cercetĂri calitative - asenicolaeteodorescu.ase.ro/wp-content/uploads/... · nicolae teodorescu...
TRANSCRIPT
CERCETĂRI CALITATIVE
DE MARKETING™©
Dr. Nicolae TEODORESCU
Prezentare selectivă
(176 slides din 358)
Conţinut™©
Instrumente fundamentale ale cercetării
calitative de marketing
Cercetarea calitativă şi cercetarea
motivaţională
Utilizarea şi limitele cercetării calitative
Tehnici ale cercetării calitative de marketing
Dificultăţi ale situaţiilor de interviu
Realizarea cercetării calitative de marketing
Analiza şi interpretarea informaţiilor cercetării
calitative de marketing
Conflictele alegerii în cercetarea calitativă de
marketing
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 2
Bibliografie™© (ordine alfabetică)
Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu (2004), Comportamentul
Consumatorului, Ediţia a II a, revăzută şi adăugită, Editura
Uranus, Bucureşti
Norman K Denzin, Yvonna S Lincoln (2018), The Sage handbook
of qualitative research, Los Angeles
Given, Lisa M., ed. (2008), The SAGE Encyclopedia of
Qualitative Research Methods, 2 vols, Thousands Oaks, CA
Holliday, A. R. (2007), Doing and Writing Qualitative Research,
2nd Edition, Sage Publications, London
Patton, M. Q. (2001), Qualitative research and evaluation
methods (3rd ed.), Thousand Oaks, CA, Sage
Nicolae Teodorescu (2009), Metode Avansate de Marketing,
Suport de curs, Editura ASE, Bucureşti
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 3nicolaeteodorescu.ase.ro
Proiectarea
metodologică
Realizarea în
teren
Analiza
rezultatelor
Structura
participanţilor
Chestionarul de
SELECŢIE
Ghidul de
CONVERSAŢIE
Aplicarea
tehnicilor adecvate
scopului
Calitatea
personalului de
teren
Resurse financiare
disponibile
Profesionalismul
personalului de
cercetare
Amploarea
cercetării efectuate
Timpul disponibil
ASPECTE VITALE ALE
CERCETĂRII
CALITATIVE DE
MARKETING (Teodorescu™©)
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 4nicolaeteodorescu.ase.ro
INSTRUMENTE
FUNDAMENTALE ALE
CERCETĂRII
CALITATIVE™©
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 5nicolaeteodorescu.ase.ro
Chestionarul de
Selecţie
Ghidul de
Conversaţie
Instrumente
fundamentale
ale Cercetării
Calitative(TeodorescuTM©)
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 6nicolaeteodorescu.ase.ro
Chestionarul
de Selecţie(TeodorescuTM©)
Desemnarea subiecţilor care vor
participa la cercetările de tip calitativ, în
strânsă relaţie cu scopul / obiectivele
urmărite.
Formularea clară, în termeni de
marketing, a scopului / obiectivelor
urmărite este vitală pentru reuşita
întregii cercetări.
Ambiguităţile introduc dificultăţi în
analiza rezultatelor şi generează
imposibilitatea formulării unor concluzii
pertinente.
Scopurile nu trebuie confundate cu
efectele unor fenomene ale pieţei.
Menire
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 7nicolaeteodorescu.ase.ro
Chestionarul de
Selecţie(TeodorescuTM©)
Elimină subiecţii cărora nu le este
permisă participarea:
persoane care lucrează în domenii
care ar influenţa opiniile lor
jurnalistică,
marketing,
publicitate etc.
sau în producţia / comercializarea
produselor în cauză etc.
persoane care au participat la studii
calitative în ultimele 6-12 luni;
persoane care au mai participat la
studii pe aceeaşi temă, indiferent când
anume
Principalele
caracteristici
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 8nicolaeteodorescu.ase.ro
Chestionarul de
Selecţie(TeodorescuTM©)
Stabileşte criteriile ce trebuie îndeplinite
de participanţi
de exemplu, consumatori sau
utilizatori ai anumitor mărci;
non-consumatori ai anumitor mărci;
persoane care au auzit sau nu, de
anumite mărci sau produse;
specialişti din diferite domenii de
activitate;
lideri formatori de opinie publică
etc.
Principalele
caracteristici
Cum definim “consumatorul”
sau “utilizatorul”?
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 9nicolaeteodorescu.ase.ro
Chestionarul de
Selecţie(TeodorescuTM©)
Permite structurarea participanţilor la cercetări
calitative astfel încât să se creeze premisele obţinerii
unor rezultate pertinente, care să răspundă obiectivelor
studiului preconizat.
Structura participanţilor, de regulă, trebuie să permită
caracterizarea:
“Imaginii interne” privitoare la obiectivele
urmărite,
respectiv imaginea asociată
consumatorilor sau utilizatorilor unei
mărci de interes pentru scopul cercetării;
“Imaginii externe” privitoare la obiectivele
urmărite,
respectiv imaginea asociată non-
consumatorilor sau utilizatorilor unei
mărci de interes pentru scopul cercetării,
dar care consumă sau utilizează mărci
concurente.
Principalele
caracteristici
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 10nicolaeteodorescu.ase.ro
Chestionarul de
Selecţie(TeodorescuTM©)
Tipuri de întrebări care sunt incluse în
chestionarul de selecţie (patru categorii)
(1) Întrebări factualeAcestea se referă la aspecte punctuale,
cum sunt:
data procurării unor bunuri de uz
îndelungat;
cantităţi de produse alimentare
cumpărate;
preţuri plătite etc.
Astfel de întrebări pot genera
răspunsuri corecte sau eronate, ceea ce
face necesară introducerea unor aspecte
complementare de clarificare.
Principalele
caracteristici
Atenţie la fenomenul de
telescopare a informaţiilor!
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 11nicolaeteodorescu.ase.ro
Chestionarul de
Selecţie(TeodorescuTM©)
Tipuri de întrebări care sunt incluse în
chestionarul de selecţie:
(2) Întrebări de cunoştinţeAcestea se referă la gradul de
cunoaştere a unor stimuli de
marketing
mărci,
preţuri,
canale de distribuţie,
mesaje promoţionale,
sloganuri etc.
Şi astfel de întrebări comportă
obţinerea de răspunsuri corecte sau
eronate, impunând, de asemenea,
precauţii vizând clarificările necesare.
Principalele
caracteristici
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 12nicolaeteodorescu.ase.ro
Chestionarul de
Selecţie(TeodorescuTM©)
Tipuri de întrebări care sunt incluse în
chestionarul de selecţie:
Întrebări de cunoştinţeDe exemplu “cunoaşterea mărcilor”
(“brand awareness”) (Teodorescu™©)
1. Ce marcă de … vă vine în minte, de care aţi auzit,
pe care aţi văzut-o etc., indiferent de faptul că aţi
folosit-o vreodată sau nu? (Spontan) / Top of Mind
2. Ce alte mărci de … vă vin în minte, de care aţi
auzit, pe care le-aţi văzut etc., indiferent de faptul
că le-aţi folosit vreodată sau nu? (Spontan)
3. (Listă) Care sunt mărcile din această listă de care
aţi auzit, pe care le-aţi văzut etc., indiferent de
faptul că le-aţi folosit vreodată sau nu?
4. (Listă) Pe care dintre aceste mărci le-aţi cumpărat /
folosit vreodată?
5. (Listă) Pe care dintre acestea le-aţi cumpărat /
folosit în ultima lună etc.?
Principalele
caracteristici
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 13nicolaeteodorescu.ase.ro
Chestionarul de
Selecţie(TeodorescuTM©)
Tipuri de întrebări care sunt incluse
în chestionarul de selecţie:
(3) Întrebări de opiniereferitoare la cele mai diferite
aspecte ale pieţei şi
comportamentului.
Acest tip de întrebări nu
comportă răspunsuri corecte
sau eronate.
Sunt opinii personale, care
sunt strict asociate, eventual,
unor clase de consumatori.
Principalele
caracteristici
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 14nicolaeteodorescu.ase.ro
Chestionarul de
Selecţie(TeodorescuTM©)
Tipuri de întrebări care sunt incluse în
chestionarul de selecţie:
(4) Întrebări de identificarereferitoare la unele date personale ale
consumatorilor, care sunt necesare pentru
structurarea acestora în cadrul cercetărilor de tip
calitativ.
Este vorba de, după caz, caracteristici ale
consumatorilor cum sunt:
vârsta,
sexul,
ocupaţia,
nivelul veniturilor,
statutul matrimonial, care nu trebuie
confundat cu
starea civilă!
statutul de muncă etc.
Principalele
caracteristici
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 15nicolaeteodorescu.ase.ro
Chestionarul de
Selecţie(TeodorescuTM©)
Întrebările incluse în chestionarul de selecţie,
de regulă (dacă nu se urmăreşte expres aşa
ceva), nu trebuie să permită subiecţilor să
cunoască cu exactitate tema cercetării de tip
calitativ!
Aceasta trebuie bine “camuflată”, pentru
a nu permite subiecţilor o pregătire
specială a acesteia (de exemplu, să se
informeze cu privire la mărci, preţuri,
reclame etc.).
Această precauţie este absolut necesară,
deoarece între selecţia şi participarea
efectivă la cercetarea calitativă există o
anumită perioadă de timp (câteva zile), în
care subiecţii pot căuta informaţii despre
diverşi stimuli de marketing, informaţii în
care, în mod obişnuit, ei nu sunt interesaţi.
Principalele
caracteristici
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 16nicolaeteodorescu.ase.ro
Chestionarul de
Selecţie(TeodorescuTM©)
Întrebările incluse în chestionarul de
selecţie, de regulă (dacă nu se urmăreşte
expres aşa ceva), nu trebuie să permită
subiecţilor să cunoască cu exactitate tema
cercetării de tip calitativ!
Surmontarea acestui aspect se realizează
prin întrebări adecvate, referitoare la cel
puţin două domenii diferite
de exemplu, dacă tema cercetării se
referă la băutorii de cafea,
la selecţie se adresează întrebări
pertinente nu numai despre acest
produs, ci şi despre, să zicem,
consumul de băuturi răcoritoare sau
de ţigări
Principalele
caracteristici
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 17nicolaeteodorescu.ase.ro
Chestionarul de
Selecţie(TeodorescuTM©)
Se realizează de operatori special instruiţi, ce
au o bună capacitate de comunicare şi
persuasiune, pentru a convinge subiecţii
potenţiali să participe la cercetare;
Subiecţilor potenţiali li se va spune foarte clar
ceea se cere de la ei (scopul cercetării)
durata de participare la cercetare
detalii de genul
Puteţi veni cu copilul dv. – noi vom avea
grijă de acesta pe durata participării la
cercetare
Dacă purtaţi ochelari de vedere –
trebuie să îi luaţi cu dv.
Vă decontăm cheltuielile de transport
etc.
Pe timpul discuţiei telefoanele mobile
trebuie deconectate etc.
Administrare
De ce?
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 18nicolaeteodorescu.ase.ro
Chestionarul de
Selecţie(TeodorescuTM©)
De asemenea, subiecţii vor fi informaţi despre
modul de recompensare a participării lor la
cercetare.
Recompensarea nu trebuie să cuprindă, sub
nici o formă, produsele sau serviciile care
constituie tema cercetării.
De regulă, participanţii la cercetări de
tip calitativ sunt recompensaţi cu bani.
În cazuri mai speciale, se recurge la
cadouri simbolice
De exemplu, într-un studiu calitativ
în rândul unor formatori de opinie de
nivel înalt – aşa-zisele persoane foarte
importante, VIP – cadoul a constat într-
o umbrelă a Uniunii Europene şi o
casetă audio cu înregistrări ale
celebrilor tenori Placido Domingo,
Luciano Pavarotti şi Jose Carreras
Administrare
Cine a inventat banii?
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 19nicolaeteodorescu.ase.ro
Chestionarul de
Selecţie(TeodorescuTM©)
Se insistă, de asemenea, asupra
caracterului confidenţial al
participării subiecţilor la cercetare,
explicându-li-se dublul sens al
principiului anonimatului –
respectiv din punctul de vedere
al participanţilor la cercetarea de
tip calitativ,
şi al clientului care a comandat
cercetarea respectivă.
Administrare
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 20nicolaeteodorescu.ase.ro
Ghidul de
Conversaţie(TeodorescuTM©)
Introducerea în discuţie a subiectelor necesare,
a căror abordare să permită atingerea scopului
cercetării de tip calitativ.
Principiul fundamental de construcţie
În trepte (laddering techniques), de la
“general” la “particular”
Menire
Opinie Nivel 1
Opinie Nivel 2
Opinie Nivel 3
Opinie Nivel 4
Opinia de bază
Ce părere aveţi
despre...?
Ce aveţi în vedere
când spuneţi astfel…?
Ce cuvinte aţi folosi
pentru a descrie…?
Ce semnificaţie are
pentru dv.…?
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 21nicolaeteodorescu.ase.ro
Ghidul de
Conversaţie(TeodorescuTM©)
Caracteristici
Elaborarea ghidului de conversaţie
este deosebit de laborioasă. Aceasta
trebuie fundamentată pe o foarte
bună cunoaştere
nu numai a caracteristicilor
pieţei,
ci şi a altor aspecte (culturale,
de comportament, sociale,
politice etc.)
Subiectele ghidului de conversaţie
sunt introduse pe baza unei
structurări a acestuia pe mai multe
secţiuni, fiecare cu obiective clare. CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 22nicolaeteodorescu.ase.ro
Ghidul de
Conversaţie(TeodorescuTM©)
Caracteristici
Ordinea de succesiune a secţiunilor
ghidului trebuie gândită profund, pentru a
evita distorsionarea opiniilor exprimate
de participanţi.
De exemplu, o secţiune privind
percepţia mărcii ideale a unui produs
nu poate fi plasată, în ghid, înaintea
unei secţiuni de evaluare a percepţiei
mărcilor reale de pe o anumită piaţă.
De regulă, succesiune secţiunilor
ghidului este de la general la
particular, de la unele aspecte globale
la cele specifice unei pieţe, categorii
de produse etc.
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 23nicolaeteodorescu.ase.ro
Ghidul de
Conversaţie(TeodorescuTM©)
Caracteristici
Ghidurile de conversaţie sunt
dependente fundamental de tehnica
de cercetare calitativă aplicată.
Unele sunt, de exemplu,
obiectivele unui ghid destinat
unor interviuri individuale de
profunzime,
şi altele în cazul realizării unor
discuţii de grup.
Specificitatea impusă de tehnica
utilizată se referă, în principiu, la
obiectivele urmărite
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 24nicolaeteodorescu.ase.ro
Ghidul de
Conversaţie(TeodorescuTM©)
Caracteristici
Tipuri de subiecte / teme care pot
fi incluse în ghidul de conversaţie:
Evaluarea capacităţii subiecţilor
de a face judecăţi de valoare
privitoare la unele caracteristici
ale pieţei, în concordanţă cu ceea
ce se aşteaptă de la cercetarea în
cauză.
Descrierea coordonatelor
fundamentale ale pieţei unui
produs sau serviciu, după o
schemă de tipul puncte forte /
puncte slabe.
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 25nicolaeteodorescu.ase.ro
Ghidul de
Conversaţie(TeodorescuTM©)
Caracteristici
Tipuri de subiecte / teme care pot fi incluse
în ghidul de conversaţie:
Exerciţii de tip proiectiv, cu menirea de a
contura percepţia cadrului general al pieţei
produselor / serviciilor sau unor mărci de
interes pentru studiul preconizat.
Exemplu, Marţianul
Exerciţii de evaluare a caracteristicilor
asociate unor mărci, aducându-se în
discuţie toate mărcile pentru care se
realizează studiul, inclusiv mărci
concurente.
Exemplu, exerciţiu de Sortare
(caracteristici spontane şi / sau
sugerate)
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 26nicolaeteodorescu.ase.ro
Ghidul de
Conversaţie(TeodorescuTM©)
Caracteristici
Tipuri de subiecte / teme care pot fi
incluse în ghidul de conversaţie:
Exerciţii de tip proiectiv, cu menirea
de a caracteriza percepţia aşteptărilor
consumatorilor în privinţa unor
produse sau mărci.
Exemplu, Magicianul
Exerciţii de tip comparativ, pentru
cunoaşterea percepţiei “distanţei”
dintre caracteristicile mărcilor
reale
şi cele asociate aşteptărilor
consumatorilor.
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 27nicolaeteodorescu.ase.ro
Ghidul de
Conversaţie(TeodorescuTM©)
Caracteristici
Tipuri de subiecte / teme care pot fi
incluse în ghidul de conversaţie:
Exerciţii de evaluare a unor stimuli de
marketing – de exemplu un comercial de
televiziune – sau chiar de participare a
subiecţilor la activitatea de creaţie.
Exemplu, Testul Animatic
Teste de consum sau de utilizare, de
tipul acceptabilităţii, pentru
fundamentarea unor decizii de aducere
pe piaţă a unor produse sau servicii.
Aceste teste de acceptabilitate nu
trebuie confundate cu mai
cunoscutele teste de piaţă sau teste
de vânzări.
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 28nicolaeteodorescu.ase.ro
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Aspecte practiceale elaborării
Chestionarului de
Selecție și a
Ghidului de Conversație
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 29nicolaeteodorescu.ase.ro
OBIECTIVE SPECIFICE
CERCETĂRII CALITATIVE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 30nicolaeteodorescu.ase.ro
OBIECTIVE ALE CERCETĂRII CALITATIVE
Politica de produs
Printre ASPECTELE CALITATIVE care prezintă
interes pentru fundamentarea politicii de produs se
numără o mare varietate de caracteristici, variabile,
motive etc. care constituie obiective ale studierii
comportamentului consumatorului.
În acest context, de exemplu, se urmăreşte cunoaşterea unor
modele de consum sau utilizare care există în rândul
populaţiei
Reacţia consumatorilor la diverşi stimuli legaţi de produsul în
sine
Motivele de acceptare sau de respingere a produselor
Percepţia de către consumatori a gradului de satisfacţieoferit de diferite produse
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 31nicolaeteodorescu.ase.ro
OBIECTIVE ALE CERCETĂRII CALITATIVE
Politica de produs
Determinarea ATRIBUTELOR produsului, folosite de
consumatori pentru fundamentarea deciziilor lor de
cumpărare etc. Aşa bunăoară, se efectuează studii pentru
determinarea tipului de ambalaj dorit de consumatori pentru
un anumit produs (mergându-se până la abordarea unor detalii
de etichetă, inscripţionare etc.), a gramajului preferat, pentru
cunoaşterea opiniilor consumatorilor despre nivelul calitativ al
produsului, pentru aflarea diferenţelor, dacă există, în
percepţia diferitelor mărci etc.
Astfel de studii sunt foarte utile pentru producători, deoarece
le permite adaptarea produselor la cerinţele reale ale unei
pieţe specifice, adaptare care reprezintă una dintre condiţiile
sine qua non atât pentru penetrarea pe piaţă, cât şi, mai ales,
pentru atingerea unei cote de vânzări în concordanţă cu
strategia de piaţă care a fost adoptată.
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 32nicolaeteodorescu.ase.ro
OBIECTIVE ALE CERCETĂRII CALITATIVE
Politica de preţ
Pe plan CALITATIV, se urmăreşte, în primul rând, cunoaşterea
importanţei atribuite de consumatori variabilei preţ, în procesul
decizional de cumpărare.
Abordarea calitativă a preţului, într-o accepţiune actuală şi deosebit
de pragmatică, se introduce în studiile comportamentale, de obicei,
sub două forme:
prin prisma ierarhizării, de către consumatori, a
unor variabile luate în considerare în procesul decizional de
cumpărare, între care şi preţul.
prin evaluarea directă, de către consumatori, a
importanţei preţului, dar într-un mod mai complex, respectiv
prin introducerea conceptului “preţ / calitate” (“value for
money”, termen consacrat deja în rândul cercetătorilor din
acest domeniu)
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 33nicolaeteodorescu.ase.ro
OBIECTIVE ALE CERCETĂRII CALITATIVE
Politica de preţ
Tot prin studii de tip calitativ se urmăreşte şi cunoaşterea
altor aspecte semnificative pentru politica de preţ. Este
vorba, bunăoară, de cunoaşterea reacţiei cumpărătorilor la
variaţia preţului, în funcţie de cantitatea cumpărată, de
forma de vânzare, tipul de unitate cu amănuntul, sau
momentul cumpărării etc. Această reacţie a consumatorilor
poate fi evaluată şi în studiile cantitative (prin diferite
procedee pertinente, cum sunt simularea vânzărilor,
clasificarea mărcilor etc.), pentru factorii de decizie fiind
utilă inclusiv cunoaşterea proporţiei de variaţie a
preţului, la care se aşteaptă consumatorii, potrivit
mărimii ambalajului individual al produsului sau
celorlalte caracteristici asociate procesului de vânzare.
De exemplu, prin astfel de studii se află că o anumită marcă
de pastă de dinţi, oferită la vânzare într-un gramaj de 200
grame, trebuie să fie cu 10% mai ieftină, per gram,
comparativ cu o cantitate de 150 grame.
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 34nicolaeteodorescu.ase.ro
OBIECTIVE ALE CERCETĂRII CALITATIVE
Politica de distribuţie
Din punct de vedere CALITATIV, studiile comportamentale
desfăşurate cu privire la sfera distribuţiei sunt focalizate în
direcţia obiceiurilor propriu-zise de cumpărare,
urmărindu-se cunoaşterea importanţei acordate distribuţiei,
de către consumatori.
Aplicându-se tehnici pertinente (în principal interviuri de
profunzime şi discuţii de grup), sunt testate reacţiile şi
percepţiile consumatorilor la diferite variante /
strategii de distribuţie, în ideea de a explora câmpul
motivaţional, componentele şi factorii determinanţi,
preferinţele şi alte elemente relevante pe plan operaţional.
Astfel de studii pun în evidenţă, în special, atitudinile
consumatorilor privitoare la diferite canale de distribuţie, sau
forme şi puncte de vânzare propriu-zisă.
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 35nicolaeteodorescu.ase.ro
OBIECTIVE ALE CERCETĂRII CALITATIVE
Politica de distribuţie
De asemenea, pe această cale este posibilă şi
evidenţierea mutaţiilor survenite în rândul
consumatorilor, ca urmare a adoptării anumitor
modalităţi de distribuţie şi vânzare, precum şi a
efectelor modificării unor variabile ale pieţei. Acest gen
de studii prezintă o mare atracţie pentru factorii de
decizie din sfera pieţei, întrucât aceştia au posibilitatea să
se adapteze adecvat la dinamismul acesteia.
De altfel, în acest context, este semnificativ faptul că, în
prezent, distribuţia reprezintă un domeniu
de concurenţă acerbă, care se adaugă la competiţia
devenită clasică, din sfera politicii de produs şi a politicii
de preţ. “Concurenţa totală” are limite flexibile.
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 36nicolaeteodorescu.ase.ro
OBIECTIVE ALE CERCETĂRII CALITATIVE
Politica de distribuţie
Cu titlu de exemplu, se menţionează faptul că studiile calitative
de această natură, efectuate în ţara noastră şi în alte ţări, au pus
în evidenţă atitudini negative ale consumatorilor privind
cumpărarea de produse cosmetice din pieţe agro-
alimentare şi tonete stradale, în sezonul cald. Argumentul
principal invocat de consumatori a fost acela că, în cursul
sezonului cald, expunerea la soare a produselor cosmetice are
efecte nedorite asupra calităţii lor.
Practicarea unor preţuri mai scăzute în astfel de puncte de
vânzare, comparativ cu magazinele / raioanele specializate, a
fost, însă, considerată o oportunitate, consumatorii
modificându-şi atitudinea sub presiunea preţului. Ei acceptă
să cumpere şi din pieţe agro-alimentare şi tonete stradale
îndeosebi produse cosmetice de aşa zis uz curent, dacă sunt
ceva mai ieftine decât produsele similare oferite în magazine
/ raioane specializate.
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 37nicolaeteodorescu.ase.ro
OBIECTIVE ALE CERCETĂRII CALITATIVE
Politica de distribuţie
Tot prin studii de tip calitativ poate fi evidenţiat şi interesul
consumatorilor pentru alte diferite aspecte ale distribuţiei şi
vânzării propriu-zise: practicarea reducerilor de
preţuri în funcţie de
locul sau momentul vânzării,
gradul de acceptare a vânzării grupate a unor produse sau
servicii,
percepţia practicării unor forme specifice de distribuţie /
vânzare în anumite perioade (Crăciun, Anul Nou, Paşti),
cunoaşterea criteriilor avute în vedere la alegerea diferitelor
forme de distribuţie sau vânzare etc.
În studiile calitative se acordă, de asemenea, o mare atenţie
cunoaşterii surselor de informare la care
apelează consumatorii, atunci când decid
cumpărarea produselor din anumite puncte de vânzare.CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 38nicolaeteodorescu.ase.ro
OBIECTIVE ALE CERCETĂRII CALITATIVE
Politica de distribuţie
În fine, se urmăresc obiective specifice şi atunci când se
realizează studii calitative
fie în rândul distribuitorilor propriu-zişi(producătorii, pentru cei cu reţea proprie de distribuţie cu
ridicata, sau angrosiştii),
fie printre vânzătorii cu amănuntul.
Acest fel de studii calitative abordează, în special, probleme
legate de percepţia pachetului de facilităţi
acordate în punctele de vânzare propriu-zisă
transport,
decontare,
cuprinderea sortimentală,
frecvenţa aprovizionării etc.
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 39nicolaeteodorescu.ase.ro
OBIECTIVE ALE CERCETĂRII CALITATIVE
Politica promoţională
Din punct de vedere CALITATIV, studiile comportamentale au
obiective deosebit de importante, deoarece rezultatele acestora
sunt folosite, în primul rând, pentru proiectarea campaniilor
promoţionale. Este vorba, în esenţă, de orientarea studiilor în scopul
cunoaşterii:
➔ A) Atitudinii consumatorilor faţă de diverse surse de
informare, prin prisma credibilităţii şi însemnătăţii acestora în
fundamentarea procesului decizional de cumpărare. De asemenea,
se studiază percepţia consumatorilor nu numai în privinţa publicităţii
(este adevărat că studiile de acest fel sunt focalizate, totuşi, la
diversele modalităţi de realizare a publicităţii propriu-zise, a
publicităţii în general), ci şi referitoare la alte aspecte promoţionale.
➔ În acest context se pune un mare accent pe conturarea imaginii
firmelor / mărcilor în rândul consumatorilor, precum şi a
elementelor luate în considerare la formarea şi evoluţia imaginii.
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 40nicolaeteodorescu.ase.ro
OBIECTIVE ALE CERCETĂRII CALITATIVE
Politica promoţională
➔ B) Percepţiei consumatorilor cu privire la diferitele
suporturi publicitare, inclusiv prin prisma
activităţilor de creare a acestora.
Dealtfel, studiile calitative sunt singurul
instrument ce poate fi aplicat pentru
asemenea scopuri, întrucât abordările cantitative fie
nu sunt adecvate, fie ar fi deosebit de costisitoare. În acest sens
sunt foarte numeroase studiile dedicate cunoaşterii percepţiei
consumatorilor cu privire la spoturile comerciale pentru
televiziune sau radio, a publicităţii prin intermediul panourilor, a
inserţiilor publicitare în ziare şi reviste, a publicităţii dispuse pe
mijloace de transport etc.
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 41nicolaeteodorescu.ase.ro
OBIECTIVE ALE CERCETĂRII CALITATIVE
Politica promoţională
Un caz oarecum particular al obiectivelor acestui gen de studii
calitative îl reprezintă participarea consumatorilor
înşişi la crearea unor suporturi publicitare.
De exemplu, pentru a crea un spot publicitar pentru
televiziune, metoda “clasică” a fost aceea a producerii a 4-5
variante, urmând ca acestea să fie supuse atenţiei
consumatorilor pentru a afla care este cel mai bine perceput.
Această cale presupune, însă, crearea acestor 4-5 variante,
ceea ce se traduce în costuri adecvate. Mai nou, se recurge la
ceea ce literatura de specialitate defineşte a fi testul
animatic, prin intermediul căruia se prezintă
consumatorilor, sub formă de desene animate (mult mai ieftine
decât un spot real), 15-20 de idei de bază, care pot compune un
spot TV, urmând ca aceştia să selecteze ideile relevante (cu cea
mai bună percepţie), care vor sta la baza producerii unei
singure variante (4-5 astfel de idei) a spotului real. CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 42nicolaeteodorescu.ase.ro
CERCETAREA
CALITATIVĂ
ŞI
CERCETAREA
MOTIVAŢIONALĂ
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 43nicolaeteodorescu.ase.ro
CERCETAREA CALITATIVĂ ŞI CERCETAREA MOTIVAŢIONALĂ
Pe de altă parte, cercetarea cantitativă se poate focaliza asupra
unui număr mai mare de oameni, de obicei membri ai unui
eşantion cu grijă ales, care este reprezentativ pentru o populaţie
numeroasă. Datele astfel obţinute pot fi cuantificate şi extinse la colectivităţi
mari de consumatori.
Prin aplicarea unor teste statistice asupra informaţiilor de tip
cantitativ se determină cu multă exactitate marjele de garantare a
unor astfel de rezultate.
Motivaţia sau cercetarea motivaţională nu este
sinonimă cu cercetarea calitativă.
Foarte des motivele sunt cercetate şi explorate prin tehnici
calitative, dar aceste tehnici sunt folosite pentru un domeniu
mai larg de scopuri, altele decât cele focalizate asupra
motivelor.
În mod egal, motivaţiile pot fi cuantificate, dacă se
fundamentează pe studii de tip cantitativ.
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 44nicolaeteodorescu.ase.ro
CERCETAREA CALITATIVĂ ŞI CERCETAREA MOTIVAŢIONALĂ
Conceptul de motiv este un concept
multidimensional prin excelenţă, motivele explicând
“de ce“
“cum”anume se produc diferite fenomene şi procese
asociate comportamentului consumatorului.
Gellerman observa că “primul şi cel mai
important lucru ce poate fi spus despre
motive, este că fiecare individ are o mulţime
şi că nimeni nu are un complex de motive
identic cu al altcuiva”
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 45nicolaeteodorescu.ase.ro
CERCETAREA CALITATIVĂ ŞI CERCETAREA MOTIVAŢIONALĂ
Această observaţie punctează faptul că fiecare om
este unic, ceea ce este o palidă consolare pentru
cercetătorul de piaţă care este preocupat de
identificarea segmentelor, a grupurilor ţintă de
consumatori etc., constituite pe baza unor
caracteristici comune.
Multe persoane se pare că au, însă, îndeajuns de
multe caracteristici comune, pentru a putea fi
constituite grupuri destul de omogene prin prisma
anumitor parametri, ce includ şi motivele, ceea ce
justifică şi dă valoare studierii şi identificării
acestora.
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 46nicolaeteodorescu.ase.ro
CERCETAREA CALITATIVĂ ŞI CERCETAREA MOTIVAŢIONALĂ
Primele teorii psihologice asupra motivaţiei s-au bazat pe o
abordare de tip “determinism fizio-psihic”, cu accent pe nevoile
biologice sau psihologice ale oamenilor, cum ar fi foamea, setea,
nevoia de afecţiune etc. Motivaţia îndreptată spre satisfacerea
acestor nevoi sau stări determinative poate fi privită ca fiind
universală, automată şi autoreglabilă. Totuşi, astfel de abordări
sunt mult prea limitate şi furnizează puţine explicaţii despre
comportamentul social sau cel al consumatorului.
Mai târziu, determinările sociale sau “secundare“ au adus în
studierea câmpului motivaţional alte elemente specifice, prin
care s-a reuşit explicarea unor diferenţe ale comportamentului
oamenilor.
Astfel de elemente sociale sunt caracteristici de bază ale
individului, care se deosebesc ca forţă de determinare sau
influenţă, în funcţie de gradul de satisfacere a trebuinţelor
oamenilor.
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 47nicolaeteodorescu.ase.ro
CERCETAREA CALITATIVĂ ŞI CERCETAREA MOTIVAŢIONALĂ
Astăzi, specialiştii din domeniul cercetării de marketing şi ai
psihosociologiei sunt aproape unanimi în a recunoaşte existenţa a
şase mari clase de motive sau determinări. Acestea sunt
următoarele:
1. motivul afilierii(dorinţa de a fi asociat cu sau în prezenţa altor persoane);
2. motivul achiziţiei(dorinţa de a avea sau de a acumula lucruri materiale);
3. motivul prestigiului(dorinţa de a fi privit drept o persoană importantă de către
ceilalţi);
4. motivul puterii(dorinţa de a controla sau influenţa alte persoane);
5. motivul altruismului(dorinţa de a-i ajuta pe ceilalţi);
6. motivul curiozităţii(dorinţa de a investiga şi explora mediul în care trăieşte
persoana în cauză)
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 48nicolaeteodorescu.ase.ro
CERCETAREA CALITATIVĂ ŞI CERCETAREA MOTIVAŢIONALĂ
S-a afirmat că motivele ne arată de ce oamenii se
comportă aşa cum o fac, dar rareori este o
explicaţie simplă sau una singură pentru
comportamentul uman.
Acesta este, în special, cazul cu tipurile de
comportament al consumatorilor studiate de
cercetătorii din sfera pieţei.
În acest domeniu este vizibil interesul pentru
descoperirea motivelor comportamentului uman în
funcţie de un număr de variabile, dintre care unele
urmăresc să formeze această construcţie psihologică
complexă, respectiv “motivul“.
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 49nicolaeteodorescu.ase.ro
CERCETAREA CALITATIVĂ ŞI CERCETAREA MOTIVAŢIONALĂ
De exemplu, putem folosi caracteristici cum ar fi
Variabile demograficesex
vârstă
clasa socială
Variabile comportamentaleconsum mare
mediu
mic
Variabile noi, foarte apropiate de motivaţieVariabilele de atitudine,
Variabile de personalitate
Variabile de stil de viaţă
În termenii comportamentului consumatorului există, de
asemenea, şi aşa-zisele variabile situaţionale sau “de piaţă“,
cum ar fi publicitatea, influenţele dintre persoane, activitatea
din magazine etc.
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 50nicolaeteodorescu.ase.ro
UTILIZAREA ŞI LIMITELE
CERCETĂRII CALITATIVE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 51nicolaeteodorescu.ase.ro
UTILIZAREA CERCETĂRII CALITATIVE
Unele probleme ale cercetării de marketing necesită
o abordare mai flexibilă decât cea pusă la dispoziţie
de tehnicile standardizate de intervievare, oferite de
aplicarea unor chestionare structurate.
Tocmai pentru rezolvarea unor astfel de probleme se
aplică cercetările de tip calitativ. Utilizarea acestora
este indisolubil legată de natura problemelor care se
cer soluţionate.
Specialiştii din acest domeniu au identificat zece
exemple cu caracter general, care
reclamă utilizarea diferitelor tehnici ale cercetării
calitative:
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 52nicolaeteodorescu.ase.ro
UTILIZAREA CERCETĂRII CALITATIVE
1. Obţinerea de informaţii relevante atunci când nu se
ştie nimic, sau foarte puţin, despre problema în
discuţie, sau despre un anumit produs sau serviciu.
Este cazul, îndeosebi, al produselor noi, sau al
penetrării acestora pe pieţe noi.
2. Explorarea şi identificarea conceptelor de produse
sau servicii, respectiv testarea acceptabilităţii sau
respingerii de către consumatori a unor proprietăţi
corporale sau acorporale ale acestora.
3. Identificarea unor modele de comportament sau de
consum, a unor atitudini, motivaţii specifice etc.
Fireşte, este vorba de modele relevante, care sunt
caracteristice unor categorii bine definite de
consumatori.CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 53nicolaeteodorescu.ase.ro
UTILIZAREA CERCETĂRII CALITATIVE
4. Stabilirea ordinii de importanţă, pentru consumatori, a
diferitelor variabile comportamentale sau din câmpul
psihosocial, cum sunt opiniile / convingerile consumatorilor,
sistemul lor de valori etc.
5. Definirea mai aprofundată a problematicii care interesează şi
formularea unor ipoteze de lucru pentru investigaţii
ulterioare, inclusiv în perspectiva cuantificării anumitor
caracteristici şi variabile care urmează a fi operaţionalizate.
6. Realizarea unui proces preliminar de reducere a numărului de
variabile ataşate problemei studiate, prin relevarea celor mai
semnificative pentru scopul urmărit.
7. Obţinerea de informaţii detaliate necesare studiilor de analiză
multivariată a unor opinii / convingeri / atitudini, motive etc.
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 54nicolaeteodorescu.ase.ro
UTILIZAREA CERCETĂRII CALITATIVE
8. Realizarea operativă a unor investigaţii post-cercetare,
pentru explicarea sau amplificarea cunoaşterii unor
aspecte cercetate, fără a se recurge la repetarea unor
studii ample şi costisitoare.
9. Testarea chestionarelor ce urmează a fi folosite în
cercetări de tip cantitativ, respectiv a gradului de
cuprindere a acestora, a cuvintelor utilizate, precum şi a
eventualului “efect de memorie” de care pot fi afectate
răspunsurile ulterioare ale consumatorilor.
10. În situaţiile, foarte numeroase de altfel în practica
cercetării de marketing, în care aplicarea unor tehnici
cantitative ar putea afecta personalitatea consumatorilor,
se recurge, de asemenea, la utilizarea unor instrumente de
tip proiectiv, care fac parte din arsenalul cercetării
calitative.
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 55nicolaeteodorescu.ase.ro
LIMITELE CERCETĂRII CALITATIVE
De multe ori este necesar ca cercetările calitative să
stea ele însele la baza luării deciziilor, datorită
constrângerilor privind timpul sau costul ce împiedică
cuantificarea sau, într-adevăr, atunci când
cuantificarea nu a fost, de fapt, necesară sau posibilă.
În astfel de situaţii cercetarea calitativă dobândeşte
valenţe de sine-stătătoare, rezultatele utilizării sale
fiind integrate direct în decizii complexe de marketing.
În astfel de aplicaţii cercetătorul va trebui să dea
dovadă de mai multă atenţie şi îndemânare
interpretativă, deoarece rezultatele obţinute nu vor
mai fi validate de alte studii.
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 56nicolaeteodorescu.ase.ro
LIMITELE CERCETĂRII CALITATIVE
Cel mai mare dezavantaj al cercetării calitative
este subiectivitatea sa intrinsecă. După ce un
studiu calitativ a fost realizat şi prezentat, de multe ori, în
special dacă subiectele sunt mai mult subtile decât simple,
poate să existe posibilitatea ca un alt studiu să producă alte
rezultate.
O anumită precauţie pentru evitarea acestui lucru constă în
elaborarea studiul respectiv astfel încât acesta să
încorporeze şi rezultatul unei validări “cheie”, fie ea şi
implicită, cum este cazul în majoritatea studiilor şi
cercetărilor de marketing. Este ştiut faptul că, în
cercetarea de marketing, nu se pot produce teste absolute
de validitate, cum e cazul, de exemplu, al aplicaţiilor din
domeniul fizicii sau chimiei, ci doar deduse.
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 57nicolaeteodorescu.ase.ro
TEHNICI
ALE
CERCETĂRII
CALITATIVE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 58nicolaeteodorescu.ase.ro
TEHNICI ALE CERCETĂRII CALITATIVE
INTERVIUL DE
PROFUNZIME SAU
INTERVIUL DE TIP
INTENSIV
DISCUŢIILE DE GRUP
INTERVIUL
SEMI-STRUCTURAT
DE TIPUL
”SMULGERII” DE
INFORMAŢII
INTERVIUL PROTOCOLULUI
DE DECIZIE
GRILA KELLY
MYSTERY
SHOPPING
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 59nicolaeteodorescu.ase.ro
Tehnici din zona de interferenţă
Abordare calitativă / cantitativă
HARTA
PERCEPŢIILORARTICOL PENTRU
FOLOSIRE
TEHNICI ALE CERCETĂRII CALITATIVE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 60nicolaeteodorescu.ase.ro
Îmbracă numeroase forme de
aplicare, în funcţie de:
Obiectivele urmărite
Resursele alocatemateriale
umane
financiare
Pentru validarea rezultatelor,
dacă este necesar, se
recomandă aplicarea simultană
a mai multor tehnici
TEHNICI ALE
CERCETĂRII
CALITATIVE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 61nicolaeteodorescu.ase.ro
INTERVIUL DE
PROFUNZIME sau
INTERVIUL DE TIP
INTENSIV
INTERVIUL CLINIC
corespunde interviului psiho –
terapeutic
necesită mai mult decât o singură
şedinţă, strict vorbind, în afara
scopului cercetării convenţionale de
piaţă.
aplicarea acestuia în studiile de
marketing este relativ dificilă,
deoarece presupune folosirea unui
personal mult mai specializat decât
ceea ce se solicită, în general, de la
operatorii de astfel de interviuri
TEHNICI ALE
CERCETĂRII
CALITATIVE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 62nicolaeteodorescu.ase.ro
INTERVIUL DE
PROFUNZIME sau
INTERVIUL DE TIP
INTENSIV
INTERVIUL
NEDIRECŢIONAT
operatorul de interviu deţine
iniţiativa în ceea ce priveşte
cursul interviului
respondentului îi este oferită
libertatea maximă să răspundă
în modul în care doreşte, în
limitele rezonabile ale
relevanţei
TEHNICI ALE
CERCETĂRII
CALITATIVE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 63nicolaeteodorescu.ase.ro
INTERVIUL DE
PROFUNZIME sau
INTERVIUL DE TIP
INTENSIV
INTERVIUL CONCENTRAToperatorul trebuie să acopere o
listă specifică de subiecte
şi, deşi respondentului îi este permis
să răspundă liber, este exercitat un
control mai strâns de către operator
cu scopul de a maximiza culegerea
informaţiilor relevante
operatorul are stabilite, aprioric,
setul de întrebări la care el cere
răspunsuri şi urmăreşte, în mod
expres, să acopere cu respondentul
toată aria problematică de interes
pentru studiul în cauză.
TEHNICI ALE
CERCETĂRII
CALITATIVE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 64nicolaeteodorescu.ase.ro
DISCUŢIA
DE GRUP
Cuprinde un anumit număr de respondenţi sau
de “participanţi“, uniţi într-un grup, sub
conducerea unui “conducător de grup“ sau
“moderator“
Nu există o mărime standard a grupului.
Numărul participanţilor poate să difere în
funcţie de
caracteristicile participanţilor
tema discuţiei
preferinţele persoanei care moderează
grupul
De exemplu, în cazul unor specialişti dintr-un
anumit domeniu, numărul ideal poate fi de 5-6
participanţi.
În cazul consumatorilor obişnuiţi, 8 participanţi
ar fi de preferat.
TEHNICI ALE
CERCETĂRII
CALITATIVE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 65nicolaeteodorescu.ase.ro
În anumite cazuri, cum ar fi
conducerea unei discuţii de grup
cu persoane în vârstă sau cu cei
care nu se pot exprima clar şi
dezbătând un subiect puţin
probabil să-i intereseze foarte
mult, numărul poate fi mărit la 9
sau 12 participanţi
Este important, totuşi, să
reţinem că valoarea unei anumite
discuţii de grup este independentă
de mărimea sa
TEHNICI ALE
CERCETĂRII
CALITATIVE
DISCUŢIA
DE GRUP
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 66nicolaeteodorescu.ase.ro
O altă întrebare apărută deseori este dacă
participanţii ar trebui aşezaţi la masă cu
moderatorul sau pe scaune aşezate în cerc.
Problema nu pare a fi prea relevantă, cu
excepţia cazurilor în care este necesară
crearea unei anumite atmosfere care să asigure
succesul discuţiei grupului.
Dacă participanţilor la discuţia de grup li se va
cere să scrie sau să completeze diverse fişe sau să
facă evaluări, atunci este necesară, fireşte, şi o
masă
Pe câtă vreme, în cazul interviului individual
intensiv, direcţia răspunsurilor este de la respondent
la operator, în cazul discuţiei de grup,
moderatorul trebuie să joace un rol mai
pasiv, scopul principal al oricărei discuţii de
grup fiind interacţiunea de grup.
TEHNICI ALE
CERCETĂRII
CALITATIVE
DISCUŢIA
DE GRUP
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 67nicolaeteodorescu.ase.ro
Fiecare participant este încurajat să-şi
exprime punctul său de vedere şi să
reacţioneze la opiniile celorlalţi participanţi
la discuţia de grup.
Moderatorul vorbeşte cât mai puţin posibil
şi îndrumă numai cursul discuţiei, la început
asigurându-se că participanţii discută
chestiuni referitoare la problema sau
subiectul pus în discuţie, sau cel puţin că nu
se abat prea mult de la acesta
De multe ori, devierea discuţiei de la tema
de bază poate fi profitabilă, moderatorul
urmărind să obţină informaţii care să fie
relevante pentru contextul subiectului
principal abordat.
TEHNICI ALE
CERCETĂRII
CALITATIVE
DISCUŢIA
DE GRUP
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 68nicolaeteodorescu.ase.ro
De asemenea, moderatorul trebuie să se
asigure că participă la discuţie fiecare
persoană participantă.
În acest sens, moderatorul trebuie,
pe de o parte, să antreneze în discuţie
pe membrii mai timizi ai grupului
şi, pe de altă parte, să tempereze pe
unii participanţi, pentru a evita
monopolizarea discuţiei.
Acesta este un aspect fundamental pentru
succesul discuţiei, deoarece, din dorinţa de a
ajuta moderatorul, aproape în orice grup, câte
1-2 participanţi tind să devină lideri ai
discuţiei, distorsionând, fără să vrea, scopul
urmărit, respectiv participarea relativ egală a
membrilor grupului la discuţia în cauză
TEHNICI ALE
CERCETĂRII
CALITATIVE
DISCUŢIA
DE GRUP
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 69nicolaeteodorescu.ase.ro
Referindu-se la trăsăturile discuţiilor de grup,
un autor de prestigiu în acest domeniu,
Goldman, a descris 5 caracteristici principale
ale unei astfel de discuţii:
1. Interacţiunea dintre membrii grupului
stimulează apariţia de idei noi cu privire la
subiectul în discuţie, care nu pot apare în
nici o altă situaţie de interviu. Reacţia
fiecărui membru al grupului la ceea ce spun
alţi participanţi este acreditată de teoria
convorbirii ca fiind principala trăsătură a
acestei tehnici calitative.
2. Reacţiile grupului oferă oportunitatea de a
observa în mod direct procesele ce au loc în
acel grup, respectiv modalităţile de percepţie
a unor stimuli, abordare a unor arii
problematice etc.
TEHNICI ALE
CERCETĂRII
CALITATIVE
DISCUŢIA
DE GRUP
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 70nicolaeteodorescu.ase.ro
3. Grupul oferă unele idei cu privire la
dinamica atitudinilor / opiniilor
participanţilor şi, implicit, a categoriilor
de consumatori cărora aceştia le aparţin.
4. Discuţiile de grup provoacă întotdeauna
o spontaneitate sporită şi o sinceritate,
care, deşi pot apărea şi în cazul unui
interviu individual, sunt certe în situaţia
interviurilor de grup.
5. Într-un grup provocările emoţionale sunt
diferite faţă de cazul unui interviu
individual. Participarea emoţională a
membrilor grupului nu poate fi asigurată
în nici o altă situaţie de interviu.
TEHNICI ALE
CERCETĂRII
CALITATIVE
DISCUŢIA
DE GRUP
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 71nicolaeteodorescu.ase.ro
Tehnica brainstorming
şi grupurile de creaţiereprezintă exemple particulare
ale discuţiilor de grup.
Aceste tehnici se utilizează în
tentativa de a creşte implicarea
indivizilor în situaţiile de grup,
pentru creşterea interacţiunii între
membrii grupului, reducerea
inhibiţiei şi încurajarea unei gândiri
colective creative.
TEHNICI ALE
CERCETĂRII
CALITATIVE
DISCUŢIA
DE GRUP
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 72nicolaeteodorescu.ase.ro
În grupul supus procesului de
brainstorming se foloseşte o colecţie
eterogenă de participanţi, comparativ cu
participanţii ce apar în discuţiile de grup
convenţionale.
De exemplu, dacă problema de studiu se
referă la un produs alimentar nou,
în loc de a lua ca participanţi, în principal,
mame cu copii,
grupul de brainstorming include bărbaţi,
femei, tineri, bătrâni, căsătoriţi şi
necăsătoriţi, cu sau fără copii.
Aceştia nu trebuie să stea imobili în jurul unei
mese rotunde, ci, mai degrabă, se pot împărţi în
grupuri mai mici, care pot da naştere unor
situaţii variate.
TEHNICI ALE
CERCETĂRII
CALITATIVE
DISCUŢIA
DE GRUP
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 73nicolaeteodorescu.ase.ro
Dacă, de obicei,
durata medie a unei discuţii
convenţionale de grup este de 1½
– 1¾,
grupul brainstorming ar fi de
preferat să continue pentru mai
mult timp, poate 3 sau 4 ore.
Un grup convenţional se referă, în
mod normal, la o anumită problemă,
după care grupul se dizolvă. În cazul
grupurilor brainstorming se pot
organiza mai multe întâlniri, în
diferite ocazii sau periodic.
TEHNICI ALE
CERCETĂRII
CALITATIVE
DISCUŢIA
DE GRUP
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 74nicolaeteodorescu.ase.ro
INTERVIUL
SEMI-STRUCTURAT
◼Pentru cei mai mulţi consumatori,
◼multe dintre dimensiunile
atitudinilor lor, constituite în liste
complexe ce pot fi elaborate,
◼sunt fie nerelevante, fie puţin
importante,
◼deoarece nu sunt luate în
considerare în procesul deciziei de
cumpărare şi de alegere a mărcii.
◼Dimensiunile (atributele /
caracteristicile) care contează în mod
real sunt relativ puţine ca număr, şi
acestea sunt cele care într-adevăr sunt
luate în considerare la fundamentarea
deciziei de cumpărare.
TEHNICI ALE
CERCETĂRII
CALITATIVE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 75nicolaeteodorescu.ase.ro
◼Din acest motiv, interviurile semi-structurate
şi interviurile scurte, de tipul “smulgerii” de
informaţii sunt adesea utilizate pentru
cunoaşterea dimensiunilor principale ale
atitudinii consumatorilor.
◼De fapt, acest tip de interviuri sunt
focalizate asupra cunoaşterii importanţei
acordate de cumpărători unor atribute
specifice ale produselor şi mărcilor în discuţie.
◼Determinarea ordinii de importanţă a
atributelor folosite în procesul decizional
reprezintă, astfel, o măsură convenabilă a
cunoaşterii atitudinilor consumatorilor. Astfel
de interviuri obligă persoanele intervievate să
ofere răspunsuri privind această arie
problematică.
TEHNICI ALE
CERCETĂRII
CALITATIVE
INTERVIUL
SEMI-STRUCTURAT
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 76nicolaeteodorescu.ase.ro
◼Aplicarea unor astfel de interviuri se bazează
pe întrebări deschise şi pot fi ilustrate de
următoarele exemple:
Când cumpăraţi … (produsul în cauză /
marca) şi sunteţi în magazin, ce
anume vă ajută să vă decideţi care anume
marcă să o cumpăraţi?
(Se insistă / nivel 2) Ce anume luaţi în
considerare atunci când cumpăraţi …?
(laddering technique)!
(Se insistă / nivel 3) Şi ce altceva?
(Se insistă / nivel 4) Şi altceva?
Dacă ar trebui să descrieţi … (produsul în
cauză / marca) unui prieten care nu ştie
ce fel de produs este, cum i l-aţi descrie? (Se
insistă). Şi ce altceva i-aţi mai spune despre
acest produs? Şi altceva?
TEHNICI ALE
CERCETĂRII
CALITATIVE
INTERVIUL
SEMI-STRUCTURAT
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 77nicolaeteodorescu.ase.ro
◼Prin intermediul unor astfel de
interviuri se urmăreşte “smulgerea”
de informaţii pe baza a ceea ce
specialiştii denumesc “prima idee
venită în minte” (TOP OF MIND), cu referire atât la produs, cât şi la
marca acestuia, respectiv atributele
dominante ale cumpărării şi, implicit,
ale comportamentului de cumpărare.
◼Aceste atribute sunt apoi încorporate
într-o listă mai realistă de dimensiuni
ale atitudinilor, care poate fi, ulterior,
folosită în cercetări de tip cantitativ.
TEHNICI ALE
CERCETĂRII
CALITATIVE
INTERVIUL
SEMI-STRUCTURAT
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 78nicolaeteodorescu.ase.ro
◼Pentru o oferi o măsură a
posibilităţilor practice ale
acestui tip de interviuri este
elocventă următoarea schemă:
◼dacă se iau în considerare 12
produse şi 100 de respondenţi,
◼fiecare respondent fiind
solicitat să răspundă numai
pentru 6 produse,
◼rezultă 50 de observaţii pentru
fiecare produs cuprins în studiu!
TEHNICI ALE
CERCETĂRII
CALITATIVE
INTERVIUL
SEMI-STRUCTURAT
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 79nicolaeteodorescu.ase.ro
INTERVIUL
PROTOCOLULUI
DE DECIZIE
◼În timpul anilor ’70 s-a acordat o atenţie
sporită procesului deciziei de cumpărare
desfăşurat de consumatori.
◼Acesta a constat în punerea în evidenţă a
unor faze sau etape care conduc la actul de
cumpărare a unui produs sau mărci.
◼Tradiţional, cercetătorii au chestionat
consumatorii cu mult după momentul
cumpărării, într-o tentativă de reconstituire
prin inferenţă a acestor procese decizionale.
◼Reconstituirea momentului cumpărării şi
inferenţa proceselor decizionale determină,
însă, pierderea inevitabilă a unor informaţii
semnificative (datorate efectului de memorie)
TEHNICI ALE
CERCETĂRII
CALITATIVE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 80nicolaeteodorescu.ase.ro
◼De aceea, o abordare mai realistă este oferită
de interviul protocolului de decizie a
consumatorului, realizat chiar în momentul
deciziei şi / sau cumpărării efective, cu scopul
de a identifica factorii care au condus la o
anumită decizie ce a fost luată şi legăturile
dintre aceşti factori.
◼Interviurile protocolului de decizie a
consumatorului sunt, de fapt, o combinaţie de
observare şi de interviu propriu-zis, care se
realizează în magazine, în chiar momentul
cumpărării produsului sau mărcii.
◼Mai întâi, operatorul de interviu observă
cumpărătorul (acesta poate fi chiar filmat,
deoarece se află într-un loc public),
◼după care acesta este chestionat asupra
motivaţiei comportamentului său.
TEHNICI ALE
CERCETĂRII
CALITATIVE
INTERVIUL
PROTOCOLULUI
DE DECIZIE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 81nicolaeteodorescu.ase.ro
◼De exemplu, cumpărătorul ia din raft
un produs, se răzgândeşte şi îl pune
înapoi, ia un alt produs etc.
◼Chestionarea asupra motivelor sale
conduce la cunoaşterea factorilor luaţi
în considerare, precum şi a
conexiunilor dintre aceştia.
◼Prin analiza unor astfel de informaţii
este posibilă construirea unor modele
de decizie a consumatorului, care,
ulterior, pot fi supuse inclusiv unor
tratamente de tip cantitativ.
TEHNICI ALE
CERCETĂRII
CALITATIVE
INTERVIUL
PROTOCOLULUI
DE DECIZIE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 82nicolaeteodorescu.ase.ro
◼În mod obişnuit, numărul de interviuri ale
protocolului de decizie este de aproximativ
30, ceea ce este suficient pentru a răspunde
nevoilor de informare.
◼Analiza interviurilor propriu-zise este
combinată cu vizionarea casetelor video,
dacă s-a realizat filmarea consumatorului, iar
rapoartele de cercetare complete reprezintă
baza luării unor decizii de marketing.
◼Pentru realizarea de interviuri ale
protocolului de decizie este necesară
folosirea unor operatori experimentaţi,
deoarece ei trebuie să observe în timp real
diferite reacţii ale consumatorilor.
TEHNICI ALE
CERCETĂRII
CALITATIVE
INTERVIUL
PROTOCOLULUI
DE DECIZIE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 83nicolaeteodorescu.ase.ro
Mystery
ShoppingBaze
conceptuale
◼Pe plan conceptual, tehnica la care
ne referim se află într-un stadiu de
acumulări, încercările de teoretizare
şi de cristalizare a acesteia fiind,
deocamdată, puţin numeroase în
literatura de specialitate, inclusiv cu
referire la ţara noastră.
◼“Mystery Shopping” s-a dezvoltat în
domeniul cercetării de marketing,
similar altor tehnici calitative sau
cantitative, fiind încă de domeniul
viitorului integrarea sa în categoriile
riguroase ale tratatelor universitare.
TEHNICI ALE
CERCETĂRII
CALITATIVE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 84nicolaeteodorescu.ase.ro
Mystery
ShoppingBaze
conceptuale
◼Se confirmă astfel postulatul potrivit
căruia cercetarea de marketing
este cu un pas înaintea ştiinţei
marketingului în sine, situaţie
dealtfel comună pentru toate
disciplinele cu adevărat ştiinţifice.
◼La origini, această tehnică de
cercetare a fost de tip cantitativ. Mulţi
autori o consideră şi astăzi ca fiind
exclusiv de tip cantitativ. Sunt însă la
fel de numeroşi şi autorii care susţin şi
aplică această tehnică de cercetare în
sfera studiilor de tip calitativ.
TEHNICI ALE
CERCETĂRII
CALITATIVE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 85nicolaeteodorescu.ase.ro
Mystery
ShoppingBaze
conceptuale
Ca bază teoretică, “Mystery Shopping” se
plasează în sfera simulărilor aplicate în
marketing, respectiv în categoria metodelor
de simulare analogică. Nu se exclude, însă,
dezvoltarea de aplicaţii ale acestei tehnici
care să apeleze la metode de simulare
numerică, sau la metode de simulare hibridă.
◼Spre deosebire, însă, de sistemele de
simulare de marketing ce pot fi denumite
“clasice”, care utilizează analogii în care
sunt cuprinşi consumatorii, “Mystery
Shopping” se localizează, în principal,
la personalul de vânzare şi, prin
extindere, la orice aspecte ale contactului cu
consumatorii reali.
TEHNICI ALE
CERCETĂRII
CALITATIVE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 86nicolaeteodorescu.ase.ro
Mystery
ShoppingBaze
conceptuale
◼Ca terminologie, “Mystery
Shopping” este identificată de unii
cercetători şi sub denumirile de
“Mystery Customer Research” sau
“Situation Research”.
◼Cuprinderea în sisteme de simulare
a personalului de vânzare a fost
impusă de practicile marketingului
real, respectiv de apariţia şi
dezvoltarea distribuţiei de masă,
printre consecinţele de cea mai mare
însemnătate ale acesteia numărându-
se lanţurile de puncte de vânzare.
TEHNICI ALE
CERCETĂRII
CALITATIVE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 87nicolaeteodorescu.ase.ro
Mystery
ShoppingBaze
conceptuale
◼Necesitatea asigurării unor condiţii de
vânzare care să fie perfect
comparabile a fost generată de
dezideratul diferenţierii de
imagine, care să pună în evidenţă
valenţele specifice unui lanţ de magazine
sau al altuia.
◼Numeroasele exemple din acest
domeniu, cum ar fi reţelele de producţie
şi / sau distribuţie sau de servicii de tipul
McDonald’s, Billa, Mark & Spencer, DHL
etc., au făcut necesară nu numai
omogenizarea ofertei, ci şi a prestaţiei
personalului de contact cu clientela.
TEHNICI ALE
CERCETĂRII
CALITATIVE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 88nicolaeteodorescu.ase.ro
Mystery
ShoppingBaze
conceptuale
◼Personalizarea acestei prestaţii este
folosită ca instrument de marketing,
concurenţa îmbrăcând forme specifice,
care depăşesc evident abordările
tradiţionale bazate pe produs, preţ,
distribuţie sau promovare.
◼Imaginea pe piaţă a produsului sau a
serviciului include, astfel, şi elemente
ale comportamentului personalului de
vânzare, iar concurenţa tradiţională este
tot mai mult substituită cu elemente de
diferenţiere tot mai sofisticate, între
care se include chiar şi accesul
companiilor la servicii profesionale de
cercetare de marketing.
TEHNICI ALE
CERCETĂRII
CALITATIVE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 89nicolaeteodorescu.ase.ro
INTERVIUL
GRILEI
REPERTOAR
(GRILA KELLY)
◼Acest tip de cercetare calitativă s-
a dezvoltat pe baza contribuţiilor
lui G. A. Kelly, de unde şi
denumirea acceptată de cercetătorii
din acest domeniu, varianta iniţială
fiind însă perfecţionată şi
operaţionalizată prin contribuţia a
numeroşi autori.
◼Întrucât acest tip de tehnică este
relativ laborios, pentru ilustrarea sa
se consideră oportună iterarea,
succintă, a unei aplicaţii practice,
pe baza unui exemplu real.
TEHNICI ALE
CERCETĂRII
CALITATIVE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 90nicolaeteodorescu.ase.ro
INTERVIUL
GRILEI
REPERTOAR
(GRILA KELLY)
◼O companie multinaţională
producătoare şi distribuitoare de
bere, care desfăşoară activităţi în
România, este interesată
◼în dezvoltarea unui studiu
cantitativ pe piaţa berii, de tipul
folosire şi atitudini.
◼În acest scop este necesar, mai
întâi, un studiu de tip calitativ, al
cărui obiectiv principal este acela
de a cunoaşte atributele pe care
consumatorii de bere din România
le ataşează acestui fel de produs
alimentar.
TEHNICI ALE
CERCETĂRII
CALITATIVE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 91nicolaeteodorescu.ase.ro
INTERVIUL
GRILEI
REPERTOAR
(GRILA KELLY)
◼Problema centrală care se cere a fi rezolvată este aceea a unei
abordări foarte pertinente, pornindu-se de la premisa că
percepţia berii de către consumatori se realizează în mod
diferenţiat, caracterul selectiv al percepţiei nepermiţând
extinderea rezultatelor unor cercetări efectuate în scop similar
în alte ţări. Prin urmare, trebuie să se răspundă la întrebări
foarte precise:
◼Care sunt atributele pe baza cărora consumatorii percep
acest produs specific - berea?
◼Care este baza motivaţională care determină acest
proces perceptual?
◼Cât de mulţi factori influenţează acest proces perceptual?
◼Care sunt aceşti factori, descrişi de o manieră care să
facă operaţională folosirea lor ulterioară, în cercetări de
tip cantitativ?
◼Cum sunt aceşti factori perceptuali ierarhizaţi de
consumatori? Care este ordinea lor de importanţă?
◼Cum pot fi reduse dimensiunile de referinţă ale
consumatorilor la un număr convenabil şi relevant de
factori operaţionali?
◼În ce măsură aplicarea acestor factori, ulterior, în
cercetări de tip cantitativ, va produce rezultate care să
poată în mod real să fie integrate în procese decizionale de
marketing?
TEHNICI ALE
CERCETĂRII
CALITATIVE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 92nicolaeteodorescu.ase.ro
INTERVIUL
GRILEI
REPERTOAR
(GRILA KELLY)
◼Metodologie
◼Pentru a răspunde de o manieră profesională
scopului urmărit, metodologia proiectată şi aplicată
a avut două componente tehnice:
◼Aplicarea Grilei Kelly pentru
cunoaşterea propriu-zisă a atributelor
folosite de consumatori în procesul
perceptual al berii
◼Aplicarea unui model de analiză
factorială, pentru reducerea
numărului de dimensiuni produse de
Grila Kelly la un număr rezonabil de
factori relevanţi, care să poată fi
utilizaţi, ulterior, în cercetări de tip
cantitativ.
TEHNICI ALE
CERCETĂRII
CALITATIVE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 93nicolaeteodorescu.ase.ro
INTERVIUL
GRILEI
REPERTOAR
(GRILA KELLY)
◼După cum se cunoaşte, cercetarea de
marketing modernă acreditează, din
timp în timp, metode, tehnici şi
procedee tot mai eficiente pentru
rezolvarea numeroaselor probleme
practice cu care se confruntă
producătorii şi distribuitorii de bunuri
şi servicii. Între acestea, se impune -
ca noutate pentru cercetarea de profil
realizată în România - şi Grila Kelly,
aplicată în studii şi lucrări de strictă
specialitate.
◼În cele ce urmează, ne vom referi
exclusiv la aplicarea Grilei Kelly.
TEHNICI ALE
CERCETĂRII
CALITATIVE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 94nicolaeteodorescu.ase.ro
INTERVIUL
GRILEI
REPERTOAR
(GRILA KELLY)
◼În esenţă, Grila Kelly este o tehnică folosită
în cercetarea calitativă de marketing în scopul
cunoaşterii percepţiei consumatorilor
privitoare la atributele relevante ale unui
produs sau serviciu
◼Produsele, mărcile sau diferitele
sortimente ale acestora sunt folosite ca
stimuli de marketing, aceştia fiind
prezentaţi subiecţilor cercetării în forme
dintre cele mai variate
◼cuvinte
◼mărci
◼caracteristici scrise
◼desene
◼fotografii
◼ambalaje
◼suporturi publicitare etc.
TEHNICI ALE
CERCETĂRII
CALITATIVE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 95nicolaeteodorescu.ase.ro
INTERVIUL
GRILEI
REPERTOAR
(GRILA KELLY)
◼Numărul stimulilor de marketing
introduşi în cercetare este cuprins, de
regulă, între 6 şi maximum 30,
considerându-se optim un număr cuprins
între 16 şi 20, după caz. Pentru aplicarea
acestei tehnici de cercetare de marketing
se recurge, de asemenea ca regulă
generală, la câteva zeci de consumatori.
◼Aplicarea Grilei Kelly se bazează pe
percepţia similarităţii sau disimilarităţiicomponentelor unor triade de stimuli,
selectate dintre stimulii relevanţi pentru
fiecare subiect cuprins în cercetare, în
mod aleator. Nu este permisă repetarea
unor triade identice, pentru acelaşi
respondent.
TEHNICI ALE
CERCETĂRII
CALITATIVE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 96nicolaeteodorescu.ase.ro
INTERVIUL
GRILEI
REPERTOAR
(GRILA KELLY)
◼Numărul de triade la care este solicitat să
răspundă un subiect este dependent de imaginaţia
acestuia în a găsi perechi de atribute diferite, care
să aibă relevanţă pentru o triadă dată de stimuli,
fără a furniza, însă, fie răspunsuri prea descriptive,
fie răspunsuri cu un pronunţat caracter de
evaluare.
◼Tehnica de obţinere a unor răspunsuri valide prin
aplicarea acestui procedeu de cercetare este
relativ sofisticată, realizarea unor astfel de
interviuri trebuind să fie încredinţată unor
persoane special instruite şi cu experienţă în
cercetarea calitativă.
◼Rezultatele aplicării Grilei Kelly se concretizează
în perechi de atribute antonime explicit relevante,
care se folosesc ulterior pentru obţinerea unor
factori comuni semnificativi pentru aplicarea în
cercetări cantitative de marketing.
TEHNICI ALE
CERCETĂRII
CALITATIVE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 97nicolaeteodorescu.ase.ro
INTERVIUL
GRILEI
REPERTOAR
(GRILA KELLY)
◼În mod concret, aplicarea Grilei Kelly în cazul la
care ne referim a presupus, mai întâi, stabilirea
unor coordonate metodologice bazate pe teoria
acestei tehnici de cercetare. Astfel, s-a stabilit
utilizarea unui “eşantion” format din 30 de
respondenţi, cu următorul profil:
◼Băutori de bere, cel puţin săptămânal ca
frecvenţă a consumului, indiferent de marca /
mărcile preferate;
◼20 de persoane de sex bărbătesc şi 10
persoane de sex femeiesc;
◼Persoane din intervalul de vârstă 18-50 de
ani;
◼Persoane din toate categoriile ocupaţionale
(A, B, C, D şi E);
◼Persoane din toate categoriile de venituri (sub
medie / la medie / peste medie);
◼Persoane cu domiciliul în Capitală şi într-un
alt mare oraş al României (câte 15 respondenţi
în fiecare oraş).
TEHNICI ALE
CERCETĂRII
CALITATIVE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 98nicolaeteodorescu.ase.ro
INTERVIUL
GRILEI
REPERTOAR
(GRILA KELLY)
◼Ca stimuli de marketing s-au folosit
numele a 20 mărci de bere, dintre cele
care se găsesc în mod normal pe piaţa
românească. Pe această listă au fost
incluse toate tipurile de bere
disponibile pe piaţă (lager, pils etc.).
◼Cercetarea la care ne referim s-a
desfăşurat în luna Iulie 1998,
cunoscându-se faptul că în timpul verii
consumul de bere este mai intens, iar
consumatorii îşi pot formula cu
relativă uşurinţă elementele pe care
se bazează procesul lor perceptual
privitor la acest produs.
TEHNICI ALE
CERCETĂRII
CALITATIVE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 99nicolaeteodorescu.ase.ro
INTERVIUL
GRILEI
REPERTOAR
(GRILA KELLY)
◼Culegerea informaţiilor
◼Culegerea propriu-zisă a informaţiilor în
cadrul acestui proiect de cercetare a fost
încredinţată unor operatori din reţeaua unei
companii profesioniste de cercetare de
marketing, special instruiţi pentru aplicarea
unor tehnici de tip calitativ şi cu o bogată
experienţă în această dificilă muncă.
Instrumentul de culegere a informaţiilor a
fost un ghid de conversaţie special elaborat,
care a fost aplicat în mod unitar pentru toţi
respondenţii.
◼Prima etapă în procesul de culegere a
informaţiilor a fost selecţia respondenţilor,
pe baza unui chestionar de selecţie, elaborat
astfel încât să conţină toate criteriile avute
în vedere.
TEHNICI ALE
CERCETĂRII
CALITATIVE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 100nicolaeteodorescu.ase.ro
INTERVIUL
GRILEI
REPERTOAR
(GRILA KELLY)
◼La selecţie, pe lângă elementele de profil ale
respondenţilor, menţionate anterior, s-au luat în
considerare şi criteriile generale de eligibilitate
aplicate în cercetările calitative (să nu lucreze în
cercetarea de marketing, producţie şi distribuţie
de bere, mass media, să nu fi participat recent la
alte cercetări de tip calitativ etc.). Fireşte, numai
respondenţii eligibili au fost cuprinşi în
cercetarea propriu-zisă.
◼După verificarea eligibilităţii respondenţilor s-a
trecut la determinarea mărcilor de bere de care
au cunoştinţă aceştia. Operatorii de interviuri au
prezentat fiecărui respondent cartonaşe cu
numele celor 20 mărci de bere stabilite, cu
rugămintea de a nominaliza acele mărci de care
au cunoştinţă, pe care le-au văzut şi, eventual,
din care au consumat.
TEHNICI ALE
CERCETĂRII
CALITATIVE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 101nicolaeteodorescu.ase.ro
INTERVIUL
GRILEI
REPERTOAR
(GRILA KELLY)
◼În această fază nu s-a pus nici un accent
pe gradul de cunoaştere a mărcilor de
bere, dat fiind scopul urmărit, mărcile
fiind doar stimulul pentru care s-a optat
în vederea aplicării Grilei Kelly.
Operatorul de interviu a reţinut, pentru
continuarea interviului, numai
cartonaşele cu numele mărcilor de bere
cunoscute de respondentul intervievat.
◼Cu titlu de informare, se precizează
că respondenţii au avut cunoştinţă de
numeroase mărci, numărul minim de
mărci nominalizate fiind de 15 (doar
în cazul câtorva respondenţi).
TEHNICI ALE
CERCETĂRII
CALITATIVE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 102nicolaeteodorescu.ase.ro
INTERVIUL
GRILEI
REPERTOAR
(GRILA KELLY)
◼În continuare, operatorul de interviu a
amestecat bine cartonaşele cu numele
mărcilor cunoscute de respondent, după
care a extras, aleator, trei cartonaşe.
Aceste trei mărci de bere au
reprezentat prima triadă pusă în
discuţie, numai cartonaşele cu aceste
trei mărci fiind puse pe masă, pentru a
putea fi văzute de respondent în timpul
discuţiei.
◼Acesta este un amănunt important,
totuşi, deoarece s-a urmărit ca
respondentului să nu-i fie abătută
atenţia asupra altor mărci, astfel
încât să nu se introducă distorsiuni
sau confuzii în formularea opiniilor.
TEHNICI ALE
CERCETĂRII
CALITATIVE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 103nicolaeteodorescu.ase.ro
INTERVIUL
GRILEI
REPERTOAR
(GRILA KELLY)
◼Pentru această primă triadă de
mărci de bere, operatorul de
interviu a introdus în discuţie
întrebarea principală în
două variante, pentru a da
posibilitate respondenţilor să
înţeleagă exact ce se aşteaptă de
la ei, şi să aleagă ei înşişi
modalitatea de a răspunde.
◼Aceste variante ale întrebării de
bază au fost stabilite după testarea
mai multor variante, şi au fost
următoarele:
TEHNICI ALE
CERCETĂRII
CALITATIVE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 104nicolaeteodorescu.ase.ro
INTERVIUL
GRILEI
REPERTOAR
(GRILA KELLY)
◼SIMILARITATE◼Vă rog să alegeţi, dintre aceste trei mărci
de bere, DOUĂ MĂRCI care sunt asemănătoare
între ele, dar diferite de a treia. Ce au în
comun aceste două mărci? Prin ce diferă ele
de cea de a treia marcă? Ce motive vă
determină să spuneţi astfel? Puteţi folosi
orice criteriu doriţi. Ne interesează numai
opinia Dvs.
◼DISIMILARITATE◼Ce MARCĂ de bere, dintre aceste trei mărci,
diferă de celelalte două? Prin ce diferă
această marcă de celelalte două? ... Ce motive
vă determină să spuneţi astfel? Puteţi folosi
orice criteriu doriţi. Ne interesează numai
opinia Dvs.
TEHNICI ALE
CERCETĂRII
CALITATIVE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 105nicolaeteodorescu.ase.ro
INTERVIUL
GRILEI
REPERTOAR
(GRILA KELLY)
◼De asemenea, operatorul de interviu a avut
sarcina să obţină întotdeauna două descrieri:
◼motivul pentru similaritate
◼şi motivul pentru disimilaritate.
◼În acest scop, operatorul de interviu a dat
fiecărui respondent explicaţii suplimentare,
potrivit următorului exemplu:
◼Mi-aţi spus că aceste două mărci de bere sunt
destinate, mai mult, pentru ocazii speciale. Ce
aţi spune despre a treia marcă, ... prin
comparaţie cu celelalte două? ... Pentru ce
împrejurări / ocazii ar fi aceasta?
◼Mi-aţi spus că această marcă de bere
este diferită de celelalte două prin
faptul că are o reclamă intensă. Cum
le-aţi descrie pe celelalte două mărci
din acest punct de vedere? ...
TEHNICI ALE
CERCETĂRII
CALITATIVE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 106nicolaeteodorescu.ase.ro
INTERVIUL
GRILEI
REPERTOAR
(GRILA KELLY)
◼Pentru a avea posibilitatea unei analize
deosebit de precise, cum se cere în acest
gen de cercetare, răspunsurile persoanelor
intervievate au fost înregistrate pe
reportofon. În acest fel a fost posibil să fie
interpretat fiecare răspuns, pe baza
cuvintelor exacte folosite de respondenţi,
inclusiv prin prisma nuanţelor verbale ale
limbii române.
◼În continuare, operatorul de interviu a
procedat la o nouă extragere aleatoare a
trei mărci de bere, după ce a reintrodus,
însă, în setul iniţial de mărci cunoscute de
respondent, şi cele trei mărci care au
alcătuit prima triadă. S-a obţinut astfel cea
de a doua triadă de mărci de bere.
TEHNICI ALE
CERCETĂRII
CALITATIVE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 107nicolaeteodorescu.ase.ro
INTERVIUL
GRILEI
REPERTOAR
(GRILA KELLY)
◼Înainte de a continua discuţia, operatorul de interviu a
trebuit să verifice dacă mărcile din a doua triadă nu au
fost identice cu cele din prima triadă. Dacă, din
întâmplare, au fost extrase aceleaşi trei mărci, operaţia
de extragere aleatoare a trebuit să fie repetată, până la
obţinerea unei triade care să difere de prima triadă cu
cel puţin o marcă de bere.
◼Obţinându-se cea de a doua triadă de mărci, operatorul
de interviu a solicitat persoanei intervievate să
procedeze în mod similar discuţiei purtate la prima
triadă, dar folosind, în plus, o altă introducere înaintea
celor două variante ale întrebării principale. Această
introducere a fost sub următoarea formă:
◼Acum am ales alte trei mărci de bere. Vă rog
să alegeţi ... etc. dar să-mi spuneţi alt motiv
sau criteriu decât cel la care v-aţi referit mai
înainte. Dvs. aţi menţionat mai înainte ... Ce alt
criteriu aţi folosi acum pentru aceste mărci de
bere?
TEHNICI ALE
CERCETĂRII
CALITATIVE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 108nicolaeteodorescu.ase.ro
INTERVIUL
GRILEI
REPERTOAR
(GRILA KELLY)
◼Discuţia a continuat apoi cu alte şi alte
triade de mărci de bere, operatorul de
interviu având grijă să verifice, la
fiecare nouă triadă, două aspecte:
◼în primul rând, dacă triada în
discuţie nu a mai fost extrasă
anterior ◼şi, în al doilea rând, dacă persoana
intervievată nu a mai folosit vreun
set de atribute bipolare deja
discutat.
◼La fiecare nouă triadă s-a solicitat
persoanei intervievate, dacă a fost
cazul, să se gândească la alt atribut
bipolar.
TEHNICI ALE
CERCETĂRII
CALITATIVE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 109nicolaeteodorescu.ase.ro
INTERVIUL
GRILEI
REPERTOAR
(GRILA KELLY)
◼Una dintre dificultăţile majore ale
interviurilor realizate a fost aceea a căutării
unor seturi de atribute bipolare care să aibă
relevanţă.
◼De exemplu, operatorul de interviu nu
a acceptat să discute atribute de genul
“calitate bună” / “calitate slabă”,
deoarece astfel de atribute nu sunt
utile scopului urmărit, ele însele
trebuind să fie descrise, la rândul lor,
prin alte seturi de atribute sau factori.
◼Se înţelege că interviurile au continuat
până când fiecare persoană intervievată nu a
mai putut găsi vreun set de atribute încă
nediscutat.
TEHNICI ALE
CERCETĂRII
CALITATIVE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 110nicolaeteodorescu.ase.ro
INTERVIUL
GRILEI
REPERTOAR
(GRILA KELLY)
◼În acest sens, se menţionează că fiecare
respondent a adus în discuţie între şase şi opt
seturi de atribute. S-a ajuns astfel, în final, la
210 seturi de atribute bipolare evocate de cei
30 de respondenţi. Fireşte, numeroase seturi
de atribute au fost evocate de mai mulţi
respondenţi.
◼Rezultate obţinute
◼Prin definiţie, Grila Kelly nu produce rezultate
directe spectaculoase în domeniul în care este
aplicată. Prin această metodă se obţine o
enumerare de atribute bipolare
privitoare la percepţia consumatorilor.
◼În cazul nostru, s-au obţinut aproximativ 60 de
perechi de atribute bipolare relevante pentru
percepţia berii de către consumatori.
TEHNICI ALE
CERCETĂRII
CALITATIVE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 111nicolaeteodorescu.ase.ro
INTERVIUL
GRILEI
REPERTOAR
(GRILA KELLY)
◼Întrucât prezentul studiu de caz este, de
fapt, un caz real de cercetare, nu vom itera
rezultatele obţinute (atributele bipolare
furnizate de respondenţi), deoarece
clientul doreşte să-şi păstreze caracterul
confidenţial al prezenţei sale pe piaţa
românească, iar deontologia noastră
profesională are ca postulat respectarea
strictă a deciziei oricărui client.
◼Ceea ce este relevant este faptul că
acelaşi client a comandat, în continuare,
efectuarea unei analize factorialeadecvate, pentru a reduce dimensiunile
produse de aplicarea Grilei Kelly la un
număr rezonabil de factori comuni.
TEHNICI ALE
CERCETĂRII
CALITATIVE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 112nicolaeteodorescu.ase.ro
INTERVIUL
GRILEI
REPERTOAR
(GRILA KELLY)
◼Aceasta a reprezentat o altă
cercetare, care, spre informarea
Dumneavoastră, a furnizat 12
factori comuni, semnificativi
pentru procesul perceptual al
consumatorilor români în privinţa
berii.
◼Se menţionează faptul că
prelucrarea informaţiilor produse de
aplicarea Grilei Kelly este relativ
sofisticată în pofida numărului redus
de persoane intervievate.
TEHNICI ALE
CERCETĂRII
CALITATIVE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 113nicolaeteodorescu.ase.ro
DIFICULTĂŢI ALE
SITUAŢIILOR DE
INTERVIU
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 114nicolaeteodorescu.ase.ro
Dificultăţi
ale situaţiilor
de interviu
◼Un cunoscut autor în acest domeniu,
Peter Sampson, a teoretizat variatele
dificultăţi care pot fi întâlnite în
situaţiile de interviu, care determină,
de multe ori, deformarea acurateţei
răspunsurilor persoanelor
intervievate.
◼Acest autor demonstrează că astfel
de dificultăţi sunt generate de
calitatea comunicării dintre
respondent şi operatorul de interviu,
aceste dificultăţi fiind, de fapt,
bariere de comunicare.
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 115nicolaeteodorescu.ase.ro
Dificultăţi
ale situaţiilor
de interviu
◼În rândul acestor bariere de
comunicare sunt plasate:
◼bariere psihologice (cum
sunt, de exemplu, factori de
memorie, factori emoţionali,
dificultăţi de reprezentare
figurativă etc.)
◼bariere de limbaj
◼bariere sociale
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 116nicolaeteodorescu.ase.ro
TEHNICI
PROIECTIVE
◼Pentru surmontarea unor astfel de
dificultăţi de care pot fi afectate situaţiile de
interviu se recurge la APLICAREA TEHNICILOR
PROIECTIVE.
În esenţă, aceste tehnici:
◼scot subiecţii investigaţi din câmpul
cercetării,
◼nu le afectează personalitatea
◼nu îi determină să facă exerciţii sau
judecăţi de valoare cu care nu sunt
familiarizaţi.
◼Tehnicile proiective, după cum le este şi
denumirea, permit proiectarea comportamentului
real, care este, însă, ataşat unor alte situaţii sau
persoane.
Dificultăţi
ale
situaţiilor
de interviu
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 117nicolaeteodorescu.ase.ro
◼În contextul interviurilor individuale de
profunzime şi al discuţiilor de grup se aplică o
gamă relativ largă de tehnici proiective, care
sunt particularizate strict la problema
studiată.
◼Oppenheim sugerează că tehnicile proiective
pot fi folosite cu succes pentru a depăşi
dificultăţi ale situaţiilor de interviu cum sunt:
◼bariere ale gradului de conştientizare –
când oamenii nu realizează cu exactitate
propriile atitudini şi motive;
◼bariere ale iraţionalităţii – a învinge
generalizarea pe care persoanele o fac
atunci când vorbesc despre ele însele;
TEHNICI
PROIECTIVE
Dificultăţi
ale
situaţiilor
de interviu
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 118nicolaeteodorescu.ase.ro
◼bariere ale inadmisibilului şi
propriei incriminări – când
persoanele nu înclină să admită
anumite lucruri într-o situaţie de
interviu convenţional;
◼bariere de politeţe – când
intervievaţii nu sunt înclinaţi să
fie critici, deoarece ei sunt, prin
natura lor, politicoşi şi tind să-şi
conserve acest comportament
faţă de operatorul de interviu sau
faţă de moderator.
TEHNICI
PROIECTIVE
Dificultăţi
ale
situaţiilor
de interviu
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 119nicolaeteodorescu.ase.ro
◼Tehnicile proiective utilizează stimuli
obiectivi sau situaţii vagi, ambigue şi
nestructurate, pentru a realiza o cât mai bună
înţelegere a comportamentului
consumatorului.
◼În anumite circumstanţe, induse de tehnicile
proiective, este posibil să obţii informaţia
exactă despre ceea ce o persoană gândeşte şi
simte, prin a-i cere persoanei respective să-şi
explice gândurile şi sentimentele, dar fără o
referire expresă la persoana în cauză.
◼Este mai folositor ca toate referirile să fie la
adresa unei alte persoane, de aşa natură încât
implicarea personală să nu fie evidentă. Toate
punctele de vedere personale sunt proiectate
la adresa altor persoane sau situaţii.
TEHNICI
PROIECTIVE
Dificultăţi
ale
situaţiilor
de interviu
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 120nicolaeteodorescu.ase.ro
◼Exemple ilustrative
◼Testul fulgilor de porumbRO / Nicolae Teodorescu
◼Testul cafelei pulverizateUSA / Mason Haire
◼Testul peştelui oceanic (test orb)RO / Nicolae Teodorescu
TEHNICI
PROIECTIVE
Dificultăţi
ale
situaţiilor
de interviu
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 121nicolaeteodorescu.ase.ro
◼În practica cercetării de tip calitativ
există numeroase aplicaţii ale
tehnicilor proiective, printre cele mai
cunoscute astfel de tehnici putând fi citate
următoarele
◼Testul completării de fraze
◼când respondenţilor li se solicită să
completeze fraze de genul “Oamenii
care nu au un cont bancar sunt …”,
◼“Femeile care folosesc marca de
săpun … sunt …” etc.
TEHNICI
PROIECTIVE
Dificultăţi
ale
situaţiilor
de interviu
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 122nicolaeteodorescu.ase.ro
◼Testul asocierii de cuvinte
◼este vorba de asocieri libere de cuvinte, cu o
temă dată, sau de
◼asocieri de cuvinte dintr-o baterie dată, de
tipul:
◼“Când eu spun …[o marcă sau un
produs], ce vă vine în minte?”
◼“Care dintre cuvintele pe care am să
vi le citesc se potriveşte cel mai bine
cu …[o marcă sau un produs]? etc.).
◼Situaţiile fantastice (respondenţii sunt
rugaţi să-şi imagineze că sunt un produs sau o anumită
marcă şi să descrie ce simt în această calitate).
TEHNICI
PROIECTIVE
Dificultăţi
ale
situaţiilor
de interviu
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 123nicolaeteodorescu.ase.ro
◼Completarea de caricaturi sau de
desene animate
◼se prezintă doi sau mai mulţi oameni în
conversaţie, dar numai unul are textul scris,
◼iar persoanei intervievate i se cere să
completeze ceea ce crede că lipseşte
◼Desenarea unor imagini◼de exemplu, se solicită persoanei intervievate
să deseneze o scenă din interiorul unei bănci;
◼cei cu conturi bancare vor desena ceva
plăcut, un ghişeu, o operatoare drăguţă
etc.,
◼pe când cei fără conturi bancare vor
desena ceva tern, uşi blindate, arme de
pază etc.
TEHNICI
PROIECTIVE
Dificultăţi
ale
situaţiilor
de interviu
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 124nicolaeteodorescu.ase.ro
◼Interpretarea unor imagini
◼se bazează pe Testul Apercepţiei
Tematice, care a fost preluat din
medicină;
◼persoanelor intervievate, sau
participanţilor la o discuţie de grup, li
se prezintă un desen, o ilustraţie sau o
fotografie, cu ambiguităţi,
◼li se solicită să descrie ce reprezintă
aceasta, respectiv să construiască
“povestea” pe care o sugerează,
desenul, imaginea etc.
TEHNICI
PROIECTIVE
Dificultăţi
ale
situaţiilor
de interviu
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 125nicolaeteodorescu.ase.ro
◼Testul Marţianului(aplicat pentru caracterizarea pieţei actuale)
◼se bazează pe stimularea imaginaţiei
persoanelor intervievate, cărora li se
dezvoltă capacităţile creatoare;
◼Marţianul aterizează pe Pământ, nu
ştie absolut nimic despre pământeni,
◼vrea să cumpere o anumită marcă a
unui produs, să-şi deschidă un cont
bancar, să cumpere un ziar etc.;
◼subiecţilor li se cere să spună
Marţianului ce anume trebuie să facă
TEHNICI
PROIECTIVE
Dificultăţi
ale
situaţiilor
de interviu
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 126nicolaeteodorescu.ase.ro
◼Testul Magicianului(aplicat pentru caracterizarea pieţei potenţiale)
◼este, de asemenea, o tehnică de stimulare a
imaginaţiei creative a consumatorilor;
◼Magicianul poate să facă orice;
◼subiecţilor li se cere să-i spună ce
trebuie să facă pentru ca produsul …,
serviciul … sau marca … să fie ideale, adică
la nivelul maxim posibil al aşteptărilor
consumatorilor sau utilizatorilor;
◼după care, pot fi poziţionate mărcile reale
disponibile pe piaţă, prin prisma “distanţei”
faţă de idealul creat de Magician
TEHNICI
PROIECTIVE
Dificultăţi
ale
situaţiilor
de interviu
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 127nicolaeteodorescu.ase.ro
◼Tehnica rolului repetiţiei /
Abelson
◼folosit pentru cunoaşterea şi
evaluarea fidelităţii faţă
de produse sau mărci;
◼constă în realizarea de vânzări
simulate, în limitele anumitor sume
de bani
◼există şi variante aplicate pe
computer
TEHNICI
PROIECTIVE
Dificultăţi
ale
situaţiilor
de interviu
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 128nicolaeteodorescu.ase.ro
◼Testul listelor de cumpărături
◼de regulă, se prezintă subiecţilor trei liste
de cumpărături;
◼lista 2 diferă de lista 1 pentru a califica
subiecţii, respectiv capacitatea lor de face
judecăţi de valoare;
◼lista 3 diferă de lista 2 în problema care
se studiază;
◼persoanelor intervievate li se solicită să
descrie persoana care a făcut cumpărăturile din
fiecare listă – sex, vârstă, statut social etc.; pe
baza descrierilor se pun în evidenţă percepţiile
diferenţelor dintre produse sau mărci
TEHNICI
PROIECTIVE
Dificultăţi
ale
situaţiilor
de interviu
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 129nicolaeteodorescu.ase.ro
◼De asemenea au apărut procedee absolut noi
aplicate cu precădere în discuţiile de grup, între care
aşa-zisa tehnică a colajului (exerciţiu de
tip proiectiv), pentru a surprinde reacţiile
spontane ale participanţilor la grupuri cu
privire la diferiţi stimuli de piaţă, îndeosebi
spoturile publicitare TV şi diferitele variante ale unor
ambalaje.
◼Acest procedeu este, de asemenea, de tip
proiectiv, şi s-a dovedit a fi eficace atât pe pieţele
occidentale, cât şi în ţări cu alte niveluri de
dezvoltare, cum sunt ţările din Europa Centrală şi
de Est, între care şi România.
◼Este adevărat că această tehnică necesită forme
diferite de aplicare de la un grup de ţări la altul,
datorită diferenţelor de percepţie dintre
consumatorii care se manifestă pe diferite pieţe.
TEHNICI
PROIECTIVE
Dificultăţi
ale
situaţiilor
de interviu
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 130nicolaeteodorescu.ase.ro
◼Vom ruga respondenţii să formeze două sub-
grupuri, fiecare urmând să creeze, rapid, un colaj
din tăieturi de imagini, care să reprezinte furnizorul
“ideal” de servicii (se utilizează tăieturile din
reviste).
◼Acesta trebuie să fie un exerciţiu rapid – colaje
făcute fără efort.
◼Fiecare sub-grup va prezenta celorlaţi colajul
său, explicând ce reprezintă acesta
◼Ce furnizor de servicii, dintre cei de care au
cunoştinţă, este cel mai apropiat de acest ideal
◼Care furnizor ar putea, cel mai uşor, să corespundă
acestui furnizor ideal, cu unele schimbări, şi care ar
fi acestea
◼Care dintre furnizori este cel mai departe de
furnizorul ideal, şi din ce motive
TEHNICI
PROIECTIVE
Dificultăţi
ale
situaţiilor
de interviu
Exemplu de folosire a tehnicii colajului
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 131nicolaeteodorescu.ase.ro
◼Personificări , de exemplu
◼“familia Mercedes”, Rolls Royce etc.
◼Mărci de automobile …
◼Animale …
◼Planeta … (cum e clima, cum sunt oamenii etc.)
◼Bacheta magică (se foloseşte pentru a
produce schimbări: în lume, pe piaţă, produse,
servicii, mărci etc.)
◼Word Exercise / Higgledy-piggledy
◼noutate absolută pentru piaţa
românească de profil
◼aplicată pentru prima oară, în
România, în anul 2004
TEHNICI
PROIECTIVE
Dificultăţi
ale
situaţiilor
de interviu
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 132nicolaeteodorescu.ase.ro
internatio
nally w
ell known
has integrity
succe
ssful
proudaggressive
professional
assertive
open
local companyself satisfied
prestigious
skilful
arrogant
reckless
pro-active a good employer
not nice to work for
charitable
cares for the environment
self centred
a personal network
fits in with my life
well known everywhere
committed to my country
only out for itselfhonest
passionate
not concerned for the environmentcares about its customers dynamic
out for profit rather than people
SUPPLIER NAME:………………………………. GROUP NO…………
commercially minded
buying shares in it would be a good investment
provides flexible communications
listens to customers
optimisti
c
good for business
friendlystraightforward
puts the customer first
refre
shin
g
stands our from the crowd
makes technology simple
fun
always first w
ith new ideas
popular
recommended by others
approachable
treats me as an individual
delivers on its promises
does things differently
leads the way in new
ideas
Exemplu HiggledyHiggledy--piggledypiggledy
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 133nicolaeteodorescu.ase.ro
◼Considerând Marca A, Marca B, Marca C, plus
furnizorul “ideal”, vom desfăşura un exerciţiu de
cuvinte.
◼Acesta constă într-un număr mare de epitete aranjate
amalgamat pe o coală de hârtie, unde sunt incluse şi
valorile mărcii A.
◼Respondenţii vor fi rugaţi să completeze câte o coală
pentru fiecare marcă
◼subliniind până la 10 cuvinte care se potrivesc
mărcii,
◼anulând (cu semnul X) orice epitete care, în mod
cert, nu se potrivesc mărcii,
◼şi încercuind două care se potrivesc cel mai bine
mărcii şi idealului.
◼Rezultatul acestui exerciţiu va fi analizat pentru
raport, dar vom folosi aceste foi şi la secţiunea Marca
A, mai târziu în cadrul discuţiei.
TEHNICI
PROIECTIVE
Dificultăţi
ale
situaţiilor
de interviu
Exemplu Word Exercise / Higgledy-piggledy
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 134nicolaeteodorescu.ase.ro
Exemplu Word Exercise / Higgledy-piggledy
GROUP: 1 Brand A
WORD Most apply Applies Does not apply
Positive and/or factual
always first with new ideas 1
approachable 1
assertive 2
a good employer
cares about its customers 2 1
cares for the environment 1
charitable 1 1
commercially minded 1 1
committed to my country 2
Negative
arrogant 6
aggressive 1 3
only out for itself 1 1
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 135nicolaeteodorescu.ase.ro
Opinie Nivel 1
Opinie Nivel 2
Opinie Nivel 3
Opinie Nivel 4
Opinia de bază
Ce părere aveţi despre..?
Ce aveţi în vedere
când spuneţi astfel…?
Ce cuvinte aţi folosi
pentru a descrie…?
Ce semnificaţie are
pentru dv.…?
◼Home Exercises◼noutate absolută pentru piaţa românească de profil
◼aplicată pentru prima oară, în România, în anul 2006
◼Laddering techniques◼noutate absolută pentru piaţa românească de profil
◼aplicată pentru prima oară, în România, în anul 2006
TEHNICI
PROIECTIVE
Dificultăţi
ale
situaţiilor
de interviu
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 136nicolaeteodorescu.ase.ro
REALIZAREA
CERCETĂRII
CALITATIVE DE
MARKETING
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 137nicolaeteodorescu.ase.ro
Selecţia şi
instruirea
operatorilor
şi
moderatorilor
◼Selecţia şi pregătirea operatorilor
pentru diferite interviuri individuale de
tip calitativ şi a moderatorilor discuţiilor
de grup este, de asemenea, un aspect
vital al studierii calitative a
comportamentului consumatorului.
◼În acest scop, în practică, se recurge la
persoane cu diverse niveluri de
pregătire, calificare şi experienţă.
◼De exemplu, unii specialişti sunt
partizanii folosirii unor persoane cu o
anumită pregătire, în vreme ce alţii
propun soluţii mai flexibile
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 138nicolaeteodorescu.ase.ro
Selecţia şi
instruirea
operatorilor
şi
moderatorilor
◼Indiferent de opţiunea firmelor
specializate în studii de marketing,
în această privinţă, specialiştii au
subliniat, de multă vreme,
calităţile necesare acestui
personal de cercetare (Berent™©)
◼Capacitate de relaxare in
situaţiile de interviu
◼Manieră prietenească de a fi
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 139nicolaeteodorescu.ase.ro
Selecţia şi
instruirea
operatorilor
şi
moderatorilor
◼Capacitatea de a insufla
încredere oamenilor cu
care discută
◼Să iubească oamenii şi să
fie interesat în problemele
acestora
◼Să fie persoane cu vederi
largi, “cu mintea deschisă”
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 140nicolaeteodorescu.ase.ro
Selecţia şi
instruirea
operatorilor
şi
moderatorilor
◼Pe baza respectării unor astfel de
criterii de selecţie, instruirea
operatorilor şi moderatorilor care
lucrează în cercetarea calitativă are două
componente esenţiale
◼Pe de o parte, instruirea cu
caracter general, respectiv privitor
la sarcinile şi abilităţile necesare
operatorilor şi moderatorilor.
◼Pe de altă parte, instruirea
specifică, respectiv referitoare la
particularităţile fiecărui proiect de
cercetare în parte.
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 141nicolaeteodorescu.ase.ro
Selecţia şi
instruirea
operatorilor
şi
moderatorilor
◼Probleme specifice de instruire
sunt asociate operatorilor care
selectează consumatorii care sunt
eligibili pentru a participa la studii
de tip calitativ.
◼Aceştia trebuie să respecte, cu
mare stricteţe, criteriile de
eligibilitate stabilite prin
chestionarele de selecţie, pentru a
asigura structurile necesare
interviurilor sau discuţiilor, în
concordanţă cu scopul şi obiectivele
specifice care se urmăresc.
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 142nicolaeteodorescu.ase.ro
Selecţia şi
instruirea
operatorilor
şi
moderatorilor
◼În general, operatorii şi moderatorii
care lucrează pentru realizarea
cercetărilor de tip calitativ se
formează cu dificultate, instruirea
acestora fiind un proces migălos şi de
durată.
◼Cercetarea calitativă
presupune multă imaginaţie, iar
spiritul creator al personalului
implicat este o condiţie sine qua non
a profesionalismului necesar în acest
domeniu al cercetării de marketing.
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 143nicolaeteodorescu.ase.ro
FOLOSIREA
MIJLOACELOR
AUDIO/VIDEO
ÎN
CERCETAREA
CALITATIVĂ
◼La un moment dat a fost un dezacord cu
privire la oportunitatea folosirii casetelor
(reportofoanelor) pentru interviurile
individuale şi chiar în cazul discuţiilor în
grup, când se pot folosi şi înregistrări
video.
◼Specialiştii sunt de acord asupra
avantajelor folosirii acestor mijloace
tehnice (o înregistrare a interviului
obţinută fără efort de către operator,
care, astfel, poate să se concentreze
asupra interviului fără să-şi facă probleme
asupra înregistrării informaţiei)
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 144nicolaeteodorescu.ase.ro
FOLOSIREA
MIJLOACELOR
AUDIO/VIDEO
ÎN
CERCETAREA
CALITATIVĂ
◼Avantajele sunt afectate, însă, şi de
dezavantaje, care nu pot fi ignorate:◼a) Posibilitatea ca cel care răspunde să
devină inhibat şi intimidat.
◼b) Reportofonul sau camera de luat vederi
atrage un interes specific al persoanelor
intervievate.
◼c) Posibilitatea întreruperii interviului sau
discuţiei, datorită terminării casetei şi
necesităţii schimbării acesteia.
◼d) Transcrierea este dificilă şi costisitoare.
◼Totuşi, specialiştii şi practica cercetării
calitative au argumentat că avantajele
folosirii reportofonului şi a camerelor
video depăşesc dezavantajele.
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 145nicolaeteodorescu.ase.ro
FOLOSIREA
MIJLOACELOR
AUDIO/VIDEO
ÎN
CERCETAREA
CALITATIVĂ
◼O apropiere relaxată şi prietenoasă şi
o clară garantare a anonimatului
interlocutorilor de către operator sau
moderator poate foarte repede să
îndepărteze orice suspiciune şi
nelinişte faţă de astfel de mijloace
tehnice.
◼Într-adevăr sunt persoane care refuză
să dea un interviu înregistrat, dar, din
experienţă, ei reprezintă mai puţin de
un procent dintre cei solicitaţi să facă
acest lucru.
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 146nicolaeteodorescu.ase.ro
FOLOSIREA
MIJLOACELOR
AUDIO/VIDEO
ÎN
CERCETAREA
CALITATIVĂ
◼Pe de altă parte, este posibil ca unele
dintre aceste persoane să refuze să
dea interviuri fără reportofon!
◼Deşi un reportofon sau o cameră
video atrage atenţia oricărui
consumator, aceasta nu pare a fi un
dezavantaj major. Aproape toate
persoanele intervievate se simt,
până la urmă, încântate şi
nederanjate de folosirea
mijloacelor audio sau video.
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 147nicolaeteodorescu.ase.ro
FOLOSIREA
MIJLOACELOR
AUDIO/VIDEO
ÎN
CERCETAREA
CALITATIVĂ
◼În prezent există chiar tendinţa de a
renunţa la sistemul one way mirror
room, în favoarea unui cadru natural
pentru participanţii la cercetări de tip
calitativ, cum sunt locuinţele reale.
◼În plus, realizarea de studii în astfel de
locaţii prezintă şi alte avantaje deloc
neglijabile:◼Se elimină surse potenţiale de
întârzieri
◼Se reduc sensibil costurile pentru
mijloace de transport
◼Participanţii sunt foarte relaxaţi etc.
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 148nicolaeteodorescu.ase.ro
FOLOSIREA
MIJLOACELOR
AUDIO/VIDEO
ÎN
CERCETAREA
CALITATIVĂ
◼Filmând, pur şi simplu, şi înregistrând
expresiile faciale,
◼adăugând intonaţia vocii
◼şi răspunsurile verbale,
◼se obţine o mare bogăţie de
informaţii, de sunete şi imagini,
◼care sunt deosebit de valoroase
pentru
◼analizele de conţinut
◼şi redactarea rapoartelor de
cercetare, care sintetizează
rezultatele unei munci
laborioase, realizate la un
nivel profesional adecvat.
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 149nicolaeteodorescu.ase.ro
ANALIZA ŞI
INTERPRETAREA
INFORMAŢIILOR
CERCETĂRII CALITATIVE
DE MARKETING
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 150nicolaeteodorescu.ase.ro
ANALIZA ŞI
INTERPRETAREA
INFORMAŢIILOR
CERCETĂRII
CALITATIVE
Rezultatele unui interviuindividual de profunzime sau ale
unei discuţii în grup pot fi privite ca rezultatele unei comunicări între
operator şi persoana intervievată,
sau, în cazul unei discuţii de grup,
între însăşi participanţii la discuţie.
◼Această comunicare poate fi
analizată printr-o tehnică bine
cunoscută, respectiv analiza de
conţinut
Analiza de
conţinut
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 151nicolaeteodorescu.ase.ro
◼Berelson defineşte analiza de conţinut
ca o tehnică de cercetare a obiectivelor, o
descriere sistematică şi cantitativă a
conţinutului manifest al comunicării.
◼Acest autor descrie 17 tipuri ale
utilizării analizei de conţinut, care, într-o
formă sau alta, cuantifică elemente de
conţinut al comunicării cum sunt: ◼Cuvinte folosite şi frecvenţa folosirii lor.
◼Teme abordate şi frecvenţa acestora.
◼Caracteristici de referinţă pentru scopul
urmărit.
◼Elemente de detaliu abordate în discuţie.
◼Măsurarea pauzelor în discursul subiecţilor,
precum şi interpretarea semnificaţiei
acestora. Etc.
ANALIZA ŞI
INTERPRETAREA
INFORMAŢIILOR
CERCETĂRII
CALITATIVE
Analiza de
conţinut
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 152nicolaeteodorescu.ase.ro
◼Analizele de conţinut descrise de
Berelson au fost dezvoltate pe aspecte
din documente scrise şi articolele din
ziare.
◼Ulterior, în cercetarea de marketing,
analiza de conţinut a fost dezvoltată
foarte mult de numeroşi specialişti,
scopul analizei de conţinut fiind acela
de a abstractiza aspectele importante
şi relevante din interviurile individuale
şi discuţiile de grup, fără a se recurge,
însă, la o tratare cantitativă a acestora.
ANALIZA ŞI
INTERPRETAREA
INFORMAŢIILOR
CERCETĂRII
CALITATIVE
Analiza de
conţinut
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 153nicolaeteodorescu.ase.ro
◼Analiza de conţinut se realizează pe baza
criteriilor fundamentale iterate mai sus, fără
a exista un model foarte precis de abordare a
aplicării acestei tehnici de valorificare a
rezultatelor cercetării calitative.
◼Abilitatea cercetătorilor care realizează
analiza de conţinut a rezultatelor studiilor
calitative constituie, prin excelenţă, apanajul
unui număr relativ restrâns de specialişti, cu
o calificare profesională deosebit de înaltă.
◼Analiza de conţinut fundamentează
elaborarea rapoartelor de cercetare
privitoare la toate studiile de tip calitativ
ANALIZA ŞI
INTERPRETAREA
INFORMAŢIILOR
CERCETĂRII
CALITATIVE
Analiza de
conţinut
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 154nicolaeteodorescu.ase.ro
SEMIOLOGIA
◼Mai recent, cercetătorii care
lucrează la studii de tip calitativ
au folosit semiologia sau
semiotica pentru a crea un
cadru mai adecvat aplicării
analizei de conţinut a informaţiilor
obţinute prin tehnici calitative.
◼Semiologia este ştiinţa care
studiază sistemul de semne bazate
◼pe comunicarea verbală şi
◼pe comunicarea non–verbală.
ANALIZA ŞI
INTERPRETAREA
INFORMAŢIILOR
CERCETĂRII
CALITATIVE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 155nicolaeteodorescu.ase.ro
◼Semiologia studiază
◼limbile
◼comunicările non–verbale
◼semnele
◼simbolurile etc.
◼şi formulează regulile fundamentale
care permit interpretarea simultană a
unor multiple şi diverse comunicări.
◼Semiologia s-a extins şi în
◼comunicările sociale,
◼în artă,
◼literatură,
◼modă şi publicitate
◼sau în folosirea propriu-zisă a
produselor şi mărcilor.
SEMIOLOGIA
ANALIZA ŞI
INTERPRETAREA
INFORMAŢIILOR
CERCETĂRII
CALITATIVE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 156nicolaeteodorescu.ase.ro
◼Conceptele de semne şi
coduri sunt foarte
importante în semiologie.
◼Semnele reflectă
aspecte sociale şi ale
ordinii sociale, sau absenţa
acestora
◼Codurile, la rândul lor,
reprezintă sisteme în care
sunt organizate semnele.
SEMIOLOGIA
ANALIZA ŞI
INTERPRETAREA
INFORMAŢIILOR
CERCETĂRII
CALITATIVE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 157nicolaeteodorescu.ase.ro
◼În publicitate, de exemplu,
comunicarea are loc atunci când
mesajul publicităţii (un set de semne
codate) este decodificat de primitorii
mesajului, respectiv de către
consumatori.
◼Totuşi, publicitatea nu se referă
numai la conţinutul scris sau
vizual, ci şi la relaţiile
structurale dintre ele şi alte
elemente ale mesajului. Reacţiile
consumatorilor se bazează,
astfel, pe o serie de semnificaţii
atribuite stimulilor de marketing.
SEMIOLOGIA
ANALIZA ŞI
INTERPRETAREA
INFORMAŢIILOR
CERCETĂRII
CALITATIVE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 158nicolaeteodorescu.ase.ro
◼Ca urmare a perfecţionării şi
sofisticării procedeelor de culegere a
informaţiilor de marketing în general, s-
au dezvoltat foarte mult, în cadrul
interviurilor de profunzime şi a
discuţiilor de grup, aşa zisele jocuri de
cuvinte.
◼Acestea se bazează pe utilizarea
unor seturi de cuvinte antonime, de
exemplu, alese, la rândul lor, prin
tehnici deosebit de laborioase, care,
bunăoară, asociază valori culturale
unor cuvinte relevante pentru
diferite segmente de populaţie
existente pe o anumită piaţă.
SEMIOLOGIA
ANALIZA ŞI
INTERPRETAREA
INFORMAŢIILOR
CERCETĂRII
CALITATIVE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 159nicolaeteodorescu.ase.ro
◼Este şi cazul tehnicii avansată de
colegii noştri din Franţa şi cunoscută
în literatura de specialitate sub
denumirea de SEMIOMETRIE, care s-a
dovedit foarte utilă în aplicaţiile de
elaborare a diferitelor instrumente
promoţionale.
◼În acest context, sunt deosebit de
importante valorile culturale ataşate
de consumatori unor cuvinte sau
expresii, care reflectă potenţialul de
comunicare aferent acestora.
SEMIOLOGIA
ANALIZA ŞI
INTERPRETAREA
INFORMAŢIILOR
CERCETĂRII
CALITATIVE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 160nicolaeteodorescu.ase.ro
INTERPRETAREA
PSIHOLOGICĂ A
INFORMAŢIILOR
CALITATIVE
◼La cel mai simplu nivel, analizele
conţinutului manifest, analizele de
conţinut, reprezintă cel mai obiectiv
tratament al informaţiilor de tip calitativ.
◼Dacă cercetătorul este în căutare de
idei, respectiv care dintre comportamente
este relevant pentru o anumită problemă
sau câmp motivaţional, într-un sens
descriptiv, sau care dintre dimensiunile
atitudinii determină actul de cumpărare,
atunci interpretarea psihologică a
informaţiilor calitative este imperios
necesară, în contextul analizei de
conţinut.
ANALIZA ŞI
INTERPRETAREA
INFORMAŢIILOR
CERCETĂRII
CALITATIVE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 161nicolaeteodorescu.ase.ro
◼Aceasta se întâmplă atunci când
cercetătorul trebuie să răspundă la
întrebarea fundamentală a cercetării
calitative, respectiv “de ce?”consumatorii au un anumit comportament,
sau cumpără o anumită marcă etc.
◼Cercetătorul care nu este psiholog
are propriul punct de vedere,
experienţă, percepţie etc.
◼Psihologul are toate aceste lucruri şi,
în plus, o familiaritate cu un cadru
teoretic derivat din acumulările
multor şcoli de gândire, adesea
plasate pe poziţii divergente.
INTERPRETAREA
PSIHOLOGICĂ A
INFORMAŢIILOR
CALITATIVE
ANALIZA ŞI
INTERPRETAREA
INFORMAŢIILOR
CERCETĂRII
CALITATIVE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 162nicolaeteodorescu.ase.ro
◼Rareori, psihologii contemporani ai
cercetării pieţei îşi bazează munca
pe considerarea exclusivă a
preceptelor unor şcoli de gândire,
cum sunt cele datorate
contribuţiilor lui Freud, Adler, Jung,
Rank etc.
◼Ei recurg la mai multe modele de
analiză psihologică, în funcţie de
problemele pe care trebuie să le
soluţioneze.
INTERPRETAREA
PSIHOLOGICĂ A
INFORMAŢIILOR
CALITATIVE
ANALIZA ŞI
INTERPRETAREA
INFORMAŢIILOR
CERCETĂRII
CALITATIVE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 163nicolaeteodorescu.ase.ro
◼În practica cercetării actuale de marketing,
interpretarea psihologică a informaţiilor
calitative este relativ sofisticată, astfel de
interpretări fiind foarte căutate în contextul
accentuatului caracter concurenţial al
majorităţii pieţelor.
◼Se caută răspunsuri tot mai aprofundate, se
efectuează analize bazate inclusiv pe interpretări
psihologice, pentru a se rezolva nu numai probleme
majore ale practicii marketingului, ci şi unele
probleme de detaliu, respectiv specifice numai
anumitor pieţe locale sau unor segmente relativ
restrânse de consumatori.
◼De exemplu, introspecţiile de natură psihologică pot
fi concentrate numai asupra cunoaşterii satisfacţiei
consumului unor produse la nivelul persoanelor din
intervalul de vârstă 20-35 ani, din marile aglomerări
urbane, şi care realizează venituri peste un anumit
nivel.
INTERPRETAREA
PSIHOLOGICĂ A
INFORMAŢIILOR
CALITATIVE
ANALIZA ŞI
INTERPRETAREA
INFORMAŢIILOR
CERCETĂRII
CALITATIVE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 164nicolaeteodorescu.ase.ro
◼Problema esenţială a interpretărilor
psihologice ale informaţiilor calitative nu mai
este, astăzi, localizată la tehnica folosită,
deoarece profesioniştii au deja arsenalul tehnic
necesar. Problema crucială a unor astfel de
interpretări constă în gradul de amploare care se
dă interpretărilor psihologice.
◼Aceste interpretări trebuie să producă
rezultate care să poată fi integrate în mod
eficace în deciziile complexe de marketing.
Altminteri, oricât de interesante ar fi unele
interpretări psihologice, dacă nu se pot
materializa în decizii de piaţă, riscă să
rămână doar exerciţii de gândire, cu o
finalitate incertă, limitată doar la nivelul
unor speculaţii teoretice.
INTERPRETAREA
PSIHOLOGICĂ A
INFORMAŢIILOR
CALITATIVE
ANALIZA ŞI
INTERPRETAREA
INFORMAŢIILOR
CERCETĂRII
CALITATIVE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 165nicolaeteodorescu.ase.ro
ANALIZA
INTERACŢIUNILOR
FURNIZATE DE
INFORMAŢIILE
CALITATIVE
◼Tehnica analizei interacţiunilor, sau aşa-zisa
analiză tranzacţională, dezvoltată de
Berne, a fost folosită, mai recent, şi de
cercetători din sfera pieţei, în două sensuri:
◼calitativ
◼şi cvasi-cantitativ.
◼Analiza tranzacţională poate fi abordată
diferit, în funcţie de perspectivă. Ea se
bazează, la origini, pe teoria psihanalitică, pe
când folosită clinic este o teorie de
personalitate şi o cale de acces spre terapie.
◼Pentru cunoaşterea comportamentului
consumatorului, analiza tranzacţională oferă
un model interesant, şi evident folositor.
ANALIZA ŞI
INTERPRETAREA
INFORMAŢIILOR
CERCETĂRII
CALITATIVE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 166nicolaeteodorescu.ase.ro
◼Orice interacţiune între două persoane (în
contextul original), sau între consumator şi o marcă
(în contextul cercetării consumatorului), poate fi
descrisă ca o “tranzacţie“.
◼O tranzacţie poate fi definită ca o unitate de
comportamente interactive între doi oameni,
fiecare din ei reacţionând în concordanţă cu una
dintre cele trei stări posibile ale statutului de ego:
◼PĂRINTE
◼ADULT
◼COPIL
◼acestea corespunzând, aproximativ,
conceptelor folosite de Freud
◼Astfel, în orice tranzacţie între 2 oameni, există
un număr de combinaţii ale statutului de ego,
părinte, adult, copil, şi fiecare combinaţie va duce
la diferite rezultate şi interacţiuni continue.
ANALIZA
INTERACŢIUNILOR
FURNIZATE DE
INFORMAŢIILE
CALITATIVE
ANALIZA ŞI
INTERPRETAREA
INFORMAŢIILOR
CERCETĂRII
CALITATIVE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™© 167nicolaeteodorescu.ase.ro
◼PĂRINTELE reprezintă
◼starea de autoritate, manifestată ca
linişte şi protejare, într-un sens pozitiv,
◼şi dezaprobare, critică şi autoritarism, în
sens negativ.
◼ADULTUL reprezintă
◼starea de obiectivitate şi raţionalitate,
manifestă în termenii unor valori
funcţionale pozitive
◼sau negativ, ca implicare.
◼COPILUL reprezintă
◼starea de instinct şi emoţie - în mod
pozitiv, pe bază de căldură, plăcere şi
polisenzualism,
◼iar negativ, pe bază de frică, ostilitate şi
răutate.
ANALIZA
INTERACŢIUNILOR
FURNIZATE DE
INFORMAŢIILE
CALITATIVE
ANALIZA ŞI
INTERPRETAREA
INFORMAŢIILOR
CERCETĂRII
CALITATIVE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 168nicolaeteodorescu.ase.ro
◼În orice analiză tranzacţională, aceste
stări ale eului se combină în diferite
variante, pentru a produce rezultate care
descriu relaţiile tipice dintre consumator
şi produs sau marcă.
◼Marca este privită ca furnizând numai
valori funcţionale, cum sunt
performanţa, eficienţa etc. În absenţa
altor tranzacţii, legăturile dintre
consumator şi marcă sunt lipsite de
conţinut emoţional.
◼Există, însă, şi combinaţii care relevă
prezenţa unui conţinut şi funcţional şi
emoţional, pe planul legăturilor dintre
consumator şi marcă.
ANALIZA
INTERACŢIUNILOR
FURNIZATE DE
INFORMAŢIILE
CALITATIVE
ANALIZA ŞI
INTERPRETAREA
INFORMAŢIILOR
CERCETĂRII
CALITATIVE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 169nicolaeteodorescu.ase.ro
◼În mod evident, analiza tranzacţională
nu reprezintă un mod nou de înţelegere
a comportamentului consumatorului.
Aceasta este, însă, indubitabil, o tehnică
utilă ce oferă un punct de vedere diferit,
şi o înţelegere mai aprofundată a unor
aspecte cum sunt
◼alegerea mărcii,
◼imaginea mărcii etc.
◼Specialiştii privesc analiza
tranzacţională ca fiind foarte folositoare
în situaţii care anterior s-au dovedit
dificile pentru atingerea unor obiective
ale cercetării calitative.
ANALIZA
INTERACŢIUNILOR
FURNIZATE DE
INFORMAŢIILE
CALITATIVE
ANALIZA ŞI
INTERPRETAREA
INFORMAŢIILOR
CERCETĂRII
CALITATIVE
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 170nicolaeteodorescu.ase.ro
CONFLICTELE ALEGERII
ÎN CERCETAREA
CALITATIVĂ
CE TEHNICI?
CÂŢI RESPONDENŢI?
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 171nicolaeteodorescu.ase.ro
CONFLICTELE ALEGERII ÎN
CERCETAREA CALITATIVĂ
CE TEHNICI?
CÂŢI RESPONDENŢI?
◼În esenţă, în deciziile privitoare la
tehnica de aplicat şi numărul de
persoane care trebuie intervievate
trebuie să se aibă în vedere, cu
precădere,
◼considerentele de timp şi cost,
care sunt apreciate a fi factori
determinanţi.
◼În plus, trebuie să se ia în
considerare şi resursele umane
de care se dispune, respectiv
nivelul de profesionalism al
personalului de cercetare.
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 172nicolaeteodorescu.ase.ro
CONFLICTELE ALEGERII ÎN
CERCETAREA CALITATIVĂ
CE TEHNICI?
CÂŢI RESPONDENŢI?
◼Alegerea tehnicii la care se va recurge
depinde exclusiv de scopul urmărit◼Interviurile individuale de profunzime
oferă, în general, posibilitatea
evidenţierii unor veritabile modele de
consum,
◼în vreme ce discuţiile de grup sunt
menite să releve reacţiile consumatorilor
la diferiţi stimuli de marketing.
◼În privinţa numărului de respondenţi,
acesta este determinat, ◼pe de o parte, de tehnica aleasă, şi,
◼pe de altă parte, de segmentele ţintă
de consumatori care sunt avute în
vedere.
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 173nicolaeteodorescu.ase.ro
CONFLICTELE ALEGERII ÎN
CERCETAREA CALITATIVĂ
CE TEHNICI?
CÂŢI RESPONDENŢI?
◼Mai importante sunt, însă, structurile
adoptate pentru persoanele care urmează
să fie implicate în cercetările de tip calitativ. ◼De exemplu, în cazul discuţiilor de grup,
sunt, uneori, motive bune de a nu recurge la
persoane din clase sociale foarte diferite,
în particular de a aduce la o discuţie
persoane active şi inactive, sau din clase
sociale ce presupun ocupaţii manuale şi
ocupaţii non-manuale.
◼Pe de altă parte, nu este de dorit să se
accepte punctul de vedere potrivit căruia
bărbaţii şi femeile nu ar trebuie să facă parte
din acelaşi grup de discuţie, sau să se recurgă
la o selecţie pe criterii de vârstă foarte
stricte.
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 174nicolaeteodorescu.ase.ro
CONFLICTELE ALEGERII ÎN
CERCETAREA CALITATIVĂ
CE TEHNICI?
CÂŢI RESPONDENŢI?
◼Dacă se ia în considerare un
anumit grad de acoperire teritorială
a unei cercetări calitative, atunci se
pune problema numărului de
persoane implicate în fiecare zonă
de interes.
◼De exemplu, dacă problema
abordată presupune patru
grupuri, atunci trebuie să se
considere un multiplu de patru
pentru fiecare zonă, pentru a
pune în evidenţă eventualele
diferenţe dintre acestea.
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 175nicolaeteodorescu.ase.ro
◼ Cu siguranţă, în practica cercetării
calitative, cele mai bune rezultate vor
fi realizate doar când grija, atenţia,
experienţa şi priceperea sunt
combinate pentru acoperirea
următoarelor zece arii de interes: 1) definirea problemei iniţiale
2) abordarea cercetării şi metodologia
3) stabilirea criteriilor de selecţie a
participanţilor
4) recrutarea efectivă a participanţilor
5) asigurarea unui loc bun de desfăşurare
6) calificarea şi experienţa personalului
de cercetare
7) analiza şi interpretarea rezultatelor
8) concluzii şi recomandări
9) raportul verbal
10) raportul scris
CONFLICTELE ALEGERII ÎN
CERCETAREA CALITATIVĂ
CE TEHNICI?
CÂŢI RESPONDENŢI?
CERCETĂRI CALITATIVE DE
MARKETING™©
Dr. Nicolae Teodorescu
profesor universitar 176nicolaeteodorescu.ase.ro