BRAND EQUITY TEH KEMASAN DAN PENGARUHNYA

PADA PURCHASE INTENTION

SKRIPSI

Oleh:

OKY HERIAWAN

JURUSAN SOSIAL EKONOMI PERTANIAN

FAKULTAS PERTANIAN

UNIVERSITAS BRAWIJAYA

MALANG

2017

LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI

Judul Penelitian : Brand Equity Teh Kemasan dan Pengaruhnya pada

Purchase Intention

Nama Mahasiswa : Oky Heriawan

NIM : 135040101111171

Program Studi : Agribisnis

Menyetujui : Dwi Retnoningsih, SP.,MP.,MBA. dan Dr. Ir. Abdul

Wahib Muhaimin, MS.

Disetujui :

Pembimbing I Pembimbing II

Dwi Retnoningsih, SP.,MP.,MBA Dr. Ir. Abdul Wahib Muhaimin, MS.

NIP. 19820110 201504 2 001 NIP. 19561111 198601 1 002

Diketahui,

Ketua

Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian

Mangku Purnomo, SP, M.Si, Ph.D

NIP. 19770420 200501 1 001

Tanggal Persetujuan:

LEMBAR PENGESAHAN

Mengesahkan

MAJELIS PENGUJI

Penguji I Penguji II

Febriananda Faizal, SP., MP. Dr. Ir. Abdul Wahib Muhaimin, MS.

NIK. 2016078702061001 NIP. 19561111 198601 1 002

Penguji III

Dwi Retnoningsih, SP.,MP.,MBA

NIP. 19820110 201504 2 001

Tanggal Lulus:

PERNYATAAN

Saya menyatakan bahwa segala pernyataan dalam skripsi ini merupakan

hasil penelitian saya sendiri di bawah bimbingan Dwi Retnoningsih, SP., MP.,

MBA. dan Dr. Ir. Abdul Wahib Muhaimin, MS. selaku dosen pembimbing.

Skripsi ini tidak pernah diajukan untuk memperoleh gelar di perguruan tinggi

manapun dan sepanjang pengetahuan saya juga tidak terdapat karya atau pendapat

yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang dengan jelas

ditunjukkan rujukannya dalam naskah ini dan disebutkan dalam daftar pustaka.

Malang, Juni 2017

Oky Heriawan

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Ponorogo pada tanggal 06 Oktober 1995 sebagai putra

pertama dari 1 bersaudara dari Bapak Heru Nur Rohmad dan Ibu Nuryani. Penulis

menempuh pendidikan dasar di SDN Kadipaten 1 Ponorogo pada tahun 2001

sampai tahun 2007, kemudian penulis melanjutkan ke SMPN 6 Ponorogo pada

tahun 2007 dan selesai pada tahun 2010. Pada tahun 2010 sampai tahun 2013

penulis bersekolah di SMAN 1 Ponorogo. Pada tahun 2013, penulis terdaftar

sebagai mahasiswa Strata-1 Program Studi Agribisnis, Fakultas Pertanian,

Universitas Brawijaya, Malang, Jawa Timur, melalui jalur SNMPTN.

ALHAMDULILLAH

Rasa syukur dan terima kasih saya panjatkan kepaqda Allah SWT

atas rahmat dan ridho-Nya, sehingga saya mampu menyelesaikan

jenjang Strata-1 (S1) dengan lancar dan tepat waktu.

Tidak lupa saya ucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya

kepada kedua orang tua saya, Ayah dan Ibu, yang sudah

mendo’akan dan mendukung saya dengan penuh kasih sayang.

Terima kasih telah memotivasi saya selama ini.

Terima kasih saya ucapkan kepada dosen pembimbing saya, yang

telah membimbing dan membantu saya dalam proses

menyelesaikan penelitian ini. Terima kasih juga kepada tenaga

pengajar di Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian, FP-UB, yang telah

membantu saya selama menempuh pendidikan di FP-UB.

Terima kasih kepada Pio, yang telah membantu dan memberikan

semangat kepada saya selama ini.

Teruntuk teman-teman, saya ucapkan terima kasih banyak, telah

menemani dan berjuang bersama dalam menyelesaikan

pendidikan, mulai dari semester satu sampai semester delapan ini.

RINGKASAN

OKY HERIAWAN. 135040101111171. Brand Equity Teh Kemasan dan

Pengaruhnya pada Purchase Intention. Di bawah bimbingan Dwi

Retnoningsih dan Abdul Wahib Muhaimin.

Minum teh telah menjadi budaya bagi masyarakat Indonesia. Menurut

Agustina (2015), teh merupakan minuman favorite nomor dua di Indonesia,

setelah air mineral. Banyaknya permintaan konsumen terhadap minuman teh

kemasan, membuat banyak produsen memproduksi teh kemasan untuk memenuhi

permintaan konsumen. Hal tersebut membuat persaingan antar produsen di

kategori Ready to Drink (RTD) Tea.

Untuk dapat memenangkan persaingan tersebut, produsen teh kemasan

harus membangun brand equity yang kuat, agar meningkatkan penjualan

produknya. Saat ini, berdasarkan data dari Top Brand Award (2016), terdapat

empat merek yang bersaing ketat dalam kategori RTD Tea, yaitu Teh Botol Sosro,

Teh Pucuk Harum, Teh Kotak, dan Teh Gelas. Sejak tahun 2014, nilai Top Brand

Index (TBI) Teh Botol Sosro semakin turun (pada tahun 2013 sebesar 59,5%,

pada tahun 201633,8%). Hal tersebut dikarenakan adanya pesaing, yaitu Teh

Pucuk Harum, Teh Kotak, dan Teh Gelas. Oleh karena itu, agar dapat

memenangkan pasar, setiap produsen perlu membangun brand equity dari

produknya.

Penelitian ini bertujuan untuk 1) Menganalisis brand awareness, brand

association, perceived quality, dan brand loyalty Teh Botol Sosro, Teh Pucuk

Harum, Teh Kotak dan Teh Gelas; 2) Menganalisis pengaruh brand equity

terhadap purchase intention teh kemasan.

Pendekatan penelitian yang digunakan pada penelitian ini adalah penelitian

kuantitatif, dengan metode purposive sampling dan metode non probability

sampling. Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara purposive, yaitu di

Malang Town Square, Mal Olympic Garden, dan Dinoyo Mall, pada bulan Maret-

April 2017. Jumlah sampel pada penelitian ini dihitung dengan menggunakan

rumus dari Cooper dan Emory (1997), dan didapatkan jumlah sampel sebanyak 70

sampel. Metode pengambilan data dilakukan dengan melakukan wawancara

melalui pertanyaan tertutup, observasi, dan studi kepustakaan.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa pada analisis brand awareness,

Teh Pucuk Harum merupakan merek yang paling diingat pertama kali oleh 26

sampel dari 70 sampel ketika mereka akan membeli teh kemasan. Selain itu, Teh

Pucuk Harum juga dianggap oleh konsumen memiliki kualitas lebih baik

dibandingkan ketiga merek lainnya. Pada analisis brand association, Teh Kotak

menjadi yang paling banyak memiliki atribut pembentuk brand image dengan

tujuh atribut. Sementara itu, pada analisis brand loyalty, hanya merek Teh Gelas

yang segitiga loyalitasnya tidak mendekati bentuk segitiga terbalik. Hal tersebut

menunjukkan bahwa tingkat loyalitas konsumen Teh Gelas masih rendah. Analisis

Structural Equation Modeling menunjukkan bahwa brand association dan

perceived quality berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention.

Hal lain ditunjukkan oleh brand awareness dan brand loyalty yang berpengaruh

negatif dan signifikan terhadap purchase intention.

SUMMARY

OKY HERIAWAN. 135040101111171. Packaged Tea’s Brand Equity and Its

Effect on Purchase Intention. Supervised by Dwi Retnoningsih and Abdul

Wahib Muhaimin.

Drinking tea became a cultur for Indonesian. Agustina (2015) said, tea is

second favorite drink in Indonesia, after mineral water. The large number of

consumer demand for packaged tea make many producers produce packaged tea

to fulfill demand. This makes competition among producers in category Ready to

Drink (RTD) Tea.

In order to win the competition, producers must build strong brand equity,

in order to increase their product sales. Now, based on data from Top Brand

Award (2016), there are four brands that compete in RTD Tea category, they are

Teh Botol Sosro, Teh Pucuk Harum, Teh Kotak, and Teh Gelas. Since 2014, the

value of Teh Botol Sosro's Top Brand Index (TBI) has decreased (in 2013 59.5%,

and in 2016 33,8%). This is due to competitors, they are Teh Pucuk Harum, Teh

Kotak, and Teh Gelas. Therefore, in order to win the market, every manufacture

needs to build the brand equity of their products.

This study aims to 1) Analyze brand awareness, brand association,

perceived quality, and brand loyalty of Teh Botol Sosro, Teh Pucuk Harum, Teh

Kotak, and Teh Gelas; 2) Analyze the influence of brand equity on purchase

intention of packaged tea.

The research approach used in this research is quantitative research, with

purposive sampling method and non probability sampling method. Location of

this research determined by purposive, that is in Malang Town Square, Mal

Olympic Garden, and Dinoyo Mall, from March to April 2017. The number of

samples in this study is calculated using the formula from Cooper and Emory

(1997), and got the number of samples 70 samples. Methods of data retrieval were

conducted by conducting interviews through closed questions, observations, and

literature studies.

The results of this study indicate that in the analysis of brand awareness,

Teh Pucuk Harum is the most brand remembered first by 26 samples from 70

samples when they will buy packaged tea. In addition, Teh Pucuk Harum is also

considered by consumers to have better quality than the other three brands. In the

analysis of brand association, Teh Kotak becomes the most brand that have the

attributes of shaping the brand image with seven attributes. Meanwhile, on brand

loyalty analysis, only the Tea Gelas brand whose loyalty triangle does not

approach the inverted triangle shape. This shows that the level of Teh Gelas's

consumer loyalty still low. Structural Equation Modeling analysis shows that

brand association and perceived quality have a positive and significant impact on

purchase intention. Another thing is shown by brand awareness and brand loyalty

have a negative and significant impact on purchase intention.

KATA PENGANTAR

Alhamdulillah, dengan mengucap syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa

ALLAH SWT, skripsi dengan judul “Brand Equity Teh Kemasan dan

Pengaruhnya pada Purchase Intention” dapat diselesaikan. Skripsi ini disusun

sebagai syarat untuk mengerjakan skripsi pada program Strata-1 (S1) di Jurusan

Sosial Ekonomi Pertanian, Program Studi Agribisnis, Fakultas Pertanian,

Universitas Brawijaya, Malang.

Skripsi ini dapat terselesaikan dengan adanya bantuan dari berbagai pihak.

Penulis mengucapkan banyak terimakasih kepada:

1. Dwi Retnoningsih, SP., MP., MBA. selaku dosen pembimbing 1, atas

bimbingan, arahan, waktu dan motivasi yang diberikan dalam penyelesaian

proposal skripsi ini.

2. Dr. Ir. Abdul Wahib Muhaimin, MS. selaku dosen pembimbing 2, atas

bimbingan, arahan, waktu dan motivasi yang diberikan dalam penyelesaian

proposal skripsi ini.

3. Kedua orang tua penulis, Ibu Nuryani dan Bapak Heru Nur Rohman yang

paling berjasa di hidup penulis.

Penulis senantiasa menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari

kesempurnaan. Oleh karena itu, kritik dan saran yang membangun senantiasa

penulis harapkan, dengan iringan do’a mudah-mudahan penulisan ini bisa

bermanfaat dalam pengembangan pengetahuan dan memberikan manfaat bagi

pembaca.

Malang, Juni 2017

Oky Heriawan

NIM. 135040101111171

DAFTAR ISI

Halaman

RINGKASAN ................................................................................................. i

SUMMARY .................................................................................................... ii

KATA PENGANTAR .................................................................................... iii

RIWAYAT HIDUP ........................................................................................ iv

DAFTAR ISI ................................................................................................... v

DAFTAR TABEL .......................................................................................... vii

DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... viii

DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................. ix

I. PENDAHULUAN ............................................................................... 1

1.1 Latar Belakang .............................................................................. 1

1.2 Rumusan Masalah ......................................................................... 3

1.3 Batasan Masalah ............................................................................ 4

1.4 Tujuan Penelitian........................................................................... 4

1.5 Kegunaan Penelitian ...................................................................... 5

II. TINJAUAN PUSTAKA ..................................................................... 6

2.1 Telaah Penelitian Terdahulu.......................................................... 6

2.2 Tinjauan Teknis Tentang Teh Kemasan........................................ 7

2.3 Tinjauan Teori Tentang Merek (Brand) ........................................ 9

2.3.1 Definisi Merek (Brand) ........................................................ 9

2.3.2 Fungsi Merek (Brand) .......................................................... 11

2.4 Tinjauan Teori Tentang Brand Equity ........................................... 14

2.4.1 Definisi Brand Equity........................................................... 14

2.4.2 Dimensi Brand Equity .......................................................... 14

III. KERANGKA KONSEP PENELITIAN ........................................... 21

3.1 Kerangka Pemikiran ...................................................................... 21

3.2 Hipotesis ........................................................................................ 24

3.3 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel........................... 25

IV. METODE PENELITIAN .................................................................. 29

4.1 Metode Penentuan Lokasi Penelitian............................................. 29

4.2 Metode Rancangan Penelitian ....................................................... 29

4.3 Metode Penentuan Sampel dan Pengambilan Sampel ................... 29

4.4 Metode Pengumpulan Data............................................................ 31

4.5 Metode Uji Instrumen .................................................................... 32

4.6 Metode Analisis Data .................................................................... 33

4.7 Pengujian Hipotesis ....................................................................... 38

V. HASIL DAN PEMBAHASAN .......................................................... 39

5.1 Karakteristik Sampel ...................................................................... 39

5.2 Analisis Elemen Brand Equity ....................................................... 40

5.2.1 Analisis Brand Awareness ................................................... 40

5.2.2 Analisis Brand Association .................................................. 41

5.2.3 Analisis Perceived Quality ................................................... 42

5.2.4 Analisis Brand Loyalty ......................................................... 44

5.3 Analisis Pengaruh Brand Equity Terhadap Purchase Intention ..... 48

5.3.1 Analisis Reliabiliti ................................................................ 48

5.3.2 Parameter Model .................................................................. 49

5.3.3 Deskriptif Statistik................................................................ 51

5.3.4 Model Uji Goodness of Fit ................................................... 51

5.3.5 Uji Kelayakan untuk Model Pengukuran ............................. 53

5.3.6 Analisis Total Effect ............................................................. 55

VI. KESIMPULAN DAN SARAN .......................................................... 63

6.1 Kesimpulan ..................................................................................... 63

6.2 Saran ............................................................................................... 63

DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................... 65

LAMPIRAN .................................................................................................... 68

DAFTAR TABEL

Nomor Halaman

Teks

1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ................................. 25

2 Karakteristik Sampel Pengonsumsi Teh Kemasan ............................ 39

3 Top of Mind Produk Teh Kemasan .................................................... 40

4 Asosiasi yang Membentuk Brand Image Teh Kemasan .................... 41

5 Hasil Pengukuran Atribut Perceived Quality Teh Kemasan ............. 43

6 Nilai Persentase Brand Loyalty pada Teh Kemasan .......................... 44

7 Hasil Analisis Reliabiliti (Cronbach’s α) dari Masing-Masing

Variabel Laten .................................................................................... 49

8 Variabel Indikator .............................................................................. 50

9 Deskriptif Statistik dari Variabel Teramati ........................................ 51

10 Hasil Uji Goodness of Fit .................................................................. 52

11 Hasil Uji Validitas.............................................................................. 53

12 Hasil dari Uji Reliabilitas................................................................... 54

13 Ringkasan Efek Langsung antar Variabel Laten ............................... 59

14 Efek Langsung dan Efek Tidak Langsung ......................................... 59

15 Total Efek........................................................................................... 60

DAFTAR GAMBAR

Nomor Halaman

Teks

1 Angka Top Brand Index 4 Besar Produk RTD Tea ........................... 2

2 Kerangka Pemikiran Penelitian.......................................................... 23

3 Piramida Loyalitas yang baik............................................................. 34

4 Diagram Jalur Structural Equation Modeling.................................... 37

5 Grafik Skala Semantic Differential Teh Kemasan............................. 43

6 Segitiga Loyalitas Teh Botol Sosro ................................................... 45

7 Segitiga Loyalitas Teh Pucuk Harum ................................................ 46

8 Segitiga Loyalitas Teh Kotak............................................................. 47

9 Segitiga Loyalitas Teh Gelas ............................................................. 48

10 Path Diagram Hubungan antar Variabel ........................................... 50

11 Model Konseptual dari Path Diagram LISREL ................................ 55

12 Path Diagram Akhir dari Keseluruhan Model (Standardized

value).................................................................................................. 61

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Halaman

Teks

1 Hasil Uji Cochran Keempat Merek Teh Kemasan ............................ 69

2 Perhitungan Persentase Loyalitas ...................................................... 72

3 Dokumentasi Kegiatan Pengambilan Data ........................................ 73

4 Data Identitas Responden .................................................................. 74

I. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Minum teh telah menjadi budaya bagi sebagian besar masyarakat di

Indonesia. Teh merupakan salah satu minuman favorite bagi masyarakat

Indonesia (Kemal, 2015). Hal ini bisa dilihat dari kebiasaan masyarakat Indonesia

saat menjamu tamu, tuan rumah sering menawarkan teh sebagai minuman. Selain

itu, ketika sedang makan di warung makan atau restoran, kebanyakan orang

Indonesia akan memilih teh (terutama es teh) sebagai minumannya. Budaya

minum teh tersebut membuat permintaan dan konsumsi teh di Indonesia cukup

tinggi.

Seiring dengan perubahan gaya hidup, masyarakat cenderung memilih suatu

hal yang praktis untuk memenuhi kebutuhannya, tidak terkecuali dalam hal

minum teh (Irianto, 2007). Banyaknya sektor di industri makanan dan minuman,

pertumbuhan pangsa pasar yang cepat terjadi dalam sektor beverage atau

minuman, khususnya di kategori Ready to Drink (RTD) Tea. Menurut Agustina

(2015) konsumsi teh dalam kemasan di Indonesia mencapai 2 miliar liter atau 0,5

kg daun teh per kapita per tahun. Hal tersebut membuat banyak produsen

bermunculan untuk meningkatkan persaingan di kategori Ready to Drink (RTD)

Tea.

Meningkatnya jumlah produsen di kategori Ready to Drink (RTD) Tea juga

mengakibatkan meningkatnya persaingan di kategori tersebut. Saat ini telah

banyak produk-produk minuman teh kemasan yang ada di pasaran, diantaranya

yaitu 1) Teh Botol Sosro dan Fruit Tea dari PT. Sinar Sosro, 2) Teh Pucuk Harum

dari Mayora Indah, 3) Teh Javana dari Wings Food, 4) Teh Gelas dari Orang Tua

(OT), 5) Teh Kotak dari PT. Ultra Jaya, 6) Ichi Ocha dari PT. Indofood Asahi

Sukses Beverage, dan 7) Frestea dari Coca-Cola Bottling Indonesia. Berdasarkan

beberapa produk teh tersebut, diketahui PT. Sinar Sosro dengan produk

andalannya yaitu Teh Botol Sosro masih menjadi market leader dan juga sebagai

pionir di kategori Ready to Drink (RTD) Tea (Agustina, 2015).

Namun, dengan semakin banyaknya pesaing di kategori Ready to Drink

(RTD) Tea ini membuat Top Brand Index (TBI) mengalami penurunan. Para

2

pesaing tersebut antara lain Teh Pucuk Harum dari Mayora, Teh Kotak dari PT.

Ultra Jaya, dan Teh Gelas dari Orang Tua (OT). Hal tersebut dibuktikan dengan

data dari top brand award menunjukkan, pada tahun 2016, angka Top Brand

Index (TBI) Teh Botol Sosro berada pada nilai 33,8%, mengalami penurunan 14%

dari tahun 2015 yang berada pada nilai 47,8%. Tahun 2015, Teh Pucuk Harum

berada di posisi ke enam berdasarkan angka Top Brand Index (TBI). Tahun 2016

angka Top Brand Index (TBI) Teh Pucuk Harum meningkat 20,7% dan

mengantarkannya menduduki posisi ke dua, dengan gap index hanya terpaut 9%

dari market leader, Teh Botol Sosro. Tahun 2016, angka Top Brand Index (TBI)

Teh Kotak mengalami penurunan 1% dari tahun 2015. Angka Top Brand Index

(TBI) Teh Gelas pada tahun 2016 mengalami peningkatan 9,5% dari tahun 2015.

Angka Top Brand Index dari empat besar produk Ready to Drink Tea dapat dilihat

pada gambar 1.

Gambar 1. Angka Top Brand Index 4 Besar Produk RTD Tea

(Sumber: http://www.topbrand-award.com)

Gambar 1 menunjukkan bahwa nilai Top Brand Index dari Teh Botol Sosro

mengalami penurunan mulai dari tahun 2014 sampai tahun 2016. Nilai Top Brand

Index dari Teh Pucuk Harum mengalami peningkatan pada tahun 2015 ke tahun

2016. Peningkatan nilai Top Brand Index dari Teh Pucuk Harum terjadi secara

signifikan, dimana pada tahun 2015 nilainya sebesar 4,1% dan pada tahun 2016

nilainya menjadi 24,8%. Nilai Top Brand Index dari Teh Gelas dan Teh Kotak

mengalami fluktuasi dari tahun 2012 sampai tahun 2016.

3

Banyak produk-produk teh kemasan yang diproduksi secara massal, yang

bertujuan untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Akan tetapi, hal tersebut justru

membuat konsumen menghadapi banyak pilihan, dan membuat konsumen sulit

untuk menentukan pilihan untuk mengkonsumsi produk teh kemasan yang dapat

memuaskannya. Dalam kondisi tersebut, produsen harus mempunyai keahlian

memelihara, meningkatkan, dan menjaga kekuatan produknya agar memiliki

brand equity. Brand Equity adalah efek diferensiasi yang positif yang dapat

diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa (Kotler dan Armstrong,

2001). Saat brand equity telah terbentuk hal tersebut bisa menjadi aset yang

sangat berharga bagi perusahaan untuk meningkatkan penjualan produknya.

Berdasarkan penelitian Dharmawan dan Nijab (2015) mengenai pengaruh

brand equity terhadap purchase intention, didapatkan hasil bahwa brand equity

memiliki pengaruh yang signifikan terhadap purchase intention. Menurut Belch

(2004) purchase intention merupakan kecenderungan konsumen dalam

melakukan pembelian ulang yang berlandaskan motif pembelian dengan atribut

atau karakteristik dari merek yang dapat dipertimbangkan.

Berdasarkan fenomena tersebut, peneliti merasa tertarik melakukan

penelitian mengenai brand equity dari keempat merek (brand) teh kemasan

tersebut. Karena, pada penelitian terdahulu terdapat perbandingan mengenai

brand equity dari lima top brand susu cair UHT. Untuk produk teh kemasan

hanya meneliti brand equity dari salah satu merek (brand), atau hanya

membandingkan antara dua merek (brand) saja. Oleh karena itu, peneliti

melakukan penelitian ini dengan tujuan untuk mengetahui pengaruh brand equity

terhadap purchase intention dari teh kemasan, sehingga dapat memberikan

implikasi terhadap manajerial perusahaan produsennya. Selain itu, untuk

mengetahui brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand

loyalty dari keempat merek (brand) teh kemasan.

1.2 Rumusan Masalah

Tingginya permintaan teh kemasan membuat produsen berlomba-lomba

memproduksi teh kemasan dalam jumlah besar dengan berbagai merek (brand).

Hal tersebut membuat konsumen memiliki banyak pilihan dalam mengkonsumsi

teh siap minum. Namun di sisi lain, dengan banyaknya pilihan justru membuat

4

konsumen semakin bingung menentukan pilihan teh kemasan mana yang akan

dikonsumsi. Produsen harus mampu mengetahui perilaku konsumennya, agar

merek (brand) miliknya mampu bersaing dengan merek (brand) lain. Salah satu

cara untuk mengetahui perilaku konsumen adalah dengan melakukan penelitian

mengenai brand equiy.

Semakin meningkatnya persaingan di bidang industri kategori Ready to

Drink (RTD) Tea membuat para produsen harus mampu membangun brand equity

produk-produknya agar mampu bersaing di pasaran. Brand equity yang baik

membuat suatu produk memiliki nilai lebih dari konsumen, sehingga bisa

membuat produk tersebuat menjadi market leader di kelasnya.

Elemen-elemen dari brand equity yang dapat diteliti untuk membangun

brand equity yang baik antara lain: brand awareness, brand association,

perceived quality, dan brand loyalty. Menurut Aaker (2007), keempat elemen

brand equity tersebut mampu mengintegrasikan antara sikap dan perilaku

konsumen. Jika produsen mengetahui brand awareness, brand association,

perceived quality, dan brand loyalty miliknya, maka produsen mampu membuat

strategi yang dapat menarik konsumen agar mengkonsumsi merek (brand)

miliknya.

Berdasarkan uraian tersebut, maka pertanyaan penelitian yang terdapat

dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Bagaimana brand awareness, brand association, perceived quality, dan

brand loyalty Teh Botol Sosro, Teh Pucuk Harum, Teh Kotak, dan Teh

Gelas?

2. Bagaimana pengaruh brand equity terhadap purchase intention teh kemasan?

1.3 Batasan Masalah

Batasan masalah diperlukan agar penelitian tidak meluas dan menyimpang

dari tujuan penelitian. Batasan masalah dari penelitian ini adalah sebagai

berikut:

1. Elemen brand equity yang digunakan dalam penelitian adalah brand

awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty.

2. Produk yang diteliti adalah empat merek (brand) teh kemasan, yaitu Teh

Botol Sosro, Teh Pucuk Harum, Teh Kotak, dan Teh Gelas.

5

1.4 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah tersebut, tujuan dari penelitian ini adalah

sebagai berikut:

1. Menganalisis brand awareness, brand association, perceived quality, dan

brand loyalty Teh Botol Sosro, Teh Pucuk Harum, Teh Kotak, dan Teh Gelas.

2. Menganalisis pengaruh brand equity terhadap purchase intention teh

kemasan.

1.5 Manfaat Penelitian

1. Dengan mengetahui brand equity dari suatu produk, maka

produsen/perusahaan bisa menggunakannya sebagai acuan dalam

merencanakan strategi yang bisa diterapkan untuk bisa terus bersaing di

pasaran.

2. Sebagai referensi penelitian selanjutnya dalam mengadakan penelitian dengan

topik yang serupa.

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Telaah Penelitian Terdahulu

Brand equity merupakan hal yang sangat berpengaruh bagi suatu produk

dalam melakukan persaingan di pasar. Produk dengan brand equity yang baik bisa

lebih diminati oleh konsumen. Hal ini dikarenakan banyaknya keuntungan yang

bisa didapatkan oleh konsumen ketika membeli produk dengan brand equity yang

baik. Keuntungan tersebut yaitu 1) produk yang dikonsumsi lebih terjamin

kualitasnya, 2) memudahkan konsumen dalam mengidentifikasi siapa produsen

dari produk yang mereka konsumsi, 3) merupakan komitmen produsen terhadap

konsumen (Keller, 2008). Oleh karena itu, saat ini produsen/perusahaan terus

mencoba meningkatkan nilai brand equity produknya agar semakin diminati oleh

konsumen.

Penelitian Dicho Pradipta, Kadarisman Hidayat, dan Sunarti (2016) dengan

judul “Pengaruh Brand Equity Terhadap Keputusan Pembelian (Survei pada

Konsumen Pembeli dan Pengguna Kartu Perdana simPATI Telkomsel di

Lingkungan Mahasiswa Jurusan Administrasi Bisnis Angkatan 2012 & 2013

Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya Malang) bertujuan untuk

mengetahui pengaruh brand equity terhadap keputusan pembelian. Metode penelitian

yang digunakan adalah penelitian penjelasan (explanatory research) dengan

pendekatan kuantitatif. Hasil dari penelitian tersebut, berdasarkan hasil uji F, nilai

Fhitung > Ftabel. Hal ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan

secara bersama-sama antara variabel bebas (brand awareness, brand associations,

perceived quality, dan brand loyalty) terhadap variabel terikatnya (keputusan

pembelian). Penelitian tersebut juga menunjukkan melalui uji t bahwa, terdapat

tiga variabel yang berpengaruh signifikan secara parsial yaitu brand associations,

perceived quality, dan brand loyalty. Sementara itu, variabel brand awareness

merupakan variabel yang tidak berpengaruh signifikan secara parsial. Hal tersebut

menunjukkan bahwa sebagian besar mahasiswa melakukan pembelian kartu

perdana simPATI karena dilihat dari asosiasi produk yang disediakan. Asosiasi

pada penelitian ini yaitu atribut-atribut beragam yang dimiliki simPATI seperti

jaringan yang cepat dan stabil, serta fitur yang tersedia lengkap.

7

Penelitian lain dengan judul “Brand Equity Susu Cair UHT dan

Pengaruhnya Pada Purchase Intention” oleh Dharmawan dan Nijab (2015)

bertujuan untuk menganalisis brand equity dari susu cair UHT Ultramilk,

Indomilk, Frisian Flag, Milo, dan Bear Brand beserta pengaruh brand equity pada

purchase intention. Data dari penelitian tersebut diolah dengan menggunakan

analisis deskriptif, uji Cochran, skala semantic differential, dan regresi linier

berganda. Penelitian tersebut menunjukkan hasil bahwa Ultramilk menjadi top of

mind dibandingkan dengan brand lainnya. Selain itu, Ultramilk memiliki brand

image yang unggul karena harga yang terjangkau, mudah diperoleh, terkenal, dan

memiliki cita rasa yang sesuai. Sedangkan pada analisis perceived quality, Bear

Brand memiliki rata-rata skor atribut kualitas yang paling baik. Brand equity

terbaik dimiliki oleh Ultramilk. Analisis regresi linier berganda menunjukkan

bahwa secara simultan brand equity berpengaruh signifikan terhadap purchase

intention susu cair UHT. Sedangkan pada pengujian secara parsial hanya dimensi

brand association dan brand loyalty yang memiliki pengaruh signifikan terhadap

purchase intention.

Persamaan penelitian ini dengan dua penelitian yang telah diulas di atas

adalah dari segi tujuan, yaitu untuk mengetahui pengaruh brand equity terhadap

purchase intention. Caranya yaitu dengan menganalisis setiap elemen pada brand

equity, kemudian dilakukan analisis Structural Equation Modeling (SEM) untuk

mengetahui pengaruh secara parsial dan simultan antara elemen-elemen brand

equity terhadap purchase intention. Perbedaan antara penelitian ini dengan dua

penelitian di atas yaitu objek dan lokasi penelitian.

2.2 Tinjauan Teknis Tentang Teh Kemasan

Menurut Langking (2009), minuman teh siap minum dalam kemasan

merupakan suatu produk minuman ringan tanpa karbonasi dalam bentuk cair yang

berasal dari hasil menyeduh pucuk daun teh. Teh siap minum dalam kemasan

berwarna kuning kemerahan. Pengolahan teh siap minum dalam kemasan tanpa

melalui proses fermentasi, kemudian dikemas dalam kemasan yang praktis

sehingga siap untuk diminum.

Terdapat beberapa kemasan Ready to Drink (RTD) yang biasa digunakan

untuk kemasan produk minuman teh, yaitu botol, plastik, karton (tetrapack), dan

8

kaleng. Saat ini, produk minuman teh kemasan siap minum (Ready to Drink Tea)

sudah banyak dijual dengan berbagai merek, seperti Teh Botol Sosro, Teh Pucuk

Harum, Teh Gelas, dan Teh Kotak. Konsumen dapat dengan mudah

menemukannya di warung-warung, toko, kantin, swalayan, minimarket, sampai

supermarket besar.

Menurut Wibisono (2016), industri teh kemasan di Indonesia dimulai pada

tahun 1969. Pionir teh kemasan di Indonesia adalah Teh Botol Sosro. Awalnya,

frasa teh botol diambil dari merek terdahulu, yaitu Teh Cap Botol yang dipasarkan

sejak tahun 1940, sedangkan Sosro diambil dari keluarga pendiri merek, yaitu

Sosrodjojo. Karena praktis langsung minum, Teh Botol Sosro menjadi pilihan

konsumen.

Selama lebih dari 30 tahun Teh Botol Sosro dipasarkan tanpa adanya

ancaman serius dari pesaing. Satu-satunya pesaing Teh Botol Sosro sebelum

memasuki tahun 2000-an adalah Teh Kotak dari PT. Ultrajaya yang mulai

dipasarkan pada tahun 1979. Namun, memasuki tahun 2000-an, para produsen teh

kemasan mulai bermunculan, sehingga menyebabkan banyak merek (brand) baru

yang muncul.

Pada tahun 2002, PT. Coca-Cola Bottling Indonesia mulai memasarkan

produknya, yaitu Frestea, teh kemasan dengan berbagai varian rasa. Tahun 2008,

muncul Teh Futami, kemudian setelah itu diikuti dengan munculnya beberapa

merek (brand) lain seperti Teh Gelas dan Teh Rio. Pada tahun 2011, muncul

produk baru yaitu Teh Pucuk Harum, yang saat ini telah menduduki peringkan

kedua menurut Top Brand Index (TBI) di bawa Teh Botol Sosro. Pada tahun

2015, muncul produk teh kemasan Teh Javana.

Menurut Agustina (2015), industri teh siap minum dalam kemasan di

Indonesia masih terus tumbuh. Hal tersebut disebabkan karena meningkatnya

permintaan dari konsumen terhadap teh kemasan. Agustina (2015) juga

menyebutkan bahwa jumlah konsumsi teh kemasan di Indonesia mencapai 2

miliar liter. Data tersebut menjadi salah satu faktor yang menjadikan sektor Ready

to Drink (RTD) Tea ini sangat diminati oleh para produsen, sehingga saat ini

banyak bermunculan produsen-produsen teh kemasan.

9

2.3 Tinjauan Teori Tentang Merek (Brand)

2.3.1 Definisi Merek (Brand)

Brand atau merek berasal dari kata brandr yang artinya ”to burn”, bangsa

Viking memberikan tanda bakar pada hewan mereka sebagai bentuk kepemilikan

hewan peliharaan. Ada beberapa definisi yang berbeda tentang pengertian brand

atau merek. Menurut Kotler dan Amstrong (2001), merek (brand) adalah nama,

istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semua ini

yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari satu atau

kelompok penjual dan membedakannya dari produk pesaing. Pemberian merek

merupakan masalah pokok dalam strategi produk. Pemberian merek itu mahal dan

memakan waktu, serta dapat membuat produk itu berhasil atau gagal. Nama merek

yang baik dapat menambah keberhasilan yang besar pada produk.

Definisi merek menurut Keller (2008) adalah sebuah merek merupakan

lebih dari sekedar produk, karena mempunyai sebuah dimensi yang menjadi

diferensiasi dengan produk lain yang sejenis. Diferensiasi tersebut harus rasional

dan terlihat secara nyata dengan performa suatu produk dari sebuah merek atau

lebih simbolis, emosional, dan tidak kasat mata yang mewakili sebuah merek.

Berdasarkan definisi di atas, satu merek berfungsi untuk mengidentifikasikan

penjual atau perusahaan yang menghasilkan produk tertentu yang

membedakannya dengan penjual atau perusahaan lain yang memiliki nilai yang

berbeda yang pada setiap merek-nya. Merek atau brand dapat berbentuk logo,

nama, trademark atau gabungan dari keseluruhannya.

Aaker (2001) juga mengatakan merek dapat dikatakan sebagai sebuah janji

seorang penjual atau perusahaan untuk konsisten memberikan nilai, manfaat, fitur

dan kinerja tertentu bagi pembelinya. Janji tersebut harus janji yang benar dan

harus ditepati kepada pembelinya sehingga merek yang menjanjkan tersebut dapat

memberikan semua hal yang dijanjikan, dan juga memberikan nilai lebih dari janji

tersebut. Hal ini sangat penting untuk menjaga kepercayaan dan juga menjaga

image dari suatu merek.

Susanto dan Wijanarko (2004) menyatakan bahwa, merek sebagai nama

atau simbol yang diasosiasikan dengan produk atau jasa bisa menimbulkan arti

psikologis atau asosiasi. Hal ini yang membedakan produk dan merek. Produk

10

adalah sesuatu yang dibuat di pabrik, namun yang sesungguhnya yang dibeli oleh

konsumen adalah mereknya. Pada akhirnya merek bukanlah apa yang dibuat di

pabrik, tercetak pada kemasan, atau apa yang diiklankan oleh pemasar, merek

adalah apa yang ada di dalam pikiran konsumen.

Menurut Keller (2008) membangun merek yang kuat dengan ekuitas besar

memberikan manfaat yang sangat banyak pada perusahaan pemegang merek

tersebut. Peranan merek dalam membawa karakter suatu produk memberikan

dimensi lain tentang pencitraan suatu produk.

Dalam perkembangannya, brand memiliki banyak definisi. Hal ini

disebabkan karena keberagaman pandangan dari masing-masing orang. Merek

merupakan nama, istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi keseluruhannya,

yang ditujukan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan

perusahaan sekaligus sebagai diferensiasi produk (Kotler dan Amstrong, 2001).

Brand merupakan sebuah citra dan pengalaman yang terdapat pada benak

konsumen terhadap apa yang didapatkannya dari dari sebuah produk dan

mengkomunikasikan manfaat yang dijanjikan produk yang diproduksi oleh

perusahaan tertentu (Keegan, 1995). Brand bukan hanya deskriptor, namun

merupakan identifier organisasi (atau orang) spesifik, market offering, atau

kombinasi diantaranya. Brand memberikan makna dan identitas pada entitas yang

direpresentasikannya (Tjiptono, 2014).

Dari beberapa pandangan tersebut, dapat disimpulkan bahwa menciptakan

merek dapat dimulai dengan menciptakan nama, istilah, tanda, simbol, desain atau

kombinasi diantaranya, yang bertujuan untuk memberikan identitas pada sebuah

produk agar terbentuk citra dan pengalaman pada diri konsumen. Kemudian

konsumen mengkomunikasikan manfaat dari brand, sehingga brand menjadi lebih

dikenal. Hal ini kemudian dapat membedakan suatu brand dari brand lain sebagai

pesaing melalui keunikan serta segala sesuatu yang dapat menambah nilai bagi

konsumen.

Tujuan dari sebuah brand membangun identitas, pemosisian, proposisi nilai,

komunikasi, serta berbagai strategi yang merefleksikan keyakinan brand adalah

demi tercapainya brand equity yang tinggi. Brand equity yang tinggi bisa

11

berimplikasi pada nilai finansial brand. Hal ini disebabkan karena brand telah

memiliki kedekatan dengan pasar dan konsumen (Andi, 2009).

2.3.2 Fungsi Merek (Brand)

Keller (2008) menyatakan bahwa merek mempunyai dua peran utama, yakni

fungsi brand bagi konsumen dan fungsi bagi produsen. Terdapat tujuh fungsi

brand bagi konsumen dan lima fungsi brand bagi perusahaan. Uraian dari masing-

masing fungsi brand bagi konsumen dan perusahaan adalah sebagai berikut:

a. Fungsi brand bagi konsumen

Pertama sebagai media untuk mengidentifikasi asal keberadaan produk

(identification of source of product). Brand membantu konsumen dalam

memberikan informasi tentang asal suatu produk, seperti korporasi asal pembuat

produk, kualitas, persepsi mengenai produk serta hal lain yang menyangkut

produk tersebut.

Kedua, sebagai bentuk pertanggungjawaban oleh produsen bagi konsumen

(assiggnement of responsibility to product maker). Penggunaan suatu produk oleh

konsumen yang dilakukan dalam jangka panjang adalah salah satu tujuan yang

ingin dicapai oleh setiap produsen produk. Brand merupakan salah satu media

penting untuk dapat mewujudkan hal tersebut. Melalui brand, pihak produsen

mempunyai tanggung jawab untuk dapat memberikan performa yang konsisten

dalam pemenuhan kebutuhan konsumen.

Ketiga, dengan adanya brand, maka dapat mengurangi risiko (risk reducer).

Dalam menentukan keputusan pembelian produk, konsumen mempunyai risiko

sebagai berikut:

1) Functional risk. Produk yang dipilih tidak dapat memberikan performa

seperti yang telah dijanjikan sebelumnya.

2) Physical risk. Produk yang ada dapat menggangu kepada fisik atau kesehatan

pengguna.

3) Financial risk. Produk yang ada tidak sesuai dengan biaya yang telah

dikeluarkan konsumen.

4) Social risk. Hasil penggunaan dari produk dapat memberikan rasa malu bagi

konsumen kepada pihak lain.

5) Phychological risk. Produk dapat mempengaruhi kondisi mental konsumen.

12

6) Time risk. Kegagalan dari performa suatu produk menghasilkan suatu

opportunity cost dalam menemukan produk lain untuk memenuhi kebutuhan

konsumen.

Keempat, meminimalisasi biaya dalam proses pengambilan keputusan

pembelian (search cost reducer). Tidak dapat dipungkiri bahwa konsumen saat ini

dipenuhi oleh berbagai macam pilihan brand dalam satu kategori jenis produk

yang sama. Brand dapat membantu konsumen dalam mengurangi biaya pencarian

terhadap alternatif pilihan yang ada.

Kelima, sebagai bentuk komitmen oleh produsen pembuat produk kepada

pengguna melalui produk yang dihasilkan (promise, bond, or pact with maker of

product). Sebuah brand memberikan suatu janji kepada konsumen, dan konsumen

bisa melihat apakah janji tersebut dapat digunakan dengan baik. Jika konsumen

dapat menerima janji yang disampaikan oleh suatu brand maka bisa terjadi sebuah

ikatan yang kuat (bond).

Keenam, brand dapat digunakan sebagai alat simbol pembeda (symbolic

device). Konsumen dapat memilih suatu brand yang sesuai dengan karakterisik

yang mereka kehendaki atau dapat disesuaikan dengan personality dari seorang

konsumen, sehingga suatu brand dapat dijadikan suatu simbol pembeda dari

pilihan kategori produk yang ada sesuai dengan pilihan konsumen

Ketujuh, brand sebagai tanda kualitas (signal of quality). Sebuah brand

yang mempunyai kualitas baik dengan otomatis mendapat kepercayaan dari

konsumen. Hal ini menjadi penting bagi konsumen sehingga dapat memberikan

rasa aman terhadap kualitas dari sebuah brand dan menjadi alasan untuk

penggunaan dalam jangka waktu yang panjang.

b. Fungsi Brand bagi perusahaan

Pertama, brand dapat membantu perusahaan tersebut mengetahui siapa

konsumen pengguna produk yang dihasilkan, perilaku pembelian, tren yang ada

dalam pembelian dalam lokasi-lokasi tertentu (identification to simplify handling

or tracing). Hal ini penting bagi produsen yang memiliki sebuah brand dalam

melakukan strategi pemasaran dan penjualan untuk menempatkan suatu brand

dalam kegiatan yang sesuai dengan konsumennya.

13

Kedua, brand juga dapat melindungi secara hukum terhadap fitur unik yang

dimiliki oleh suatu produk (legal protection aspect). Bagian ini bisa termasuk

kedalam bagian dari hak paten atau hak cipta. Sebagai salah contohnya adalah

Real Madrid CF, sebagai club sepak bola mereka melindungi bagaimana brand-

nya digunakan dalam produk lain, pihak yang berhak menggunakan brand, serta

sumber legal untuk mendapatkan produk tersebut, yang semuanya diatur dalam

penggunaan lisensi dari brand Real Madrid CF.

Ketiga, brand dapat memberikan suatu sinyal bagi konsumen terhadap

kualitas dalam memenuhi kebutuhan konsumen melalui produk ataupun services

yang digunakan (signal of quality level to satisfield customers). Sebagai contoh,

Volvo dalam mendesain sebuah mobil sangat memperhatikan level keamanan

untuk pengendara dan penumpang didalamnya. Hal ini menjadi salah satu kualitas

keunggulan Volvo yang tertanam dalam benak konsumen.

Keempat, brand dapat menjadi salah satu kenggulan kompetitif dalam

persaingan yang ada (source of competitive advantage). Brand yang kuat dalam

industri jasa perhotelan seperti Ritz Carlton adalah contoh brand yang mempunyai

kekuatan serta diferensiasi yang kuat tentang bagaimana suatu jasa perhotelan

yang menghargai konsumennya pada level yang sangat tinggi. Hal ini

membedakan dengan kompetitornya dan menjadi suatu competitive advantage.

Kelima, brand juga dapat menghasilkan pendapatan keuangan bagi

perusahaan (source of financial returns). Kita dapat melihat bagaimana peringkat

serta nilai brand yang ada dalam evaluasi yang dilakukan oleh Interbrand. Dalam

transaksi penilaian suatu perusahaan, nilai brand masuk dalam kategori intangible

asset atau good will.

Hulbert, Berthon, dan Pitt (1999) menyimpulkan bahwa fungsi identifikasi

dari merek adalah untuk membedakan produk yang dapat memenuhi kepuasan

konsumen dengan yang tidak. Perbedaan ini berguna bagi konsumen karena dapat

membantu mengenali suatu produk, mengurangi search cost dan menjamin suatu

kualitas tertentu dari produk yang dibelinya. Ditinjau dari segi produsen,

perbedaan ini memfasilitasi upaya promosi, segmentasi pasar, introduksi produk

baru, brand loyalty dan pembelian kembali dari produk yang ditawarkan

produsen.

14

2.4 Tinjauan Teori Tentang Brand Equity

2.4.1 Definisi Brand Equity

Brand equity merupakan serangkaian aset dan kewajiban yang terikat

dengan brand, nama, dan simbol yang menambah atau mengurangi nilai yang

diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan/atau pelanggan

perusahaan tersebut (Aaker, 2007). Pendapat tersebut memberikan makna tersirat

bahwa brand equity memiliki dua arah, yaitu dapat bernilai bagi perusahaan dan

juga pelanggan. Berdasarkan hal tersebut, penting bagi produsen untuk membuat

dan meningkatkan brand equity dari produknya, agar memberikan nilai bagi

produsen dan konsumen.

Brand equity adalah keinginan dari seseorang untuk melanjutkan konsumsi

dari suatu brand atau tidak (Keller, 2002). Brand equity juga merupakan suatu

aset yang menciptakan value bagi pelanggan dengan meningkatkan kepuasan dan

menghargai kualitas (Kertajaya, 2002). Dari kedua pendapat tersebut dapat

diketahui bahwa brand equity merupakan aset yang sangat berharga bagi

perusahaan. Brand equity menciptakan value bagi pelanggan dan berdampak pada

keputusan pelanggan untuk melanjutkan konsumsi suatu brand atau tidak.

2.4.2 Dimensi Brand Equity

Menurut Aaker (2007), mengklasifikasikan elemen-elemen brand equity

dalam empat kategori, yaitu brand awareness, brand association, percieved

quality, dan brand loyalty. Definisi dan elemen brand equity ini mengintegrasikan

dimensi sikap dan perilaku, sementara kebanyakan operasionalisasi brand equity

cenderung berfokus pada salah satu dimensi persepsi konsumen, contohnya brand

awareness, brand association, dan perceived quality, serta dimensi perilaku

konsumen, yaitu brand loyalty (kesediaan untuk membayar harga yang lebih

mahal). Berikut penjelasan secara rinci:

1. Brand Awareness (Kesadaran Merek)

Menurut Aaker (2007), kesadaran merek adalah kemampuan konsumen

untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian

dari kategori produk tertentu. Sedangkan menurut Kartono (2007), kesadaran

merek merupakan kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali, mengingat

kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori tertentu. Berdasarkan dua

15

definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa kesadaran merek adalah suatu keadaan

dimana seorang pembeli atau konsumen sanggup mengenali dan mengingat

kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu produk tertentu.

Peran kesadaran merek dalam brand equity tergantung pada sejumlah mana

tingkat kesadaran yang dicapai oleh suatu merek (Aaker, 2007). Menurut Aaker,

terdapat empat tingkat kesadaran merek, yaitu sebagai berikut:

a. Unaware of Brand (Tidak Menyadari Merek)

Unaware of brand adalah tingkatan terendah dalam piramida kesadaran

merek. Kondisi ini terjadi ketika konsumen tidak menyadari adanya suatu merek.

b. Brand Recognition (Pengenalan Merek)

Brand recognition adalah tingkat minimal kesadaran merek. Kondisi ini

terjadi ketika pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan

kembali lewat bantuan (aided recall).

c. Brand Recall (Pengingatan Kembali Terhadap Merek)

Brand recall adalah pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan

(unaided recall), karena berbeda dari tugas pengenalan, sampel tidak dibantu

untuk memunculkan merek tersebut.

d. Top of Mind (Puncak Pikiran)

Top of mind merupakan merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen

atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen ketika hendak melakukan

konsumsi. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari

berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.

Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapet dipahami dengan

mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai (Durianto dkk,

2004). Kesadaran merek memberikan nilai melalui empat cara, yaitu:

a) Jangkar Tempat Tautan Berbagai Asosiasi

Suatu merek yang kesadarannya tinggi di benak konsumen dapat membantu

asosiasi melekat pada merek tersebut, karena daya jelajah merek tersebut menjadi

sangat tinggi di benak konsumen. Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa jika

kesadaran suatu merek rendah, maka asosiasi yang diciptakan oleh pemasar bisa

sulit melekat pada merek tersebut.

16

b) Familier (Rasa Suka)

Jika kesadaran atas merek sangat tinggi, konsumen bisa sangat akrab dengan

merek tersebut, dan lama kelamaan timbul rasa suka yang tinggi terhadap merek

tersebut.

c) Substansi (Komitmen)

Kesadaran merek dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang

sangat penting bagi suatu perusahaan. Jika kesadaran merek tinggi, kehadiran

merek bisa selalu dapat dirasakan oleh konsumen.sebuah merek dengan kesadaran

konsumen yang tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, yaitu diiklankan

secara luas, eksistensi yang sudah teruji oleh waktu, jangkauan distribusi yang

luas, dan merek tersebut dikelola dengan baik.

d) Mempertimbangkan Merek

Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi merek-

merek yang dikenal dalam suatu kelompok untuk dipertimbangkan dan

diputuskan merek mana yang hendak dibeli. Merek dengan top of mind yang

tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak

tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak dipertimbangkan dalam benak

konsumen.

2. Brand Association (Asosiasi Merek)

Menurut Aaker (2007), asosiasi merek merupakan segala sesuatu yang

terkait dengan memori terhadap suatu merek. Menurut Simamora (2001)

menyatakan bahwa asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan tentang merek

dalam ingatan. Menurut Durianto dkk (2004), asosiasi merek adalah segala kesan

yang timbul di benak seseorang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek.

Berdasarkan definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa asosiasi merek

adalah segala hal atau kesan yang ada pada benak konsumen yang berkaitan

dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan terhadap suatu merek bisa

semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam

mengkonsumsi atau menggunakan suatu merek, atau dengan seringnya

penampakan merek tersebut dalam stategi pemasarannya.

Umumnya, asosiasi merek terutama yang membentuk brand image-nya

menjadi pertimbangan konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitas pada

17

merek tersebut. Dalam prakteknya, didapati banyak sekali kemungkinan asosiasi

dan varian dari asosiasi merek yang dapat memberikan nilai bagi suatu merek,

dipandang dari sisi perusahaan maupun sisi pengguna. Berbagai nilai asosiasi

merek tersebut menurut Simamora (2001) antara lain:

a. Proses penyusunan informasi, asosiasi-asosiasi dapat membantu

mengikhtisarikan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit

diproses dan diakses para pelanggan.

b. Pembedaan, suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi

upaya pembedaan suatu merek dari merek lainnya.

c. Alasan untuk membeli, asosiasi merek yang berhubungan dengan atribut

produk atau manfaat bagi konsumen yang dapat membeli atau menggunakan

merek tersebut.

d. Menciptakan sikap atau perasaan positif, asosiasi mampu merangsang suatu

perasaan positif yang pada gilirannya merambat pada merek yang

bersangkutan.

e. Landasan untuk perluasan, asosiasi dapat menjadi dasar perluasan sebuah

merek dengan menciptakan kesan kesesuaian antara merek tersebut dan

produk baru perusahaan.

3. Perceived Quality (Persepsi Kualitas)

Menurut Aaker (2007), persepsi kualitas adalah penilaian pelanggan

terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk. Simamora (2001)

menyatakan bahwa persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas

atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan ditinjau dari fungsinya secara

relatif dengan produk-produk lain. Durianto dkk (2004) menyatakan bahwa

persepsi kualitas merupakan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas

atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang

diharapkan oleh pelanggan.

Berdasarkan definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa persepsi kualitas

merupakan persepsi dari pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau

keunggulan dari suatu produk atau jasa layanan yang berkaitan dengan apa yang

diharapkan oleh pelanggan. Persepsi kualitas mencerminkan perasaan pelanggan

secara menyeluruh mengenai suatu merek. Untuk memahami persepsi kualitas

18

suatu merek, diperlukan pengukuran terhadap dimensi yang terkait dengan

karakteristik produk. Mengacu kepada pendapat Garvin (2005), dimensi persepsi

kualitas dibagi menjadi tujuh, yaitu:

a. Kinerja, yakni melibatkan berbagai karakteristik operasional utama.

b. Pelayanan, yakni mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada

produk tersebut.

c. Ketahanan, yakni mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut.

d. Keandalan, yakni konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari

satu pembelian ke pembelian berikutnya.

e. Karakteristik produk, yakni bagian-bagian tambahan dari produk (feature).

Penambahan ini biasanya digunakan sebagai pembeda yang penting ketika

dua merek produk terlihat hampir sama.

f. Kesesuaian dengan spesifikasi, merupakan pandangan mengenai kualitas

proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang

telah ditentukan dan diuji.

g. Hasil, yakni mengarah kepada kualitas yang dirasakan, yang melibatkan enam

dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan hasil akhir

produk yang baik, maka kemungkinan produk tersebut tidak mempunyai

atribut kualitas yang penting.

4. Brand Loyalty (Loyalitas Merek)

Menurut Rangkuti (2002), loyalitas merek adalah satu ukuran kesetiaan

konsumen terhadap suatu merek. Simamora (2001) menyatakan bahwa loyalitas

merek adalah ukuran kedekatan pelanggan pada sebuah merek. Menurut Durianto

dkk (2004), loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang

pelanggan kepada sebuah merek.

Berdasarkan definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa loyalitas merek

adalah ukuran kesetiaan, kedekatan atau keterkaitan pelanggan pada sebuah

merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya

seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama pada saat merek

tersebut mengalami banyak perubahan, baik menyangkut harga maupun atribut

lainnya.

19

Dalam kaitannya dengan loyalitas merek suatu produk, didapati adanya

beberapa tingkatan loyalitas merek. Masing-masing tingkatannya menunjukkan

tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan.

Adapun tingkatan loyalitas merek tersebut menurut Aaker (2007) adalah sebagai

berikut:

1) Switcher (Berpindah-pindah)

Merupakan tingkatan loyalitas paling dasar. Semakin sering konsumen

berpindah dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan bahwa mereka

tidak loyal, semua merek dianggap memadai. Dalam hal ini, merek memegang

peran kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling tampak dari jenis

pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah dan

banyak konsumen lain yang membeli merek tersebut.

2) Habitual Buyer (Pembeli yang bersifat kebiasaan)

Merupakan pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam

mengkonsumsi suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk

membeli merek produk lain atau berpindah merek. Terutama jika peralihan itu

membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Pembeli ini dalam membeli

suatu merek karena alasan kebiasaan.

3) Satisfied Buyer (Pembeli yang puas dengan biaya peralihan)

Merupakan kategori pembeli yang puas dengan merek yang dikonsumsi.

Namun pembeli ini bisa saja berpindah merek dengan menanggung biaya

peralihan (switching cost), seperti waktu, biaya atau risiko yang timbul akibat

tindakan peralihan merek tersebut. Untuk menarik minat pembeli kategori ini,

pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung pembeli dengan

menawarkan berbagai manfaat sebagai kompensasinya.

4) Likes The Brand (Menyukai Merek)

Merupakan kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek

tersebut. Rasa asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman

menggunakan merek tersebut sebelumnya, atau persepsi kualitas yang tinggi,

membuat pembeli kategori ini menganggap merek sebagai sahabat.

20

5) Committed Buyer (Pembeli yang berkomitmen)

Merupakan kategori pembeli yang setia. Pembeli ini mempunyai

kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi

sangat penting baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya

penggunanya. Ciri yang tampak pada pembeli kategori ini adalah tindakan

pembeli untuk merekomendasikan dan mempromosikan merek yang

digunakannya kepada orang lain.

III. KERANGKA KONSEP PENELITIAN

3.1 Kerangka Pemikiran

Pasar minuman teh kemasan memiliki peluang yang cukup besar di

Indonesia. Hal ini dikarenakan teh merupakan minuman favorit nomor dua bagi

masyarakat Indonesia setelah air mineral, dengan jumlah mencapai 2 miliar liter

atau setara dengan 0,5 kg daun teh per orang per tahun (Agustina, 2015).

Tingginya tingkat konsumsi teh membuat peluang industri teh kemasan menjadi

sasaran bagi para perusahaan lokal maupun internasional untuk menjual produk

minuman teh kemasan miliknya.

Perubahan gaya hidup ke arah yang serba praktis juga menjadi salah satu

faktor yang membuka peluang bagi para produsen teh kemasan semakin banyak.

Tidak mengherankan bahwa akhir-akhir ini banyak bermunculan produk-produk

Ready to Drink (RTD) Tea dengan berbagai merek. berdasarkan data dari Top

Brand Award, terdapat empat merek unggulan dalam kategori Ready to Drink

(RTD) Tea. Empat besar merek teh tersebut dinilai berdasarkan nilai top brand

index (TBI), yaitu Teh Botol Sosro, Teh Pucuk Harum, Teh Kotak, dan Teh

Gelas. Banyaknya produsen yang ada di kategori Ready to Drink (RTD) Tea ini

membuat tingkat persaingan dalam memperebutkan pangsa pasar semakin ketat.

Banyaknya merek teh dalam kemasan menjadi suatu permasalahan, yaitu

konsumen menjadi bingung untuk menentukan pilihannya. Hal ini dikarenakan

banyaknya varian merek teh kemasan, sedangkan informasi yang diketahui

konsumen mengenai produk-produk tersebut terbatas. Selain itu, adanya perilaku

konsumen dalam melakukan kegiatan konsumsi membuat para produsen kategori

Ready to Drink (RTD) Tea harus merancang strategi agar merek mereka

mendapatkan tempat di benak konsumen. Ketika banyak produk dipasaran yang

menawarkan layanan dan kualitas produk yang hampir sama, saat itu lah brand

atau merek menjadi faktor pembedanya. Merek yang mudah diingat dan

berasosiasi dengan produk dan kualitasnya bisa mendapat tempat di benak

konsumen.

Saat ini, merek merupakan suatu elemen penting, karena sekarang

konsumen tidak hanya membeli produk, tapi juga merek. Menurut Sumarwan

22

(2003), merek adalah nama penting bagi sebuah produk atau jasa. Merek adalah

simbol dan indikator kualitas dari sebuah produk. Merek yang memiliki brand

equity atau ekuitas merek yang kuat bisa memenangkan persaingan. Berdasarkan

uraian tersebut, untuk memenangkan persaingan, perusahaan perlu mengetahui

brand equity dari produk Ready to Drink (RTD) Tea yang mereka produksi.

Karena itu, perlu diadakan penelitian mengenai brand equity produk Ready to

Drink (RTD) Tea.

Adapun elemen-elemen brand equity yang dianalisis dalam penelitian ini,

yaitu 1) brand awareness, 2) brand association, 3) perceived quality, dan 4)

brand loyalty. Brand awareness dianalisis dengan menggunakan analisis

deskriptif, karena untuk mengetahui tingkat kesadaran konsumen terhadap merek

teh kemasan dalam penelitian. Selanjutnya, brand association dianalisis dengan

menggunakan uji Cochran, karena untuk mengetahui asosiasi merek apa saja yang

dimiliki oleh masing-masing merek teh kemasan dalam penelitian. Untuk

perceived quality dianalisis dengan menggunakan skala semantic differential,

karena untuk mengetahui persepsi kualitas dari merek teh kemasan dalam

penelitian menurut konsumen. Selanjutnya, untuk menganalisis brand loyalty

digunakan piramida loyalitas dan analisis deskriptif, karena untuk mengetahui

tingkat loyalitas konsumen terhadap merek teh kemasan dalam penelitian.

Penentuan variabel serta alat analisis di atas berdasarkan penelitian

Dharmawan dan Nijab (2015) yang menyatakan bahwa brand awareness, brand

association, perceived quality, dan brand loyalty yang merupakan elemen-elemen

dari brand equity berpengaruh signifikan terhadap purchase intention. Selain itu,

penelitian lain dari Mentari (2014) menyatakan bahwa brand awareness, brand

association, dan perceived quality berpengaruh terhadap loyalitas konsumen

terhadap suatu merek.

Setelah dilakukan analisis mengenai brand awareness, brand association,

perceived quality, dan brand loyalty, kemudian dilakukan analisis pengaruh brand

equity terhadap purchase intention. Menurut Belch dan Belch (2004), purchase

intention adalah kecenderungan untuk membeli suatu produk dan/atau jasa yang

secara umum berdasarkan kesesuaian dengan motif pembelian dengan atribut atau

karakteristik suatu merek yang dapat dipertimbangkan. Untuk menganalisis

23

pengaruh brand equity terhadap purchase intention tersebut, pada penelitian ini

digunakan analisis Structural Equation Modelling (SEM). Setelah didapatkan

hasil, kemudian dapat dibuat saran (implikasi manajerial) bagaimana sebaiknya

yang harus dilakukan oleh perusahaan agar brand equity mereknya dapat lebih

baik.

Berdasarkan uraian di atas, dapat digambarkan melalui skema kerangka

pemikiran. Skema kerangka pemikiran dari penelitian ini dapat dilihat pada

gambar 2.

Gambar 2. Kerangka Pemikiran Penelitian

Teh

Kemasan

Perusahaan harus menciptakan brand equity yang kuat untuk

produknya agar bisa memenangkan persaingan tersebut

Analisis brand equity empat top brand teh kemasan

Brand Awareness Brand Loyalty Brand Association Perceived Quality

Purchase Intention

Implikasi manajerial

Masalah:

Pesaing semakin banyak

Potensi:

a. Variasi banyak

b. Permintaan oleh

konsumen tinggi

24

3.2 Hipotesis

Berdasarkan tujuan yang telah ditetapkan, terdapat dua hipotesis dari

penelitian ini, yaitu:

1. Diduga merek (brand) teh kemasan terbaik pada setiap elemen brand equity

(brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty)

akan berbeda-beda.

Diduga terdapat pengaruh yang signifikan dengan nilai positif dan/atau negatif

dari brand equity teh kemasan terhadap purchase intention teh kemasan.

25

3.3 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

Tabel 1. Defini Operasional dan Pengukuran Variabel

Konsep Variabel Indikator

Variabel

Definisi Operasional

Variabel

Pengukuran Variabel

Brand

equity

Brand

awareness

Kesadaran Kesanggupan sampel

untuk mengenali atau

mengingat kembali bahwa

suatu merek merupakan

bagian dari kategori

produk tertentu.

5 = top of mind, apabila merek pertama kali diingat dibenak konsumen

4 = brand recall, apabila konsumen mampu mengingat merek (brand)

tanpa dibantu

2 = brand recognition, apabila konsumen mampu mengingat merek

(brand) dengan dibantu

1 = unaware of brand, apabila konsumen tidak menyadari adanya suatu

merek (brand)

Iklan Kemampuan suatu iklan

dalam mempengaruhi

kesadaran dan ingatan

sampel terhadap suatu

merek.

5 = sangat berpengaruh

4 = berpengaruh

2 = tidak berpengaruh

1 = sangat tidak berpengaruh

Brand

association

Kemasan

Unik Keunikan kemasan suatu

merek yang dapat menjadi

ciri khas merek tersebut.

5 = sangat unik

4 = unik

2 = tidak unik

1 = sangat tidak unik

Produsen

Terkenal Kesanggupan sampel

dalam mengenali produsen

setiap merek teh kemasan.

5 = sangat terkenal

4 = terkenal

2 = tidak terkenal

1 = sangat tidak terkenal

26

Tabel 1. (Lanjutan)

Konsep Variabel Indikator

Variabel

Definisi Operasional

Variabel

Pengukuran Variabel

Merek

Terkenal Kesanggupan sampel

dalam mengenali merek

setiap merek teh kemasan.

5 = sangat terkenal

4 = terkenal

2 = tidak terkenal

1 = sangat tidak terkenal

Menyegarkan Kesanggupan teh kemasan

dalam menghilangkan

dahaga bagi sampel setelah

produk tersebut

dikonsumsi, dan tidak

menimbulkan serik.

5 = sangat menyegarkan

4 = menyegarkan

2 = tidak menyegarkan

1 = sangat tidak menyegarkan

Perceived

quality

Rasa Enak Kesanggupan suatu merek

teh kemasan dalam

memuaskan sampel dari

segi rasa, dengan tingkat

manis pahit teh yang pas.

5 = sangat enak

4 = enak

2 = tidak enak

1 = sangat tidak enak

Varian

Kemasan Kemasan yang bervariasi

dari segi ukuran.

5 = sangat bervariasi

4 = bervariasi

2 = tidak bervariasi

1 = sangat tidak bervariasi

Komposisi

Jelas Kejelasan komposisi yang

terkandung dalam teh

kemasan, yang dapat

diketahui melalui adanya

informasi pada kemasan.

5 = sangat jelas

4 = jelas

2 = tidak jelas

1 = sangat tidak jelas

27

Tabel 1. (Lanjutan)

Konsep Variabel Indikator

Variabel

Definisi Operasional

Variabel

Pengukuran Variabel

Brand

loyalty

Loyalitas Tingkat kesetiaan sampel

terhadap suatu merek teh

kemasan.

5 = committed buyer, apabila konsumen merekomendasikan dan

mempromosikan merek (brand) kepada orang lain.

4 = likes the brand, apabila konsumen sungguh-sungguh menyukai

merek (brand)

3 = satisfied buyer, apabila konsumen puas dengan merek (brand)

namun bisa berpindah membeli merek (brand) lain

2 = habitual buyer, apabila membeli suatu merek (brand) karena alasan

kebiasaan

1 = switcher, apabila konsumen berganti-ganti dalam membeli merek

(brand)

Produk

Mudah

Ditemukan

Kemudahan suatu merek

teh kemasan untuk ditemui

oleh sampel ketika akan

melakukan pembelian.

5 = sangat mudah ditemukan, apabila merek bisa ditemukan mulai dari

toko kelontong sampai ke hypermarket.

4 = mudah ditemukan, apabila merek bisa ditemukan mulai dari

minimarket sampai ke hypermarket.

2 = tidak mudah ditemukan, apabila merek bisa ditemukan mulai dari

supermarket sampai ke hypermarket

1 = sangat tidak mudah ditemukan, apabila merek hanya bisa

ditemukan di hypermarket

Purchase

Intention

Kualitas Kesanggupan merek teh

kemasan dalam memenuhi

kebutuhan sampel.

5 = sangat baik

4 = baik

2 = tidak baik

1 = sangat tidak baik

28

Tabel 1. (Lanjutan)

Konsep Variabel Indikator

Variabel

Definisi Operasional

Variabel

Pengukuran Variabel

Harga Kesesuaian kualitas

dengan uang yang harus

dikeluarkan sampel untuk

membeli merek teh

kemasan.

5 = sangat sesuai

4 = sesuai

2 = tidak sesuai

1 = sangat tidak sesuai

IV. METODE PENELITIAN

4.1 Pendekatan Penelitian

Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan

kuantitatif. Pendekatan kuantitatif dipilih karena fokus pada penelitian ini adalah

pengolahan data mengenai perilaku konsumen teh kemasan, yang dianalisis secara

statistik. Berdasarkan pendekatan ini, didapatkan nilai signifikansi pengaruh

variabel-variabel yang diteliti, yaitu pengaruh brand equity terhadap purchase

intention.

4.2 Metode Penentuan Lokasi Penelitian dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di tiga mall di Kota Malang, yaitu Malang Town

Square (Matos), Mal Olympic Garden (MOG), dan Dinoyo Mall. Penentuan

lokasi dilakukan secara purposive, dengan alasan ketiga mall tersebut merupakan

mall terbesar di Kota Malang dan ketiganya memiliki foodcourt. Selain alasan

tersebut, ketiga mall tersebut dipilih karena lokasinya strategis. Ketiga mall

tersebut merupakan lokasi yang dijadikan masyarakat Malang dan sekitarnya

sebagai tempat refreshing, sehingga di ketiga mall tersebut dapat ditemui berbagai

karakteristik sampel. Berdasarkan alasan tersebut, diharapkan sampel yang

didapat dalam penelitian ini lebih heterogen dan dapat merepresentasikan perilaku

konsumen teh kemasan masyarakat Malang dan sekitarnya. Penelitian dilakukan

pada bulan Maret hingga bulan April 2017.

4.3 Metode Penentuan Sampel

Sampel dari penelitian ini adalah pengunjung Malang Town Square, Mall

Olympic Garden, dan Dinoyo Mall yang dipilih dengan menggunakan metode

purposive sampling, yaitu sampel diambil berdasarkan kriteria yang telah

ditentukan oleh peneliti (Durianto dkk, 2004). Kriteria yang ditetapkan yaitu

sampel merupakan pengunjung Malang Town Square, Mall Olympic Garden, dan

Dinoyo Mall yang sedang atau pernah mengkonsumsi keempat merek minuman

Ready to Drink (RTD) Tea (Teh Botol Sosro, Teh Pucuk Harum, Teh Kotak, dan

Teh Gelas) minimal tiga kali dalam seminggu (salah satu merek atau

30

keempatnya), dan dalam kurun waktu tiga bulan terakhir pernah mengkonsumsi

keempat merek. Hal ini dikarenakan, sampel tersebut mampu mendeskripsikan

merek tersebut dengan lebih baik berdasarkan pada pengalaman pribadi dengan

keempat merek Ready to Drink (RTD) Tea yang pernah mereka konsumsi.

Sampel dalam penelitian ini ditentukan dengan menggunakan metode non

probability sampling, yaitu accidental sampling, karena jumlah dari populasi

tidak diketahui secara pasti, begitu juga peluang terpilihnya menjadi sampel.

Besarnya sampel dalam penelitian dihitung menggunakan rumus Cooper dan

Emory (1997) sebagai berikut:

n =

+ 1

n =

+ 1

n =

+ 1

n =

+ 1

n = 61,5 + 1

n = 62,5

Keterangan:

n = jumlah sampel

σp = kesalahan proporsi standart, yaitu 0,051. Nilai tersebut didapatkan dari

(0,1 / 1,96)

0,1 = standart error sebesar 10%

1,96 = nilai dari derajat kepercayaan sebesar 95%

p = estimasi penyebaran populasi

Perhitungan jumlah sampel menggunakan rumus Cooper dan Emory di atas

menunjukkan bahwa dengan asumsi bahwa 80% dari populasi (pengunjung ketiga

mall) memenuhi syarat sebagai sampel, didapatkan jumlah sampel minimal dalam

penelitian ini sebanyak 62,5 sampel. Besarnya toleransi kesalahan dalam data

ditetapkan sebesar 10%. Oleh karena itu jumlah sampel menjadi 70 sampel.

31

4.4 Metode Pengumpulan Data

Data yang digunakan dalam penelitian adalah data primer dan data

sekunder. Uraian data primer dan data sekunder adalah sebagai berikut:

1. Data primer diperoleh dari hasil wawancara dengan kuesioner yang diisi oleh

sampel, yang merupakan pengunjung Malang Town Square, Mall Olympic

Garden, dan Dinoyo Mall. Data primer juga didapatkan melalui observasi dan

dokumentasi.

a. Wawancara

Wawancara merupakan cara pengumpulan data dengan melakukan tanya

jawab secara langsung kepada sampel (pengunjung Malang Town Square, Mall

Olympic Garden, dan Dinoyo Mall). Wawancara digunakan dengan menggunakan

kuesioner yang telah disusun sebelum peneliti masuk ke lokasi penelitian untuk

mengambil data. Data primer yang diambil dari sampel antara lain karakteristik

sampel, pendapat sampel mengenai brand awareness, brand association,

perceived quality, dan brand loyalty keempat merek (brand) teh kemasan.

Dokumentasi kegiatan wawancara dapat dilihat pada Lampiran 3.

b. Observasi

Observasi merupakan kegiatan pengamatan yang dilakukan secara langsung

di lapangan (lokasi penelitian) mengenai fenomena yang ada, yang sesuai dengan

penelitian. Data primer yang diambil dalam kegiatan ini adalah perilaku

konsumen teh kemasan yang ada di Malang Town Square, Mall Olympic Garden,

dan Dinoyo Mall, yang terlihat oleh indra penglihatan.

c. Dokumentasi

Dokumentasi merupakan metode pengumpulan data dengan cara

pengumpulan dokumen-dokumen, foto, video, dan data-data yang terkait dengan

aktivitas selama penelitian dilakukan. Data primer yang diambil dalam kegiatan

dokumentasi ini adalah potret perilaku konsumen teh kemasan yang ada di

Malang Town Square, Mall Olympic Garden, dan Dinoyo Mall.

2. Data sekunder berasal dari berbagai literatur seperti buku, majalah, informasi

internet, jurnal, maupun skripsi yang relevan dengan penelitian.

32

4.5 Metode Uji Instrumen

Data dalam penelitian ini didapat melalui metode skoring. Skor yang

didapat dikelompokkan menjadi lima kelas, yaitu 1) 1,00–1,80 menunjukkan tidak

baik, 2) 1,80–2,60 menunjukkan kurang baik, 3) 2,60–3,40 menunjukkan cukup,

4) 3,40–4,20 menunjukkan baik, dan 5) 4,20–5,00 menunjukkan sangat baik.

Perhitungan rentang kelas dengan menggunakan cara sebagai berikut:

n =

n =

n =

n = 0,8

Keterangan:

n = rentang skala

N = jumlah kelas yang diinginkan

Jadi, rentang skala tiap kelas yaitu 0,8. Sehingga didapat lima kelas

penilaian, menggunakan skor paling baik pada nilai 5, dan yang tidak baik pada

nilai 1.

Agar kuesioner dalam penelitian ini dapat diandalkan untuk melakukan

pengumpulan data yang ada di lapangan, perlu dilakukan uji validitas dan uji

reliabilitas. Menurut Ghozali (2009), suatu alat ukur dikatakan valid apabila

pertanyaan dalam kuisoner tersebut mampu mengungkapkan sesuatu yang akan

diukur oleh kuesioner tersebut. Suatu alat ukur yang valid dapat menjalankan

fungsinya sebagai alat ukur dengan tepat dan akurat sesuai dengan maksud

dikenakannya tes tersebut. Fungsi dari uji reliabilitas adalah untuk mengetahui

bahwa alat ukur tersebut reliabel atau handal apabila jawaban sampel terhadap

pernyataan konsisten dari waktu ke waktu.

Berdasarkan uraian di atas, uji validitas dan reliabilitas sangat perlu untuk

dilakukan agar instrumen penelitian ini dapat diandalkan. Apabila instrumen

dalam suatu penelitian tidak dapat diandalkan, berarti data-data yang didapatkan

tidak akan mampu menggambarkan kondisi yang ada di lapangan. Instrumen

dalam penelitian ini dikatakan valid dan reliabel apabila nilai rhitung > rtabel.

33

4.6 Metode Analisis Data

Metode analisis data yang digunakan untuk menjawab masing-masing

tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:

4.6.1 Tujuan 1: Menganalisis brand awareness, brand association, perceived

quality, dan brand loyalty Teh Botol Sosro, Teh Pucuk

Harum, Teh Kotak, dan Teh Gelas

a. Brand Awareness

Brand awareness berfungsi sebagai informasi mengenai seberapa jauh

seorang konsumen teh kemasan mampu mengenal dan mengingat suatu merek

(brand) sebagai bagian dari produk tertentu. Data yang diperoleh dari hasil

wawancara dijelaskan secara analisis deskriptif untuk mengetahui merek (brand)

apa yang menjadi top of mind, brand recall, brand recognition, dan unaware of

brand.

b. Brand Association

Brand association berfungsi untuk mengetahui apa saja asosiasi merek

pembentuk brand image yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam melakukan

pembelian. Untuk menguji brand association pada penelitian ini digunakan uji

Cochran. Menurut Durianto dkk (2004), uji Cochran digunakan pada data dengan

skala pengukuran nominal atau untuk informasi dalam bentuk terpisah dua

(dikotomi), misalnya informasi “ya” dan “tidak”. Penggunaan uji Cochran ini

adalah untuk mengetahui keberadaan hubungan antara beberapa variabel.

c. Perceived Quality

Kesan kualitas tidak bisa diketahui secara objektif karena persepsi dari

masing-masing konsumen yang pernah merasakan benefit dan kualitas dari merek

teh kemasan tertentu cenderung berbeda-beda. Analisis perceived quality teh

kemasan pada penelitian ini menggunakan rentang skala untuk

mengklasifikasikan hasil rata-rata atribut dari keempat merek teh kemasan

tersebut. Rentang skala yang digunakan adalah sebagai berikut: 1) 1,00-1,80

menunjukkan tidak baik; 2) 1,81-2,60 menunjukkan kurang baik; 3) 2,61-3,40

menunjukkan cukup; 4) 3,41-4,20 menunjukkan baik; 5) 4,21-5,00 menunjukkan

sangat baik.

34

d. Brand Loyalty

Elemen brand loyalty dianalisis menggunakan analisis piramida loyalitas.

Analisis piramida loyalitas digunakan untuk menganalisis loyalitas konsumen

dengan pendekatan sikap. Analisis ini terdiri dari perhitungan persentase switcher,

habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand dan committed buyer pada

konsumen suatu merek. Semakin kecil nilai persentase switcher dan semakin

besar persentase committed buyer, semakin bagus bentuk piramidanya (piramida

terbalik), artinya semakin tinggi loyalitas konsumen terhadap merek tersebut.

Gambar 3. Piramida loyalitas yang baik

Adapun cara perhitungan nilai rata-rata dan persentase switcher, habitual

buyer, satisfied buyer, liking the brand dan committed buyer adalah sebagai

berikut:

1) Analisis switcher, menggunakan pertanyaan “Apakah Anda pernah berpindah-

pindah merek teh siap minum hanya karena faktor harga?”. Jawaban “tidak

pernah” diberi bobot=1, “jarang” diberi bobot=2, “kadang-kadang” diberi

bobot=3, “sering” diberi bobot=4, “selalu” diberi bobot=5. Lalu setiap bobot

dikalikan dengan jumlah frekuensi jawaban. Nilai rata-rata diperoleh dari total

setiap bobot dikali frekuensi jawaban, dibagi dengan jumlah total sampel yang

menjawab. Persentase switcher dihitung dengan menjumlahkan frekuensi jawaban

“sering” dan “selalu“, lalu dibagi dengan jumlah total sampel yang menjawab.

2) Analisis habitual buyer, menggunakan pertanyaan “Apakah Anda membeli

merek teh siap minum yang Anda konsumsi sekarang karena sudah terbiasa

mengkonsumsi merek tersebut?”. Jawaban “sangat tidak setuju” diberi bobot=1,

“tidak setuju” diberi bobot=2, “ragu-ragu” diberi bobot=3, “setuju” diberi

committed buyer

liking the brand

satisfied buyer

habitual buyer

swit-

cher

35

bobot=4, “sangat setuju” diberi bobot=5. Lalu setiap bobot dikalikan dengan

jumlah frekuensi jawaban. Nilai rata-rata diperoleh dari total setiap bobot dikali

frekuensi jawaban, dibagi dengan jumlah total sampel yang menjawab. Persentase

habitual buyer dihitung dengan menjumlahkan frekuensi jawaban “setuju” dan

“sangat setuju“, lalu dibagi dengan jumlah total sampel yang menjawab.

3) Analisis satisfied buyer, menggunakan pertanyaan “Apakah Anda memperoleh

kepuasan pada merek teh siap minum yang Anda konsumsi sekarang?”. Jawaban

“sangat tidak puas” diberi bobot=1, “tidak puas” diberi bobot=2, “biasa saja”

diberi bobot=3, “puas” diberi bobot=4, “sangat puas” diberi bobot=5. Lalu setiap

bobot dikalikan dengan jumlah frekuensi jawaban. Nilai rata-rata diperoleh dari

total setiap bobot dikali frekuensi jawaban, dibagi dengan jumlah total sampel

yang menjawab. Persentase satisfied buyer dihitung dengan menjumlahkan

frekuensi jawaban “puas” dan “sangat puas“, lalu dibagi dengan jumlah total

sampel yang menjawab.

4) Analisis liking the brand, menggunakan pertanyaan “Apakah Anda menyukai

merek teh siap minum yang Anda konsumsi sekarang?”. Jawaban “sangat tidak

suka” diberi bobot=1, “tidak suka” diberi bobot=2, “biasa saja” diberi bobot=3,

“suka” diberi bobot=4, “sangat suka” diberi bobot=5. Lalu setiap bobot dikalikan

dengan jumlah frekuensi jawaban. Nilai rata-rata diperoleh dari total setiap bobot

dikali frekuensi jawaban, dibagi dengan jumlah total sampel yang menjawab.

Persentase liking the brand dihitung dengan menjumlahkan frekuensi jawaban

“suka” dan “sangat suka“, lalu dibagi dengan jumlah total sampel yang menjawab.

5) Analisis committed buyer, menggunakan pertanyaan “Apakah Anda pernah

mempromosikan merek teh siap minum yang Anda konsumsi sekarang?”.

Jawaban “tidak pernah” diberi bobot=1, “jarang” diberi bobot=2, “kadang-

kadang” diberi bobot=3, “sering” diberi bobot=4, “selalu” diberi bobot=5. Lalu

setiap bobot dikalikan dengan jumlah frekuensi jawaban. Nilai rata-rata diperoleh

dari total setiap bobot dikali frekuensi jawaban, dibagi dengan jumlah total sampel

yang menjawab. Persentase committed buyer dihitung dengan menjumlahkan

frekuensi jawaban “sering” dan “selalu“, lalu dibagi dengan jumlah total sampel

yang menjawab.

36

4.6.2 Tujuan 2: Menganalisis pengaruh brand equity terhadap purchase

intention teh kemasan

Terdapat lima variabel laten pada penelitian ini, yaitu brand awareness (ξ1),

brand association (ξ2), perceived quality (ξ3), brand loyalty (η1), dan purchase

intention (η2). Variabel laten brand awareness, brand association, perceived

quality, dan brand loyalty tidak dapat diukur secara langsung, tetapi dibentuk

melalui dimensi-dimensinya yang disebut sebagai variabel indikator. Variabel

indikator adalah variabel yang bisa diukur secara langsung. Variabel indikator

juga disebut pembentuk variabel laten (Alfiandi, 2015). Kelima variabel laten (ξ1,

ξ2, ξ3, η1, η2) pada penelitian ini diukur dengan 13 variabel indikator dengan

rincian sebagai berikut:

1. Variabel laten brand awareness (ξ1) dibentuk oleh variabel indikator:

a. Kesadaran (X11)

b. Iklan (X21)

2. Variabel laten brand association (ξ2) dibentuk oleh variabel indikator:

a. Kemasan unik (X32)

b. Produsen terkenal (X42)

c. Merek terkenal (X52)

d. Menyegarkan (X62)

3. Variabel laten perceived quality (ξ3) dibentuk oleh variabel indikator:

a. Rasa enak (X73)

b. Varian kemasan (X83)

c. Komposisi jelas (X93)

4. Variabel laten brand loyalty (η1) dibentuk oleh variabel indikator:

a. Loyalitas (y11)

b. Produk mudah ditemukan (y21)

5. Variabel laten purchase intention (η2) dibentuk oleh variabel indikator

a. Kualitas (y32)

b. Harga (y42)

37

Gambar 4. Diagram Jalur Structural Equation Modeling

Gambar 4 menunjukkan bahwa ξ1 (brand awareness), ξ2 (brand

association), ξ3 (perceived quality), dan η1 (brand loyalty) memberikan effect

terhadap η2 (puchase intention) yang ditandai dengan tanda panah yang menuju ke

purchase indention. X1 hingga X9, serta Y1 hingga Y4 adalah variabel indikator

yang menjelaskan masing-masing variabel laten. Variabel indikator X1 dan X2

menjelaskan variabel brand awareness. Variabel indikator X3 hingga X6

menjelaskan variabel brand association. Variabel indikator X7 hingga X9

menjelaskan variabel perceived quality. Variabel indikator Y1 dan Y2 menjelaskan

variabel brand loyalty. Variabel indikator Y3 dan Y4 menjelaskan variabel

purchase intention.

Penelitian ini ingin melihat pengaruh brand awareness (ξ1), brand

association (ξ2), perceived quality (ξ3), dan brand loyalty (η1) yang merupakan

elemen-elemen dari brand equity yang berpengaruh terhadap purchase intention

(η2). Secara skematis, diagram jalur hubungan antar variabel tersebut dapat dilihat

pada gambar 4. Setelah menetapkan jalur dengan menggunakan diagram, tahap

berikutnya adalah mengkonversikan diagram jalur ke dalam persamaan. Tahap

berikutnya dari metode Structural Equation Modeling (SEM) bisa dijelaskan

setelah dioperasikan dengan menggunakan software atau perangkat lunak

komputer. Persamaan tersebut adalah sebagai berikut:

ξ1

ξ3

ξ2

η1

η2

β

γ1

γ2

γ3

γ4 Ϛ2

Ϛ1

X1

X2

X6

X5

X3

X4

X7

X8

X9

Y1

Y2

Y3

Y4

δ1

δ2

δ3

δ4

δ5

δ6

δ7

δ8

δ9

ε4

ε3

ε2

ε1

λx11

λx21

λx32

λx42

λx52

λx62

λx73

λx83

λx93

λy11

λy21

λy32

λy42

γ5

γ6

38

η1 = γ4 ξ1 + γ5 ξ2 + γ6 ξ3 + ζ

η2 = γ1 ξ1 + γ2 ξ2 + γ3 ξ3 + βη1 + ζ

Keterangan:

η2 : Purchase intention

ξ1 : Brand awareness

ξ2 : Brand association

ξ3 : Perceived quality

η1 : Brand loyalty

γ : koefisien jalur yang menjelaskan pengaruh dari variabel A, B, C,

D ke variabel Y

ζ : error term

4.7 Pengujian Hipotesis

Menurut Santoso (2015), brand equity memiliki pengaruh pada purchase

intention. Pengujian hipotesis dalam penelitian ini didasarkan pada asumsi

bahwa:

Ho : Ada pengaruh brand equity terhadap purchase intention.

H1 : Tidak ada pengaruh brand equity terhadap purchase intention.

Hasil pengujian hipotesis:

Jika Ho > H1, maka terima Ho.

Jika Ho < H1, maka tolak Ho.

V. HASIL DAN PEMBAHASAN

5.1 Karakteristik Sampel

Total sampel dalam penelitian ini berjumlah 70 orang. Sampel merupakan

pengunjung Malang Town Square, Mal Olympic Garden, dan Dinoyo Mall yang

sedang membeli, pengunjung yang tidak membeli namun mengonsumsi teh

kemasan minimal tiga kali dalam seminggu, serta pengunjung yang dalam tiga

bulan terakhir pernah mengonsumsi keempat merek teh kemasan (Teh Botol

Sosro, Teh Pucuk Harum, Teh Kotak, dan Teh Gelas). Karakteristik sampel yang

mengonsumsi teh kemasan di ketiga lokasi disajikan dalam Tabel 2. Data identitas

responden dapat dilihat pada Lampiran 4.

Tabel 2. Karakteristik Sampel Pengonsumsi Teh Kemasan

Karakteristik Keterangan Jumlah (orang) Persentase (%)

Jenis Kelamin Laki-laki 27 38,57

Perempuan 43 61,43

Usia 15-20 tahun 24 34,29

21-26 tahun 40 57,14

27-32 tahun 4 5,71

33-38 tahun 2 2,86

Lama Pendidikan 9-12 tahun 17 24,29

13-16 tahun 47 67,14

17-20 tahun 6 8,57

Pekerjaan Pelajar/Mahasiswa 56 80

Wiraswasta 5 7,14

Pegawai 3 4,29

Lain-lain 6 8,57

(Sumber: Data primer diolah, 2017)

Berdasarkan hasil wawancara, sampel dalam penelitian ini didominasi oleh

perempuan dengan persentase sebesar 61,43%. Rentan usia sampel dalam

penelitian ini didominasi oleh usia 21-26 tahun. Hal ini sama dengan hasil

penelitian Setiawan (2013) dengan judul “Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan

dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada Food Mall

Kota Bandung” yang menyatakan bahwa pengunjung Mall didominasi oleh

perempuan dan pengunjung berusia muda.

Lama pendidikan dari sampel didominasi antara rentan 13-16 tahun, dimana

hal tersebut berarti sampel dalam penelitian ini setidaknya telah lulus Sekolah

40

Menengah Atas (SMA) dan sedang atau telah menyelesaikan tingkat pendidikan

Strata-1 (S1). Hal ini diperkuat oleh pekerjaan dari sampel yang didominasi oleh

pelajar/mahasiswa.

5.2 Analisis Elemen Brand Equity

5.2.1 Analisis Brand Awareness

Brand Awareness merupakan kesanggupan konsumen dalam mengenali dan

mengingat suatu merek tertentu. Menurut Engel (2007), kesadaran konsumen

terhadap suatu merek dapat ditingkatkan dengan menggunakan iklan yang

kompetitif. Selain itu, iklan merupakan isyarat ekstrinsik yang dapat menunjukkan

kepada konsumen akan kualitas produk.

Terdapat empat tingkatan dalam brand awareness, yaitu top of mind, brand

recall, brand recognition, dan unaware of brand. Top of mind adalah produk yang

pertama kali diingat oleh sampel mengenai kategori produk teh kemasan. Data top

of mind produk teh kemasan dapat dilihat pada tabel 3 berikut ini:

Tabel 3. Top of Mind Produk Teh Kemasan

Merek Jumlah Sampel (orang) Persentase (%)

Teh Botol Sosro 17 24,29

Teh Pucuk Harum 26 37,14

Teh Kotak 11 15,71

Teh Gelas 16 22,86

Total 70 100

(Sumber: Data primer diolah, 2017)

Tabel 3 menunjukkan bahwa top of mind produk teh kemasan adalah Teh

Pucuk Harum, yaitu sebanyak 26 sampel. Hal ini menunjukkan bahwa merek Teh

Pucuk Harum merupakan merek teh kemasan yang paling diingat oleh sampel

ketika akan melakukan pembelian teh kemasan. Kemudian, merek teh kemasan

yang paling sering diingat oleh sampel setelah Teh Pucuk Harum adalah Teh

Botol Sosro, kemudian Teh Gelas, dan Teh Kotak.

Pada analisis brand recall (pengingatan kembali tanpa bantuan), merek Teh

Pucuk Harum dan Teh Kotak menjadi merek yang sering disebutkan oleh 19

sampel. Selanjutnya, merek Teh Botol Sosro disebutkan oleh 17 sampel setelah

menyebutkan merek yang pertama kali diingat. Merek Teh Gelas disebutkan oleh

41

15 sampel setelah menyebutkan merek yang pertama kali diingat. Hasil analisis

data mengenai brand recall menunjukkan bahwa, merek Teh Pucuk Harum dan

Teh Kotak sama-sama menjadi merek yang sering disebutkan oleh sampel setelah

mereka menyebutkan merek yang pertama kali diingat.

Sebanyak 40 sampel mengenali merek Teh Kotak, akan tetapi dalam proses

mengingat merek tersebut sampel masih perlu diberi bantuan. Hal tersebut

merupakan brand awareness pada tingkat brand recognition. Selanjutnya, Teh

Gelas menjadi brand recognition bagi 39 respon, Teh Botol Sosro 36 sampel, dan

Teh Pucuk Harum 25 sampel. Pada tingkat unaware of brand, tidak ada satupun

sampel yang tidak menyadari keberadaan keempat merek teh kemasan yang

dianalisis pada penelitian ini.

5.2.2 Analisis Brand Association

Asosiasi merek (brand association) adalah segala kesan yang muncul di

benak konsumen terkait dengan ingatannya mengenai suatu produk. Asosiasi

merek yang saling berhubungan akan menciptakan citra merek (brand image).

Memiliki brand image yang baik merupakan tujuan dari produsen. Karena dengan

memiliki brand image yang baik bisa memberikan daya tarik tersendiri bagi

produk atau jasa di mata konsumen. Pada penelitian ini, asosiasi merek dianalisis

menggunakan Cochran Q Test. Hasil perhitungan uji Cochran dapat dilihat pada

Lampiran 1, sedangkan perbandingan asosiasi merek dapat dilihat pada tabel 4

berikut ini:

Tabel 4. Asosiasi yang Membentuk Brand Image Teh Kemasan

Asosiasi merek

Merek teh kemasan

Teh

Botol

Sosro

Teh

Pucuk

Harum

Teh

Kotak

Teh

Gelas

Merek terkenal √ √ √ √

Produsen terkenal √ √ √ √

Kemasan unik √ √

Kesegaran √ √

(Sumber: Data primer diolah, 2017)

Tabel 4 menunjukkan bahwa berdasarkan hasil uji Cochran, merek Teh

Pucuk Harum menjadi merek yang paling unggul dalam elemen asosiasi merek

dengan jumlah asosiasi yang paling banyak. Teh Pucuk harum memiliki keempat

42

asosiasi merek pembentuk brand image, yaitu merek terkenal, produsen terkenal,

kemasan unik, dan kesegaran. Hal ini membuat Teh Pucuk Harum menjadi satu-

satunya merek teh kemasan dalam penelitian ini yang memiliki keempat asosiasi

merek pembentuk brand image. PT. Mayora Indah Tbk. sebagai produsen Teh

Pucuk Harum mampu menciptakan kekuatan dalam asosiasi-asosiasi merek yang

membuat brand image Teh Pucuk Harum baik.

Merek Teh Botol Sosro dan Teh Kotak dianggap oleh sampel tidak memiliki

kemasan yang unik. Kemasan yang digunakan oleh Teh Botol Sosro yang terbuat

dari kaca dinilai oleh sampel justru membuat Teh Botol Sosro tidak cocok untuk

dibawa jalan. Hal tersebut ditambah lagi dengan kemasan tersebut tidak dapat

ditutup lagi, sehingga membuatnya tidak praktis. Sementara itu, kemasan Teh

Kotak yang berbentuk kotak dianggap oleh sampel tidak nyaman ketika

digenggam.

Merek Teh Botol Sosro dan Teh Gelas dianggap oleh sampel tidak

menyegarkan. Kedua merek teh kemasan tersebut dirasa oleh sampel membuat

serik di tenggorokan. Hal tersebut membuat sampel merasa kurang mendapatkan

kesegaran setelah mengonsumsi Teh Botol Sosro dan Teh Gelas.

5.2.3 Analisis Perceived Quality

Persepsi kualitas (Perceived Quality) adalah penilaian dari konsumen

terhadap keseluruhan kualitas suatu produk atau jasa dengan harapan konsumen

(Aaker, 2007). Kesan mengenai kualitas tidak bisa diterapkan secara objektif,

karena persepsi dari masing-masing konsumen yang pernah merasakan manfaat

dan kualitas dari masing-masing merek cenderung berbeda. Pada penelitian ini,

analisis perceived quality menggunakan metode Semantic Differential Scale untuk

mengklasifikasikan hasil rata-rata atribut-atribut dari keempat merek. Rentang

skala yang digunakan adalah sebagai berikut: 1) 1,00-1,80 menunjukkan tidak

baik; 2) 1,81-2,60 menunjukkan kurang baik; 3) 2,61-3,40 menunjukkan cukup; 4)

3,41-4,20 menunjukkan baik; 5) 4,21-5,00 menunjukkan sangat baik. Hasil

pengukuran atribut perceived quality masing-masing merek disajikan dalam Tabel

5.

43

Tabel 5. Hasil Pengukuran Atribut Perceived Quality Teh Kemasan

Atribuk Kualitas

Merek

Teh Botol

Sosro

Teh Pucuk

Harum

Teh Kotak Teh Gelas

Rasanya enak 4,01 3,93 3,84 3,19

Komposisi jelas 3,74 3,97 3,87 3,66

Varian Kemasan 3,83 3,81 3,76 3,71

(Sumber: Data primer diolah, 2017)

Hasil analisis atribut perceived quality yang tersaji dalam tabel 5

menunjukkan bahwa semua atribut kualitas Teh Botol Sosro, Teh Pucuk Harum,

dan Teh masuk dalam kategori baik (nilai berada pada kisaran 3,41-4,20). Teh

Gelas memiliki dua atribut kualitas baik, yaitu komposisi jelas dan ukuran

bervariasi, sedangkan atribut rasanya enak masuk dalam kategori cuku, karena

nilainya berada pada kisaran 2,61-3,40. Hasil rata-rata perhitungan atribut kualitas

dari keempat merek teh kemasan dapat dilihat dalam grafik skala semantic

differential yang disajikan pada Gambar 5 berikut ini:

Gambar 5. Grafik Skala Semantic Differential Teh Kemasan

Gambar 5 menunjukkan bahwa merek Teh Botol Sosro, Teh Pucuk Harum,

dan Teh Kotak memiliki kualitas yang sama. Hal ini dikarenakan ketiga merek

tersebut memiliki atribut kualitas yang masuk dalam kategoti baik. Kualitas Teh

Gelas, dilihat dari analisis atribut kualitas berada di bawah Teh Botol Sosro, Teh

Rasa Enak

Komposisi Jelas

Varian Kemasan

1 1,8 2,6 3,4 4,2 5

Teh Botol Sosro

Teh Pucuk Harum

Teh Kotak

Teh Gelas

44

Pucuk Harum, dan Teh Kotak. Hal ini dikarenakan salah satu atribut Teh Gelas,

yaitu Rasa Enak termasuk dalam kategori cukup (nilainya berada pada kisaran

2,61-3,40). Hal tersebut perlu mendapatkan perhatian khusus dari PT. Orang Tua

sebagai produsen Teh Gelas, agar rasa dari Teh Gelas yang dirasa oleh sampel

manis pahitnya kurang pas bisa ditingkatkan. Hal tersebut agar kualitas rasa dari

Teh Gelas menjadi lebih baik, sehingga dapat menarik konsumen.

5.2.4 Analisis Brand Loyalty

Menurut Rangkuti (2004), brand loyalty (loyalitas merek) merupakan

tingkat kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Menurut Vanessa (2007), salah

satu faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen adalah kemudahan dalam

mendapatkan produk/jasa. Jika konsumen merasa nyaman dengan situasi ketika

mereka melakukan transaksi dengan mudah, maka loyalitas konsumen seperti

pembelian secara teratur akan terwujud. Brand loyalty terbagi menjadi lima

tingkatan, yaitu switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan

committed buyer. Pada penelitian ini, loyalitas konsumen dianalisis menggunakan

pendekatan sikap dengan menggunakan model piramida loyalitas. Loyalitas yang

baik digambarkan berbentuk segitiga terbalik, dimana jumlah committed buyer

banyak dan semakin ke bawah jumlah switcher sedikit. Perhitungan nilai

persentase untuk piramida loyalitas masing-masing merek teh kemasan bisa

dilihat pada Lampiran 2. Nilai persentase brand loyalty untuk masing-masing

merek teh kemasan bisa dilihat pada Tabel 6 berikut:

Tabel 6. Nilai Persentase Brand Loyalty pada Teh Kemasan

Tingkatan

Persentase Loyalitas (%)

Teh Botol

Sosro

Teh Pucuk

Harum Teh Kotak Teh Gelas

Switcher 5,88 11,54 0 18,75

Habitual Buyer 5,88 15,38 18,18 25

Satisfied Buyer 17,65 7,69 27,27 18,75

Liking the Brand 47,06 26,92 36,36 18,75

Committed Buyer 23,53 38,46 18,18 18,75

(Sumber: Data primer diolah, 2017)

Tabel 6 menunjukkan bahwa tingkat loyalitas konsumen Teh Botol Sosro

dan Teh Kotak didominasi pada tingkat liking the brand. Hal ini berarti konsumen

Teh Botol Sosro sangat menyukai merek Teh Botol Sosro. Sementara itu,

45

konsumen Teh Pucuk Harum didominasi oleh konsumen pada tingkat committed

buyer. Hal ini berarti bahwa konsumen Teh Pucuk Harum sangat menyukai Teh

Pucuk Harum, bahkan sampai mempromosikan merek ini dengan mengajak orang

lain untuk mengkonsumsi Teh Pucuk Harum. Tingkat loyalitas konsumen Teh

Gelas didominasi oleh konsumen pada tingkat habitual buyer. Hal ini berarti

bahwa konsumen yang membeli Teh Gelas tidak mengalami kepuasan. Tidak ada

alasan yang kuat bagi konsumen untuk berpindah membeli merek selain Teh

Gelas. Terutama jika perpindahan itu membutuhkan usaha, biaya, atau

pengorbanan lain.

Hasil analisis brand loyalty dengan menggunakan pendekatan sikap

menunjukkan bahwa loyalitas konsumen yang baik dimiliki oleh konsumen merek

Teh Botol Sosro, Teh Pucuk Harum, dan Teh Kotak. Hal ini disebabkan karena

segitiga yang dihasilkan oleh ketiga merek tersebut hampir sempurna. Hal

tersebut menunjukkan bahwa produsen dari ketiga merek tersebut sudah baik

dalam membangun loyalitas konsumen dan mengelola ekuitas mereknya.

Hasil analisis brand loyalty dari Teh Gelas menunjukkan bahwa model

segitu yang dibentuk oleh loyalitas konsumen Teh Gelas tidak terbentuk

sempurna. Model yang terbentuk dari sikap loyalitas konsumen Teh Gelas justru

terlihat hampir seperti persegi panjang. Gambar segitiga loyalitas keempat merek

teh kemasan dapat dilihat pada Gambar 6 (Teh Botol Sosro), Gambar 7 (Teh

Pucuk Harum), Gambar 8 (Teh Kotak), dan Gambar 9 (Teh Gelas).

Gambar 6. Segitiga Loyalitas Teh Botol Sosro

Habitual Buyer

5,88%

Committed Buyer 23,53%

Liking the Brand 47,06%

Satisfied Buyer

17,65%

Switcher

5,88%

46

Gambar 6 menunjukkan persentase jumlah switcher dan habitual buyer

merek Teh Botol Sosro sama, yaitu sebesar 5,88%. Persentase ini semakin

meningkat pada tingkat satisfied buyer sebesar 17,65% dan liking the brand

sebesar 47,06%. Namun, pada tingkat committed buyer persentasenya menurun

menjadi 23,53%. Hal ini menunjukkan bahwa tingkat loyalitas konsumen Teh

Botol Sosro sudah cukup baik. Hampir setengah dari sampel yang menjadi

pelanggan Teh Botol Sosro berada pada tingkat liking the brand, dan sedikit yang

berada pada tingkat switcher.

PT. Sinar Sosro selaku produsen Teh Botol Sosro, perlu mengembangkan

strategi agar persentase konsumen pada tingkat committed buyer semakin

meningkat. Meningkatnya persentase konsumen pada tingkat committed buyer

tersebut dapat berdampak pada menurunnya persentase konsumen pada tingkat

habitual buyer dan switcher. Apabila hal tersebut dapat tercapai, maka segitiga

yang dihasilkan oleh loyalitas konsumen akan terbentuk sempurna.

Gambar 7. Segitiga Loyalitas Teh Pucuk Harum

Gambar 7 menunjukkan, berdasarkan segitiga yang dibentuk dari

pendekatan sikap konsumen Teh Pucuk Harum, merek tersebut bisa dibilang

sudah berhasil menciptakan loyalitas konsumennya. Hal tersebut dapat dilihat dari

jumlah committed buyer dari Teh Pucuk Harum yang paling banyak dibandingkan

dengan tingkatan lainnya. Segitiga yang dibentuk hampir terbalik dengan

Committed Buyer 38,46%

Switcher

11,54%

Liking the Brand 26,92%

Satisfied Buyer

7,69%

Habitual Buyer

15,38%

47

sempurna, kecuali pada tingkat satisfied buyer (7,69%) ke habitual buyer

(15,38%) yang semakin meningkat.

PT. Mayora Indah Tbk. selaku produsen Teh Pucuk Harum perlu

mengembangkan strategi agar jumlah habitual buyer dan switcher semakin

berkurang, sehingga dapat terbentuk segitiga loyalitas yang sempurna. Salah satu

strategi yang bisa dilakukan adalah dengan meningkatkan cita rasa dari Teh Pucuk

Harum, sehingga konsumen merasa lebih puas dan menyukai Teh Pucuk Harum.

Gambar 8. Segitiga Loyalitas Teh Kotak

Gambar 8 menunjukkan bahwa segitiga loyalitas yang dibentuk dengan

pendekatan sikap konsumen Teh Kotak menunjukkan hasil yang bagus. Segitiga

tersebut hampir terbalik sempurna. Tidak adanya konsumen pada tingkat switcher

menunjukkan bahwa konsumen Teh Kotak termasuk loyal (setia). Namun

demikian, persentase konsumen pada tingkat committed buyer yang masih

tergolong rendah membuat PT. Ultra Jaya sebagai produsen Teh Kotak perlu

mengembangkan strategi pemasaran.

Salah satu strategi yang bisa diterapkan yaitu adanya peningkatan promosi.

Adanya promosi diharapkan, para konsumen yang telah menyukai Teh Kotak

mengajak konsumen lain agar mengkonsumsi Teh Kotak. Hal tersebut dapat

meningkatkan jumlah konsumen pada tingkat committed buyer, sehingga dapat

terbentuk segitiga loyalitas yang lebih baik.

Committed Buyer 18,18%

Liking the Brand 36,36%

Satisfied Buyer 27,27%

Habitual Buyer

18,18%

48

Gambar 9. Segitiga Loyalitas Teh Gelas

Gambar 9 menunjukkan segitiga loyalitas Teh Gelas merupakan segitiga

yang terbentuk kurang baik apabila dibandingkan dengan ketiga merek teh

kemasan sebelumnya. Tingkat loyalitas konsumen Teh Gelas dapat dikatakan

masih rendah. Hal tersebut terlihat dari persentase di tingkat committed buyer,

liking the brand, satisfied buyer, dan switcher yang sama, yaitu sebesar 18,75%.

Di tingkat habitual buyer, persentase loyalitas konsumen sebesar 25%.

Berdasarkan hasil segitiga loyalitas Teh Gelas yang terbentuk, dapat

diketahui bahwa konsumen Teh Gelas sebagian besar mengkonsumsi hanya

sebatas kebiasaan (habitual buyer). Hal ini perlu mendapatkan perhatian khusus

dari Orang Tua selaku produsen Teh Gelas, agar tingkat loyalitas konsumen dapat

meningkat. Salah satu caranya bisa dengan meningkatkan promosi dan

peningkatan kualitas Teh Gelas.

5.3.Analisis Pengaruh Brand Equity Terhadap Purchase Intention

Metode yang digunakan untuk mengetahui pengaruh brand equity terhadap

purchase intention pada penelitian ini yaitu metode Structural Equation Modeling

(SEM).

5.3.1 Analisis Reliabiliti

Untuk melakukan analisis reliabiliti, koefisien Cronbach’s α diperlukan

untuk mengukur masing-masing indikator dari variabel yang diamati. Hasil

perhitungan nilai Cronbach’s α dapat dilihat pada Tabel 7.

Committed Buyer

18,75%

Liking the Brand

18,75%

Satisfied Buyer

18,75%

Switcher

18,75%

Habitual Buyer

25%

49

Tabel 7. Hasil Analisis Reliabiliti (Cronbach’s α) dari Masing-Masing Variabel

Laten

Variabel Indikator Cronbach’s

α

Item to Total

Correlation

Cronbach’s α

If Item

Deleted

Purchase

Intention

Kualitas 0,427

0,276 a

Harga 0,276 a

Brand

Awareness

Kesadaran 0,8

0,666 a

Iklan 0,666 a

Brand

Association

Kemasan

0,605

0,383 0,542

Produk Terkenal 0,479 0,485

Merek Terkenal 0,485 0,488

Menyegarkan 0,284 0,637

Perceived

Quality

Rasa

0,496

0,267 0,472

Varian Ukuran 0,463 0,106

Komposisi 0,226 0,531

Brand

Loyalty

Kesetiaan

0,317

0,188 a

Kemudahan dalam

Mendapatkan 0,188

a

(Sumber: Data primer diolah, 2017)

a = hasil tidak muncul pada output program

Berdasarkan hasil analisis, nilai Cronbach’s α dari variabel laten berkisar

dari yang terkecil 0,317 (brand loyalty) dan yang tertinggi 0,8 (brand awareness).

Nilai Cronbach’s α dari masing-masing variabel laten di atas lebih tinggi dari

nilai r tabel dengan signifikansi 5%, yaitu sebesar 0,235. Hal ini berarti indikator

pada masing-masing variabel laten reliabel (Widiyanto, 2012).

5.3.2 Parameter Model

Menurut Yayasan Total Sarana Edukasi (2010), parameter model adalah

unsur-unsur numerik yang merupakan acuan yang dapat menjelaskan batas-batas

atau bagian-bagian tertentu dari suatu model. Terdapat lima konsep variabel pada

penelitian ini, yaitu brand awareness, brand association, perceived quality, brand

loyalty, dan purchased intention.. Pengolahan data menggunakan aplikasi

LISREL dalam penamaan variabelnya tidak bisa lebih dari delapan karakter, oleh

karena itu digunakan singkatan.

50

Tabel 8 Variabel Indikator

Variabel Laten Simbol Variabel Indikator Simbol Singkatan

Eksogen Brand

Awareness ξ1

Kesadaran X1 Aw1

Iklan X2 Aw2

Brand

Association ξ2

Kemasan Unik X3 A1

Produsen Terkenal X4 A2

Merek Terkenal X5 A3

Menyegarkan X6 A4

Perceived

Quality ξ3

Rasa X7 Q1

Varian Kemasan X8 Q2

Komposisi X9 Q3

Endogen Brand

Loyalty η1

Loyalitas Y1 L1

Mudah Ditemukan Y2 L2

Purchase

Intention η2

Kualitas Y3 Y1

Harga Y4 Y2

(Sumber: Data primer diolah, 2017)

Gambar 10. Path diagram hubungan antar variabel

Gambar 10 menunjukkan path diagram yang mendeskripsikan hubungan

antara variabel laten dengan variabel laten, dan juga hubungan antara variabel

laten dengan variabel indikatornya. Hubungan tersebut bersifat rekursif, yang

berarti hubungan antar variabel-variabel tersebut hanya bersifat satu arah (Yamin

dan Kurniawan, 2009). Variabel-variabel indikator merupakan variabel yang

membentuk variabel laten. Variabel indikator diperlukan untuk menjelaskan

ξ1

ξ3

ξ2

η1

η2

β

γ1

γ2

γ3

γ4

Ϛ2

Ϛ1

X1

X2

X6

X5

X3

X4

X7

X8

X9

Y1

Y2

Y3

Y4

δ1

δ2

δ3

δ4

δ5

δ6

δ7

δ8

δ9

ε4

ε3

ε2

ε1

λx11

λx21

λx32

λx42

λx52

λx62

λx73

λx83

λx93

λy11

λy21

λy32

λy42

γ5

γ6

51

variabel laten, karena variabel laten tidak bisa dijelaskan secara langsung

(Alfiandi, 2015).

5.3.3 Deskriptif Statistik

Bagian ini berisi mengenai informasi deskriptif statistik yang meliputi

jumlah sampel, mean, standard deviasi, varian, nilai Skewness, nilai Kurtosis,

Chi-square (X2), dan p-value. Deskriptif statistik ini berfungsi untuk verifikasi

apakah memenuhi asumsi Structural Equation Modeling seperti normalitas data.

Data tersebut dapat dilihat pada Tabel 9.

Tabel 9. Deskriptif Statistik dari Variabel Teramati

Variabel N Mean Standard

Deviasi Variance Skewness Kurtosis X2 P-value

Y1 70 4,071 0,922 0,850 -1,173 0,866 15,033 0,001

Y2 70 3,729 1,102 1,215 -0,639 -0,937 11,858 0,003

Aw1 70 3,886 1,123 1,262 -0,779 -0,760 10,164 0,006

Aw2 70 3,886 1,123 1,262 -0,779 -0,760 10,164 0,006

A1 70 3,900 1,052 1,106 -0,873 -0,378 8,515 0,014

A2 70 4,314 0,753 0,566 -1,436 2,863 25,994 0,000

A3 70 4,443 0,715 0,511 -1,630 3,614 31,476 0,000

A4 70 3,929 1,108 1,227 -1,107 0,328 12,429 0,002

Q1 70 4,014 1,070 1,145 -0,979 -0,245 9,875 0,007

Q2 70 3,829 1,129 1,275 -0,834 -0,495 8,428 0,015

Q3 70 3,743 1,031 1,063 -1,091 -0,418 12,382 0,002

L1 70 3,071 1,255 1,575 -0,274 -0,788 4,868 0,088

L2 70 3,700 1,196 1,430 -0,595 -1,055 15,419 0,000

(Sumber: Data primer diolah, 2017)

Tabel 9 menunjukkan hasil analisis jumlah sampel pada penelitian sebanyak

70. Hasil dari uji X2 pada skewness dan kurtosis dari data survei menunjukkan

nilai p-value dari skewness dan kurtosis < 0,05 (kecuali pada indikator L1 dengan

p-value 0,088). Hal ini berarti sebagian besar variabel tidak terdistribusi secara

normal. Meskipun demikian, nilai kurtosis kurang dari 25, hal ini menunjukkan

bahwa metode estimasi Maximum Likelihood (ML) masih valid (Retnoningsih,

2014).

5.3.4 Model Uji Goodness of Fit

Pada bagian ini, disajikan informasi statistik dari uji Goodness of Fit dari

output LISREL untuk membuktikan apakah model dalam penelitian ini sudah fit

atau perlu untuk re-specify. Tabel 10 menunjukkan ringkasan hasil dari uji

Goodness of Fit untuk keseluruhan model pada pengulangan yang terakhir.

52

Tabel 10. Hasil uji Goodness of Fit

Goodness of Fit Measurement Hasil Output Kesimpulan

Chi-aquare (x2) statistic P-value=0,000 Not Fit

Goodness of Fit Index (GFI) 0,937 Good Fit

Root Mean Square Residual (RMR) 0,0867 Marginal Fit

Root Mean Square Error of Approximately

(RMSEA) 0,0469 Good Fit

Expected Cross-Validation Index (ECVI) 2,225

Good Fit ECVI for Saturated Model 2,6

ECVI for Independence Model 14,638

Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) 0,815 Marginal Fit

Non-Normed Fit Index (NNFI) 0,987 Good Fit

Normed Fit Index (NFI) 0,964 Good Fit

Relative Fit Index (RFI) 0,910 Good Fit

Incremental Fit Index (IFI) 0,995 Good Fit

Comparative Fit Index (CFI) 0,995 Good Fit

Normed Chi-square 1,154 Good Fit

Scaled Non-Centrality Parameter (SNCP) 0,068 Good Fit

Parsimony Normed Fit Index (PNFI) 0,383 Not Fit

Parsimony Goodness of Fit Index (PGFI) 0,319 Not Fit

Critical N (CN) 101,654 Not Fit

(Sumber: Data primer diolah, 2017)

Tabel 10 menunjukkan bahwa terdapat empat pengukuran yang tidak fit, dua

pengukuran yang marginal fit, dan 10 pengukuran yang good fit. Berdasar hasil

tersebut, dapat disimpulkan bahwa Goodness of Fit dari keseluruhan model adalah

baik. Namun demikian, hasil ini dapat diperbaiki dengan menggunakan informasi

dari Modification Index pada output LISREL.

Indikator dengan modification index tertinggi dicatat dan ditambahkan ke

dalam SIMPLIS project sebagai program tambahan dalam sintaksnya untuk

memodifikasi model. Hal ini diperlukan, karena modification index yang tinggi

menunjukkan bahwa indikator memiliki standard error yang signifikan dalam

hubungannya dengan yang lain. Hal tersebut membuat Goodness of Fit dari

keseluruhan model menjadi tidak baik.

Pada pengolahan data dengan menggunakan LISREL, model telah

dimodifikasi dengan menambahkan beberapa program dalam SIMPLIS syntax,

yang merujuk pada modification index, sampai output LISREL menunjukkan nilai

Goodness of Fit terbaik dari keseluruhan model. Modifikasi model dilakukan

53

sebanyak enam kali, sebelum akhirnya didapatkan hasil statistik model Goodness

of Fit sebagaimana tercantum pada Tabel 10.

5.3.5 Uji Kelayakan untuk Model Pengukuran

Uji kelayakan untuk model terdiri dari uji validitas dan uji reliabilitas.

A. Uji Validitas

Melalui uji validitas, indikator yang tidak valid akan dieleminasi dari model.

Indikator dikatakan valid apabila memenuhi dua syarat, yaitu:

1) t-value dari factor loading lebih dari critic value (>1,69). Nilai 1,69 tersebut

berdasarkan nilai pada t-tabel dengan signifikansi 5%.

2) Nilai standardized factor loading (SFL) lebih besar atau sama dengan 0,50

(Hair, et al., 2010). Tabel 11 menunjukkan hasil dari uji validitas untuk model

penelitian ini, berdasarkan output dari LISREL pada ulangan keenam.

Tabel 11. Hasil Uji Validitas

Variabel

Indikator

Laten Variabel Kesim-

pulan Awareness Association Quality Loyalty PurchInt

SFL t-value SFL t-value SFL t-value SFL t-value SFL t-value

Aw1 1,00 13,08 - - - - - - - - Baik

Aw2 1,00 13,08 - - - - - - - - Baik

A1 - - 0,55 6,96 - - - - - - Baik

A2 - - 0,52 2,50 - - - - - - Baik

A3 - - 0,54 4,89 - - - - - - Baik

A4 - - 0,56 3,93 - - - - - - Baik

Q1 - - - - 0,57 5,59 - - - - Baik

Q2 - - - - 0,54 7,35 - - - - Baik

Q3 - - - - 0,66 8,05 - - - - Baik

L1 - - - - - - 0,61 4,43 - - Baik

L2 - - - - - - 0,8 - - Baik

Y1 - - - - - - - - 0,58 Baik

Y2 - - - - - - - - 0,87 2,70 Baik

(Sumber: Data primer diolah, 2017)

Tabel 11 menunjukkan bahwa nilai standardized factor loadings dari semua

variabel indikator lebih dari 0,50. Tanda () pada Tabel 11 menunjukkan bahwa

t-value dari variabel ditentukan oleh LISREL (default), meskipun demikian nilai

tersebut tidak diperkirakan. Nilai t-value juga menunjukkan lebih dari 1,69. Jadi,

kedua syarat uji validitas telah terpenuhi, sehingga semua variabel indikator

adalah valid dalam model penelitian ini.

54

B. Uji Reliabilitas

Terdapat dua syarat pada uji realibilitas, yaitu nilai Construct Reliability

(CR) ≥ 0,70, dan nilai Variance Extracted (VE) ≥ 0,50. Pada penelitian ini, nilai

CR dan VE dihitung secara manual, karena kedua nilai tersebut tidak muncul

secara langsung pada output LISREL. Untuk menghitung nilai CR dan VE,

digunakan rumus sebagai berikut:

CR =

VE =

Tabel 12 menampilkan hasil dari perhitungan construct reliability dan

variance extracted dari masing-masing variabel laten.

Tabel 12. Hasil dari Uji Reliabilitas

Variabel Laten Construct

Reliability (CR)

Variance

Extracted (VE) Decision

Awareness 0,99 0,99 Baik

Association 0,81 0,52 Baik

Quality 0,79 0,56 Baik

Loyalty 0,87 0,77 Baik

PurchInt 0,84 0,73 Baik

(Sumber: Data primer diolah, 2017)

Tabel 12 menunjukkan bahwa keseluruhan variabel laten memenuhi syarat,

dimana nilai CR harus ≥ 0,70 dan nilai VE harus ≥ 0,50 (Hair, et al., 2010).

Berdasarkan hasil tersebut, dapat disimpulkan bahwa keseluruhan variabel

tersebut reliabel. Karena keseluruhan variabel dalam model telah lolos uji

reliabilitas, model dalam penelitian ini dapat digambarkan seperti Gambar 11.

55

Gambar 11. Model Konseptual dari Path Diagram LISREL

Keterangan:

A : Brand Awareness A3 : Merek terkenal

B : Brand Association A4 : Menyegarkan

C : Perceived Quality Q1 : Rasa

D : Brand Loyalty Q2 : Varian kemasan

Y : Purchase Intention Q3 : Komposisi jelas

Aw1 : Kesadaran L1 : Loyalitas

Aw2 : Iklan L2 : Produk mudah ditemukan

A1 : Kemasan unik Y1 : Kualitas

A2 : Produsen terkenal Y2 : Harga

5.3.6 Analisis Total Effect

Pada bagian ini akan dilakukan analisis hipotesis berdasarkan persamaan

dari proses data oleh LISREL. Syarat pengambilan keputusan berdasarkan:

a. -1,69 < t-value < 1,69 = Terima Ho

b. t-value < -1,69 atau t-value > 1,69 = Tolak Ho

A. Analisis Persamaan Struktural 1

D = - 0.383*A + 0.436*B + 0.616*C, Errorvar.= -0.0375, R² = 1.037 (0.0885) (0.0665) (0.0725) (0,0173)

-4.333 6.558 8.501 -2,164

1. Hipotesis 1

Ho : Variabel brand awareness tidak berdampak signifikan secara langsung

terhadap variabel brand loyalty pada konsumen teh kemasan.

Y

D

56

Ha : Variabel brand awareness berdampak signifikan secara langsung terhadap

variabel brand loyalty pada konsumen teh kemasan.

Hasil: Variabel brand awareness memiliki dampak signifikan secara langsung

terhadap variabel brand loyalty pada konsumen teh kemasan. Akan tetapi, efek

yang dihasilkan bernilai negatif, yang ditunjukkan oleh nilai t-value (-4,333) dan

juga pada nilai parameter estimation (-0,383). Nilai estimasi sebesar (-0,383)

berarti bahwa, jika brand awareness meningkat sebesar satu satuan, maka akan

menurunkan nilai brand loyalty sebanyak 0,383 satuan, dengan asumsi tidak ada

perubahan nilai pada variabel brand association dan perceived quality.

2. Hipotesis 2

Ho : Variabel brand association tidak berdampak signifikan secara langsung

terhadap variabel brand loyalty pada konsumen teh kemasan.

Ha : Variabel brand association berdampak signifikan secara langsung terhadap

variabel brand loyalty pada konsumen teh kemasan.

Hasil: Variabel brand association memiliki dampak signifikan secara langsung

yang bernilai positif terhadap variabel brand loyalty pada konsumen teh kemasan.

Hal ini ditunjukkan oleh nilai t-value (6,558) dan juga nilai parameter estimation

(0,436). Nilai parameter 0,436 berarti jika terdapat kenaikan satu satuan pada

variabel brand association, maka akan meningkatkan nilai variabel brand loyalty

sebesar 0,436 satuan, dengan asumsi tidak ada perubahan nilai pada variabel

brand awareness dan perceived quality.

3. Hipotesis 3

Ho : Variabel perceived quality tidak berdampak signifikan secara langsung

terhadap variabel brand loyalty pada konsumen teh kemasan.

Ha : Variabel perceived quality berdampak signifikan secara langsung terhadap

variabel brand loyalty pada konsumen teh kemasan.

Hasil: Variabel perceived quality memiliki dampak signifikan secara langsung

yang bernilai positif terhadap variabel brand loyalty pada konsumen teh kemasan.

Hal ini ditunjukkan oleh nilai t-value (8,501) dan juga nilai parameter estimation

(0,616). Nilai parameter 0,616 berarti jika terdapat kenaikan satu satuan pada

variabel perceived quality, maka akan meningkatkan nilai variabel brand loyalty

57

sebesar 0,616 satuan, dengan asumsi tidak ada perubahan nilai pada variabel

brand awareness dan brand association.

4. R2 = 1,037 berarti baik variabel brand awareness, brand association, dan

perceived quality pada konsumen teh kemasan, bersama-sama mempengaruhi

variabel brand loyalty sebesar 103,7% dan -3,75%. Sedangkan 0,05% dipengaruhi

oleh variabel lain di luar penelitian ini.

B. Analisis Persamaan Struktural 2

Y = - 1.938*D - 0.585*A + 0.909*B + 1.711*C, Errorvar.= 0.571 , R² = 0.429

(0.146) (0.127) (0.0995) (0.112) (0.0282)

-13.260 -4.623 9.137 15.271 20.281

1. Hipotesis 4

Ho : Variabel brand loyalty tidak berdampak signifikan secara langsung terhadap

variabel purchase intention pada konsumen teh kemasan.

Ha : Variabel brand loyalty berdampak signifikan secara langsung terhadap

variabel purchase intention pada konsumen teh kemasan.

Hasil: Variabel brand loyalty memiliki dampak signifikan secara langsung yang

bernilai negatif terhadap variabel purchase intention pada konsumen teh kemasan.

Hal ini ditunjukkan oleh nilai t-value (-13,260) dan juga nilai parameter

estimation (-1,938). Nilai parameter -1,938 berarti jika terdapat kenaikan satu

satuan pada variabel brand loyalty, maka akan menurunkan nilai variabel

purchase intention sebesar 1,938 satuan, dengan asumsi tidak ada perubahan nilai

pada variabel brand awareness, brand association dan perceived quality.

2. Hipotesis 5

Ho : Variabel brand awareness tidak berdampak signifikan secara langsung

terhadap variabel purchase intention pada konsumen teh kemasan.

Ha : Variabel brand awareness berdampak signifikan secara langsung terhadap

variabel purchase intention pada konsumen teh kemasan.

Hasil: Variabel brand awareness memiliki dampak signifikan secara langsung

yang bernilai negatif terhadap variabel purchase intention pada konsumen teh

kemasan. Hal ini ditunjukkan oleh nilai t-value (-4,623) dan juga nilai parameter

estimation (-0,585). Nilai parameter -0,585 berarti jika terdapat kenaikan satu

satuan pada variabel brand awareness, maka akan menurunkan nilai variabel

58

purchase intention sebesar 0,585 satuan, dengan asumsi tidak ada perubahan nilai

pada variabel brand loyalty, brand association dan perceived quality.

3. Hipotesis 6

Ho : Variabel brand association tidak berdampak signifikan secara langsung

terhadap variabel purchase intention pada konsumen teh kemasan.

Ha : Variabel brand association berdampak signifikan secara langsung terhadap

variabel purchase intention pada konsumen teh kemasan.

Hasil: Variabel brand association memiliki dampak signifikan secara langsung

yang bernilai positif terhadap variabel purchase intention pada konsumen teh

kemasan. Hal ini ditunjukkan oleh nilai t-value (9,137) dan juga nilai parameter

estimation (0,909). Nilai parameter 0,909 berarti jika terdapat kenaikan satu

satuan pada variabel brand association, maka akan maningkatkan nilai variabel

purchase intention sebesar 0,909 satuan, dengan asumsi tidak ada perubahan nilai

pada variabel brand loyalty, brand awareness dan perceived quality.

4. Hipotesis 7

Ho : Variabel perceived quality tidak berdampak signifikan secara langsung

terhadap variabel purchase intention pada konsumen teh kemasan.

Ha : Variabel perceived quality berdampak signifikan secara langsung terhadap

variabel purchase intention pada konsumen teh kemasan.

Hasil: Variabel perceived quality memiliki dampak signifikan secara langsung

yang bernilai positif terhadap variabel purchase intention pada konsumen teh

kemasan. Hal ini ditunjukkan oleh nilai t-value (15,271) dan juga nilai parameter

estimation (1,711). Nilai parameter 1,711 berarti jika terdapat kenaikan satu

satuan pada variabel perceived quality, maka akan maningkatkan nilai variabel

purchase intention sebesar 1,711 satuan, dengan asumsi tidak ada perubahan nilai

pada variabel brand loyalty, brand awareness dan brand association.

5. R2 = 0,429 berarti baik variabel brand loyalty, brand awareness, brand

association, dan perceived quality pada konsumen teh kemasan, bersama-sama

mempengaruhi variabel purchase intention sebesar 42,9% dan 57,1%. Hal ini

berarti model tidak dipengaruhi oleh variabel lain di luar penelitian ini.

59

Ringkasan persamaan struktural dan seluruh hubungan atau efek langsung

antara variabel eksogenus dengan variabel endogenus (Gamma), dan juga antar

variabel endogenus (Beta) dapat dilihat pada Tabel 13.

Tabel 13. Ringkasan Efek Langsung antar Variabel Laten

Beta

Variabel Laten Brand Loyalty Purchase Intention

Brand Loyalty - -

Purchase Intention -1,938 -

Gamma

Variabel Laten Brand Awareness Brand Association Perceived Quality

Brand Loyalty -0,383 0,436 0,616

Purchase

Intention -0,585 0,909 1,711

(Sumber: Data primer diolah, 2017)

Seluruh nilai pada Tabel 13 diambil dari output program LISREL. Seluruh

hipotesis juga telah diuji, dimana hasilnya dari seluruh variabel memiliki

pengaruh secara signifikan. Tabel 14 menunjukkan efek langsung dan efek tidak

langsung dari elemen brand equity terhadap purchase intention. Sementara itu,

Tabel 15 menunjukkan total efek dari elemen brand equity terhadap purchase

intention.

Tabel 14. Efek Langsung dan Efek Tidak Langsung

Variabel

Laten

Efek Langsung Efek Tidak Langsung Ket. Aware

ness

Associa

tion

Quali-

ty

Loyal-

ty

Aware

ness

Associa

tion

Quali-

ty

Loyal-

ty

Brand

Loyalty

-0,383 0,436 0,616 (1) 0,0885 0,0665 0,0725 (2) -4,333 6,558 8,501 (3) -0,38 0,44 0,62 (4)

Purchase

Intention

-0,585 0,909 1,711 -1,938 -0,383 0,436 0,616 (1) 0,127 0,0995 0,112 0,146 0,0885 0,0665 0,0725 (2)

-13,260 -4,623 9,137 15,271 -4,36 6,61 8,56 (3) -0,59 0,91 1,71 -1,94 -0,38 0,44 0,62 (4)

(Sumber: Data primer diolah, 2017)

Keterangan: (1) Non-standardized value, (2) Standard error, (3) t-value, (4) Stan-

dardized value

60

Tabel 15. Total Efek

Variabel

Laten

Efek Langsung Ket.

Awareness Association Quality Loyalty

Brand

Loyalty

-0,383 0,436 0,616 (1) 0,0885 0,0665 0,0725 (2) -4,333 6,558 8,501 (3) -0,38 0,44 0,62 (4)

Purchase

Intention

-0,968 1,345 2,327 -1,938 (1) 0,2155 0,166 0,1845 0,146 (2) -17,620 1,987 17,697 15,271 (3) -0,97 1,35 2,33 -1,94 (4)

(Sumber: Data primer diolah, 2017)

Keterangan: (1) Non-standardized value, (2) Standard error, (3) t-value, (4) Stan-

dardized value

Tabel 15 menunjukkan bahwa total efek dari variabel brand awareness dan

brand loyalty menunjukkan nilai negatif, yang berarti kedua variabel tersebut

berpengaruh signifikan namun bersifat negatif terhadap purchase intention. Pada

total efek, brand awarenss memberikan pengaruh sebesar -0,97 yang berarti

bahwa, brand awareness memberikan pengaruh negatif sebesar 97% terhadap

purchase intention. Sementara itu, brand loyalty memberikan pengaruh sebesar -

1,94 yang berarti bahwa, brand loyalty memberikan pengaruh negatif sebesar

194% terhadap purchase intention. Hal ini dikarenakan, berdasarkan hasil

wawancara dengan konsumen diketahui bahwa hal terpenting yang mempengaruhi

konsumen dalam melakukan purchase intention adalah kualitas teh kemasan.

Ketika suatu merek teh kemasan tidak bisa mempertahankan kualitasnya,

konsumen yang tadinya loyal terhadap merek tersebut akan berpindah ke merek

lain.

Hal tersebut dikuatkan dengan semakin meningkatnya kesadaran konsumen

terhadap merek teh kemasan lain yang negatif. Jika konsumen merasa kurang puas

terhadap kualitas produk, maka konsumen akan berpindah ke merek teh kemasan

lainnya. Karena saat ini, konsumen sudah semakin cerdas menentukan apa yang

akan mereka konsumsi, yaitu berdasarkan kualitas dan asosiasi suatu produk.

Selain itu pada pengaruh total, brand association memberikan pengaruh sebesar

1,35 yang berarti bahwa, brand association memberikan pengaruh positif sebesar

135% terhadap purchase intention. Sementara itu, perceived quality memberikan

61

pengaruh sebesar 2,33 yang berarti bahwa, perceived quality memberikan

pengaruh positif sebesar 233% terhadap purchase intention.

Berdasarkan hasil analisis data di atas, didapatkan model akhir keseluruhan

model seperti pada Gambar 12.

Gambar 12. Path Diagram Akhir dari Keseluruhan Model (Standardized value)

Gambar 12 menunjukkan bahwa efek langsung dari variabel brand

awareness dan brand loyalty menunjukkan nilai negatif, yang berarti kedua

variabel tersebut berpengaruh signifikan namun bersifat negatif terhadap purchase

intention. Pada pengaruh total, brand awarenss memberikan pengaruh sebesar -

0,59 yang berarti bahwa, brand awareness memberikan pengaruh negatif sebesar

59% terhadap purchase intention. Sementara itu, brand loyalty memberikan

pengaruh sebesar -1,94 yang berarti bahwa, brand loyalty memberikan pengaruh

negatif sebesar 194% terhadap purchase intention. Hal ini dikarenakan,

berdasarkan hasil wawancara dengan konsumen diketahui bahwa hal terpenting

yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan purchase intention adalah

kualitas teh kemasan. Ketika suatu merek teh kemasan tidak bisa

mempertahankan kualitasnya, konsumen yang tadinya loyal terhadap merek

tersebut akan berpindah ke merek lain.

ξ1

ξ3

ξ2

η1

η2

-1,94

-0,59

0,91

1,71

-0,38

Ϛ2 = 0,57

Ϛ1 = -0,03

X1

X2

X6

X5

X3

X4

X7

X8

X9

Y1

Y2

Y3

Y4

0,001

0,35

0,25

0,31

0,64

0,48

0,34

0,42

0,14

0,16

0,14

0,26

1,00

1,00

0,55

0,52

0,54

0,56

0,57

0,54

0,66

0,61

0,8

0,58

0,87

0,44

0,62

0,001

62

Hal tersebut dikuatkan dengan semakin meningkatnya kesadaran konsumen

terhadap merek teh kemasan lain yang negatif. Jika konsumen merasa kurang puas

terhadap kualitas produk, maka konsumen akan berpindah ke merek teh kemasan

lainnya. Karena saat ini, konsumen sudah semakin cerdas menentukan apa yang

akan mereka konsumsi, yaitu berdasarkan kualitas dan asosiasi suatu produk.

Selain itu pada pengaruh total, brand association memberikan pengaruh sebesar

0,91 yang berarti bahwa, brand association memberikan pengaruh positif sebesar

91% terhadap purchase intention. Sementara itu, perceived quality memberikan

pengaruh sebesar 1,71 yang berarti bahwa, perceived quality memberikan

pengaruh positif sebesar 171% terhadap purchase intention.

VI. KESIMPULAN DAN SARAN

6.1 Kesimpulan

1. Berdasarkan hasil olah data dari 70 konsumen teh kemasan, didapatkan hasil bahwa

Teh Pucuk Harum menjadi brand pada tingkat top of mind. Hal ini menunjukkan

bahwa Teh Pucuk Harum adalah produk yang paling diingat (awareness) oleh

konsumen teh kemasan. Pada brand association, merek Teh Pucuk Harum

menjadi merek Teh yang memiliki asosiasi pembentuk brand image terbanyak

dibandingkan dengan merek teh yang lain dalam penelitian ini. Teh Pucuk Harum

memiliki asosiasi pembentuk brand image sebanyak empat asosiasi. Dari segi

kualitas, menurut sampel, Teh Botol Sosro, Teh Pucuk Harum, dan Teh Kotak

memiliki kualitas lebih baik dibandingkan dengan Teh Gelas. Hal ini ditunjukkan

oleh seluruh atribut kualitas Teh Botol Sosro, Teh Pucuk Harum, dan Teh Kotak

berada pada kelas baik, sedangkan pada Teh Gelas terdapat satu atribut yang

masuk kategori cukup, yaitu atribut rasa enak. Pada analisis loyalitas

menggunakan segitiga loyalitas, segitiga yang terbentuk oleh Teh Botol Sosro,

Teh Pucuk Harum, dan Teh Kotak menunjukkan hasil yang hampir sempurna

membentuk segitiga terbalik. Namun, segitiga loyalitas Teh Gelas menunjukkan

hasil yang kurang baik, karena tidak membentuk segitiga terbalik.

2. Berdasarkan hasil analisis Structural Equational Modeling, diketahui bahwa

brand awareness dan brand loyalty berpengaruh negatif dan signifikan terhadap

purchase intention. Sedangkan brand association dan perceived quality

berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention. Hal ini bisa

terjadi karena konsumen lebih memilih merek teh kemasan yang lebih memiliki

kualitas.

6.2 Saran

1. Berdasarkan hasil wawancara dan olah data, didapatkan hasil bahwa hal yang

mempengaruhi konsumen dalam melakukan purchase intention adalah brand

association dan perceived quality. Kedua variabel tersebut berpengaruh positif

dan signifikan terhadap purchase intention. Hal ini perlu menjadi perhatian bagi

64

para produsen untuk tetap menjaga kualitas produknya, agar konsumen tidak

kecewa dan tetap melakukan purchase intention terhadap produk mereka.

2. Bagi peneliti yang mengambil topik yang sama dengan penelitian ini, kedepannya

diharapkan pada setiap variabel laten memiliki setidaknya tiga variabel indikator.

Hal tersebut bertujuan agar kedepannya penelitian dengan topik structural

equation modelling bisa menyajikan informasi yang lebih lengkap.

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, David A. 2007. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a.

Brand Name. The Free Press. New York.

Agustina, Dina. 2015. Orang Indonesia Minum 2 Miliar Liter Teh Kemasan

Setahun (online). http://www.cnnindonesia.com/gaya-hidup/201511031515

44-262-89179/orang-indonesia-minum-2-miliar-liter-teh-kemasan-setahun/.

22 Januari 2017.

Alfiandi, Indra. 2015. Variabel Indikator dalam SEM. http://indra-

alfiandi.blogspot.com. Diakses Rabu, 14Juni 2017.

Andi M. Sadat. 2009. Brand Belief Strategi Membangun Merek Berbasis

Keyakinan. Salemba Empat. Jakarta.

Belch, George E dan Belch Michael A. 2004. Advertising and promotion: An

Integrated Marketing communication Perspective. Sixth Edition. McGraw-

Hill. New York.

Budi, Wasat. 2015. Tips Membuat Skala Likert. http://kampus4u.blogspot.co.id.

Diakses Rabu, 14 Juni 2017.

Cooper, Donald R. Dan Emory, William C. 1997. Metode Penelitian Bisnis.

Erlangga. Jakarta.

Durianto, Darmadi dkk. 2004. Brand Equity Teh, Strategi Memimpin Pasar.

Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

Engel, et al. 2007. Consumer Behavior (Edisi Ketujuh). Harcourt Brace College

Publisher. Orlando.

Garvin, David A. 2005. Managing Quality. The New York Press. New York.

Ghozali, Imam. 2009. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS.

UNDIP. Semarang

Hair, et al. 2010. Multivariate Data Analysis, Seventh Edition. Pearson Prentice

Hall.

Hateyaningsih. 2016. Strategi “Pucuk” Mencuri Pasar RTD Tea (online).

http://www.topbrand-award.com. Diakses 22 Januari 2017.

Hulbert, James H, Pierce Berthon, & Leyland F Pitt. 1999. Brand Management

Prognostocations. Sloan Management Review.

66

Irianto, Kus. 2007. Gizi dan Pola Hidup Sehat. Yrama Widya. Bandung.

Kartono, Adi M. 2007. Analisis Usaha Kecil dan Menengah. CV.Andi Offset.

Yogyakarta.

Keller, K.L. 2008. Strategic brand management: Building, measuring and

managing brand equity (3rd ed). Pearson International Edition-Prentice

Hall. New Jersey.

Kemal, Faizal. 2015. Minuman Favorit Orang Indonesia.

http://kumpullinfo.blogspot.co.id. Diakses Rabu, 14 Juni 2017.

Kotler, Philip dan Amstrong, Gary. 2001. Prinsip-prinsip pemasaran, Edisi

keduabelas, Jilid 1. Erlangga. Jakarta.

Langking, Jane. 2009. Analisis Ekuitas Merek (Brand Equity) Minuman Teh Hijau

Dalam Kemasan Siap Minum (Ready to Drink - Green Tea). Skripsi.

Fakultas Pertanian IPB.

Nazir, Moh. 1998. Metode Penelitian. Ghalia Indonesia. Jakarta.

Rangkuti, Freddy. 2004. The Power of Brand. PT. Gramedia Pustaka Utama.

Jakarta.

Retnoningsih, Dwi. 2014. Hubungan Rantai Pasok (Supply Chain Relationship)

dan Daya Saing Usaha Kecil Menengah (UKM) Sari Apel di Kota Batu.

Agrise. Volume XIV No. 1 Bulan Januari 2014.

Ristono, Dharmawan. 2015. Brand Equity Susu Cair UHT dan Pengaruhnya pada

Purchase Intention. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Jurnal Manajemen &

Agribisnis, Vol. 12 No.1, Maret 2015.

Setiawan, Ragyl Rochmad. 2013. Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan dan

Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada Food

Mall Kota Bandung. Universitas Pendidikan Indonesia. Bandung.

Simamora, Bilson. 2001. Memenangkan Pasar dengan Pemasaran Efektif dan

Profitabel edisi pertama. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

Sumarwan, Ujang. 2003. Perilaku Konsumen. Penerbit Ghalia Indonesia. Jakarta.

Susanto, A.B. dan Wijanarko, Hilmawan. 2004. Power Branding: Membangun

Merek Unggul dan Organisasi Pendukungnya. PT Mizan Publika. Jakarta.

Tjiptono, Fandi. 2014. Branding & Brand Longevity. Penerbit Andi. Yogyakarta.

Vanessa, Gaffar. 2007. CRM dan MPR Hotel. Alfabeta. Bandung.

67

Widiyanto, Joko. 2012. SPSS for Windows. Badan Penerbit FKIP UMS.

Surakarta.

Yamin, Sofyan dan Kurniawan, Heri. 2009. SPSS Complete. Salemba Empat.

Jakarta.

Yayasan Total Sarana Edukasi (YTSE). 2010. Parameter Model. Kamus Online.

www.total.or.id. Diakses 19 Juli 2017.