10(1) Leis da Marca

Marco Antonio Amaral Rezende

Congresso Internacional de

Comunicação - FGV - 2006

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Por que “101 Leis da Marca”?

“101 é marca para mais de 100” - Wikipedia

- “a 101 document” (universidades / EUA)

Proposta = visão inicial do tema Marca

> Trailer de livro de receitas do Branding (2007)

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Sumário: 10 leis da marca

1. Lei da Identidade

2. Lei da marca única

3. Lei do camaleão

4. Lei de Darwin - seleção natural

5. Lei de Jung - Marca é “símbolo vivo”

6. Lei da Semiótica - “as aparências não enganam”

7. Lei do Gênese - no princípio era o Verbo

8. Lei da entropia

9. Lei da Selva

10. Lei da ressaca ou day after

Conclusão - Lei da cara e coroa

1. Lei da identidade

“As coisas são idênticas se são uma coisa,

E se não são duas coisas diferentes.” Aristóteles

Identidade não é uma relação entre coisas. O único uso correto do

símbolo de identidade (=) é quando está entre dois símbolos e

expressa a identidade dos significados dos próprios símbolos - os

mesmos ou distintos. - Wittgenstein

=

1. Lei da identidade

• Marca fraca = identidade fraca = “mesmos” símbolos

• Marca forte = identidade forte = “distintos” símbolos

Identidade da marca: de símbolos

1. Lei da marca única

Para criar valor,

a marca é identidade:

única, exclusiva,

e diferencial

das concorrentes

1. Lei da marca única

“o não A se torna ele mesmo

através da relação com seu oposto” Hegel

>>> Uma e somente uma marca = unicidade

O único diferencial em

Empresas de

Saúde (interscience)

Exclusividade = diferença = vantagem competitiva

a identidade da marca ƒ dinâmica mercado

3. Lei do Camaleão

A marca deve camuflar-se / integrar-se ao ambiente

A marca é signo de linguagem (social-histórica)

3. Lei do Camaleão

A marca deve camuflar-se / integrar-se ao ambiente

Dinâmica da Identidade Inovação

Adequação ao mercado

=

Diferenças

Semelhanças

Variáveis

Invariáveis

=

Original

Redundante

Exclusivo

Inclusivo

=

=

=

=

4. Lei de Darwin - Seleção Natural

A marca é evolução permanente (mercado)

O grão de areia faz a diferença > Less is more

5. Lei de Jung – Marca é símbolo

Marca é mais que sinal de reconhecimento (symbollo)

> Signo = Símbolo “morto” = substitutivo = racional

> Marca = Símbolo “vivo” = trans-formativo = simbólica

Marca é concentrado de energia psíquica

5. Lei de Jung – marca é símbolo

1) indicatividade: colocar em ação significados

2) unidade múltipla / não sintética > identidade “ psique criativa” = tensão psíquica = “objeto de desejo”

3) transcendência: além dos signos / CONTEXTO

Marca é tensão psíquica em CONTEXTO (mercado)

6. Lei da Semiótica – aparências não enganam

“There is no thinking beyond Signs” , C.S. Peirce

A marca é o que mostra ser –

se faz através de sua identidade tangível =

de símbolos

6. Lei da Semiótica - As aparências não enganam

“There is no thinking beyond Signs” , C.S. Peirce

Identidade

sem design =

= ANTI - MARCA

7. Lei do Gênese – no princípio era o Verbo

> O nome informa a Marca

> O nome transforma a Marca

> O nome é alicerce da Marca

Identidade = “verbivocovisual” James Joyce

8. Lei da entropia

A “incerteza” da marca ( mensagens / desordem)

cresce sempre, mantendo o valor máximo

MARCA entropia ANTI - MARCA

8. Lei da entropia

Contra a desordem = FEEDBACK = Gestão da Marca

MARCA NOVA MARCA

9. Lei da Selva – Cada macaco no seu galho

Antes, desordem de oferta / demanda de valor.

Desordem da Marca = Desordem da Oferta = IN-decisão

9. Lei da Selva – Cada macaco no seu galho

Depois,

(Marca em contexto =

Arquitetura de Marca)

Ordem de oferta /

demanda de valor

Ordem da Marca = Ordem da Oferta = Decisão Premium

10. Lei da ressaca ou day after

Marca é o que entrega, mais que promessa

A entrega da Marca é o valor da marca

Conclusão

Lei da cara e coroa

O valor da Marca é função de sua sínteseúnica/simbólica e relevante (atrativa) para o mercado.Esta síntese integra as duas dimensões da Marca.

• Percepção do Consumidor - Brand Synthesis Economia da mensagem Efeito “detonador” Menor custo perceptual Maior renda simbólica

KISS 1 – Keep It Simple and Softer

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Conclusão

• Investimento do produtor - Brand Analitics

Consumo’gestão da marca

Efeito “engorda” Maior valor para mercado

Dinâmica inovação permanente

KISS 2 – Keep It Simple, Sempre!

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Muito Obrigado!