click it - klik, cvak, příjem - workshop 29. 4. 2015
TRANSCRIPT
ve spolupráci s Click it
Klik, cvak, příjemworkshop
Program workshopu
Marketing na Facebooku
Vývoj v přístupu k reklamě
Proč dělat marketing na Facebooku
Jak na úspěšnou kampaň
Založení Facebook stránky, založení Business Manageru
Přestávka
Tvorba reklam
Reporting, analytika
Externí nástroje
Evoluce Facebooku
2004 – založení Facebooku
2007 – zavedení Facebook stránek
2008 – promování příspěvků
2009 – první možnosti cílení na vybraná publika
2009 – like tlačítko, prvotní formy cílení
2012 – reklamy se objevují v news feedu
2012 – možnost cílení reklamy i mimo fanoušky dané stránky
2012 – tvorba Custom Audiences
2013– Facebook Exchange
2014– přesun pozornosti k mobilním zařízení
2015 - ?
Q: Proč Facebook, jaké má
výhody / nevýhody z
pohledu marketéra?
Marketing na Facebooku
Facebook bere vážné marketingovou přítomnost firem na své platformě
Reklama je pro něj klíčovým zdrojem příjmů
Buduje platformu pro marketéry
Facebook for Business, Facebook Blueprint
Na druhou stranu je spousta novinek nasazena do ostrého provozu bez
předešlé komunikace
3 pilíře, na kterých je dle Facebooku postavena jeho marketingová
unikátnost:
Cílený dosah (targeted reach)
Zaujetí (deep engagement)
Měřitelné výsledky (proven results)
Cílený dosah (targeted reach)
Možnost oslovení cílového publika dle jeho charakteristik
Bohaté možnosti segmentace
Díky počtu uživatelů dostupné i na menších trzích
Zaujetí (engagement)
Vysoká aktivita uživatelů, nejsou jen pasivními konzumenty obsahu
Vysoký průměrný čas, který uživatelé na Facebook tráví
Uživatelé se podílejí na tvorbě obsahu
Průměrný mobilní uživatel stráví 20 % svého online času na FB nebo
Instagramu
Měřitelné výsledky
Týká se skutečného obchodního přínosu pro jednotlivé společnosti
Trackování uživatele nikoliv skrze cookies, ale skrze skutečné osobní údaje
Pomalý odklon od sociálních metrik, příklon k těm obchodním
Reklamní formáty k podpoře obchodních cílů
Případová studie: Salesforce
Best Practice: Salesforce.com
Cíl kampaně:
Zisk kvalitních leadů pro svůj produkt Dreamforce 2012
Exekuce:
Testování – publikované příspěvky formou nabídky (offer), uživatelé
dostali přístup k demo produktu, cílení dle zájmu: CRM, Cloud
computing, Small Businesss, Business Software, Data Management,
nákup reklamního prostoru v hodnotě desítek $
Analýza – komparativní analýza, vytvoření Custom Audiences v
návaznosti na výsledky testovací fáze
Rozjezd – osvědčený model byl aplikován v masivnějším měřítku
Jak na úspěšnou kampaň?
Facebook.com/business
Facebook definuje základní marketingové strategie, kterým jsou
podřízeny jednotlivé reklamní formáty a funkcionalita obchodních
stránek
Budování povědomí o značce
Podpora online prodejů
Uvedení nového produktu/služby
Budování povědomí o značce
Klíčová je nutnost zaujmout uživatele v jejich kanálu příspěvků
A současným fanouškům se neustále připomínat
Nejlepším formátem je v současné době video obsah na mobilních
zařízeních
Prakticky nerozeznatelné od nesponzorovaných příspěvků vašich přátel
Značka centrem sponzorovaných příspěvků
Alfa Romeo: video, jeden uživatel vybrán k testovací jízdě nového
modelu 4C společně se závodníkem Marcem Genée
Cílení na nové, mladší potenciální kupce
Cílení na 4,2 milionu portugalských uživatelů
97 % měsíční nárůst v Engagementu
8 % CTR, €0.006 cost per view
Impakt na vyhledávače, heslo Alfa Romec 4C nejhledanější fráze v
červnu 2013
Podpora online prodejů
Podpora konverzí k návštěvám /
nákupům v e-shopu
Reklamní možnosti skrze formát -
kliknutí na web
Pokročilá práce pak možná s
využitím konverzního pixelu
Ten dovoluje trackovat uživatele na
vašem webu
5 editovatelných prvků konverzní
reklamy
Uvedení nového produktu/služby
Ideální nastartovat zvědavost a teasovat
uživatele před samotným představením,
důležité cílení na vybrané cílové skupiny
Activision: vývojářské herní studio, uvedení
nové hry Call of Duty: Ghosts
uvedení video teaseru,
zásah 50 milionu impresí ve 3 dnech,
většina toho prostřednictvím
mobilních zařízení,
cílová skupina: muži mezi 18 - 44 lety
Kreativní část kampaně
Facebook při návrhu kreativní části kampaně doporučuje uvážit tyto
klíčové principy pro její úspěšnou tvorbu:
Příběhy a fakta – postaveno na principu storytellingu, zajistíte, že se příběh
značky nebo produktu uživatelům vryje do paměti, zajímavosti o jeho
vzniku, charakterové vlastnosti apod.
Samostatně fungující obsah – rozdělení komunikačního pilíře do
jednotlivých částí, ale s opakováním hlavní myšlenky nebo hlavního
grafického prvku
Návaznost na značku – obsah pak má 3 společné prvky, je tematicky
propojený, je rozeznatelný od konkurence, má opakující se hlavní
myšlenku
Design – pravidla pro vizuální podobu příspěvků, 80/20
Kreativní část kampaně
Příklad: Samostatně fungující obsah
LEGO – klíčové principy využity v reklamní kampani
Kreativní část kampaně
Pokud to povaha vaší značky umožňuje, nebojte se využít nadsázky
Práce s emocemi – jak s pozitivními, tak často také s jistou dávkou
kontroverze
Kreativní část kampaně
Využití již osvědčeného
Motivy, příběhy, které již uživatelé znají a mají se značkou spojeny
Kreativní část kampaně
Pravidlo 80/20
Opakování
Vytvoření Facebook stránky
Vytvoření prostřednictvím vlastního profilu
Výběr druhu podnikání
Možnost doplnění kontaktních informací
Další info – možnost doplnit později
Výběr grafických podkladů
Tvorba publika (koho by mohlo zajímat, koho máte mezi přáteli)
Možnosti importu kontaktů skrze nástroje třetích stran – outlook, gmail atd.
Sdílení obsahu
Příspěvky: obrázkové, textové, video, nabídka, událost, mezníky
Možnost nastavení sdílení: odložená publikace, zpětná publikace, uložit
koncept
Založení Business Manageru
Business Manager je nástroj, prostřednictvím kterého mohou firmy,
agentury i jednotlivci spravovat své Facebook stránky, reklamní účty, ale
třeba i aplikace na jednom místě
FBM zastřešuje všechny další služby typu Power Editor, Správce reklam aj.
Výhody Business Manageru
Máte všechny svoje stránky na jednom místě (výhoda spíš pro agentury)
Časová úspora u nastavování reklam (alespoň teoreticky)
Přehled o nastavených oprávněních ke stránkám a reklamním účtům
Nemusíte se přátelit se svými pracovními kolegy, abyste dostali přístup ke
stránkám a účtům
Hromadné pozvání nových uživatelů ke správcovství
Dodatečná možnost přidat další stránky, které spravujete, a reklamní účty
Role v Business Manageru
Správce – může upravovat všechny aspekty nastavení, včetně úprav a
mazání účtů a přidávání/odstraňování uživatelů
Zaměstnanci – Mohou všechny informace zobrazovat, ale nemohou je
měnit
Přestávka 15 min
Druhy reklamních formátůhttps://www.facebook.com/business/ads-guide
Propagace příspěvků
Vybrané příspěvky - PC Vybrané příspěvky – mobil Pravý sloupec
Propagace stránky
Vybrané příspěvky - PC Vybrané příspěvky – mobil Pravý sloupec
Kliknutí na web, konverze
Vybrané příspěvky - PC Vybrané příspěvky – mobil Pravý sloupec
Kliknutí na web – více produktů
Vybrané příspěvky - PC Vybrané příspěvky – mobil
Instalace, zájem o aplikaci
Vybrané příspěvky – PC Vybrané příspěvky – mobilPravý sloupec - PC
Reakce na událost
Vybrané příspěvky - PC Vybrané příspěvky – mobil Pravý sloupec
Zhlédnutí videa
Vybrané příspěvky - PC Vybrané příspěvky – mobil Pravý sloupec
Vybraná pravidla reklam
Je dovoleno inzerovat alkohol, seznamku i produkty pro dospělé, ale
pouze pokud bude nastaveno odpovídající cílení (Pravidla FB reklam).
Není dovoleno inzerovat tabákové produkty, zbraně, pornografii a další.
Vybraná pravidla reklam
Zobrazují se v rozměrech dle daného formátu reklamy.
Obrázky nesmí zachycovat neexistující funkce, zejména tlačítka
přehrávání, která naznačují funkce videa.
Reklamy nesmí obsahovat obrázky s více než 20 % textu, včetně loga
a sloganů (zde nástroj).
Obrázky musí být vhodné
Pravidla pro obrázky
Vybraná pravidla reklamPravidla pro obrázky
Schváleno – pokud inzerujeme spodní
prádlo
Zamítnuto – sexuální podtext, obsah pro
dospělé i např. komunikace zhubnutí
Je omezen na 25 znaků.
Není možné používat speciální znaky.
Je dovoleno používat velká písmena.
Je omezen na 90 znaků.
Není možné používat speciální znaky.
Je dovoleno používat velká písmena.
Pravidla pro nadpis
Vybraná pravidla reklam
Pravidla pro tělo inzerátu
Jak na přitažlivý inzerát?
Jak na přitažlivý inzerát?
Přitažlivý inzerát = Vysoká míra prokliku = Nízká CPC
Nadpis
Tělo inzerátu
Speciální slevu či nabídku je vhodné zmínit už v textu inzerátu.
Používejte pro odlišení velká písmena.
Titulek nesmí být příliš obecný – např. Nové domy, Trička atd.
Musí být výstižné s jasným sdělením.
Mělo by obsahovat výzvu k akci – co má uživatel udělat.
Důležité věci je lepší psát na začátek.
Sdělení musí oslovit skupinu, na kterou cílíte.
Akcentovat spojení s FB, např. sleva pro fanoušky apod.
Jak na přitažlivý inzerát?
Obrázek musí vyvolávat konkrétní emoce – reklama na jídlo – obrázek
skvěle vypadajícího jídla → hlad.
Nahrávejte větší obrázky, FB automaticky zmenší jeho velikost.
Používejte kontrastní kombinaci barev k modrobílé.
Obrázek můžete využít k rozšíření svého sdělení – ve formě textu.
Není příliš vhodné použít logo firmy (neplatí vždy).
Experimentujte!
Obrázek klasických FB reklam
Optimalizace, analytika
K čemu je vhodná optimalizace?
Jaké nástroje Facebook nabízí?
Co se z výsledků dozvím?
A/B testování
K čemu je A/B test?
Ideální je testovat rozdílný obsah na stejné skupině uživatelů
Nejobvyklejší metrikou pro posouzení je CTR
Case study: 7 Creative Elements That Win
Na co se při testování zaměřit
Ústřední motiv
Spojitost se značkou
Brand Personality
Informační hodnota
Emoce
Pozoruhodnost
Call to Action
Opakování
Nastavení A/B testu
Možnost nastavit odlišnou kreativu, nastavit jiné copy, nadpisy, nasadit
proti sobě odlišné cílové skupiny,
V reálném čase je možné sledovat výkonnost
Nejlepší je hodně a často testovat, jen tak docílíte stabilní výkonnosti,
která není založena na odhadu
V rámci jedné reklamní kampaně je vždy možné nastavit několik
podkampaní
Nastavení KPI’s
Zaujetí vs. Dosah
Několik různých přístupů k optimalizaci reklamy
Často založeno na subjektivním dojmu z toho, kterou metriku má smysl
nastavit jako primární
Aktuálně začíná více převažovat trend, kdy je klíčovou metrikou Dosah
Nevýhody metriky Zaujetí
Dle interních dat Faceboku až 90 % uživatelů, kterým byla reklama
zobrazena, provedli in-store nákup, ale neuskutečnili akci na Facebooku.
Dosah vs. Zaujetí
Je pravděpodobné, že při optimalizaci na Zaujetí bude výsledná cena
vyšší, než při optimalizaci na Dosah
Reporting
Reporty jsou dostupné v Ads Manageru v sekci Reports
Defaultně zobrazuje reporty za posledních 7 dní
Možnost zobrazit si metriky, které vás zajímají, včetně časového období,
které potřebujete
Ads Manager umožňuje široké možnosti personalizace obsahu
2 hlavní kategorie metrik: Metriky, Dimenze
Metriky: kvantitativní hodnoty
Dimenze: Kvalitativní hodnoty
Specifikace dat
Možnost reporty ukládat, exportovat do .csv, .xls
Uchování až 1000 reportů na jeden účet
Možnost naplánovaného reportu a jeho poslání na email - denní, týdenní,
měsíční pravidelnost
Zobrazení jen určité časové doby, dřívější data než ze září 2012 nejsou k
dispozici
Interpretace metrik
Desítky různých metrik, vybereme jen ty základní:
Reach – počet uživatelů, kterým byla reklama zobrazena
Actions – soubor všech akcí, provedených uživateli za posledních 24
hodin, počítané od doby, kdy jim byla reklama zobrazena
CTR – počet kliknutí, které reklama dostala, děleno počtem impresí
CPC – průměrná cena kliknutí
CPM – průměrná cena za 1000 impresí
Imprese – celkový počet zobrazení reklamy
Unikátní(kliky, imprese) – bere v potaz unikání uživatele
Reporting a statistiky
Výkon kampaní dokážeme sledovat, měřit a také reportovat přímo v
interním rozhraní Facebooku.
Při cílení na externí webovou adresu (v případě využití reklam vedoucích
na web) lze tyto URL otagovat klasickými parametry, které nám zajistí
sledovatelnost výkonu jednotlivých inzerátů a kampaní i v jiných měřících
systémech (např. Google Analytics).
Při cílení na FB stránky není sledování prostřednictvím jiných měřících
systémů potřebné a ani možné.
Reporting a statistiky
Jestliže chceme měřit výkon reklam v Google Analytics, je nutné reklamy
otagovat
?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_content=Sada+reklam
+-+Reklama-1&utm_campaign=Nazev+kampane
V Google Analytics:
Reklamy vedené na web – Google Analytics
4 faktory, které mohou ovlivnit
zobrazení reklamy
Vyčerpanost tématu – přítomna zejména tehdy, pokud je reklama delší
dobu bez obměny, frekvence se zvýší (zobrazuje se často stejným
uživatelům)
Duplikace – omezení na 4 zobrazení reklamy pro unikátního uživatele za
den, pokud je cílení na fanouška stránky, při cílení na nefanoušky je
omezení za 1 zobrazení/den.
Nastavení limitu pro reklamní podporu – možnost nastavit limit buď na
celý účet, nastavení limitu pro konkrétní kampaň – buď limit na den nebo
na celou dobu trvání
Konkurence – výkon může být ovlivněn také konkurencí, velké množství
reklamních příspěvků ve stejný čas
Externí nástroje pro marketing
na Facebooku
Zoomsphere, SocialBakers, Hootsuite, Jollor
Nabízí možnost automatické publikace, integrují zákaznickou péči, Social
listening, porovnání konkurence, generování reportů
Možnost práce v týmu
Užitečné zejména v okamžiku, kdy spravujete více stránek
Rychlý přístup k nejdůležitějším metrikám a akcím
Vždy vycházejí z veřejně dostupných dat
Zoomsphere
Generování reportů
Srovnání konkurence (data z Insights)
Publikační plán pro všechny spravované stránky
Komunikace s uživateli skrze jejich rozhraní
Social listening – monitorování vybraných klíčových slov
TabFoundry
Nástroj pro tvorbu obsahových záložek
Přednastavené šablony
Možnost pořádání kreativní soutěží – kvízů,
fotosoutěží, jednoduchých her
Případně vhodné i k tvorbě statických záložek
Sběr uživatelů, kteří se záložkou přišli do
konktaktu
Využití pro remarketing
Tvorba Custom Audiences
Sledujte nás
Webové stránky
www.sunmarketing.cz
www.sunitka.cz
facebook.com/sunmarketing
@Sun_Marketing
Google+
plus.google.com/sunmarketing
linkedin.com/company/sun-marketing-s.r.o.
Děkujeme za pozornostwww.sunmarketing.cz
Mgr. Martin Dráb
Social Media Team Leader
+420 733 120 786
Ing. Pavla Korenčíková
Senior PA specialist
+420 733 120 788