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Pr ic ing an Innovat ion

„iPhone is a revolutionary and magical product that is literally five years ahead of any other mobile phone“

Steve Jobs, CEO, Apple Inc. Apple's iPhone: Pricing an Innova5on

Apple's iPhone: Pricing an Innova5on 2

Agenda

1.  Einführung und Motivation

2.  Strategien zur Preisbestimmung

3.  Verhaltenswissenschaftliche Preispolitik

4.  Klassische Preistheorie

5.  Preisbestimmung

6.  Auswirkungen der Preissenkung

7.  Fazit


Agenda

1.   Einführung und Motivation






7.  Fazit


•  Gründung von Apple 1976 in Cupertino, Kalifornien •  Computer, Unterhaltungselektronik und Software •  Markteinführung des iPhones am 29. Juni 2007

-  Generierung eines „Hypes“ -  Innovativ / Revolutionär

•  Premiumpreis

•  Kontinuierliche Markterweiterung •  Herausforderungen

-  Drastische Preissenkung bereits kurz nach Einführung -  Erhebliche Probleme in Europa

Apple‘s iPhone: Best product launch ever?


Agenda


2.   Strategien zur Preisbestimmung





7.  Fazit

Skimmingstrategie

•  Hauptziel: Abschöpfung von Zahlungsbereitschaften

•  Hohe Preise in der Markteintrittsphase •  Sukzessives Reduzieren

Penetrationsstrategie

•  Hauptziel: schnelle Verbreitung des Produkts

•  Einführung zu niedrigen Preisen •  Preisentwicklung offen


Für die Preisbildung bei neuen Produkten gibt es zwei Strategieoptionen

Preis

Zeit

Preis

Zeit

Vorteile

•  Kurzfristig hohe Gewinne •  Schnelle Amortisation •  Risikobegrenzung •  Absatzsteigerung durch Preissenkung •  Preis als Qualitätsindikator

Nachteile

•  Geringe Absatzmenge •  Erhöhte Flopwahrscheinlichkeit •  Image-/ und Exklusivitätsverlust •  Gefahr durch Konkurrenz


„Skim the Cream“ - Die Skimmingstrategie

Vorteile

•  Marktanteile und Marktposition •  „Economies of scale“ •  Wettbewerbsvorteil •  (vollständige) Verdrängung der

Konkurrenz •  Geringeres Fehlschlagsrisiko

Nachteile

•  Kommunizierter Referenzpreis •  Negative Qualitätsassoziation •  Geringer Preisspielraum


„Get them all“ - Die Penetrationsstrategie

Generell

•  Hoher Innovationsgrad

•  Zahlungsbereitschaften abschöpfen

•  Geld für neue Innovationen

Apple

•  „iPhone is a breakthrough“ •  „iPhone is so far ahead of the

competition“

•  Nur 3% wollten $499 für das iPhone zahlen

•  Einführung des iPhone 3G bereits ein Jahr später


Warum Apple sich für die Skimmingstrategie entschieden hat

Generell

•  Exklusivität

•  Preissenkungswirkung

Apple

•  Erzeugung eines Hypes •  Effektive Werbung •  Hoher Einführungspreis

•  „to get as many new customers as possible in the iPhone `tent´“

•  Verkauf steigert sich um 56%


Warum Apple sich für die Skimmingstrategie entschieden hat


Agenda



3.   Verhaltenswissenschaftliche Preispolitik




7.  Fazit


Verhaltenswissenschaftliche Preisforschung

Preisinforma+onsspeicherung

Lernen und Erinnern Preiswissen

Preisinforma+onsbeurteilung

Entschlüsselung, Weiterverarbeitung und Beurteilung der Preisinforma;onen

Preisschwellen, Referenzpreis, Preisgüns5gkeit, Preis-‐würdigkeit, Preisfairness

Preisinforma+onsaufnahme

Vorgänge, die zur Aufnahme von Preisinforma;onen in das Kurzzeitgedächtnis führen Preisinteresse, Preissuche


•  Je niedriger das Preisinteresse, desto größer ist die Bereitschaft für ein Produkt

einen hohen Preis zu bezahlen

-> Innovatoren sind bereit, einen Premiumpreis auszugeben

Anzahl der Konsumenten, die daran interessiert sind ein iPhone für $499 zu kaufen

hohes Interesse 3%

andere Antwort 97%

Das Preisinteresse variiert zwischen den Kundengruppen

Preisinteresse: Bedürfnis des Kunden, nach Preisinformationen zu suchen


Hohe Intensität beim iPhone, weil… •  Das Preis-Leistungs-Risiko bei neuen Produkten als hoch eingeschätzt wird •  Der Preis eine relativ hohe Belastung für das Budget der Kunden darstellt

•  Aber: Innovatoren planen größeres Budget ein -> tendenziell weniger intensive Preissuche

Die Preissuche ist tendenziell stark ausgeprägt

Preissuche: Bemühungen, Preisinformationen über verschiedene Produkte zu bekommen und zu vergleichen


Preisschwelle

Absolute Preisschwelle

•  Maximalpreise oft in ganzen Zahlen festgelegt ($500 für 4GB iPhone) •  Gebrochene Preise unverhältnismäßig günstiger bewertet ($499 statt $500) •  Erste Ziffer spielt für die Preisbeurteilung die wichtigste Rolle

Preise, bei denen sich die Preisbeurteilung durch den Kunden sprunghaft verändert

Stellt Ober- und Untergrenzen des Bereichs der vom Kunden als akzeptabel beurteilten Preise dar

Preisschwellen sind ein wichtiger Faktor bei der Preisinformationsbeurteilung


Relative Preisschwelle

•  Frage: Wie groß muss der Unterschied zwischen zwei Preisen sein, damit diese

vom Kunden tatsächlich als unterschiedlich wahrgenommen werden?

-> $100 Unterschied zwischen iPhone mit 4GB und iPhone mit 8GB

Bezieht sich auf Bewertung der Preise innerhalb des akzeptierten Preisbereichs

Preisschwellen sind ein wichtiger Faktor bei der Preisinformationsbeurteilung


Referenzpreis

Externer Referenzpreis

•  iPhone hat neue Kategorie geschaffen:

-> Beim Verkaufsbeginn nur bedingt vergleichbar

•  Heutzutage andere Smartphones

Bei der Preisbeurteilung greifen Kunden oft auf Referenzpreise zurück

Preis, den der Kunde bei der Beurteilung anderer Preise als Vergleichsmaßstab heranzieht

Preise anderer Produkte in der selben Kategorie


Bei der Preisbeurteilung greifen Kunden oft auf Referenzpreise zurück

Interner Referenzpreis

•  Für Innovatoren bei Neueinführung nicht existent

•  Für frühe/späte Mehrheit im Vergleich sehr hoch ($399 zu $599)

Bildet sich auf Basis von im Gedächtnis gespeicherten Preiskonzepten


Preiswürdigkeitsurteil

Das Preiswürdigkeitsurteil bezieht die Preiswahrnehmung der Kunden mit ein

Preis-Leistungs-Verhältnis eines Produktes

objektiver Preis wahrgenommener Preis

wahrgenommene Qualität

wahrgenommener Nutzenentgang

wahrgenommener Wert/ Nutzen Kauf


Preisabhängige Qualitätsbeurteilung:

•  iPhone mit AT&T – Vertrag teuerstes Mobiltelefon der Welt •  Höchste Qualität wird erwartet Tendenz beim iPhone stark ausgeprägt, da …

•  Kunden der Produktqualität hohen Stellenwert beimessen •  Wenig Erfahrung oder Fachwissen der Kunden (Innovatoren evtl. schon

Fachwissen) •  iPhone als Statussymbol

Das Preiswürdigkeitsurteil bezieht die Preiswahrnehmung der Kunden mit ein


Preisfairness

Oft kritisiert beim iPhone, da… •  50% Gewinnspanne •  Im Vergleich viel teurer •  Versteckte Kosten aus Reparatur

Die Preisfairness ist beim iPhone ein wesentlicher Kritikpunkt

Bewusst oder unbewusst von Gerechtigkeitsüberlegungen geprägte Wahrnehmung der Transaktionsbedingungen und -abläufe


Preiswissen

Implizites Preiswissen

•  Kunde weiß intuitiv, ob ein Preis von $499 für ein iPhone ein fairer/ unfairer

Preis ist

Das Preiswissen beeinflusst die Preisinformationsspeicherung

Fähigkeit des Kunden, sich an Preise zu erinnern

Unbewusste Anwendung gespeicherter Preisinformationen


Explizites Preiswissen

•  Erhöhung durch Schnapszahlen oder glatte Preise ($499 bei iPhone und iPad

Markteinführung)

•  Kommunikation des Preises durch Werbung (Große Intensität wegen iPhone-Werbung)

•  Je weniger Produkte in einer Produktkategorie, desto besser das Preiswissen (iPhone definiert eigene Produktkategorie -> hohes Preiswissen)

Das Preiswissen beeinflusst die Preisinformationsspeicherung

Preisinformationen, die bewusst erinnert werden


Innovatoren/ frühe Adopter •  iPhone zunächst nur ein

Produkt für Innovatoren/ frühe Adopter, die eine starke Begeisterung für Technik besitzen

-> diese sind beim Marktstart bereit, für diese Innovation viel Geld zu bezahlen

Frühe/ späte Mehrheit •  zur Einführung noch nicht

gewillt das iPhone zu diesem Premiumpreis zu kaufen

-> Gründe: fehlende

Preisfairness, niedrigere Referenzpreise, Qualitäts-

unsicherheit …

Es existieren einige Unterschiede zwischen Innovatoren und der Mehrheit der Käufer


Agenda

1.   Einführung und Motivation



4.   Klassische Preistheorie



7.  Fazit


•  Preisabsatzfunktion: x(p) = 2.682.000 – 92.000 * √p •  Variable Stückkosten: $246

Gewinn =U(p)!K[x(p)]= p " x(p)!K[x(p)]#max.

Bedingung : dGdp

= x(p)+ p " dxdp

!dKdx

"dxdp

= 0

Zur Preisbestimmung kann ein nachfrage-orientierter Ansatz gewählt werden


Gewinn =U(p)!K[x(p)]= p " x(p)!K[x(p)]#max.

G = p ! (2.682.000" 92.000 p )" 246 ! (2.682.000" 92.000 p )dGdp

= 2.682.000 p "138.000p"11.316 = 0

p = 529

Als Preis ergibt sich nach der klassischen Preistheorie $529


Der Gewinn beträgt $160.178.000


Agenda





5.   Preisbestimmung


7.  Fazit


Konsumentenverhalten weicht oft von den Erwartungen der klassischen Preistheorie ab

•  Psychologische Faktoren von der klassischen Preistheorie nicht mit einbezogen

•  Keine lineare Transformation objektiver in subjektive Preise

•  Grundlage der klassischen Preistheorie: SR-Modell

•  Basis verhaltenswissenschaftlicher Preistheorie: SOR-Modell

Die Verhaltenswissenschaftliche Preistheorie untersucht, wie Kunden Preise tatsächlich wahrnehmen, beurteilen, speichern und erinnern.


Das SOR-Modell bietet eine detailliertere Betrachtungsweise

Objektiver Preis

Nutzenmaximierung

Kauf, Nichtkauf

Objektiver Preis

Kauf, Nichtkauf

Aufnahme des objektiven Preises

Interpretation und Beurteilung

Subjektiver Preis

Speicherung des subjektiven Preises

Einstellung zum subjektiven Preis in Abhängigkeit von Beeinflussungsfaktoren

S

R

S

R

O


Bei der Preisbestimmung ergeben sich zwei alternative anzusetzende Preise

Preisbestimmung kann sein…

nachfrageorientiert wettbewerbsorientiert Kostenorientiert

•  Preisbestimmung bei expliziter Verwendung der Preis-Absatz-Funktion

•  Preisdifferenzierung •  Sonderpreisaktionen •  Nutzenorientierte

Preisbestimmung •  Kundenzufriedenheits-

orientierte Preis-bestimmung

•  Beeinflussung der Referenzpreise

•  Auktionen

•  Preisuntergrenzen •  Kosten-Plus-Preisbindung

•  Preiskriege •  Preisbestimmung mit

Hilfe von Leitpreisen •  Preisbestimmung mit

Submissionen/ Ausschreibungen

$499 <-> $529


Zur Preisbestimmung werden folgende ergänzende Konzepte behandelt

•  Klassische Preistheorie •  Preisdifferenzierung

•  Verhaltenswissenschaftliche Preistheorie •  Preisbereitschaft •  Preisschwelle •  Referenzpreis


Preisdifferenzierung muss bei der Preisbestimmung mit einbezogen werden

Preisdifferenzierung, wenn: •  Identisches Produkt, aber zu unterschiedlichen Preisen

-> Releasepreis vs. späterer (geplanter) Preis

•  Varianten des gleichen Produktes, aber zu unterschiedlichen Preisen -> 4 GB Version vs. 8 GB Version

Unter Preisdifferenzierung versteht man eine auf die Preispolitik konzentrierte Marktsegmentierung.


Konsumenten haben für das iPhone als Imageprodukt eine erhöhte Preisbereitschaft

Preisbereitschaft wird durch drei Faktoren erhöht:

•  Innovation durch Multimedia Touchscreen, große Speicherkapazität etc.

•  Hype durch gezielte Marketingkampagne

•  Neuartiges und ansprechendes Design

Die Preisbereitschaft wird von Preiserwartungen und der wahrgenommenen Fairness der Transaktion beeinflusst.


Der Preis von $499 liegt knapp unter der wichtigen Preisschwelle von $500

•  Preis von $529 über der wichtigen Preisschwelle

-> Abschreckung potenzieller Kunden

Mittleres Preisempfinden

$499 $529

PGU

Preis

„sehr billig“

„billig“

„normal“

„teuer“

„sehr teuer“

Preisschwelle


Referenzpreise spielen bei Kaufentscheidungen eine wichtige Rolle

•  Referenzpreis: Motorola Razr anfangs ebenfalls $499

•  Um diesen psychologischen Faktor zu berücksichtigen: -> Preis = Referenzpreis = $499

Referenzpreis Aktueller Preis 2 Aktueller Preis 1

Aktueller Preis > Referenzpreis -> stärkere Reaktion auf „Verluste“

Aktueller Preis < Referenzpreis -> geringere Reaktion auf „Gewinne“

$499

Hohe Preisbereitschaft

Wichtige Preisschwelle

von $500

Berücksichtigung des

Referenzpreises

Relative Preisnähe zu Konkurrenz-

produkten trotz Innovationen

Hohe Marge von 50%


Fazit: Wahl des niedrigeren Preises von $499


Agenda






6.   Auswirkungen der Preissenkung

7.  Fazit


Nur 10 Wochen nach Markteinführung: •  4 GB Version wurde vom Markt genommen •  8 GB Version von $599 auf $399 •  Neu: 16 GB Version für $599

-> Diskussionen seitens Apple-Kunden, Analysten und der gesamten Medienwelt

Die Preissenkung im September 2007 löste heftige Kontroversen aus


•  Je höher das Reizniveau ist, desto größer muss die Reizdifferenz für die

Wahrnehmung ausfallen

-> Apple setzte den Preis für das iPhone sehr hoch -> Preisdifferenz für die Kunden stark fühlbar

Der hohe Ausgangspreis führte zu einer stark wahrnehmbaren Preisdifferenz

Webersches Gesetz: Die Wahrnehmbarkeit des Unterschiedes zweier Reizintensitäten ist proportional zum absoluten Niveau dieser Reize.


•  Entsetzt, enttäuscht, in ihren Gefühlen verletzt

•  Einige gingen rechtlich gegen Apple vor

•  Schlagartiger Wechsel der Emotionen

-> Von Hochgefühl und Stolz das iPhone zu besitzen -> Zu Frustration und Gefühl als “Verlierer” dazustehen

Die frühen Kunden fühlten sich emotional hintergangen

Emotion: Augenblicklicher oder anhaltender Gefühlszustand eines Individuums, der zumeist mit (mehr oder minder starker) körperlicher Erregung verbunden ist.


•  gesteigerte Gewinnabsichten vor dem Weihnachtsgeschäft

•  Analysten: Preissenkung nötig wegen Veröffentlichung des iPod Touch

•  Preissenkung sei auf Angst vor Unternehmen mit konkurrierenden Produkten zurückzuführen

•  gesamtes Preisverhalten, „Arroganz“

Apple‘s Verhalten wurde heftig kritisiert

Preisfairness: Ist die bewusst oder unbewusst von Gerechtigkeitsüberlegungen geprägte Wahrnehmung der Transaktionsbedingungen und -abläufe.


•  Mit neuem Preis wurde Preisoberschwelle unterschritten •  Explizites Preiswissen •  Referenzpreis: urprünglicher Preis des iPhone ($499)

-> Preisgünstigkeitsurteil

Analyst Van Buke: „Apple skimmed the cream from the market in the initial months and now they are getting really aggressive.“

Die Preissenkung hatte positive Auswirkungen auf das Kaufverhalten

Flagship Checks iPhones per day

Macs per day

iPods per day

Jul/Aug 2007 91 153 na

Sep 07 142 94 248

Change +56% -39% na

Source: Piper Jaffray


„ The good news is that if you buy products from companies that support them well, like Apple tries to do, you will receive years of useful and satisfying service (...).“

Steve Jobs reagierte auf verärgerte E-Mails mit einer öffentlichen Stellungnahme

„ (... ), I am sure that we are making the correct decision (...) iPhone is a breakthrough product, and we have the chance ‚to go for it‘ this holiday season. (...) now it will be affordable by even more customers.“

„(...) the technology road is bumpy. There is always change and improvement, and there is always someone who bought a product before a particular cutoff date and misses the new price (...).“


•  Er versicherte, in Zukunft besser auf Kundengefühle zu achten -> Zur Anerkennung der Treue der frühen Kunden: •  Rückerstattung des Kaufpreises für Kunden, die iPhone innerhalb 14 Tage vor

Preissenkung kauften

•  Gutschrift über $100 für Kauf von Produkten des Apple Retail Stores

Jobs entschuldigte sich und kündigte Wiedergutmachung an


•  Zufriedenene iPhone Kunden akzeptieren Jobs Entschuldigung eher

•  Unzufriedene Kunden:

Kaufabsichten negativ beeinflusst

•  Verletzung des Vertrauens der Innovatoren und der Fangemeinde

•  Allerdings wenig Relevanz für “late majority” und gleichzeitig Gewinnung von vielen Neukunden

Für zufriedene Kunden ist der Einfluss der wahrgenommenen Motivfairness stärker


Agenda







7.   Fazit


Trotz heftiger Kritik gelang es Apple, das iPhone einzigartig zu vermarkten

Noch Fragen? Vielen Dank. 53


Quellenangabe

Internet:

•  http://www.handelswissen.de/data/themen/Marktpositionierung/Preis/

Preiskonzepte/Preisstrategie.php

•  http://www.marketing-marktplatz.de/Grundlagen/Preisstrategien.html

•  http://de.wikipedia.org/wiki/Abschöpfungsstrategie

•  http://de.wikipedia.org/wiki/apple

Literatur:

•  Homburg, Ch., Krohmer, H. (2009), Marketingmanagement 3. Auflage

•  Hermann Simon / Martin Fassnacht (2009), Preismanagement 3. Auflage

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