brainimpact

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des créations et du DM plus impactantsavec le neuromarketing

Pr. Arnaud Pêtre Managing Director - Brain Impact

24 mars 2009

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Notre objectif

Quantifier l’inconscientPour optimiser la com!


Neuromarketing

Cerveau Réflectif => Rationnel

Cerveau Intuitif=> Emotionnel

Cerveau Primitif => Décisionnel

Cerveau Réflectif => Rationnel

Cerveau Intuitif=> Emotionnel

Cerveau Primitif => Décisionnel

Conscient : 5 à 10%

inconscient : 90 à 95%

Cerveau reptilien�Décisions

Cerveau réflexif�Rationalité

Cerveau Limbique �Emotions


95% des choix sont inconscients !


Brain Impact neuro-tools©

Ces influences inconscientes sont mesurables...

�Basé sur des tests d’amorçage perceptif ou procedural de la mémoire implicite

�Observation de l’activation de zones sélectives du cerveau pendant le processus de prise de décisions (scanner Fmri, EEG)


Neuro-tools

�Implicit Branding Control : dressez l’univers inconscient associé à une Marque, une personnalité, une idée …� testez et mesurez le sens perçu de votre marque, de vos produits,

de vos concurrents, de votre marché, de votre technologie et ... Ajustez!

�Implicit Perceptive Impact : Pré-tests de publicités, de pack �Maximisez l’impact perceptifs, faites ressortir vos créations d’un

paysage média encombré!

�Imagerie Cérébrale : Scanner Fmri & EEG : �explorez en live les processus de choix et de décisions, pour que

vos prospects passent à l’acte!


PRINCIPE DE BASE IRMf

� Les participants sont exposés à une marque,une publicité dans l’IRMf via un écran le scanner enregistre en live les zones du cerveau activée.

� Le succès dépend de la qualité de préparation du test d’amorçage :

– La qualité du briefing du client (positionnement tel que perçu,…)

– Le nombre de répondants (10 min x nombre de groupes cibles)

– L’homogénéité des répondants dans chaque groupe cible

– La clarté du matériel utilisé (marques , logos, pubs > idées)

– L’incentive du répondant

Méthodologie IRMf

Brodmann 10Représentation sociale « cool »


Implicit Branding ControlQuelle est la couleur de… La neige?

Cette feuille?

La farine?

Que boit une vache ?


Lait ! ??? De l’eau !!!


…LAIT

Vache

Réponse la plus activée (priming):laitsableSous-vêtements

++ + ±±±± - --Force de l’association

Exposition

diffusiond’activation

Com

portement

blancblanc

Papier

Neige

Farine

Boisson


Appliqué à la politique @Brain Impact

ElioElio DidierDidier

Elio Elio -- DidierDidier

220 mots


� ILLUSTRATION IBC – Di Rupo*

Analyse IBC

Flash 100msec

…

* ®Septembre 2008 – Brain Impact - JPCR


zoom

Analyse IBC - Reynders

� recommandations

contrast

…


Une marque d’eau

Magnésiumnitrate

câlins

douceur

bébématernité

beauté

flirterséduction

santé

minceurrégime

vacances

féminité

effort Crise alimentaire

altermondialismeneige

montagne

volcanglaçon

rose

glacier

sourceeau

transparence

environnement

nature

vie


Neuromarketed again ?

17 + 54 = 7125+18 = 4336 + 42 = 7859 + 13 = 72117 + 34 = 151

Au hazard pensez àun outil et une couleur

Marteau ROUGE


Implicit Perceptive Impact ! – pré-tests pub.


Pré-test -IPI

conscientinconscient

Test IPI


Implicit Perceptive Impact-IPI

�Diagnostique la contribution des différents éléments constituants de la publicité sur la mémoire perceptive (visuels, message, signature,...)

�Détermine la possibilité d'être mémorisée explicitement et implicitement et de contribuer au changement de comportement


Résultats pour la campagne

�Recall

�Dynamic IPI Profile � Brand contribution

� Message contribution

� Product contribution

�Implicit Perceptive Power� Contrast

� Emotion

� Visual

� Storyness

� Tangibility

� Empathetic

Global

Perceptive

Impact


60%

0%10%

80%

95%

80%

80%

0%

IPI – gross perceptives results


�Le message “boucle ta ceinture… » a un impact faible

�Le visage comme élément central a un impact moyen

�Le logo IBSR et “jesuispour” ont un impact perceptif très faible

�L’élément les plus impactant est le pull !

IPI – gross perceptives results


Dynamic IPI Profile


Reptilian Reactivity

**

*

* Estimé sur base d’interviews

*


Global Implicit Impact

15%15%

0% 20% 40% 60% 80% 100%


conclusions

�Le message est clair mais…

�Globalement, l’impact perceptif est faible, sauf pour le pull

�La possibilité de mémorisation consciente et de changement de comportement est par conséquent faible

�La campagne ne contribue pas à la notoriété de l’IBSR

�La campagne ne véhicule pas assez d’émotion, et manque de crédibilité , d’ empathie et n’est pas assez construite comme une histoire

☑☑☑☑

☒☒☒☒

☒☒☒☒

☒☒☒☒

☒☒☒☒


Recommendations

�Nécessité d’engendrer une émotion, une histoire

• Proposition: « Boucle la, ou sort! »

Tu la boucle ou tu sors !Tu la boucle ou tu sors !


Et vous ?

• Séduisez le cerveau reptilien (pour sortir du lot et provoquer le comportement!)– Odeurs > toucher > vision > audition

– Contraste

– Emotion >> raison (le sexe n’est plus porteur !� religiositéde la marque - fanification)

– Une histoire « ouvrez et devenez peut être millionaire »

– Tangible

– Empathique (je peux m’y projeter), marketing affinitaire

– Ne pas surcharger

Emotionneldroit

Rationnelgauche


The big secret

- Provoquez une émotion et créez une justification plausible de l’émotion … même si elle n’a rien àvoir ! (cortical – desactivation)

Miam le bon Yaourt aux fruits frais


Prof. Arnaud PêtreBrain Impact - NeuromarketingNeuromarketing & com. boosting

[email protected]. des volontaires, 19 – 1160 Bruxelles+ 32 (0)496 78 15 41www.brainimpact.be

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