de los vínculos son representados en la Figura, tomada literalmente

del texto de Carlos Salazar Vargas Marketing Político.

Despertandohora.com


31

Interacciones entre la organización política y el mercado electoral

Plataforma política

Antecedentes y hoja de vida

Promesas ofrecidas

CANDIDATO

VOTO

Apoyo Económico

Activismo

Obras y servicios realizados

Peticiones y solicitudes

Imagen y concepto

Denis Lindon25, que es el pionero del politing, distingue dos elementos

principales en el POLITING: el candidato y el elector entre los cuales giran

los objetivos que son planeados y desarrollados a través de una continúa

comunicación e interacción entre dos elementos, creándose lo que

25

Lindon.Denis. Marketing Político y Social. Madrid, Ed. Tecniban S.A. 1977. p. 42

Organización

Política

Mercado

Electoral

Imagen de servicio

Reacción a las promesas

Despertandohora.com


32

denominamos como sistema de POLITING. Este está compuesto por las

relaciones que crean las continúas comunicaciones entre sus elementos, sus

participantes, la retroalimentación y todos ellos ubicados dentro de un medio

ambiente.

Los partidos políticos ofrecen a los electores ideas, programas y candidatos,

con los cuales tratan de influir sobre su conducta en el momento de su voto.

Esto a su vez, dan a los partidos o grupos políticos su apoyo ya sea con

votos, donaciones o tiempo voluntario. Además, entre estos dos elementos

del POLITING se crea una gran puente de comunicación continúo que puede

ser permanente y de ser así, ayuda a los partidos a conocer, prever y

satisfacer mejor las necesidades y expectativas de los electores, para así

poder alcanzar mejor y en forma más eficiente sus objetivos.26

EL grupo político utiliza toda la información proveniente del mercado de

electores como base para generar los resultados que van de él hacia ellos.

Estos resultados pueden ser, por ejemplo, la imagen, los servicios brindados,

las realizaciones adelantadas los programas políticos o el incumplimiento de

las promesas.

Dentro de este contexto, la posibilidad de un candidato se refleja en el grado

de percepción que tenga él y su grupo político de las necesidades,

aspiraciones y deseos insatisfechos del electorado.

En dirección opuesta, es decir, del electorado al grupo político, se da a su

vez una corriente de pedidos, solicitudes, aspiraciones, requerimientos y

reacciones, que en último término llevarían al voto o a la percepción (imagen)

del elector de las actitudes y aptitudes del partido o candidato de satisfacer

sus expectativas.

26

Salazar. Carlos. Op. Cit. P.49

Despertandohora.com


33

Se entendería así, en forma muy simplificada, el acto de votar como la

disposición del electorado con respecto al candidato y su grupo político.

Dentro del contexto de Marketing como acción dinámica, se tomarían los

datos de entrada que lleguen a él (insumos) como base para generar los

resultados (el producto).

Así, las actividades del grupo político (ofrecer servicios, cumplir y realizar

promesas, formar imagen, servir de voceros, etc.), fomentan una concepción

del candidato que provoca una reacción (favorable o desfavorable) entre los

electores, lo que a su vez generará información como insumos para las

actividades, ofrecimientos e imágenes futuras del grupo.

Hay muchos factores contrarios y homólogos entre el partido y el mercado,

por ejemplo las promesas incumplidas pueden reducir la corriente de

electores y por lo tanto reducir los votos a favor del grupo. Como vemos,

diversos canales de información fluyen del electorado al grupo político

llevando la información sobre las reacciones del primero con respecto a la

actividad del segundo.

El POLITING es una función que no puede existir por sí misma. Al introducir

cambios en un conjunto particular de vehículos con el electorado, es posible

que se ocasionen dificultades y problemas en otro campo. Solo con el

conocimiento de la totalidad del sistema (aspiración utópica) podría

realizarse el acoplamiento ideal de la organización con el mercado. Este

acople estará dado por la escogencia que realiza el elector (mercado) de un

producto político determinado, que teóricamente satisfacería mejor que otros

productos políticos sus necesidades, deseos y gustos. El proceso de

escogencia ha sido expuesto por Lindon y Meill en su obra: Le Choix d`un

Députe.

Despertandohora.com


34

8. EL PROCESO DE ESCOGENCIA ELECTORAL

Este se inspira en ciertos modelos de decisión ya utilizados en otros campos

como por ejemplo la escogencia de marcas por parte de los consumidores o

la selección de ubicación de empresas industriales o la elección de un

empleo por parte de un trabajador.

En él se observa que la escogencia de un elector entre los diferentes

candidatos y partidos, es el resultado de una comparación entre ellos, hecha

por el elector sobre los diferentes aspectos y por referencia a sus propias

políticas.

Para comprender el voto de un elector es necesario conocer, de una parte,

sus criterios de juicio y de comparación, de otra, la imagen que se hace de

cada candidato y partidario con relación a cada criterio, es decir, los

mecanismos generales que le permitan pasar de una comparación analítica,

criterio por criterio, a una comparación sintética o global.

Los criterios no son otra cosa que sus propias exigencias, aspiraciones y

preocupaciones con respecto a la política. A cada instante y muy

especialmente en el momento de votar, un elector puede estar caracterizado

por un cierto número de actitudes políticas cuya naturaleza e intensidad

varían de un elector a otro. Algunas de estas actitudes son profundas y

estables y se refieren a los fines y a los métodos de la política, tal como las

percibe el elector: actitud con relación al cambio social, a la libertad, a la

autoridad, a la igualdad y a la violencia. Esas conforman lo que se denomina

temperamento político del elector. Otras son más superficiales, más

coyunturales y por consiguiente menos estables tales como las

apreciaciones de la situación actual del país, el interés hacia los diferentes

problemas políticos de actualidad, los cambios políticos, económicos o

Despertandohora.com


35

sociales, intereses de clase o categoría profesional, etc. Estos últimos

conforman lo que se denomina el estado de ánimo del elector.

Modelo de escogencia electoral

La unión de las actitudes que definen el temperamento y el estado de ánimo

de un elector, constituye el marco de referencia con el cual él juzgará a los

candidatos en disputa. Así, cada uno de los candidatos y de los partidos que

ellos representan, el elector se forma una cierta imagen. Con o sin razón, él

les otorga ciertas actitudes y les atribuye ciertas aptitudes. Cree percibir de

cada partido ciertas tendencias con respecto al cambio, a la libertad, a la

igualdad y a la violencia, actitudes éstas que caracterizan a sus ojos el

temperamento del partido considerado. Según estas actitudes sean más o

Temperamento del

lector (actitudes

fundamentales...)

Estado de ánimo

(preocupaciones y

aspiraciones

coyunturales)

Temperamento de

los partidos

Actitud de los

partidos

Personalidad de

los partidos

Confrontaciones

Imágenes – aspiraciones

Juicios de valor según cada

candidato

Procesos de

eliminación

Procesos de ponderación

y escogencia

Aspiración

política del

elector

Imagen que se hace

el elector de los

candidatos y de los

partidos

Despertandohora.com


36

menos cercanas de aquellas del elector, se constituyen para él en cualidades

o defectos.

En segundo lugar se forma una cierta idea de la actitud de cada partido para

responder a sus propios e inmediatos intereses, para resolver sus problemas

y para defender sus propios intereses. En resumen, cada candidato

considerado como persona, parece más o menos simpático, más o menos

competente, más o menos capaz de prestarle servicio a sus electores.

De acuerdo con lo anterior, cada candidato como individuo y como

representante de un partido, son objeto desde el punto de vista del elector

de ciertos juicios de valor que reflejan la adecuación percibida por él entre las

actitudes y las aptitudes del candidato con sus propios intereses. Cuando

todos estos juicios de valor son convergentes, es decir, cuando uno de los

candidatos se le presenta al elector como mejor que los otros desde todo

punto de vista, la escogencia es fácil. Pero, lo más seguro es que no sea

así: ese candidato que es el más simpático, representa un partido con el cual

el elector se siente muy alejado por su temperamento; otro partido que

aparece como el más apto para defender los intereses de clase del elector,

es por el contrario, juzgado por él como inepto para resolver ciertos

problemas políticos importantes, en resumen, lo más común es que el elector

se encuentre dentro de la situación clásica designada por los teóricos como

“selección múltiple”, caracterizada por el hecho de que el orden de

preferencia de quien decide (el elector) entre los diferentes candidatos, vería

según los puntos de vista en los cuales él se coloca.

Para poder hacer una escogencia en estas condiciones, el elector debe tener

un proceso de arbitraje. Para el caso de elecciones presidenciales, este

procedimiento por lo general inconsciente, parece tener dos fases

cronológicamente distintas: una de eliminación y otra de selección.

Despertandohora.com


37

Contrariamente a la creencia según la cual “en la primera vuelta se escoge y

en la segunda se elimina”, el elector parece proceder de una manera inversa:

una primera fase mental elimina y en la segunda escoge. La fase de

eliminación consiste en alejar de su campo de selección todos los candidatos

que se presentan a sus ojos con un vicio grave”. El motivo de eliminación de

un candidato, puede ser por ejemplo, una incompatibilidad radical entre el

“temperamento” del elector y aquel del partido para dar satisfacción a una

aspiración coyuntural importante del elector, o bien una imagen personal muy

negativa del candidato mismo. Gracias a este mecanismo de eliminación

rápida, un gran número de electores reduce la selección efectiva a dos o tres

candidatos solamente.

Para poder, en una segunda fase, repartir las preferencias entre los

diferentes candidatos, el elector utiliza según parece un sistema de

ponderación bastante elemental que consiste en no hacer la comparación

entre los candidatos sino por referencia a un pequeño número de criterios

juzgados por él como esenciales. No hace intervenir otra clase de criterios

de comparación si en el primer paso ningún candidato aparece como

netamente superior a los otros.

9. PLAN DE MARKETING POLITICO

Cuando se tiene el objetivo de ganar unas elecciones del tipo que sea,

generales, municipales, profesionales, etc., se deben realizar una serie de

acciones internas y externas al partido que permitan conocer las

circunstancias que inciden en el mercado político y, como consecuencia,

adecuar la estrategia del partido a dichas circunstancias, realizando

actividades específicas a cada segmento del mercado: investigaciones,

publicidad, actos públicos, etc.

Despertandohora.com


38

Estas actividades no deben ser acciones independientes, sino que deben

formar un todo integrado y coherente, así como estar planificadas de una

forma sistemática.

Según esto, el plan de marketing político es el proceso mediante el cual un

partido determina sus objetivos y oportunidades de captación de votos,

asigna sus recursos humanos y económicos en función de dichos objetivos y

establece el sistema adecuado de control del mismo.

El plan de marketing permite reflexionar y profundizar de una manera

sistemática sobre el presente y el futuro, tanto del partido como del propio

mercado político, proporcionando, al mismo tiempo, a los dirigentes del

partido los elementos necesarios para definir, de una forma más precisa, los

objetivos y metas a conseguir en los períodos de tiempo que se establezcan.

Por otro lado, el analizar las actuaciones de los partidos opositores, permite

estar preparados para reaccionar de forma eficaz ante cualquier cambio

repentino del electorado o ante acciones imprevistas del resto de los

partidos.

Con una buena planificación política se aumenta el sentido de la

participación de la militancia y se logra una mayor aceptación de las

responsabilidades entre las personas que van a estar involucradas en las

distintas acciones del marketing del partido27.

Para elaborar el plan de marketing de una organización política, conviene

seguir un procedimiento sistematizado, integrado por varias etapas

secuénciales, esquematizadas.

27

Choratas, D.N. Planificación de nuevos productos. Deusto 1970

Despertandohora.com


39

Etapas secuenciales de la planeación

En la etapa de análisis, se estudia la situación actual del partido frente a los

demás, dentro del mercado político. La pregunta típica de esta fase es:

“¿Dónde estamos y por qué estamos aquí?”

En la etapa de previsión se hace una extrapolación, un salto en el tiempo,

hacia el futuro, para adivinar en dónde estaremos, de seguir las

circunstancias actuales, en un plazo de tiempo prefijado. La pregunta a

formularnos sería: “¿De continuar así, dónde estaremos en el futuro?”

Con la determinación de los objetivos, marcamos el fin a donde queremos

llegar, las metas a conseguir y, para ello, nos hacemos la pregunta: “¿A

dónde queremos llegar en el futuro?”

1. Análisis

2. Previsión

3. Objetivos

4. Estrategia

5. Tácticas

6. Control

Despertandohora.com


40

El paso siguiente, sabiendo quiénes somos, dónde estamos y a dónde

queremos ir, será la determinación de la estrategia a seguir para llegar a ese

punto. Es decir, “¿Cuál será el mejor camino que deberemos tomar para

alcanzar el objetivo marcado?”

Determinado este camino principal, habrá que especificar las distintas tareas

o acciones de marketing específicas para lograr esos objetivos con éxito,

esto es, la táctica de la acción política, que resume en las preguntas: “¿Qué

acciones concretas de marketing deberemos realizar?” “¿Quién o quiénes la

deberán llevar a cabo?” “¿Cuándo, en qué momento, se emprenderán y

finalizarán?””¿Qué recursos humano y económicos deberán asignarse?”

La última fase consiste en el establecimiento de un adecuado sistema de

control del plan previamente establecido, con el objeto de que la diferencia

entre lo previsto y lo realizado, es decir, las desviaciones, no sean

excesivamente grandes. La pregunta que formularemos en esta etapa será:

“¿Qué medidas deberemos fijar para detectar si el plan de marketing político

se desarrolla según la previsión establecida?”

Veamos, a continuación, el desarrollo de cada fase, con los puntos

específicos de análisis o de actuación que le correspondan.

Despertandohora.com


41

ANALISIS

En esta fase, como ya hemos indicado, se lleva a efecto un estudio o

diagnóstico de la situación del partido en el mercado político, así como de las

causas determinantes de esta situación.

Operativamente consistirá en una recopilación de datos internos y externos

al partido que sean relevantes, así como su posterior análisis y evaluación.

Como elementos importantes a considerar en esta fase se tendrán los

siguientes:

Fases del análisis

Factores demográficos

Tamaño y densidad de la población

Estructura de la población por:

Edad.

Factores Demográficos

Factores económicos

Análisis del Mercado político

Diagnóstico de los Factores de

Marketing-mix

Despertandohora.com


42

Sexo.

Estado civil.

Clase social.

Tamaño de la familia.

Hábitat geográfico.

Evolución de la población actual

Factores económicos

Evolución de la Renta Nacional en los últimos años.

Distribución de la Renta Nacional por:

- Sectores

- Regiones

- Municipios

- Familia

- Individual o per. cápita

Distribución y evolución del gasto familiar.

Índices económicos: precios, salarios, Producto Interior Bruto, etc.

Análisis del mercado político

Cuantificación del electorado.

Cuantificación de cada segmento.

Evolución política del electorado en general y de cada segmento en

particular.

Parte del mercado electoral que correspondió a cada uno de los

partidos que participaran en las anteriores confrontaciones electorales.

Diagnóstico de los factores del marketing-mix

Despertandohora.com


43

En este punto se analiza tanto nuestra posición como la de los partidos

competidores. A su vez, el estudio de estos factores pasa por el análisis de

los siguientes elementos28:

Análisis de los candidatos que se presentan y de los partidos que

los respaldan.

Ideologías básicas.

Programas electorales.

Candidatos y sus perfiles.

Equipos de los candidatos.

Análisis de los votos obtenidos

Conocido el tamaño del mercado político, se analizará la evolución de

los votos obtenidos en las últimas campañas, así como los obtenidos por

los otros partidos. Estos resultados electorales se referirán tanto a

elecciones generales como municipales, y se especificarán por áreas

geográficas y por segmentos de población volante.

Análisis del elector

Es la parte más importante de este análisis. Un buen plan de marketing

político debe basarse en un conocimiento profundo del votante. Los

puntos más importantes que deberán se analizados, desde este punto de

vista, son los siguientes:

Necesidades que tenga cada grupo de electores.

Imagen que tienen de cada partido o de los candidatos que se

presenten.

Comportamiento o hábito de voto.

28

Larch, T.W. Estructura de la personalidad Sciencia 1964

Despertandohora.com


44

Comportamiento ante los medios soportes publicitarios, concretando

en este punto lo referente a audiencia de medios, recuerdo de la

publicidad y comprensión del mensaje publicitario.

Análisis de la publicidad política

Respecto a este punto es conveniente conocer los siguientes

aspectos:

Inversiones en publicidad del conjunto de los partidos políticos y su

evolución en el tiempo.

Inversión y evolución de cada partido político en esta técnica de

marketing.

Medios y soportes utilizados y proporción de las inversiones que cada

uno ha realizado.

Análisis de los mensajes empleados por los partidos competidores del

nuestro.

Eficacia de las campañas publicitarias nuestras y de los otros partidos.

Previsión de Votos a Obtener

La situación en la que se encuentra el partido, es consecuencia de una serie

de hechos ya estudiados en el punto primero de las fases del plan de

marketing político. Ante esta situación los dirigentes del partido deben

preguntarse hacia dónde lleva esta tendencia, tanto desde este punto de

vista global del mercado electoral, como especificando a nuestro partido29.

29

Rodríguez, S. De la confrontación a la participación Ibérico Europea Ediciones. 1972 p. 42

Despertandohora.com


45

En marketing político no son totalmente válidas las extrapolaciones que se

hagan desde una óptica puramente matemática, puesto que inciden en esas

previsiones una serie de circunstancias aleatorias, totalmente imprevistas y

que van desde hechos sociopolíticos normales, consecuencia de las

coyunturas evolutivas de la nación, hasta el grado de simpatía o antipatía

que un determinado candidatos haga sentir a los electores.

No obstante esta dificultad, el partido deberá dar cifras de previsión de votos

tanto globales como por partido político, basadas en los métodos

provisionales clásicos y, sobre todo, en los estudios de mercado que deberán

realizarse, en especial durante el período que dure la campaña electoral.

Determinación de los Objetivos

Al analizar el mercado político, encontramos aspectos favorables y negativos,

es decir, los puntos fuertes y débiles de nuestro partido frente a los otros, y

después de pronosticar las evoluciones consiguientes a la situación actual, la

ejecutiva deberá decidir hacia dónde quiere ir y qué es lo que debe

conseguirse. Con otras palabras, determinar los objetivos del partido.

objetivos de marketing político

Objetivos de investigación del mercado político.

Objetivos del producto político: partido candidatos,

programas

Objetivos de publicidad política

Objetivos de capacitación de

votos

Objetivos del plan de marketing

político

Despertandohora.com


46

La fijación de estos objetivos debe basarse en el conocimiento profundo de la

situación del partido y del mercado político en el que se desenvuelve; de ahí

que corresponda su determinación a las personas ejecutivas de más alto

nivel de la organización, informados y asesorados por los adecuados

órganos staff, en especial el staff de marketing político.

Los objetivos deberán ser los más concretos y realistas posibles, es decir,

cuantificados, los que puedan serlo, y alcanzables, aunque para lograrlos

seamos consciente de la existencia de una serie de dificultades. Estos

objetivos, además, deberán darse por escrito, con el fin de evitar

interpretaciones distintas o equívocas y tendrán que ser previamente

aceptados por todos aquellos militantes sobre los que va a recaer la

obligación de conseguirlos y por la dirección ejecutiva del plan30.

Es muy conveniente desarrollarlos en planes concretos de acción que

contemplen todas aquellas actividades que se piensan efectuar para

conseguirlos. Al mismo tiempo, deben introducirse elementos de control que

permitan evaluar el proceso y corregir las desviaciones que se produzcan

respecto al plan original.

Los objetivos del plan de marketing político se formulan para las

siguientes actividades principales:

Investigación del mercado político.

Captación de votos o venta política.

Publicidad política.

30

Jerone T. El control directivo. Labor 1975 p. 81

Despertandohora.com


47

Candidato y partido.

Determinación de Estrategias

La estrategia representa las órdenes de marcha para los distintos elementos

de la operación de marketing del partido. Es un aspecto fundamental, puesto

que sin programas de acción que los respalden, los objetivos no tienen

ningún significado.

La estrategia, que no suele ser única, se redacta en términos amplios y

generales, conteniendo, no obstante su generalidad, algunas indicaciones

concretas del camino a tomar para la consecución de los objetivos31.

Fijación de los Planes de Acción

La fijación de los planes de acción es equivalente a la determinación de las

tácticas a seguir. Utilizando un símil gráfico muy empleado en organización,

la estrategia es comparable a una autopista por la que debe circular el

partido para llegar al punto que se ha fijado como meta, mientras que las

tácticas son los distintos tipos de vehículos que dicho partido puede utilizar

para circular por dicha estrategia.

En esta fase se definen las acciones específicas que van a realizar en cada

una de las funciones que componen el marketing-mix del partido32.

Este conjunto de tácticas o planes de acción que van a llevarse a efecto para

ganar unas elecciones de lo que se denomina programa de marketing

electoral o de marketing político.

31

Pool Abelson y Popkin. Candidatos y Estrategias. Mit press, 1964 p. 20 32

Chertorivski Isaac. La constitución de imágenes en política: UNAM. Medios democracia y

fines. México UNAM 1990 p. 315

Despertandohora.com


48

Ciclo del programa de politing

Un programa de marketing político debe ser un documento

extraordinariamente elaborado en el que, para cada acción o función en él

integrada, se definan de una forma concreta y detallada los siguientes

aspectos:

Acciones específicas que van a realizarse.

Momentos en que dichas acciones deben iniciarse.

Resultados previstos a obtener con cada una de ellas.

Personas responsables de efectuar cada acción.

Recursos económicos necesarios para su perfecto desarrollo.

En algunas ocasiones el plan de marketing de un partido incluye objetivos y

acciones alternativas, que deberán adoptarse en función de que surjan o no

contingencias extrañas, internas o externas a la organización política, que

deberán ser consideradas por adelantado y, como consecuencia, prevista su

reacción ante ellas. Esto implica una planificación flexible, adecuada a la

realidad del mercado político y que evite, por encima de todo, que el plan de

Acciones a realizar

Cronograma de tiempos

Responsabilidades de

las acciones

Resultados a obtener

Recursos económicos necesarios

Despertandohora.com


49

marketing sea una camisa de fuerza para el partido, que impida la realización

de acciones eficaces para la lucha electoral.

En marketing político los planes de acción se van a centrar en las cuatro

actividades anteriormente indicadas, añadiendo a las mismas una quinta que

serían la económica o financiera.

El contenido de los planes de acción política, dentro del aspecto marketing,

serían los siguientes de acuerdo a F.J Barranco33:

Plan de investigación del mercado político

Investigación que es necesario realizar.

Objetivos que persigue con cada uno.

Coste previsto para cada estudio y para el total de los que se vayan a

realizar dentro del plan.

Cronograma de tiempos, por fases, de cada estudio.

Decisiones aconsejables a tomar, en función de los resultados

obtenidos de la investigación.

Plan de producto: partido y candidatos

Ideología general del partido.

Organización interna y proyección externa del partido.

Programa electoral a presentar durante la campaña.

Perfil de los candidatos a presentar.

Formación y entrenamiento de los candidatos.

Equipos humanos que les acompañarán en la campaña y después de

las elecciones.

33

Barranco F.J. Técnicas de Marketing político. Rei Editorial, México p. 22-26

Despertandohora.com


50

Imagen de los candidatos a presentar ante el mercado electoral.

Plan de ventas del partido y de los candidatos

Zonas electorales de interés para el partido.

Previsión de votos totales, a nivel nacional, a conseguir por el partido.

Votos a conseguir por zona geográfica y por segmento de mercado.

Equipos de oradores y estrategia de actos públicos de captación de

votos, a realizar durante la campaña electoral.

Cronograma de actos públicos a realizar.

Plan de publicidad política

Objetivos publicitarios que se pretendan conseguir.

Medios y soportes publicitarios a utilizar en función del segmento de

mercado político de interés.

Cronograma de acciones publicitarias.

Distribución del presupuesto publicitario entre los medios y soportes a

utilizar.

Sistema de control de la eficacia de las acciones publicitarias.

Plan financiero

Consiste en la valoración económica de los recursos que se deberán

emplear en el plan de marketing político. Será la integración y

resumen de todos los presupuestos individuales, que acompañarán a

cada uno de los cuatro planes de acción anteriormente indicados.

Despertandohora.com


51

Control del Plan

En todo plan de marketing político es necesario establecer un adecuado

sistema de control que asegure la ejecución óptima de cada una de las

actividades que la compongan.

Todo control se basa en la comparación de lo que se había previsto con las

realizaciones que se van consiguiendo, denominando a esta diferencia

“desviación”. Un objetivo del plan de marketing político estará en la

determinación de las desviaciones que se produzcan en cada actividad, con

el fin de analizarlas y determinar su importancia, adoptando, como

consecuencia, las acciones correctivas pertinentes y en el momento

adecuado.

Después de analizar estos seis puntos, a continuación vamos a indicar una

serie de preguntas necesarias para la realización de una adecuada

planificación dentro del ámbito del marketing político según lo planteado por

Massor y Neboj J.E34.

¿Cuál es el estatuto básico?

¿Qué objetivos perseguimos?

¿Estos objetivos que perseguimos son realizables?

¿Son utópicos? ¿Son conservadores?

¿Cuáles son nuestros principios ideológicos?

¿Cuáles son las actividades que vamos a desarrollar en el plan de

marketing del partido?

34

Massor y Otro. Introducción al Politing. Interalas 1976

Despertandohora.com


52

¿Qué posición ocupamos?

¿Qué número de votos hemos conseguido en las últimas elecciones

generales y municipales?

¿Qué participación tenemos en el mercado, de acuerdo con dichos

votos, en comparación con el total de los emitidos?

¿Qué cobertura geográfica tenemos?

¿Qué limitaciones existen en cuanto a nuestra cobertura geográfica?

¿Por qué?

¿Qué personas de nuestro partido o independientes podrían formar

parte de nuestra candidatura?

¿Quiénes de éstas obtendrán un mayor número de votos?

¿Qué características tiene nuestro partido?

¿Qué características diferenciadoras tenemos respecto al resto de los

partidos?

¿Cuáles de estas características podrían ser consideradas como

puntos fuertes?

¿Y cuáles como puntos débiles?

¿Qué está sucediendo en el mercado político?

¿Cuántos votantes potenciales hay en la nación?

¿Qué características específicas tienen?

¿Qué tendencia ha seguido el número total de los votantes?

¿Qué cambios se prevén en el mercado político?

¿Qué nuevas necesidades van a tener los electores futuros?

Despertandohora.com


53

¿Qué cambios sociopolíticos y económicos pueden esperarse?

¿Qué nuevas legislaciones afectarán al mercado electoral en general,

y a nuestro partido en especial?

¿Qué impacto causarán los cambios en nuestro partido?

¿Qué problemas se nos van a plantear?

¿Qué oportunidades se podrán presentar?

¿Se podrá incrementar el número de votantes?

¿Se podrá aumentar la cobertura y eficacia geográfica de nuestro

partido?

¿Qué nuevas necesidades del mercado electoral podrá satisfacer

nuestro partido?

¿Qué amenazas o reacciones se nos avecinan por parte de las

organizaciones políticas competidoras?

¿Cuál será nuestra posición si se mantiene la tendencia actual del

partido?

¿Qué número de votos, a conseguir en las próximas elecciones,

deberá ser nuestro objetivo?

¿Qué participación en el mercado conseguiremos con estos votos?

¿Cómo conseguiremos una mayor penetración en el mercado

objetivo? ¿Con los votantes actuales? ¿Con nuevos segmentos de

mercado?

¿Qué sistema de control deberá establecerse?

¿Qué programas de marketing político deberán implantarse?

Despertandohora.com


54

¿Cómo podrá nuestro partido aprovechar sus puntos fuertes?

¿Cómo deberá corregir sus puntos débiles?

¿Qué actividades deberá implantar para responder a los desafíos de

los partidos competidores?

¿Qué acciones de marketing o planes alternativos deberán

establecerse para el caso de que fallen los planes normales?

¿Cómo distribuir los recursos económicos del partido?

¿Qué expansión geográfica deseamos conseguir?

¿Qué nuevos candidatos incrementarán el número de nuestros

votantes?

¿Qué inversiones de capital serán necesarias?

¿Quién suministrará ese capital?

¿Cómo se distribuirán los recursos económicos entre las distintas

actividades de marketing del partido?

¿Cómo realizaremos los planes de acción?

¿Qué actividades concretas deberán realizarse desde el punto de

vista del marketing electoral?

¿Cuándo se ejecutará cada actividad?

¿Qué organización del partido y del servicio de marketing será

necesario establecer? ¿Es necesario reorganizar determinados grupos

de la organización política?

¿A quién se deberá asignar cada responsabilidad?

¿Qué personal se necesitará para cumplir las actividades? ¿Se tiene

ese personal dentro del partido? ¿Es necesario contratar especialistas

Despertandohora.com


55

ajenos a nuestra organización? ¿Convendrá formar a los militantes

que veamos capacitados para dichas misiones, de cara a un futuro?

Como conclusión de este capítulo, diremos que el plan de marketing político

de un partido deberá ser un documento escrito, que permita establecer los

objetivos que el partido persigue, de cara a la consecución del máximo

número de votos y en el que, además, se definan los programas de acción

para conseguirlos.

10. INVESTIGACION DEL MERCADO POLITICO

El mercado sobre el que incide el marketing político, está formado por tres

segmentos concretos que son:

Segmentos de mercado político

Afiliados Electores Electores

Y que desconocen que dudan

Simpatizantes al partido de su eficacia

La acción del marketing político irá dirigida a la totalidad del mercado pero,

especialmente, hacia los dos últimos segmentos, que forman la clientela

potencial del partido o mercado objetivo, mientras que el primero constituye

la clientela real o mercado efectivo.

Despertandohora.com


56

El papel de las técnicas de investigación de mercados, aplicadas a la política,

es fundamental, puesto que un partido o candidato deberá conocer las

aspiraciones que tengan los distintos segmentos del mercado de votantes

para, posteriormente, poder satisfacerlas35.

El conocimiento del electorado vendrá dado por el conocimientos de las

actitudes que tenga cada grupo social que lo componga; por la determinación

de los medios de difusión o propaganda que cada segmento estime más

adecuados para recibir la información política, y por el análisis de la

importancia subjetiva que cada grupo dé a los problemas sociopolíticos de la

nación.

Por otro lado, hay que pensar que el mercado político es totalmente

dinámico, está constantemente sometido a continuas variaciones, producidas

por infinidad de estímulos, unos ambientales y otros provocados.

Según esto, definimos la investigación del mercado político como el análisis

metódico de los distintos segmentos o grupos sociales que lo integran, así

como de todos aquellos factores que puedan modificarlos física, psíquica,

económica y sociológicamente, en el espacio y en el tiempo.

EL ámbito de aplicación de los estudios del mercado político, en la práctica,

se dirige hacia cuatro campos concretos.

El votante considerado individualmente.

El partido o el candidato.

El mercado político.

La publicidad, promoción y demás técnicas de impulsión.

35

Garcia, La Higuera, F. Investigación Comercial. Deusto. 1982 capítulo 1

Despertandohora.com


57

Cuando se estudia al lector individualmente, se analiza, principalmente, su

comportamiento hacia la votación, es decir, su hábito, en definitiva, de voto;

sus opiniones sobre nuestro partido, sobre nuestro candidato y sobre los

demás partido candidatos; su aceptación o rechazo a nuestro programa

electoral y a los de los partidos competidores, así como a los principios

ideológicos y, por último, sus preferencias, así como sus aspiraciones o

necesidades.

Al analizar al partido y/o al candidato, hay que hacerlo de una forma

exhaustiva, analizando no sólo al nuestro, sino al resto de los que

constituyen el mercado político. Se realizarán estudios sobre las distintas

acciones que se efectúen y se llevará a efecto un test de aceptación y

comparación con otros partidos o aspirantes.

De este análisis comparativo obtendríamos los puntos fuertes y débiles, las

ventajas e inconvenientes de nuestra organización política o de nuestros

candidatos, frente al resto de los que se presenta a la confrontación electoral.

Respecto a la investigación del mercado político, los estudios se orientan,

principalmente, hacia la cuantificación del mercado de votantes, de forma

global; hacia la determinación de la participación por partidos o cuota de

mercado de cada organización política, y hacia la estimación de nuestro

propio mercado real y potencial, es decir, los votantes seguros que tenemos

y lo votantes probables o teóricos.

Despertandohora.com


58

Partidos

Programas

Candidatos

Nuestro

partido

Nuestro

candidato

Otros

partidos

Otros

candidatos

Opiniones sobre

Puntos

fuertes y

El elector

individual

El partido

y el

candidato

ESTUDIO

DEL

MERCADO

POLITICO

Mercado

político en

su conjunto

Publicidad

política

Cuantificación

total

No. De Votos de n/partidos

No. De votos

partidos comp.

Estudios

motivacionales

Estudios

s/comp. Mensaje

P

Otros estudios

Despertandohora.com


59

Por último, cuando la investigación se aplica a la impulsión de las campañas

políticas, se utiliza, principalmente, para realizar pretest o estudios pilotos de

anuncios y campañas publicitarias, estudios motivacionales y sobre

audiencia de medios.

El esquema de un estudio genérico, de investigación de marketing político,

es el expresado en la figura 13.

Se parte de un estudio documental, realizado a base de información

estadística y de datos aportados por estudios anteriores, referentes al ámbito

geográfico de aplicación del estudio, nación, región o provincia, a los

votantes clasificados por edad, sexo, clase social, estado civil, etc., y a los

partidos políticos o candidatos, tanto propios como del resto de las

organizaciones políticas que compitan.

De los estudios de zona y del análisis previo de votantes, principalmente,

determina el universo o población sobre la que va a incidir el sondeo. A

través de los coeficientes estadísticos adecuados, se obtiene la muestra

representativa que va a ser estudiada.

Por otro lado, de los estudios documentales se obtiene el cuestionario o

cuestionarios que van a ser utilizados en la investigación.

Preguntando con estos cuestionarios a la muestra representativa

determinada, y tabulando los datos extraídos de ellos, se obtiene el Informe

Final del Estudio o resultados de la investigación, que serán utilizados como

elementos básicos del plan de marketing político.

Despertandohora.com


60

Esquema de un estudio de mercado político

Estudio documental

de los votantes

Estudio documental

sobre los partidos

Universo de votantes

Muestra a sondear

Tabulación de

cuestionarios

Resultados del estudio

Plan de marketing

político

Cuestionario

Estudio documental

de la nación, región,

Despertandohora.com


61

PROCEDIMIENTO DE INVESTIGACIÓN DEL MERCADO POLÍTICO

En marketing político se pueden utilizar, principalmente, cinco métodos

concretos de investigación, que son siguiendo a Bachrach36.

La observación directa.

La encuesta por correo.

La encuesta telefónica.

El panel de votantes o electores.

La entrevista personal.

De estos procedimientos de investigación, ninguno es perfecto y, muchas

veces, hay que utilizar dos o más para complementarlos. Lo importante es

determinar con claridad los objetivos que se persiguen y, como

consecuencia, elegir el método o métodos adecuados para ello.

Veamos las características de cada método de investigación citado.

La Observación Directa

La observación es el acto de contemplar y anotar una serie de hechos que

ocurren en la vida real, y que están relacionados con el tema que queremos

investigar. Por ejemplo, en lugar de preguntar a los futuros votantes qué

opinión les merece un discurso de un determinado político o la propaganda

de un partido concreto, el investigador establece un método para observar

que impresión les ha causado el discurso a los asistentes al mismo, o qué

comentarios hacen, ante un anuncio de publicidad política, la gente que se

detiene a verlo, así como sus reacciones inmediatas, si las hubiere.

36

Bachrach, A.J. Como investigar en psicología. Morata 1966 p. 35

Despertandohora.com


62

La observación elimina, en gran parte, el elemento subjetivo encontrado en

otros métodos de investigación, pero no es totalmente objetiva, ya que los

observadores, al ser humanos, están sujetos a error.

Es importante que el individuo observado no sea consciente de la

observación, puesto que puede cambiar su comportamiento, y su

consecuencia es que se produce de sesgo, no válido en sus resultados.

La Encuesta por Correo

La encuesta por correo, encuesta postal, es muy utilizada en marketing

político. Consiste en someter a las personas que integran la muestra

seleccionada, representativa de la población total de los electores, a un

cuestionario que se les remite por vía postal.

Los elementos que constituyen una encuesta por correo son tres, a cual más

fundamental, puesto que cada uno tiene una misión concreta. Estos

elementos son:

La carta de presentación.

El cuestionario.

El sobre para enviar la respuesta.

La carta de presentación: es muy importante, ya que constituye el medio

de comunicación entre el encuestado y el partido u organización que

realice la encuesta, haciendo las veces de argumentario de

convencimiento para que se cumplimente con seriedad, rapidez y

veracidad el cuestionario.

Despertandohora.com


63

Sr. D. Álvaro Sandoval

Cra 8 N° 57-18 B/ Limonar

Ibagué

Ibagué, 7 de Diciembre de 2005

Apreciado señor:

El objeto de la presente es comunicarle que usted ha sido elegido, por

sus características socioculturales, como miembro de la muestra a encuestar

por la empresa Serviopinión SA, especialistas en sondeos de opinión.

Como consecuencia de ello, le rogamos diligenciar, en la mayor

brevedad posible, el cuestionario que se le adjunta para tal efecto.

Agradeciéndole de antemano la deferencia por dedicarnos estos breves

minutos de su tiempo, y garantizándole que sus opiniones serán consideradas

de forma totalmente anónima y con la discreción que nos caracteriza, le

saludamos muy atentamente,

Director de Estudios.

Un método que aumenta la efectividad de la carta y, como consecuencia, el

incremento el número de respuestas, es el de añadir posdatas manuscritas al

final del texto mecanografiado. Esto aumenta la sensación de carta personal

y satisface el subjetivismo de las personas.

Despertandohora.com


64

El cuestionario a utilizar en este tipo de encuestas postales, debe tener,

ante todo, un formato agradable y ser corto, mantenido de 5 a 10

preguntas como máximo. Como características intrínsecas están la

claridad en la formulación de las preguntas y la sencillez en el método de

complementación de las respuestas. Un ejemplo de cuestionario postal

sería el que consta en el anexo 1.

El sobre para la respuesta. Por último, se debe incorporar a la encuesta

un sobre franqueado y con la dirección postal a la que queremos que nos

envíen el cuestionario, impresa en el mismo. Esto es algo fundamental

para recibir las respuestas, y es algo que entra de lleno en la lógica

operativa del método, ya que no se puede obligar al encuestador a que,

además de contestar el cuestionario compre un sobre y un sello para

enviarlo. Se debe facilitar al máximo la operatividad de la encuesta

postal.

En esta técnica de investigación se tiene la costumbre de enviar algún

obsequio a los participantes en el estudio, o bien de realizar un sorteo entre

todos los cuestionario recibidos, a los que, previamente, se les habrá dotado

de un número o clave para tal fin.

Como ventajas sobresalientes de este método, además de su economía, ya

que de por sí es un sistema barato, está el que facilita el acceso a todo el

territorio nacional, puesto que a donde llegue el servicio de correos, allí llega

la encuesta postal. Otra consideración, digna de tener en cuenta, es la de

que, a través de este método, se elimina la influencia del entrevistador, ya

que la persona que responde al cuestionario lo hace sin influencia de nadie.

Despertandohora.com


65

No obstante lo anterior, hay que citar algunos inconvenientes como lo son el

hecho de que responden mejor las personas de niveles culturales superiores,

con lo cual se produce un tipo de sesgo cultural, el no permitir profundizar

suficientemente en el tema debido a la brevedad a que hemos obligado al

cuestionario, e, incluso, la dificultad que entraña el determinar el grado de

sinceridad del encuestado.

La Encuesta Telefónica

Es otro método utilizado en marketing político, aunque con determinadas

reservas a su efectividad. Es un método adecuado cuando no es necesario

profundizar mucho el tema, por ejemplo, cuando sólo nos interesa preguntar

o valorar la opinión sobre los partidos que se presentan a una confrontación

electoral o sobre la decisión del voto.

El equipo que realice este tipo de entrevista debe estar constituido por

personas que tengan cierta facilidad para contactar con el público, que estén

acostumbradas a las relaciones públicas. Deberán de tener una gran rapidez

de reflejos para poder llevar la conversación hacia el tema concreto y

deberán poseer una voz persuasiva y agradable. Está demostrado

empíricamente, que para esta técnica de investigación es preferible la

utilización de equipos formados por mujeres en lugar de por hombres.

Las ventajas de este método radican en su rapidez, ya que es un sistema

que proporciona resultados muy rápidos, y en su economía, puesto que si

realiza a nivel urbano, la entrevista telefónica resulta barata.

Como inconvenientes principales podemos citar el sesgo estadístico que se

produce o, lo que es lo mismo, la falta de representatividad de la muestra

frente a la población total de votantes, al no poder encuestar más que a las

personas que tengan teléfono.

Despertandohora.com


66

El cuestionario a utilizar en esta técnica debe estar perfectamente

estructurado, con objeto de aumentar la eficacia y rapidez de la toma de

datos. Anexo 2.

Panel de Electores

Un panel de electores es un grupo de futuros votantes, cuidadosamente

seleccionado, que integran una muestra representativa de la población, que

se comprometen a registrar por escrito ciertos datos y comunicarlos

periódicamente37.

En definitiva, es una muestra permanente, unos 1.000 individuos, a la que se

encuesta periódicamente. Es necesario un alto grado de colaboración por

parte de los panelistas.

El objetivo es analizar, a través de este segmento de la población, la

evolución de la opinión del elector respecto a los partidos políticos o

campañas electorales.

Es un método que tiene unas indiscutibles ventajas como son, entre otras, el

poder disponer de muchos elementos de juicio para analizar la variación en

la opinión del votante, y el conocer, con gran anticipación, el signo de las

tendencias políticas hacia las que se orienta la población.

37

Sanz de la Tejada. Los fundamentos del Marketing y algunos métodos de investigación

comercial. Ediciones Esic 1974 p. 145

Despertandohora.com


67

Esquema metodológico de mi panel político

Como inconvenientes del método, además del elevado coste, podríamos citar

dos, que son la dificultad de captar panelistas que se comprometan a estar

colaborando durante un año, y el gran número de bajas que se producen por

cansancio o aburrimiento.

Población

electoral

Muestra representativa de

electores panelistas

Diario

Diario

Diario

____

____

____

Cuestionario

Cuestionario

Cuestionario

____

____

____

Informe mensual

panel político

Informe mensual

panel político ____

____

____

Informe definitivo

panel político

Informe mensual

panel político

Despertandohora.com


68

Los elementos a utilizar en un panel de electores son tres:

La ficha de control.

El diario del panelista.

La ficha de control: tiene como objeto conocer todos los datos del

panelista, así como anotar el grado de colaboración que dicho elector

tiene hacia el estudio. Anexo 3.

El diario del panelista: tiene como objeto evitar los problemas de memoria

que siempre resultan cuando se hacen preguntas referidas a largos

periodos de tiempo. En él, el lector apuntará los datos que, previamente,

se le hayan solicitado, como, por ejemplo, la valoración de la actuación de

los partidos en el congreso, o la opinión sobre ciertos hechos políticos

relevantes, ocurridos entre dos visitas.

El cuestionario panel: su contestación se realizará apoyando las

respuestas en las notas que, previamente, haya apuntado el elector en el

diario. Anexo 3.

El cuestionario a aplicar en este método, se caracteriza con la profundidad

con la que trata el tema a investigar y por ser, siempre, idéntico durante el

desarrollo del estudio. Normalmente la periodicidad del estudio es mensual,

aunque, en circunstancias especiales, puede llegar a ser semanal.

La metodología para diseñar un cuestionario de este tipo, es la misma que la

que, a continuación, vamos a ver en la entrevista personal.

La Entrevista Personal

Despertandohora.com


69

Es el método más utilizado en el marketing político. Consiste en obtener

información de un votante potencial o entrevistado, sobre una serie de

puntos contenidos en un cuestionario, por medio de un coloquio que dirige el

encargado de recoger datos o entrevistador.

Es una técnicas que tiene a su favor una gran cantidad de ventajas, entre las

que se pueden citar el que todos los componentes de la población tienen las

mismas oportunidades de ser interrogados, y en que se puede obtener

mayor información y sin problemas, en cuanto a temas delicados.

Por otro lado, se obtiene un alto porcentaje de respuestas, superior al

obtenido por otras técnicas de sondeos de opinión.

También permite controlar el grado de sinceridad del entrevistado, problema

general de todos los métodos de investigación social.

Por último, y digno de tener en cuenta, es la gran ventaja de poder adaptar el

cuestionario a los vocablo propios de la persona a la que se entrevista.

El mayor inconveniente que tiene este método gira alrededor de su coste. Es

un método caro, porque implica la necesidad de establecer una organización

compleja y de preparar a los entrevistados que vayan a recoger los datos.

Sujetos

Tema a investigar

Elector encuestado

Técnico encuestador

Objeto

Elementos de una encuesta personal

Despertandohora.com


70

Analicemos detenidamente cada uno de los tres componentes de la encuesta

personal en marketing político:

El entrevistador

El cuestionario

La técnica de la entrevista

El Entrevistador.

Al entrevistador hay que formarle pero, inicialmente, debe contar con unas

características básicas. El perfil idóneo de un entrevistador político debería

ser el siguiente:

Persona con facilidad para mantener una conversación y para dirigirla

hacia el terreno del tema a investigar. Simpatía e ingenio.

Tener una cierta capacidad para evaluar rápida y correctamente a las

personas. Estar dotado de una psicología básica que le permita dicha

valoración.

Poseer grandes dotes de observación para percibir hasta los más

mínimos detalles, junto con una buena memoria.

Soporte Físico

método

Cuestionario

Conversación

Despertandohora.com


71

Ser persona de intachable rectitud, honradez y seriedad, así como tener

un gran interés por la investigación social.

Tener facultades para interpretar y cumplir correctamente las

instrucciones del estudio, con el objeto de no convertir el proceso de toma

de datos en un proceso desorganizado.

Estar en posesión de un buen nivel cultural o, por lo menos, igual.

MÉTODO DE LAS RUTAS

Un método que en marketing político y, en general, en todos aquellos

estudios sociológicos que se dirijan al gran público, se ha demostrado como

muy válido, es el método de selección de la persona a encuestar, o unidad

muestrario, a través de las denominadas “rutas” de encuestas38.

El método de los itinerarios o de las rutas es un sistema utilizado para la

elección de la persona a entrevistar, de acuerdo con las condiciones

estadísticas prefijadas. Sus elementos son la llamada “hoja de ruta” y la

“tabla de selección”.

La Hoja de Ruta

La hoja de ruta sirve para señalar todos los detalles de las entrevistas a

realizar.

Cada hoja de ruta forma un itinerario que está constituido por el número de

entrevistas que en dicha hoja se indique que, generalmente, son diez.

En el impreso de hoja de ruta, en la primera línea, existe una dirección que el

entrevistador debe localizar en el mapa de la ciudad. Así mismo, se señala

un número de terminación que puede oscilar entre el 0 y el 9.

38

Lopez Cachero, M. Fundamentos y métodos de estadística. Pirámide 1982 p. 64

Despertandohora.com


72

Esta dirección que se indica sirve tan sólo para situarte a efectos de empezar el

trabajo. En dicha dirección no debe entrevistarse a nadie. El entrevistador se situará

frente al edificio al cual corresponde la dirección indicada y empezará a caminar en el

sentido que le señales su mano izquierda.

figura 16 Hoja de ruta

FECHA __________________ TERMINACION __2___

ENTREVISTADOR _________

No. DE LA

ENCUESTA

DIRECCION HORA OBSERVACIONES

1 VISITA 2 VISITA

CALLE 35

Si en el resto de la calle hay algún edificio cuyo número acabe con la cifra de

terminación que se indica en la hoja, allí deberá hacer el entrevistador su

primera encuesta ( por ejemplo: si la terminación que se fija e el 2, el número

puede ser el 2,12,22…)

En la primera bocacalle tuerce a la izquierda, en la otra a la derecha y así,

izquierda-derecha hasta que se hayan encontrado suficientes edificios

terminados en el número fijado para complementar todas las entrevistas de

la hoja de ruta.

Despertandohora.com


73

Plano del camino a seguir por el entrevistador

77 75 73 71 69 67 65 63 61 59 57

76 74 72 70 68 66 64 62 60 58 56

34 9

32 1

1

30 1

3

28 1

5

26 1

7

24 1

9

22 2

1

20 2

3

18 2

5

16 2

7

25 27 29 31 33 35 37 39

54 52 50 48 46 44 42 40

CALLE A

DIRECCION DE PARTIDA:

CALLE No. 35

TERMINACION: 2

EDIFICIO A ENTREVISTAR:

X

Despertandohora.com


74

Tabla de Selección.

La “tabla de selección” es un cuadro de doble entrada, en cuyo eje de

ordenadas se indica el número de plantas del edificio o de vivienda en cada

planta, según los casos, mientras que el eje de abscisas está constituido por

el número de orden de la encuesta a realizar.

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 1 2 1 1 2 2 2 2

3 1 1 3 3 2 3 3 3 2 1

4 3 1 3 4 2 2 1 2 3 4

5 3 3 1 1 2 4 4 1 2 5

6 5 1 1 3 5 6 3 2 2 4

7 5 2 7 3 2 2 4 6 3 1

8 4 5 3 6 8 1 8 5 2 2

9 8 2 4 9 7 1 6 3 5 7

10 8 7 8 5 3 2 1 1 6 5

Manejo de la tabla: Lo primero que debe hacer el entrevistador es

comprobar, exactamente el número de plantas del edificio, incluidos sótano y

áticos. La entrevista se realiza en el número de planta resultante del cruce

del eje de abscisas con el de ordenadas correspondientes.

Como norma, si el edificio no alcanza las 6 plantas se deberá realizar una

encuesta; si tiene de 7 a 12 plantas se harán dos entrevistas, y si sobrepasa

dichos números, tres entrevistas.

NUMERO DE

ORDEN DE LA

ENTREVISTA

No. DE PLANTAS O

VIVIENDAS

Tabla 1. Tabla de selección

Despertandohora.com


75

EJEMPLOS:

Supongamos que se va a realizar la primera encuesta del itinerario, en un

edificio de seis plantas (una sola entrevista).

Observando la tabla se ve que el número 1 de “orden de la entrevista”

(numeración horizontal), le corresponde, al cruzarse con el número 6

(numeración vertical), la cifra 5. Esto quiere decir que se ha de realizar la

entrevista en la 5ª. planta, a partir del sótano, planta baja o 1ª planta, según

el caso concreto, es decir, empezando a contar desde abajo por la primera

planta habitada.

Suponiendo que hubiera más de 6 plantas y no llegara a 12, se contarán las

que quedan a partir de la 6ª, y se procederá como si se tratase de un nuevo

edificio. Por ejemplo: si fueran 10 plantas, quedarían 4, y se tratase de la 2ª

entrevista, siguiendo idéntico proceso, se debería ir a la planta 7ª, ya que el

cruce de la entrevista número 2 y número 4 de viviendas, da el 1 que,

sumado a las seis anteriores, resulta ser la planta número 7.

Por último, en el caso de que tuviese más de 12 plantas, se procedería de

igual forma con los restantes.

Para la localización de la puerta en donde realizar la encuesta, el proceso es

similar. Supongamos que el edificio tiene 6 plantas y se trata de la primera

entrevista. Por el procedimiento anteriormente indicado se realizará la

entrevista en la planta 5ª. Al llegar el entrevistador a esta planta observa que

hay tres puertas. ¿En dónde realizar la encuesta?

Para determinar la puerta se busca el cruce de número 1 (orden de la

entrevista) con el número 3 vertical (número de puertas o viviendas) y se

Despertandohora.com


76

encuentra el número 1. Esto quiere decir que la encuesta se deberá realizar

en el 5º. 1ª. o 5º A.

En el segundo caso, anteriormente citado (el de la planta 7ª) supongamos

que hay dos puertas; al tratarse de la segunda encuesta, se busca el cruce

del 2 (orden de la entrevista) con el 2 vertical (número de puertas) y se

encuentra el número 2, significando que la encuesta se deberá realizar en el

7º. 2ª.

Las puertas o pisos se consideran 1º,2º,3º, etc., por la numeración natural

que lleven, o por la letra A,B,C, etc. En caso de no llevar número o letra, el

entrevistador las deberá numerar empezando por la izquierda o la derecha,

según el sentido de subida de la escalera. Si hay dos puertas que

correspondan a un mismo piso (caso de clases elevadas, en donde existe la

puerta de servicio) se considera como una sola puerta.

Casos Especiales

En la determinación del edificio.

El entrevistador se puede encontrar con una calle sin salida (figura 18).

En este caso debe proceder como se indica en la figura: entrar en ella,

recorrerla para ver sí hay algún número que le interese y luego salir, seguir

por la misma calle y dirección que venía y torcer en la misma dirección como

si no hubiese encontrado calle cerrada.

Despertandohora.com


77

Figura 18 Calle sin salida

Asimismo, el entrevistador puede encontrarse con una gran plaza, un

descampado, valla de un tren o límite de la ciudad (figura 19.) En este caso

debe proceder como se indica en la figura, es decir, en lugar de seguir hacia

la izquierda o derecha, según el caso, hacerlo al revés, volver hacia dentro y

luego ya seguir normalmente.

Despertandohora.com


78

Procedimiento a seguir al llegar a una plaza

En la determinación de la planta

Un caso bastante corriente es encontrarse un edificio que tiene más de

una escalera. En tal caso, se considerará que se trata de un solo edificio

y se sumarán las plantas de todas las escaleras, empezando por la

izquierda y procediendo como ya se ha indicado.

En el caso de la figura, se haría una entrevista entre la planta 1ª y 6ª

(escalera de la izquierda), otra entre la 7ª y la 12 (escalera de la izquierda

o derecha, según el caso) y la otra entre la 13 y 15 (escalera de la

derecha).

Despertandohora.com


79

Cuando la encuesta se deba realizar en medios rurales en lo que, en muchas

ocasiones, no están bien delimitadas las calles, deberá procederse

numerándolas a partir de la primera casa que el entrevistador encuentre por

la vía de acceso al pueblo, haciendo una espiral, hipotética, que envuelva ala

localidad.

Figura 20. Edificio con dos escaleras

Planta 8

Planta 7 Planta 15

Planta 6 Planta 14

Planta 5 Planta 13

Planta 4 Planta 12

Planta 3 Planta 11

Planta 2 Planta 10

Planta 1 Planta 9

Para determinar la casa por la cual comenzar, se contaría el número total de

viviendas del pueblo y se analizaría cuántas encuestas corresponderían en

él, igual que se hizo con las plantas de una casa en al ejemplo de la gran

ciudad. En nuestro caso hay 12 viviendas, luego se harían dos encuestas.

A continuación se considera el número de casas como el encabezamiento de

las filas en la <<tabla de selección >> (lo que anteriormente denominamos

<<número de plantas en una vivienda>>) y el número de orden de la

encuesta como encabezamiento de las columnas.

Despertandohora.com


80

Si, por ejemplo, la primera encuesta a realizar en el pueblo es la 5ª de la

ruta, mirando la tabla se observa que en el cruce fila-columna corresponde la

encuesta en la casa 5.

Para hacer la segunda entrevista se calcularía el <<intervalo>> entre casas

que le corresponde, es decir el cociente:

Número total de casas del pueblo

Número total de encuestas a realizar

En el ejemplo sería: = 6, luego la segunda encuesta deberá realizarse

en

la vivienda 5+6 = 11.

SELECCIÓN DE LA MUESTRA A ENCUESTAR

Para finalizar este capítulo de Investigación de Mercados en marketing

político, vamos a tratar un tema de fundamental importancia, como es el

referente a la selección de la muestra representativa a la que encuestar

siguiendo la guía del texto Técnicas de Marketing Político de Barranco39.

Una muestra representativa de una población es un grupo, relativamente

pequeño, de individuos de dicha población, que presenta unas

características semejantes a las de la misma. Por ejemplo, si suponemos

que en Colombia hay un 20% de personas pertenecientes a la clase alta, un

50% que pertenecen a la clase media, integrándose el resto en la clase baja,

una muestra representativa de la población colombiana tendría que estar

39

Barranco, F.J. OP p. 58

12 2

Despertandohora.com


81

constituido por personas pertenecientes a las clases altas, media y baja pero,

además, en la proporción del 20%, 50% y 30% respectivamente.

Evidentemente, trabajando con muestras, por muy representativas que sean,

no se obtiene el 100% de exactitud; sin embargo, este pequeño error que se

comete se compensa con el tiempo y el dinero que se ahorra al trabajar con

grupos pequeños en lugar de con toda la población.

Para calcular muestras representativas de población, vamos a definir algunos

conceptos necesarios:

Tipos de población

Vamos a encontrarnos con dos tipos de población: la denominada

<<finita>>, que es aquella que tiene menos de cien mil individuos, y la infinita

<<infinita>>, que tiene más de cien mil. El tratamiento que daremos a cada

una de ellas es radicalmente distinto, como luego se comprobará.

Coeficientes de fiabilidad

El coeficiente de fiabilidad viene a ser el margen de confianza que tenemos

al extrapolar los resultados obtenidos de la muestra a la población total. En

marketing político conviene utilizar el 95.5% y, en caso de precisión, el

99.7%.

Error de muestreo

Es el error que se comete por el hecho de extraer un grupo pequeño de

individuos de un grupo mayor. Normalmente oscila entre , 0.5% a , 10%.

En marketing político conviene utilizar los siguientes errores de muestreo, en

función de tipo de investigación que se realice:

Despertandohora.com


82

_ Para estudios nacionales con segmentación municipal, entre el 0.5% y el

1%.

_ Para estudios nacionales con segmentación departamental, entre el

1.5% y el 2.5%.

_ Para estudios regionales, entre el 3.5% y el 4.5%.

_ Para estudios municipales, entre el 4.5% y el 5.5%.

Porcentajes

Los porcentajes o las proporcionalidades son dos valores, p y q , que

sumados dan 100. p viene a representar el porcentaje de veces que se

produce un fenómeno concreto, mientras que q es el porcentaje

complementario.

Así, por ejemplo, si en muestra de 200 personas a las que se ha

encuestado, hay 110 que se declaran partidarias de una determinada

agrupación política, el valor de p en la muestra sería de:

P = x 100 = 55%

mientras que el valor de q sería:

q = 100 – p = 100 – 55 = 45%

Estos valores de p y de q se obtienen antes de la encuesta, a través de un

pretest o pequeño sondeo, realizado a una muestra de cien a doscientas

personas.

110

200

Despertandohora.com


83

Si, por las razones que sean, no se realiza dicho pretest, se puede dar a p y

a q unos valores fijos del 50%. Es una situación ecléctica o intermediaria,

que se conoce en investigación de mercados como “condiciones

desfavorables de muestreo”.

Con estos conceptos podemos pasar a definir los tamaños de muestras

representativas, contemplando cuatro posibles situaciones:

Población infinita, con un coeficiente de fiabilidad del 99.7%.

El número de personas a encuestar, en estas condiciones, viene dado por

la siguiente expresión:

n =

Siendo n el tamaño de la muestra, p y q las proporciones

complementarias y E el error de muestreo.

EJEMPLO:

Un partido político desea hacer un sondeo a nivel nacional, con el objeto

de conocer la imagen que tiene entre los fututos electores. Para ello

encuesta, inicialmente, a 150 votantes potenciales, obteniendo que 60

tienen intención de votarle. ¿A cuántos tendrá que encuestar, si fija un

coeficiente de fiabilidad del 99.7% y un error de muestreo del + 1.5%?

La expresión que deberá utilizar es:

n =

9 p q E2

9 p q E2

Despertandohora.com


84

Los valores de p y q los obtendrá del pretest realizado:

p = x 100 = 40%

q = 100 – 40 = 60%

Sustituyendo en la expresión, se tiene:

N = = = 9.600

Luego deberá encuestar a 9.600 futuros electores

Población infinita con un coeficiente de fiabilidad del 95.5%

En este caso, la expresión que se deberá utilizar es la siguiente:

n =

Con el mismo significado para n, p, q y E que anteriormente le hemos dado.

EJEMPLO:

Se desea realizar una encuesta en una región, con objeto de analizar las

aspiraciones del electorado, de cara a una futura confrontación electoral. ¿A

cuantos posible votantes se deberá entrevistar, si el coeficiente de fiabilidad

a utilizar es del 95.5%, el error de muestro del + 4%, y se considera que las

condiciones de muestreo son desfavorables?

Según la expresión anteriormente indicada, se tiene:

n = = 625

60 150

9 x 40 x 60 21.600 1.52 2.25

4 p q E2

4 x 50 x 50 42

Despertandohora.com


85

Luego habrá que encuestar a 625 futuros votantes de esa región.

Población finita con un coeficiente de fiabilidad del 99.7%

La fórmula matemática que nos indica la muestra representativa es la

siguiente:

n =

Todos los símbolos utilizados son conocidos por el lector, excepto N, que

representa a la población. En esta ocasión sí tiene importancia el tamaño de

la misma, debido a que la alteración que se produce en un grupo pequeño,

por extraer una muestra de él, es mayor que la producida en un grupo

grande.

EJEMPLO:

Si un partido político desea hacer una encuesta de opinión entre los

integrantes de un segmento de profesionales, formado por 87.520 personas,

¿a cuántos deberá entrevistar si desea trabajar con un coeficiente de

fiabilidad del 99.7%, un error de muestreo del + 4.5% y condiciones

desfavorables?

Aplicando la expresión anterior, se tiene

n =

9 p q N

E2 (N-1) + 9 p q

9 x 50 x 50 x 87.520

4.52 (87.520-1)

Despertandohora.com


86

Deberá encuestar, por tanto, a 1.799 profesionales.

Población finita con un coeficiente de fiabilidad del 95.5%.

Por último, tenemos el caso de sondear a una población finita, es decir,

de menos de 100.000 habitantes, y con un coeficiente de confianza del

95.5%.

Para este tipo de encuestas utilizaremos la siguiente expresión:

n =

Con el mismo significado, para los parámetros, que hemos dado en el caso

anterior.

EJEMPLO:

El mismo sondeo que se ha realizado anteriormente, al grupo profesional en

cuestión, pero sabiendo que se ha llevado a cabo un pretest a 180

profesionales, de los que 105 denotan afinidad ideológica hacia nuestro

partido. El coeficiente de fiabilidad a aplicar en este caso ha sido del 95.5% y

el error de muestreo del 4%.

Calculemos, en primer lugar, los valores de las proporciones:

p = x 100 = 58,33 %

4 p q N

E2 (N-1) + 4 p q

105

108

Despertandohora.com


87

q = 100 – 58,33 = 41,67 %

Aplicando la fórmula apropiada para este caso, se tiene

4 x 58,33 x 41,67 x 87,520 212.727.080

16 (87,520-1) + 4 x 58,33 x 41,67 352.506,6

Luego habrá que encuestar a 603 profesionales.

Se observa, del análisis de estos casos, que el tamaño de la muestra a

encuestar es función del tipo de población a sondear, que sea o no finita, del

coeficiente de fiabilidad, a mayor coeficiente mayor muestra, y del error de

muestreo, cuanto menos error queramos cometer mayor deberá ser la

muestra a encuestar.

Para algunos casos concretos, en lugar de las fórmulas indicadas se pueden

utilizar unas tablas denominadas Tablas de Harvard, que indican

directamente el tamaño de la muestra a encuestar. (Tablas 2,3,4).

Preparación del Estudio

La primera fase es la correspondiente a la preparación y planificación del

estudio a realizar. Datos estadísticos, sociológicos y económicos, que

constituirán lo que suele denominarse <<estudio documental>> o <<estudio

de gabinete>>.

n = = = 603

Despertandohora.com


88

Este estudio documental se concretará en el llamado plano o mapa electoral

que nos permite tener una visión concreta del panorama político.

Este mapa electoral se confecciona a base de los datos estadísticos de

poblaciones o censos y de los resultados obtenidos en elecciones anteriores,

así como de otras informaciones, de carácter especial, que se refiera a los

candidatos, a los medios de comunicación social y a los grupos de presión.

El esquema de un estudio documental en una investigación de mercado

político, estará formado por los siguientes conceptos teniendo en cuenta el

aporte de Azorin Poch, F40:

Mercado potencial: Estará constituido por la totalidad de los posibles

votantes, clasificados por edad, sexo, clase social, estado civil, profesión

y estudios realizados. También vendrá segmentado por el hábitat

geográfico, distribuyéndolo, dentro de cada zona, según las seis

características mencionadas. Dentro de cada zona interesa también

conocer el grado de discriminación de los votantes, es decir, si están

concentrados la gran mayoría en grandes habitats o si están dispersos en

pequeñas aldeas o casas aisladas. Para determinar este mercado

potencial es necesario disponer de un censo electoral actualizado, así

como estadísticas de población y su distribución geográfica.

Mercado real: El mercado real estará formado por los votantes que a

tenido nuestro partido en las últimas elecciones. Esta lista de votantes es

importante tenerla, y, de hecho, la tienen todos los partidos, puesto que

constituye la base sobre la que se asientan las previsiones electorales y

las estrategias de marketing a implantar. La distribución se hará por zona

40

Azorin Poch F. Curso de muestreo y aplicaciones. INE 1962

Despertandohora.com


89

geográfica, edad, sexo, estudios realizados, y si es o no cabeza de

familia.

Cuota de mercado: Con los datos de votantes que nuestro partido ha

tenido, junto con los que tuvieron los partidos competidores en las últimas

confrontaciones electorales, se determina la cuota de mercado, o

porcentaje de votantes correspondientes a nuestro partido y a todos los

demás. Conviene calcular estos porcentajes para los distintos segmentos

o características que se han indicado en los puntos anteriores.

Política de producto: El producto, dentro del marketing político, es el

partido, presentado al público a través de los distintos candidatos y de los

programas electorales. Según esto, en el estudio documental será

necesario confeccionar archivos o dossiers de información, tanto de

nuestros candidatos como de los candidatos de los partidos oponentes.

Estos informes tienen que ser muy completos, en el sentido de que deben

contener la máxima información sobre la vida de los protagonistas: su

formación, experiencias, negocios, familia, cargos, defectos, debilidades,

carácter, etc. Todo lo que sea necesario para diseñar un perfil de los

candidatos en base a la documentación existente. Lógicamente, este

perfil será contrastado, posteriormente, con el que los electores indiquen

tener de los candidatos y que se obtendrá a través de encuestas.

Detalles complementarios: Para completar el estudio documental es

necesario disponer de información sobre los medios de comunicación

social: su audiencia, tanto cuantitativa como cualitativa; edad, sexo,

estudios realizados de la audiencia media, zonas geográficas de

cobertura, directores y periodistas de dichos medios, así como su filiación

política y aceptación o rechazo a nuestro partido. Por último, será

Despertandohora.com


90

necesario completar la información con un análisis de los grupos de

presión existentes en las distintas zonas, así como de los distintos líderes

de opinión, con el objeto de preparar, de forma específica, la captación de

sus votos y los de sus agrupaciones de influencia, para nuestro partido.

También en esta primera fase se realiza la confección del cuestionario, se

especifica la población objetivo a la que va a dirigirse el sondeo, y se

procede a diseñar la muestra representativa de dicha población, que

responderá a la encuesta. Para dicho diseño de muestra, se fijará el

coeficiente de fiabilidad deseado, el error del muestreo y los valores de las

proporciones a emplear.

Trabajo de campo: La segunda fase es la ejecución de las entrevistas. En

esta etapa de realización se entrenará a los encuestadores en el trabajo

de complementación de cuestionarios y se les dará las normas para

ejecutar el <<trabajo de campo>> de forma precisa y efectiva. Una vez

familiarizados con el cuestionario, procederán a la realización de las

encuestas.

Tabulación de cuestionarios: En esta tercera fase se procede a un

análisis visual de los cuestionarios recibidos y se hace un control del

10%, aproximadamente, del total de la muestra. Una vez comprobado, se

llevará a cabo la tabulación propiamente dicha, es decir, la obtención de

tablas de resultados para cada una de las preguntas de la encuesta.

Informe final: La última parte del estudio la constituye el informe final

conjunto de resultados obtenidos del sondeo, analizándolos y

segmentándolos por edad, sexo, clase social, y zona geográfica de

interés.

Despertandohora.com


91

Toda la información conseguida con el estudio de mercado pasará al Servicio

de Información y Documentación del partido, que será quien se encargue de

proporcionarla a los demás servicios que los necesiten.

11. LAS ESTRATEGIAS DEL POLITING

Antes de adentrarnos al tema de las estrategias conviene aclarar el concepto

de mercado político de una manera muy somera. En la definición del

mercado político es decir, de las preferencias de los electores, existen

enfoques psicologistas, que pretenden determinar información sobre las

características y comportamiento de los electores, pero como el énfasis de

esta investigación está orientado a la administración, se ha dedicado muy

poco espacio a este rico aspecto del Marketing.

i

EL MERCADO POLITICO Y/O ELECTORAL

Esta parte hace referencia a la posibilidad de equipar el conjunto de

compradores que hemos denominado como mercado, con el conjunto de

electores dentro del contexto del mercado político o electoral.

Podemos definir el mercado político y/o electoral, haciendo una similitud con

el comercial y referirnos a él, como al conjunto de electores tanto reales

como potenciales del candidato. Así mismo, si el intercambio en el comercial

está representado por bienes y servicios versus dinero, en el mercado

electoral éste estaría dado por el producto político (candidato y programa) de

una parte y votos de la otra.41

41

Barranco, Francisco. op. cit. Ed. Pirámide. 1980.P.27

Despertandohora.com


92

Los actores estarían representados por el partido de un lado y los electores

de otro, en tanto que para el comercial se refiere a la empresa versus los

compradores o usuarios.

Clases de Mercado Político o Electoral42

Mercado Electoral Potencial: sería el cálculo del máximo posible de

oportunidades de voto durante un período determinado.

Mercado Electoral Histórico: sería el cálculo de las votaciones

pasadas; para un producto político determinado es posible poner en

evidencia la evolución histórica de las votaciones en una circunscripción

determinada para un período de varios años, teniendo en cuenta la

rapidez de la transformación del medio ambiente. Sobre todo aspectos

tales como el demográfico y sociológico del electorado, no es útil

remontarse en el tiempo a muchos años atrás.

Este mercado histórico permite evaluar la proporción habitual de las fuerzas

políticas en una circunscripción, así como la tendencia hacia el refuerzo o

debilitamiento de las diferentes corrientes.

Mercado Electoral Objetivo: los blancos, el “target group político o

electoral” sería aquel escogido por un candidato o partido político, como

apropiado y “rentable” para dirigir sus esfuerzos de POLITING.

Estos conceptos son de utilidad y están comprendidos dentro del tema de la

siguiente sección.

42

Lendrevie.J. Lindon Dennis,Laufer,R. Teoría y prctica del Marketing. Paris. Amorrurtu.P.

95.

Despertandohora.com


93

CONCEPTOS Y GENERALIDADES

Así como la gran mayoría de los términos, la palabra “estrategia” ha tenido

una marcada evolución a través del tiempo. Etimológicamente hablando,

vienen del griego “strateia” y del latín “strategus” que significa general43.

Este vocablo se utilizó en un comienzo para designar el arte de dirigir las

operaciones militares como sinónimo de táctica o maniobra.

Según Newman, uno de los teóricos modernos de la administración,

estrategia “es el arte de llevar una organización a tal punto que se quiere,

superando los obstáculos que se presenten en el avance y desarrollo, bien

sea porque ya estaban previstos o porque la estrategia plantea alternativas

de ejecución para poder superarlos44.

Así las cosas, este término difiere del de política, refiriéndose a ésta como

las orientaciones o directrices que rigen las actividades de una persona o

entidad, en un asunto o campo determinado. Terry la define como “la

orientación verbal, o escrita o implícita que fija los límites o dirección general

en la cual se desenvuelven la acción administrativa”.

Con el fin de lograr una mejor comprensión, permítasenos presentar el

siguiente símil, con un ejemplo práctico, el concepto antes descrito.

Cuando alguien pretende ir de un sitio hacia su residencia, el objetivo es

llegar a la casa, la meta estaría representada por la dirección (calle y

carrera), la política sería la avenida que se tomaría para llegar a la

43

Diccionario Enciclopédico Larousse. p. 441. 44

Terry, David. Principios de Administración. México, Ediciones Pirámide,

1980, p.45.

Despertandohora.com


94

residencia, en tanto que la estrategia vendría a ser el vehículo o medio de

transporte que se utiliza: a pie, en carro particular, bus urbano, buseta, etc.45

DE LAS ESTRATEGIAS DEL MARKETING A LAS ESTRATEGIAS DEL

POLITING

Entraremos a ver las posibilidades de adaptar las estrategias del marketing

comercial al caso del Marketing en el POLITING.

Son igualmente válidas para esta parte las definiciones y diferencias entre

los términos estrategia, objetivo y meta, descritas antes.

Así como en el marketing las estrategias corresponden a los medios, los

elementos a los vehículos con los cuales se intenta hacer frente a las fuerzas

del medio ambiente para lograr los objetivos propuestos, de igual manera y

con el mismo significado se recurre a estas herramientas en POLITING.

Bien sea en forma consciente o inconsciente, tanto los partidos como los

directivos de campaña deben hacer uso de las estrategias con el fin de

alcanzar las metas propuestas.

Así como las estrategias en el aspecto empresarial son los medios por los

cuales se intenta lograr los objetivos, igual función desarrollan en el aspecto

político.

Se iniciará presentando los componentes de una estrategia de POLITING

para luego entrar al análisis de los cuatro grupos escogidos: para el

producto, para el partido, para el mercado y por último para las mixtas.

45

Salazar, Carlos. op. cit. P.131.

Despertandohora.com


95

Componentes de una Estrategia de Politing

De acuerdo con lo dicho por kloter para el Marketing, es posible aseverar que

para el POLITING la estrategia se compone de tres elementos básicos:

El mercado objetivo laboral

La mezcla o combinación de POLITING

El presupuesto para invertir en POLITING.

Referirnos en esta parte a la mezcla o combinación de POLITING y el nivel

de la inversión presupuestado para él.

Mezcla o Combinación de Politing

La mezcla de POLITING se puede entender como la combinación particular

de variables por medio de la cual se intenta lograr los objetivos propuestos.

Existen muchas alternativas para la selección de las variables de la mezcla

de POLITING. Si los conceptos, como dice Easton, no son nunca

verdaderos ni falsos, son solo más o menos útiles, es posible escoger

algunas de las muchas variables y clasificarlas en dos grandes grupos; el

primero de ellos correspondería a las fuerzas controlables, el segundo

estaría integrado por las incontrolables; estas últimas, conformarían la

fuerzas del medio ambiente.

Fuerzas controlables

Las variables que conforman este grupo corresponden a aquellas sobre los

cuales el producto político posee una mayor influencia, es decir, puede

ejercer una ingerencia directa más o menos grande. Dentro de ellos

tenemos seis, a saber: el candidato, su programa, su equipo o grupo

primario, la investigación del mercado, la comunicación (medios y tipos) y su

Despertandohora.com


96

grupo o partido político. Estas corresponderían para el caso del Marketing a

las cuatro Pes: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción.

Fuerzas incontrolables

Son aquellas totalmente externas al producto político sobre las cuales posee

nula o casi nula ingerencia o capacidad de modificarlas. Son fuerzas del

medio ambiente que pasman oportunidades o presentan amenazas para el

funcionamiento exitoso del sistema de POLITING. Parecen incontrolables,

sin embargo, son susceptibles de predecir y en último término, adaptarse a

ellas. Esta adaptación se logra principalmente con los factores controlables.

Las clasificaremos en seis grupos a saber: la opinión pública, los otros

grupos o partidos políticos, los otros productos políticos competidores

(adversarios), el marco legal (constitucional y electoral), la coyuntura

nacional y la coyuntura internacional.

Teniendo en cuenta que de estas doce fuerzas ya se habló al tratar temas

como el producto político, la investigación del mercado la opinión pública, los

partidos políticos, y la competencia, nos referiremos a las seis restantes, es

decir, al equipo o grupo primario, a la comunicación (Medios y Tipos) a la

coyuntura nacional, a la internacional y al marco legal.

Fuerzas Controlables

La primera de ellas corresponde al equipo o grupo primario. Sin lugar a duda

es una de las piezas claves en las estrategias de POLITING.

El político deberá tener previsto su equipo desde el principio, al menos en lo

que respecta a los “hombres claves”, o sea, “sus estrategas”. La cohesión

de su equipo le ayudará a configurar su imagen y la definirá ante la opinión

pública.

Despertandohora.com


97

Componentes de una estrategia general de politing

Fuente: Enrique Feijoo

El equipo entre otras funciones, participa en la formación de los “activistas”

que junto con los “contactos personales”, constituyen el armazón de la

infantería del aspirante, en las acciones promocionales.

Como se ha podido observar, el proceso de POLITING es largo y complejo y

exige una prolongada etapa de maduración.

Este proceso debe estar orientado por un grupo inicial de personas cuya

estructura brinde apoyo a las ideas del líder; así pues, la escogencia de los

miembros de un equipo propio es uno de los primeros pasos que debe dar el

líder o aspirante dentro del largo proceso de POLITING. Sin embargo, gran

Aspirante

Pre - candidatos

candidato gobernante

ex – gobernante Plataforma

Pre – programa

Programa

Estudio e

investigación del

mercado

Medios y tipos de

comunicación

Grupo o

partido

político

Grupo

primario

OBJETIVO

ESPECIFICO

Opinión pública

Marco

Legal

Coyuntura

nacional

Coyuntura

internacional

Productos

políticos

adversarios

Grupo

político o

partido

político

Despertandohora.com


98

parte de los grupos políticos son el resultado de negociaciones y

componendas en donde se observa una gran inestabilidad, por el contrario,

la cohesión es el factor que le da la fuerza necesaria a cualquier proceso; de

ahí que cuando un grupo está conformado sobre la base del equilibrio

político, es sumamente difícil que se presente esta característica.

La comunicación: se refiere ésta a la relación que tiene el candidato junto

con su partido con los medios de comunicación social: radio, prensa,

televisión, relaciones públicas, etc., para lograr difundir los mensajes.

La publicidad es una de las más importantes técnicas de convencimiento del

elector. Además, para una estrategia de POLITING, puede tomarse como

eje fundamental de la campaña electoral.

La publicidad política o ideológica, denominada comúnmente propaganda,

corresponde a un conjunto de técnicas específicas y medios de

comunicación social que tiene como objeto dar a conocer un programa

electoral, el perfil de un candidato, o una serie de ventajas del partido

político, con el fin de convencer ideológicamente y captar el voto de un

electorado específico.

Fuerzas Incontrolables

Coyuntura Nacional: el político debe conocer paso a paso los movimientos

del país en que vive.

La coyuntura nacional de algunos momentos brinda muchas posibilidades,

que darán, si ayudamos a crearlas, las bases para aprovechar las

expectativas de estas coyunturas que en principio podemos calificar de

favorables.

Despertandohora.com


99

Coyuntura internacional: el político no puede perder de vista los puntos

exteriores, pues éstos también ofrecen oportunidades para lograr despertar

el interés de los electores a favor de él.

Los avances en las comunicaciones han hecho de todo el mundo un lugar

común y los problemas de otros países pueden ayudar a conformar criterios

de opinión que sirvan como base de la plataforma ideológica futura, máxime

cuando estos problemas o sucesos se relacionan directamente con el país

del candidato.

Marco legal: el marco legal hace referencia, entre otras, a la legislación

electoral.

Vistas ya, tanto las fuerzas controlables como las incontrolables, podemos

observar cómo con las primeras, es decir, con aquellas sobre las cuales se

tiene mucha más ingerencia, es posible, hacer frente a capitalizar las

oportunidades que nos deparen las fuerzas del medio ambiente clasificadas

como incontrolables.

Como último elemento constitutivo de la estrategia de POLITING, tenemos el

presupuesto destinado para el nivel de inversión asignado.

Presupuesto para el Politing

La estrategia de POLITING y más correctamente aquella que se relaciona

con el Marketing electoral, guarda una estrecha relación con el nivel de

inversión destinado para él.

Despertandohora.com


100

La mezcla de los diferentes factores y sobre todo la obtención, el tratamiento

y posterior análisis de la información, requieren altas inversiones en recursos

humanos, técnicos y financieros.

Se dice con frecuencia que la democracia es muy cara. Esta frase se refiere

no solamente a los aspectos de tipo humano y técnico, sino específicamente

al terreno financiero. Al final de cuentas todos los recursos se pueden

traducir, en mayor o menor medida, en términos monetarios.

Contar con una buena organización, expertos, colaboradores, sedes

apropiadas y funcionales, ayudas modernas tales como computadores,

teleproceso, medios de difusión (prensa, radio, T.V.), etc., es posible solo si

se cuenta con los recursos suficientes para sufragar estos gastos. Por ello

los costos de las campañas políticas han llegado a ser excesivos para las

economías particulares y la política ha pasado a ser una colectiva.

Bástenos con presentar la opinión de Izquierdo46, quien asegura que de

acuerdo con la ley de la oferta y la demanda y del mayor o menor riesgo que

se pueda correr, invertir dinero propio en una campaña política no es nunca

rentable personalmente…esto solo puede ser rentable si se lleva a cabo con

“óptica de grupo” y de “sociedad anónima”, en la cual la persona

promocionada puede representar los intereses de ese grupo y de esa

“sociedad anónima” y no los propios y familiares.

Este rubro calculado en forma tentativa pero ajustado a la realidad de

acuerdo con las circunstancias, es verdaderamente una limitante que nos

indica hasta qué punto es posible, con los recursos presupuestados,

46

Izquierdo, Francisco. Publicidad Política. Barcelona, Oikos-tan S.A., 1977,

p. 77.

Despertandohora.com


101

emprender tal o cual estrategia con unos u otros medios de acuerdo con su

costo.

Tratado, aunque en forma somera, lo referente al nivel de inversión en

POLITING, como tercera y última herramienta que junto con el mercado

objetivo y la mezcla, conforman lo que hemos denominado como estrategia,

presentaremos a continuación las diferentes clases de estrategias que como

se ha visto, guardan relación con los costos e inversiones programadas.

Clases de Estrategias

Al igual que en Marketing es posible para el caso del POLITING, distinguir

estrategias de cuatro tipos: para el producto político, para el partido, para el

mercado y para aquellas que hemos denominado como mixtas. Siguiendo la

sugerencia de Keay47 y Salazar48, expondremos las estrategias del Marketing

aplicadas al Politing.

Estrategias de Politing para el Producto Político

Dentro de esta categoría, podemos clasificar aquellos medios que tienen que

ver directamente con el producto político. El producto político está

conformado por dos grandes aspectos: el candidato y su programa.

Para él existen también estrategias de POLITING y podemos clasificarlas en

dos grupos: aquellas encaminadas específicamente al desarrollo del

47

Keay, F y otro. Marketing y técnicas de venta. Deusto,1966. p.256. 48

Salazar. Op. cit. p. 145.

Despertandohora.com


102

producto político y las que se relacionan con el ciclo de vida de él. A

continuación veremos cada una de ellas.

Estrategias de Politing para el Desarrollo del Producto Polític

EL partido político puede satisfacer en mejor forma las necesidades, gustos y

deseos de los electores buscando mejorar los productos políticos ofrecidos:

con programas más realistas, soluciones más prácticas y viables, candidatos

más populares y mejor preparados, etc.

Con la estrategia de desarrollo del producto político, el partido puede buscar

“productos políticos aumentados”. Es decir, rodearlos de atributos y servicios

adicionales para los electores, tales como participación directa en la

elaboración de los programas, sedes con puertas abiertas para todos los

seguidores, sedes regionales, ayudas sociales, culturales, integración

comunitaria, etc.

El partido no solo debe aumentar y mejorar sus actuales productos políticos

sino que debe estar a la caza y en búsqueda permanente de nuevos

candidatos que sean los relevos de los actuales. Para ello puede recurrir al

ciclo de vida del producto político y utilizar toda serie de estrategias para

cada una de las etapas.

Estrategias De Politing para el ciclo de Vida del Producto.

Toda estrategia de POLITING para el ciclo de vida del producto debe

comprender una larga y vasta operación relacionando las diferentes variables

que se presenten para cada etapa.

Despertandohora.com


103

Debido a que las características, oportunidades y condiciones del medio

ambiente cambian, el producto político y el partido tienen que conocerlas y

aprovecharlas, capitalizando a su favor las oportunidades y haciendo frente a

las posibles amenazas que cada etapa trae consigo. Veremos las

estrategias de POLITING para cada una de la cinco etapas: prelanzamiento,

lanzamiento, crecimiento, mantenimiento, declinación y muerte.

Estrategias de pre-lanzamiento: la primera etapa del ciclo de vida

corresponde a la etapa embrionaria o de gestación del producto político

que hemos denominado de prelanzamiento. En la figura se puede

observar que las variables que cambian del modelo original aparecen

sombreadas.

Para esta etapa se habla del aspirante a candidato, el cual debe tener un

pre-programa político. Además, es de suponer que aún no cuenta con el

apoyo de un partido, sino de algunos grupos que lo apoyan, con las

limitaciones propias de todo comienzo.

EL objetivo fundamental de esta etapa es la creación y formación de la

imagen, por cuanto es precisamente en este tiempo en que el aspirante

debe, en primer lugar, romper el cerco de desconocimiento. En segundo

lugar, darse a conocer a la opinión pública. La acción de prelanzamiento es

la etapa previa para el lanzamiento definitivo, en la que el aspirante se

convierte en candidato.

Estrategia de lanzamiento: haciendo referencia a la figura vemos que el

objetivo de esta fase es el de ir definiendo la posición más apropiada con

miras a la siguiente etapa. Hablaremos de precandidato, no ya de

aspirante, con un partido político de apoyo y con una plataforma

ideológica para presentar.

Despertandohora.com


104

De acuerdo con Massó y Nebot, dentro de las condiciones que debe reunir el

aspirante para pasar a la etapa de candidato se tienen: apellido notorio,

cargo oficial importante: empresario, catedrático, escritor, facilidad de acceso

a los medios de comunicación masivos o ser miembro de la oposición al

gobierno. Con una de estas condiciones es suficiente, según Massó, para

entrar en el juego de la participación. Con algunas de las mismas se puede

conseguir el primero de los objetivos: un mínimo grado de conocimiento por

parte de la opinión pública; lógicamente la combinación de dos o más

elementos acentúan este conocimiento.

Estrategia de crecimiento: el objetivo de esta etapa, tal y como se

observa en la figura, es el posicionamiento. Entendida tal labor como

lenta y metódica se trata de ubicar en los parámetros que más acordes

estén con su personalidad: ejecutor, negociador, líder de cambios y

organizador. Hablamos ahora de un programa político, para sustentar y

defender a un candidato.

Estrategia de mantenimiento o madurez: el candidato, en esta etapa,

ya llegó al poder y ahora entra en juego la estrategia de mantenimiento.

El objetivo de ésta etapa es mantener la posición o imagen hasta ahora

conseguida, tal y como se observa en la figura. Ya no lo llamamos candidato

sino gobernante, cuya misión es llevar a cabo lo propuesto para sus

electores durante todas las etapas anteriores. Además, es posible suponer

que cuenta como gobernante con los instrumentos para implementar estas

acciones. El partido, por lo general, se mueve por y con él, la opinión pública

se encuentra a su favor más no por mucho tiempo. Su programa se

implementará de acuerdo con lo prometido por él y por ello lo

denominaremos como el plan y las acciones de gobierno. Los miembros de

su equipo desempeñan cargos de confianza en el gobierno, tiene acceso

Despertandohora.com


105

directo a los miembros de comunicación masivos y cualquier actuación o

desplazamiento, dentro del concepto de promoción, está facilitado por los

electores que en su gran mayoría votaron por él y ya no se dispersan entre

los demás candidatos.

Estrategia de mantenimiento

Tarde o temprano, cumpliendo o no sus promesas, realizando o no un

gobierno, inevitablemente el producto político se dirige a su última etapa.

Estrategias para la declinación: para este caso, hablamos no ya de

gobernante, sino de exgobernante. La estrategia de POLITING estaría

encaminada a hacerle tomar conciencia de su declinación y ayudarle a

aceptar sus consecuencias.

Estudio e

investigación del

mercado

Medios y tipos de

comunicación

Partido

Político

Equipo

Opinión pública

Marco

legal

Coyuntura

nacional

Coyuntura

internacional

Productos

políticos

adversarios

Otros

partidos

políticos Programa

Gobernante

CONSERVACION

DE IMAGEN

Despertandohora.com


106

Esta etapa puede ser a su vez el origen de un nuevo ciclo de su reelección.

Sin embargo, en algunos países, como en el caso de Colombia, el status de

ex gobernante o de ex presidente es toda una profesión y llega a ser,

algunas veces, más importante que durante su período de gobernante.

De todas formas sus consejos, charlas y entrevistas son noticia y por ello el

plan y las acciones de gobierno son reemplazadas en la figura por opiniones

y conceptos. La importancia del POLITING y de sus estrategias radica en

ayudar a conseguir, bien sea su declive con honor, o bien, su despegue

político para un nuevo ciclo de vida.

Estrategia de Declinación.

Estudio e

investigación del

mercado

Medios y tipos

de comunicación

Grupos de

seguidores

Equipo

Opinión pública

Marco

legal

Coyuntura

nacional

Productos

políticos

adversarios

Partidos

políticos

Opinión y

conceptos sobre

realizaciones

Ex - Gobernante

CREACION DE

NUEVA IMAGEN

Despertandohora.com


107

Estrategias Politing para el Partido Político.

Al igual que un producto o servicio es el resultado de todas las acciones de la

organización, llámese ésta compañía, fábrica, empresa, etc., el producto

político en el POLITING viene a ser, al fin de cuentas la consecuencia y el

“producto” del partido político.

Sin en el aspecto empresarial es posible encontrar, algunas veces, cierto

deslinde entre la organización y sus productos, en el aspecto político es

imposible lograr diferenciar un partido político de un producto político.

Los partidos desean, como ley natural, creer en miembros, en recursos, en

cubrimiento, etc. Para lograr lo anterior, se deben llevar a cabo estrategias

que pueden ser de tres clases: integrándose hacia atrás, hacia delante,

horizontalmente.

Integración hacia atrás:

Es la búsqueda, por parte del partido, de lograr para él aquellos grupos u

organizaciones que son proveedores potenciales o gestadores de

simpatizantes y electores. Tales organizaciones pueden ser, por ejemplo, los

sindicatos, las universidades, los colegios, los centros de formación, las

fundaciones, grupos ecológicos, asociaciones de usuarios de profesionales,

etc.

Integración hacia delante:

Sin embargo, el partido también puede integrarse teniendo en mente sus

canales de distribución de sus ideas o actividades.

Despertandohora.com


108

Cuando el partido busca conformar o crear nuevos vínculos y relaciones más

fuertes entre aquellas personas o entidades que, por decirlo de alguna

manera, son los tentáculos a través de los cuales puede irrigar sus ideas, su

labor política, económica, sus planes, etc., podemos decir que el partido está

buscando integrarse hacia delante. Ejemplo de esta estrategia pueden ser

los grupos y asociaciones entre sus congresistas y activistas, en torno a

intereses comunes de región, credo, profesión, etc., integración de los líderes

por medio de fundaciones sin ánimo de lucro, órganos de difusión escrito,

radial y televisivo, etc.

Esta estrategia está encaminada a lograr una mayor y más efectiva

coordinación entre los canales de distribución y comunicación del partido

político.

Integración horizontal:

El partido, además, puede intentar y lograr pactos o convenios con sus

competidores, bien sea dentro del mismo partido o con otros.

Cuando el partido tiene como estrategia formalizar alianzas o convenios con

otros partidos o colectividades, podemos decir que se está integrando

horizontalmente. Recordemos que en el aspecto comercial se da esta

denominación cuando la organización toma poder o participa en aquellas

organizaciones competidoras, mediante la compra de acciones o invirtiendo

capital en ellas.

El adagio popular de que si no puedes luchar contra tu enemigo únete a él,

se presentaría en esta clase de estrategias.

Despertandohora.com


109

A continuación veremos la que se relaciona con el mercado electoral que

forma parte del tercer grupo escogido para la clasificación de la estrategia del

POLITING.

Estrategias para el Mercado Electoral

En esta clase de estrategias que hemos clasificado dentro del tercer grupo

se relacionará específicamente con el mercado político y electoral.

Se utilizan estas estrategias si se considera que aun no se ha explotado y

aprovechado completamente las oportunidades y ventajas que se encuentran

en los mercados. Hemos escogido dos formas de aplicación específica de

esta clase de estrategias: penetrando al mercado o desarrollándolo.

Estrategia de penetración del mercado político:

Se intenta con ella, que los seguidores de un partido o grupo político

determinado, se comprometan más con él y obviamente con su candidato.

Además, tiene como finalidad fomentar una mejor y más activa participación

de las diferentes clases de votantes, por ejemplo, que los fieles sean más

fieles aún, que los indecisos tomen partido a favor y que aquellos lejanos,

aunque no vayan a votar por él, al menos no estén en contra o interfieran los

programas y acciones de los activistas.

Se pueden conseguir estos objetivos a través de esfuerzos más agresivos de

POLITING. Como la publicidad, la propaganda política, las concentraciones,

conferencias y todas aquellas actividades que fomenten la participación de

los seguidores, etc.

Despertandohora.com


110

Estrategias de desarrollo del mercado político:

Es posible seguir esta clase de estrategias al buscar mercados nuevos y/o

diferentes: otras regiones, electores con nuevas opiniones, características

diferentes a las atendidas hasta ahora, cursos de política y explicación a

grupos marginados, tales como estudiantes, apolíticos, etc.

El partido puede juzgar necesario atraer a quienes conforman el mercado de

los grupos competidores: tratar de hacer electores suyos a los que no son,

pero que tienen un perfil similar al de sus seguidores.

Un cuarto grupo de estrategias corresponde a las mixtas.

Estrategias Mixtas de politing

La cuarta y última clase de estrategias en POLITING se refiere a aquellas

que involucran dos o más elementos descritos anteriormente. Por esta razón

son muy difíciles de clasificarlas en algunas de las anteriores y las hemos

denominado mixtas. Estas pueden ser de posicionamiento, de POLITING

por objetivos, de diversificación concéntrica, horizontal o de conglomerado.

Estrategias de posicionamiento:

De acuerdo a la teoría del Marketing, el posicionamiento viene dado por la

relación: posicionamiento = segmentación + diferenciación. Para el caso del

POLITING se puede recurrir a la misma fórmula.

Hay dos factores que es necesario tener en cuenta para el caso de la

estrategia de posicionamiento en POLITING. El primero es que por lo

general existe un número menos de competidores que para el Marketing. Lo

anterior hace más fácil la diferenciación del producto político que el

Despertandohora.com


111

comercial. El segundo factor hace referencia al programa o plataforma

política. Es necesario proponer soluciones distintas para lograr una

diferenciación más radical de nuestro producto político. Sin embargo,

teniendo presente que los problemas a los cuales se ven abocados los

ciudadanos, son por lo general los mismos, sin distingos de color político,

este proceso es más difícil que en Marketing.

Estrategias de politing por objetivos:

Se ha visto la importancia de encontrar segmentos del mercado para poder

atenderlos mejor y más eficientemente que la competencia; no obstante, es

necesario tener presente la clase de producto escogido. Es decir, la

posibilidad de escoger entre uno o varios segmentos, depende de la clase de

producto político y la clase de elección, con el fin de hacer corresponder el

producto político con el de los segmentos elegidos.

Con base en lo anterior, se distinguen tres estrategias de POLITING por

objetivos. De todas maneras, para cada una de ellas se debe intentar

acoplar el perfil del mercado electoral con el producto político.

Estos tres tipos corresponden al POLITING indiferenciado, al POLITING

diferenciado y al POLITING concentrado.

Politing Indiferenciado: en esta modalidad, bien sea el partido, el

candidato, o ambos, deciden ir tras el mercado electoral total con una sola

oferta general, es decir, con un solo producto político.

El partido presenta un candidato y un programa igual para todo un país, sin

hacer distingos entre regiones, departamentos o condiciones económico-

sociales de los electores.

Despertandohora.com


112

Los temas generales para una campaña presidencial, muy frecuentemente

se refieren a este tipo de POLITING: un programa general para todo el

mercado electoral.

Politing Diferenciado: para este caso se decide ir, no a todo el mercado

electoral, sino solo tras algunos segmentos de él, desarrollando un producto

político particular y específico para cada uno de los blancos u objetivos

escogidos.

Politing Concentrado: se decide enfocar, no a todo el mercado electoral ni

a varios de sus segmentos, sino a uno solo. Se desarrolla un solo producto

político para ese segmento específico del mercado electoral escogido. Por

ejemplo: presentar un programa específico para un solo segmento de la

población electoral, bien sea pensando en términos regionales, sociales, de

intereses comunes, etc. Tal es el caso de temas como la “economía no

formal”, el desempleo, la inseguridad, los temas ecológicos, etc.

Este caso de POLITING concentrado, es muy difícil que se dé en una

elección presidencial. Aún así, se pueden encontrar alternativas de solución

diferentes para los problemas en una región específica.

El siguiente tema de estrategias mixtas corresponde a tres clases de

diversificación: concéntrica, horizontal y de conglomerado.

Estrategia de Diversificación Concéntrica:

Un partido puede exaltar otros productos políticos, apoyar otros candidatos o

bien respaldar programas, pero cuya ideología y principios correspondan a

los propios.

Despertandohora.com


113

En un principio, el partido apoya a varios candidatos de su misma corriente,

conminas a observar cuál de ellos logra una mejor aceptación dentro del

electorado, para finalmente, brindarle el apoyo total a él y retirárselo a los

demás.

Es una estrategia muy utilizada para que, bien se mediante convenciones o

cualquier otro mecanismo, se escoja tan solo a un candidato, aquel que

presente mejores perspectivas de éxito. Los diferentes productos políticos

en contienda, aún perteneciendo al mismo partido, atraen nuevas clases de

electores. No obstante, se corre el riesgo de que al escoger un candidato

para brindarle el apoyo general del partido, los seguidores de los otros se

vayan en disidencias ocasionando divisiones dentro del mercado electoral.

Estrategias de diversificación horizontal:

En este caso, el partido brinda su apoyo a otros productos políticos, no de su

partido, sino de otro color político, pero cuya ideología y programa

corresponda, o al menos no difiera radicalmente, de lo que predica y apoya.

En el típico caso del Frente Nacional en nuestro país. Por espacio de doce

años se apoyó a un candidato de consenso entre los dos partidos

tradicionales: el conservador y el liberal.

Así por ejemplo, los electores de un partido apoyan a un candidato de otro

partido, el cual, a pesar de tener diferente color político, aún así su programa

y su ideología no difieren extremadamente del conservador. Se presenta

entonces como producto político de consenso bipartidista.

Despertandohora.com


114

Estrategia de diversificación de conglomerado:

Este último caso se presenta cuando un partido decide apoyar otro producto

político, que no tenga ninguna relación ideológica con el, ni sea del mismo

color político.

Es el caso caracterizado por partidos que militan dentro de una ideología

capitalista, pero que sin embargo pueden apoyar alianzas con otros grupos

de ideologías diferentes, por ejemplo, la marxista.

Corresponde a las coaliciones de algunos partidos tradicionales con grupos

como la Polo Democrático, la Unión Patriótica, el partido comunista, el MOIR

de ideología caracterizadamente marxista.

Con lo expuesto podemos observar cómo las estrategias del Marketing son

susceptibles de ser adaptadas al POLITING.

Los estudios realizados prueban, que si los electores conocen previamente a

las elecciones los resultados de los sondeos, algunos de ellos modificarán su

actitud de voto en función de estos pronósticos. Esta influencia juega en dos

sentidos diferentes; por un lado, se puede presentar el efecto “bandwaggon”,

que consiste en que los indeciso se suban al tren que marcha a la victoria,

manejado por su candidato que según los sondeos, será electo. De otro

lado, se puede dar el efecto contrario de “boomerang” que consiste en que

los electores fieles a determinado candidato lo consideren vencedor de

acuerdo con la información suministrada y se desmovilicen prematuramente,

porque consideran que la victoria ya la tienen asegurada.

Despertandohora.com


115

Como se ha podido apreciar, los estudios, análisis e investigaciones del

mercado, son uno de los pilares básicos del Marketing y del POLITING; sin

embargo, no es la única herramienta ni técnica y su utilización debe

complementarse, confrontarse y estructurarse con las demás técnicas de

Marketing. Contradiciendo lo anterior, algunas firmas de consultoría creen

hacer Marketing o POLITING, fiándose únicamente en las opiniones

expresadas en una encuesta, olvidando que los sondeos de opinión y los

estudios de mercado sólo ofrecen una fotografía en un momento

determinado y que pueden perfectamente equivocar al observador. Es

importante recordar que una encuesta es un documento altamente peligroso.

Se realiza para sacar información de personas que frecuentemente no saben

por qué se comportan de la manera que lo hacen. 49En el caso de ver, por

ejemplo, en un fotograma de una película, a una persona que adelanta el

brazo, al no seguir la secuencia, la escena puede ir desde dar una bofetada,

hasta acariciar a la persona.

Por último, es necesario poner de presente, que mientras en Marketing el

comprador puede elegir entre varios productos, el elector o votante no posee

esa total libertad, por cuanto el número de candidatos es mucho más

limitado. Así mismo, el comprador puede adquirir el producto en cualquier

momento, en tanto que el elector solo puede votar en la fecha y día, cuando

así lo reglamente el código electoral.

12. GERENCIA ADMINISTRATIVA DEL POLITING EN UN PARTIDO

POLITICO

Como consecuencia de la serie de actividades tan distintas como son las que

componen el marketing de un partido político, vamos a hacer una somera

49

Watts, Reginald. Las encuestas, investigación y análisis. Paraninfo.1971.p.5.

Despertandohora.com


116

descripción de la que sería un departamento de marketing, como organismo

integrador de las diversas acciones y técnicas analizadas en los capítulos

anteriores. Un departamento de marketing electoral estaría formado por

siete servicios ejecutivos y tres servicios asesores, dependientes todos ellos

del director del departamento50.

Los servicios ejecutivos son los siguientes:

1. Servicio de Investigación del Mercado Político.

2. Servicio de Actos Públicos.

3. Servicio de Publicidad Política.

4. Servicio de Prensa.

5. Servicio de Formación y Entretenimiento.

6. Servicio de Aprovisionamiento de Material.

7. Servicio de Financiamiento.

Mientras que los servicios asesores de la dirección de marketing son:

8. Servicio de Asesoría Jurídica.

9. Servicio de Información y Documentación.

10. Servicio de Planificación y Control.

50

Youndale, P. J. El Departamento de Marketing: su creación y organización. Iberico europea

de Ediciones. 1991. p. 22.

Despertandohora.com


117

La coordinación de todos los servicios corresponde al gerente de marketing

del partido, responsable máximo de la planificación, ejecución y control de

todas las acciones de marketing que se realicen.

A continuación vamos a desarrollar cada una de estas funciones, denotando

sus principales actividades.

Despertandohora.com


118

DEPARTAMENTO DE INVESTIGACION DEL MERCADO POLITICO

Este servicio tiene como objetivo último, la búsqueda de la información

necesaria para la correcta toma de decisiones por parte de la ejecutiva de

marketing electoral. Como ya se ha indicado en el capítulo correspondiente,

sus funciones abarcan desde el análisis de los perfiles tipo de los electores,

estableciendo como consecuencia los segmentos de mercado que tienen

interés para el partido, hasta la previsión del número de votos que se

obtendrán a nivel nacional, regional o provincial en una determinada

elección.

La organización funcional de este servicio se indica en la figura 6.2, en la

que se distinguen cuatro grupos primarios de trabajo para esta actividad:

Producción.

Archivo y documentación.

Servicios Comunes.

Investigación de campo

A continuación vamos a hacer el desarrollo de las funciones comunes a cada

uno de estos grupos.

Producción

La misión asignada al grupo de producción dentro del Servicio de

Investigación del Mercado Político es triple. Por un lado, deberá planificar

todo lo referente a cada estudio de mercado, especificando metodología a

emplear, actividades a realizar, recursos humanos y económicos necesarios

para llevar a efecto la investigación, cronograma de tiempos por actividad,

con indicación del camino crítico o conjunto de actividades a las que se debe

Despertandohora.com


119

controlar estrictamente, elementos materiales a utilizar como cartas de

presentación, cuestionarios, instrucciones para los entrevistadores, material

gráfico, etc.

Por otro lado, llevará a cabo la ejecución del estudio que, normalmente,

constará de dos grandes fases, una documental realizada a base de

estadísticas e informaciones internas y externas al partido, y otra de

investigación en campo o sondeo de opinión, obtenida por medio de

cuestionarios que se someten a una muestra representativa de los electores

potenciales.

Por último, efectúan el análisis de los resultados obtenidos y preparan un

informe para el gerente del departamento de marketing y para el servicio de

información y documentación, que servirá como pauta para las acciones de

marketing del partido. En este informe, además de los resultados

cualitativos, de las tablas numéricas y de los gráficos, se introducirá un breve

memorando de recomendaciones que el servicio de investigación hace a la

ejecutiva del partido o a la dirección del departamento en orden al problema

analizado.

Archivo y documentación

El grupo de archivo y documentación del servicio de estudios es el

encargado de recopilar la información necesaria para la realización de

sondeos, tanto de índole interna como externa al partido.

Además de recopilar dicha información, la deberá actualizar y mantener

archivada, de forma tal que esté disponible en el momento oportuno y con

mayor rapidez.

Despertandohora.com


120

Otra de sus misiones es el contacto permanente con las principales fuentes

estadísticas y bases de datos de la nación: ministerios y organismos

públicos, Instituto Nacional de Estadística, servicios de estudios de la banca,

entidades privadas, etc.

Investigación de campo

Es una de las funciones más importantes del servicio de Investigación,

puesto que tiene asignada la misión de obtener directamente los datos del

propio mercado electoral.

Su trabajo suele dividirse en dos grandes áreas, una cualitativa o

motivacional, como lo son las reuniones de grupo, los brainstormings, los

Delphis, la entrevistas en profundidad, investigaciones que deben ser

efectuadas por verdaderos especialistas en el campo de la psicología y el

área cuantitativa, también denominada de sondeos de opinión, y que es la

encargada de la ejecución de las encuestas a efectuar al mercado electoral.

Esta última es la rama más desarrollada, desde el punto de vista del número

de personas que la integran, del Servicio de Investigación.

Estructuralmente cuenta con uno o dos delegados, responsables del trabajo

de investigación de campo en toda la nación o en cada una de las zonas en

que se haya dividido, respectivamente. La misión del delegado es la de

preocuparse del reclutamiento de nuevos encuestadores, la de relacionarse

con el Servicio de Aprovisionamiento para el oportuno suministro de material

necesario para la investigación a entregar a los jefes de equipo para un

posterior reparto, y la de colaborar con el Servicio de Formación y

Entrenamiento en la instrucción de los encuestadores y de los propios jefes

de equipo.

Despertandohora.com


121

El trabajo de realización de encuestas se asigna a los jefes de equipo y a los

encuestadores que, por otro lado, deberá procurarse que sean militantes del

partido en los que se confíe plenamente. El jefe de equipo es un militante

con bastante experiencia en este campo, experiencia que cuantitativamente

podíamos cifrar en la realización de mil o dos mil encuestas, y del que

haremos depender de cinco a diez encuestadores que son militantes con,

todavía, poca experiencia en investigación de mercados, pero que lo suplen

con un gran espíritu de colaboración. Es conveniente que la red de

encuestadores esté formada por jóvenes entre 20 y 30 años. El Servicio de

Formación realizará la adecuada formación teniendo como base el “manual

de entrevistador” que previamente haya confeccionado en la colaboración

con el responsable de la investigación a los delegados.

Lo ideal sería que el partido tuviera una red de campo tal que en cualquier

provincia, por pequeña que fuera, pudiera contar con un mínimo de un

equipo formado por el jefe y su grupo de investigadores. En caso de que

esto no sea posible deberá establecerse, en las cabeceras de las regiones,

unas redes móviles que se desplacen a las provincias o ciudades

importantes de la zona. En último extremo, la red podrá estar centralizada en

uno o dos puntos del país. Naturalmente, cuanto más discriminada esté,

más rápida será la captación de datos y más breve será el período de tiempo

necesario para terminar el sondeo electoral.

Despertandohora.com


122

Trabajo de campo

Servicios comunes

Los servicios comunes a todos los grupos de investigación tienen especial

importancia en esta actividad. Destacan, prioritariamente, la “tabulación” de

los cuestionarios, es decir, la obtención de las tablas de resultados, el “centro

de cálculo”, que manejará los datos y hará las previsiones de votos a obtener

en las elecciones, y la “mecanografía”, que en este trabajo tiene especial

importancia, puesto que, en muchas ocasiones, se convierte en el verdadero

“cuello de botella” de todo el Servicio.

DEPARTAMENTO DE ACTOS PÚBLICOS

El Servicio de Actos Públicos del departamento de marketing político se

suele dividir en tres actividades básicas, figura 6.4, que son las siguientes:

Planificación de los actos públicos.

Ejecución, propiamente dicha.

Control del acto público.

Veamos con cierto detalle cada una de estas actividades.

Jefe de Campo

Delegado Delegado

Jefe de Equipo Jefe de Equipo Jefe de Equipo

Encuestador Encuestador Encuestador Encuestador

Despertandohora.com


123

Planificación del acto público

Es la actividad más importante de este Servicio y fundamental para que el

acto pueda resultar brillante. No conviene dejar nada a la improvisación, y se

debe partir de un conocimiento exhaustivo de todo lo que pueda estar

relacionado con el mitin: ciudad, local, candidato, etc.

Contará con su propio archivo de documentación o fichero, en el que estarán

incluidos todos aquellos locales que pueden ser utilizados para la realización

de los actos, tanto cerrados como abiertos, tanto privados como públicos. En

este fichero se indicarán todos los detalles referentes al local y que puedan

tener interés para la planificación del acto: aforo, localización, números de

teléfono, nombre de los propietarios, ideología política que profesan, costes

de alquiler, planos con los pisos de que disponga, así como las entradas y

salidas normales y de emergencia, megafonía y acústica y, por última, una

indicación, en clave, sobre las posibilidades que tiene el partido de disponer

de él; por ejemplo, asignando un”1” , indicaría que es un local totalmente

disponible, de forma gratuita, por ser los propietarios militantes o

simpatizantes; un “2” significaría que está totalmente disponible, pero

pagando; un “3” señalaría reticencias en la cesión, coste elevado, mientras

que un “4” indicaría que no se podrá utilizar por ser propietarios contrarios al

partido, o no desear que el local sea utilizado para actos políticos del signo

que sea.

También existirá un grupo dedicado a la planificación de las necesidades

materiales, como adornos, folletos, banderas, etc., que contribuyan a

adecuar el local en el lugar adecuado para el acto, y a la planificación de

fechas que los oradores, candidatos o no, tendrán disponibles para dedicarse

a los mítines y conferencias. Este grupo estará en contacto con el Servicio

Despertandohora.com


124

de Aprovisionamiento de Material por un lado, y con la secretaría o el equipo

del candidato por otro.

Por último, y dentro de la actividad de planificación, existirá un grupo de

militantes especializados en la obtención de permisos y autorizaciones para

la celebración de los actos, con poder delegado de la ejecutiva para contratar

directamente los locales a utilizar. Este grupo, denominado Gestoría, estará

en relación constante con el Servicio de Asesoría Jurídica del departamento

de marketing del partido, con el objeto de evitar complicaciones de tipo legal,

que puedan impedir la realización del acto público.

Ejecución

Desde el punto de vista de la ejecución, se dispondrá de un grupo de

visitadores, cuya misión será comprobar in situ que el local elegido responde

a las características que figuran en la ficha del archivo de este servicio. Este

grupo de visitadores será también el encargado de buscar al militante de la

ciudad en donde se va a desarrollar el mitin, que se hará el responsable local

del mismo. Esta selección se hará de acuerdo con la organización provincial

o local que el partido posea en dicha ciudad.

Este responsable local será el jefe del acto, el que recibirá a los candidatos,

hará las presentaciones y responderá del material y recursos empleados.

Servicios Especiales

También existirá un grupo, dentro del Servicio de Actos Públicos cuya misión

específica es la de controlar el desarrollo del acto. Este grupo, a su vez,

tendrá dos actividades: una, la de seguridad, encarnada en el servicio de

orden, que incluye no sólo el orden interno y externo del local, sino también

la venta de objetos relacionados con el partido, el acoplamiento adecuado

Despertandohora.com


125

dentro del local de los asistentes y las relaciones públicas con los

informadores de prensa, radio y televisión presente en el acto. La otra

actividad será la de la organización de las clases que animen a los asistentes

y a los propios oradores.

DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD POLITICA

El Servicio de Publicidad parte de los datos que el Servicio de Investigación

de Mercados le ha suministrado acerca de los electores individuales, de los

segmentos del mercado electoral, de los candidatos propios y de los partidos

competidores.

Para su labor, el Servicio de Publicidad Política cuenta con cuatro grupos de

trabajo o actividad específica (figura 32).

Planificación

Medios

Producción

Control de la Publicidad

Planificación

El grupo de planificación determina los objetivos publicitarios a conseguir, las

características de la campaña, su ámbito nacional, regional o local, y el plan

de publicidad donde se indican fechas, plazos de ejecución, costos y su

distribución o presupuestos.

También establece el contenido primario del mensaje a transmitir, es decir, la

parte creativa de la campaña.

Despertandohora.com


126

Medios

El grupo de medios adecua los deseos del grupo de planificación a las

características de los medios de que se dispone.

También contactará con los distintos medios publicitarios, estableciendo los

contratos oportunos y fijando el calendario de fechas de la aparición de los

mensajes publicitarios en los medios correspondientes.

Producción

Será el grupo encargado de convertir en realidad todo lo planificado hasta el

momento. Es quien pone en marcha la campaña y quien prepara el material

para necesario para la misma.

Control

Controla la ejecución de la campaña desde el punto de vista técnico. Si los

anuncios en prensa salen con las características contratadas y en las fechas

previstas, si las emisiones radiofónicas se ajustan a lo indicado, etc.

Este grupo tendrá un contacto constante con el grupo de control de medios

de Servicio de Planificación y Control.

DEPARTAMENTO DE PRENSA

Al Servicio de Prensa (figura 33) se le asignan tres actividades principales:

El mantenimiento del archivo de medios de comunicación social.

La relación con dichos medios.

La redacción de textos electorales.

Despertandohora.com


127

Veamos el detalle de cada una de estas funciones.

Departamento de Prensa

Fichero de medios de comunicación

En el archivo de medios de comunicación, en especial de la prensa, tanto

diaria como revistas, convendrá tener una ficha para cada medio en el que

se indiquen los siguientes aspectos del mismo:

Título del diario o de la revista

Periodicidad

Servicio de

Prensa

Prensa Radio Televisión

Fichero de

medios de

comunicaciones

social

Relaciones con

los medios de

comunicación

social

Redacción de

textos políticos

Despertandohora.com


128

Número de ejemplares que se emiten

Número de ejemplares que se distribuyen

Número total de lectores

Número de lectores que, como media, leen cada ejemplar

Propiedad de la empresa editora:

- Principales propietarios

- Consejo de Administración

- Directivos

- Ideología política de los mismos

Otras observaciones.

Este fichero debe mantenerse al día, actualizando los datos indicados

anteriormente para cada medio.

Relación con los medios de comunicación

El servicio de Prensa, a través de este grupo, es, también, el encargado de

mantener las relaciones con los medios de comunicación social, quien les

invita a los actos públicos, bien personalmente, bien a través de una carta en

que se les indique el lugar, la fecha y la hora exacta del mitin, quien les envía

la tarjeta de identificación a utilizar durante el acto para tener libertad de

movimientos, y quien le envía las notas de prensa y referencias de actos

públicos o de noticias referentes a los candidatos, para su publicación.

Deberá disponer también de un fichero de contactos dentro de cada medio,

es decir, de la persona o personas a las que se acudirá para agilizar la

publicación que queremos que aparezca o para que den prioridad a las

noticias de nuestro partido.

En este fichero aparecerán los siguientes datos de estas personas:

Despertandohora.com


129

Nombre y apellidos.

Domicilio particular.

Teléfono particular.

Domicilio profesional.

Teléfonos profesionales.

Puesto que actualmente ocupa en el soporte o en el medio.

Responsabilidad laboral que tiene.

Ideología política.

Breve “currículum vitae”

Redacción de textos

Por último, hay un grupo de personas, dentro del Servicio de Prensa, cuya

misión es la de redactar todos aquellos textos que puedan tener interés en la

campaña electoral: discursos de los candidatos, folletos, periódicos

electorales, contenido de los carteles, etc., así como la creación de noticias o

reseñas informativas para enviar a los medios de comunicación. Este grupo

estará en estrecho contacto con el Servicio de Publicidad Política que

adecuará los textos a las características del mercado.

DEPARTAMENTO DE FORMACION Y ENTRENAMIENTO

El Servicio de Formación y Entrenamiento del departamento de marketing

político tiene una gran importancia como consecuencia de la necesidad de

tener, dentro del departamento, gente preparada y, sobre todo, entrenada en

los cometidos que le asignen. Una norma que debe prevalecer en las

actividades específicas del marketing político, es la de contar con verdaderos

Despertandohora.com


130

expertos en las actividades operativas, logrando con ello que el tiempo de

ejecución de dichas actividades se reduzca al mínimo.

El Servicio de Formación está integrado por tres grupos de trabajo,

complementarios entre sí y que son:

Planificación de la formación

Determinación de los métodos de enseñanza

Ejecución de los cursos

Planificación de la formación

El grupo de planificación establece las necesidades de formación y

entrenamiento de los distintos niveles del departamento, indicando, también,

las fechas, duración y programa de los cursos.

Metodología

Una vez planificados los cursos, interviene el grupo de metodología, que

confecciona el material de enseñanza adecuado al curso en cuestión.

Este grupo, formados principalmente por pedagogos, será el encargado,

además, de confeccionar los manuales necesarios para efectuar la formación

específica de los niveles concretos, como entrevistadores, apoderados,

interventores o pegadores de carteles.

Despertandohora.com


131

Departamento de Formación y Entrenamiento.

Ejecución

Por último, la puesta en práctica de esta metodología se llevará a cabo por el

grupo de ejecución o profesores propiamente dichos. La actividad de este

grupo es doble en su faceta de formación y de entrenamiento. Dentro de

este aspecto conviene destacar el especial que se realiza con la figura del

candidato o candidatos.

En varias ocasiones hemos mencionado que el candidato necesita un fuerte

entrenamiento en distintos campos, desde la oratoria, complementada con

las técnicas de ventas, aplicada, en esta fase, a la captación de votos, hasta

el “fogueo” con preguntas indiscretas de cara a los mítines y demás actos

públicos, en donde aparecerán, con toda probabilidad, reventadores de

discursos pagados.

Formación y

entretenimiento

Planificación Ejecución Metodología

Entrenamiento

a candidatos Formación y

entrenamiento

a niveles

operativos

Despertandohora.com


132

La otra faceta de formación y mantenimiento debe realizarse entre otros y,

principalmente, a los siguientes niveles:

Encuestadores y jefes de equipo.

Clas o animadores profesionales.

Elementos del Servicio de orden.

Gestores de actos públicos.

Visitadores, sobre el terreno, de locales.

Colocadores de carteles.

Controladores de medios de comunicación social.

DEPARTAMENTO DE APROVISIONAMIENTO DE MATERIAL

El Servicio de Aprovisionamiento de Material tiene una importancia básica

durante todo el período que dure la campaña electoral, en especial en lo

referente al material publicitario, puesto que un fallo en el aprovisionamiento

puede dar lugar a una pérdida importante de imagen y, como consecuencia,

de votos.

El Servicio se divide (Figura 35) en varios grupos de trabajo:

Compras

Almacenaje

Embalaje y expedición

Relaciones con imprentas

Departamento de Aprovisionamiento de Material.

Aprovisionamiento

de material

Compras Almacenaje Embalaje y

expedición

Relaciones con

imprentas

Despertandohora.com


133

Compras

El grupo de compras es el encargado del aprovisionamiento de materias

primas necesarias para la confección del material a utilizar por el

departamento de marketing político. Deberá contar con un fichero de

proveedores que le ofrezcan la garantía de un suministro prioritario, en

función de los plazos que se establezcan, y de una calidad adecuada para el

fin que se persigue.

Almacenaje

El grupo de almacenaje llevará la gestión del material, publicitario sobre todo,

necesario para la campaña. Implantará el sistema adecuado de gestión del

stock y un control de materia almacenado, bien manual, bien por

computadora.

Por otro lado, establecerá los impresos para efectuar los pedidos y el sistema

de seguridad que evite robos o sabotajes dentro del almacén.

Embalaje y expedición

Con base a los pedidos solicitados, el grupo de embalajes y expediciones

enviará al resto del departamento el material que necesite, exigiendo siempre

la justificación oportuna.

Despertandohora.com


134

Relaciones con Imprentas

si el partido no dispone, como suele ocurrir en muchas ocasiones, de una

imprenta propia, deberá contratar con una o varias imprentas la confección

del material necesario para la campaña. Ante todo, debe lograr la garantía de

cumplimiento de los plazos que se establezcan por el Servicio de

Planificación y Control, así como la exclusividad y prioridad de trabajo para

nuestro partido.

DEPARTAMENTO FINANCIERO

El Servicio Financiero es el encargado, dentro del departamento de

marketing, de buscar y administrar los recursos económicos que van a ser

necesarios para poner en funcionamiento el plan de marketing político del

partido.

Departamento Financiero

Entre las misiones asignadas a este Servicio están las siguientes:

Relaciones con las fuentes financieras

Contabilidad

Finanzas

Relaciones con

fuentes

financieras

Contabilidad Estudios

económicos

financieros

Control

presupuesto

Despertandohora.com


135

Estudios económico _ financieros

Control presupuestario.

Relaciones con las fuentes financieras

Este grupo de trabajo gestionará la captación de recursos acerca de las

fuentes internas, es decir, el departamento financiero de cada partido, y con

las fuentes financieras externas habituales: bancos, cajas y demás

instituciones.

Deberá estar formado por personas relacionadas con estos ambientes

económicos.

Contabilidad

El grupo de contabilidad del Servicio Financiero llevará el movimiento de

fondo de las actividades de marketing, asignado a cada Servicio la previsión

económica necesaria y el gasto que efectué en el desarrollo de su función,

así como la contabilización en los libros correspondientes de los créditos,

donativos y ayudas que reciba.

Estudios económico-financieros

Las previsiones de ingresos y gastos, así como la realización de informes

especiales de tipo económico es misión asignada al grupo de estudios

económicos-financieros del Servicio.

Control presupuestario

Despertandohora.com


136

El grupo de control presupuestario efectuará las oportunas comparaciones

entre las previsiones de gastos realizadas y los gastos que se van

produciendo a lo largo de la campaña. De dicha comparación obtendrá la

desviación correspondiente, por actividad, periodo y, en algunas ocasiones,

zona geográfica. Posteriormente procederá al análisis de las desviaciones y

propondrá el sistema de corrección oportuno.

Entre los servicios asesore de la dirección de marketing político del partido,

destacamos tres:

La Asesoría Jurídica.

El Servicio de Información y Documentación.

El Servicio de Planificación y Control.

ASESORIA JURIDICA

La asesoría jurídica tiene encomendadas las actividades de tipo legal que se

deriven de la acción de marketing del partido. Es una rama de la Asesoría

Jurídica Corporativa, que, como departamento, tiene la organización política

y su relación con ella es de tipo funcional.

Este Servicio se encargará principalmente del asesoramiento permanente a

todo el departamento, de la defensa de los militantes que se vean

comprometidos por la realización de acciones de marketing como es pegar

carteles, hacer encuestas, repartir folletos, etc., y de la gestión directa de

algunas actividades concretas relacionadas con la función del departamento.

Despertandohora.com


137

DEPARTAMENTO DE INFORMACION Y DOCUMENTACION

El Servicio de Información y Documentación realiza las funciones de banco

de datos o archivo general del departamento de marketing.

A este Servicio se enviarán los informes de las investigaciones de mercado,

el mapa político de la nación, los censos electorales, los “dossiers” de prensa

diarios, los informes realizados sobre la competencia: partidos y candidatos

opositores, así como los resúmenes de los actos públicos, efectividad de los

mismos y cualquier otra información que pueda considerarse de interés para

el desarrollo del plan de marketing político.

DEPARTAMENTO DE PLANIFICACION Y CONTROL

El Servicio de Planificación y Control tiene una doble misión, puesto que será

el encargado de la realización del plan marketing con todo lo que esto implica

y, además, deberá llevar el control general del mismo plan, a través del

control de las actividades que lo integran.

Planificación

El grupo de planificación establece el plan de marketing político o plan

integrado de las distintas actividades: publicidad, producto, ventas e

investigación de mercados.

En este plan se indican los tiempos de cada actividad concreta, así como los

recursos económicos y humanos necesarios para cumplirlo.

Despertandohora.com


138

Control

El grupo de control coordina los controles individuales que cada servicio tiene

establecidos para comprobar el desarrollo de su propia actividad. También

efectúa el control de las acciones de la competencia con base a la

información que le da el propio Servicio de Investigación del Mercado Político

y el análisis de los medios de comunicación que los otros partidos utilizan.

Otra función característica de este grupo es el control de los medios, es

decir, el análisis de los resultados que, tanto nuestro partido como los

partidos oponentes, obtienen por las acciones de marketing efectuadas a

través de los medios de comunicación social, en especial el control de la

publicidad y la reacción ante las campañas.

El control de la publicidad en prensa suele hacerse a través de la confección

de “dossiers” informativos. Para ello, es necesario comprar una serie de

ejemplares de diarios y revistas y revisarlos en el mismo momento de su

salida. El equipo de control los leerá inmediatamente señalando aquellas

cosas que estimen que son de interés.

Éstas serán, posteriormente, recortadas y en función de su urgencia se

fotocopiarán y se enviarán, al momento, a los responsables de departamento

o bien se incorporarán al “dossiers” diario.

Para controlar la radio suele utilizarse un equipo de escucha que grabe en un

magnetófono aquellos aspectos que sean interesantes para analizar los

resultados propios o de los partidos competidores. Deben controlarse todas

las emisoras posibles, durante las veinticuatro horas del día.

El control de radio puede hacerse de varias formas, por ejemplo, anotando

en impresos establecidos para tal efecto los puntos prioritarios que se oigan

Despertandohora.com


139

e, inmediatamente, se harán fotocopias y se distribuirán, o bien se hará un

breve informe de lo escuchado durante el día y, una vez fotocopiado, se

adjuntará al “dossier” diario. Otras veces se graba toda la emisión o los

aspectos más importantes, como ocurre con los discursos de nuestros

candidatos o los de los otros partidos, para su posterior análisis crítico.

Para el control de la televisión, el procedimiento es el mismo, con la única

diferencia de que hay que sustituir el magnetófono por el video.

Este Servicio de Planificación y Control es el verdadero cerebro del

marketing político y quien asesora permanentemente, no sólo al director del

departamento, sino, en algunas ocasiones, al mismo candidato o a la propia

ejecutiva del partido.

13. EL POLITING EN COLOMBIA

El politing en Colombia plantea la posibilidad de encontrar un mercado

político y/o electoral, con características, idiosincrasia, cultura y condiciones

sociales muy particulares, propias de nuestro país. Este mercado

conformado por personas que eligen con su voto al candidato que desean,

intentan con este acto satisfacer una necesidad.

Es necesario poner de presente que el interés de la investigación es ofrecer

algunos elementos de análisis, para que su comprobación a nivel colombiano

se realice en posteriores investigaciones: abrir las compuertas para que se

vislumbre la posibilidad de aplicar las técnicas del Marketing en nuestro país.

No se puede pasar por alto la carencia en nuestro país, de investigaciones

del comportamiento electoral de los ciudadanos. Estos estudios son la

Despertandohora.com


140

fuente para determinar las variables de segmentación más adecuadas. Por

lo anterior, vale la pena al menos como simple enunciación, presentar

algunos temas, que sin lugar a duda, aportarían patrones valiosos para el

estudio del mercado electoral colombiano.

Con respecto al comportamiento del colombiano contemporáneo, aspectos

tales como los motivos del voto, la extensión y las razones de la abstención,

las diferencias en el comportamiento electoral del campo frente a la ciudad,

las características propias del comportamiento electoral y de las campañas

políticas en cada departamento, la adecuación de las normas legales a la

práctica electoral del país, las estrategias más útiles para incrementar y

hacer más informada la participación electoral de los colombianos, etc., son

de vital importancia.

Con respecto a la abstención estructural, asegura Humberto Uribe, que la

ampliación del derecho al voto en Colombia no se ha traducido en una

ampliación de la participación en la misma proporción, porque se ha

sustituido una marginalidad por otra; se ha pasado de la marginalidad legal a

la marginalidad social51. La otra abstención, es decir la forzosa,

específicamente para los ciudadanos colombianos residentes en el exterior,

para el caso de elecciones legislativas o intermedias, no es exagerado

calcular, que pueda haber cerca de un millón de electores colombianos en

esta situación52.

En Colombia son muy escasos los estudios y análisis sobre la incidencia real

de los medios de comunicación en el comportamiento político y electoral de

los ciudadanos. Lo primero que habría que ubicar, para entender mejor el

tema, es la actitud política de los medios de comunicación en Colombia, ya

51

Uribe toro, Humberto. Prensa, radio y T.V. en mitaca. op. cit., p. 70. 52

Ibid., p. 69.

Despertandohora.com


141

que “los medios están afiliados a uno de los dos partidos tradicionales y esto

es un fenómeno típicamente colombiano, que no se observa con tanta

claridad en ningún otro país de América Latina”53.

Con respecto a las encuestas de opinión, asevera Gilhodes que la mayor

parte son hechas a pedido de los candidatos o de sus asesores; si les son

desfavorables, no se publican54. Además, en nuestro país no se conocen ni

reseñan las encuestas post-electorales, simplemente para saber y calcular

cuál fue el desfase entre las pretensiones de los encuestados antes de la

elección y su actitud real frente a la urna55.

Por otra parte, en Colombia el voto no es obligatorio como en otros países.

Posiblemente exista una relación entre la alta participación electoral y la

obligatoriedad del voto, tal y como asevera Delgado56. Sin embargo, se deba

hacer la distribución entre la “franja”como potencial y la “franja” como grupo

que participa electoralmente, pues gran parte de quienes conforman la

“franja” son abstencionistas crónicos, una minoría sin embargo, en ciertas

ocasiones se motiva para sufragar57. Muy posiblemente la franja y la baja

participación electoral, se puede explicar por la ausencia de otros partidos

políticos, diferentes a los partidos tradicionales, que permitan alternativas

diferentes al elector colombiano.

Las estrategias de desarrollo del producto político colombiano, corresponden

a los intentos de ciertos candidatos por ofrecer más y mejores servicios a sus

electores, con planteamientos concretos para la solución de sus problemas

53

Santos Calderón. Enrique, prensa, radio y T.V. op. cit., p. 9.

54

Gilhodes, Pierre. Prensa, Radio y T.V. en mitaca 84, op. cit., p. 31. 55

Ibid. Pág. 35. 56

Delgado, Oscar. Colombia elige, op. cit., p. 80. 57

Ibid., p. 191.

Despertandohora.com


142

regionales y la posibilidad ofrecida a los ciudadanos para escoger entre

varias alternativas.

La mejor preparación de los candidatos, sus conocimientos más exactos de

la realidad económica, social y política de sus regiones, forman parte de las

estrategias correspondientes al producto político aumentado.

ESTRATEGIAS PARA EL MERCADO ELECTORAL COLOMBIANO

Los candidatos en nuestro país están en continua y permanente búsqueda

de nuevos mercados de electores. Los espacios propuestos en la televisión

en donde se le asigna a cada grupo político un tiempo para comunicar sus

programas e ideas, la labor de hacer proselitismo que desarrollan los

activistas y seguidores de los diferentes candidatos y las juntas de acción

comunal, son sólo alguna de las estrategias destinadas a fomentar la

participación de la comunidad, dentro del concepto de desarrollo del mercado

electoral.

Sin embargo, el pueblo colombiano está cansado con algunos políticos,

quienes prometen y ofrecen todo lo que no serán capaces de cumplir. Con

estas falsas estrategias será cada vez más difícil devolver la confianza del

mercado electoral a sus dirigentes. Se debe con urgencia sembrar

esperanzas en el campo arrasado de la credulidad de un pueblo, al cual se

ha venido ofreciendo, no solo aquello que no puede cumplirse, sino aún peor,

lo que no necesita o desea.

Despertandohora.com


143

ESTRATEGIAS PARA LOS PARTIDOS POLITICOS COLOMBIANOS

Recordemos que este tercer grupo de estrategias es posible realizarlo en

tres formas: integrándose hacia atrás (con los proveedores), hacia delante

(con los distribuidores) y con la integración horizontal (con la competencia).

Asimilando los partidos políticos colombianos con las empresas,

procederemos a presentar algunas aproximaciones para llevar a cabo estas

tres clases de estrategias de integración.

Al buscar tener injerencia en las universidades, colegios, centros de

formación y de capacitación, grupos o asociaciones de profesionales,

defensa cívica, etc., el partido está siguiendo una estrategia de integración

hacia atrás. Vemos cómo en la actualidad, la mayoría de los grupos políticos

de nuestro país están empeñados en este sentido. Fomentan y participan la

creación de centros de estudio, fundaciones y asociaciones que pueden ser

considerados como “viveros”, no solo de nuevas ideas para sus plataformas

políticas, sino de posibles candidatos o “embriones políticos” para su

preparación y formación. Podríamos denominar a estas agrupaciones, como

fuentes de materia prima política.

Para la integración hacia delante, los congresistas de un determinado grupo

político, puede reunirse en torno a sus regiones para apoyar proyectos de ley

o obtener recursos que favorezcan proyectos inter-regionales determinados.

Vemos cómo regiones como la Costa Atlántica, La Pacífica, los Llanos

Orientales, etc., son conglomerados que brindan la oportunidad para que el

partido político, por medio de sus parlamentarios, proceden a integrarse

hacia delante.

Despertandohora.com


144

La comunicación y participación con los líderes políticos o comunitarios, es

otra forma por medio de la cual un partido puede dar respaldo a sus

distribuidores o canalizadores de ideas y planteamientos de partido. Temas

como la economía informal, los vendedores ambulantes organizados como

sindicato, los sanandresitos, etc., son forma de llevar a cabo esta integración.

Los partidos políticos colombianos dentro de las estrategias de integración y

de crecimiento, deben fomentar el acercamiento con las universidades, con

las cooperativas y con las organizaciones populares. Debido al

distanciamiento con organizaciones de este tipo, no es extraño registrar el

avance de los gremios económicos en la representación de causas, cuya

vocería deberían asumir los grupos políticos.

Los partidos políticos colombianos deben además, buscar las estrategias

para integrarse en torno a dos propósitos fundamentales: devolver la

importancia al trabajo ideológico como factor de movilización política y

acoplar las estructuras de dirección con las nuevas realidades que surgen de

un proceso social distinto.

Todas estas estrategias de POLITING están encaminadas a la consecución

final de un objetivo preciso: lograr el máximo posible de seguidores, ojalá

electores, lo que equivaldría, en términos empresariales, al incremento de los

usuarios, consumidores o compradores de un producto o servicio. Sin

embargo, aspectos como la cultura organizacional de la empresa que hemos

asimilado al partido político influyen decisivamente, ofreciendo fortalezas o

presentando debilidades, para enfrentar el reto siempre cambiante del medio

ambiente.

Específicamente para el caso colombiano, los programas políticos presentan

por lo general un llamado a los estímulos racionales y emocionales del

Despertandohora.com


145

electorado. Arrancan con un diagnostico de los problemas actuales y futuros

y con base en él, formulan soluciones generales dentro de un supuesto

marco doctrinario del partido.

14. PROPUESTA DE POLITING DESDE EL MODELO

MACROINTENCIONAL

La propuesta del politing desde el modelo Macrointencional se derivó de un

análisis del modelo aplicado en la Fundación Social en el programa Primero

mi Primaria, por el filósofo y matemático Bernardo Toro, con quien tuve la

oportunidad de laborar. Dicho modelo no ha sido aplicado para efectos

políticos, pero su creador piensa que es posible. Partiendo de esta

posibilidad, en mi monografía de grado de tecnólogo58 me aventuré a realizar

las aplicaciones del politing en el modelo, con el nombre de Complejidad

socio-empresarial, referido a la intervención sociopolítica que puede ejecutar

una organización económica de corte popular.

El modelo es un sistema de comunicación de mediaciones que parte de la

formulación de un Imaginario o meta, para que a través del agenciamiento de

unas estrategias, se logre reproducir un conjunto de mensajes entre la

población participante del proceso.

Básicamente lo que se propone el modelo de comunicación

Macrointencional es movilizar las voluntades de los sectores populares para

participar en las contiendas electorales, sin tener que marginarse por su

incapacidad económica y la carencia de una clientela amarrada.

58

Guzmán, Luis Hernan. Monografía, caso Servibagué. UNAD. 2001.p. 34.

Despertandohora.com


146

Se busca establecer una comunicación con los sectores pobres, haciendo

circular sentidos en una forma competitiva con otros sentidos que provienen

de los sectores privilegiados de la sociedad. Para que la comunicación tenga

un sentido, tiene que haber un propósito claro en el mensaje y una buena

carga de emotividad para hacer realidad la movilización hacia este objetivo.

Hay que distinguir los tipos de comunicación, para situarnos en el de nuestro

interés, la comunicación Macrointencional.

COMUNICACIÓN MASIVA

Dirigida al receptor como sujeto anónimo y se construye sobre códigos

estándar.

COMUNICACIÓN MICRO

Está dirigida al receptor en cuanto su singularidad y se construye sobre

códigos particulares.

COMUNICACIÓN MACRO-intencional.

Dirigida al receptor como persona que juega un rol en la sociedad y se

construye sobre códigos del papel que desempeña.

Colombia esta organizada, lo que no esta organizado es un proyecto. Ese

objetivo, el horizonte de sentido, atractivo para todos los involucrados se

denomina Imaginario.

Despertandohora.com


147

El Imaginario Colectivo.

Un imaginario es la representación colectiva que hacemos de una realidad

deseable59. La forma más profunda del deseo es un mito, de tal suerte que

nuestra representación debe contener racionamiento, imágenes, símbolos,

etc. Las creencias y los deseos son la base de toda sociedad, porque son

flujos, y como tales cuantificables, a diferencia de las sensaciones que son

cualitativas60. De ahí la importancia de las estadísticas, que nos colocan

frente a las cantidades sociales de deseos y creencias que tiene la masa

anónima y sobre la cual hay que trabajar. El Marketing político se articula al

compás de los datos periódicos que nos aportan las encuestas. La clase

popular nuestra, carece precisamente de un proyecto de expresión de sus

sueños, de un mundo simbólico que le dé identidad histórica.

El imaginario no es un slogan, es la formulación de una esperanza, soluciona

un problema, recrea un sentido nuevo de las situaciones y su motor es la

pasión, se inscribe en el sentimiento, algo así como el sentimiento que

convoca un partido de la selección Colombia.

Los imaginarios más famosos entre otros, tenemos:

Los llevare a una tierra que mana, leche y miel

Moisés

Vamos a ser de España un país democrático y europeo Felipe González

Antes que termine la década de los 70s E.U. pondrá un hombre en la luna y volverá sano y salvo.

Kennedy

59

Baczko, Bronislaw. Los Imaginarios sociales, memorias y esperanzas colectivas. Ed. Nueva

Visión, Buenos Aires,1994. p.14. 60

Tarde, Gabriel. Estudios Sociológicos. Ed. Assandri, Cordoba.1961. p.74.

Despertandohora.com


148

Vamos a conquistar por el mercado a aquellos que nos derrotaron por las armas.

Japón

La búsqueda del Dorado por los españoles.

América para los americanos. Monroe

Nuestros recursos son limitados, nuestra imaginación no tiene límite.

Corea Lo que mueve a Colombia es la selección Colombia y el Reinado de

Cartagena. Un ideario político no existe para las mayorías del pueblo

colombiano. El imaginario es la prioridad, pues es el punto de inicio de

cualquier proyecto cultural, social, político, religioso, etc. Un Imaginario para

Colombia podría ser....construir un país en convivencia democrática con

equidad. El Imaginario debe ser formulado por un equipo de personas

calificado que harán las veces de editores de mensajes, utilizando los

recursos y medios adecuados para su difusión.

Los Productores y los Editores

En la instancia de los Editores reside la mayor comprensión de la

complejidad. Esta instancia edita de primera mano la plataforma ideológica

del movimiento social y se provee de los recursos que generan estrategias

financieras y de mecenas ideológicos y económicos de la causa

emancipadora llamados los productores. El proyecto requiere recursos, pero

nada comparable a los que emplea el mundo del capital para patrocinar

campañas con publicidad apabullante.

En esta instancia se subsidia el costo de la difusión publicitaria y el proceso

de formación de los líderes sociales.

Despertandohora.com


149

La pregunta que hay que responder es esta: COMO HAGO PARA

RESPONDER A UN IMAGINARIO DESDE MI LUGAR DE ACTUACIÓN?

Cuando se responde a esta pregunta tenemos una movilización.

La Movilización

La movilización no implica necesariamente un mitting en una plaza pública,

esto sería mas bien, la visibilización de una movilización. Movilizarse es

mantener la comunión con un conjunto de ideas, con la conciencia en que

otros mantienen la misma adhesión aún sin conocerse. Movilización es

convocar voluntades al logro de una meta o propósito.

- Convocación : Acto de libertad, diferencia con la propaganda.

- Voluntades : Acto de pasión, nadie se moviliza por la

razón.(miedo).

- Logro de meta : Acto de precisión, claridad, técnica de planificación.

La movilización se hace con personas dispuestas a encarnar el imaginario y

a reproducirlo desde sus propios códigos y comprensión. Quienes están en

capacidad de comunicar los mensajes del Imaginario se llaman reeditores.

Los Reeditores.

Un reeditor es una persona que tiene público propio (público que le cree).

Puede ser un tendero, prostituta famosa, cura, taxistas, peluqueros. Los

líderes son construidos por la capacidad que muestren en la solución de

problemas.

Despertandohora.com


150

La supuesta crisis del modelo representativo es visto desde el nivel macro

político. Esta visión de lo Político desconoce otras representaciones del

poder que se dan más allá de los espacios del control de los aparatos y del

funcionamiento estatales. Puesto que a nivel molecular, a nivel del mundo

del Reeditor, de lo micro político, el asunto tiene que ver con deseos y

creencias y las representaciones globales se transmutan en reivindicaciones

particulares.61

El poder de un reeditor se visualiza en: Introducir mensajes, Modificar

mensajes, Negar mensajes.

Modificar los modos de pensar, sentir y los modos de actuar de su público es

la tarea fundamental del líder Reeditor, quien no necesita desplazarse de su

lugar de incidencia para ser el detonante de nuevos aprendizajes. Cuando se

produce una manifestación de masas o se presentan los resultados

electorales no es más que la confirmación colectiva y pública de una

movilización.

Siempre se ha pensado que el liderazgo es la toma del poder. Y la sumatoria

del liderazgo de los reeditores es poder real al servicio de la causa de la

justicia. El poder es para operar cambios y las cosas no se cambian sino en

la cotidianidad respecto a un imaginario.

La Red de Reeditores

La Red es un conjunto de relaciones que se establecen entre las personas o

entidades que comparten o pueden compartir un sentido de actuación,

comprensión o decisión.

61

Deleuze y Gauattari. Mil Mesetas. Pretextos. 1988.p.223.

Despertandohora.com


151

El poder se analiza como algo que funciona en cadena, se ejercita a través

de una organización reticular y en espacios infinitesimales, locales62. El

verdadero poder de los partidos no está en los pasillos del congreso, sino en

las red de clientes, agitadores políticos y amigos del movimiento en los

barrios, veredas y pueblos, agentes carretilleros de los votos que configuran

el poder en un representante. La estructura partidista de Colombia

constituida sobre la base de una federación de caciques, sustituyó al precario

Estado surgido de la independencia mediante redes de clientela.

3.5.1 Las Redes en las que están aglutinados los Reeditores como un

enjambre se pueden clasificar así:

- ESTRUCTURALES: Tamaño (número de personas), densidad (grado de

conexión), distribución sistémica (micro, meso, macrosistémico),

dispersión-accesabilidad (facilidades de intercambio efectivo),

homogeneidad-heterogeneidad (étnia, sexo, edad, grado de escolaridad,

activismo político).

- FUNCIONALES: Sociabilidad (relaciones comunitarias), Comunicación

(Sistemas de comunicación y cohesión), Transacción (acceso a los

recursos).

- RELACIONALES: Multidimensionalidad o versatilidad (funciones posibles

dentro de una red), Reciprocidad (asimetría o simetria), Direccionalidad

(quien manda y obedece), Intensidad (compromiso, empatía), frecuencia

de contactos (calidad del tiempo y duración de los contactos), Historia de

la relación (experiencia común), Calidad de la relación (medida de las

anteriores).

62

Foucault, Michel. Saber y Verdad. Ed. La Piqueta. Madrid.1984. p.58.

Despertandohora.com


152

Es importante crear auto percepción, conocimiento del campo de actuación ,

comprensión estética y simbólica del universo de los reeditores. En la medida

en que se conozca el mundo del Reeditor, en esa medida crece la influencia

de la organización en el público y son más comprensibles los mensajes que

inspiran la movilización.

La Colectivización

La certeza que tengo de que lo que yo estoy haciendo, está siendo hecho

por los otros de mi misma categoría, por las mismas razones que sentimos.

No se necesitan que se conozcan, sino que tengan la certeza de la lucha.

La certeza se logra circulando sentidos a través de los medios de

comunicación masivos. No se puede ejercitar el poder mas que a través de la

producción de la verdad. Y la producción de la verdad se realiza a través de

dispositivos, es decir, de un discurso que haga aprensible el poder como

legítimo.

Los poderes, como ya vimos, funcionan por redes, pero dichas redes están

sujetas a una distribución desigual de los distintos poderes, de tal forma que

la lucha de los grupos marginados y privilegiados, con discursos desiguales

se enfrentan para lograr establecer como hegemonías sus interpretaciones

de la realidad social63. En Colombia prevalece el discurso de la violencia

como estrategia de dominación en beneficio sectario, aplicando para el

control estratégico, el acallamiento o la eliminación de la disidencia. La

eficacia simbólica de la mayoría de los dispositivos de nuestro país se

afianza en racionalidades diferentes al reconocimiento de la diferencia, la

negociación dialógica y el respeto por el otro64.

63

Baurdieu, Perre. La lucha por la necesidades. Univers. Minessota.1989.p. 203. 64

Suarez, Harvey D. Hilos, Redes, y Madejas. ed.96.

Despertandohora.com


153

El control social de la información es factor crucial de las relaciones de poder.

El poder simbólico de los medios, es instrumento de conocimiento y

comunicación y hacen posible el consenso sobre el sentido del mundo y

promueven la integración social.

Los procedimientos que dan lugar a la dominación y al sometimiento se

montan sobre dispositivos comunicacionales. El reto entonces es ni mas ni

menos, crear dispositivos que promuevan la lucha por la redistribución del

ingreso, la normalización de la paz, la eliminación de la miseria, la promoción

de la cultura ciudadana y lo más importante, imponer desde la base la

hegemonía de un discurso basado en los Derechos Humanos, que

apalanque simbólicamente la legitimidad del ejercicio del poder de los

sectores populares. En esto consiste la estrategia de la Colectivización,

socializar sentidos compartidos que apoyen y legitimen la movilización.

El modelo macrointencional es una reacción aversiva ante la abstracción de

la democracia, la formalización de la política, el olvido de la legitimidad

oscurecida por la ley, y el imperio de la administración. Tenemos la

convicción de que es factible la representación de la Voluntad General, del

pueblo, que busca legitimarse con el apoyo de la opinión pública.

Despertandohora.com


154

Figura 38. El politing desde el Modelo Macrointencional

Fuente: El Autor.

AREA

CONCEPTUAL

FORMULACION.

IMAGINARIO COMITÉ DE

PRODUCCIÓN

DISEÑO DEL

DISPOSITIVO

PROGRAMA

DEL

CANDIDATO

GERENTE EDITOR

AREA DE

PRODUCCIÓN Y

PROMOCION

MEDIOS

MASIVOS

COMITÉ DE

COMUNICA

CIONES

COMITÉ DE

POLITING

FORMACIÓN Y

ENTRENAMIENTO

AREA

DEMOCRATIZADORA

Y DE

REPRODUCCION

COLECTIVIZACION

MOVILIZACION

RED DE

LIDERES

REEDITORES

ESCENARIOS DE

CONCERTACION

ELECTORADO

POTENCIAL

AREA DE

EMPODERAMIENTO

PARTICIPACIÓN

ELECTORAL

CANDIDATO

ELECTO

MOVIMIENTO

POLÍTICO

POPULAR

Despertandohora.com


155

ESBOSO DE PLANEACIÓN DE LA CAMPAÑA A LA CAMARA DE REPRESENTANTES DESDE EL

MODELO MACROINTENCIONAL.

OBJETIVO GENERAL Obtener el triunfo electoral al cargo de Representante a la cámara de LUCIO ALFONSO HUERTAS

VALENCIA, a través de la movilización de líderes y la colectivización de programas de desarrollo social y

comunitario.

OBJETIVOS

ESPECIFICOS

INDICADORES DE

LOGRO

ESTRATEGIA ACTIVIDADES

1 Implementar la

movilización de lideres

comunitarios del

movimiento a rededor

del programa del

candidato.

Emisión y entrega de

2 boletines

informativos para

líderes del sector.

Por lo menos el 72%

de los líderes

asistiendo a

convocatorias de

apoyo del movimiento

Ejecución de un plan de

relámpago de

formación.

Desarrollar un plan de

visitas y afiliaciones a

líderes.

Concertar apoyos con

asociaciones de taxistas,

pequeños comerciantes.

Implementación modelo

macrointencional.

Convocatoria a lideres y

pequeños empresarios.

Implementacion de

talleres formativos.

Creación del comité de

político.

Visitas al sector

comercial.

Asesoría y

acompañamiento a

proyectos del sector en

curso.

Impulsar cronograma de

creación de cooperativa

para el sector.

Creación de comité

logistico.

Creación de comité de

Despertandohora.com


156

finanzas.

OBJETIVOS

ESPECIFICOS

INDICADORES DE

LOGRO


2.Convocar líderes

comunitarios para la

promoción del proyecto

político a la cámara de

representantes, senado y

presidencia de la

república.

candidatos de J.A.L.

Y cuatro J.A.C.

vinculados al proceso.

Apoyo y asistencia de

candidatos no electos

y electos a

corporaciones,

Alcaldía y

Gobernación a por lo

menos dos

convocatorias públicas

del movimiento

Por lo menos el 30%

de los barrios de

Ibagué y el 60% de los

municipios visitados

por el candidato.

Concertar con las

campañas a senado

apoyos logísticos y

líderes reeditores.

Implementar agenda de

reuniones en barrios de

la ciudad y municipios.

Conformar comité de

mujeres.

Conformar comité de

planeación.

Toma de las sedes del

candidato al senado.

Convocar y asistir a

reuniones en los barrios.

Asistir a inauguraciones

de obras impulsadas por el

movimiento.

Acompañar a las

comunidades a diligencias

ante las entidades

oficiales.

Abrir sede oficial de la

campaña.

Seleccionar personal para

la sede y elaborar manual

de procedimiento.

Comprometer la

burocracia del

movimiento en tareas de

apoyo.

Identificar y pedir apoyo a

colonias de municipios.

Despertandohora.com


157

OBJETIVOS

ESPECIFICOS

INDICADORES DE

LOGRO


3. Implementar

capacitaciones y

asesorias a los

simpatizantes del

movimiento en diversos

temas.

Por lo menos el 40%

de los miembros del

movimiento están

asistiendo a

capacitaciones.

Elaborando programa

de capacitación.

Por lo menos 200

asesorías en diversas

áreas.

30 gestiones

adelantadas ante

entidades del

gobierno.

Implementación de un

plan de formación en

liderazgo, formulación

de proyectos,

manualidades, música,

etc.

Diseñar cronograma de

asesorías jurídicas,

médicas, empresariales,

odontológicas, gestión

pública, diseño

arquitectónico, en

sistemas, psicológicas,

apoyo pedagógico.


profesionales.

Coordinación de asesorías

en las distintas sedes de la

campaña.

Programar conferencias y

conversatorios a grupos

invitados de diversos

sectores.

Implementar banco de

proyectos.

Adelantar reuniones

programáticas con comité

político.

Realizar encuentros con

campañas amigas para

gestionar acciones

sinérgicas.

Despertandohora.com


158

OBJETIVOS

ESPECIFICOS

INDICADORES DE

LOGRO


4. Vincular a los jóvenes en

la actividad política como

actores del debate y apoyo

promocional.

30 jóvenes

organizados en tareas

de la campaña y 15 en

cada municipio.

Acompañamiento a 50

eventos del candidato

Ejecutar la toma de

espacios recreativos

de Ibagué y las sedes

políticas afines.

Movilizar a los

jóvenes en

actividades de

recreación y deporte

alrededor de la

propuesta a la

cámara

Conformación de

comité de jóvenes.

Participación y apoyo

a eventos públicos del

candidato.

Consecución de

camisetas.

Programación de

paseos, ciclopaseos,

megafiestas, basares,

concursos, rifas etc.

Participación en foros

y conversatorios

programáticos sobre

políticas de juventud.

Programar actividades

de Amor y Amistad,

Día de la raza, día de

la mujer, la noche de

los niños ,etc.

Hacer presencia en la

ciclo vía, conciertos,

eventos de las

alcaldías etc.

Despertandohora.com


159

OBJETIVOS

ESPECIFICOS

INDICADORES DE

LOGRO


5. Implementar estrategias

de comunicación para

colectivizar las propuestas

programáticas del

candidato.

Elaborados 2

boletines

programáticos por

sector.

Enviados 5

comunicados de

prensa sobre el

desarrollo de la

campaña.

Socializar los

alcances de la

gestión en la

cámara y los

contenidos del

programa y perfil

del candidato, a

través de medios

radiales, escritos y

televisivos.

Distribuír agua y

refrescos en bolsa

con membrete de

la campaña.

Aplicar la técnica

del telemercadeo

con base de datos

propia.

Implementar

Modelo

Macrointencional.

Conformación de

comité de

comunicaciones.


publicidad.

Diseño y ejecución de

plan de telemercadeo.

Elaboración de

volantes y boletines

que presenten la

campaña.

Selección de jefe de

prensa.

Realizar jornadas

pedagógicas sobre

metodología de

votación.

Recibir informaciones

del concejo Nal.

electoral.

Coordinar producción

y distribución de

publicidad en bolsas

de agua.

15. CONCLUSIONES

Es posible considerar al candidato, su programa y partido como un producto

político y que el electorado potencial es el mercado político, susceptible de ser

investigado, influenciado y movilizado para obtener el favor popular en las urnas.

Es claro que los votos amarrados o cautivos propios del sistema clientelista, no

son objeto del mercado del politing.

Se afirma la posibilidad de aplicar los principios y las técnicas del Marketing al

diseño, desarrollo y estructuración de una nueva disciplina denominada Politing,

como la simbiosis del Marketing en la actividad política y electoral.

La acción de votar se desarrolla alrededor de una serie de influencias de orden

psicológico, sociológico, genético, moral, afectivo, racional, del medio ambiente,

lo que hace necesario involucrar las ciencias de la conducta, las ciencias

administrativas, organizacionales y políticas, como el marketing, soporte del

Politing, para poder desde el Estado controlar, administrar y proyectar, nada

menos que el curso y el destino publico y privado de millones de personas.

Los vínculos entre el grupo político y sus electores forman a su vez diversos

circuitos de retroalimentación: una acción del grupo o de su candidato causa

reacción en el electorado, el cual a su vez emite la información útil para las

decisiones que inciden en las actividades futuras del mismo grupo. El intercambio

de intereses entre estas dos variables es lo que le da sentido a la actividad

electoral.

Para la realización de la anterior transacción, debe llevarse a cabo una serie de

funciones tales como la administración, planeación, organización, dirección,

control, investigación del mercado electoral, financiación, administración de

Despertandohora.com


6

personal y lógicamente la función de Marketing. Para el análisis del mercado

político, el insumo de las encuestas es invaluable en orden a la toma de

decisiones. Una función prioritaria del gerente de politing, tiene que ver con la

capacidad de agenciar estrategias de acuerdo al termómetro de la opinión

pública, no solo en las justas electorales, sino en el accionar rutinario de los

partidos.

El politing en Colombia plantea la posibilidad de encontrar un mercado político

y/o electoral, con características, idiosincrasia, cultura y condiciones sociales muy

particulares, propias de nuestro país. Es necesario poner de presente que el

interés de la presente investigación es ofrecer algunos elementos de análisis,

para que su comprobación a nivel colombiano se realice en posteriores

investigaciones: crear inquietudes para que otros egresados construyan

campañas en Colombia utilizando parte de nuestro estudio como marco teórico.

A diferencia de la empresa comercial, en la empresa política el cierre de la venta

se realiza en un solo día, el día de las elecciones y se fundamenta no solo en el

discurso administrativo, sino en una ideología y pensamiento político

determinado. El Politing exige un alto nivel de talento gerencial, dado que los

cambios de la opinión pública son demasiado volubles, los planes que se

desarrollan son emergentes, no existen manuales técnicos que subsanen la

incertidumbre de los partidos, el candidato es a la vez producto político, munición

de la batería electoral y jefe supremo del debate. En la gerencia empresarial y la

gerencia de campaña se establecen los mismos principios, objetivos y funciones,

pero el fin es diferente y la metodología a conseguirlo más compleja.

El talento humano es la base de la acción gerencial, tanto en la organización

empresarial como en la política; pero a diferencia de las empresas, el politing

desarrolla su misión con una buena parte de personal voluntario, ventaja que

Despertandohora.com


7

implica de la gerencia política, especial disposición para agenciar la motivación

grupal, la participación democrática, aplicar un sistema de recompensas y de

formación integral, logrando con ello una estrecha relación con la cultura

organizacional tan proclamada desde la teoría administrativa.

Por otra parte, el modelo macrointencional que se propone en la investigación no

solo tiene en cuenta los aspectos técnicos del marketing, sino que se atreve a

desarrollar una concepción filosófica y política definida. Este modelo se plantea

como una reacción aversiva ante la abstracción de la democracia, la

formalización de la política, el olvido de la legitimidad oscurecida por la ley, y el

imperio de la administración. Tenemos la convicción que es factible la

representación de la Voluntad General, la del pueblo, a través de la

implementación de un imaginario colectivo impulsado por una red de lideres

reeditores, apoyados por la colectivización de mensajes a la manera de un

dispositivo simbólico que busque legitimarse con el apoyo electoral de la opinión

pública.

La tendencia futura no es la de contratar consultorías de politing solo en épocas

electorales, sino la de implementar tareas administrativas y de marketing político

al interior de los partidos, en forma continua y permanente, logrando mayor

legitimidad el perfil de la gerencia administrativa del Politing.

Despertandohora.com


8

GLOSARIO

ABSTENCIONISTA: Persona que teniendo el derecho al voto, no ejerce ese derecho, es

decir, no vota.

ACTITUDES: Son sentimientos que condicionan la conducta, el agrado o desagrado del

consumidor hacia los objetivos o personas del medio ambiente.

AMPLIACIÓN DEL MERCADO: Estrategia de producir un solo artículo y ofrecerlo a

todos los clientes con un solo programa de mercadotecnia.

CANAL DE DISTRIBUCIÓN: Ruta de un producto conforme pasa del fabricante hasta el

consumidor o el usuario final.

CANAL DEL MENSAJE: Medio por el cual se transmite el mensaje.

CONCERTAR: Pactar, acordar.

CONTROL: Comparación de la actuación real con la planteada.

CUADRILLAS: Conjunto de personas que se reúnen para un fin.

CULTURA ORGANIZACIONAL: Conjunto de valores, actitudes, sistemas formales e

informales que determinan la forma de vida de los integrantes de una organización.

DATOS PRIMARIOS: Información recopilada específicamente para los fines de la

investigación.

DATOS SECUNDARIOS: Estadísticas recopiladas no para el estudio inmediato que se

propone, sino para otros fines.

DEMOGRÁFICA: Referente al estudio de la población humana.

DECISIÓN: Es la alternativa elegida.

ELECTORADO: Ciudadanos que poseen el derecho y la obligación de votar.

ENCUESTAS: Sistemas de preguntas que tienen como finalidad obtener datos sobre

información específica.

Despertandohora.com


9

ESTRATEGIAS: Se refiere a la forma en que los recursos materiales y el talento humano

deben utilizarse para maximizar la posibilidad de obtener determinados resultados.

También la manera de vincular las acciones para llegar a los objetivos propuestos.

EVALUAR: Valoración a detalle de lo que se ha realizado.

FILOSOFIA DE SERVICIO: Tener como principio de pensamiento y acción el servir al

cliente.

GEOGRAFICA: Referente a la división territorial.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOTECNIA: Método objetivo y sistemático para obtener

información acerca del mercado, competencia, clientes o producto.

ITINERARIO: Descripción de las actividades y recorridos a realizar en un tiempo

determinado, señalando hora, fecha y lugares a visitar.

MERCADO: Grupo de consumidores con necesidades y/o deseos similares y específicos,

al que se dirige un producto o servicio.

MERCADO META: Grupo particular de personas, con necesidades y deseos específicos

al que se dirige un producto o servicio.

MERCADOTECNIA SOCIAL: Enfoque de mercadotecnia que considera que la ganancia,

la satisfacción del consumidor y el bienestar de la sociedad tienen un valor equivalente.

MEZCLA DE MERCADOTECNIA: Combinación de los elementos del proceso

mercadológico que emprende una empresa para lograr la primacía en el mercado.

MEZCLA DE PRODUCTOS: Diferentes artículos que ofrece una organización.

NECESIDAD: Algo de lo que se carece; pero que se requiere para el bienestar físico y

psicológico de la persona.

NICHO DE MERCADO: Segmento de mercado con características específicas que no ha

sido satisfecho por la oposición y que puede cubrirse con estrategias específicas.

OBJETIVO: Resultados que se pretenden alcanzar expresados cuantitativamente y a un

tiempo determinado.

ORGANIZACIÓN: Proceso que define estructuras y asigna autoridad a los miembros de

la empresa.

Despertandohora.com


10

PLANEACION: Determinación de metas u objetivos a futuro y desarrollar estrategias y

programas, con el fin de alcanzar los objetivos.

POBLACIÓN OBJETIVO: Conjunto de individuos a quienes se dirige el esfuerzo

mercadológico.

POLÍTICAS: Líneas de conducta y guías en la toma de decisiones.

PRECIO: Cantidad que el comprador está dispuesto a pagar para recibir a cambio un

conjunto de beneficios en la compra.

PRODUCTO: Conjunto de atributos tangibles e intangibles del bien o servicio, que se

intenta vender.

PROCESO ELECTORAL: Actos regulados por las leyes, realizados por las autoridades

electorales, los partidos políticos y los ciudadanos, que tiene por objeto elegir a

representantes populares.

PROGRAMA: Lista del orden de eventos y actividades.

PROSELITISMO: Actividades realizadas con el fin de ganar votos.

RELACIONES PUBLICAS: Comunicación creada primordialmente para desarrollar

prestigio y buena voluntad hacia un individuo o una organización.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO: Técnica que consiste en subdividir un mercado

heterogéneo en grupos, cada uno de los cuales son homogéneo desde algún punto de vista.

SERVICIOS: Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en una venta o se

brindan en relación con la venta de productos.

VALOR AGREGADO: Valor adicional que le otorga al cliente en el producto o servicio:

status, garantía, apoyo post – venta etc.

VENTA: Acción que comprende el ofrecimiento de un producto o servicio con la

finalidad de que el cliente lo adquiera.

Despertandohora.com


11

BIBLIOGRAFÍA

Apter D.E : El Gobierno: Estudios comparados. Amorrurtu. 1970. p. 136

Artur Felton. Decisiones de Marketing. Mc. Graw Company, 1980, p. 15.

Azorin Poch F. Curso de muestreo y aplicaciones. INE 1962

Bachrach, A.J. Como investigar en psicología. Morata 1966 p. 35

Baczko, Bronislaw. Los Imaginarios sociales, memorias y esparanzas colectivas. Ed. Nueva Visión, Buenos Aires,1994. p.14.

Barranco F.J. Técnicas de Marketing político. Rei Editorial, México p. 22-26

Baurdieu, Perre. La lucha por la necesidades. Univers. Minessota.1989.p. 203.

Blondel, Duverger y Otros. El Gogierno: Estudios comparados. Alianza Editorial S.A. 1981. p. 119

Chertorivski Isaac. La constitución de imágenes en política: UNAM. Medios democracia y fines. México UNAM 1990 p. 315

Choratas, D.N. Planificación de nuevos productos. Deusto 1970

Coleman, Rosberg. Partidos políticos en la integración nacional de Africa. U. California. 1966. p. 4

Cundiff, F. Still G. Govani, M. Fundamentos de mercadeo moderno. México. Editorial Diana 1986

Cundiff, F. Still, G. Govani, M. Fundamentos de Mercadeo Moderno. México. Editorial Diana 1980. p. 8

Deleuze y Gauattari. Mil Mesetas. Pretextos. 1988.p.223.

Delgado, Oscar. Colombia elige, mitaca 84 Perspectivas 1986. Bogotá, Pontificia Universidad Javeriana FEI 1986. p. 80.

Diccionario Enciclopédico Larousse. p. 441.

Despertandohora.com


12

Easton, David. Esquemas para el análisis político. Buenos Aires,Amorrurtu,1980.P.1983.

Feijoo F., Felipe. Conferencia Dictada el 17 de Septiembre de 1977. Universidad Central.

Foucault, Michel. Saber y Verdad. Ed. La Piqueta. Madrid.1984. p.58.

Garcia, La Higuera, F. Investigación Comercial. Deusto. 1982 capítulo 1

Gilhodes, Pierre. Prensa, Radio y T.V. en mitaca 84, op. cit., p. 31.

Guzmán, Luis Hernán. Monografía, caso Servibagué. UNAD. 2001.p. 34.

Izquierdo, Francisco. Publicidad Política. Barcelona, Oikos-tan S.A., 1977, p. 77.

Jerone T. El control directivo. Labor 1975 p. 81

Keay, F y otro. Marketing y técnicas de venta. Deusto,1966. p.256.

Klotler, Philip. Fundamentos de Marketing. Englewood Cliff, 1970. p.217.

Kolm,Sege-Cristophe. Las elecciones son democrática?.Paris.CERF,1977.

Larch, T.W. Estructura de la personalidad Sciencia 1964

Lendrevie.J. Lindon Dennis,Laufer,R. Teoría y prctica del Marketing. Paris. Amorrurtu.P. 95.

Lindon.Denis. Marketing Político y Social. Madrid, Ed. Tecniban S.A. 1977. p. 42

Lopez Cachero, M. Fundamentos y métodos de estadística. Pirámide 1982 p. 64

Massor y Otro. Introducción al Politing. Interalas 1976

Michels, Robert. Los partidos políticos. Amorrurtu. 1975. p. 86

Miranda, N. El clientelismo en Colombia. Bogotá . CINEP, 1982

Neumann. S. Política Moderna de los partidos. U. De Chicago 1956. p. 395

Despertandohora.com


13

Palombara, Weiner. Política de los partidos. U. Princeton. 1966. p. 3

Perez, Hugo. Aplicaciones de la teoría general de sistemas. Buenos Aires, CICAP,1973, p.31.

Pool Abelson y Popkin. Candidatos y Estrategias. Mit press, 1964 p. 20

Pretelt, Jorge I. Reflexiones sobre temas electorales. Universidad Sergio Arboleda.Bogotá,2001.

Riggs. F.W. Estudio de los partidos políticos. Boston 1968. p.124

Rodríguez, S. De la confrontación a la participación Ibérico Europea Ediciones. 1972 p. 42

Salazar,Carlos. Marketing Político, Ed. Gente Nueva,Bogotá,1988. p39.

Santos Calderón. Enrique, prensa, radio y T.V. op. cit., p. 9.

Sanz de la Tejada. Los fundamentos del Marketing y algunos métodos de investigación comercial. Ediciones Esic 1974 p. 145

Suarez, Harvey D. Hilos, Redes, y Madejas. ed.96.

Tarde, Gabriel. Estudios Sociológicos. Ed. Assandri, Cordoba.1961. p.74.

Terry, David. Principios de Administración. México, Ediciones Pirámide, 1980, p.45.

Uribe. H. Los partidos políticos colombianos. Presente y futuro. Bogotá Fund. Simón Bolívar. 1985. p.53

Watts, Reginald. Las encuestas, investigación y análisis. Paraninfo.1971.p.5.

Youndale, P. J. El Departamento de Marketing: su creación y organización. Iberico europea de Ediciones. 1991. p. 22.

Despertandohora.com


14

ANEXO 1

ENCUESTA POR CORREO

CUESTIONARIO

Datos de identificación

NOMBRE DEL ENCUESTADO: ________________________________________

____________________________________________________________________

PROFESION: ________________________________________________________

Edad Sexo Estado Civil

DE 18 A 23 F S

DE 24 A 30 M C

DE 31 A 40 V

DE 41 A 50 D

DE 51 A 65

MAS DE 65

Por favor, conteste con la máxima sinceridad a cada una de las siguientes preguntas,

marcando con una X la respuesta que coincida con su opinión y teniendo en cuenta la

indicaciones expresadas por las flechas.

1. ¿EN LA ULTIMAS ELECCIONES VOTO USTED?

SI

NO PASAR A PREGUNTA 3.

2. ¿A QUE PARTIDO VOTO?

PARTIDO LIBERAL

PARTIDO COSERVADOR

POLO DEMOCRATICO

OTRO (INDICARLO) __________________

3. ¿PIENSA VOTAR EN LAS PROXIMAS ELECCIONES?

SI

NO PASAR A PREGUNTA 6.

NO LO SE FIN DEL CUESTIONARIO

Despertandohora.com


15

4. ¿A QUE PARTIDO PIENSA HACERLO?

PARTIDO LIBERAL

PARTIDO COSERVADOR

POLO DEMOCRATICO

OTRO (INDICARLO) __________________

NO LO SABE AUN FIN DEL CUESTIONARIO

5. ¿CUÁL ES LA RAZON POR LA CUAL VOTARA A ESE PARTIDO?

COINCIDE CON MI IDEOLOGIA

ME PARECE EL MAS PREPARADO

PARA GOBERNAR

ES EL QUE PRESENTA CANDIDATOS

MAS CAPACES

NO TENGO NINGUNA RAZON CONCRETA

ME SON SIMPATICOS SUS LIDERES

OTRAS RAZONES (INDICARLAS) __________

_________________________________________

_________________________________________

_________________________________________

6. ¿POR QUÉ NO PIENSA VOTAR?

ESTOY DECEPCIONADO DE LA POLITICA

NO CREO EN ESTA DEMOCRACIA

TODOS LOS PARTIDOS SON IGUALES DE

INEPTOS

NINGUN PARTIDO ME CONVENCE

NO VEO CANDIDATOS PREPARADOS

TODOS VAN A APROVECHARSE DEL PUEBLO

MI PARTIDO NO SE PRESENTA

OTRAS RAZONES (INDICARLAS) __________

_________________________________________

_________________________________________

_________________________________________

FIN DEL

CUESTIONARIO

Despertandohora.com


16

ANEXO 2 LA ENCUESTA TELEFONICA

ENCUESTA TELEFONICA No.

ABONADO D. PEDRO PEREZ SACRISTAN

No. DE TELEFONO 4572896 CIUDAD MADRID DISTRITO 17

1. TELEFONO 2. TELEFONO

OCUPADO NO RESPONDE

Volver a llamar, de nuevo a los 5 Volver a llamar al momento. Si

o 10 minutos. Si sigue ocupado: continua sin responder :

SUSTITUIR SUSTITUIR

ENTREVISTA

Buenos días (tardes o noches) ¿En la casa de PEDRO PEREZ SACRISTAN ?

SI 4. NO

Le llamamos de la empresa OMEGA Su número de teléfono es

S.A dedicada a sondeos de opinión, 4572896 (identificar el número).

porque necesitamos saber que opina (Entrevistador, si no logra

usted de la próximas confrontaciones comunicar con la persona a

electorales. encuestar, sustituir la entrevista

por otra de reserva).

ACEPTA 6. NO ACEPTA

LA ENTREVISTA LA ENTREVISTA

FIN DE LA ENTREVISTA

0 1 7 6 5

Despertandohora.com


17

Conteste, por favor, con la mayor sinceridad y con la seguridad de que lo que nos

diga, será tratado de forma totalmente anónima.

1. CALIFIQUE POR FAVOR, VALORANDO DE 0 A 9, A LOS PRINCIPALES

PARTIDOS POLITICOS, QUE SE PRESENTAN A ESTAS ELECCIONES.

PARTIDO LIBERAL

PARTIDO COSERVADOR

POLO DEMOCRATICO

2. ¿PIENSA USTED VOTAR?

SI

NO

NO SABE

3. ¿A QUE PARTIDO POLITICO LO HARA?

P. LIBERAL

P. CONSV. OTRO (INDICAR) __________

POLO DEM. NO LO TENGO DECIDIDO

4. ¿POR QUÉ PIENSA VOTARLO?

POR AFINIDAD IDEOLOGICA

POR SIMPATIA HACIA EL PARTIDO O CANDIDATO

POR CREER QUE ES EL MAS CAPAZ

LE CONCIDERA MUY EFICAZ

TIENE BUENA IMAGEN

OTRAS RAZONES (INDICAR)________________

___________________________________________

___________________________________________

MUCHAS GRACIAS

Fin del cuestionario

Fin del cuestionario

Despertandohora.com


18

ANEXO 3

FICHA DE PANELISTA

NOMBRE DEL ELECTOR ___________________________________________

DOMICILIO ___________________________ NUMERO__________ PISO____

CIUDAD ________________DEPTO_______________ TELEFONO__________

PROFESION_______________________________________________________

EMPRESA DONDE TRABAJA _______________________________________

NUMERO DE EDAD ESTADO CIVIL

MIEMBROS DE DE 18 A 24 AÑOS SOLTERO

LA FAMILIA DE 25 A 34 AÑOS CASADO

DE 1 A 3 DE 35 A 44 AÑOS VIUDO

DE 4 A 6 DE 45 A 54 AÑOS

MAS DE 6 DE 55 A 64 AÑOS CLASE SOCIAL

DE 65 A 70 AÑOS ALTA

SEXO MAS DE 70 AÑOS MEDIA ALTA

MASCULINO MEDIA MEDIA

FEMENINO MEDIA BAJA

BAJA

ESTUDIOS REALIZADOS ______________________________

_____________________________________________________

OBSERVACIONES

i

como alcançar o poder politico (espanhol)

Documents