Gerencia del Conocimiento Aplicada al Mercadeo: DATA MINING / CRM

31 DE MAYO DE 2010

Tema 6

Jesús Yánez

Katty Hernández

Mónica Arreaza

Carlos García

AGENDA

Gestión del Conocimiento

Data Mining: ¿Qué es, objetivo y cómo funciona? Aplicaciones

CRM herramienta de apoyo para Marketing

Pasos para la implantación de una herramienta CRM

¡Que debe tener una herramienta de CRM?

Razones por las que fracasa un CRM, “7” Pecados Capitales

Principales software existentes en el mercado

CRM Exitoso

GERENCIA DEL CONOCIMIENTO

CONOCIMIENTO (Una definición táctica de conocimiento):

Conocimiento es la capacidad para convertir datos e información en acciones efectivas

GERENCIA DEL CONOCIMIENTO

TransferirConocimiento /

Experiencia

Solución de Problemas Productividad Calidad Anticipación a tendencias de

mercado Innovación Mejora de efectividad

Generar Valor

LA GESTION DEL CONOCIMIENTO: Está relacionada con el uso de la información estratégica para conseguir los objetivos de negocio. Es la actividad organizacional de creación del entorno social e infraestructura para que el conocimiento pueda ser accedido, como creado.

[Robert K. Logan]SU IMPORTANCIA RADICA...

GERENCIA DEL CONOCIMIENTOIMPLICA Manejo del Activo Intelectual

Aprender / Tomar decisiones / Entender el Contexto

Organizacional

Capital Humano Conocimiento del personal, sus competencias

y capacidad de innovar Capital Estructural

Conocimiento de la Organización Infraestructura de Relación con el cliente Tecnologías y Calidad de Procesos Organización y dirección

Capital Relacional (o de Mercado) Relación de la Organización con el exterior El valor de la base de Clientes Lealtad y Vinculación

Calidad Relación con el cliente Cuota de mercado

Intensidad, Colaboración y conectividad Gestiòn de imagen, Canales y alianzas

corporativas

GERENCIA DEL CONOCIMIENTOActivo Intelectual

Aprender / Tomar decisiones / Entender el Contexto Organizacional

Activos de Conocimiento

Activos Intelectuales

Activos IntelectualesRegistrados

CONOCIMIENTOS

GESTION DEL CONOCIMIENTO

GESTION DE ACTIVOS

INTELECTUALES

C. HUMANO C. MERCADEO C. ESTRUCTURA

CAPITAL INTELECTUAL

TACTICO EXPLICITOS

GERENCIA DEL CONOCIMIENTO

Herramientas de Gerencia del Conocimiento:

Documentum de EMC Software SharePoint de Microsoft

Nuevas opciones: Customer Conversation System de iUpload Illumio de Tacit Software Koral de Koral

LA MINERIA DE DATOS (Data mining)

CONVERTIR DATOS EN CONOCIMIENTO

Es el proceso de “descubrir” patrones de información importante y potencialmente útil, inmersos en una gran base de datos en la que se interactúa constantemente.

OBJETIVO DEL DATA MINING

Aplicando la inteligencia artificial y técnicas de estadística avanzadas al conjunto de datos disponibles, permitiendo la creación de modelos

Descubrir patrones, perfiles y tendencias a través del análisis de datos

¿COMO LOGRARLO?

PROCESO DEL DATA MINING

ETAPAS DEL DATA MINING

RESULTADOS DEL DATA MINING

MODELO PREDICTIVO MODELO DESCRIPTIVO

Responde preguntas sobre datos futuros

Proporciona información sobre las relaciones entre los datos

¿Cuáles serán las ventas el año próximo?

¿Es esta transacción fraudulenta?

¿Qué tipo de seguro es más probable que contrate el cliente X?

Los clientes que compran shampoo suelen comprar acondicionador

El tabaco y el alcohol son los factores más importantes en la enfermedad

Los clientes sin televisión y con bicicleta tienen características muy distintas al resto

Modelos Descriptivo

RESULTADOS DEL DATA MINING

Modelos Predictivo

PREINSCRITOS II-2010MERCADEO PARA EMPRESAS

N° NOMBRE Y APELLIDO CEDULA CORREOS TELEFONOS1 ALVAREZ CASTRO ROBERT 12.111.893 robertalvarezcastro@hotmail.com /041424126102 ARAMACUTO KELLY 14.454.577 kellyaramacuto@gmail.com / 041432545483 ARIAS LEGNA 14.575.001 yiyota@gmail.com / 041230535524 ARREAZA RAMIREZ MONICA 17.666.862 monicaarreaza@yahoo.com /041682922015 BARROETA LOGGIODICE MÁRIA 13.873.348 loggiodice@yahoo.com / 041271781306 BRICEÑO JAQUELIN 10.486.175 jacquebriceno@cantv.net / 041661525577 CHACIN AMARO ROSIBEL 17.125.091 rosibelm3@hotmail.com / 041224198838 DURAN DURAN NAYIBE 15.216.424 nayidd@hotmail.com /041222702669 FIGUEROA LISETT 17.010.631 lisseth_dc@hotmail.com /04148068386

10 GARCIA PADILLA CARLOS 14.018.483 carlospgarciap@hotmail.com / 0414272802311 GOMEZ MONTILLA YANITZA 15.588.926 yanitzi_gomez@hotmail.com / 0414911256912 GOMEZ NAVAS ADRIANA 16.929.587 charmed_39@hotmail.com / 0412311081713 GONZALEZ SANCHEZ CARLOS 11.552.545 carlos 030373@gmail.com /0414235734914 HIDALGO C JENNIFER 16.673.881 jennifermhc@hotmail.com /0412281025315 HOFFMANN MALPICA KARL 9.095.502 hoffmannkarl@hotmail.com /0412320032216 HURTADO ISRAEL 17.023.918 ihurtado@movistar.ve.blackberry.com / 0414314355317 JAUREGUI DURAN JHON 16.021.554 /0416623982318 LEGKOW GROHSLER ANDREI 16.814.826 alegkow85@gmail.com / 0412237878219 LEYTON DIAZ CARLOS 15.963.663 leytonc2@asme.org / 0416444484320 MALAVER BELKIS 16.472.843 ybelkism@gmail.com / 0414335512021 MAZZANI BRUNO 15.077.472 / 0412232681322 MORILLO ALVARADO EDGAR 16032509 edgar.morillo.a@gmail.com / 0416831087523 PEREIRA TORREALBA VICTOR 12.080.805 /424759506224 PEROZO YANEZ JOSE ALBERTO 13.338.896 josealberto@cantv.net / 0416612345825 PLA HENRIQUEZ DANIELA 16.954.645 dany.mph@gmail.com / 0424231342026 RAYMONDI YOSELYN 14.954.012 jraymondi_6@hotmail.com / 0414274805327 RODRIGUEZ LOPEZ FRANKLIN 12.422.562 /0416623982328 SANDOVAL VERGARA NATHALY 15.421.388 nathycarolina@gmail.com / 0416623002529 SIERRA TORREALBA JULIO 12.375.886 sierrajulio5@gmail.com / 0416813451530 SILVA ROSANY 18.042.902 silva.rosany@gmail.com /0424182938131 VEGAS GONZALEZ CARLOS 14.351.146 caraul2002@yahoo.es / 0412218488532 VELASQUEZ VALERIA DEVIEZ 17.385.750 valeriavldv@hotmail.com / 0412256682533 VERGARA LUGO ISRAEL 16.034.163 212872417834 VIVAS CAMACHO MARLYN 14.680.601 marlyng_vivas@hotmail.com /0412222907235 YANEZ PEREIRA JESUS 12.829.155 jesus.yanez@telefonica.com /04141714556

OPERADORA MASCULINO FEMENINO TOTAL

MOVISTAR 5 8 13 37%MOVILNET 6 3 9 26%

DIGITEL 4 8 12 34%OTRO 1 1 3%

16 19 35

46% 54%

CORREO MASCULINO FEMENINO TOTAL

GMAIL 4 6 10 29%YAHOO 1 2 3 9%

HOTMAIL 3 9 12 34%CANTV 1 1 2 6%OTRO 7 1 8 23%

35

ALGUNAS APLICACIONES

Medicina: Para estudios epidemiológicos y la nueva técnica de Medicina basada en la evidencia para diagnostico de enfermedades.

Economía: Estudios de mercados financieros, concesiones de préstamos, estudio de productos, detección de fraudes.

Distribución de Energía: Para previsiones de consumo y mejor gestión del servicio.

Telefonía: Ocupación de líneas, demanda de servicios, ancho de banda utilizado.

Detección de fallos: para prever y detectar fallos en la cadena de producción antes de que afecten el proceso de fabricación.

APLICACIONES EN MERCADEO

Segmentación del mercado

Tendencias de deserción de clientes

Descubrimiento de transacciones fraudulentas

Mercadeo directo

Análisis de Canasta

Análisis de Tendencias

Perfiles de clientes

Focalización de clientes y campañas promocionales

HERRAMIENTAS DE SOFTWARE

Existen muchas herramientas de software para el desarrollo de modelos de minería de datos tanto libres como comerciales, por ejemplo:

CRM HERRAMIENTA PARA MARKETING

“CRM es una ESTRATEGIA DE

NEGOCIOS que consiste en

centrar todas las actividades de

la empresa en el cliente,

apoyándose en una cultura de

servicio y usando herramientas

de tecnología que ayuden a

asegurar la lealtad

Permite identificar, documentar, medir e integrar la estrategia de relacionamiento con el clientes

Tener una visión única de nuestros clientes

Apoyar la gestión de los procesos con los clientes dentro de la organización

1. PELICULA 2

2. Arroz Saman

Se debe tener conocimiento de:

Alineación Estratégica Que espero de mi relación con el

cliente Cuales son mis objetivos

Que procesos de

relacionamiento con el cliente quiero documentar

Que datos se requiere documentar a través de la base de datos

Que áreas se deben integrar dentro del proceso y como quiero documentarlo

Para qué usaré los modelos obtenidos de esos datos

Unidad Responsable

Estrategia de

Negocio

Practicas de Mercadeo

Soporte Tecnológico CRM

• Visión • Misión• Valores• Plan

Estratégico

• Visión • Misión• Valores• Plan

Estratégico

• Define Normas y procedimiento

• Administra los datos

• Define Normas y procedimiento

• Administra los datos

• Hojas de Calculo

• Análisis estadísticos

• Hojas de Calculo

• Análisis estadísticos

• Call Center• Programas de

Lealtad• Investigación de

mercado• Análisis de

comportamiento

• Call Center• Programas de

Lealtad• Investigación de

mercado• Análisis de

comportamiento

CRM: Una unión de conceptos

ANTES DEL CRM ……

IMPLENTACIÓN DEL UN CRM

Conocer Alcances y

Necesidades

CRM Evolutivo

“Cumple Expectativas”

¿ Atender nuevos nichos? ¿ Aumentar la retención ? ¿ Canalizar mejor la estrategia

publicitaria ? ¿ Desarrollar ventas cruzadas ? ¿ Manejar Quejas ? ¿ Captar Clientes ? ¿ Recuperar clientes ? ¿ Captar clientes referenciados? ¿ Optimizar el proceso de atención al

cliente ? ¿ Otra ?

RETROALIMENTACION

IMPLEMENTACION PLANIFICACION CONTROL/

EVALUACION

Proceso administrativo del Mercadeo

• Análisis de la situación

• Fijación de objetivos

• Selección de estrategias

• Organización• Integración

personal• Operación

• Comparación del desempeño con los objetivos

FUNCIONAMIENTO CRM

PASOS PARA IMPLANTAR UN CRM

1Concientizar

A toda la empresa acerca de estrategias y objetivos con

relación al cliente

2Cadena de Valor

Revisar procesos internos para determinar si facilitan la relación con el cliente

3Escuchar y

Clasificar Clientes

Conocer que es lo que quiere el cliente

Clasificarlo de acuerdo a sus Necesidades, y valor estratégico

4Documentar

y Medir

Las relaciones con los clientes

5Visión Única

De los clientes ( utilización de base de datos )

6Herramientas Tecnológicas

Que ayuden en la gestión

FUNCIONAMIENTO CRM

¿QUÉ DEBE TENER UNA HERRAMIENTA DE CRM?

Automatización de la fuerza de ventas

Automatización de los procesos de mercadeo

Automatización del servicio y soporte al cliente

Automatización del análisis de datos

Adaptabilidad e integración al software existente en la empresa

Fuente: IESA

AUTOMATIZACION DE LA FUERZA DE VENTAS

Clientes: Administración de contactos Funciones de calendario Catálogo de productos y servicios

Gestión de vendedores Administración de vendedores Compensación Desempeño Control y reportes de gastos

Gestión de ventas Elaboración y gestión de propuestas Contratos de servicio Registro de órdenes de compra Análisis del ciclo de ventas Asignación y gestión por zonas

….¿QUÉ DEBE TENER UNA HERRAMIENTA CRM?.....

Marketing Mix

Plaza

Convenienci

a

Prom

oció

n

Com

unicac

ió

n

PrecioCostos

Prod

uct

oCl

ient

e

Inversión

Inte

racc

ión

InfinitoIn

divi

du

o

AUTOMATIZACION DE LOS PROCESOS DE MERCADEO

Productos y precios Administración de productos y tarifas Elaboración de paquetes

Promociones Administración de campañas Análisis de las campañas Impacto en los segmentos

Puntos de venta Administración de puntos de ventas

Satisfacción Administración y análisis de encuestas

Competencia Información sobre la competencia Elaboración de estadísticas y herramientas de

comparación

….¿QUÉ DEBE TENER UNA HERRAMIENTA CRM?.....

AUTOMATIZACION DEL SERVICIO Y SOPORTE AL CLIENTE

Soporte al cliente Call center Páginas web Ventas cruzadas Correos electrónicos

AUTOMATIZACION DEL ANALISIS DE DATOS

Herramientas de búsquedas inteligentes

Correos electrónicos con respuestas automáticas

Publicación de artículos Herramientas gráficas y estadísticas Cruce de datos

….¿QUÉ DEBE TENER UNA HERRAMIENTA CRM?.....

RAZONES POR LAS QUE FALLA UN PROYECTO CRM

1. Falta de Visión y Estrategia

2. No definir el ÉxitoRetorno de la inversión está poco claro

3. No definir los Procesos

4. No gestionar correctamente el Cambio NO manejar las expectativas del personal involucrado

No existe “pasión por el cliente” en la cultura de la organización

5. Toma de Decisiones Apresuradas(Modelo ASP- As Soon Posibble-Tan Pronto sea posible).

6. Mala Calidad de la Información

7. Pensar que la tecnología es la solución

http://www.monografias.com/trabajos14/estrategiacrm/Image3157.gif

“7 PECADOS CAPITALES”

CRM Exitoso

Su tasa de deserción de clientes es mínima. Por lo tanto, se mantiene el cliente seleccionado.

Incrementa la satisfacción de sus clientes.

El resultado final mejora: los beneficios se multiplican.

UNA SOLA VISION

CRM

GERENCIA

DEL

CONOCIMIENTO

DATA

MINING

TIPOS DE SWs USADOS PARA CRM

CRM INTERNO (CRM on Premise) Pivotal 6.0 SAP CRM 2007

CRM SEGÚN DEMANDA (CRM on Demand) Salesforce.com Siebel CRM on Demand

SOFTWARE LIBRE SugarCRM Vtiger

PRINCIPALES SWS CRM EN VENEZUELA

GRANDES EMPRESAS

SAP CRM 2007 -- SAP AG PeopleSoft CRM -- Oracle Siebel 8.0 -- Oracle Pivotal CRM -- CDC Software

PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS

Microsoft Dynamics CRM -- Microsoft

NetSuite CRM + -- NetSuite Siebel CRM On Demand -- Oracle Sage SalesLogix -- Sage Software

DYNAMICS CRM / MICROSOFT

OTROS SWs

EJEMPLOS EN LINEA CRM

Aqui pueden ver una lista de algunos Software CRM gratis:

B-kinGran desarrollador de software de habla hispana. Si bien la versión gratis tiene algunas limitaciones, lo equipara con la posibilidad de probarlo online. También tiene una versión para el móvil.

VtigerCompletísimo programa totalmente gratis basado en LAMP/WAMP. Tiene versiones tanto para Windows como para Linux. En la web se puede encontrar una demo online en donde podemos ver toda su capacidad.

CompiereOrganización dedicada a desarrollar una arquitectura de código abierto que soporte este tipo de administración, con funciones completísimas y un alto grado de desarrollo.

HiperGateSuite de aplicaciones de codigo abierto basadas en web. Todas las aplicaciones se acceden desde Internet Explorer sin necesidad de descargar ningún software en el puesto cliente.

Free CRMAplicación online en donde podemos tener hasta 10 megas de información, con herramientas tales como envío de emails, calendario de contactos, historial de ventas, y muchos más.

¡GRACIAS!

Concientizar Alineación Estratégica

Porque estoy en el mercado (misión, visión, valores)

Ámbito de negocio (consumo masivo, tecnología, servicio

Objetivos de relación con el cliente

La Cadena de Valor Simplificar las

estructuras productivas Revisar toda la cadena

de valor y redefinir los procesos que “entorpecen” el flujo

1Concientizar

A toda la empresa acerca de estrategias y objetivos con

relación al cliente

2Cadena de Valor

Revisar procesos internos para determinar si facilitan la relación con el cliente

Clasificar al cliente Perfil del cliente

Histórico Preferencias

Quienes son clientes valiosos

Documentar y Medir Listar Identificar Definir Analizar Aplicar Repetir

Que tipo de relación se quiere establecer con el cliente (lealtad o experiencia)

3Escuchar y

Clasificar ClientesConocer que es lo

que quiere el cliente

4Documentar

y Medir Las relaciones con los clientes

Información de nuestros clientes centralizada y acceso a ella según nivel de autorización Datos, Información

Demográfica (sexo, sexo, educación,edo civil, ingresos, etc)

Psicografica (Valores, pensamiento, patrones, gustos)

Desarrollar o Adquirir Sw El mismo debe integrar todas

las áreas de la Empres (Comunicación en todo momento)

Buscar automatizar de las funciones del servicio al cliente

5Visión Única

De los clientes ( utilización de base de datos )

6Herramientas Tecnológicas

Que ayuden en la gestión