2009

Brand in Digital 2010How to connect with your consumers?

What to do with them?How to measure effectiveness?

Brand in Digital 2010This presentation represents Tribal DDB Moscowstrategic vision and approach to Digital Marketing.

0. Consumer decision journey

1. Reaching target audience

2. Working with them

3. Binding to the product

4. Measuring effectiveness

5. Digital planning for a year

­ 2 ­

0. Consumer decision journey : classical model

Source: McKinsey­ 3 ­

0. Consumer decision journey : new model

Source: McKinsey­ 4 ­

0. Consumer decision journey : implications

Marketing spendings areas

­ 5 ­

Get to the initial consideration set

Reach the audience

Create the purchase intent as a result of active 

evaluation

Work with them

Create rich post­purchasing 

experience to increase loyalty

Bind to the product

1 2 3

Weight of each area depends on the business objectives for the moment

­ 6 ­

Get to the initial consideration set

Reach the audience

Create the purchase intent as a result of active 

evaluation

Work with them

Create rich post­purchasing 

experience to increase loyalty

Bind to the product

1 2 3

1. Reaching the audience : targeting

­ 7 ­

● Target Audiences do not consist of average people described in the briefs

● Target Audiences consist ofPEOPLE and COMMUNITIES

● In Digital we can target specific communities and specific people, not only age groups or income levels and interestse.g. you can reach those 5 only people on Facebook who like certain type of books and live in a small town in northern Canada with your targeted message

● You can reach alpha users specifically, who affect the attitude of the whole micro­community to a certain category of products

1. Reaching the audience : types of media

­ 8 ­

Types of Digital media available to invest in:

Website, community, social networking profiles 

and groups etc.

Owned media

Buzz in the Internet, press coverage of 

events  etc,

Earned media

Banners, Context ads, payed seeding in the 

social media etc,

Bought media

1 2 3

Weight  of  the  area  depends  on  the  marketing  objectives  for  the  moment.In  any  case  investment  in  the  bought  media  under­delivers  without  proper investment in the owned media.

1. Reaching the audience : strategies

­ 9 ­

Engagementstrategy

Reachstrategy

From weak experience

To strong experience To weak experience

From strong experience

Combination of the two strategies works best

Get to the initial consideration set

Reach the audience

Create the purchase intent as a result of active 

evaluation

Work with them

Create rich post­purchasing 

experience to increase loyalty

Bind to the product

1 2 3

2. Working with the audience : approach

­ 11 ­

● Focus on people rather than on the brand or the product

● Do real things rather than just talk at people about your mission

● Co­create with people, involve them into what you're doing and do it with them

● Concentrate on one thing instead of trying to cover every possible topic related to your product range

● Be flexible. Plan approach and processes rather than concrete activities as things get changed too fast in the digital media sphere

2. Working with the audience : levels

­ 12 ­

website, SEO, context advertising, SMO etc.

services and applications, eCRM, eCommerce etc.

social networking, widgets, integration, content etc.

banners, video ads, viral campaigns, single player games etc.

contests, reality shows, multi­player games etc.

Inform

Facilitate

Communicate

Impress

Engage

must great

2. Working with the audience : areas

­ 13 ­

Website(with social mechanics)

YouTube

Blog hostings

Search

SocialMedia

The

ma

tico

nlin

e m

ed

ia

Twitt

er

Fac

eb

oo

k

Porta

ls

● Website is the center of everything you do online. There the users can have unlimited experience and continue their journey to their first or repetitive purchase

● Owned channels in social media are a must, as they allow the users to get almost as much experience as on the website but the price per attracted is less compared to the website.Moreover users tend to hang out where they are, so it's wise to talk with them there

● All the outer Internet is where we can get new users to talk with

­ 14 ­

Get to the initial consideration set

Reach the audience

Create the purchase intent as a result of active 

evaluation

Work with them

Create rich post­purchasing 

experience to increase loyalty

Bind to the product

1 2 3

3. Binding to the product

­ 15 ­

● Digital can help increase consumers' post­purchasing experience:they could win a prize, or become a preferred member of a branded community with unique values, or get instant money onto their mobile phones or get a nice branded social mobile game to play with friends and the product pack

● In order to create valuable and unique post­purchasing digital experience we need to verify the purchase. There are many ways to do that:­ special unique codes on the pack­ digital coupons and more

● If the binding is done properly we will manage to create addition purchasing driver for the next purchase

4. Measuring effectiveness : value

­ 16 ­

value = experience engagement*price

4. Measuring effectiveness : payment models

­ 17 ­

weak contacts

deep contacts

registrations / leads

visits to the website

real actions

transactions

recommendations

engaged proactive contact

CPM

CPC

CPL

CPE

CPA

CPS

5. Digital planning for a year : levels

­ 18 ­

Inform : all the time, continuous optimization

Facilitate : all the time, continuous optimization

Communicate : all the time, continuous optimization

2009 2010

Impress : 2 months promo

Engage : big activation

Impress : big activation

5. Digital planning for a year : flowchart

­ 19 ­

DecemberJanuary

ACTIVATION 1

ACTIVATION 2

ACTIVATION 3

COMMUNICATION IN SOCIAL MEDIA

WEB PLATFORM

5. Digital planning for a year : investment

­ 20 ­

Recommended digital budget split

Inform and involve new audience, 

accumulate existing audience and maximize pre­ and post­purchase 

experience

Web platform

Be present in search and social 

media to communicate with new and existing audience during active evaluation

Constant activities

Reach new audience and re­engage existing 

audience creating new value and activating the 

loyalty loop

Activations

20% 30% 50%

2009

Thank you!In case of questions please don't hesitate to contact

George StrakhovClient Service Director @ Tribal DDB Moscow

gs@tribalddbmoscow.ru+7 916 3513698