Ian NelsonVice President, MarketingPractical Law Company

Case Study: One B2B Company’s Fearless Use of B2C Email Marketing Tactics

Korrine KirschenbaumEmail Marketing ManagerPractical Law Company

• The company: Practical Law Company

• The marketplace: Law firms, corporations and law schools

• The product: Online legal resource for transactional lawyers

• The channel: Email

• The campaign objective: Generate trial sign‐ups to assist sales and increase brand awareness

Case Study Background

2

3

• New to the US legal market• Selling into conservative industry during economic downturn• Strong and better known competition • Skeptical and critical prospect base 

Challenge

Goals

• Build brand awareness and rapport with potential customers• Help shorten the sales cycle by committing individuals to trials to build 

groundswell• Conclusion: Speak one‐on‐one to email recipients, like a B2C email 

marketer

• Target the message with deep database segmentation ‐ results in exceptionally personalized messaging

• Highly relevant, timely content to drive clicks and trial sign‐ups

• Make offers exciting

• Take clicks a step further by re‐interpreting the “abandoned cart” strategy for our audience

Adoption of B2C Strategy

4

Strategy and Tactics• B2C Tactic #1: Target the Message

Strategically segment the data to speak to customer wants and needs.

Strategy and Tactics• B2C Tactic #1: Target the Message

Strategically segment the data to speak to customer wants and needs.

Strategy and Tactics• B2C Tactic #1: Target the Message

o Large data team devoted to acquiring and maintaining data ‐ list hygiene is critical

o Detailed research on each type of contact so that content can be focused and exploited to maximum potential

o Structured, well focused database plan in place to maintain contacts at every level of the sales pipeline

Strategy and Tactics• B2C Tactic #1: Target the Message

How we segment our data:

• Practice Area/Verticalo Corporate and Securities, Finance, Law Department, Law School, etc.

• Job Title/Positiono Managing Partner, Jr. Associate, General Corporate Counsel, Law Student, etc.

• Recipient’s Stage in the Sale Processo Prospect, Trialist, Subscriber

Segmenting Opportunities

Strategy and Tactics• B2C Tactic #1: Target the Message

Law Firms

Prospects Sr. Partner

Topical, Relevant Content

Click

Trial

Corporate & Securities

• B2C Tactic #2: Feature compelling offers and calls‐to‐action

Strategy and Tactics

10

• B2C Tactic #2: Feature compelling offers and calls‐to‐action

Strategy and Tactics

11

Strategy and Tactics• B2C Tactic #2: Feature compelling offers and calls‐to‐action

• Give free access to the entire product for a limited time with a free trial sign up option.

• Clear calls‐to‐action.

• Keep emails brief and focused on compelling content.

• Include more incentives – free subscription to print product, etc.

• B2C Tactic #3: Don’t abandon the click

Strategy and Tactics

13

• B2C Tactic #3: Don’t abandon the click

Strategy and Tactics

14

Trial Sign Up 

Lead Opportunities

Strategy and Tactics• B2C Tactic #3: Don’t abandon the click

• Leads don’t end at a trial. We take action with contacts who take any type of action with our email campaigns.

• Abandoned clicks just as valuable as converted clicks.

• Use “abandoned cart” strategy to take action on those (almostmissed) opportunities. 

• Consistently feed customized clickthrough lead reports to the sales team for follow up to close deals.

Results

In less than two years we have sold into almost 250 law firms, 150+ corporate law departments, and have 10,000+ individual users

47 out of the top AmLaw Firms now subscribe

Over 2,000+ trials generated via email

16

Emails frequently referenced as reason for purchasing service

Summary and Key Takeaways

Strategic data segmentation and database upkeep results in consistent opportunities for targeted messaging. 

As always, sending timely, relevant content is key to success.

All actions present an opportunity for lead nurturing. Don’t abandon clicks that don’t lead to an immediate conversion.  

17

• The team: o Giorgia Favaretto, Senior Marketing Manager, Practical Law Companyo Korrine Kirschenbaum, Email Marketing Manager, Practical Law Companyo Marin Feldman, Content Marketing Manager, Practical Law Company

• Email platform: Adestra

Credits

18