cioppi forlani pencarelli - sistur 2013 - università degli studi di bologna - rimini
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Web 2.0 e turismo: nuovo paradigma di marketing o
semplice revisione dei canali edelle tecniche di comunicazione?
Rimini, 29 Novembre 2013
Cioppi M., Forlani F., Pencarelli T.
SISTURSocietà italiana di scienze del turismo
5° Riunione scientifica
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Obbiettivo della ricerca
Verificare se ed in che modo il web 2.0 (O'Reilly,
2005; O'Reilly, 2007) e le logiche della rete che prevedono la condivisione, la co-progettazione e la partecipazione dei clienti (e degli stakeholder) alla creazione dei contenuti (Forlani, 2009) stanno modificando il marketing delle imprese turistiche.
Rimini, 29 Novembre 2013
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Disegno della ricerca
Elaborazione di un framework concettuale sulla base del quale sviluppare le ipotesi di ricerca;Definizione delle domande di ricerca (QR):Identificazione dell'insieme di imprese da studiare (Hotel di Cattolica RN);Raccolta dati attraverso case study (Yin, 2003) ricostruiti attraverso le interviste qualitative, condotte da un gruppo di 3 ricercatori di età differente e di conoscenza differente delle tecniche e delle strategie di utilizzo della rete.Raccolta dati effettuata dal 15-X al 15-XI-2013.
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Analisi della NotorietàOnline degli Hotel
Identificazione dell'insieme di hotel da studiare (10 imprese) attraverso l'indicatore di notorietà online (INOH):
Costruzione dell'indicatore INOH: utilizzo dei motori di ricerca (Loguercio, 2013) e dei social network (Lovari e Giglietto, 2012);Generazione della classifica della notorietà web di tutte le 227 strutture alberghiere di Cattolica (Provincia di Rimini, 2013).
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A - Internet1. Risultati di ricerca Google “nome hotel”
2. Posizionamento per ordine di apparizione sui motori di ricerca (google) con la parola chiave Albergo Cattolica;
3. Posizionamento per ordine di apparizione sui motori di ricerca (google) con la parola chiave Hotel Cattolica;
B – Social Network4. N° amici (pagina personale) o n° mi piace (pagina pubblica) su Facebook
5. N° followers Twitter
6. Recensioni su Google+
7. Visualizzazioni su materiale video su Youtube
C – Social Network Turistici e OLTA (On Line Travel Agency)8. N° recensioni su Tripadvisor
9. N° recensioni su Trivago, Booking, Expedia, Venere
Indicatori della NotorietàOn-line degli Hotel
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Ogni singolo indice misura la prestazione (posizione di notorietà) della struttura alberghiera esaminata rispetto alla migliore prestazione ottenuta in quella specifica dimensione (0 non presente e 1 miglior risultato) . In questo modo dalla loro somma si ottiene un indice complesso di secondo livello avente un valore compreso da 0 a 9 che chiameremo Indice di Notorietà On-line dell'Hotel (INOH).Hotel Punteggio Sito
Indicatori della NotorietàOn-line degli Hotel
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Gli hotel selezionati
Hotel Punteggio Sito
1 Marconi 3,543 http://www.hotelmarconicattolica.com
2 Boston 3,042 http://www.hboston.it
3 Principe 2,999 http://www.hotelprincipe.info
4 San Marco 2,977 http://www.hotelsanmarcocattolica.com
5 Luxor Beach 2,639 http://www.hotelluxorcattolica.com
6 Belmar 2,562 http://www.belmarhotel.com
7 Napoleon 2,450 http://www.cattolicahotels.biz/napoleon/it/index.asp
8 Lido 2,310 http://www.hotellidocattolica.com
9 Europa Monetti 2,291 http://www.europamonetti.com
10 Park Hotel 2,187 http://www.parkhotelcattolica.it
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Metodologia della ricerca(Case Study )
Analisi tramite interviste qualitative (telefoniche con domande aperte su traccia concordata) al responsabile marketing dell'impresa o al responsabile della comunicazione degli hotel selezionati;Interviste svolte fra il 4 e 8 Novembre 2013;Durata 30 minuti circa;Su 10 strutture alberghiere contattate sono state ottenute 8 interviste;
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Framework teorico
Il ruolo attivo del consumatoreLa co-creazione dei contenuti e del valoreL'importanza del passaparola
Non sono novità nella letteratura del marketing dei servizi (Eiglier e Langeard, 1988; Parasuraman et al., 1988; Gronroos, 2002) del marketing turistico (Pencarelli, 2001) e del marketing esperienziale (Pennarelli e Forlani, 2006; Forlani, 2009);
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Framework teorico
Kotler, Dipak e Suvit(2002)
Gummenson(1999-2002)
Marketing olistico Marketing Relazionale Totale
Marketing2.0
Web 2.0
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Framework teorico
Il marketingcambia ?
Si Marketing 2.0
Marketing 2.0nuovo paradigma?(Khun, 1978; Ferrero, 1992)
NoEvoluzione
del paradigmaesistente
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Domande di ricerca
Web 2.0: nuovo paradigma di marketing?QR1: gli Hotel utilizzano consapevolmente il web 2.0?QR2: gli Hotel si limitano a utilizzare nuovi strumenti e nuovi mezzi di comunicazione o la partecipazione, la condivisione e la co-progettazione degli utenti va ad incidere significativamente nella definizione delle strategie di marketing?QR3: un eventuale differente marketing (marketing 2.0) è un'evoluzione del marketing management oppure è un superamento del paradigma tradizionale?QR4: ci sono correlazioni fra le performance ottenute in termini di notorietà on-line e le logiche di comunicazione e marketing utilizzate? QR5: ci sono correlazioni fra le performance ottenute in termini di notorietà on-line e performance di produttività rispetto alle altre imprese della località?
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Risultati dell’indagine empirica(case study)
La dimensione (n° camere, n° dipendenti) risulta particolarmente eterogenea indicando la mancanza di relazione fra dimensione e l'utilizzo del web 2.0;In sette hotel su otto è la proprietà a partecipare in prima persona al processo decisionale;Per quanto riguarda le modalità con cui vengono prese le decisioni strategiche, in generale, anche se con toni differenti, emerge un approccio deliberato e pianificato che prevede una programmazione strategica di medio–lungo termine; Per quanto riguarda le attività di marketing information, si evidenziano due gruppi, quelli che dichiarano di farle in modo autonomo attraverso la rete (consapevoli) e quelli che dichiarano di non effettuare ricerche (raccolgono informazioni destrutturate in rete sui clienti); Clienti target ben specifici evidenziando l’importanza delle attività di marketing strategico ed in modo particolare del targeting.
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Risultati dell’indagine empirica
Consapevoli dell'importanza dell'immagine di marca;Distinguono fra marketing e comunicazione. Quest’ultima viene gestita interamente dalla maggior parte degli hotel (cinque su otto);Maggior parte del budget di comunicazione viene destinato al web (Posizionamento sui motori, social, commissioni nei portali – OLTA);
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Risultati dell’indagine empirica
Conoscenza del web 2.0 (6 su 8);Tutti utilizzano i social come mezzo di comunicazione (unidirezionale);Finalità dichiarate nell'utilizzo dei social network
1. Coinvolgimento e interazione con i clienti;2. Gestione della relazione con i clienti;3. Gestione attiva della reputazione;4. Condivisione delle informazioni;5. Fidelizzazione e conoscenza dei clienti;6. Ascolto della rete;7. Incremento dei contatti/prenotazioni;8. Analisi dei clienti, dei prezzi e dei;9. Pubblicità;10. Comunicazione interattiva.
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Risultati dell’indagine empirica
5 Hotel non fanno distinzione fra i social mentre 3 Hotel distinguono l'uso sulla base delle caratteristiche preprie di ciascun socialIn tutti i casi la proprietà gestisce direttamente il monitoraggio della reputazione on-line ritenendola strategica (anche in periodi di chiusura);Le informazioni della rete vengono valutate in tempo reale e le reazioni sono immediate;6 hotel su 8 dichiarano di avere risultati stabili superiori al trend della località (in calo);2 hotel dichiarano di aver risultati in linea con la località;
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Conclusioni ed implicazioni manageriali
QR1: gli hotel dimostrano di avere conoscenza e consapevolezza del ruolo cruciale della rete nella sopravvivenza dell'impresa turistica;
QR2: gli hotel confermano la strategicità della presenza in rete, quelli più dinamici sottolineano l'importanza delle azioni improntate all'interazione e alla bidirezionalità che va oltre la definizione delle semplici politiche di comunicazione;
QR3: le logiche della rete non paiono però stravolgere l'elaborazione delle strategie e dei processi decisionali di marketing che impongono di pianificare le l'elaborazione di politiche di immagine e definizione dei servizi base;
QR4: gli hotel studiati (alto INOH) hanno logiche di comunicazione e marketing consapevoli e orientate ai social e al mondo 2.0;
QR5: le imprese che adottano un marketing 2.0 hanno performance superiori alla media della località.
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Conclusioni ed implicazioni manageriali
La lettura e la sintesi dei dati ci hanno consentito di delineare atteggiamenti tipici-ideali, in forma di ipotesi di lavoro da verificare in future ricerche:
L'entusiasta (n°4 casi) è un imprenditore consapevole delle potenzialità del web 2.0 e delle differenze fra i principali social network, che cerca di sfruttarli a proprio vantaggio, o gestendoli personalmente attraverso le nuove tecnologie mobili, o specializzando delle figure con tali finalità.Il pragmatico (n°2 casi) utilizza i social unicamente come canale di comunicazione e come veicolo pubblicitario, senza prendere in considerazione gli altri ruoli che il web 2.0 potrebbe assumere all’interno delle strategie di marketing;L’incerto (n°2 casi) è ancora scettico nei confronti delle potenzialità del web 2.0; non compie alcuna distinzione fra i diversi social (i quali vengono utilizzati come strumenti web 1.0); inserisce i contenuti ovunque nella rete senza nessuna forma di pianificazione;Il passivo (n°0 casi), in coerenza con la tipologia di hotel individuati con la classifica di notorietà on-line non sono emersi casi di imprenditore passivo che non utilizzano in alcun modo il web 2.0, che non da importanza ai canali digitali e non si preoccupa delle recensioni e delle conversazioni della rete.
Rimini, 29 Novembre 2013
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Limiti e prospettive della ricerca
Circoscrive l'analisi alla notorietà (INOH – indicatore quantitativo della numerosità delle interazioni) e non considera la reputazione (i valori associati, qualità dei giudizi);Gli indicatori utilizzati per costruire INOH hanno tutti gli stessi pesi (necessaria la pesatura considerata l'importanza di Tripadvisor); L'analisi dei casi studio è limitata a 8 casi;I dati sono derivati dalle dichiarazioni degli intervistati, servono ulteriori prospettive di analisi;
Rimini, 29 Novembre 2013
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Marco [email protected]
Fabio [email protected]
Tonino [email protected]
GRAZIE PER L’ATTENZIONE!
Rimini, 29 Novembre 2013