pencarelli cultura fano dicembre 2013
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Tonino Perncarelli
Turismo e cultura. Come?
Ripartiamo dal turismo. Fano, 11 dicembre 2013Prof. Tonino Pencarelli
Tonino Perncarelli 2
Sommario
1. Il turismo e la cultura: confini e trend del settore
2. I prodotti culturali nella prospettiva dell’economia delle esperienze
3. Offerta e domanda culturale4. Musei, reti, distretti culturali evoluti e
creazione di valore5. Pubblico e privato nel governo del
territorio, del turismo e della cultura
Tonino Perncarelli 3
1.Convergenze settoriali: imprese culturali come imprese turistiche
Tonino Perncarelli
Il territorio come palcoscenico dell’esperienza2 Destinazione: palcoscenico di esperienze turistiche e culturali
Tonino Perncarelli 5
3 Offerta beni culturali in Italia
4.120 musei e beni culturali, di cui 707 privati..
58 musei sono di imprese italiane museimpresa.com
48 di circa 6000 siti Unesco “Patrimonio dell’umanità”
I primi 10 musei totalizzano il 70% dei visitatori
Tonino Pencarelli 6
Tonino Pencarelli 7
Tonino Perncarelli 8
Tonino Perncarelli
Tonino Perncarelli
La duplice missione degli istituti culturali
valorizzare
tutelare
I beni e le risorse culturali contenuti in essi: verso la costruzione di sistemi di offerta
(prodotti) culturali innovativi per la fruizione culturale
L’offerta di servizio incrementato di valore
Il servizio essenziale
Servizi differenzi
anti
Servizi necessari
Ruolo attivo del fruitore culturale
Interazioni: ruolo del personale
e delle tecnologie
Accessibilità del servizio: temporale,
fisica, informativa, economica, procedurale, economica
Il concetto di servizio
Il pacchetto di offerta: cosa?: vs esperienze
Le modalità di erogazione dei servizi e consegna del valore: come?
Brand identiy e brand reputation
Ruolo dei partner e del distretto turistico e culturale: con chi?
Creare valore tramite Esperienze (eventi, mostreconferenze, shopping, ristorazione, animazioni, ecc.)
14
Modello dell’offerta di servizi incrementata applicato alle istituzioni culturali: creazione di valore tramite esperienze
Accessibilità Interazione domanda-offerta
Ruolo attivo del cliente
Modalità per rendere più fruibile
al cliente ed all’acquirente
l’offerta in termini di: Orari,
InformazioniSpazi, parcheggi,
ecc.Tecnologie, Prezzi
Coinvolge la fluidità e facilità di scambi e
relazioni tra personale, strutture, tecnologie e sistemi aziendali con la
clientela oltre che le interazioni che possono
svilupparsi tra clienti con altri clienti durante le
attese
Il cliente non è solo un target, ma è anche un soggetto che spesso desidera partecipare attivamente alla co-
creazione del valore e che per molti aspetti
rappresenta una sorta di “dipendente aggiunto” del fornitore, che va gestito
come tale. CONSUMATTORE
Il cliente rappresenta una preziosa ed irrinunciabile fonte di conoscenze e di apprendimento per le istituzioni culturali,
grazie ai possibili contributi di idee e di esperienze che possono orientare le strategie al miglioramento della proposta di
valore. Oltre ad essere potenziale progettista, il cliente comunica (on line e off line), suggerisce, vende, controlla la qualità,
favorisce l’atmosfera e può egli stesso essere coinvolto nella costruzione (produzione) dell’esperienza, diventando attore,
generatore di contenuti culturali inediti.....
Ruolo dei partner e del distretto turistico e culturale
Tonino Perncarelli
4 Da singole istituzioni culturali al distretto culturale (evoluto) Un distretto culturale è un «sistema, territorialmente delimitato, di relazioni
che integra il processo di valorizzazione delle dotazioni culturali, sia materiali che immateriali, con le infrastrutture e con gli altri settori produttivi che a quel processo sono connessi», avente «l’obiettivo da un lato, di rendere più efficiente ed efficace il processo di produzione di cultura e dall’altro di ottimizzare, a scala locale, i suoi impatti economici e sociali».
Un distretto culturale si sviluppa attorno ad una dotazione di risorse culturali (beni culturali, prodotti tipici, beni basati sul design e sulla moda, industria cinematografica e televisiva, produzione di arte contemporanea, industria editoriale e multimediale, ecc.), che può variare anche in modo rilevante a seconda del contesto territoriale.
Dunque l’output di un distretto culturale non va considerato esclusivamente attinente alla valorizzazione delle risorse culturali, ma anche al miglioramento della qualità ambientale e sociale, alla produzione di innovazione, ricerca e conoscenza e alla produzione di input per altri processi produttivi
Tonino Perncarelli
Distretto culturale e creazione di valore nelle destinazioni turistiche Fattore distintivo e fonte di vantaggio competitivo dell’Italia è la
capillare diffusione del patrimonio culturale sul territorio e lo stretto legame storico-culturale dei beni musealizzati con il contesto di riferimento;
Il patrimonio culturale locale è una risorsa inimitabile, a cui nuovi turisti attribuiscono un crescente valore e la cui valorizzazione può concorrere allo sviluppo sostenibile di aree periferiche rispetto ai già noti circuiti del turismo di massa.
Nel contesto dell’economia delle esperienze, i musei locali possono essere considerati, se non il cardine, una componente dell’esperienza complessiva del luogo e della sua cultura (Pencarelli, Splendiani 2011);
La gestione dei musei italiani crea valore nel lungo periodo in una prospettiva multidimensionale (sociale, ambientale ed economica ) e multistakeholder, se riesce a sfruttare lo stretto legame storico-culturale dei beni musealizzati con il patrimonio culturale diffuso anche attraverso organizzazioni a rete
Tonino Perncarelli
Tonino Perncarelli
Distretti culturali evoluti e creazione di valore per i clienti
Secondo un’ottica market oriented un distretto culturale crea valore intanto quando ogni istituzione è capace di generare un valore differenziale percepito per il cliente/visitatore.
ossia quando crea un positivo rapporto tra benefici e sacrifici connessi all’esperienza turistica-culturale, scomposto come rapporto tra benefici e sacrifici legati al singolo episodio ed alla relazione di lungo termine tra fruitore e fornitore culturale
Tonino Perncarelli
1. I distretti culturali sono anelli di congiunzione essenziali per connettere la domanda turistica e culturale con le risorse ed il patrimonio culturale territoriali, specie nelle aree sprovviste di strutture museali di forte attrattiva. Tale ruolo è da esplicare attraverso la produzione e l’allestimento di prodotti ed esperienze autentiche poiché legate al territorio, ma nel contempo in linea con le aspettative e con le tendenze dei fruitori (occorre un approccio di marketing management)
2. Necessità di collegamenti strategici tra istituzioni, reti museali e il distretto culturale di appartenenza, per accrescere la capacità di attrazione presso i pubblici di consumatori attuali e potenziali, secondo una logica che potremmo definire di “reti nelle reti” (reti museali nei distretti culturali);
3. Sfida: offrire esperienze autentiche ed evolute basate su un insieme di risorse turistico-culturali di attrattività superiore
Cultura e turismo: matrimonio d’interesse!
Tonino Perncarelli
Reti museali e marketing: il ruolo del brand Un brand di una istituzione, rete o distretto
culturale/destinazione turistica è capace di influenzare positivamente i processi di acquisto e di consumo dei turisti/visitatori attuali e potenziali e rappresenta una risorsa strategica di fondamentale importanza per un territorio.
Il brand entra a pieno titolo tra le risorse immateriali che, secondo l’ottica resource-based, costituiscono assieme a quelle materiali del patrimonio culturale una fonte di vantaggio competitivo di imprese, reti e territori, con importanti conseguenze in merito alle scelte strategiche e di marketing da parte degli operatori (si fa riferimento alle scelte di prodotto, di promozione, di fissazione del prezzo dei beni e servizi).
Tonino Perncarelli 21
Livelli di brand turistici e culturaliItalia: much moreMarche:Infinito Marche
Pesaro e Urbino
Pesaro
Urbino e Montefeltro
balneare
Cultura
cultura
enogastronomia
Hotel Flaminio
Teatro Rossini
Palazzo Ducale Urbino
Produttori tartufo Montefeltro
Ancona Macerata Ascoli Fermo
Mostra Raffaello
ROF
Musica in spiaggia
Fiera del tartufo
Strada del tartufo
Tonino Perncarelli 22
5 Pubblico e privato nel governo del turismo e della cultura: equilibri dinamici
• Realizzazione/mantenimento di infrastrutture, sostegno beni di merito e tutela ambientale e delle risorse: solo pubblico? Quale contributo dei privati e della comunità locale?
• Realizzazione di prodotti turistici e culturali: protagonismo dei produttori (imprenditori singoli o in rete), che il pubblico deve incentivare, compito del pubblico o partenariati misti?
• Prezzo e promozioni: ruolo critico del Privato, ma anche del pubblico.. es. Buoni Vacanza per turisti, sostegno alla domanda (es. Scuole e terza età) ed alle imprese;
• Comunicazione, branding, gestione delle informazioni, social media marketing: pubblico e privato, ma coordinati per trovare sinergie e azioni comuni
• Commercializzazione: privati o società partecipate….
