c1事業報告書長浜 canpanサマースクール

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事業報告書を見直す！～成果を伝えるための最強のツール作成術～

2014年8月13日

NPOマーケティング研究所代表

長浜洋二

講師経歴

■NPOマーケティング研究所代表（http://www.npomarketing.org/）■NPOマーケティングで社会を変える！『草莽塾』塾長■ブログ『飛耳長目：アメリカにみるNPO戦略のヒント』主宰■公益社団法人シャンティ国際ボランティア会理事■赤い羽根共同募金モデル事業サポーター■エイズ孤児支援NGO・PLAS アドバイザリーボード■富士通株式会社ユビキタスサービス事業本部課長■ピッツバーグ大学大学院公共経営学修士

【連絡先】 [email protected]

山口県出身。1992年、中央大学法学部法律学科卒業後、NTTに入社。その後、マツダを経て、現在、富士通にてパソコンやスマートフォンなどに関わるマーケティング業務に従事。大手企業で、広告（マス、インターネット）、プロモーション、営業、チャネル政策、WEBサイト（ショッピング）運営、CRM等、広くマーケティング戦略の企画立案・実施に携わる。

1997年から米国ペンシルバニア州のピッツバーグ大学、Graduate School of Public and International Affairsへ留学し、NPOマネジメントや公共政策に関わる公共経営学修士号を取得。卒業後、ニュージャージー州のCenter forSocial and Legal Researchにて、『Japan-U.S. Privacy and Personal Data Protection Program』のProgram Coordinatorに就任。日本のプライバシー・個人情報保護に関する法規制や政策等の調査・研究をはじめ、ファンドレイジング、ロビイング戦略推進、アライアンス提携、プライバシー・ポリシー策定などのコンサルティング、カンファレンス開催など、非営利セクターでの業務経験を持つ。

2Copyright (C) 2014 Yohji Nagahama All Rights Reserved.

http://www.npomarketing.org/

飛耳長目：アメリカにみるNPO戦略のヒント

http://blog.canpan.info/hijichomoku/

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@hijichomoku

@yohji.nagahama

研修講師／講演等の実績（2013年度）

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時期イベント主催

2014/03 第3回コーヒーブレイクセミナー『まちなかビジネス」にマーケティングの考え方を注入していこう』まちなかビジネス発信所

2014/03 『NPOリーダーズ・エキスポ～対話を通して事業・アイディアを次のステージへ～』 CRファクトリー

2014/03 日本NPO学会第16回年次大会『東日本大震災とNPO広報・マーケティング』日本NPO学会

2014/03 NPO組織基盤強化セミナー『支援者・受益者拡大に向けた成果を伝える報告書』ふじのくにNPO活動センター

2014/02 市民活動支援講座「NPO・市民活動のためのマーケティングセミナー」『NPOのマーケティングの基礎』せたがや文化財団

2014/02 2014年度ちばNPO楽講『NPO・社会起業家マーケティング講座』ちば市民活動・市民事業サポートクラブ

2014/02 ファンドレイジング日本2014『米国ファンドレイジング事例』&『社会課題を解決するマーケティング』日本ファンドレイジング協会

2014/01 地域スポーツクラブ・マネジメントセミナー『今後の活動計画のためのNPOマーケティング～』東京都広域スポーツセンター

2014/01 第43回ファンドレイジング研究会『成功するコミュニケーション・ツールのポイント』日本ファンドレイジング協会

2013/12 2013年NPOセミナー納め『NPOマーケティングの傾向と対策』日本財団CANPAN

2013/12 グローバルセミナー『国際協力NGOの活動を支える支援者の獲得と維持：SVAの事例から』金沢大学

2013/12 CSR・社会貢献活動推進セミナー「CSRコトハジメ」日光CSR推進連絡会

2013/12 若者スキルアップ講座『ファンドレイジング（資金調達）基礎講座』東京スポーツ文化館・東京都教育委員会

2013/11 NPOステップアップ講座『NPOマーケティングとファンドレイジング』練馬区NPO活動支援センター

2013/09 NPOプレゼント講座in富士『ゼロから学ぶ！NPOマーケティング講座』静岡県労働者福祉基金協会

2013/10～ NPOのステップアップに今必要な「５＋１講座」『NPOのマーケティング』せんだい・みやぎNPOセンター

2013/09 沖縄地域社会ビジョン大学院2013『NPOマーケティング論』まちなか研究所わくわく

2013/09 平成25年度市民活動講座『「想い」を「カタチ」にする実践ノウハウ：NPOマーケティングに学ぶ』周南市ふるさと振興財団

2013/08 一日限りのサマースクール『たかがチラシ、されどチラシ～効果を最大化するポイントとは？～』日本財団CANPAN

2013/06 都築区民活動センター『団体スキルアップゼミ』横浜市都築区民活動センター

4

執筆実績


・米国NPOに学ぶ、WEBサイト活用ケーススタディ（2011/05/15号）・マーケティング部門と密接に連携：これからのCSR活動の形を考える（2012/03/01号）

5

・コーズ・マーケティング（2012/09）・クラウドファンディングから学ぶ“共感”のマーケティング（2012/11）・米国企業の社会貢献活動ランキングとCSRに不可欠な3つのポイント（2013/01/）・赤い羽根共同募金の『募金百貨店プロジェクト』にみる企業コラボの拡がり（2013/03）・企業の社会貢献事業の効果測定と社会的投資収益率（SROI）（2013/05）・NPOの総会にみる支援者の満足度向上と株主総会の価値（2013/07）・クラウドファンディング利用実態調査にみるプラットフォームの今後（2013/09）・企業の社会貢献活動とコーズマーケティングの実態（2013/11）・スーパーボウルと消費者の共感を呼ぶ社会派広告（2014/01）・企業がNPO主催のイベントへ協賛する際の3つのポイント（2014/01）

ファンドレイジングジャーナル連載『NPOのマーケティングとファンドレイジング』（2013/04・第15号～）

NPOマーケティングで社会を変える！『草莽塾』


http://www.facebook.com/somojuku

http://www.facebook.com/somojuku

『草莽塾』への参加団体


1

第2期

福岡

ソルト・パヤタス既存会員のサービスの向上と新規会員獲得に向けて

2 アカツキ中間支援組織としての事業体質強化対策

3 ドネルモコミュニティ・デザインの分野における寄付文化の創造

4 Teach for Japan 支援者拡大と資金調達強化に向けた取り組み

5 ワークinならやわくワーク館わくワーク館の収入UPに向けた販路拡大アプローチ

6 子どもの村福岡支援拡大に向けた取り組みについて

7

東京

Design Net-Works Association DNAの組織・事業変革へのチャレンジとリブランディング

8 よかっぺいばらき地域でのどぶ板宣伝を中心とした活動による協力者・知名度マシマシ計画

9 Social Marketing Japan サービスの第2ステージに向けた基盤づくり～組織とミッションの再構築～

10 かものはしプロジェクト安定的財源確保に向けたサポーター会員の拡大について

11 セカンドハーベスト・ジャパン個人会員の獲得に向けた取組み

12 チャリティーサンタ New！もっと簡単に子どもたちのサンタになる方法

13

第1期東京

国境なき子どもたち心を動かすパンフレット検証～資料請求＆寄付掘り起し大作戦～

14 アライアンス・フォーラム財団強みを活かす！～バングラデシュにおける企業視察ツアーの拡大～

15 エイズ孤児支援NGO・PLAS 個人寄付の拡大～個人寄付のプロモーション強化と法人会員の整備～

16 難民支援協会難民を『伝える』～難民支援コミュニティの拡大に向けた取り組み～

17 「育て上げ」ネット「地域に寄付文化を創造する」～地域活動を寄付に変える取り組み～

18 SoLaBo 本業を通じたCSRの作り方～稼げるソーシャル活動を目指す～

『草莽塾』の様子


報告書の戦略的位置づけ


コミュニケーション・ツール

としての位置づけ


トリプルメディアとNPOのメディア戦略

横山隆治著『トリプルメディアマーケティング』参照

Paid Media（買うメディア）

ﾃﾚﾋﾞ、新聞、雑誌、ﾗｼﾞｵ、ﾈｯﾄ、交通・屋外、折込ﾁﾗｼ

一般層


Earned Media（信頼や評判を得るメディア）

ﾌﾞﾛｸﾞ、SNS、掲示板、動画共有ｻｲﾄ、ﾃﾚﾋﾞ番組、ｿｰｼｬﾙﾌﾞｯｸﾏｰｸ、新聞記事

ファン層

Owned Media（所有するメディア）

自社ｻｲﾄ、ﾒｰﾙﾏｶﾞｼﾞﾝ、店舗、従業員、自社ｺﾐｭﾆﾃｨ、会員組織、ﾌﾞﾗﾝﾄﾞｻｲﾄ

顧客層

広く認知を獲得し、Owned MediaやEarned Mediaに見込み客を誘導する

深いコミュニケーションにより見込み客を顧客に転換したりロイヤルティーを強化する

Paid MediaやOwned Mediaが有効に機能したときに世評が発生する

11

報告書

報告書のポジショニング①


イベント

マス広告

人的営業

DM

顧客への到達度高い

顧客への到達度低い

費用負担

少ない

費用負担

多いソーシャルメディア

メールマガジン

チラシ

プレスリリース

HP

インターネット広告

動画

報告書

報告書

報告書のポジショニング②


インターネット広告

マス広告

DM

費用負担

少ない

費用負担

多い

顧客の理解度高い

顧客の理解度低い

イベント

ソーシャルメディア

メールマガジン

HP

チラシ

プレスリリース

人的営業

動画報告書

報告書

コミュニケーション・ツールとしての報告書


■費用を抑えられる■団体パンフレットやチラシと違い、リッチな情報を提供できる■人から人への回覧性を持ち、保存性にも優れたメディアである■オウンド・メディア（自社メディア）であるため、団体内で内容や体裁を自由にコントロールすることができる

成果報告書

としての位置づけ


成果報告書への意識転換


成果とは？


成果とは、目指す状態である「到達地点」から「現在地点」を差し引いたもの。

事実をベースに社会課題の実態を把握し、その解決（改善）に向けた具体的な施策と実施体制やスケジュール、予算を考えなければならない。

NPOの活動の成果とは？


社会に対して新しい価値を提供する。新しい価値が社会に広まるほど成果になる。

【成果例】売上、利益、利用者、参加者、会員数の増加など

価値提供型

社会に存在する課題を解決する。社会の課題がゼロに近づくほど成果になる。

【成果例】識字率の改善、失業者数の減少、大気汚染の改善など

課題解決型


成果が伝わるために前提となる要素

数ある社会課題の中でなぜその活動が他よりも重要なのか？【伝えるべき要素】規模感や緊急度、深刻度など

数ある団体の中でなぜ自団体の活動が他よりも価値があるのか？【伝えるべき要素】自団体の活動の特徴や優位性など

妥当性前提となる社会課題の現状と自団体の関連性を明確にする

目標（定量・定性）を明確にし、その設定根拠を伝える時系列（過去3～5年分）でみた成長度合いや他団体の取り組み

との違いなど、比較できるように提示する受益者（利用者）、参加者、支援者、スタッフ、第3者（専門家など）

の声を記載し、客観性を担保する

納得性設定した目標や実績に対する根拠（後ろ盾）を提示する

分かりやすいキャッチコピー、数字、画像、グラフ、表の使用など伝達性

成果の伝え方のテクニックを習得・駆使する

報告書に記載する情報のバランス


自団体、受益者（利用者）、支援者、協働パートナー、第３者（ｵｰｿﾘﾃｨ）からの情報をバランス良く掲載し、情報の客観性／信憑性を提供する

実施した事業・活動の評価


インプット（Input）

経営リソース

の調達

人、モノ、金、情報、

時間など、事業に

投下した経営

リソース

アウトプット（Output）

ターゲットに対する

施策の実施

設定したターゲット

に対してNPOが実

施した事業

アウトカム（Outcome）

施策に対する

ターゲットの反応

実施した事業に

施策に対する

ターゲットの反応

インパクト（Impact）

社会的な影響

地域や社会全体に

対して与えたソー

シャル・インパクト

アウトプットとアウトカムの関係性


団体や社会課題の認知度、顧客満足度の変化ターゲットによる行動の変化、または変えようという意向の変化Webサイトへのアクセス数の増減獲得した寄付者数や寄付金額の変化売上や利用率の増減など

■アウトカム（ターゲットの反応）

講座、セミナー、イベントなどの開催回数キャンペーンの実施回数配布したチラシや資料の枚数広告・PR（ニュース媒体など）の到達範囲、推定接触人数、頻度キャンペーンの企画に費やしたコストと時間など

■アウトプット（ターゲットに対して実施したこと）

22


組織のミッション／目的／目標／指標

23

ミッション

マーケティング

組織の理念や価値観であり、存在意義そのもの

認知度向上、利用率改善、売上拡大、意識や行動の改善、会員数増加など、個々の事業における事業の目的

目的の達成度合い（到達地点や状態）を定量的・定性的に示したもの

目標達成に向け、プロセスが適切に実行されているかどうかを測定するための「ものさし」

目的

目標

指標

目標

10,000枚 100人120人 10万円

実績

10,000枚 90人140人 10万円

チラシ配布参加申込み当日参加獲得寄付金

【申込率】 1.2% 【参加率】 83% 【単価】 1,000円

【申込率】 1.4% 【参加率】 64% 【単価】 1,111円

指標の設定例：チャリティ・イベント


報告書作成のステップ


報告書作成のステップ


① 目的の確認何のために報告書を作成するのか？

② ターゲットの設定誰に報告書を読んでもらいたいのか？

③ 構成の決定支援や利用者拡大に繋がる報告書の構成とは？

⑤ 効果測定と改善報告書の効果をどのように測定・改善していくのか？

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④ 報告書の告知作成した報告書をどうやって告知するのか？

① 報告書の目的


報告書が持つ4つの目的（意味）


支援者／受益者獲得のための戦略的なコミュニケーション・ツール

信頼の獲得

報告責任

情報の提供

支援に対するお礼

信頼の獲得と情報提供


寄附の妨げとなる要因：信頼性と情報提供


＜寄附の妨げとなる要因＞

『平成25年度特定非営利活動法人に関する実態調査』参照

ボランティア参加の妨げとなる要因


＜ボランティア参加の妨げとなる要因（性別）＞


情報開示と寄附の相関関係



＜情報開示手段別の受入寄附金合計額＞

開示

非開示

責任としてのお礼と報告


成果

お礼

特典報告


支援者に対する提供物

34

お礼状、感謝状、

訪問、表彰など

名前掲載、ノベルティ

やグッズの提供、

サービスの割引など

支援総額、使途、

成果、余剰金の

扱いなど

② ターゲットの選定


NPOを取り巻くステークホルダー


ＮＰＯ

受益者

競合

協働パートナー

支援者

自治会

メディア

研究機関

商工会

海外の政府

企業

研究者・学者

議員

省庁

国際機関

商店街

町内会

学校

海外の市民

政党

政府

一般市民

自治体

業界団体

学術機関

本人やその家族等

スタッフや理事等

会員、寄付者、ボランティア等

他のNPO

NPO、企業、行政等

ターゲットの見極め


ターゲット読ませる相手読ませる目的

一般市民

受益者サービスの利用者・受益者、その家族など

■サービスの特徴や価値（利用者や第3者の声、競合に対する優位など）等を伝え、サービス利用を拡大（新規利用者の獲得、リピート利用の醸成）

支援者会員、寄付者、企業、ボランティア、行政、助成組織など

■活動の価値、支援の必要性（受益者や支援者の声など）等を伝え、支援を拡大（新規支援者/社の獲得、支援金額の拡大、リピート支援の醸成）

競合/協働活動分野における競合や潜在的な協働パートナーなど

■競争の排除■協働パートナーの開拓に向けた専門性、実績、事例やノウハウの伝達・共有

NPO（内部）スタッフ、理事など■団体外部対して、事業の意義や成果、課題などを説明してもらう

③ 報告書の構成



報告書の構成例

表紙・目次1

イントロダクション（導入）2

前年度の事業別報告3

前年度の収支会計報告4

団体情報5

①表紙・目次


記載項目概要・補足説明

表紙

■チラシと同様、報告書に記載された内容がどのようなものかが一目で分かるような画像とコピーを使用する

■特に伝えたい内容（特集など）がある場合、それが分かるようにする

■表紙の見栄えで中まで見てもらえるかどうかが決まるため、カラーにするなど、質感にも配慮する

目次 ■報告書が20ページ以上に及ぶ場合には不可欠


【事例】カタリバ

41

高校生を対象とした事業を行っているため、広く学校で使われているノートのデザインをあしらった表紙を作成し、ビジュアル的なインパクトを与えている

②イントロダクション（挿入）



代表の挨拶

■代表による挨拶（メッセージ）を掲載する

■前年度の活動の振り返りを簡潔に記載する（1ページ以内）

■お礼を盛り込むのを忘れないこと

団体の理念

■団体のミッションやビジョン、バリューなどを記載し、どのような社会を目指しているのかを簡潔に伝える

■代表の挨拶（上記）に含めることも可

中長期計画 ■中長期計画（5年前後）における前年度の位置づけを明確にする

活動年表■設立からこれまでの期間、どのような時期に、どのような活動を行ってきたのか、沿革を記載する■『団体情報』のスペースに入れても可


【事例】シャンティ国際ボランティア会

■【左ページ】前年度の振り返りとお礼を交えた代表（会長）からのメッセージ

■【右ページ】団体の活動地域、これまでの主な活動と沿革、ミッションやビジョンをまとめて紹介

③-（1）前年度の事業報告：全体



活動のサマリー

■前年度の活動全体を振り返りながら、1～2ページに要約（サマリー）して紹介する

■報告書全体を読まなくても、ここだけ読めば分かるように要点を抑え、強調すべきポイントを明確にする

■現状に対して目指す社会の到達点（成果）を伝えた上で、目標に対する実績、差分に対する対応等について簡潔に伝える

■以降のページに記載される、“事業別”の報告ページとの整合性や流れに注意する

特集記事

■サマリーに加え（もしくは代わりに）、前年度の事業の中でも特筆すべき活動について特集して紹介する

■活動の重要度、特筆すべき実績やノウハウ、習得した専門性等について、客観性を担保しながら記載する


【事例】フローレンス

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■前年度の活動を、写真と文字を組み合わせて1ページで簡潔に総括

■あわせて、「今後の課題と展望」として、次年度以降の取り組み方針についても記載

③-（2）前年度の事業報告：個別事業



事業名称 ■実施した事業・活動の名称

担当者名 ■実施した事業・活動の担当者名

目的 ■実施した事業・活動の目的（狙い）

ターゲット ■実施した事業・活動のターゲット（対象）

スケジュール ■実施した事業・活動のスケジュール（実施期間）

実施内容 ■実施した事業・活動の詳細内容事業・活動費用 ■実施した事業・活動の費用（特定の助成や協働の場合は相手方を記載）

目標・指標■実施した事業・活動の具体的な目標（定量・定性）■目標達成に向けた管理指標（必要に応じて記載）

実績（成果） ■売上、参加人数、新規会員獲得数、寄付金額、改善・減少数（率）など達成率 ■目標に対する実績（成果）の達成度合い前年比 ■前年と比較した実績（成果）の進展度合い

分析・評価

■実施した事業・活動に対し、目標の達成／未達成に関わらず、目標に対する実績（成果）の差分を分析し、評価を盛り込む■達成度を示すのに、5段階評価、ABC評価なども活用可能■目標未達の場合は課題を浮き彫りにし、反省点・改善点を記載

今後の方針 ■前年度実績を受けた次年度以降の方針、目標（予算）


【事例】せんだい・みやぎNPOセンター

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全ての事業において、

「事業名」「目的」「実施概要」「成果」「課題」「備考」

に項目を統一して記載することで、事業同士の比較が簡単にできるよう配慮


【事例】茨城NPOセンター・コモンズ

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■文頭で、前年度の達成目標について、担当者名付きで記載

■事業ごとに、定型のフォーマット（記載項目）を使用し、活動実績を分かりやすく紹介

・なぜこの事業に取り組んだのか？・何をどのように変えようとしたのか？・何をしたのか？・どのような成果が得られたのか？・今後どうしたいのか？

■写真や画像の貼付、数字は太字に統一し、ビジュアル面にも配慮


【事例】セカンドハーベスト・ジャパン

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■すべての事業紹介を見開き1ページで統一■左ページに事業・活動の様子が分かる大きな写真と説明文を掲載し、右ページには、「2012年度の活動」「ボランティアさんの声」「2012年度実績」「今の課題と今後の展望」の項目をすべての事業で統一して記載

④前年度の収支会計報告



収支計算書

■収支計算書の概要（過去3年度分程度）■グラフを活用し、主な項目の構成比や事業別・地域別の支出額など、収入と支出の特徴を分かりやすく伝える■ポイントとなる項目や解説が必要な箇所には、適宜、説明を記載する■次年度の収支予算書

貸借対照表■会計期末時の財政状況を明らかにする■全ての資産・負債・正味財産の状態を表す

正味財産増減計算書 ■記載する

財産目録 ■必要に応じて記載する

監査報告書 ■必要に応じて記載する


【事例】かものはしプロジェクト

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■収入と支出の内訳の構成比率を円グラフで分かりやすく記載

■目標や前年実績との比較を踏まえながら、変動要因や予実差について解説が必要なポイントについては、その背景について説明

⑤団体情報



団体情報

■総会や理事会などの開催状況（実施日、議題、決定事項など）■事務局の運営状況（人員体制や会議の実施状況など）■組織図■会員数の推移■役員情報（役職、氏名、担当業務、顔写真）■事務局スタッフ情報（氏名、担当業務、顔写真）■団体連絡先情報（住所、電話、FAX、Eメール、URL、地図など）■支援企業・団体紹介（連携プロジェクト紹介など）■支援者に対するお礼（ボランティアや寄付者など）■メディア掲載履歴・各種受賞歴

支援メニュー

■会員入会、寄付・寄贈、ボランティアなどの支援メニュー紹介■振込口座情報■支払方法（銀行振込、郵便振替、クレジットカードなど）■問合せ（電話、フリーダイヤル、Eメール、営業時間、QRコード）


【事例】難民支援協会

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■寄付、会員、ボランティアなど、団体の支援制度を、現状の支援者数と合わせて紹介

■特に注力している「難民スペシャルサポーター」制度については、図を交えながら、詳細に説明

その他報告書作成における補足事項


■各項目には伝えたいことがすぐに分かるような見出しをつける

■記載を統一する（です／である、字体、フォントサイズなど）

■WEBサイトでPDF版を掲載する

■作成した報告書の内容を複数のスタッフでレビューする

■個別事業の報告ページでは、各事業の内容が比較できるように書式

（フォーマット）を統一する

■画像、グラフ、表を積極的に活用し、伝えたいことが一目で分かるようにする

■数値化できるものは可能な限り数値で示す（実数と比率を使い分ける）

■事業・活動の臨場感が伝わるように、参加者や受益者、支援者の生の

声や写真、エピソード、証言、担当スタッフのコメント等を記載する

■業界特有の専門用語などは極力避けるか、記載する場合は補足説明をつける

④ 報告書の告知



報告書の告知方法のバリエーション

種別手段・場所概要

リアル

イベント・イベント開催時に参加者へ手渡しする

訪問・企業や行政など、訪問時に手渡しする・講演等に招聘された際に会場に設置してもらう

団体オフィス・団体オフィスに設置して閲覧してもらう

運営施設・運営する施設に設置して閲覧してもらう

郵送・会員をはじめ、選定したターゲットに郵送する・依頼・問い合わせがあった際に郵送する

WEB

HP ・「団体概要」カテゴリ内でPDF版を公開する

ブログ・更新（投稿）情報の1つとして訴求する

ソーシャルメディア・FacebookやTwitter等で、報告書の存在を告知する

Eメール・PDF版をEメールにて送付する

⑤ 効果測定と改善



報告書の効果測定

アンケート等で申込みのきっかけが報告書か確認する

電話番号、メールアドレス、URL等を報告書専用にする

報告書専用のフリーダイヤルを活用する

申込書の機能（切り取り式返信フォーム）を付加する

報告書を2通り（表紙変更等）用意し、配布地域を分ける

PLAN

DOCHECK

ACTION

計画従来の実績や将来の予測などをもとにしてマーケティング計画を作成する。

処置・改善マーケティング施策が計画に沿っていない部分を見直し、処置をする。

実施・実行計画に沿って、マーケティング施策を実施する。

点検・評価マーケティング施策の実施が計画に沿っているかどうかを確認する。


PDCAサイクルの実践

59

LOGO

彼を知り己を知れば、百戦して殆うからず。

【孫子の兵法】

ありがとうございました

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