封面故事

Cover Story

老牌出新招，是企業立足市場的不二法門，丸莊醬油以「金饌玉釀」禮盒一舉拿下2003年「台灣

包裝之星」設計大獎，就是旗下產品「螺光、螺寶」蔭油重新設計包裝的新作，不僅跳脫傳統產

業的既定印象，也為家族企業帶來全新的營運思維。◎ 撰文╱吳秋瓊 攝影╱李俊賢

丸莊醬油

百年老店打造經典形象

丸莊醬油創立於1 9 0 9年

（清宣統元年日本明治

42年），由第一代創始人莊清

臨先生，在西螺鎮延平路的現址

成立醬油工廠開始生產黑豆蔭

油，當時為了便於識別，就把商

標上的「莊」字用紅筆圈起來，

也是此後丸莊百年來的商標，堪

稱是台灣第一例的企業識別標

誌。第二次世界大戰末期，日本

政府為統籌原料的管制使用，在

虎尾地區成立虎尾醬油株式會社

（意即將各醬油工廠收歸國有統

一管理），還找來「丸莊」第二

代莊昭典擔任社長（其中官股占

49%，民股占51%），顯見丸莊

醬油極盛時期的市場地位。

老品牌也能有春天

丸莊醬油董事長特別助理

莊偉中表示，丸莊醬油的發展沿

革，可分為幾個階段，前期是日

據時期的第一代；戰後的三○到

六○年代之間是第二代，開始從

西螺本地往外拓展行銷通路，當

時已有「西螺名產，丸莊醬油」

的口號出現；第三代大約是六○

年代起，重視產品的研發和品質

升級；九○年代則強調精品醬油

的概念，並且積極與消費者展開

對話，產品定位在手工專業與領

導品牌，並且強化通路找到目標

顧客群。

時至21世紀初，老品牌不

免出現疲態，第三代經營者開始

思考轉型的機會，但是老牌子的

產品線很廣，究竟要從哪一個核

心下手？莊偉中表示，一開始就

鎖定中、高檔產品；2004年第

三代莊英堯正式接任董事長，把

在美國的兒子找回家幫忙，父子

聯手開始改造品牌。當年莊偉中

在美國波士頓大學取得MBA（企

管碩士）學位，主修國際行銷，

正好把所學用在自家的企業營運

上面，於是父子倆開始商量對

策，把品牌的發展主軸依序定為

「產品」、「通路」，然後才是

「品牌行銷」。莊偉中認為，在

品牌及情感面，丸莊有資產、有

價值；在技術及品質上也領先同

業，缺少的是「與時俱進」的行

銷通路、口味及包裝，應該「用

新時代的方式與客戶溝通，讓更

多人認識什麼才是醬油真正的好

味道。」品牌重塑也就成了丸莊

轉型的首要任務。

重新打造品牌形象

既然「天然、手工」的黑

豆醬油是丸莊核心訴求，也是與

其他醬油的重要區隔，第一步就

專家觀點：蔡明宏（麒策品牌顧問公司顧問）

從三個關鍵點看丸莊轉型成功，其一是找到產品核

心價值，並且從核心出發，其二是透過各種媒體平

台接觸年輕的消費族群，其三是從網路到行銷溝

通媒體呈現整體品牌形象，隨著市場消費型態的改

變，與時俱進的行銷模式，促使老品牌保有新風

貌，得以順利進入精品市場的成功策略。

傳統品牌篇

14 TRADE MAGAZINE

是要消費者重新認識丸莊，於是

便請來知名設計人柯鴻圖，為幾

十年老產品「螺光」、「螺寶」

打造嶄新包裝，由內而外把產品

煥然一新。並且為了符合頂級醬

油的形象，開始進軍百貨公司超

市，同時積極參展、辦活動、設

專櫃，拓展新客群。

雖然跳脫傳統產業默默經

營的行銷模式，莊偉中開始積極

推動展銷活動，他不是砸大錢做

廣告，反而是辦一些深耕的行銷

模式，莊偉中說，老品牌轉型有

幾個細節要守住，尤其是企業識

別標章不能做太明顯的改變，這

是重要的基礎，往往只換了一個

包裝，消費者就不買了，2003

年「螺光、螺寶」改包裝，一度

還發生經銷商認不出來，不願意

購買的情況，後來只好先把原包

裝的庫存賣出去，經過說明才慢

慢得到信賴感。此外，命名也是

同樣的邏輯思考，即便是日據時

期就傳下來的老牌子，但是命名

仍以在地情感為主，「螺光、螺

寶」就是西螺之光與珍寶的意

思。

以現在的銷售成績來看，

丸莊的轉型策略顯然是大成功，

但是莊偉中謙稱，並不是單一事

件就可以造成的，而是連鎖效應

發酵！這裡指的是創設醬油專賣

店、上網賣醬油、設立醬油觀光

工廠等現代化經營手法。一連串

的改造行動，其實都是為了貼近

年輕人市場。

如果說成功有步驟可循，

2003年丸莊買下位於台北市重

慶北路三段的店面，開設丸莊醬

油台北直營門市，顯然就是第一

步；莊偉中表示，醬油是西螺名

產，在地行銷的模式，不易看出

顧客的屬性，自從開設台北本鋪

之後，與消費者有了面對面的接

觸，這才發現，原來末端的消費

客層來自四面八方，每一位顧客

的意見，都可能做為未來開發新

產品或是擬定行銷策略的參考依

據，這也是以往行銷模式所得不

到的資訊回饋。

第二步則是上網路賣醬油，

丸莊將幾十年老產品重新打造嶄新包裝，讓產品煥然一新，以拓展新客群。

152011.01 no.235

封面故事

Cover Story

當然又是醬油業界的新

鮮事。莊偉中表示，

以往的消費族群集中在

45歲以上，單靠傳統門

市銷售醬油，接觸面太

窄，網路開店正好符合

年輕客群的消費習慣，

但是一開始這個想法並

不被父親莊英堯接受，

他只好極力說服父親去

聽網路購物商城的招商

說明會，還好經由這個

轉折，父親認同了「網

路」這個新通路，事情

才有了轉機。果然不負

期望，產品上網銷售，

消費年齡層下降了，也

不再只限於女性，男性

也大為增加，重複訂購

率也很高，不僅於此，

看中網路開店的最大效

益，其實是增加品牌能

見度，以擴大消費年齡

層，這幾年網購市場發

展蓬勃，丸莊再一次

「成功卡位」。

成功第三步是成立

醬油觀光工廠，及全台

首座醬油博物館；其實

早在2003年二度遷廠

時，就打算把所有醬油生產線，

一併遷移到雲林二崙廠，但是考

量到西螺廠仍是丸莊根基，才把

黑豆甕式醬油生產線保留下來，

沒想到竟然搭上周休二日休閒風

潮，老工廠既能保留文化，又有

實際運作生產線，完全符合成立

觀光工廠的輔導條件，因而順利

入選政府觀光工廠計畫輔導案，

西螺總廠既擁有黑豆甕式醬油生

產線，同時，還收藏了豐富的醬

油歷史文物，設立醬油博物館與

醬油觀光工廠，不僅能創造觀光

營收，也為西螺延平老街帶來商

機。莊偉中自豪地說，「這不只

是祖傳的家族企業，也是珍貴的

文化財，全台灣能同時擁有這兩

項條件的醬油老廠並不多！」

家族企業的重要學問

如果說，莊偉中的策略是

把醬油當成紅酒來賣，其實也不

為過，丸莊醬油生產的品項多

元，還可以為B2B（business to

business）客戶做到客製化，並

且研發專屬設計包裝，不論是企

業股東會或是百貨公司來店禮，

每年都有為數可觀的訂單，莊偉

中說，很多品項都是應客戶需求

發展出來的，「丸莊」這個品牌

莊偉中認為，對的事一定要做，但卻需要有技巧的推動，在新舊觀念間取

得平衡。意見表達也要非常委婉，同時，也須有承擔的能力與勇氣。

企業小檔案

丸莊醬油創立於1909年，本身就是一部台灣本土醬

油歷史的縮影。

2003年，為拓展醬油送禮文化，丸莊將熱銷頂級

品—螺光、螺寶蔭油，聘請專業團隊重新設計包裝

為「金饌玉釀」禮盒，獲得「台灣包裝之星」設計

大獎。

2005年，向以製造優良醬油為傲的日本，在當地備

受推崇的《誠實的食物2006年版》一書中給予肯

定，同時也是歷來唯一獲此殊榮的台灣企業。

傳統品牌篇

丸莊醬油董事長特別助理莊偉中

16 TRADE MAGAZINE

在市場上已具有附加價值，才會

有客戶願意來訂製做為禮品，這

些都是靠時間累積出來的，老品

牌要有新風貌，重點是在於產品

的利基，運用效率最大化，以現

有的資源去做，舉例來說，新品

發表選在百貨公司辦活動，這就

是有效率的運用資源。

丸莊醬油以「台灣人幸福

的味道」做為品牌意象，除了客

製化還有特殊市場，莊偉中形容

台灣廟宇界的第一品牌就是鎮瀾

宮，兩相結合，設計出有拜有保

佑的「媽祖平安緣醬油」，每賣

出一組就捐出15元做為鎮瀾宮育

幼院基金。有趣的是，這還是得

先經過媽祖同意才可以合作的。

莊偉中說，醬油是民生用品，要

賣長長久久的，和鎮瀾宮合作，

也代表丸莊永遠與庶民貼近的品

牌精神。

從現況看來轉型成功的丸莊

醬油，其實一開始也遭遇許多反

對和質疑，身為第四代，莊偉中

面對家族長輩們，最困難的部分

是溝通，老企業很怕改變，但是

他想做的事情，對長輩們來說，

任何事都是全新且沒經歷過的，

這要叫他們如何接受？對的事一

定要做，但卻需要有技巧的推

動，在新舊觀念之間取得平衡，

意見表達要非常委婉，也要有承

擔的能力和勇氣。

舉例來說，策略是對的，

就是先做再說，但是得有信心評

估做的事是會成功的，即使會遭

遇反對，也督促做的時候會更小

心，調整腳步用最少的資源去做

最有效率的事，身段要很柔軟，

不只要取得董事長（父親莊英

堯）的理解，也要讓其他親族理

解，才能真正維持家族企業的向

心力。

從第一代開始，莊家的家風

就是，有事慢慢說，該做的事還

是得做，莊偉中表示，任何企業

經營都會遇見相同問題，只是家

族企業屬性不同，多了一份情感

上的牽掛，用正面看待就會成為

砥礪的力量，笑說比起家族認同

的聲音，他其實更在乎市場的反

應，以民生用品的市場來看，醬

油的成長速度緩慢，未來外銷市

場是可以預期的，依照不同市場

會有不同做法，因為有華人的地

方就會有市場，目前不僅已行銷

美、紐、澳等國家，還和餐飲業

合作已經賣到阿布達比去了，未

來行銷主力仍是放眼中國，因為

是全世界醬油使用最多的地方，

丸莊醬油仍會以精品定位拓展中

國市場，把屬於台灣人的幸福味

道飄散到世界各地。■

右圖：�丸莊嶄新的品牌形象，讓人耳目一新。

下圖：�與鎮瀾宮相結合設計而出的醬油，同時也有公益性質。

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