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No. 832

媒體專題 Media Report

陳文堂

水不只是解渴：談包裝飲用水市場的變化與機會！

…

※圖片來源：Flicker /作者Aleksandar Lazovski

前言：銷售連年成長，包裝水市場欣欣向榮

• 飲用水是人日常生活所需，在品類繁多、眼花撩亂

的飲品市場，始終占有一席之地。隨著近年來消費

者健康意識抬頭，加上缺水限水等氣候環境引發的

飲水危機，使瓶裝水的需求日漸上升。據經濟部統

計資料，2014年台灣飲料市場以茶飲187億居冠，

然茶飲料年銷售額卻已連兩年衰退；反觀瓶裝水卻

是連兩年成長，2014年總產值達到35億元。

020406080

100120140160180200220

茶飲 瓶裝水

2012年 2013年 2014年

▼4%

▼2%

▲4%

▲6%

台灣茶飲VS.瓶裝水成長率

• 然即使是包裝水也是種類眾多，整體而言，包裝飲用水可分成「礦泉

水」、「純淨水」、「其他飲用水」三大類，若以來源分則有四類：

自來水、地面水體、地下水體和海水。近年品牌更迎合全民瘋路跑、

女性美容等話題，推出機能水飲料，滿足消費者解渴之外的潛在需求，

搶占市場。

• 本期專題報告將觀察近年包裝水市場的變化，及其從量增到質變的市

場商機。

包裝飲用水基本分類

純淨水 礦泉水

其他飲用水(海洋深層水、山泉水、地下水......)

※資料來源：中國時報(2015/05/11)

單位：億元

※資料來源：尼爾森XPRN、Kantar Worldpanel (2013/12/11)、台灣區飲料工業同業公會

包裝水近年廣告總量於2014年達到高峰

單位 : 千元

2012-2015年包裝飲用水廣告量(不含網路)• 2011年因塑化劑食安風暴影響，致使台灣飲料

市場慘淡，又以事件中的果汁、運動飲料受創最

劇。無添加物的礦泉水卻因此逆勢成長，根據經

濟部統計處資料，礦泉水產品成長達12.55%，

為2011年度成長幅度最高的飲品。

• 消費者健康意識抬頭，加上近年運動風潮的盛行，

推 動 包 裝 水 銷 售 持 續 成 長 。 根 據 食 品 所

2011~2014 台灣地 區食 品 消費 與 通 路調 查 ，

2011年約有62.25%消費者表示在過去一年飲用

過包裝水，2014年包裝水普及率則來到73.83%。

• 從廣告量變化來看，包裝飲用水也

在2014年達到近年投資高峰，2015

年飲料類廣告量整體衰退3%，其中

台灣飲料市場銷售最高的茶飲下滑

16%，而包裝水則較前年度略微減

少6%。

-

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000

140,000

160,000

2012年 2013年 2014年 2015年

電視 報紙 雜誌 廣播 戶外

▼6%▲4%▲36%

2012年 % 2013年 % 2014年 % 2015年 %

電視 90,269 92% 117,590 89% 126,108 92% 116,686 90%

報紙 1,592 2% 1,360 1% 2,396 2% 2,092 2%

雜誌 3,890 4% 3,388 3% 4,648 3% 5,125 4%

廣播 175 0% 679 1% 517 0% 2,972 2%

戶外 1,733 2% 9,491 7% 4,133 3% 2,666 2%

總計 97,658 100% 132,508 100% 137,802 100% 129,541 100%

受新品檔期影響，2015年包裝水廣告量高峰後移• 檢視2012-2015年的廣告量投資變化，過去投資高峰都在5-6月，2015年投資高峰明顯後移至7-8

月。對比歷年氣溫變化，未有明顯關聯，主要因2015夏季新品數較前年度增加25%，受新品、素

材上市檔期所致。未來是否會成為常態仍須觀察。

2012-2015年包裝水每月廣告量投資

2012-2015年台灣北/中/南氣溫高峰

15

20

25

30

35

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11

月

臺北(℃) 臺中(℃) 高雄(℃)

6月7-9月6-8月7月

※資料來源：尼爾森XPRN、交通部統計資料網

1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月

2012 2,151 862 1,820 11,699 14,068 23,973 19,517 16,879 2,892 1,697 658 1,441

2013 541 2,173 2,854 18,203 26,946 24,972 17,113 19,241 6,586 6,589 4,828 2,462

2014 6,102 4,929 11,406 20,446 20,014 22,294 16,401 10,364 16,742 2,806 2,150 4,148

2015 1,772 3,233 10,085 9,253 12,435 17,600 24,233 26,051 6,394 6,412 5,622 6,452

- 5,000

10,000 15,000 20,000 25,000 30,000

2015年風災瘋搶水，水議題發燒

Google Trends──礦泉水搜尋熱度

• 2015年適逢大旱，缺水限水使量販店瓶裝水銷售成長；夏季更因颱風導致濁水，影響民眾生活

甚劇，引發社會與新聞關注，Google關鍵字「礦泉水」搜尋熱度，也在2015年8月達到歷史高

點。2015年包裝水廣告投資後移，除新品上市檔期外，或有颱風濁水緣故，加上10月鉛水管議

題發酵，在在反應在8-10月的廣告量變化上。

※資料來源：尼爾森XPRN 、Google Trends

2012-2015年包裝水每月廣告量投資

1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月

2012 2,151 862 1,820 11,699 14,068 23,973 19,517 16,879 2,892 1,697 658 1,441

2013 541 2,173 2,854 18,203 26,946 24,972 17,113 19,241 6,586 6,589 4,828 2,462

2014 6,102 4,929 11,406 20,446 20,014 22,294 16,401 10,364 16,742 2,806 2,150 4,148

2015 1,772 3,233 10,085 9,253 12,435 17,600 24,233 26,051 6,394 6,412 5,622 6,452

- 5,000

10,000 15,000 20,000 25,000 30,000

8/8蘇迪勒颱風

9/28杜鵑颱風

從量增到質變，機能訴求商品數持續成長

▲包裝飲用水品牌數量比較表

• 包裝水整體廣告量在2014年達到近年高峰，2015年則小幅衰退。但分析年廣告量(不含網路)在

50萬以上的品牌，發現推出機能訴求的包裝水品牌數量明顯成長，在整體包裝水市場占比上自

2012年29%成長至2015年53%！

• 推估由於國人更加重視健康，如離子/鹼性水等加速人體吸收，或是美容保養等機能訴求，讓喝

水也有附帶價值，不只滿足消費者的解渴需要，也能更加輕鬆滿足健康美容的追求。

※資料來源：尼爾森XPRN

*年廣告量投資50萬以上品牌品牌 2012 2013 2014 2015 機能訴求

eska愛斯卡天然冰川水 O

evian天然礦泉水 O O O O

Hasbo海礦1400 O O 鹼性水

UNI water O O O O

水事紀麥飯石礦泉水 O O

台鹽海洋鹼性離子水 O O O 鹼性離子水

台灣海洋深層水 O

沁水 O

味丹多喝水 O O O O

味丹竹炭水 O O O

東水西飲池上泉 O O O O

研系列風味水 O 美容保癢

悅氏Light鹼性水 O O 鹼性水

悅氏礦泉水 O O O

泰山twist water O

泰山純水 O O

特蒂斯深海鹼性離子水 O O 鹼性離子水

統一PH9.0鹼性離子水 O O O O 鹼性離子水

統一麥飯石礦泉水 O O

富維克礦泉水 O

舒跑鹼性離子水 O 鹼性離子水

water in a box天然火山岩礦泉水 O

黑松FIN深海健康補給飲料 O O O O 運動輕補給

維他露iON Water O O O 運動輕補給

黑松FIN水漾輕補給飲料 O 美容保癢

機能訴求品牌數(個) 4 5 6 8

品牌總數(個) 14 14 14 15

機能訴求品牌數(%) 29% 36% 43% 53%

跨界搶市。輕補給飲料開啟包裝水新戰場• 近年台灣運動風氣盛行，幾乎週週都有路

跑、馬拉松等賽事活動，除帶動運動飲料的

成長，卻也因國人更加重視健康，補充水分

同時也不希望增加太多身體負擔，所謂「輕

補給飲料」興起，介於傳統運動飲料和包裝

飲用水之間，比包裝水更有味道，主打不運

動或是輕微流汗的休閒活動都適用，恰恰符

合一般消費者的心思。

• 除了添加電解質的運動輕補給飲料外，品牌

也瞄準愛美女性，推出添加膠原蛋白、維生

素C等美容輕補給飲料。跨界輕補給飲料風

潮正在市場上延燒，包裝水和運動飲料、美

容飲料的界線不再涇渭分明。

※圖片來源：google圖片、YouTube

※資料/圖片來源：The Wall Street Journal(2014/02/19)、A Day Magazine(2015/12/15)、Google圖片

增加誘因。當包裝飲用水遇見「天然水果」• 有些人天生不愛喝沒味道的水，但添加人工甜

味劑的加味水又不夠健康，美國Hint Water的

創辦人因此試著把各式各樣新鮮水果加入水中，

不但讓自己和家人改掉不愛喝水的壞習慣，更

進一步建立品牌，推出的新鮮水果風味水好受

好評，並且能與可口可樂、Vitaminwater等大

品牌抗衡，競爭美國年約130億美金的瓶裝水

市場。Hint Water 在2014的收益達約5,000萬

美金。

• 韓國mechef也有志一同在水中加入「天然水果」

的元素，但選擇將天然水果曬成的果乾分裝小包，

並推出自家設計的水瓶，讓喝水變得時尚又健康，

在年輕女性間引發流行。

• 不管是以新鮮水果調味，或是加入具視覺刺激的

水果乾，都善用人們對真實水果的天然印象，增

加喝水誘因，切中繁忙都會消費者對健康與口感

的雙重需求。

※資料/圖片來源：品牌志(2015/08/14)、商業洞察(2015/05/18)

• 網路愈來愈發達，相對傳統報業的銷量逐年下滑，舉世皆然。

日本第一大報《每日新聞》發現，年輕族群購報的比例下滑

最多，為重新吸引年輕族群，並傳達閱讀報紙的核心價值，

《每日新聞》於是將報紙與年輕人喜愛的瓶裝水結合，以

Newspaper + Water Bottle的概念推出News Bottle瓶裝水！

• 《每日新聞》每天挑選一則新聞內容印在瓶身上，一個月內

共推出31款以不同新聞做為包裝的設計，例如「日本高齡化

率世界第一」、「政府開始研擬週六上學制度」等重要的新

聞，吸引消費者的目光，且一瓶水便是一則完整的新聞，若

嫌不足，還可掃描瓶身上的二維碼，進入新聞網站閱讀更新、

更多的報導，提高網站瀏覽量。

• 此外，News Bottle也降低售價，在一個月期間內，創下每家

零售超市每日平均售出3,000瓶的佳績。

• News Bottle不僅呼籲大眾重視新聞報導的重要性，也藉由和

瓶裝水相輔相成的設計，帶動瓶裝水話題及銷售。

帶動話題。水+報紙=News Bottle！

• 現在人們不只關心自身的健康，也開始在意寵物的飲食健康問題，並且愈來愈願意為寵物掏錢購

買適合牠們的產品和飲食。不僅講究專門的飼料和玩具，在日本有多家飲料品牌推出了專門給寵

物飲用的瓶裝水，訴求與人所喝的水硬度不同，是專為寵物健康所設計。

• 如 今 生 育 率 下 滑 ， 對 寵 物 的 概 念 也 轉 化 為 家 人 般 的 存 在 ， 使 得 寵 物 市 場 商 機 無 限 。 據

Euromonitor市場研究統計，2015年台灣寵物用品和食品市場將分別成長至79億和93億。在台

灣也有為寵物推出的瓶裝水及淨水飲水器。飼主為寵物健康愈捨得花錢，也使瓶裝水市場多了發

展的空間。

增加消費市場。寵物瓶裝水抓住飼主的心

※資料/圖片來源：預見(2015/10/23)、http://www.p-crystal.jp/aqtia.html

▲日本品牌GEX推出的寵物瓶裝水，強調水硬度極低，甚至還有更進一步將犬用、貓用分開販售的瓶裝水。

結語：當包裝飲用水不只是解渴……

※圖片來源

• 從量增到質變，機能訴求崛起：觀察包裝飲用水的發展趨勢，已從產品的量增演變到現在的質變。

除了解渴、天然等基本需求外，講求健康、無負擔甚至是美容保養等機能訴求，能滿足忙碌的現

代人速成的心理需求，讓喝水也有附帶價值，無形中提升消費者購買的意願。

• 包裝水不單純，開發市場新商機：包裝水和運動飲料、機能飲料不再涇渭分明，除跨界搶奪消費

者目光外，添加天然水果調味增加喝水誘因、包裝結合時事話題吸引目標族群，或另從備受現代

人呵護的寵物方面尋找商機......當包裝飲用水不再只是解渴，市場將更加熱鬧繽紛！

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